Các giải pháp marketing nhằm tăng sức cạnh tranh trong kinh doanh vận chuyển hành khách của hãng hàng không quốc gia việt nam

i L I CAM ðOAN Tơi xin cam đoan lu n án cơng trình nghiên c u c a riêng Các k t qu lu n án trung th c chưa t#ng đư∃c cơng b& b∋t kỳ cơng trình khác Tác gi lu n án Nguy n Minh Tình ii M CL C DANH M C CÁC T VI T T T DANH M C B NG DANH M C HÌNH M ð U I CHƯƠNG NH NG V N ð LÝ LU∀N CƠ B N C#A MARKETING D∋CH V V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG 1.1 D∋CH V V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH B−NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 1.2 MARKETING TRONG D∋CH V V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH B−NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 14 1.3 KHÁI QUÁT V C4NH TRANH 39 CHƯƠNG TH∋ TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH VÀ HO4T ð6NG MARKETING C#A VIETNAM AIRLINES 44 2.1 TH∋ TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH HÀNG KHÔNG 44 2.2 HO4T ð6NG MARKETING TH8C HI9N C4NH TRANH C#A VIETNAM AIRLINES 67 CHƯƠNG HOÀN THI9N CÁC GI I PHÁP MARKETING TĂNG KH NĂNG C4NH TRANH TRONG V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH C#A VIETNAM AIRLINES 111 3.1 CHI N LƯ>C C#A VIETNAM AIRLINES ð N NĂM 2015 111 3.2 ð∋NH HƯΑNG TH∋ TRƯ.NG M C TIÊU CHO VIETNAM AIRLINES 115 3.3 CÁC GI I PHÁP HỒN THI9N HO4T ð6NG MARKETING ð) TĂNG TÍNH C4NH TRANH C#A VIETNAM AIRLINES 118 3.4 KI N NGH∋ VΑI NHÀ NƯΑC 156 K T LU∀N 159 DANH M C CƠNG TRÌNH C#A TÁC GI 161 TÀI LI9U THAM KH O 162 PH L C iii DANH M C CH Ch vi t t!t AAPA VI T T T Ti ng Vi∀t HiDp hΓi hàng không Châu Á Ο Ti ng Anh Association of Asia Pacific Airlines Thái bình dương AFTA Khu vαc mχu dδch tα ðông Asean Free Trade Area Nam Á ASK Khε cung γng tính theo chι x Available Seat Kilometre km ASEAN HiDp hΓi Quκc gia ðông Nam Á Association of Southeast Asian Nations C Khách hλng thương gia CLMV Timu vùng Campuchia – Lào – Business Class MianmaΟ ViDt nam EU Liên minh Châu Âu European Unions F Khách hλng sang First Class FSA Hàng không dδch vρ đτy đϖ ( hàng Full Service Airlines khơng truyξn thκng ) GSA Tζng ñλi lý General Sales Agent GDP Tζng sεn ph|m quκc nΓi General Domestic Products HK Hàng không HT HD thκng IATA HiDp hΓi vχn tεi hàng không quκc t∼ International Air Transportation Association ICAO Tζ chγc hàng không dân dρng International Civil Aviation quκc t∼ Organization LCA Hàng khơng chi phí th€p Low Cost Airlines LCC Nhà vχn chuymn chi phí th€p Low Cost Carrier PA Hãng hàng không Pacific Airlines Pacific Airlines PSA ðλi lý chƒ ñδnh Appointed Sales Agent iv Ch vi t t!t Ti ng Vi∀t RPK Sκ lư„ng hành khách x km ñλt ñư„c SLOT Th…i ñimm c€t hλ cánh cϖa mΓt Ti ng Anh Revenue Passenger Kilometres chuy∼n bay VN ViDt nam TMðT Thương mλi ñiDn t† EΟcommerce VNA Hãng hàng không quκc gia ViDt nam VIETNAM AIRLINES WTO Tζ chγc thương mλi th∼ giˆi World Trade Organization v DANH M C CÁC B%NG Bεng 2.1Ο 20 Hãng Hàng không lˆn nh€t th∼ giˆi 45 Bεng 2.2 Ο Tình trλng hoλt đΓng cϖa Hãng HK Châu Á năm 2007 46 Bεng 2.3Ο K∼t quε hoλt đΓng cϖa Các Hãng Hàng khơng Châu Á 50 Bεng 2.4 – Dung lư„ng thδ trư…ng quκc t∼ cϖa Hãng HK châu Á 51 Bεng 2.5 – Tình hình tăng trư‰ng vχn tεi Hàng không khu vαc 53 Bεng 2.6 – Trimn vŠng phát trimn vχn tεi HK th∼ giˆi ñ∼n năm 2010 54 Bεng 2.7 – thδ trư…ng có tκc đΓ tăng trư‰ng vχn chuymn hành khách hàng không lˆn nh€t 2006Ο 2010 54 Bεng 2.8Ο Sκ liDu vχn chuymn cϖa Hãng HK Châu Á năm 2007/2006 60 Bεng 2.9Ο Sεn lư„ng vχn chuymn cϖa Hãng HK Châu Á 61 Bεng 2.10 Ο Sκ liDu vξ khε cung γng cϖa Hãng HK Châu Á 62 Bεng2.11Ο Chƒ sκ hoλt đΓng cϖa Hãng Hàng khơng Châu Á 63 Bεng 2.12 Ο Dα báo thδ trư…ng quκc t∼ theo O&D 65 Bεng 2.13Ο Tεi cung γng Năm 2007,2006, 2005 73 Bεng 2.14 ΟTình hình khai thác năm 2007 76 Bεng 2.15 Ο T• lD nguyên nhân chχm, hu• chuy∼n bay 77 Bεng 2.16 Ο ðimm ñánh giá cϖa khách hàng ñκi vˆi khâu dδch vρ 77 Bεng 2.17Ο So sánh giá vé nΓi ñδa cϖa Hãng HK khu vαc 83 Bεng 2.18Ο Các loλi giá cϖa Vietnam Airlines 87 Bεng 2.19 – Mρc tiêu quεng cáo cϖa Vietnam Airlines 96 Bεng 2.20Ο Ngân sách quεng cáo 101 Bεng 3.1Ο K∼ hoλch ðΓi máy bay cϖa Vietnam Airlines 114 Bεng 3.2 ΟC€u trúc dδch vρ mγc ñΓ εnh hư‰ng 125 Bεng 3.3 – Khoεng cách gi’a thành phκ khu vαc 129 Bεng 3.4 – Các thông tin kinh t∼ quκc gia khu vαc 129 vi Bεng 3.5Ο Giá chi phí máy bay 132 Hình 3.4 – Biên đΓ điξu chƒnh giá 139 Bεng 3.6Ο K∼ hoλch phát trimn ngu“n lαc chung 149 Bεng 3.7 ΟK∼ hoλch phát trimn ngu“n lαc khai thác 150 vii DANH M C CÁC HÌNH Hình 1.1 Mơ hình dδch vρ Hàng không truyξn thκng Hình 1.2 – Sơ đ“ khκi hD thκng sεn xu€t cung γng dδch vρ 10 Hình 1.3Ο Sơ ñ“ thδ trư…ng 20 Hình 1.4Ο Sơ đ“ ñánh giá khách hàng chung thϖy 29 Hình 1.5Ο Cách ti∼p cχn Marketing 43 Hình 2.1Ο ð“ thδ tăng trư‰ng RPK tλi khu vαc Châu Á 51 Hình 2.2Ο Bimu đ“ tεi cung γng cϖa Hãng HK Châu Á trung bình năm 2004Ο2007 62 Hình 2.3 – Mơ hình lχp k∼ hoλch khai thác 71 Hình 2.4 ΟT• lD chuy∼n bay hu•, tăng, chχm gi… tζng sκ chuy∼n bay thαc hiDn 75 Hình 2.5 Ο ð“ thδ HD sκ tin cχy khai thác 75 Hình 2.6 Ο Bεng giá 82 Hình 2.7Ο So sánh giá 84 Hình 2.8Ο Các mơ hình kênh phân phκi cϖa Vietnam Airlines 89 Hình 2.9Ο Trang web cϖa Vietnam Airlines 100 Hình 2.10Ο Quεng cáo trang web cϖa Vietnam Airlines 100 Hình 2.11Ο Logo cϖa Vietnam Airlines 102 Hình 3.1– Thδ trư…ng mρc tiêu cϖa Vietnam Airlines 117 Hình 3.2: Mơ hình dδch vρ Hàng khơng chi phí th€p 126 Hình 3.3 Mơ hình dδch vρ ”airΟtaxi” 134 Hình 3.4Ο So sánh hình thγc phân phκi 141 Hình 3.5Ο Sơ đ“ HD thκng quεn lý ch€t lư„ng 155 M( ð)U Tính c.p thi t c0a đ3 tài lu n văn Trong xu th∼ m‰ c†a hΓi nhχp kinh t∼ tồn cτu khu vαc di–n ngày mΓt mλnh m—, ViDt nam không thm ñγng xu th∼ Thαc t∼, ñã tham gia tζ chγc ASEAN, AFTA ñã tr‰ thành thành viên thγc cϖa WTO ViDc tham gia tζ chγc mχu dδch tα do, hiDp hΓi tα thương mλi s— tλo nh’ng tiξn ñξ, ñiξu kiDn quan trŠng viDc phát trimn nξn kinh t∼ nưˆc nhà Tuy nhiên s— có khơng thách thγc mà ngành, lĩnh vαc kinh doanh phεi ch€p nhχn vư„t qua Chúng ta cτn phεi có nh’ng bưˆc chu|n bδ tκt đm đón b™t hΓi hλn ch∼ nh’ng thách thγc ðm ñáp γng đư„c xu th∼ này, hàng khơng ViDt nam, ngành kinh t∼ khác phεi chϖ ñΓng tham gia vào thδ trư…ng toàn cτu khu vαc Vietnam Airlines phεi tα hồn thiDn kh›ng đδnh vδ th∼ cϖa thδ trư…ng Tham gia hΓi nhχp, Hàng khơng ViDt nam buΓc phεi hoλt đΓng mà khơng có sα bεo hΓ cϖa Nhà nưˆc , phεi cλnh tranh hồn tồn “ sịng ph›ng “ vˆi hãng hàng không khác Cλnh tranh s— ngày tăng b‰i sα gia tăng nhu cτu thông thương h„p tác kinh t∼ s— kéo theo sα gia tăng vξ nhu cτu lλi bžng máy bay s— có r€t nhiξu hãng hàng hàng khơng đκi thϖ cλnh tranh tham gia vào thδ trư…ng “M‰ c†a bτu tr…i“ s— xu hưˆng t€t y∼u cϖa th∼ giˆi Các quκc gia khác khκi ASEAN Thái Lan, Singapore, Malaysia, Indonesia , km cε Campuchia Lào ñξu ñã m‰ c†a cho nưˆc ñτu tư vào vχn tεi hàng khơng MŸ b™t đτu tα hóa vχn tεi hàng không t€ năm 1978, EU k∼t thúc tα hóa vào năm 1994 Mϒc dù tùy mιi nưˆc, lΓ trình có thm khác đm bεo đεm v€a hịa nhχp, v€a tλo điξu kiDn cho hàng khơng nưˆc phát trimn, nhiên thαc t∼ s— không xa, thδ trư…ng ASEAN giκng EU hay MŸ, Hãng Hàng khơng s— có quyξn m‰ rΓng tuy∼n bay/đư…ng bay theo khε Lúc Chính phϖ s— lo bεo hΓ ngư…i tiêu dùng (hành khách) thay lo bεo hΓ doanh nghiDp vχn tεi Tλi ViDt nam, chϖ trương cho phép thành phτn kinh t∼ tham gia kinh doanh dδch vρ vχn tεi hàng khơng t€ng đư„c đξ cχp Luχt Hàng khơng dân dρng ViDt Nam, ban hành năm 1991, sau ñư„c quy ñδnh cρ thm Luχt Hàng khơng dân dρng s†a đζi, có hiDu lαc t€ đτu năm 2007 ViDc thành lχp thêm hãng hàng không ñiξu cτn thi∼t ñm tλo mΓt thδ trư…ng hàng khơng mang tính cλnh tranh cao bκi cεnh nhu cτu vχn chuymn ngày tăng Mˆi đây, Chính phϖ ñã ñ“ng ý c€p gi€y phép hoλt ñΓng cho nhiξu hãng hàng không mˆi nưˆc Air SpeedΟup, Vietjet Air, Phu Quoc Air…s— làm cho cλnh tranh ngày gay g™t thêm Sα phát trimn r€t mλnh th…i gian qua cϖa nh’ng loλi hình dδch vρ vχn chuymn hàng không “ phi truy+n th&ng “ Tiger Airway (Singapore), Air Asia (Malasia) , Lion Air (Indonisia) Jetstar Pacific Vietnam (trưˆc ñây Pacific Airlines) nh’ng nhân tκ cλnh tranh mˆi hŠ ñang khai thác tích cαc đoλn thδ trư…ng cϖa Vˆi xu hưˆng này, Vietnam Airlines buΓc phεi chia x∞ mΓt thδ phτn không nhƒ cho nh’ng hãng hàng không mˆi MΓt thαc t∼ khác mà không thm phϖ nhχn hàng không ViDt nam v♣n r€t non tr∞ nhƒ bé so vˆi hãng hàng không khác khu vαc th∼ giˆi Nh’ng lúng túng gτn cϖa Vietnam Airlines viDc đκi phó vˆi khϖng hoεng cho th€y sα linh hoλt cϖa Hãng so vˆi thay ñζi cϖa thδ trư…ng Trong bκi cεnh vχy, viDc phân tích, lαa chŠn đưa nh’ng giεi pháp Marketing ñúng ñ™n cho Vietnam Airlines s— y∼u tκ mang tính quy∼t đδnh cho sα thành cơng cλnh tranh Vì vχy tác giε lαa chŠn “Các gi i pháp Marketing nh m tăng s c c nh tranh kinh doanh v!n chuy∀n hành khách c∃a Hãng Hàng không Qu)c gia Vi+t nam “ đξ tài nghiên cγu Cơng trình nghiên c;u liên quan ñ n ñ3 tài lu n án Nghiên cγu vξ giεi pháp Marketing cho Vietnam Airlines cho viDc tăng sγc cλnh tranh kinh doanh vχn tεi hành khách? Cho đ∼n nay, chưa có mΓt cơng trình nghiên cγu ngồi nưˆc trαc ti∼p sâu vào phân tích giεi pháp Marketing cho Vietnam Airlines vˆi tư cách Marketing dδch vρ Lδch s† phát trimn ngành hàng khơng b™t đτu t€ năm 1920 mà phτn lˆn hãng hàng không s† dρng máy bay ñm vχn chuymn hành lý thư Cho đ∼n năm 1925, Cơng ty Stout Aircraft Company sáng ch∼ máy bay Ford Trimotor, dδch vρ vχn chuymn hành khách bžng máy bay đư„c hình thành bžng viDc khai thác loλi máy bay 12 chι Km t€ đó, ngành hàng khơng có nh’ng bưˆc phát trimn vư„t bχc tr‰ thành ngành kinh t∼ r€t quan trŠng ñκi vˆi hτu h∼t quκc gia th∼ giˆi Cùng vˆi sα phát trimn cϖa ngành, nghiên cγu có liên quan đư„c hŠc giε phát trimn ñưa vào γng dρng Nh’ng nưˆc có ngành hàng khơng phát trimn, có nh’ng hãng hàng khơng lˆn có cơng trình nghiên cγu Tuy nhiên, nghiên cγu v♣n tχp trung nhiξu cho hoλt ñΓng hàng không ‰ tτm vĩ mô k∼t quε giεi pháp vξ thm ch∼, sách cho sα phát trimn ñư„c ñϒt nhiξu mκi quan hD Có nh’ng nghiên cγu đξ c€p đ∼n Marketing hàng khơng, nêu đư„c nh’ng thơng tin r€t chi ti∼t vξ liên quan vξ quy trình sách Marketing bΓ phχn, đξ cχp đ∼n quan hD cung cτu, mơ hình dδch vρ , đΓ co dãn y∼u tκ th…i vρ cϖa nhu cτu … nhiên cách ti∼p cχn mang tính “ kŸ thuχt “ nhiξu phân tích thαc ti–n ( DoganisΟ Netherland, 1998) [33], hoϒc lλi tχp trung vào chi phí bán trαc ti∼p ( John C Driver, England, 1999 ) [38,39] cuΓc nghiên cγu khác (Robert P Neuschel,1998), mϒc dù ñưa áp dρng Marketing theo ñδnh hưˆng khách hàng nhiên tác giε lλi khơng đưa đư„c nh’ng giεi pháp tζng thm cτn có [53] Vˆi đκi tư„ng nghiên cγu nh’ng hàng khơng cρ thm, có nh’ng nghiên cγu đưa giεi pháp quεn lý ch€t lư„ng cϖa United Airlines (Irene Goll Brown Johnson, MŸ, 2007) [46], quεn trδ nhân sα cho viDc trì ch€t lư„ng cao cϖa dδch vρ cϖa Singapore Airlines (Jochen Wirtz, Anh, 2003) [62] hay nghiên cγu vξ marketing quκc t∼ cho British Airway (LeoΟPaul Dana Daniella Vignali, Anh , 1999) [41]… nhiên sα áp dρng cơng trình nghiên cγu vào Vietnam Airlines khó khăn b‰i sα khách biDt vξ quy mô, thδ trư…ng, cách thγc tζ chγc tính ch€t khai thác ... ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 1.2 MARKETING TRONG D∋CH V V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH B−NG ðƯ.NG HÀNG KHÔNG 14 1.3 KHÁI QUÁT V C4NH TRANH 39 CHƯƠNG TH∋ TRƯ.NG C4NH TRANH TRONG V∀N CHUY)N HÀNH KHÁCH... cλnh tranh Vì vχy tác giε lαa chŠn ? ?Các gi i pháp Marketing nh m tăng s c c nh tranh kinh doanh v!n chuy∀n hành khách c∃a Hãng Hàng không Qu)c gia Vi+t nam “ đξ tài nghiên cγu Cơng trình nghiên... dùng (hành khách) thay lo bεo hΓ doanh nghiDp vχn tεi 2 Tλi ViDt nam, chϖ trương cho phép thành phτn kinh t∼ tham gia kinh doanh dδch vρ vχn tεi hàng khơng t€ng đư„c đξ cχp Luχt Hàng không dân