Quản trị tiêu thụ hàng hoá và nội dung của quản trị tiêu thụ hàng hoá

Quản trị tiêu thụ thực chất là hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp,quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo điều hành và kiểm soát hoạt động bán hànghoạt đ

Quản trị tiêu thụ hàng hoá và nội dung của quản trị tiêu thụ

hàng hoá.

1.3.1.Khái niệm quản trị tiêu thụ hàng hoá.

Quản trị tiêu thụ thực chất là hoạt động quản trị bán hàng trong doanh nghiệp,quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng(hoạt động tiêu thụ sản phẩm)nhằm thực hiện mục tiêu đã xác định của doanh nghiệp

Quản trị bán hàng là quản trị một hoạt động cụ thể, một lĩnh vực cụ thể của quá trình kinh doanh trong doanh nghiệp thương mại

Theo hoạt động tác nghiệp thì quản trị bán hàng được hiểu là hoạt động bao gồm ba công việc chủ yếu sau:

- Các hoạt động trước bán hàng( chuẩn bị bán hàng )

- Các hoạt động trong khi bán( triển khai bán hàng)

- Các hoạt động sau bán ( dịch vụ sau bán)

1.3.2.Vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá.

Trong nền kinh tế thị trường, công tác quản trị có vị trí vô cùng quan trọngtrong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh và doanh nghiệp thương mại, công tác quản trị bán hàng được áp dụng công nghệ khoa học công nghệ tiên tiến và hợp

lý sẽ đem lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp

Vai trò của nó được thể hiện ở các mặt sau:

*Đối với quá trình tái sản xuất xã hội

Việc tổ chức hoạt động tiêu thụ hàng hoá là hoạt động quản trị nhằm thực hiện giá trị hàng hoá nhằm thông qua trao đổi mua bán tiền hàng đưa giá trị sử dụng của hàng hoá từ sản xuất đến tiêu dùng kết thúc quá trình lưu thông, tạo điều kiện cho quá trình tái sản xuất mở rộng

*Đối với nền kinh tế, hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá góp phần

- Đáp ứng nhu cầu dân cư, phục vụ sản xuất và đời sống xã hội.

- Tạo điều kiện cung cầu về hàng hoá

- Thực hiện các chính sách tài chính nhà nứơc

Đối với các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp thương mại nói riêng hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá là hoạt động cụ thể hoá các mục tiêu hoạt động của doanh nghiệp là tấm gương phản ánh tính đúng đắn của các hoạt động khác đồng thời nó còn thể hiện tài năng, năng lực của nhà quản trị trong hoạt động tác nghiệp, việc tổ chức chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng phải làm thế nào để không chỉ tạo ra được doanh thu và lợi nhuận cho từng thương vụ cụ thể mà điều quan trọng hơn là phải tạo ra được ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp Quản trị tốt hoạt động bán hàng sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của khâu khác, các boọ phận khác trong doanh nghiệp

1.3.3.Nội dung của quản trị tiêu thụ hàng hoá.

1.3.3.1 Quản trị tiêu thụ hàng hoá theo chức năng.

a Hoạch định tiêu thụ hàng hoá

Trước tiên các nhà quản trị tiêu thụ phải xác định mục tiêu của vieecj tiêu thụ hàng hoá, từ đó xây dựng lên một phương án, một chiến lược cho hoạt động tiêu thụ đó, xác định được các giai đoạn phải trải qua, phải tổ chức tiêu thụ như thế nào để có thể đạt được mục tiêu đã đề ra Hoạch định tiêu thụ không phải là quyết định trong tương lai mà là quyết định trong hiện tại với những triển vọng về những kết quả trong tương lai

Trong nền kinh tế thị trường doanh nghiệp thương mại có năm mục tiêu chính là thu lợi nhuận, cung cấp hàng hoá và dịch vụ phát triển, trách nhiệm xã hội

và đạo đức kinh doanh trong đó việc thực hiện mục tiêu này là phương diện để đạt mục tiêu khác và vị trí ưu tiên của từng mục tiêu trong từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp có sự thay đổi nhưng khi hoạch định tiêu thụ thì cần phải bổ

sung thêm mục tiêu an toàn Nhà quản trị tiêu thụ không thể đánh cuộc sự nghiệp

và cuộc đời của mình với những rủi ro và những khả năng không chắc chắn

*.Xây dựng kế hoạch bán hàng

Nội dung quan trọng nhất của quản trị bán hàng là xây dựng các kế hoạch bán hàng Kế hoạch bán hàng trình bày các mục tiêu và các biện pháp để đạt được những mục tiêu và các biện pháp để đạt được những mục tiêu bán hàng

Trong doanh nghiệp thương mại kế hoạch bán hàng có vai trò hết sức quan trọng vì nó là xuất phát điểm của các kế hoạch khác Nói như vậy có nghĩa là các

kế hoạch khác của doanh nghiệp và các bộ phận phải được xây dựng trên cơ sở của

kế hoạch bán hàng nhằm mục đích hỗ trợ cho các kế hoạch bán hàng

Quá trình xây dựng các kế hoạch bán hàng cũng bao gồm các giai đoạn cơ bản của hoạch định nói chung chuẩn đoán( phân tích môi trường kinh doanh và dự báo)xác định các phương án và lựa chọn phương án Các mục tiêu bán hàng thường được lượng hoá thành các chỉ tiêu Một số chỉ tiêu cơ bản trong kế hoạch bán hàng bao gồm: Khối lượng bán hàng, doanh số (doanh thu bán hàng),chi phí, lãi gộp và lợi nhuận

*Xây dựng chính sách tiêu thụ hàng hoá

-Chính sách mặt hàng kinh doanh: Đối với các hoạt động tiêu thụ hàng hoá thì chính sách mặt hàng kinh doanh phù hợp giúp doanh nghiệp lựa chọn được các mặt hàng kinh doanh phù hợp với khả năng của doanh nghiệp, phù hợp với nhu cầu tiêu dùng của xã hội Từ đó đảm bảo thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hoá hiệu quả nhất cũng như việc thực hiện các mục tiêu đặt ra Trong kinh doanh hiện đại thì hầu như không có một doanh nghiệp thương mại nào kinh doanh một mặt hàng duy nhất, bởi vì trong khi nền kinh tế luôn biến động điều đó dễ dẫn đến rủi ro trong kinh doanh, cho nên các doanh nghiệp thương mại muốn duy trì sự an toàn trong kinh doanh thì phải luôn tìm cách kinh doanh nhiều chủng loại cơ cấu mặt hàng kinh doanh hay dịch vụ Câu hỏi đầu tiên khi doanh nghiệp bắt tay vào kinh

doanh là doanh nghiệp sẽ bán cái gì? cho đối tượng tiêu dùng nào?Khi xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh cần căn cứ vào các yếu tố sau

Thứ nhất, căn cứ vào thái độ của khách hàng đối với hàng hoá, thái độ khách hàng phản ánh nhu cầu thị trường về sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, ảnh hưởng trực tiếp đến khối lượng mua Vì vậy, thái độ của khách hàng đối với hàng hoá là căn

cứ quyết định đối với khối lượng hàng hoá tiêu thụ Dựa trên thái độ, hành vi mua của khách hàng có thể chia hàng hoá tuỳ hứng

Thứ hai, căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm xác định đúng sản phẩm kinh doanh trên thị trường hiện đang ở giai đoạn nào giúp cho doanh nghiệp lựa chọn mặt hàng kinh doanh có hiệu quả thông thường một sản phẩm có bốn giai đoạn: triển khai, phát triển, bão hoà,suy thoái Nắm vững chu kỳ sống của sản phẩm cho phép doanh nghiệp có những phản ứng kịp thời trong việc lựa chọnvà xây dựng quy mô mặt hàng kinh doanh đồng thời đưa ra các biện pháp hỗ trợ bán ra phù hợp cho từng giai đoạn

Thứ ba, căn cứ vào chất lượng của sản phẩm Vấn đề đặt ra là chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp đạt tới mức độ nào khi so sánh với chất lượng của đối thủ cạnh tranh Nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thấp thì doanh nghiệp khó

có thể đưa ra thị trường khối lượng hàng hoá lớn Ngược lại nếu chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng thì doanh nghiệp có thể

mở rộng quy mô thị trường tiêu thụ Như vậy, việc phân tích và đánh giá khả năng thích ứng của sản phẩm với thụ trường là yêu cầu quan trọng trong việc xây dựng chính sách mặt hàng kinh doanh của doanh nghiệp

-Chính sách giá cả:

Trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá giá cả hàng hoá được coi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động tiêu thụ hàng hoá nói riêng và hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp nói chung Để có được lời nhuận hiển nhiên

là giá bán phải cao hơn giá mua cộng với các chi phí phát sinh khi dự trữ và bán

hàng Nhưng mức độ “cao hơn” đó là bao nhiêu? trong nhiều doanh nghiệp, để có giá bán ra người ta cộng vào giá mua lãi bán hàng nghĩa là cộng thêm vào một tỉ lệ phần trăm nhất định Nhưng vấn đề không dừng lại ở đó, khi đã tìm được tỷ lệ phần trăm thêm vài đó, một vấn đề khác mà các nhà định giá cần phải giải quyết là nên áp dụng một giá bán duy nhất hay áp dụng giá linh hoạt

-Chính sách có hiệu quả khi nó là một sự kết hợp phân tích các yếu tố: chi phí sản xuất tiêu thụ sản phẩm bao gồm chi phí sử dụng máy móc thiết bị, chi phí nguyên vật liệu, chi phí tiền lương, chi phí quản lý Từ đó để xác định mức giá có thể chấp nhận được Khi xác định chính sách giá cần xác dự đoán các phản ứng của đối thủ cạnh tranh với từng mức giá trị mà doanh nghiệp đưa ra để từ đó xác định được giá trị phù hợp cho sản phẩm tung ra thị trường

Bên cạnh đó doanh nghiệp cần dự đoán khối lượng hàng hoá bán, dựa vào tình hình thị trường kết hợp với phân tích điểm hoà vốn để xác định doanh số bán

có khả nănh thực hiện là bao nhiêu, từ đó có sự điều chỉnh giá cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra Tóm lại, việc định giá sản phẩm luôn phải linh hoạt theo

sự biến động của thị trường, của nhu cầu khách hàng mà có sự điều chỉnh giá hợp lý

-Chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá

chính sách phân phối và tiêu thụ hàng hoá thể hiện cách thức mà doanh nghiệp cung ứng sản phẩm cho khách hàng của mình trên khoảng thị trường xác định Để sản phẩm đến tay người tiêu dùng dónh nghiệp cần sử dụng các kênh phân phối khác nhau, vì thế doanh nghiệp cần phải xây dựng được hệ thống các kênh phân phối hoàn chỉnh để thực hiện tốt khâu tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp Việc thành lập kênh phân phối căn cứ vào chính sách, chiến lược tiêu thụ

mà doanh nghiệp đang theo đuổi, khả năng nguồn lực của doanh nghiệp ( sức mạnh tài chính, nhân sự ) đặc tính của khách hàng( số lượng khách hàng, và sự phân bổ khách hàng trên vùng đại lý, thói quen tiêu dùng, khả năng thanh toán) và

đặc tính của sản phẩm, các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, mặt hàng, quy chế pháp luật, các loại kênh phân phối thường được sử dụng hiện nay

+Kênh ngắn: Người sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng thông qua hệ thống bán lẻ của doanh nghiệp ưu thế rõ rệt của kênh này đẩy nhanh tốc độ lưu thông, đảm bảo sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp trong kênh phân phối, tăng cường trách nhiệm thị trường và đảm bảo tính chủ đạo của sản xuất trong kênh phân phối Nhưng hạn chế của kenh phân phối này là: Chi phí tiêu thụ lớn, hạn chế trình độ chuyên môn hoá sản xuất, không đảm bảo trình độ xã hội hoá của lưu thông hàng hoá

+Kênh rút gọn: Người sản xuất - người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng

Ưu điểm của loại kênh này là một mặt vẫn phát huy được những ưu thế của loại kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng cho nhà sản xuất chức năng lưu thông để chuyên môn hoá và phát triển năng lực sản xuất

Tuy nhiên, loại kênh này vẫn chưa phát huy được những ưu thế của phân công lao động xã hội trình độ cao, làm hạn chế trình độ xã hội hoá của lưu thông, hạn chế chất lượng vận động vật lý của hàng hoá phân phối dự trữ trong kênh không cân đối hợp lý

+Kênh dài: Người sản xuất- người bán buôn- người bán lẻ- người tiêu dùng cuối cùng Đây là loại kênh phân phối phổ biến nhất trong phân phối hàng hoá công nghiệp tiêu dùng Loại kênh này phát huy khá đầy đủ ưu thế của hai loại kênh trước đồng thời cũng triệt để phát huy những ưu thế của phân công lao động xã hội

ở trình độ cao

+Kênh dài đầy đủ: Người sản xuất- người bán độc quyền- người bán buôn-người bán lẻ - buôn-người tiêu dùng cuối cùng Kênh này đáp ứng yeu cầu tốt nhất phân công lao động xã hội về lao động cả giữa sản xuất lưu thông và trong nội bộ lưu thông Tuy nhiên loại hình kênh này cũng chứa đựng những mạo hiểm và hạn chế

trên nhiều mặt, nếu không được tổ chức và điều hành tinh vi, hợp lý và khoa học, kéo dài gây bất hợp lý về thời gian lưu thông

-Chính sách giao tiếp khuyếch trương

Đây là chính sách bổ trợ rất đắc lực trong hoạt động bán hàng Mục đích của chính sách này là kích thích, lôi kéo thu hút khách hàng, biến khách hàng tiềm năng thành khách hàng hiện thực, biến khách hàng lần đầu và khách hàng quen thuộc thành khách hàng truyền thống của doanh nghiệp Hiệu quả của quảng cáo phụ thuộc rất nhiều vào việc sử dụng kỹ thuật ( phương tiện)và nghệ thuật ( ngôn ngữ, hình ảnh )để làm sao có thể tác động đến khách hàng là nhiều nhất

b.Tổ chức tiêu thụ hàng hoá:

Đây là một trong những chức năng quản trị bán hàng quan trọng liên quan đến việc xây dựng mạng lưới bán hàng xây dựng rõ chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn phân công đối với mỗi cá nhân và bộ phận thâm gia vào hoạt động bán hàng *Xác định rõ chức trách, nhiệm vụ và quyền hạn của nhân viên

Để hoạt động tiêu thụ hàng hoá được tiến hành một cách thuận lợivà cóa hiệu quả, cá nhà quản trị cần có phân quyền từ trên xuống dưới theo cấp bậc cụ thể

để xác định chính xác vị trí mỗi nhân viên trong guồng máy hoạt động của doanh nghiệp Qua đó thấy được người là người đứng đầu và điều hành mọi hoạt động trong khâu tiêu thụ, các nhân viên cáp dưới thực hiện những nhiệm vụ gì, có quyền hạn như thế nào, chịu sự quản lý của ai, phòng ban nào Có như vậy mỗi thành viên sẽ phát huy hết khả năng sáng tạo của mình trong công việc, hoàn thành nhiệm vụ một cách tốt nhất

*Phân công nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp

Các nhà quản trị doanh nghiệp cần phải tổ chức, bố trí phân công lao động xã hội tiến hành thu thập thông tin về thị trường ( giá cả,tình hình cạnh tranh, thị hiếu tiêu dùng ) Từ đó phân tích và xử lý các thông tin thu thập được để thiết lập báo cáo

Nhà

quả

n trị

Nhân viên bán hàng -Các đặc tín riêng -Nhu cầu và động

cơ -Trạng thái

Hành vi lãnh đạo -Trực tiếp -Hỗ trợ -Hoànthành -Tham gia

Hậu quả

về thị trường, tìm ra thị trường tiềm năng để tiêu thụ hàng hoá đồng thời làm căn

cứ xác định, xây dựng chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp trong tương lai

*Tổ chức hoạt động tiêu thụ:

Sử dụng kênh tiêu thụ phù hợp với khả năng cũng như mục đích của doanh nghiệp

Tuyển chọn và bố trí lao động, lao động làm việc vào các kênh tiêu thụ tại các khu vực thị trường khác

Bố trí, sắp xếp các nhóm nhân viên vào các vị trí cụ thể như thực hiện kế hoạch thu mua đầu vào, xây dựng kế hoạch quảng cáo, thực hiện kế hoạch quảng cáo

*Triển khai hoạt động tiêu thụ

-Đưa hàng hoá ra thị trường theo các phương thức và kênh tiêu thụmà doanh nghiệp đã lựa chọn Thông qua thị trường doanh nghiệp có thể tìm kiếm được khách hàng lớn kể cả khách hàng nước ngoài nhằm thúc đẩy quá trình tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp ngày càng phát triển

-Tổ chức thực hiện các dịch vụ hỗ trợ trong và sau khi bán như dịch vụ bảo hành, vận chuyển đóng gói hàng hoá, đặc biệt là đối với loại hàng hoá có giá trị cao, kích thước lớn, cồng kềnh tạo điều kiện thuận lợi và tin tưởng cho khách hàng khi mua sản phẩm của doanh nghiệp

c.Lãnh đạo trong hoạt động tiêu thụ hàng hoá

Lãnh đạo là một trong bốn chức năng của quản trị Nghệ thuật lãnh đạo là một trong những kỹ năng khó nhất đối với nhà quản trị Một nhà quản trị giỏi là phải biết kết hợp khéo léo giữa quyền lợi của doanh nghiệp và quyền lợi của nhân viên dưới quyền, thưởng phạt phải rõ ràng phân minh đồng thời nhà quản trị phải

có khả năng điều khiển chính mình, hạn chế tối đa quyết định sai lầm

Nhà

quả

n trị

Nhân viên bán hàng -Các đặc tín riêng -Nhu cầu và động

cơ -Trạng thái

Hành vi lãnh đạo -Trực tiếp -Hỗ trợ -Hoànthành -Tham gia

Hậu quả

Mô hình lãnh đạo đối với quản trị tiêu thụ

Trong mô hình lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng trình bày bốn loại hành vi lãnh đạo của nhà quản trị bán hàng Các hành vi này phụ thuộc vào đặc tính của nhân viên dưới quyền và hoàn cảnh môi trường

-Lãnh đạo trực tiếp:

Các hành vi lãnh đạo trực chế và thái độ của nhân viên bán hàng chú trọng vào việc thực hiện các nhiệm vụ và hoàn thành các mục tiêu đã ấn định, vì vậy các tiêu chuẩn được xác định rõ ràng Tính chuyên quyền của các hành vi lãnh đạo này rất rõ nét

-Lãnh đạo bằng cách hỗ trợ:

Thể hiện một phong cách lãnh đạo dân chủ, lôi cuốn và tham gia Nhóm hành vi lãnh đạo này chú trọng vào việc hợp tác, làm hài lòng nhân viên nhờ đó mà tạo được sự hăng say trong công việc

-Lãnh đạo theo định hướng thành tích:

Các nhà quản trị bán hàng có thể đề ra các mục tiêu tương đối cao, hoàn thiện kết quả đạt được của bộ phận và hy vọng các nhân viên có khả năng hoàn thành các mục tiêu đề ra

-Lãnh đạo có tham gia:

Cơ sở của các hành vi lãnh đạo có tham gia là ở chỗ, khi mọi nhân viên tham gia vào quá trình ra quyết định, họ cảm thấy có liên đối nhiều hơn tới quyết định về mặt tâm lý, họ coi đó là quyết định của chính mình, vì vậy sức ép phải hoàn thành tất cả các quyết định tăng lên

-Trả công và tạo động cơ cho nhân viên bán hàng

Đối với nhà quản trị thì ngoài vai trò như một yếu tố kích thích vật chất, tiền lương còn là công cụ để duy trì và phát triển nhân sự có lợi cho doanh nghiệp Vì vậy, bên cạnh tiền lương- giá cả sức lao động trong các doanh nghiệp, người lao động còn nhận được những khoản tiền lương do hoàn thành xuất sắc công việc, đạt năng suất cao, có sáng kiến cải tiến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, đảm bảo đủ ngày công, trung thành với doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp đã và đang

sử dụng chính sách tiền lương cao để thu hút những người có trình độ làm việc hay động viên tinh thần làm việc của nhân viên

Để phát huy vai trò kích thích của tiền lương, các nhà quản trị cần quan tâm đến công tác tổ chức tiền lương trên nguyên tắc công bằng và hợp lý

Làm tốt công tác tổ chức tiền lương trong doanh nghiệp sẽ tạo nên bầu không khí tin tưởng lẫn nhau, một động cơ thúc đẩy mọi người mang hết khả năng

và nhiệt tình phấn đấu vì lợi ích chung của doanh nghiệp và từng nhân viên Tuy nhiên như trên đã đề cập con người làm việc không phải vì mục tiêu kiếm tiền, vì vậy không nên coi tiền lương là công cụ cao nhất để nâng cao hiệu suất lao động Các doanh nghiệp cần phải tạo đoọng cơ cho nhân viên bán hàng bằng những biện pháp khuyến khích vật chất và phi vật chất khác nhau Đảm bảo cho nhân viên có thu nhập thường xuyên trả công bằng thưởng khi đạt thành tích cao, tin tưởng giao