CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ HÀNG HOÁTHEO CHỨC NĂNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HÀNG HOÁ TRONG DOANH NGHIỆP 1.1.1 Khái niệm và mục tiêu của tiêu thụ hàng hoá a
Trang 1CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ TIÊU THỤ HÀNG HOÁ
THEO CHỨC NĂNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1 HOẠT ĐỘNG TIÊU THỤ HÀNG HOÁ TRONG DOANH NGHIỆP
1.1.1 Khái niệm và mục tiêu của tiêu thụ hàng hoá
a) Khái niệm
Nếu xét trên góc độ thực hiện giá trị thì tiêu thụ hàng hóa là việc mua bán được thực hiện đồng thời giá trị và giá trị sử dụng được chuyển từ hình thái hịên vật sang hình thái tiền tệ (T - H - T) Hay nói cách khác, tiêu thụ hàng hoá
là một mặt của hành vi thương mại- mua bán hàng hoá- theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng, chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thoả thuận cụ thể Tiêu thụ sản phẩm là đưa giá trị sử dụng đến tay người tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu không ngừng tăng của xã hội Tiêu thụ hàng hoá đối với doanh nghiệp là hành vi lưu chuyển hàng hoá là khâu thực hiện giá trị của hàng hoá từ hàng sang tiền nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng cũng như người tiêu dùng.
Như vậy thực chất của hoạt động tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp là hoạt động bán hàng.Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp có thể áp dụng nhiều phương thức khác nhau nhưng mục đích chung của các phương thức là làm sao bán được nhiều hàng nhất với chi phí thấp nhất
Với tư cách là một chức năng tiêu thụ sản phẩm thì bán hàng là một bộ phận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kỳ một doanh nghiệp nào Là một chức năng, công việc bán hàng được tổ chức như một quá trình từ việc thiết lập mục tiêu cho đến thực hiện các biện pháp để đạt được mục tiêu bán hàng.
Do bán hàng là khâu cuối cùng của chu kỳ kinh doanh trong doanh nghiệp nhưng lại là chức năng chủ yếu của doanh nghiệp thương mại Vì vậy nó có vai
Trang 2trò đặc biệt quan trọng, là khâu nghiệp vụ cơ bản nhằm tạo ra những kết quả
cụ thể giúp doanh nghiệp đạt được những mục tiêu đề ra như doanh số, thị phần, lợi nhuận Chính vì vậy bán hàng còn chi phối các hoạt động chức năng khác như marketing, tài chính, cung ứng hàng hoá
Như vậy, tiêu thụ hàng hoá là tổng thể các biện pháp về mặt tổ chức, kinh tế
và kế hoạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu và nắm bắt nhu cầu thị trường, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn bị hàng hoá và xuất bán theo yêu cầu của khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ nhất.
b) Mục tiêu của tiêu thụ hàng hoá
Tiêu thụ hàng hoá là cả một quá trình trong đó người bán phải tìm hiểu khám phá, gợi tạo nhằm thoả mãn nhu cầu hay ước muốn của người mua, để đáp ứng quyền lợi thoả đáng của cả hai bên.
Đứng về phía doanh nghiệp thì tiêu thụ hàng hoá nhằm mục đích tăng doanh thu cho doanh nghiệp từ đó góp phần tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, tạo công ăn việc làm cho cán bộ công nhân viên từ đó tăng nguồn thu cho ngân sách nhà nước, thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
Tiêu thụ hàng hoá không chỉ là hoạt động nhằm đạt được những mục tiêu trước mắt mà còn nhằm thực hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Hoạt động bán hàng thể hiện mối quan hệ trực tiếp giữa doanh nghiệp với khách hàng, không chỉ giúp khách hàng thoả mãn nhu cầu của mình mà còn nhằm tái tạo, khơi dậy và phát triển nhu cầu khách hàng
Bán hàng như là tấm gương phản chiếu đúng đắn của các loại kế hoạch, chính sách trong doanh nghiệp Kết quả bán hàng là kết quả của một nỗ lực mang tính chất tổng hợp.
Trong nền kinh tế thị trường, mục tiêu cơ bản và lâu dài của doanh nghiệp
là lợi nhuận Để đạt được điều này doanh nghiệp phải trải qua môt giai doạn với nhiều thử thách lớn Đặc biệt là giai đoạn thâm nhập thị trường Mục tiêu
Trang 3của tiêu thụ hàng hoá trong giai đoạn này là sản phẩm được thị trường chấp nhận, tìm được và củng cố dần chỗ đứng của mình trên thị trường.
1.1.2 Vai trò của tiêu thụ hàng hoá đối với doanh nghiệp
Tiêu thụ hàng hoá là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, nó ảnh hướng rất lớn đến sự thành công của công ty, đến kết quả phát triển sản phẩm mới Tiêu thụ hàng hoá cho thấy sự chấp chận theo các mức độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mới.
Đây là khâu quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, nhờ có tiêu thụ hàng hoá mà doanh nghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận, vị thế trên thị trường Thông qua tiêu thụ doanh nghiệp thu hồi vốn, bù đắp chi phí từ đó thực hiện tái sản xuất, tái đầu tư mở rộng Tiêu thụ hàng hoá nhanh tức là làm tăng vòng chu chuyển vốn cho doanh nghiệp, nó gián tiếp tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thông qua tiêu thụ hàng hoá mà doanh nghiệp thâm nhập thị trường, chiếm lĩnh thị phần, tạo nên khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp từ đó thiết lập mối quan hệ chặt chẽ hơn giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Thông qua chính sách tiêu thụ hàng hoá năng động và đa dạng doanh nghiệp có thể vươn lên đáp ứng đoì hỏi nhu cầu ngày càng cao của thị trường, của người tiêu dùng.
Hoạt động tiêu thụ hàng hoá được thực hiện thông qua hoạt động bán hàng Vì thế bàn hàng quyết định sự tồn tại hay suy vong của một doanh nghiệp, quyết định đến mục tiêu hay chiến lược của doanh nghiệp Từ đó góp phần thực hiện mục tiêu kinh tế xã hội chung của đất nước.
1.1.3 Một số hình thức bán hàng chủ yếu trong nền kinh tế thị trường hiện nay
Trang 4Chúng ta thấy đối với mỗi giai đoạn của quá trình phát triển của nền sản xuất hàng hoá thì bán hàng có những hình thức khác nhau, song trong nền kinh tế thị trường bán hàng có hai hình thức chủ yếu sau:
Bán buôn: là bán với số lượng lớn theo đơn đặt hàng và hợp đồng kinh tế
Phương thức này đảm bảo cho bên bán chủ động chuẩn bị lực lượng hàng hoá theo yêu cầu người mua.Với bán buôn thanh toán thường không bằng tiền mặt và trả ngay như bán lẻ mà người ta thường sử dụng phương pháp chuyển khoản qua ngân hàng, hoặc trả chậm.
Bán lẻ :là bán cho nhu cầu nhỏ, thường xuyên của người tiêu dùng, đáp
ứng tức thời nhu cầu của khách hàng Nếu hàng kồng kềnh thì người bán có thể vận chuyển đến tận nơi cho khách hàng và thanh toán bằng tiền mặt, trả ngay
Ngoài ra còn một số hình thức bán hàng khác như:
Bán hàng qua thư tín: hình thức này đòi hỏi thư tín phải được soạn thảo cẩn thận về nội dung và trình bày đẹp Bán hàng qua thư tín thường được áp dụng với khách hàng thường xuyên có nhu cầu sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp
Bán qua hội chợ, triển lãm: Hội chợ triển lãm có thể coi là một thị trường đặc biệt, hoạt động định kỳ và tổ chức trong một thời gian, địa điểm cố định Qua đó doanh nghiệp có thể nắm bắt tường tận được về sản phẩm của các doanh nghiệp khác, có thể quan sát đối thủ cạnh tranh, tìm ra những điểm mạnh, điểm yếu của họ thông qua cách trưng bày.
Bán hàng qua đại lý
Bán ký gửi.
* Một số thủ thuật tăng cường hoạt động bán hàng
Thủ thuật “khan hiếm hàng hoá “, với thủ thuật này ta chỉ bày một số lượng hàng nhỏ, tạo cho khách hàng cảm thấy mặt hàng này còn đang ít, như vậy họ
sẽ nhanh chóng đến quyết định mua
Trang 5Thủ thuật “giá cao” để đáp ứng tâm lý tiêu dùng đồ cao cấp của một số người tiêu dùng.
Thủ thuật “tương phản” để hai loại hàng như nhau về công dụng nhưng khác nhau về giá cả, chất lượng khi đó sẽ đẩy mạnh tiêu thụ một trong hai loại sản phẩm.
Thủ thuật “tặng quà” nhằm đáp ứng lòng tự trọng của khách hàng nhân dịp đầu năm, ngày lễ, kỷ niệm để lấy lòng họ đồng thời quảng cáo.
Nhưng dù bán hàng với hình thức nào và diễn ra ở đâu thì cũng cần đảm bảo các yêu cầu là văn minh, lịch sự Muốn vậy địa điểm giao dịch, mua bán phải khang trang, sạch đẹp, tổ chức bán hàng phải thuận tiện cho khách hàng, đáp ứng mọi yêu cầu của khách, tạo ấn tuợng tốt đối với khách hàng.
Trong nền kinh tế thị trường, tiếng nói của thị trường được lắng nghe, tiêu thụ được coi là công việc thường trực thực hiện mục đích của doanh nghiệp, là thước đo đánh giá hoạt động xản suất kinh doanh của doanh nghiệp Nền kinh tế thị trường đã đặt người bán và người mua về đúng vị trí, khách hàng được lên ngôi có quyền lựa chọn, phán xét, đánh giá các loại mặt hàng, các doanh nghiệp tham gia vào cuộc chạy đua không có đích cuối cùng, lúc này sản xuất ra sản phẩm đã khó nhưng để tiêu thụ hàng hoá còn khó hơn.Thực tế cho thấy, không thiếu một số những sản phẩm của một số doanh nghiệp có chất lượng và giá cả tốt nhưng không tiêu thụ được do khâu tổ chức tiêu thụ chưa tốt Vì vậy vấn đề thúc đẩy tiêu thụ hàng hoá ngày nay ngày càng được quan tâm đầu tư hơn góp phần tăng doanh thu từ đó tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Để giải quyết tốt vấn đề tiêu thụ sản phẩm các doanh nghiệp cần quan tâm đến một số vấn đề chính như sau:
- Tăng đầu tư cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng mẫu
mã, kiểu dáng phù hợp hơn với xu thế hện đại, phù hợp hơn với nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Trang 6- Nghiên cứu nắm bắt đúng tình hình thị trường sản phẩm để kịp thời đưa ra quyết định cho doanh nghiệp sản xuất, đổi mới sản xuất, thay đổi chiến lược.
- Tìm mọi cách giảm chi phí cho quản lý, chi phí bán hàng góp phần giảm giá thành sản phẩm.
- Tăng đầu tư cho quảng cáo, xúc tiến thương mại, giới thiệu sản phẩm góp phần tạo uy tín cho doanh nghiệp đối với khách hàng, kích thích nhu cầu của khách hàng.
- Mở rộng mạng lưới tiêu thụ hàng hoá dưới nhiều hình thức phong phú và đa dạng, tạo nên cầu nối vững chắc giữa sản xuất và tiêu dùng.
1.2 Tầm quan trọng của quản trị tiêu thụ hàng hoá trong Doanh nghiệp
1.2.1Khái niệm về quản trị tiêu thụ hàng hoá
Quản trị doanh nghiệp được hiểu là sự tác động liên tục có tổ chức, có định hướng của nhà quản trị tác động lên những thành viên trong doanh nghiệp Phát huy ưu thế, sử dụng có hiệu quả các nguồn lực và tiềm năng của doanh nghiệp, tận dụng mọi thời cơ cuả thị trường Tất cả yếu tố đó đều nhằm mục tiêu chung của doanh nghiệp đó là doanh thu và lợi nhuận
Để đạt được mục tiêu đề ra các nhà quản trị phải huy động tôí đa các nguồn lực, sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý nhằm đem lại hiệu quả tốt nhất Điều này thể hiện sử khéo léo, phẩm chất và phong cách riêng của các nhà quản trị
Nếu xét theo cách tiếp cận quá trình thì có thể hiểu quản trị tiêu thụ hàng hoá (quản trị bán hàng) là một quá trình bao gồm bốn chức năng: hoạch định,
tổ chức, lãnh đaọ, kiểm soát Mục tiêu của quá trình đó là thực hiện tốt hoạt động bán hàng và mục tiêu đề ra.
Trang 7Nếu xét theo mối quan hệ giữa con người với con người có thể hiểu quản trị bán hàng là phương thức để bán hàng đạt hiểu quả cao bằng hoặc thông qua người khác.
Quản trị tiêu thụ hàng hoá là một hoạt động có hệ thống trong đó có hệ thổng quản trị và hệ thống bị quản trị Trong đó những nhân viên kinh doanh, nhân viên bán hàng, các cán bộ phòng kinh doanh là những đối tượng bị quản trị Họ hoạt động dưới sự điều hành và quản lý bởi ban giám đốc Công ty, trưởng phòng kinh doanh trong doanh nghiệp
Từ các khái niệm trên ta có thể thấy rằng quản trị tiêu thụ hàng hoá cũng có mục tiêu giống như quản trị doanh nghiệp đó là góp phần đạt được mục tiêu chung của toàn doanh nghiệp Nhưng bên cạnh đó quản trị tiêu thụ hàng hoá có mục tiêu riêng và cụ thể hơn đó là làm thế nào, sử dụng chiến lược nào, nhân lực ra sao để tăng doanh thu bán hàng một cách nhanh nhất, có ngày càng nhiều hơn nữa khách hàng đến với doanh nghiệp.
1.2.2Vai trò của quản trị tiêu thụ hàng hoá trong doanh nghiệp
Xuất phát từ vai trò của tiêu thụ hàng hoá cho thấy quản trị tiêu thụ hàng hoá có vai trò hết sức quan trọng trong doanh nghiệp Cụ thể là:
Như chúng ta đã biết đối với doanh nghiệp thì tiêu thụ là giai đoạn cuối cùng của hoạt động sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Quản trị tiêu thụ hàng hoá một cách hợp lý sẽ đem lại hiệu quả kinh tế cao cho các doanh nghiệp trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh Trong nền kinh tế thị trường các doanh nghiệp phải tìm kiếm khách hàng, sản xuất ra những sản phẩm tốt để cạnh tranh và đáp ứng đưược nhu cầu xã hội Thực tế cho thấy có những doanh nghiệp sản xuất ra những sản phẩm tốt nhưng không bán đưược vì không biết cách tiêu thụ Do vậy tiêu thụ hàng hoá đòi hỏi phải có sự tính toán chặt chẽ, nhịp nhàng, ăn khớp giữa khâu sản xuất, lưu trữ và tiêu thụ Trong quá trình tiêu thụ cần phải đảm bảo được các chi phí, đảm bảo có lãi, đây là vấn đề mà các nhà doanh
Trang 8nghiệp nói chung và nhà quản trị tiêu thụ hàng hoá nói riêng cần phải suy nghĩ
để đề ra những quyết định đúng đắn, hợp lý.Đây quả là một công việc không đơn giản
Như vậy quản trị hoạt động tiêu thụ hàng hoá ảnh hưởng đến tất cả các chỉ tiêu kinh tế chủ yếu của doanh nghiệp Do đó vai trò của hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá có ý nghĩa quyết định Chính vì vậy hiện nay đối với các doanh nghiệp, hoạt động tiêu thụ hàng hoá đặc biệt cần quan tâm từ khâu quản lý đến nội dung điều hành hoạt động Điều này đưược thể hiện ở các công việc maketing, các phòng kinh doanh trong bộ máy tổ chức của doanh nghiệp Điều quan trọng là tất cả các doanh nghiệp đều nhận thức được vai trò, vị trí
và tầm quan trọng của việc quản trị hoạt động tiêu thụ hàng hoá để từ đó từng bước đổi mới, áp dụng khoa học kỹ thuật nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh trong nền kinh tế thị trường hiện nay
Ngoài ra hoạt động quản trị tiêu thụ hàng hoá giúp doanh nghiệp nâng cao tính chủ động trong hoạt động kinh doanh trên cơ sở xây dựng và tổ chức các phương án tiêu thụ cho phù hợp với từng tình huống kinh doanh trên thị trường.
Quản trị tiêu thụ hàng hoá là một hoạt động cụ thể hoá các mục tiêu của doanh nghiệp, là tấm gương phản ánh tính đúng đắn của các hoạt động khác, đồng thời nó thể hiện tài năng, năng lực lãnh đạo của nhà quản trị Vì vậy quản trị tốt hoạt động tiêu thụ hàng hoá gián tiếp làm tăng kết quả hoạt động của các bộ phận khác trong doanh nghiệp.
Với tầm quan trọng của quản trị tiêu thụ hàng hoá thể hiện ở chỗ phải
tổ chức, chỉ đạo, kiểm soát hoạt động bán hàng như thế nào để không chỉ tạo
ra doanh thu, lợi nhuận mà quan trọng hơn là tạo ra ngày càng nhiều khách hàng cho doanh nghiệp vì không có khách hàng thì không có doanh nghiệp.
Trang 91.3 NỘI DUNG CỦA QUẢN TRỊ TIÊU THỤ HÀNG HOÁ THEO CHỨC NĂNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.3.1 Hoạch định tiêu thụ trong doanh nghiệp
Xác định mục tiêu của hoạt động tiêu thụ hàng hoá.
Hoạch định xuất phát điểm của mọi quá trình quản trị nói chung và quản trị tiêu thụ hàng hoá nói riêng bởi nó gắn liền với việc lựa chọn mục tiêu và chương trình hành động cho tương lai.
Thường là tăng doanh số bán ra, nâng cao lợi nhuận, nâng cao khả năng cạnh tranh, giải phóng vốn kinh doanh, sử dụng nguồn lực có hiệu quả.
Nhìn chung các mục tiêu trên phải phù hợp với mục tiêu chung của doanh nghiệp, đó là lợi nhuận, thế lực, an toàn trong kinh doanh Để thực hiện được các mục tiêu đó thì các nhà quản trị phải có những nguồn lực, những chính sách áp dụng phối hợp chúng một cách có hiệu quả.
Căn cứ xây dựng các chính sách, chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp một cách khoa học đó là thị trường Vì vậy trước khi vạch ra chính sách kinh doanh thì nhà quản trị phải căn cứ vào tình hình thị trường
Thăm dò và nghiên cứu tìm thị trường tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp.
Thị trường là nơi diễn ra hoạt động tiêu thụ hàng hoá của doanh nghiệp Thương mại, nó luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Muốn tiêu thụ hàng hoá thì doanh nghiệp phải nắm bắt được thông tin thị trường Đây là một công việc phức tạp, được chia làm hai công đoạn:
-Tổ chức thu thập thông tin về thi trường
-Tổ chức phân tích xử lý thông tin
Xây dựng các chính sách tiêu thụ hàng hoá.
Chính sách mặt hàng kinh doanh:
Trang 10Đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá, mặt hàng kinh doanh là đối tượng trung tâm, mục tiêu của chính sách này là nhằm trả lời câu hỏi: doanh nghiệp sản xuất sản phẩm hay cung cấp dịch vụ gì? cho ai?
Chính sách mặt hàng kinh doanh giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đưược mặt hàng kinh doanh phù hợp với tình hình nhu cầu tiêu dùng của xã hội Từ đó đảm bảo thực hiện hoạt động tiêu thụ hàng hoá có hiệu quả nhất
Nội dung của chính sách mặt hàng kinh doanh bao gồm :
Xây dựng chủng loại mặt hàng tiêu thụ Trong nền kinh tế thị trường hiện nay ít có doanh nghiệp nào mạo hiểm kinh doanh một mặt hàng duy nhất.
Nhu cầu tiêu dùng của thị trường luôn thay đổi, do đó doanh nghiệp phải xây dựng được chủng loại mặt hàng của doanh nghiệp để tìm hiểu thị hiếu của thị trường sau đó chọn ra những mặt hàng chủ yếu của doanh nghiệp Phải luôn luôn nghiên cứu, phát triển sản xuất hoặc kinh doanh nhiều mặt hàng, dịch vụ mới
Lựa chọn, xác định mặt hàng kinh doanh theo chu kỳ sản phẩm Lựa chọn mặt hàng kinh doanh theo hướng cạnh tranh Để thực hiện tốt chính sách này nhà quản trị phải nắm chắc đối thủ cạnh tranh trên thị trường và các mặt hàng có khả năng thay thế Xác định vị trí và thế lực của doanh nghiệp mình để từ đó xác định mặt hàng kinh doanh là độc quyền cạnh tranh hay là vừa cạnh tranh, vừa độc quyền cho phù hợp với đặc điểm sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp để từ đó tạo điều kiện nâng cao hiệu quả tiêu thụ hàng hoá.
Lựa chọn mặt hàng kinh doanh theo tính chất nhu cầu:
Chính sách giá cả :
Đối với hoạt động tiêu thụ hàng hoá, giá cả được coi là công cụ để doanh nghiệp đạt được mục tiêu trong kinh doanh
Nội dung của chính sách giá gồm :
Xác định mục tiêu của chính sách giá cả.
Lựa chọn căn cứ xây dựng chính sách giá cả.