trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại củadoanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải,các giá t
Trang 1XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH PR CHO TRUNG TÂM ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG
CDMA ( SFONE)
3.1 Căn cứ để xây dựng chương trình PR tại Trung tâm.
Nhằm đảm bảo tính khoa học, tính đúng định hướng và tính khả thi, các giải pháp được
đề xuất trên cơ sở căn cứ vào:
3.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến thị trường viễn thông
Trong năm 2008, toàn cầu đã phải đương đầu với sự suy thoái kinh tế, giá cả leothang, khủng hoảng tài chính
Tuy nhiên, bước sang năm 2009 sự xuống dốc của nền kinh tế đã và đang được khắcphục, kết quả là hiện nay nền kinh tế toàn cầu nói chung và Việt Nam nói riêng đã có chiềuhướng phục hồi Cụ thể, 9 tháng đầu năm đã cho thấy dấu hiệu kinh tế Việt Nam đang trên
đà hồi phục trong bối cảnh mà một số quốc gia quan trọng trên thế giới đang thoát khỏi suythoái.Trong khi nhiều nước vẫn còn tăng trưởng âm hoặc mới chỉ bắt đầu thoát ra khỏikhủng hoảng thì kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển biến mạnh mẽ Sở dĩ Việt Nam cókết quả khả quan như vậy cũng nhờ phần lớn các gói kích cầu của Chính phủ, góp phầnđưa kinh tế nước ta ra khỏi ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế, ngăn chặn được suy giảm,duy trì tăng trưởng hợp lý, không lạm phát, ổn định được kinh tế vĩ mô, bảo đảm an sinh
xã hội
Trong vấn đề xây dựng thương hiệu, chính phủ cũng có những chính sách hỗ trợ,khuyến cáo các doanh nghiệp tham gia xây dựng thương hiệu như đã đơn giản hóa các thủtục, tạo điều kiện thuận lợi để doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ nhãn hiệu một cáchnhanh chóng nhất, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc đào tạo, huấn luyện, cung cấp thông tin,
tư vấn cho doanh nghiệp về xây dựng và quảng bá thương hiệu…
Với sự thoát khỏi tình trạng khủng hoảng của nền kinh tế toàn cầu cùng với dấu hiệuphục hồi của nền kinh tế Việt Nam và các gói kích cầu của Chính phủ chính là đòn bẩy, làdấu hiệu khả quan giúp các doanh nghiệp trong nước nói chung và ngành Bưu chính viễnthông nói riêng thêm vững tin để tiếp tục ”chiến đấu” và tồn tại trong bối cảnh khó khăn vànhiều thử thách
3.1.2 Phân tích môi trường vi mô
Trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều chịu ảnh hưởng rất lớn từ môitrường vi mô Hoạt động xây dựng thương hiệu cũng vậy, chúng ta cũng cần phân tích môi
Trang 2trường vi mô, cụ thể là phân tích môi trường doanh nghiệp thông qua hình ảnh hiện tại củadoanh nghiệp, các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro mà doanh nghiệp có thể gặp phải,các giá trị, văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp… để rút ra những tác động của doanhnghiệp đến vấn đề xây dựng thương hiệu.
Về các giá trị và văn hóa của Trung tâm:
Trung tâm đã và đang phấn đấu nhằm đạt một số tiêu chuẩn do Trung tâm như:
- Hãy hướng đến khách hàng: Chúng tôi cam kết phục vụ khách hàng với tác
phong tận tình và chuyên nghiệp S-Telecom phấn đấu trở thành đơn vị hàngđầu được khách hàng lựa chọn trong thị trường viễn thông di động tại ViệtNam với các tiêu chí sau: Công nghệ CDMA hiện đại với dịch vụ Giá Trị GiaTăng tiên tiến, chất lượng dịch vụ hoàn hảo; Chiến lược giá linh hoạt, hấp dẫn
vì quyền lợi của khách hàng; Kênh phân phối và dịch vụ hậu mãi đảm bảo mọilúc, mọi nơi
- Chấp nhận thử thách và phát huy sáng tạo: S-Telecom luôn tạo cơ hội và môi
trường phát triển khuyến khích các nhân viên phát huy năng lực, đồng thờimỗi nhân viên phải có trách nhiệm tự trau dồi học hỏi, phát triển bản thân,nâng cao tinh thần trách nhiệm và phát huy khả năng sáng tạo để đưa S-Fonengày càng phát triển phù hợp với phương hướng và chiến lược kinh doanh củacông ty
- Đoàn kết xây dựng tình đồng đội: Cam kết xây dựng không khí thân thiện với
tinh thần đồng đội cao, chia sẻ trách nhiệm cũng như ý thức tôn trọng, giaotiếp cởi mở, tin cậy nhau, và hỗ trợ nhu cầu đa dạng của mỗi cá nhân
- Chia sẻ cùng cộng đồng: Tạo mối quan hệ của S-Fone với cộng đồng là nền
tảng cho sự thành công Chúng tôi không ngừng duy trì việc quan tâm đến antoàn, sức khỏe và môi trường xung quanh Chúng tôi có trách nhiệm hỗ trợ vàgóp phần vào cộng đồng
Cũng chính nhờ những giá trị văn hóa mà Trung tâm đã đặt ra để làm tiền đề cho mọithành viên trong ngôi nhà Stelecom cùng phấn đấu, và kết quả Trung tâm đã đoạt đượcnhều giải thưởng: Cúp vàng thương hiệu năm 2004, được bình chọn "Nhà cung cấp mạngĐTDĐ tốt nhất năm 2005", “Cúp vàng chất lượng hội nhập” năm 2007, “Doanh nghiệpDịch vụ được hài lòng nhất năm 2008” do báo Sài gòn tiếp thị tổ chức…
Điểm mạnh:
Trang 3- Ban lãnh đạo của công ty là những người có kinh nghiệm, tâm huyết với nghềnghiệp Đội ngũ nhân viên trẻ đông đúc, năng động, nhiệt huyết trong côngviệc Riêng nhân viên marketing đã được công ty đào tạo để tăng tính chuyênnghiệp.
- Mặc dù mới bước chân vào thị trường viễn thông trong bối cảnh hết sức khókhăn nhưng Trung tâm đã dần chiếm lĩnh được lòng tin của khách hàng và có
“chỗ đứng” nhất định trên thương trường
- Trung tâm đã xây dựng được hệ thống phân phối vững chắc trong nước
Điểm yếu:
- Chưa có nhiều kinh nghiệm trong việc xây dựng thương hiệu
- Chất lượng mạng chưa tốt lắm, mẫu mã điện thoại chưa được đa dạng chưa đủ
để đáp ứng kịp thời nhu cầu của người tiêu dùng
- Đang gặp khó khăn về tài chính, tìm kiếm đối tác
Cơ hội:
- Chính phủ có nhiều chính sách hỗ trợ ngành bưu chính viễn thông
- Thị trường viễn thông Việt Nam được đánh giá là thị trường còn rất nhiều tiềmnăng để khai thác
- Nhu cầu sử dụng điện thoại di động ngày càng nhiều và rộng khắp
Thách thức:
- Hiện nay trên thị trường đa số các doanh nghiệp viễn thông đều đã xây dựngthương hiệu của mình khá thành công
- Thị trường viễn thông tại Việt Nam ngày càng mang tính cạnh tranh khốc liệt
và càng khốc liệt hơn nữa kể từ khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO
Từ những nhận định về điểm yếu, điểm mạnh, cơ hội và thách thức trên, ta thấy Stelecom có tiềm lực nhân sự, cơ sở vật chất và khả năng tiếp cận thị trường cũng như kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh viễn thông Tuy nhiên, công ty cũng phải đối mặt với những thử thách như ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh xuất hiện trên thị trường, phải tìm kiếm đối tác kịp thời Do đó, muốn phát triển ở thị trường trong nước và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh, được người tiêu dùng tin tưởng, hài lòng, Stelecom cần xây dựng thành công thương hiệu của mình Đây là một vấn đề hết sức cần thiết và cấp bách hiện nay đối với Stelecom.
Trang 43.1.3 Phân tích các thương hiệu cạnh tranh
Công ty thông tin di động: Công ty thông tin di động (VMS) là Doanh nghiệp
Nhà nước trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt nam (VNPT) Đượcthành lập vào ngày 16 tháng 04 năm 1993, VMS đã trở thành doanh nghiệp đầu tiênkhai thác dịch vụ thông tin di động GMS 900/1800 với thương hiệu MobiFone,đánh dấu cho sự khởi đầu của ngành thông tin di động Việt Nam Lĩnh vực hoạtđộng của MobiFone là tổ chức thiết kế xây dựng, phát triển mạng lưới và triển khaicung cấp dịch vụ mới về thông tin di động
Nhận dạng thương hiệu:
o Tên thương hiệu: Mobiphone
o Slogan: Mọi lúc mọi nơi
o Logo của thương hiệu:
o Màu sắc chủ đạo: trắng và đỏ trên nền xanh Đường nét rắn rỏi, đơn giản
o Logo thể hiện qua các dịch vụ
o Kênh phân phối: hệ thống phân phối rộng khắp với 5 cửa hàng (5 Trungtâm), Đại lý & Bưu điện
Trang 5 Công ty Vinaphone: Là thành viên của Tập đoàn Bưu chính - Viễn thông Việt
Nam (VNPT)
Nhận dạng thương hiệu:
o Tên thương hiệu: Vinaphone
o Slogan: ”Không ngừng vươn xa”
o Logo của thương hiệu:
o Màu sắc: Màu xanh VinaPhone duy nhất biểu thị cho các dịch vụ viễnthông hiện đại, công nghệ cao, đồng thời tạo nên đặc trưng riêng biệt
o Đường nét: uyển chuyển mà thống nhất
o Ý nghĩa: những gio ̣t nước liên kết với nhau đã thể hiê ̣n được tính kết nối,lan tỏa – đă ̣c trưng ngành nghề của Công ty VinaPhone Nước có mă ̣t ởkhắp mo ̣i nơi, nước rất mềm ma ̣i, uyển chuyển nhưng cũng có sức ma ̣nh
vô cùng to lớn Hình ảnh 3 gio ̣t nước liên kết với nhau ta ̣o thế vững chắc
ma ̣nh mẽ Phần vươn lên của 2 nhánh phía trên của biểu tượng đã ta ̣o nênhình chữ V, chữ cái đầu của chữ “VinaPhone’ Trong quan niê ̣m củanhiều người, chữ V cũng có nghĩa là chiến thắng (victory), là chất lượngtốt (dấu tick v) Hình ảnh các gio ̣t nước đang lan tỏa thể hiê ̣n khát vo ̣ngvươn xa, hướng tới tương lai, phù hợp với đi ̣nh hướng phát triển củadoanh nghiệp, thể hiện trong câu slogan “không ngừng vươn xa” củaVinaPhone
Điểm mạnh:
o Nhà khai thác mạng 2G có số lượng thuê bao lớn, có hạ tầng rộng sẽ cónhiều ưu thế khi triển khai mạng 3G
Điểm yếu:
o Chất lượng sóng ở các vùng sâu còn yếu
o Các dịch vụ cung cấp chưa được phân định phù hợp với nhóm đốitượng khách hàng như các cá nhân, hộ gia đình, doanh nghiệp
Công ty viễn thông Quân đội:
Nhận dạng thương hiệu:
Trang 6o Tên thương hiệu: Viettel
o Slogan: ”Hãy nói theo cách của bạn”
o Logo của thương hiệu:
o Màu sắc: Ba màu của logo là: xanh, vàng đất và trắng thể hiện chothiên, địa, nhân Sự kết hợp giao hòa giữa trời, đất và con người thểhiện cho sự phát triển bền vững của thương hiệu Viettel
o Khối chữ Viettel được thiết kế có sự liên kết với nhau thể hiện sự gắnkết, đồng lòng, kề vai sát cánh của các thành viên trong Công ty Khốichữ được đặt ở chính giữa thể hiện triết lý kinh doanh của Viettel là nhàsáng tạo và quan tâm đến khách hàng, , chung sức xây dựng một máinhà chung Viettel
Điểm mạnh:
o Có lợi thế về vùng phủ sóng rộng khắp, phát triển thuê bao mà đặc biệt
là số lượng khách hàng ở nông thôn…
o Hệ thống tổng đài có quy mô lớn nhất Việt Nam với hơn 4000 tổng đàiviên
Điểm yếu:
o Chưa có khách hàng trung thành vì bán các sản phẩm vừa mới; Chiếnlược marketing của Vietel làm cho khách hàng có thói quen thay đổi
nhãn hiệu
Công ty Viễn thông Hà Nội: Thành lập năm 2001, giấy phép đầu tư số
0103000334 do Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Hà Nội cấp, Công ty cổ phần viễnthông Hà Nội là một trong những công ty hàng đầu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụviễn thông trong nước và quốc tế bao gồm dịch vụ internet, dịch vụ dữ liệu băngthông rộng, VoIP, thiết lập mạng, cung cấp các dịch vụ viễn thông cho công cộng
Nhận dạng thương hiệu:
o Tên thương hiệu: Vietnamobile
o Logo của thương hiệu
Trang 7 Gtel Mobile: Được thành lập ngày 8/7/2008 trên cơ sở thỏa thuận hợp tác giữa
Tổng công ty Viễn thông Di động Toàn cầu và Tập đoàn VimpelCom- Một trongnhững Tập đoàn Viễn thông hàng đầu ở Đông Âu và Trung Á, GTEL Mobile làcông ty liên doanh chuyên cung cấp các dịch vụ thoại và truyền số liệu trên côngnghệ GSM/EDGE Sự ra đời của GTEL Mobile xuất phát từ thỏa thuận thành lậpmột liên doanh viễn thông tại Việt Nam được ký kết với tập đoàn VimpelCom vàocuối năm 2007 GTEL Mobile không chỉ là một doanh nghiệp hoạt động vì mụcđích kinh tế đơn thuần mà đây còn là sự kết hợp các nhân tố quốc tế nhằm mang lạitrào lưu và phong cách truyền thông mới cho người dân Việt Nam
Nhận dạng thương hiệu:
o Tên thương hiệu: Beeline
o Slogan: ”Live on the bright side”
o Màu sắc: 2 gam màu chủ đạo đen và vàng
Trang 8 Điểm yếu:
o Hệ thống kênh phân phối còn yếu
o Dịch vụ cũng như sản phẩm chưa đa dạng
o Thương hiệu còn quá mới mẻ, chưa được nhiều người tiêu dùng ViệtNam biết đến
Công ty Viễn thông Điện lực: Là một doanh nghiệp trực thuộc Tập đoàn Điện lực
Việt Nam, EVNTelecom được phép cung cấp đầy đủ các dịch vụ viễn thông tại ViệtNam
o Có thế mạnh về các dịch vụ viễn thông công cộng vào năm 2007,
Điểm yếu: Cùng là CDMA nhưng chất lượng mạng lưới của EVN khôngtốt bằng Sfone
Nhìn chung thị trường viễn thông hiện tại ở Việt Nam đang sôi sục trong khí thế cạnhtranh giũa 7 nhà cung cấp (02 nhà cung cấp CDMA & 05 nhà cung cấp GSM) Ngoại trừ
02 thương hiệu Vina & Mobi là 2 thương hiệu đã quá quen thuộc và ăn sâu trong tâm trí
Trang 9người tiêu dùng bởi đã tồn tại trên thị trường đã hơn 10 năm, các mạng còn lại cũng cònkhá mới mẽ và việc định vị thương hiệu đối với các mạng này cũng là vấn đề đáng để quantâm nhất là trong tình thế cạnh tranh hiện nay
Nói chung, vì nhà khai thác CDMA hiện tại chỉ có 2 nhưng điều này không có nghĩa Sfone chỉ phải ”đối diện” với đối thủ EVN mà ”lơ” các nhà khai thác khác Ngược lại, tất cả đều là những đối thủ đáng gờm bởi mỗi nhà khai thác đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng, nếu Sfone không biết phát huy thế mạnh, học hỏi kinh nghiệm cũng như không ngừng đổi mới về chính sách chiến lược thì việc tồn tại cũng khó lường 3.1.4 Phân khúc thị trường và chọn thị trường mục tiêu
Phân tích khách hàng là một bước vô cùng quan trọng để ta biết được những nhu cầu
và hành vi của họ khi chọn mua sản phẩm để từ đó xác định sản phẩm, dịch vụ thích hợplàm thỏa mãn nhu cầu của họ
Trước mắt, theo phân khúc thị trường của Sfone tại Đà Nẵng, tôi thực hiện nghiêncứu hành vi chọn nhà dịch vụ & sản phẩm của khách hàng và thu được những kết quả trên
100 người như sau:
Khi chọn mạng điện thoại, các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định gồm cóchức năng điện thoại, nhiều ưu đãi, sóng tốt, nhiều dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàngtốt, điện thoại giá rẻ và giá cước rẻ Đa phần các yếu tố này ít nhiều đều có sự ảnh hưởngđến quá trình mạng di động của người tiêu dùng Nguyên nhân của sự ảnh hưởng này làngười tiêu dùng đa phần có sự cân nhắc kỹ lưỡng khi chọn chất lượng dịch vụ và mua điệnthoại
Trang 10Biểu đồ 5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình chọn mạng sử dụng
(Nguồn: Phòng dịch vụ và chăm sóc khách hàng)
Trong các yếu tố ảnh hưởng được nêu trên thì yếu tố ảnh hưởng nhiều đối với quátrình chọn mạng di động là sóng tốt (94%), dịch vụ chăm sóc khách hàng (79%), giá cước
rẻ & nhiều nhiều ưu đãi chiếm tỷ lệ như nhau (76%), điện thoại giá rẻ (63%), nhiều dịch
vụ tiện ích (58%), điện thoại nhiều chức năng (53%) Từ kết quả khảo sát trên cho thấy,người tiêu dùng ngày này rất quan tâm đến chất lượng của sản phẩm họ lựa chọn, cụ thểcác tỷ lệ khách hàng quan tâm đều trên mức trung bình
Yếu tố mà người tiêu dùng không quan tâm chiếm tỷ lệ cao nhất đó điện thoại nhiềuchức năng (30%) Điều này cũng dễ hiểu bởi trong 7 nhà khai thác điện thoại hiện nay, chỉ
có EVN và Sfone kinh doanh máy điện thoại đặc thù riêng cho mạng của mình, còn 5 nhà
di động GSM còn lại trước đây họ không mấy quan tâm về thiết bị đầu cuối
Vì thị trường viễn thông ở Việt Nam vốn rất tiềm năng do vậy có nhiều sự cạnh tranhgiữa các nhà cung cấp dịch vụ, kết quả là người tiêu dùng được hưởng lợi nhiều nhất Theothời gian, đều này sẽ càng thể hiện rõ hơn ở một số tầng lớp “thượng lưu” hơn, họ khôngquan tâm về giá (chiếm tỷ lệ cao nhất 34%)
Theo nhận định của phần lớn khách hàng thì sản phẩm chất lượng cao hay có thươnghiệu thì đều phải đảm bảo những yếu tố về vùng phủ sóng, chất lượng sóng, khuyến mãi,người bán hàng tư vấn nhiệt tình, trong đó vấn đề về chất lượng sóng là được đánh giá caonhất
Biểu đồ 6 Nhận định về các yếu tố chất lượng của mạng di động cần có
(Nguồn: Phòng dịch vụ và chăm sóc khách hàng)
Song song với việc tìm hiểu quan về nhu cầu của khách hàng, chúng ta cũng nên tìmhiểu đối tượng khách hàng thuộc tầng lớp nào, thu nhập cao hay thấp để từ đó Công ty dễdàng định hướng rõ ràng hơn cho thương hiệu của mình
Biểu đồ 7 Phân loại khách hàng theo nghề nghiệp
Trang 11Hầu hết khách hàng đều có tìm hiểu những thông tin về dịch vụ cũng như các yếu tốcấu thành nên “điều kiện cần” để khách hàng có quyết định cuối cùng, tỷ lệ này chiếm89% trên tổng số 100 người được phỏng vấn Họ có thể tìm hiểu những thông tin trên quabáo chí, truyền hình, Internet, trên các poster, băng-rol, những người đã mua trước giớithiệu lại và đặc biệt là qua kênh Quảng cáo truyền hình
Thông tin được người tiêu dùng nắm chủ yếu là qua người bán hàng, tiếp theo là trênbáo chí, bạn bè người thân và trên Internet Do đó, để người tiêu dùng biết đến sản phẩm,dịch vụ, cách tốt nhất là chúng ta thực hiện chiến lược truyền thông tốt để những thông tin
về thương hiệu mạng di động của công ty có thể đến người tiêu dùng Điều này thể hiệnqua biểu đồ như sau:
Biểu đồ 8 Phương tiện để tìm hiểu các thông tin về sản phẩm, dịch vụ
(Nguồn: Phòng dịch vụ và chăm sóc khách hàng)
Cũng từ vấn đề trên ta có thể nhận định: phương tiện truyền thông sử dụng hữu hiệunhất đối với ngành viễn thông là PR Chúng ta phải làm cách nào để tạo hình ảnh sản phẩmthật tốt trong lòng người tiêu dùng để họ tin tưởng, mua sử dụng và bên cạnh còn giới thiệusản phẩm của chúng ta đến bạn bè và người thân
Tóm lại: Trên thị trường hiện nay đang xuất hiện nhiều mạng di động với nhiều gói cước, chương trình khuyến mãi khác nhau được bán rộng rãi qua hệ thống kênh phân phối
đồ sộ nhưng nhìn chung việc xây dựng thương hiệu của họ vẫn còn một vài điểm chưa hoàn chỉnh Bên cạnh đó, thương hiệu một số nhà cung cấp vẫn chưa thể đứng vững trên thị trường Trong khi đó, mặc dù công ty Angimex không tránh khỏi những mặt yếu nhưng vẫn có nhiều cơ hội và đủ khả năng để xây dựng một thương hiệu mạnh cho mạng CDMA của mình Vì chiến lược của Công ty năm 2009 là điện thoại Eco giá rẻ, gói cước rẻ nên
