Đo lường các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị điện máy

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRƢƠNG THỊ HUYỀN MƠ ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh, Năm 2011 LỜI CẢM ƠN Lời tơi xin bày tỏ lịng cảm ơn chân thành đến thầy TS.PHẠM XUÂN LAN, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn v giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Thầy tận tình động viên hướng dẫn tơi từ định hướng đến cụ thể, chi tiết để tháo gỡ khó khăn q trình nghiên cứu, từ việc tìm tài liệu, lựa chọn đề tài, cách viết, cách trình bày, cách thu thập, phân tích xử lý số liệu Ngồi ra, tơi xin gửi lời cảm ơn đến:  Quý thầy cô giáo khoa Quản trị kinh doanh khoa Sau đại học trường Đại Học Kinh Tế TP Hồ Chí Minh trang bị cho kiến thức cần thiết suốt khóa học  Các chú, anh chị siêu thị điện máy Nguyễn Kim, Đệ Nhất Phan Khang, Thiên Hịa nhiệt tình tham gia thảo luận, hợp tác tạo điều kiện để tơi hồn thành phiếu khảo sát  Gia đình, bạn bè đồng nghiệp động viên, tạo điều kiện để tơi hồn thành nghiên cứu Tác giả Trương Thị Huyền Mơ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh với đề tài: “ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY” thân nghiên cứu Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung tính trung thực đề tài Ngày 22 tháng 10 năm 2011 Tác giả Trương Thị Huyền Mơ MỤC LỤC CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.Vấn đề nghiên cứu 2.Mục tiêu nghiên cứu 3.Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4.Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài 6.Kết cấu luận văn CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Dịch vụ chất lƣợng dịch vụ 2.1.1 Khái niệm dịch vụ 2.1.2Đặc tính dịch vụ 2.1.3Chất lượng dịch vụ v 2.2 Tổng quan hài lòng khách hàng 2.2.1Định nghĩa hài lòng khách 2.2.2Đo lường hài lòng khách hà 2.2.2.1 Chất lượng dịch vụ cảm nhận hài lòng 2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm cảm nhận hài lòng 2.2.2.3 Giá cảm nhận hài lòng 2.2.2.4 Yếu tố cá nhân hài lòng 2.2.2.5 Yếu tố tình hài lòng 2.3 Những nghiên cứu dựa mơ hình hài lòng 2.4 Sự hài lòng khách hàng lĩnh vực bán lẻ 2.4.1Hoạt động bán lẻ gì? 2.4.2Chất lượng dịch vụ hài lòng 2.4.2.1 Chất lượng dịch vụ đo lường ngành bán lẻ 23 2.4.2.2 Các yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị 25 2.5 Lựa chọn mơ hình lý thuyết 28 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Qui trình nghiên cứu tổng thể 30 3.2 Nghiên cứu định tính 32 3.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 32 3.2.2 Thiết kế nghiên cứu 32 3.2.3 Kết nghiên cứu 32 3.3 Mơ hình yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy 34 3.4 Thành phần thang đo thức 37 3.4.1 Thang đo chất lượng sản phẩm (CL) 37 3.4.2 Thang đo giá sản phẩm (GC) 37 3.4.3 Thang đo chương trình khuyến (KM) 38 3.4.4 Thang đo lực phục vụ (NL) 38 3.4.5 Thang đo chủng loại sản phẩm (CLO) 38 3.4.6 Thang đo mức độ cảm nhận khách hàng vị trí thuận tiện siêu thị (VTR) 39 3.4.7 Thang đo môi trường mua sắm (MTR) 39 3.4.8 Thang đo sở vật chất (CSO) 40 3.4.9 Thang đo chế độ bảo hành (BH) 40 3.4.10 Thang đo hài lòng khách hàng (HL) 40 3.5 Nghiên cứu định lƣợng 41 3.5.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 41 3.5.2 Đối tượng nghiên cứu 41 3.5.3 Phương pháp chọn mẫu 41 3.5.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo 42 3.5.5Phân tích nhân tố 3.5.6Phân tích hồi qui tuyế CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 4.1.1Đặc điểm mẫu kh 4.2Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach A 4.2.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng 4.2.2Kết đánh giá than 4.3Phân tích nhân tố 4.3.1Kết phân tích nhâ 4.3.2Kết phân tích nhâ 4.4Mơ hình hiệu chỉnh 4.6Phân tích hồi quy 4.6.1Kiểm định giả địn 4.6.1.1 Hiện tượng tương quan 4.6.1.2 Hiện tượng đa cộng tuyến 4.6.1.3 Phương sai phần dư không đổi 4.6.1.4 Các phần dư có phân phối chuẩn 4.6.1.5 Hiện tượng tương quan phần dư 4.6.2Phân tích mơ hình hồ 4.6.3Kiểm định giả thu 4.6.4Mơ hình hồi qui tổng CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1Ý nghĩa kết luận 5.2Hàm ý kiến nghị cho doanh nghiệp kinh d 5.3Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 Phụ lục 1: Dàn vấn sâu 83 Phụ l ục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng 84 Phụ lục 3: Đặc điểm mẫu khảo sát 87 Phụ lục 4: Đánh giá độ tin cậy thang đo nhóm yếu tố tác động đến hài lòng 88 Phụ lục 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng 97 Phụ lục 6: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần 1) 98 Phụ lục 7: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần 2) 105 Phụ lục 8: Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (Lần Cuối) 112 Phụ lục 9: Phân tích nhân tố hài lịng 119 Phụ lục 10: Phân tích mơ hình hồi qui tuyến tính bội 121 Phụ lục 11: Giá trị trung bình nhân tố 128 DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT GDP ACSI: Chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ : Gross domestic product (Tổng sản phẩm quốc nội) NVNN: Nhân viên Nhà nước NVVP: Nhân viên văn phòng Q STĐM TB TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG, BIỂU Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 30 Bảng 4.1 Tóm tắt q trình khảo sát ý kiến khách hàng 46 Bảng 4.2: Thống kê theo độ tuổi khách hàng 47 Bảng 4.3: Thống kê theo trình độ học vấn khách hàng 47 Bảng 4.4: Thống kê theo ngành nghề khách hàng 48 Bảng 4.5: Thống kê theo thu nhập khách hàng 48 Bảng 4.6: Cronchach Alpha nhóm yếu tố tác động đến hài lịng 49 Bảng 4.7: Cronchach Alpha yếu tố hài lòng 51 Bảng 4.8: Ma trận nhân tố với phép xoay Varimax (N = 292) .52 Bảng 4.9: Các giá trị nhân tố 53 Bảng 4.10: Phân tích nhân tố hài lòng 54 Bảng 4.11: Sự tương quan khái niệm nghiên cứu 59 Bảng 4.12: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá dung sai hệ số VIF 60 Bảng 4.13: Kiểm định đa cộng tuyến: đánh giá Eigenvalue số điều kiện 60 Bảng 4.14: Kiểm định Durbin-Watson 63 Bảng 4.15: Mô hình tóm tắt sử dụng phương pháp Enter 63 Bảng 4.16: Kết hồi quy sử dụng phương pháp Enter 64 Bảng 4.17: Tóm tắt kết giả thuyết sau kiểm định 66 Bảng 4.18: Giá trị trung bình hài lịng khách hàng 69 Bảng 4.19: Giá trị trung bình yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng .70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ 12 Hình 2.2: Đánh giá khách hàng chất lượng cảm nhận hài lòng 15 Hình 2.3: Mơ hình hài lịng giao dịch cụ thể 16 Hình 2.4: Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lịng khách hàng 17 Hình 2.5: Mơ hình hài lịng khách hàng dựa Zeithaml & ctg (2000, 2003) 28 Hình 3.1: Qui trình thực nghiên cứu 31 Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy 36 Hình 4.1: Đồ thị phân tán Scatterplot 61 Hình 4.2: Biểu đồ tần số Histogram 62 Hình 4.3: Mơ hình điều chỉnh hài lịng khách hàng mua sắm STĐM 67 117 Rotated Component Matrix a CL3 CL1 GC1 GC2 GC3 CL2 VTR3 VTR1 VTR2 MTR6 MTR4 CLO4 CLO1 CLO3 CLO2 KM2 KM4 KM3 KM1 NL1 NL3 NL4 NL2 BH4 BH3 BH2 CSO4 CSO3 CSO2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 118 Component Transformation Matrix Component Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization 119 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ SỰ HÀI LÕNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Communalities HL1 HL2 HL3 HL4 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Tot 120 HL3 HL4 HL1 HL2 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Score Coefficient Matrix HL1 HL2 HL3 HL4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization Component Scores 121 PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI Correlations Spearman's CLGC rho Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N VTMT Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N CLOAI Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N KMAI Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N 122 NLUC Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N BHANH Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N CSO Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N HLONG Correlation Coefficient Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 123 Variables Entered/Removed Variables ModelEntered CSO, NLUC, BHANH, KMAI, VTMT, CLOAI, a CLGC a All requested variables entered b Dependent Variable: HLONG Model Summary b b Model a Predictors: (Constant), CSO, NLUC, BHANH, KMAI, VTMT, CLOAI, CLGC b Dependent Variable: HLONG ANOVA b Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), CSO, NLUC, BHANH, KMAI, VTMT, CLOAI, CLGC b Dependent Variable: HLONG 124 Coefficients Model (Constant) CLGC VTMT CLOAI KMAI NLUC BHANH CSO a Dependent Variable: HLONG a 125 Collinearity Diagnostics Model Dimension 1 a Dependent Variable: HLONG a Eig 126 Residuals Statistics a Predicted Value Residual Std Predicted Value Std Residual 127 128 PHỤ LỤC 11: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ One-Sample Statistics HLONG One-Sample Test HLONG 8.323 One-Sample Test CLGC KMAI NLUC BHANH ... cao hài lòng khách hàng mục tiêu hàng đầu Vì vậy, tác giả định chọn đề tài ? ?ĐO LƢỜNG CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY” để làm luận văn tốt... chất Cảm nhận khách hàng chế độ bảo hành hậu siêu thị điện máy Sự hài lòng khách hàng mua sắm Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu yếu tố tác động vào hài lòng khách hàng mua sắm siêu thị điện máy 37 3.4... thuyết hài lòng khách hàng, khái niệm liên quan đến hài lòng khách hàng kết nghiên cứu trước đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị Việt Nam giới, yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm siêu