Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nhãn hiệu bắp giống DK của công ty TNHH DEKALB việt nam tại thị trường đông nam bộ

LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan luận văn “Một số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng nhãn hiệu bắp giống DK Công ty TNHH Dekalb Việt Nam thị trƣờng Đông Nam Bộ” cơng trình nghiên cứu cá nhân tôi, số liệu thu thập đƣợc kết nghiên cứu trình bày đề tài trung thực, tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm nội dung đề tài nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 10 Tác giả Nguyễn Việt Linh năm 2013 MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC CHƢƠNG GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY DEKALB VIỆT NAM 1.1.1 Tập đoàn Monsanto 1.1.2 Giới thiệu Dekalb Việt Nam 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 1.1.2.2 Thị trƣờng hạt bắp giống 1.2 VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.2.1 Lý chọn đề tài nghiên cứu 1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.2.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu 1.2.3.2 Phạm vi nghiên cứu 10 1.2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu 10 1.2.5 Ý nghĩa thực tiễn khoa học nghiên cứu 13 1.2.6 Kết cấu luận văn 13 TÓM TẮT CHƢƠNG 15 CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 16 2.1 Khách hàng, giá trị cho khách hàng 16 2.1.1 Khách hàng 16 2.1.2 Giá trị cho khách hàng 16 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 19 2.2.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 19 2.2.2 Một số mơ hình nghiên cứu cách thức đo lƣờng giá trị cảm nhận khách hàng qua cơng trình nghiên cứu có 22 2.2.2.1 Mơ hình giá trị cảm nhận Zeithaml (1998) 22 2.2.2.2 Mơ hình giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 23 2.2.2.3 Mơ hình giá trị cảm nhận Parasuraman Grewal (2000) 24 2.2.2.4 Mơ hình giá trị cảm nhận Petrick (2002) 25 2.3 Biểu tính đặc thù sản phẩm hạt giống 27 2.4 Mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng cho sản phẩm hạt giống 29 TÓM TẮT CHƢƠNG 32 CHƢƠNG THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 33 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 33 3.1.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 34 3.1.2.1 Xây dựng thang đo 35 3.1.2.2 Xây dựng thang đo nháp nghiên cứu định tính 35 3.1.2.3 Nghiên cứu định lƣợng thức 36 3.1.2.3.1 Mẫu nghiên cứu định lƣợng thức 37 3.1.2.3.2 Phƣơng pháp phân tích liệu 38 3.2 CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU VÀ THANG ĐO 38 3.2.1 Thang đo giá trị chất lƣợng nhãn hiệu bắp DK 38 3.2.2 Thang đo giá tiền 39 3.2.3 Thang đo danh tiếng 40 3.2.4 Thang đo giá trị cảm xúc 41 3.2.5 Thang đo giá trị cảm nhận 41 TÓM TẮT CHƢƠNG 42 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 43 4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO 46 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha 46 4.2.2 Đánh giá thang đo phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49 4.2.3 Phân tích hồi quy 52 4.2.3.1 Phân tích tƣơng quan 53 4.2.3.2 Đánh giá đa cộng tuyến 54 4.2.4 Kiểm định mơ hình giả thuyết 57 TÓM TẮT CHƢƠNG 58 CHƢƠNG THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐÔNG NAM BỘ 59 5.1 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 59 5.1.1 Thang đo giá trị chất lƣợng sản phẩm (QV) 59 5.1.2 Thang đo giá tiền (MV) 61 5.1.3 Thang đo Danh tiếng (R) 62 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÃN HIỆU BẮP GIỐNG DK CỦA CÔNG TY TNHH DEKALB VIỆT NAM Ở THỊ TRƢỜNG ĐƠNG NAM BỘ.63 5.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến Giá trị chất lƣợng (QV) 64 5.2.1.1 Đẩy mạnh công tác tổ chức hội thảo đảm bảo đủ số lƣợng, đảm bảo chất lƣợng 64 5.2.1.2 Tăng cƣờng công tác nghiên cứu phát triển 65 5.2.1.3 Liên kết với ngƣời buôn lái ngƣời làm dịch vụ phun bắp 65 5.2.1.4 Chất lƣợng hạt giống đảm bảo tốt 66 5.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến Danh tiếng (R) 66 5.2.2.1 Linh hoạt cơng tác chăm sóc khách hàng sau bán 67 5.2.2.2 Thực cam kết với khách hàng việc giải khiếu nại 67 5.2.2.3 Đẩy mạnh công tác truyền thơng hình ảnh, danh tiếng cơng ty 68 5.2.2.4 Tăng cƣờng mức độ nhận biết nhãn hiệu DK đến với khách hàng 69 5.2.3 Nhóm giải pháp Giá tiền 70 5.2.4 Nhóm giải pháp Giá trị cảm xúc (EV) 70 5.3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI DEKALB VIỆT NAM 71 5.3.1 Thực chiến lƣợc định hƣớng khách hàng cách đồng 71 5.3.2 Đẩy mạnh công tác phát triển thị trƣờng 72 5.3.3 Hỗ trợ tập huấn kỹ thuật cho lực lƣợng bán hàng, phát triển thị trƣờng 73 TÓM TẮT CHƢƠNG 74 KẾT LUẬN 75 Những kết 75 Hạn chế nghiên cứu 76 TÀI LIỆU THAM KHẢO Danh mục tài liệu Tiếng Việt Danh mục tài liệu Tiếng Anh Tài liệu tham khảo Internet PHỤ LỤC 1: THANG ĐO PERVAL PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .9 PHỤ LỤC 5: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 11 PHỤ LỤC 6: HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH‟S ALPHA 24 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA 34 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY 38 PHỤ LỤC 9: CRONBACH‟S ALPHA LẦN VỚI NHÂN TỐ CỊN LẠI SAU KHI KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH 46 PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT 50 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Phân tích phƣơng sai CP : Cổ phần CPV : Giá trị cảm nhận khách hàng DK : Dekalb EFA : Phân tích nhân tố EV : Giá trị cảm xúc KMO : Kaiser – Meyer - Olkin MV : Giá tiền PV : Giá trị cảm nhận QV : Giá trị chất lƣợng R : Danh tiếng R&D : Bộ phận nghiên cứu phát triển SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội TD : Bộ phận phát triển sản phẩm TNHH : Trách nhiệm hữu hạn TP HCM : Thành Phố Hồ Chí Minh VIF : Hệ số phóng đại phƣơng sai DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Sơ đồ cấu tổ chức hoạt động Công ty TNHH Dekalb Việt Nam Hình 1.2 Thị phần hạt giống cơng ty từ năm 2010 đến 2012 .7 Hình 1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 12 Hình 2.1 Mơ hình giá trị dành cho khách hàng 18 Hình 2.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 21 Hình 2.3 Mơ hình đo lƣờng giá trị cảm nhận Sweeney Soutar (2001) 23 Hình 2.4 Các thành phần tạo giá trị cảm nhận Petrick, (2002) 26 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 30 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 34 Hình 4.1 Tỷ trọng giới tính mẫu nghiên cứu 43 Hình 4.2 Tỷ trọng nhóm tuổi mẫu nghiên cứu 44 Hình 4.3 Tỷ trọng số năm kinh nghiệm mẫu nghiên cứu .45 Hình 4.4 Tỷ trọng diện tích mẫu nghiên cứu 45 Hình 4.5 Mơ hình kết 57 DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Tiến độ thực nghiên cứu 33 Bảng 4.1 Kết kiểm định thang đo mơ hình Cronbach‟s Alpha 47 Bảng 4.2 Kết kiểm định thang đo mơ hình Cronbach‟s Alpha sau loại biến R4 EV6 48 Bảng 4.3 Kết phân tích nhân tố EFA thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 51 Bảng 4.4 Kết phân tích tƣơng quan thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 53 Bảng 4.5 Kết hồi quy mơ hình thành phần giá trị cảm nhận khách hàng 54 Bảng 4.6 Bảng phân tích ANOVA 54 Bảng 4.7 Bảng phân tích hệ số hồi quy 55 Bảng 4.8 Kết hồi quy sau loại biến EV 56 Bảng 5.1 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố QV 60 Bảng 5.2 Giá trị trung bình nhân tố QV 60 Bảng 5.3 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố MV 61 Bảng 5.4 Giá trị trung bình nhân tố MV 61 Bảng 5.5 Thống kê giá trị trung bình biến quan sát nhân tố R .62 Bảng 5.6 Giá trị trung bình nhân tố R 62 Model a Dependent Variable: PV b All requested variables entered Model Summary b Model a Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV b Dependent Variable: PV Model Regression Residual Total a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, EV, R, QV Coefficients a Model (Constant) QV R EV MV Model a Dependent Variable: PV Collinearity Diagnostics Mode a Dimension l Collinearity Diagnostics a Model a Dependent Variable: PV Phân tích hồi quy lần sau loại biến EV Descriptive Statistics PV QV R MV Correlations Variables Entered/Removed Model a Dependent Variable: PV b All requested variables entered a Model Summary Model a Predictors: (Constant), MV, R, QV b Dependent Variable: PV Model a Dependent Variable: PV b Predictors: (Constant), MV, R, QV Model b Coefficients Mode l a Dependent Variable: PV a PHỤ LỤC 9: CRONBACH’S ALPHA LẦN VỚI NHÂN TỐ CÕN LẠI SAU KHI KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH I Thang đo giá trị chất lƣợng (QV) sau loại biến Q3 Reliability Statistics Cronbach's Alpha QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 Summary Item Statistics Mean Item Means 3,949 Item-Total Statistics QV1 QV2 QV4 QV5 QV6 II Thang đo Giá tiền (MV) Reliability Statistics Item Statistics MV1 MV2 MV3 MV4 Summary Item Statistics Mean Item Means 3,856 Item-Total Statistics MV1 MV2 MV3 MV4 III Thang đo danh tiếng (R) sau loại biến R4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha R1 R2 R3 Summary Item Statistics Mean Item Means 3,159 Item-Total Statistics R1 R2 R3 PHỤ LỤC 10: KÝ HIỆU THANG ĐO VÀ BIẾN QUAN SÁT Thang đo/các biến quan Giá trị chất lƣợng Giống bắp nhãn hiệu DK có màu sắc hạt Hạt giống nhãn hiệu DK có kích cỡ đồng Giống bắp nhãn hiệu DK có tỷ lệ mọc ca Giống bắp nhãn hiệu DK trồng đƣợc dày Màu giống bắp nhãn hiệu DK xa Giống bắp nhãn hiệu DK có suất ca Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá ch Hạt giống bắp nhãn hiệu DK có giá tƣ Sử dụng hạt giống bắp nhãn hiệu DK giú Giá bắp giống nhãn hiệu DK không biến Giá tiền Danh tiếng Nhãn hiệu DK nhãn hiệu bắp giống uy tín trê Ngƣời quen giới thiệu cho giống DK Tơi nghe nhiều ngƣời nói hạt giống DK tốt Tôi chọn nhãn hiệu bắp giống DK nhãn hiệu lâu Giá trị cảm xúc Tơi chọn nhãn hiệu DK có đội ngũ nhân viên Tơi chọn nhãn hiệu DK có quy trình kỹ thuậ Tôi an tâm chọn nhãn hiệu DK chƣa bao xảy Tơi thích chọn nhãn hiệu DK sản phẩm đƣợ Tơi thích chọn nhãn hiệu DK giá bán bắp thƣ Tơi chọn nhãn hiệu DK sản phẩm có xuất xứ Giá trị cảm nhận Lợi ích mà tơi nhận đƣợc từ hạt giống nhãn hiệu Lợi ích mà nhận đƣợc từ hạt giống DK lớn h Hạt giống nhãn hiệu DK đáp ứng đƣợc nhu cầu ... động đến giá trị cảm nhận khách hàng nhãn hiệu bắp giống DK Kiểm định thang đo yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng nhãn hiệu bắp giống DK - Đề xuất số hàm ý sách nhằm gia tăng giá trị. .. đƣợc yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận mức độ tác động yếu tố đến giá trị cảm nhận khách hàng, từ đƣa giải pháp nhằm gia tăng giá trị cảm nhận nhãn hiệu bắp DK việc cần thiết cấp bách Nhãn hiệu. .. trị cảm nhận khách hàng nhãn hiệu bắp giống DK 1.2.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.2.3.1 Đối tƣợng nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu giá trị cảm nhận, yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng