Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần việt nam thương tín (vietbank) luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM - NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐINH CƠNG TIẾN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 -i- LỜI CẢM ƠN Lời xin chân thành cám ơn Thầy TS ĐINH CÔNG TIẾN, người tận tình hướng dẫn giúp đỡ tơi suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp Xin chân thành cám ơn quý Thầy, Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Trường ĐH Kinh Tế TP.HCM giảng dạy, truyền đạt nhiều kiến thức quý báu Xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo ngân hàng Việt Nam Thương Tín, đồng nghiệp khách hàng tạo điều kiện cho tơi q trình làm luận văn Cảm ơn thành viên gia đình, người thân bạn bè động viên giúp đỡ nhiều suốt thời gian hồn thành chương trình học vừa qua Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 09 năm 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK)” kết trình học tập, nghiên cứu độc lập nghiêm túc riêng Các số liệu nội dung luận văn trung thực, khách quan kết nêu luận văn chưa công bố cơng trình khác Tơi xin chân thành cảm ơn TS Đinh Công Tiến chân thành hướng dẫn tơi hồn thành luận văn Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -iii- MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Tổng quan đề tài Chương CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 1.1 Tài sản thương hiệu 1.1.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.1.2 Đánh giá tài sản thương hiệu 1.2 Thương hiệu ngân hàng 1.2.1 Khái niệm thương hiệu ngân hàng 1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Ngân hàng Á Châu (ACB) 1.3 Một số nghiên cứu tài sản thương hiệu 11 1.4 Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu NH TMCP Việt Nam Thương Tín .12 Tóm tắt chương 13 Chương PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK 14 2.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Việt Nam Thương Tín 14 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển: 14 2.1.2 Tầm nhìn chiến lược, sứ mệnh, giá trị cốt lõi 14 2.1.3 Cơ cấu tổ chức, nguồn nhân lực mạng lưới hoạt động 15 2.1.4 Sản phẩm dịch vụ công nghệ thông tin 16 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh Vietbank 17 2.2 Thực trạng thương hiệu Vietbank 22 2.2.1 Thương hiệu Vietbank 22 2.2.2 Các hoạt động phát triển thương hiệu Vietbank 23 2.2.2.1 Chi phí cho hoạt động marketing Vietbank thời gian qua 23 2.2.2.2 Các hình thức quảng bá thương hiệu Vietbank 24 2.3 Thiết kế nghiên cứu 26 2.3.1 Phương pháp nghiên cứu 26 2.3.2 Qui trình nghiên cứu 27 2.3.3 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu 29 2.3.4 Xác định mẫu nghiên cứu 30 -iv- 2.3.5 Phương pháp phân tích liệu 30 2.3.6 Xây dựng thang đo 31 2.4 Kết nghiên cứu 33 2.4.1 Mẫu nghiên cứu 33 2.4.2 Đánh giá sơ 35 2.4.2.1 Hệ số Cronbach Alpha: 35 2.4.2.2 Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA 37 2.4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu 40 2.4.4 Phân tích khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập giới tính 41 2.4.4.1 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo độ tuổi .41 2.4.4.2 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo nghề nghiệp42 2.4.4.3 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo thu nhập 43 2.4.4.4 Sự khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank theo giới tính .44 2.4.5 Phân tích kết đánh giá tài sản thương hiệu Vietbank từ khách hàng 45 2.5 Thuận lợi, khó khăn trình phát triển tài sản thương hiệu Vietbank 48 2.6 Kết đạt được, hạn chế nguyên nhân hạn chế 49 Tóm tắt chương 51 Chương GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK 52 3.1 Căn đề xuất giải pháp 52 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Vietbank 52 3.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu 52 3.2.1.1 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh 52 3.2.1.2 Tăng cường đầu tư cho hoạt động quảng bá thương hiệu 53 3.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận 57 3.2.2.1 Mở rộng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ 57 3.2.2.2 Hiện đại hóa cơng nghệ thơng tin (CNTT) 58 3.2.2.3 Đào tạo nguồn nhân lực hiệu 60 3.2.3 Nhóm giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu 61 3.2.3.1 Nâng cao lực tài mở rộng quy mơ 61 3.2.3.2 Tham gia hoạt động tài trợ 62 3.2.3.3 Quan hệ với quan truyền thông 63 3.2.3.4 Quan hệ với phủ 63 -v- 3.2.4 Nhóm giải pháp gia tăng lòng trung thành thương hiệu 63 3.2.5 Giải pháp khác biệt đánh giá tài sản thương hiệu theo nhóm tuổi, theo giới tính 65 3.2.6 Nhóm giải pháp hỗ trợ phát triển tài sản thương hiệu 66 3.2.6.1 Hoạt động khuyến 66 3.2.6.2 Thành lập phận chuyên trách tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 67 Tóm tắt chương 69 Kết luận 70 Tài liệu tham khảo Phụ lục -vi- DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình nghiên cứu 12 Hình 2.1: Qui trình nghiên cứu 28 Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu tài sản thương hiệu 29 Hình 2.3: Quy trình phân tích liệu SPSS 30 Hình 2.4: Mơ hình hiệu chỉnh 40 -vii- DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Vốn điều lệ 17 Bảng 2.2: Tổng tài sản 18 Bảng 2.3: Huy động vốn 18 Bảng 2.4: Hoạt động cho vay 19 Bảng 2.5: Lợi nhuận sau thuế 20 Bảng 2.6: Khả sinh lời 21 Bảng 2.7: Tiến độ thực nghiên cứu 28 Bảng 2.8: Thống kê mẫu nghiên cứu 34 Bảng 2.9: Cronbach’s Alpha thang đo 36 Bảng 2.10: Kết EFA biến độc lập sau loại biến có trọng số nhỏ 38 Bảng 2.11: Thống kê Levene độ tuổi 41 Bảng 2.12: Trung bình nhóm tuổi 41 Bảng 2.13: Phân tích khác biệt độ tuổi tài sản thương hiệu 42 Bảng 2.14: Thống kê Levene nghề nghiệp 43 Bảng 2.15: Trung bình nhóm nghề nghiệp 43 Bảng 2.16: Thống kê Levene thu nhập 43 Bảng 2.17: Trung bình nhóm thu nhập 44 Bảng 2.18: Thống kê mô tả hai nhóm nam nữ 44 Bảng 2.19: Kiểm định trung bình hai nhóm nam nữ tài sản thương hiệu 45 Bảng 4.17: Kết đánh giá chi tiết tài sản thương hiệu Vietbank 47 -viii- Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục Phụ lục 10 Phụ lục 11 LT3 LT4 LT5 TT1 TT2 TT3 TT4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết EFA lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa NB3 NB2 NB5 NB6 NB4 NB1 TT2 TT3 TT4 TT1 LT4 LT2 CL5 CL4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH EFA LẦN CUỐI Reliability Statistics Cronbach's Alpha 845 Item-Total Statistics LT2 LT4 TT1 TT2 TT3 TT4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 690 CL4 CL5 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa TS1 TS2 TS3 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA THEO ĐỘ TUỔI, NGHỀ NGHIỆP, THU NHẬP Phân tích phương sai theo độ tuổi Descriptives 18-30 31-40 41-55 Tren 55 Total Test of Homogeneity of Variances F4 Levene Statistic 4.634 F4 Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons F4 Bonferroni (I) TUOI (J) TUOI 18-30 31-40 41-55 Tren 55 31-40 18-30 41-55 Tren 55 41-55 18-30 31-40 Tren 55 Tren 55 18-30 31-40 41-55 * The mean difference is significant at the 0.05 level Phân tích phương sai theo nghề nghiệp Descriptives Nhan vien van phong Cong chuc nha nuoc Kinh doanh buôn ban Noi tro Sinh vien Khac Total Test of Homogeneity of Variances F4 Levene Statistic df1 df2 Sig .086 F4 Between Groups Within Groups Total Phân tích phương sai theo thu nhập F4 Duoi trieu dong - 10 trieu dong Tren 10 trieu dong Total Test of Homogeneity of Variances F4 Levene Statistic df1 df2 Sig ANOVA F4 Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC 10 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T- TEST THEO GIỚI TÍNH GIOITI NH F4 Nam Nu F4 Equal variances assumed Equal variances not assumed PHỤ LỤC 11 KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ TRUNG BÌNH TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VIETBANK Điểm trung bình yếu tố thành phần nhận biết thương hiệu NB1 NB2 NB3 NB4 NB5 NB6 Valid N (listwise) Điểm trung bình yếu tố thành phần liên tưởng_trung thành thương hiệu TT1 TT2 TT3 TT4 LT2 LT4 Valid N (listwise) Điểm trung bình yếu tố tài sản thương hiệu TS1 TS2 TS3 Valid N (listwise) Điểm trung bình chung Yếu tố Nhật biết thương hiệu Liên tưởng trung thành thương hiệu Tài sản thương hiệu ... THỊ ÁI NƯƠNG GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI... 2013 Tác giả luận văn NGUYỄN THỊ ÁI NƯƠNG -ii- LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN VIỆT NAM THƯƠNG TÍN (VIETBANK)? ?? kết... hiệu Vietbank, từ có đề xuất giải pháp phù hợp nên tác giả chọn đề tài: Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank) ii Mục tiêu nghiên