Luận văn thạc sĩ Giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam Thương Tín (Vietbank)

ánhăgiáătƠiăs năth ngăhi uătheoăquanăđi mătƠiăchính.

-

LU NăV NăTH CăS ăKINHăT

TP.ăH ăChíăMinh - N mă2013

-

L I C Mă N

L i đ u tiên xin chân th̀nh ćm n Th y TS INH CÔNG TI N, ng i đ̃

t n tình h ng d n v̀ gíp đ tôi trong su t th i gian th c hi n lu n v n t t nghi p

này

Xin chân th̀nh ćm n quý Th y, Cô Khoa Qu n Tr Kinh Doanh, Tr ng

H Kinh T TP.HCM đ̃ gi ng d y, truy n đ t nhi u ki n th c quý báu

Xin chân th̀nh ćm n Ban l̃nh đ o ngân hàng Vi t Nam Th ng T́n, đ ng

nghi p v̀ kh́ch h̀ng đ̃ t o đi u ki n cho tôi trong quá trình làm lu n v n

C m n ćc th̀nh viên trong gia đình, ng i thân và b n bè đ̃ đ ng viên và gíp đ tôi r t nhi u trong su t th i gian hòn th̀nh ch ng trình h c v a qua

Tác gi lu n v n

NGUY N TH ÁI N NG

L IăCAMă OAN Tôi xin cam đoan lu n v n ắGI I PHÁP PHÁT TRI N TÀI S N

TH NGăTệN (VIETBANK)” là k t qu c a quá trình h c t p, nghiên c u đ c

l p và nghiêm túc c a riêng tôi

Các s li u và n i dung lu n v n l̀ trung th c, khách quan và k t qu nêu

trong lu n v n ǹy ch a t ng đ c công b trong b t k công trình nào khác

Tôi xin chân thành c m n TS inh Công Ti n đ̃ chân th̀nh h ng d n tôi

hoàn thành lu n v n ǹy

Tác gi lu n v n

NGUY N TH ÁIăN NG

M C L C

L i c m n

L i cam đoan

T ng quan v đ tài 1

Ch ng 1 C S LÝ THUY T V TÀI S N TH NG HI U 5

1.1 Tài s n th ng hi u 5

1.1.1 Khái ni m tài s n th ng hi u 5

1.1.2 ́nh gí t̀i s n th ng hi u 7

1.2 Th ng hi u ngân hàng 9

1.2.1 Khái ni m th ng hi u ngân hàng 9

1.2.2 Kinh nghi m xây d ng th ng hi u c a Ngân hàng Á Châu (ACB) 9

1.3 M t s nghiên c u v tài s n th ng hi u 11

1.4 Mô hình nghiên c u tài s n th ng hi u NH TMCP Vi t Nam Th ng T́n 12

Tóm t t ch ng 1 13

Ch ng 2 PHÂN TÍCH TH C TR NG PHÁT TRI N TÀI S N TH NG HI U VIETBANK 14

2.1 T ng quan ngân hàng TMCP Vi t Nam Th ng T́n 14

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri n: 14

2.1.2 T m nhìn chi n l c, s m nh, giá tr c t lõi 14

2.1.3 C c u t ch c, ngu n nhân l c và m ng l i ho t đ ng 15

2.1.4 S n ph m d ch v và công ngh thông tin 16

2.1.5 K t qu ho t đ ng kinh doanh c a Vietbank 17

2.2 Th c tr ng th ng hi u Vietbank 22

2.2.1 Th ng hi u Vietbank 22

2.2.2 Các ho t đ ng phát tri n th ng hi u Vietbank 23

2.2.2.1 Chi phí cho ho t đ ng marketing c a Vietbank th i gian qua 23

2.2.2.2 Các hình th c qu ng b́ th ng hi u Vietbank 24

2.3 Thi t k nghiên c u 26

2.3.1 Ph ng ph́p nghiên c u 26

2.3.2 Qui trình nghiên c u 27

2.3.3 Mô hình và gi thuy t nghiên c u 29

2.3.4 X́c đ nh m u nghiên c u 30

2.3.5 Ph ng ph́p phân t́ch d li u 30

2.3.6 Xây d ng thang đo 31

2.4 K t qu nghiên c u 33

2.4.1 M u nghiên c u 33

2.4.2 ́nh gí s b 35

2.4.2.1 H s Cronbach Alpha: 35

2.4.2.2 Ph ng ph́p phân t́ch nhân t khám phá EFA 37

2.4.3 i u ch nh mô hình nghiên c u 40

2.4.4 Phân tích s khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u theo đ tu i, ngh nghi p, thu nh p và gi i tính 41

2.4.4.1 S khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank theo đ tu i 41

2.4.4.2 S khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank theo ngh nghi p42 2.4.4.3 S khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank theo thu nh p 43

2.4.4.4 S khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank theo gi i tính 44

2.4.5 Phân tích k t qu đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank t khách hàng 45

2.5 Thu n l i, kh́ kh n trong qú trình ph́t tri n tài s n th ng hi u Vietbank 48

2.6 K t qu đ t đ c, h n ch và nguyên nhân c a nh ng h n ch 49

Tóm t t ch ng 2 51

Ch ng 3 GI I PHÁP PHÁT TRI N TÀI S N TH NG HI U VIETBANK 52

3.1 C n c đ xu t gi i pháp 52

3.2 Gi i pháp phát tri n th ng hi u Vietbank 52

3.2.1 Nhóm gi i pháp nâng cao nh n bi t th ng hi u 52

3.2.1.1 Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u hoàn ch nh 52

3.2.1.2 T ng c ng đ u t cho ho t đ ng qu ng b́ th ng hi u 53

3.2.2 Nhóm gi i pháp nâng cao ch t l ng c m nh n 57

3.2.2.1 M r ng và nâng cao ch t l ng s n ph m d ch v 57

3.2.2.2 Hi n đ i hóa công ngh thông tin (CNTT) 58

3.2.2.3 ̀o t o ngu n nhân l c hi u qu 60

3.2.3 Nhóm gi i ph́p nâng cao liên t ng th ng hi u 61

3.2.3.1 Nâng cao n ng l c tài chính và m r ng quy mô 61

3.2.3.2 Tham gia các ho t đ ng tài tr 62

3.2.3.3 Quan h v i c quan truy n thông 63

3.2.3.4 Quan h v i chính ph 63

3.2.4 Nhóm gi i ph́p gia t ng lòng trung th̀nh th ng hi u 63

3.2.5 Gi i pháp v s khác bi t trong đ́nh gí t̀i s n th ng hi u theo nhóm tu i,

theo gi i tính 65 3.2.6 Nhóm gi i pháp h tr phát tri n tài s n th ng hi u 66

Ph l c

DANH M C HÌNH

Hình 1.1: Mô hình nghiên c u 12

Hình 2.1: Qui trình nghiên c u 28

Hình 2.2: Mô hình nghiên c u tài s n th ng hi u 29

Hình 2.3: Quy trình phân tích d li u b ng SPSS 30

Hình 2.4: Mô hình hi u ch nh 40

DANH M C B NG BI U

B ng 2.1: V n đi u l 17

B ng 2.2: T ng tài s n 18

B ng 2.3: Huy đ ng v n 18

B ng 2.4: Ho t đ ng cho vay 19

B ng 2.5: L i nhu n sau thu 20

B ng 2.6: Kh n ng sinh l i 21

B ng 2.7: Ti n đ th c hi n nghiên c u 28

B ng 2.8: Th ng kê m u nghiên c u 34

B ng 2.9: Cronbach’s Alpha ćc thang đo 36

B ng 2.10: K t qu EFA bi n đ c l p sau khi lo i bi n có tr ng s nh 38

B ng 2.11: Th ng kê Levene đ tu i 41

B ng 2.12: Trung bình gi a các nhóm tu i 41

B ng 2.13: Phân tích s khác bi t v đ tu i đ i v i tài s n th ng hi u 42

B ng 2.14: Th ng kê Levene ngh nghi p 43

B ng 2.15: Trung bình gi a các nhóm ngh nghi p 43

B ng 2.16: Th ng kê Levene thu nh p 43

B ng 2.17: Trung bình gi a các nhóm thu nh p 44

B ng 2.18: Th ng kê mô t c a hai nhóm nam và n 44

B ng 2.19: Ki m đ nh trung bình hai nhóm nam và n đ i v i tài s n th ng hi u 45 B ng 4.17: K t qu đ́nh gí chi ti t tài s n th ng hi u Vietbank 47

DANH M C PH L C

Ph l c 1 S đ c c u t ch c c a VIETBANK

Ph l c 2 Bi u đ các ch tiêu tài chính

Ph l c 3 Thang đo v tài s n th ng hi u c a Yoo & Donthu (2000)

Ph l c 4 Phi u kh o sát tài s n th ng hi u Vietbank

Ph l c 5 K t qu phân t́ch Cronbach’s Alpha

Ph l c 6 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA bi n đ c l p

Ph l c 7 K t qu phân t́ch Cronbach’s Alpha sau khi phân t́ch EFA l n cu i

Ph l c 8 K t qu phân tích nhân t khám phá EFA bi n ph thu c

Ph l c 9 K t qu phân t́ch Anova theo đ tu i, ngh nghi p, thu nh p

Ph l c 10 K t qu phân tích T test theo gi i tính

Ph l c 11 K t qu đ́nh gí trung bình t̀i s n th ng hi u Vietbank

DANH M C CÁC T VI T T T

Stt T ăvi tăt t Tênăđ yăđ

1 ACB Ngân H̀ng Th ng M i C Ph n Á Châu

11 SMS (Short Message Services) D ch v tin nh n ng n

T NGăQUANă ăTÀI

i.ăLỦădoăch năđ ătƠi

Ngày nay, th ng hi u không còn đ n thu n l̀ d u hi u đ nh n bi t v̀ phân

bi t s n ph m c a doanh nghi p ǹy v i doanh nghi p kh́c, m̀ cao h n nhi u, l̀ t̀i

s n r t ć gí, l̀ uy t́n c a doanh nghi p v̀ th hi n ni m tin c a ng i tiêu d̀ng đ i

v i s n ph m c a doanh nghi p Xây d ng m t th ng hi u hòn tòn không ch l̀ đ t

m t ći tên, đ ng ký ći tên đ́ m̀ l̀ t ng h p ćc ho t đ ng đ t o ra cho đ c m t " hình nh rõ r̀ng v̀ kh́c bi t " cho riêng mình

Trong nh ng n m g n đây, c̀ng v i s ph́t tri n chung n n kinh t đ t n c, ng̀nh ngân h̀ng Vi t Nam c ng ć nh ng b c chuy n mình t́ch c c Ngòi s quan tâm v s n ph m v̀ d ch v thì ćc ngân h̀ng TMCP n c ta c ng đ̃ ch́ tâm đ n

vi c xây d ng v̀ ph́t tri n th ng hi u

H n ai h t, ch́nh h đ̃ th u hi u r ng, trong môi tr ng ́p l c c nh tranh gay

g t, c̀ng v i nh ng bi n đ ng liên t c c a n n kinh t v mô, ngân h̀ng ǹo ć th ng

hi u m nh trong lòng kh́ch h̀ng thì ngân h̀ng đ́ l̀ ng i chi n th ng S h u m t

th ng hi u m nh không nh ng gíp ćc ngân h̀ng chi m đ c đ c lòng tin đ i v i kh́ch h̀ng m̀ còn gíp gia t ng l i th c nh tranh trong b i c nh ć qú nhi u t ch c t́n d ng trong v̀ ngòi n c đang ho t đ ng t i th tr ng Vi t Nam

ć th xây d ng v̀ ph́t tri n th ng hi u m t ćch đ́ng đ n, thì vi c đ u tiên l̀ c n x́c đ nh rõ ćc y u t c u th̀nh nên t̀i s n th ng hi u

c th̀nh l p n m 2007, l̀ m t ngân h̀ng m i, đ c chuy n đ i mô hình

ho t đ ng t ngân h̀ng TMCP nông thôn lên ngân h̀ng đô th , Vietbank đ̃ v̀ đang tìm cho mình m t ch đ ng trong tâm tŕ kh́ch h̀ng

L̀ m t ng i công t́c trong Vietbank đ̃ lâu, t́c gi hi u rõ đ c nh ng kh́

kh n c ng nh nh ng b c ti n c a ngân h̀ng trong vi c mang Vietbank đ n v i công ch́ng V i mong mu n đ a th ng hi u Vietbank g n g i v i kh́ch h̀ng, ph́t tri n

th ng hi u ng̀y c̀ng v ng m nh, đ ng th i gíp Ban l̃nh đ o ngân h̀ng bi t đ c

nh ng nhân t ǹo t́c đ ng đ n tài s n th ng hi u Vietbank, t đ́ ć nh ng đ xu t

gi i ph́p ph̀ h p nên t́c gi đ̃ ch n đ t̀i:

Gi iăphápăphátătri nătƠiăs năth ngăhi uăngơnăhƠngăth ngăm iăc ăph n

Vi tăNamăTh ngăTínă(Vietbank) ii.ăM cătiêuănghiênăc u:

Phân t́ch th c tr ng ho t đ ng xây d ng v̀ ph́t tri n th ng hi u Vietbank

Xây d ng và ki m đ nh thang đo ćc y u t c u thành tài s n th ng hi u trong

l nh v c tài chính ngân hàng mà c th là ngân hàng TMCP Vi t Nam Th ng T́n

́nh gí s t́c đ ng c a ćc y u t c u th̀nh đ n tài s n th ng hi u ngân

hàng Vietbank d a trên mô hình nghiên c u c a Aaker (1991)

Phân t́ch s kh́c bi t v m c đ đ́nh gí c a kh́ch h̀ng đ i v i tài s n

th ng hi u theo t ng nhóm ngh nghi p, thu nh p, gi i t́nh, đ tu i

xu t m t s gi i ph́p nh m ph́t tri n tài s n th ng hi u ngân hàng TMCP

Vi t Nam Th ng T́n

iii iăt ngăvƠăph măviănghiênăc u

i t ng nghiên c u: l̀ ćc y u t hình th̀nh nên t̀i s n th ng hi u Vietbank

d a trên đ́nh gí c a kh́ch h̀ng

i t ng kh o śt: ćc kh́ch h̀ng đ̃ v̀ đang s d ng s n ph m, d ch v c a

Vietbank

Ph m vi nghiên c u: nghiên c u đ c kh o śt t i th̀nh ph H Ch́ Minh

iv Ph ngăphápănghiênăc u: vi c nghiên c u đ c th c hi n qua 2 giai đo n

Giaiăđo nă1:ă nghiên c u s b đ c th c hi n b ng ph ng ph́p nghiên c u

đ nh t́nh v i k thu t trao đ i ý ki n v i m t s kh́ch h̀ng nh m đi u ch nh, b sung ćc nhân t c u th̀nh t̀i s n th ng hi u đ ng th i ph́t tri n thang đo nh ng nhân t

này

Giaiă đo nă 2: nghiên c u ch́nh th c đ c th c hi n b ng ph ng ph́p đ nh

l ng v i k thu t ph ng v n tr c ti p đ thu th p thông tin t 320 kh́ch h̀ng thông

qua phi u kh o śt Thông tin thu th p đ c x lý b ng SPSS 18.0 v i ćc ph ng ph́p phân t́ch d li u đ ki m tra đ tin c y c a thang đo v̀ ki m đ nh mô hình nghiên c u M u đi u tra trong nghiên c u ch́nh th c đ c th c hi n b ng ph ng ph́p l y m u thu n ti n

Thang đo đ c ki m đ nh b ng h s tin c y Cronbach alpha v̀ phân t́ch nhân t EFA Cu i c̀ng, ki m đ nh ANOVA th c hi n đ so śnh s kh́c bi t theo ćc đ c t́nh tu i, thu nh p, gi i t́nh, ngh nghi p

T đ́ đ a ra ćc gi i ph́p ph́t tri n t̀i s n th ng hi u ngân h̀ng TMCP Vi t Nam

Th ng T́n theo s đ sau:

D ăli uăs ăd ng

Trong lu n v n, vi c phân t́ch th c tr ng v̀ đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Vietbank đ c th c hi n d a trên ngu n d li u s c p v̀ th c p

D li u th c p đ c t p h p qua nghiên c u c a t́c gi v ho t đ ng kinh doanh c a Vietbank trong nh ng n m g n đây v̀ m t s t̀i li u c a ćc nh̀ nghiên

b v̀ nghiên c u ch́nh th c c a t́c gi lu n v n

iv.ăNh ngăđóngăgópăc aăđ ătƠi:

- Ǵp ph n cung c p cho ngân h̀ng Vi t Nam Th ng T́n m t c s d li u gíp Ban l̃nh đ o hi u đ c th c tr ng, đi m m nh v̀ đi m y u đ đ ra ćc gi i ph́p

c th nh m nâng cao gí tr th ng hi u Vietbank

Nghiên c u ǹy đ a ra b thang đo đo l ng gí tr th ng hi u trong l nh v c ngân h̀ng t i th tr ng TP.HCM

V m t lý lu n v̀ ph ng pháp, đ tài đóng vai trò nh m t nghiên c u khám

phá, l̀m ti n đ cho các nghiên c u ti p theo trong vi c đo l ng t̀i s n th ng hi u

m t ph m vi r ng h n

iv.ăK tăc uălu năv n

Ch ng 1: C s lý thuy t v t̀i s n th ng hi u

Ch ng 2: Phân t́ch th c tr ng ph́t tri n t̀i s n th ng hi u Vietbank

Ch ng 3: Gi i ph́p ph́t tri n t̀i s n th ng hi u Vietbank

CH NGă1

1.1ăTƠiăs năth ngăhi u

1.1.1ăKháiăni mătƠiăs năth ngăhi uă

Th ng hi u l̀ t̀i s n vô hình v̀ ć gí tr c a doanh nghi p Theo David Aaker (1991), t̀i s n th ng hi u l̀ t p h p ćc t̀i s n ć v̀ t̀i s n n liên quan đ n

m t th ng hi u, tên v̀ bi u t ng c a ń, l̀m t ng thêm ho c gi m b t gí tr t o ra

b i m t s n ph m hay d ch v cho m t công ty hay cho kh́ch h̀ng c a công ty đ́

T̀i s n th ng hi u th hi n qua m c đ nh n bi t v th ng hi u, ch t l ng

c m nh n, liên t ng qua th ng hi u, trung th̀nh v i th ng hi u v̀ ćc t̀i s n kh́c

Nh năbi tăv ăth ngăhi u: th hi n kh n ng m̀ m t kh́ch h̀ng ti m n ng ć th

Vi c nh n bi t th ng hi u th hi n qua 4 c p đ : không nh n bi t, ć nh n bi t nh ng

ch a quan tâm (hay còn g i l̀ nh n bi t ć g i ý), ć nh n bi t v̀ quan tâm hay nh

đ n th ng hi u (nh n bi t không g i ý), ngh đ n hay nh đ n đ u tiên khi ngh t i

m t s n ph m

Ch tăl ngăc mănh n:ăth hi n thông qua nh n th c t ng th c a ng i tiêu d̀ng v

ch t l ng c a s n ph m ho c d ch v , so śnh v i nh ng cam k t c a s n ph m đ̃ đ t

ra ho c so śnh v i s n ph m c a đ i th c nh tranh ho c s n ph m thay th Vi c đo

l ng v gí tr th ng hi u gíp công ty x́c đ nh đ c nh ng lý do m̀ ng i tiêu

d̀ng ch n mua s n ph m, đ ng th i t o s kh́c bi t trong đ nh v c ng nh l̀m c s xây d ng gí c v̀ ph́t tri n thêm th ng hi u m i

V́ d v i ćc s n ph m Elextrolux thì ng i ta th ng liên t ng đ n s b n b

c a chi c ḿy gi t ch ng h n Ch t l ng c m nh n s nh h ng tr c ti p đ n quy t

đ nh mua s m v̀ s trung th̀nh c a kh́ch h̀ng, đ c bi t l̀ trong tr ng h p ng i mua không ć th i gian ho c không th nghiên c u k l ng ćc t́nh n ng s n ph m

tr c khi mua Ch t l ng c m nh n còn h tr cho vi c x́c đ nh m t ch́nh śch gí cao vì th s t o ra l i nhu n nhi u h n đ t́i đ u t v̀o vi c xây d ng th ng hi u

Liênăt ngăth ngăhi u:ăl̀ nh ng ý t ng k t n i v̀o tŕ nh c a ng i tiêu d̀ng khi

nh c đ n th ng hi u T nh ng liên t ng qua th ng hi u s gíp cho công ty t o s kh́c bi t trong đ nh v th ng hi u, t o lý do đ mua h̀ng, t o c m nh n t́ch c c v̀

t o c h i ph́t tri n ćc th ng hi u ph Do đ́, m t th ng hi u khi ć c̀ng nhi u liên t ng t́ch c c c̀ng t t

Liên t ng th ng hi u ć th ć nh ng liên t ng t t ho c nh ng liên t ng không t t Th ng nh ng liên t ng ǹy liên quan t i l i ́ch c a s n ph m, thu c t́nh

c a s n ph m, gí tr đ́ng quý c a công ty ho c ng i s d ng Khi nh c t i th ng

hi u ôtô Mercedes ng i ta liên t ng t i lo i ph ng ti n sang tr ng, đ t ti n d̀nh cho ćc doanh nhân th̀nh đ t S h u ćc liên t ng t t l̀ r̀o c n v ng ch c tr c ćc

đ i th c nh tranh Mu n ć đ c s liên t ng th ng hi u t t c n ć đ nh v th ng

hi u ph̀ h p ngh a l̀ ph i truy n đ t t i kh́ch h̀ng/công ch́ng nh ng đ nh đ gí tr (value proposition) v t tr i g n li n v i h th ng nh n di n đ c tr ng c a th ng

hi u

TrungăthƠnhăv iăth ngăhi u: l̀ th c đo s g n k t c a ng i tiêu d̀ng v i th ng

hi u Khi m t th ng hi u ć m c đ trung th̀nh cao s mang đ n cho công ty nh ng

l i ́ch nh : gi m chi ph́ marketing, t o s c m nh th ng l ng, thu h́t kh́ch h̀ng

m i, ć thêm th i gian đ i ph́ v i đe d a c nh tranh

Theo nh quy lu t Pareto th ng đ c ́p d ng nhi u l nh v c thì 20% kh́ch h̀ng s mang l i 80% l i nhu n cho doanh nghi p Ćc th ng hi u m nh luôn đ c

nh n di n v̀ đ m b o b i nh ng “ng i hâm m ” ǹy V̀ thêm v̀o đ́, vi c ki m tìm

m t kh́ch h̀ng m i s t n kém h n r t nhi u so v i vi c duy trì đ c kh́ch h̀ng c

i u ǹy đ c bi t quan tr ng trong th tr ng khi m̀ vi c chuy n sang s d ng ćc s n

ph m c a đ i th c nh tranh ng̀y c̀ng d d̀ng i v i m t kh́ch h̀ng trung th̀nh thì công ty còn đ c m t l i ́ch r t l n đ́ l̀ nh ng kh́ch h̀ng ǹy s gi i thi u v̀ thuy t ph c ng i thân v̀ b n bè s d ng s n ph m c a công ty

Ngòi ra, s trung th̀nh th ng hi u s l̀m cho đ i th c nh tranh n n ch́ trong vi c tìm ćch lôi kéo kh́ch h̀ng m i vì chi ph́ m̀ h b ra s r t l n m̀ hi u

qu mang l i thì không cao Ć th nh n đ nh r ng, kh́ch h̀ng trung th̀nh l̀ t̀i s n

l n nh t c a m t th ng hi u

TƠiăs năs ăh u:ăB́ quy t công ngh , nh̃n hi u, h th ng phân ph i, ki u d́ng công

nghi p, b́ quy t s n xu t, s b o h c a ph́p lu t…

Vi c b o h c a lu t ph́p đ tŕnh hi n t ng m t đ i th c nh tranh s d ng tên tu i hay ki u d́ng hòn tòn gi ng s n ph m c a công ty

M i quan h c a kênh phân ph i s gíp cho s n ph m chi m đ c nh ng v tŕ

t t trên v tŕ tr ng b̀y Nh ng th ng hi u th̀nh công luôn nh v̀o m t h th ng phân ph i t t M i th ng hi u ph i n l c đ đ c m i ng i nhìn th y v̀ ghi nh n

Vì v y, n u không ć m t h th ng phân ph i t t, ćc th ng hi u s g n nh tr nên

vô hình v̀ không th đ c kh́ch h̀ng bi t đ n

1.1.2ă ánhăgiáătƠiăs năth ngăhi u

Hi n nay ć nhi u quan đi m v̀ ćch đ́nh gí v t̀i s n th ng hi u nh ng nhìn chung, ćc mô hình đ́nh gí t̀i s n th ng hi u đ c chia th̀nh 2 nh́m ch́nh: đ́nh gí theo quan đi m t̀i ch́nh v̀ đ́nh gí theo quan đi m kh́ch h̀ng (Lassar &

ctg, 1995)

ánhăgiáătƠiăs năth ngăhi uătheoăquanăđi mătƠiăchính

T̀i s n th ng hi u theo quan đi m t̀i ch́nh l̀ gí tr quy v hi n t i c a thu

nh p mong đ i trong t ng lai nh ć th ng hi u

Theo John Brodsky 16, NPD Group, t̀i s n th ng hi u l̀ hi u qu v m t doanh thu v̀ l i nhu n m̀ công ty thu đ c t k t qu xây d ng th ng hi u c a nhi u

n m ho t đ ng tr c đ́

T ng t , Farquhar & ctg (1991) xem t̀i s n th ng hi u l̀ m t gí tr t ng thêm cho m t s n ph m b i nh̃n hi u v̀ kh́ch h̀ng s n s̀ng tr gí cao đ ć đ c

s n ph m v i m t gí tr gia t ng đ́

ánhăgiáătƠiăs năth ngăhi uătheoăquanăđi măkháchăhƠng

D a trên ǵc đ kh́ch h̀ng, t̀i s n th ng hi u đ c đ nh ngh a c n c v̀o

ki n th c, s yêu m n, nh ng liên t ng c a kh́ch h̀ng d̀nh cho th ng hi u Sau đây l̀ m t s nghiên c u v t̀i s n th ng hi u v̀ ćc th̀nh ph n c a t̀i s n th ng

hi u d a v̀o quan đi m c a kh́ch h̀ng

T̀i s n th ng hi u theo quan đi m c a Aaker (1991): t̀i s n th ng hi u theo quan đi m Aaker l̀ m t kh́i ni m đa chi u Aaker (1991) đ ngh n m th̀nh ph n c a

th ng hi u bao g m: (1) nh n bi t th ng hi u, (2) ch t l ng c m nh n, (3) liên

t ng th ng hi u, (4) trung th̀nh th ng hi u v̀ (5) t̀i s n đ̃ đ ng ký đ c quy n kh́c nh b ng śng ch , nh̃n hi u…

Tài s n th ng hi u theo quan đi m c a Keller (1993): theo Keller m t th ng

hi u ć gí tr cao khi kh́ch h̀ng nh n bi t nhi u v ń, c ng gi ng nh ć n t ng

t t v ćc thu c t́nh, l i ́ch m̀ th ng hi u đem l i cho h Theo ông, kh́ch h̀ng mua s n ph m không ch vì s n ph m đ́ ch t l ng nh th ǹo m̀ ng i ta mua d a v̀o th ng hi u c a ń, th ng hi u c̀ng m nh thì c̀ng ć gí tr cao

T̀i s n th ng hi u theo quan đi m c a PGS.TS Nguy n ình Th t i th

tr ng Vi t Nam: công trình nghiên c u c a hai t́c gi Nguy n ình Th & Nguy n

Th Mai Trang (2008) v t̀i s n th ng hi u trong th tr ng h̀ng tiêu d̀ng Vi t Nam T́c gi đ a ra mô hình ćc th̀nh ph n c u th̀nh t̀i s n th ng hi u Trong đ́,

lòng trung th̀nh c a ng i tiêu d̀ng đ i v i th ng hi u đ c t o th̀nh t lòng ham

mu n v̀ ch t l ng c m nh n th ng hi u Ch t l ng c m nh n đ c c a ng i tiêu d̀ng v a l̀ y u t nguyên nhân c a lòng trung th̀nh th ng hi u, v a l̀ nguyên nhân

c a lòng ham mu n th ng hi u

1.2ăTh ngăhi uăngơnăhƠng

1.2.1 Kh áiăni măth ngăhi uăngơnăhƠng

“Th ng hi u ngân h̀ng” ć th đ c hi u l̀ thu t ng d̀ng trong ho t đ ng Marketing, th hi n tên giao d ch c a m t ngân h̀ng th ng m i, đ c g n li n v i

b n s c riêng v̀ uy t́n, hình nh c a ch th mang tên ǹy nh m gây d u n sâu đ m

đ i v i kh́ch h̀ng v̀ phân bi t v i ćc ch th kh́c (ngân h̀ng kh́c) trong ho t đ ng kinh doanh ti n t - t́n d ng v̀ cung c p ćc d ch v ngân h̀ng”

Trong đi u ki n c nh tranh v̀ h i nh p, th ng hi u c a m t ngân h̀ng đ c quy t đ nh không ch b ng l ch s lâu đ i, b ng m ng l i chi nh́nh r ng l n m̀ đi u quan tr ng v̀ ch y u nh t l̀ m t tri t lý kinh doanh đ́ng đ n, rõ r̀ng, g n li n v i

nh ng u th v̀ s n i tr i v ch t l ng v̀ ti n ́ch cao, gí c h p lý, đ c t o ra trên c s ́p d ng công ngh hi n đ i v̀ hòn thi n t ch c, qu n lý

Xây d ng th ng hi u trong l nh v c ngân h̀ng s kh́ h n g p nhi u l n so v i ćc ng̀nh s n xu t kh́c do t́nh đ c th̀ c a ćc s n ph m ngân h̀ng Kh́ch h̀ng giao

d ch v i ngân h̀ng l̀ mua v̀ b́n ćc s n ph m vô hình m̀ l i ́ch ć liên quan đ n t̀i ch́nh – m t trong nh ng v n đ nh y c m nh t c a cu c s ng H n th n a, kh́c v i

ph ng châm c a ćc doanh nghi p s n xu t l̀ c̀ng b́n đ c nhi u h̀ng h́a c̀ng t t

Ph ng châm c a ngân h̀ng l̀ “luôn mang đ n cho kh́ch h̀ng s th̀nh đ t”, “cung

c p d ch v th a m̃n t t nh t nhu c u kh́ch h̀ng”

1.2.2 Kinhănghi măxơyăd ngăth ngăhi uăc aăngơnăhƠngăÁăChơuă(ACB)

Ngân hàng th ng m i c ph n Á Châu (ACB) đ c th̀nh l p v̀ ch́nh th c đi v̀o ho t t n m 1993 K t 1/1/2013 v n đi u l c a ACB l̀ 9.377 t đ ng M ng

l i c a ACB g m 346 chi nh́nh v̀ phòng giao d ch kh p ćc v̀ng kinh t ph́t

tri n trên tòn qu c ACB ć trên 2.000 đ i lý ch p nh n thanh tón th ACB v̀ 969

đ i lý chi tr c a Trung tâm chuy n ti n nhanh ACB-Western Union T ng s nhân viên c a Ngân h̀ng Á Châu đ u n m 2013 l̀ 10.276 ng i

V xây d ng th ng hi u, ngay t ng̀y đ u ho t đ ng, ACB đ̃ x́c đ nh t m nhìn l̀ tr th̀nh ngân h̀ng th ng m i c ph n b́n l h̀ng đ u Vi t Nam V i m c tiêu chi n l c chuy n đ i t chi n l c ćc quy t c đ n gi n sang chi n l c c nh tranh b ng s kh́c bi t h́a nh h ng ngân h̀ng b́n l v i đ i t ng ph c v l̀

khách h̀ng ć nhân v̀ doanh nghi p v a v̀ nh

th c hi n đ nh v th ng hi u, ćc quy trình nghi p v ch́nh đ c chu n h́a theo tiêu chu n ISO 9001: 2008 ACB ́p d ng ch ng trình hi n đ i h́a công ngh thông tin ngân h̀ng nh m tr c tuy n h́a v̀ tin h c h́a ho t đ ng c a ACB t ng

c ng s c m nh th ng hi u, ACB đ̃ ph n đ u tr th̀nh th̀nh viên c a SWIFT (Hi p

h i Vi n Thông T̀i Ch́nh Liên Ngân H̀ng Tòn Th Gi i), b o đ m ph c v kh́ch h̀ng trên tòn th gi i trong su t 24 gi m i ng̀y Ngòi ra, còn l̀ th̀nh viên c a ćc

t ch c th qu c t : Visa, MasterCard v̀ th thanh tón đ ng th ng hi u: Citimart, Standard Chartered, Vietbank, i Á Bank ACB c ng tham gia ćc ch ng trình t́n

d ng c a ćc đ nh ch n c ngòi v̀ qu c t c bi t, ACB đ̃ ć m t đ i t́c chi n

l c l̀ Ngân h̀ng Standard Chartered, m t ngân h̀ng n i ti ng v ćc s n ph m c a ngân h̀ng b́n l ACB đang n l c tham kh o kinh nghi m, k n ng chuyên môn

c ng nh công ngh c a ćc đ i t́c đ nâng cao n ng l c c nh tranh c a mình cho qú

trình h i nh p

T h th ng m ng l i CN, PGD ph ḱn c n c, ACB c ng xây d ng chi n

l c qu ng b́ trên ćc ph ng ti n thông tin đ i ch́ng m t ćch r ng r̃i

Slogan: “Ngân hàng Á Châu – ngân hàng c a m i nhà” cho th y đ c đ nh

h ng tr th̀nh ngân h̀ng b́n l c a ACB ng th i c ng th hi n s g n g i c a ACB v i ćc kh́ch h̀ng c a mình, l̀ n i đ́ng tin c y c a m i nh̀

Nh ngă thƠnhă t uă đ tă đ c: Huân ch ng lao đ ng h ng Nhì do Ch t ch

n c trao t ng; C thi đua c a Ngân hàng nhà n c;“Ngân hàng v ng m nh nh t

Vi t Nam n m 2010” – “The Strongest Bank in Vietnam 2010” do t p chí The Asian Banker trao t ng,”; “Ngân hàng t t nh t Vi t Nam 4 n m liên ti p 2009, 2010, 2011, 2012” do các t p chí qu c t uy tín: Euromoney, Global Finance, AsiaMoney,

FinanceAsia, The Asset, World Finance bình ch n…

V i nh ng gi i th ng cao quý trên, th ng hi u ACB đ c qu ng b́ v̀ đ́nh b́ng

m t ćch hi u qu

1.3ăM tăs ănghiênăc uăv ătƠiăs năth ngăhi u

Nghiên c u c a V Th Ph ng Anh (2009), đ̃ đ a ra đi u ki n c n v̀ đ đ xây d ng m t th ng hi u m nh đ́ l̀: (1) th c hi n t t nh ng cam k t c a mình đ i

v i x̃ h i, (2) xây d ng k ho ch truy n thông, qu ng b́ th ng hi u, trong đ́ vi c nghiên c u v gí tr th ng hi u (brand equity) nh m t ph n c a chi n l c th ng

hi u ńi chung T́c gi tìm hi u c m nh n c a sinh viên v hình nh th ng hi u HQG TP.HCM trên 2 kh́a c nh: (1) s nh n bi t v th ng hi u, (2) c m nh n v

nh ng l i ́ch c a th ng hi u v̀ tình c m đ i v i th ng hi u (m t kh́a c nh c a trung th̀nh th ng hi u) K t qu cho th y m i quan tâm c a sinh viên t p trung v̀o 3

l nh v c l i ́ch m̀ m t tr ng đ i h c ć th đem l i cho ng i h c: (1) ch ng trình gío d c, ho t đ ng đ̀o t o, b ng c p, đ i ng gi ng viên, (2) đi u ki n h c t p, sinh

ho t, vui ch i gi i tŕ, (3) c s phòng c, trang thi t b , th vi n M t đi m đ́ng l u ý l̀ sinh viên r t ý th c v “th ng hi u đ i h c”

Theo m t đ t̀i nghiên c u “ o l ng gí tr th ng hi u d ch v gío d c ti u

h c ngòi công l p t i TP.HCM” Nguy n Ph ng Hòng Lam (2009) K t qu nghiên

c u cho th y ć 4 nhân t : nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u, ch t l ng

c m nh n, lòng trung th̀nh th ng hi u c u th̀nh nên t̀i s n th ng hi u d ch v b c

ti u h c Do v y, đ nâng cao gí tr th ng hi u trong l nh v c ǹy c n t p trung nâng cao 4 y u t ǹy

Nguy n Tr ng S n v̀ Tr n Trung Vinh (trong m t b̀i vi t đ c đ ng trên t p ch́ khoa h c v̀ công ngh , i h c ̀ N ng s 3(44)-2011) đ̃ đ a ra mô hình nghiên

c u ć 5 kh́i ni m nghiên c u, trong đ́ ć 4 kh́i ni m đ c l p bao g m: ch t l ng

c m nh n, nh n bi t th ng hi u, liên t ng th ng hi u v̀ lòng trung th̀nh th ng

hi u Ng c l i, tòn b gí tr th ng hi u l̀ bi n ph thu c

T ng t , Phan Th Thu H̀ (2013), trong đ t̀i “Nghiên c u t̀i s n th ng

hi u c a tr ng i h c Ki n tŕc ̀ N ng d a trên sinh viên” c ng nêu ra 5 kh́i

ni m nghiên c u v i 4 bi n đ c l p v̀ 1 bi n ph thu c nh trên Trong đ́ ćc y u t

nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng th ng hi u v̀ lòng trung

thành ć t́c đ ng d ng đ n t̀i s n th ng hi u i h c Ki n tŕc ̀ N ng

1.4 Môăhìnhănghiênăc uătƠiăs năth ngăhi uăNH TMCPăVi tăNamăTh ngăTín

D a v̀o mô hình t̀i s n th ng hi u c a David Aaker, t́c gi đ xu t mô hình nghiên c u t̀i s n th ng hi u Vietbank c ng ć 4 y u t t ng đ ng theo hình sau

TÓMăT TăCH NGă1

Ch ng 1 đ̃ trình b̀y nh ng v n đ kh́i qút v t̀i s n th ng hi u nh : kh́i

ni m t̀i s n th ng hi u, đ́nh gí t̀i s n th ng hi u Ngòi ra t́c gi c ng đ a ra kh́i ni m v̀ t́nh đ c th̀ c a th ng hi u ngân h̀ng

C ng trong ch ng ǹy, t́c gi đ̃ gi i thi u m t s nghiên c u v t̀i s n

th ng hi u v̀ đ a ra mô hình nghiên c u t i Vietbank

Nh ng n i dung đ̃ trình b̀y trong ch ng 1 đ̃ t o l p l̀m c s lý thuy t v̀

ph ng ph́p nghiên c u đ phân t́ch đ́nh gí hi n tr ng th ng hi u Ngân h̀ng TMCP Vi t Nam Th ng T́n trong ćc ch ng ti p theo

CH NGă2 PHỂNăTệCHăăTH CăTR NGăPHÁTăTRI NăTÀIăS NăTH NGăHI UăVIETBANK

2.1ăT ngăquanăngơnăhƠngăTMCPăVi tăNamăTh ngăTínă

2.1.1ăL chăs ăhìnhăthƠnhăvƠăphátătri n:

Ngân hàng TMCP Vi t Nam Th ng T́n (Vietbank) đ c thành l p vào

2/2/2007 t i s 35 Tr n H ng o, t nh Śc Tr ng trên c s khôi ph c t ngân hàng

nông thôn Phú Tâm

V n đi u l ban đ u là 200 t đ ng, cu i n m 2007, đ c s ch p thu n c a

NHNN Vi t Nam chi nhánh t nh Śc Tr ng, Vietbank đ̃ t ng v n đ u l lên 500 t

đ ng n ng̀y 30/12/2008 đ̃ đ t trên 1000 t đ ng, t ng 5 l n so v i ngày thành l p

Ngày 30/12/2010, VietBank chính th c hoàn thành các th t c ph́p lý t ng v n đi u l

lên 3.000 t đ ng

Vietbank ć ćc c đông m nh v t̀i ch́nh, gìu kinh nghi m nh công ty đ u

t v̀ ph́t tri n Hoa Lâm, đ c bi t l̀ ngân h̀ng TMCP Á Châu (ACB), trong đ́ ACB không ch h tr t v n chi n l c ph́t tri n, qu n tr đi u h̀nh, ng d ng công ngh thông tin m̀ còn chuy n giao, liên k t ćc s n ph m t̀i ch́nh ngân h̀ng v̀ đ̀o t o nhân s

2.1.2 T m nhìn chi năl c, s m nh, giá tr c t lõi:

T m nhìn chi năl c: Không ng ng nâng cao ch t l ng v m i m t đ tr thành m t

trong nh ng th ng hi u ć uy t́n trong l nh v c tài chính ngân hàng t i Vi t Nam

S m nh: Xây d ng Vietbank tr thành m t ngân hàng bán l n ng đ ng, hi n đ i, có

ch t l ng ph c v h̀ng đ u t i Vi t Nam, đ kh n ng đ c nh tranh và phát tri n

trong giai đo n m i

Giá tr c t lõi:

Ngu n nhân l c chuyên môn cao, giàu kinh nghi m và nhi t tình

H th ng công ngh thông tin hi n đ i

Mô hình t ch c và qu n lý khoa h c

2.1.3ăC ăc u t ch c, ngu n nhân l c và m ngăl i ho tăđ ng

C ăc u t ch c

Ban lãnh đ o và toàn th đ i ng nhân viên c a Vietbank quy t tâm ph n đ u đ

đ a Vietbank tr thành m t trong nh ng ngân h̀ng TMCP h̀ng đ u Vi t Nam trong

th i gian t i Cùng v i m c tiêu h ng t i m t ngân hàng hi n đ i, mô hình t ch c

ho t đ ng c a Vietbank nh ng n m qua đ̃ đ c thay đ i đ phù h p v i tình hình hi n

Con ng i luôn là ngu n v n quý giá và then ch t, Vietbank chú tr ng phát tri n

nhân s n i b v̀ đ i ng k th a đ ng th i thu hút các ng viên ć n ng l c t bên

ngoài vào Vietbank b ng ch́nh śch l ng c nh tranh và phúc l i đa d ng

Sau h n 6 n m đi v̀o ho t đ ng, v i s l ng nhân viên ban đ u l̀ 85 ng i n m

2007, hi n nay Vietbank đ̃ ć g n 1.300 nhân s tr , n ng đ ng, sáng t o có tinh th n

trách nhi m cao s n s̀ng đ́p ng cao nh t m i nhu c u c a khách hàng

M ngăl iăho tăđ ng

m r ng quy mô v̀ nâng cao s c c nh tranh v i ćc t ch c t́n d ng kh́c, Vietbank đ̃ th̀nh l p ćc chi nh́nh trên kh p ćc t nh th̀nh, đ a m ng l i c a ngân h̀ng đ n v i m i mi n đ t n c Ngày 18/2/2009, Vietbank khai tr ng chi nh́nh Tp

H Chí Minh t i s 02 Thi Śch, ph ng B n Nghé, qu n 1 – chi nh́nh đ u tiên c a

Vietbank t i th tr ng TP HCM

T́nh đ n 01/10/2012, Vietbank đ̃ ć 95 đi m giao d ch t i kh p ćc v̀ng kinh

t tr ng đi m trên tòn qu c, trong đ́ ch y u n m TP.HCM v i 45 đi m giao d ch

Vi c ph́t tri n m ng l i c a Vietbank trong nhi u n m qua không nh ng ǵp ph n gia t ng hi u qu ho t đ ng m̀ còn ǵp ph n qu ng b́ th ng hi u c a ngân h̀ng

ây l̀ minh ch ng cho s ph́t tri n nhanh, an tòn v̀ b n v ng c a Vietbank trong

b i c nh hi n nay

2.1.4 S n ph m d ch v và công ngh thông tin

S n ph m d ch v

Huy đ ng: Vietbank cung c p nhi u s n ph m ti t ki m phù h p v i nhi u đ i t ng

khách hàng v i nhi u k h n khác nhau: ti n g i không k h n, có k h n, ti n g i thanh toán, d ch v chuy n ti n…

Cho vay: Vietbank cung c p t́n d ng cho ćc kh́ch h̀ng l̀ ć nhân ho c doanh nghi p Ćc s n ph m cho vay bao g m: cho vay s n xu t kinh doanh, cho vay sinh

ho t tiêu d̀ng, cho vay mua nh̀ đ t, xây d ng s a ch a nh̀, cho vay mua xe ô tô, cho vay du h c, cho vay u đ̃i nh̀ gío, th y thu c t n tâm, cho vay c m c s ti t

gi i ph́p phòng ch ng virus tin h c trong tòn h th ng m ng Bên c nh đ́, Vietbank đ̃ xây d ng trung tâm d li u v̀ h th ng ngân h̀ng lõi Core banking nh m đ m b o

an tòn v̀ môi tr ng ho t đ ng t t nh t cho ćc thi t b công ngh thông tin, ph c v

t t nh t cho kh́ch h̀ng

2.1.5ăK tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanhăc aăVietbankă

Tìnhăhìnhăt ngăv năđi uăl :ăV n đi u l là y u t quan tr ng đ t ng c ng n ng l c

t̀i ch́nh, t ng n i l c, là n n t ng đ Vietbank đ u t v̀ ph́t tri n

B ngă2.1ăV năđi uăl

(Ngu n: Báo cáo tài chính t n m 2007 -2012)

Sau 4 n m đ c ngân h̀ng nh̀ n c c p gi y phép, Vietbank đ̃ tr i qua 3 l n

t ng v n đi u l N m 2010 Vietbank đ̃ t ng v n lên 3.000 t đ ng, g p 15 l n so v i

n m 2006 i u này cho th y s n l c c a các c đông v̀ Ban l̃nh đ o ngân hàng

trong vi c đ a Vietbank tr thành m t trong nh ng ngân hàng TMCP ho t đ ng hi u

qu t i Vi t Nam

Bi u đ v n đi u l (xem ph l c 2)

K tăqu ăho tăđ ngăkinhădoanh:

V ăt ngătƠiăs n: T ng t̀i s n c a Vietbank liên t c t ng t n m 2007 đ n 2011, t ng

t 895 t n m 2007 lên 18.255 t n m 2011 c bi t trong n m 2010, t ng t̀i s n Vietbank t ng 233% so v i n m 2009, đi u ǹy l̀ do t n m 2009 Vietbank b t đ u

m r ng m ng l i CN, PGD, qu ti t ki m trên c n c Sang n m 2012, do tình hình kinh t kh́ kh n, ho t đ ng kinh doanh kém hi u qu nên t ng t̀i s n ć gi m nh , kho ng 8,3% so v i n m 2011 Tuy nhiên t́nh đ n th i đi m ǹy thì t ng t̀i s n c a Vietbank đ̃ t ng g n 20 l n so v i n m 2007

Bi u đ t ng t̀i s n (xem ph l c 2)

B ngă2.2ăT ngătƠiăs n

Giá tr ( t đ ng) 895 1.267 7.257 16.900 18.255 16.861

(Ngu n: Báo cáo tài chính t n m 2007 -2012)

Huyăđ ngăv n: V n huy đ ng đ́ng vai trò quan tr ng trong ho t đ ng kinh doanh c a

m i ngân h̀ng, gíp ngân h̀ng ch đ ng trong chi n l c kinh doanh c a mình đ ng

th i đ m b o kh n ng thanh tón v̀ nâng cao hi u qu kinh doanh Nh n th y đ c

t m quan tr ng c a v n huy đ ng, Vietbank đ̃ ć nhi u gi i ph́p nh m gia t ng h n

n a ngu n v n ǹy nh t ng l̃i su t huy đ ng, ć ch ng trình khuy n m̃i h p d n

B ngă2.3ăHuyăđ ng v n

(Ngu n: Báo cáo tài chính t n m 2007 -2012)

Trong 2 n m 2007-2008, Vietbank ch ho t đ ng t i S giao d ch Śc Tr ng nên

k t qu huy đ ng c ng nh cho vay còn th p Sang n m 2009 ngân h̀ng b t đ u khai

tr ng chi nh́nh H Ch́ Minh v̀ ćc PGD trên đ a bàn thành ph nên k t qu huy

đ ng t ng đ t bi n ây c ng l̀ th tr ng chính c a Vietbank N m 2009 Vietbank huy đ ng đ c 4.751 t đ ng t kh́ch h̀ng, t ng g p 74 l n so v i n m tr c N m

2010, huy đ ng t ng thêm 19% so v i n m 2009 N m 2011, ngu n huy đ ng c a

VIetBank gi m 8%so v i n m 2011 n n m 2012 m c dù tình hình kinh t có nhi u

bi n đ ng x u, nh ng nh chính sách linh ho t v̀ đ a ra nhi u s n ph m h p d n nên Vietbank đ̃ huy đ ng đ c g n 8.000 t đ ng t các t ch c v̀ ć nhân trong n c

Nh v y, n u ko t́nh hai n m chu n b 2007 v̀ 2008, t n m 2009 đ n n m

2012, ngu n v n huy đ ng c a Vietbank đ̃ t ng 167% đ t đ c t c đ t ng tr ng

nh v y, Vietbank đ̃ ch́ tr ng nhi u đ n công t́c ti p th , t ng c ng thêm d ch v ngân h̀ng đi n t , v̀ ćc ch́nh śch u đ̃i th́ch h p nh u đ̃i cho ćc đ i t ng:

gío viên, b́c s , đ ng h̀nh c̀ng m̀a khai tr ng, ch ng trình “Ch m śc n c i”,

“Ch m śc kh́ch h̀ng 2 trong 1”, “Q̀a t ng th́ng ba, c nh̀ yêu th́ch”, “ u đ̃i đ c

bi t d̀nh cho ćc doanh nghi p ć ngu n thu USD”…Nh ng ho t đ ng g n b́ thi t

th c v i cu c s ng, g n li n v i ćc m c th i gian nh v y đ̃ ǵp ph n thu h́t ćc doanh nghi p v̀ dân ch́ng g i ti n t i Vietbank

t ng thêm 90%, đ t 7.248 Sang n m 2011 d n ti p t c gia t ng nh ng v i t c đ

ch m h n so v i n m tr c, t ng 14% v̀ con s ǹy còn 6% v̀o n m 2012 Nh ng

m c t ng tr ng trong 2 n m trên tuy th p nh ng ph̀ h p v i tình hình chung c a Vi t Nam C th n m 2011 ngân h̀ng nh̀ n c đ t ra gi i h n t ng tr ng t́n d ng l̀ 15 - 18%, t ng t ng ph ng ti n thanh toán 15 - 16%,nh v y m c t ng 14% c a Vietbank l̀ t ng đ i kh quan n n m 2012 t ng tr ng t́n d ng Vietbank th p nh v y l̀

do ngân h̀ng nh̀ n c đ a ra ćc gi i ph́p ki m sót ch́nh śch ti n tê, theo đ́ đi u h̀nh linh ho t v̀ đ ng b ćc công c ch́nh śch ti n t , đ m b o ki m sót l ng ti n cung ng ph̀ h p v i m c tiêu ki m sót t ng ph ng ti n thanh tón 14-16% và tín

d ng t ng tr ng 15-17% đ c bi t giao ch tiêu t ng tr ng t́n d ng đ i v i ćc nh́m nh́m t ch c t́n d ng, trên c s x p lo i t ch c t́n d ng c a c quan thanh tra, gím

śt ngân h̀ng Bên c nh đ́ tình hình kinh t kh́ kh n, n x u ng̀y c̀ng nhi u nên Ban l̃nh đ o ngân h̀ng r t c n tr ng trong vi c đ a đ ng v n ra th tr ng

Bi u đ cho vay (xem ph l c 2)

L i nhu n sau thu : M c d̀ n n kinh t còn nhi u b t n, l m ph́t t ng cao nh ng Vietbank luôn n l c không ng ng nâng cao n ng l c qu n lý v̀ đi u h̀nh mang l i

hi u qu kinh doanh t t t đ c nh ng b c ti n v t b c ǹy l̀ nh ngân h̀ng đ̃

t n d ng v̀ ph́t huy ćc u th trên th tr ng, vi c m r ng m ng l i CN, PGD đ̃ ǵp ph n thu h́t thêm nhi u kh́ch h̀ng, th c hi n ćc giao d ch ć gí tr v̀ hi u qu cao h n

B ngă2.5ăL iănhu năsauăthu

(Ngu n: Báo cáo tài chính t n m 2007 -2012)

T ng̀y th̀nh l p đ n n m 2011, l i nhu n c a Vietbank liên t c t ng cao Trong 2 n m đ u tiên, Vietbank ch ho t đ ng trên đ a b̀n t nh Śc Tr ng nh ng đ̃

đ t đ c 10 t đ ng l i nhu n n m 2007 v̀ t ng th̀nh 22 t đ ng n m 2008 i u đ́ cho th y m t tri n v ng ph́t tri n m t ngân h̀ng m i nh Vietbank c bi t n m

2011 v i s ra đ i c a nhi u PGD, qu ti t ki m, VIETBANK ho t đ ng c̀ng hi u

qu h n, l i nhu n đ t 112 t đ ng, g p 2 l n so v i n m tr c Tuy nhiên do t́c đ ng

c a cu c kh ng ho ng t̀i ch́nh tòn c u v̀o th i đi m cu i 2011 – 2012, k t qu kinh doanh c a Vietbank c ng b nh h ng Nhi u ć nhân v̀ doanh nghi p ho t đ ng không hi u qu , d n đ n l i nhu n ch còn 21 t đ ng n m 2012 ây c ng l̀ k t qu chung c a tòn ng̀nh ngân h̀ng

Vietbank ch tr ng t ng tr ng trong t m ki m sót v̀ ch t ng tr ng n u

ki m sót đ c r i ro V i chi n l c t ng tr ng b n v ng, Vietbank hy v ng s đ t

đ c m c tiêu tr c m t l̀ tr th̀nh ngân h̀ng th ng m i c ph n trung bình v̀ thu

h p kho ng ćch v quy mô so v i ćc ngân h̀ng th ng m i nh̀ n c v̀ ćc ngân h̀ng th ng m i c ph n h̀ng đ u kh́c nh ACB, Sacombank

Bi u đ l i nhu n sau thu (xem ph l c 2)

Kh ăn ngăsinhăl i:ăT n m 2007 đ n nay, th tr ng t̀i ch́nh ć s bi n đ ng ph c

t p Vietbank ra đ i kh́ mu n so v i ćc ngân h̀ng TMCP kh́c, l i r i v̀o giai đo n kh́ kh n c a th tr ng nên kh n ng s d ng v n v̀ t̀i s n kh́ th p v̀ ć s bi n

(Ngu n: Báo cáo tài chính t n m 2007 -2012)

V ROA (kh n ng sinh l i c a t̀i s n): giai đo n 2007-2008, Vietbank thành

l p v̀ đi v̀o ho t đ ng, t ng t̀i s n v̀o kho ng 1.000 t đ ng, m c sinh l i c a t̀i

s n v̀o kho ng 1,1% N m 2009, khi Vietbank b t đ u m r ng quy mô ho t đ ng,

t ng t̀i s n ć s t ng tr ng m nh T n m 2009 – 2011, t ng t̀i s n t ng tr ng t 7.000 t đ ng lên đ n 18.000 t đ ng Tuy nhiên l i nhu n t ng tr ng ch a t ng

x ng v i s t ng tr ng c a t̀i s n, m t ph n do Vietbank ch́ tr ng m r ng đ a b̀n, gây d ng th ng hi u, m t ph n do nh h ng c a cu c kh ng ho ng t̀i ch́nh 2008 nên l i nhu n còn th p ROA trong giai đo n ǹy v̀o kho ng 0,6%, trong khi đ́ tòn ng̀nh l̀ 1,02% n n m 2012, cu c kh ng ho ng v n còn nh h ng m nh đ n th

tr ng t̀i ch́nh Vi t Nam, ngân h̀ng nh̀ n c th t ch t ho t đ ng t́n d ng, ki m tra,

giám sát ch t ch ho t đ ng c a ngân h̀ng Vietbank sau giai đo n ph́t tri n ńng

2009 -2011 thì ch ng l i, t l n x u cao, tŕch l p d phòng t đ́ c ng t ng lên l̀m

l i nhu n gi m śt ROA n m ǹy ch còn 0,1% V i s gi m śt rõ r t kh n ng sinh

l i c a t̀i s n, Ban l̃nh đ o Vietbank đ̃ v̀ đang t ng b c đi u ch nh l i ho t đ ng

nh m đ a Vietbank thót kh i kh́ kh n v̀ ph́t tri n theo đ́ng cam k t ban đ u

Còn xét v ROE (kh n ng sinh l i c a v n ch ): trong giai đo n t 2007-2011, ROE c a Vietbank ć s t ng tr ng, dao đ ng trong kho ng t 2%-4% Tuy nhiên, xét v m t b ng chung c a ng̀nh ngân h̀ng thì ROE c a Vietbank ch a t t Vietbank

ch a s d ng hi u qu ngu n v n N m 2011, ROE tòn ng̀nh l̀ 10,4% trong khi VIETBANK ch 3,7% Ti p theo, đ n n m 2012, khi m̀ ngân h̀ng nh̀ n c thanh tra

ho t đ ng c a ćc t ch c t́n d ng m t ćch m nh m thì ćc ngân h̀ng ńi chung v̀ Vietbank ńi riêng đ̃ cho th y nh ng thi u śt, y u kém trong ho t đ ng S đ y m nh t́n d ng trong giai đo n tr c, s t ng tr ng ńng v quy mô nh ng ngu n nhân l c

ch a t t đ̃ nh h ng l n đ n ho t đ ng c a Vietbank Vi c tŕch l p d phòng cho ćc kho n n x u l̀m l i nhu n c a Vietbank gi m śt, ROE n m 2012 ch còn 0,7% Vietbank hi n đang t ng b c c c u l i ho t đ ng, nâng cao n ng l c l̃nh đ o, v̀

n ng l c c a ćn b công nhân viên đ thót kh i kh ng ho ng, đ a Vietbank ng̀y c̀ng ph́t tri n, c i thi n t l ROE, ROA

Bi u đ kh n ng sinh l i (xem ph l c 2)

2.2ăTh cătr ngăth ngăhi uăVietbank

2.2.1ăTh ngăhi uăVietbank

Tên th ngăhi u:

Sau m t th i gian xu t hi n trên th tr ng, đ n nay ći tên “Ngân h̀ng TMCP

Vi t Nam Th ng T́n” hay g i t t l̀ Vietbank đ̃ d n đi v̀o tâm tŕ c a kh́ch h̀ng v̀

t ng b c kh ng đ nh mình trên th tr ng t̀i ch́nh ti n t

Tên th ng hi u “Ngân h̀ng TMCP Vi t Nam Th ng T́n” đ c xây d ng v̀o

n m 2006 sau khi đ c NHNN cho phép đ i tên t “Ngân h̀ng TMCP Nông thôn Ph́ Tâm”

Nh n th y tên hi u c mang t́nh ch t đ a ph ng, ch a ph̀ h p v i quy mô,

ch a x ng t m v̀ không ph̀ h p v i s m nh nên ćc c đông śng l p đ̃ quy t đ nh

đ i th̀nh tên nh hi n nay V i tên g i m i, Vietbank đ̃ th hi n đ c cam k t c a mình đ i v i kh́ch h̀ng, ćc c đông, đ i t́c c ng nh CBNV: m t ngân h̀ng hi n

đ i mang đ n cho b n nhi u l i ́ch, mang đ m b n s c c a ng i Vi t Nam v̀ luôn xem tr ng ch “t́n”

Logo: Logo Vietbank đ c thi t k v i b c c, hình nh v̀ m̀u s c t ng đ i h p lý, bao g m: bi u t ng đ ng ti n v̀ng hình l c gíc, bên trong l̀ ch VB m̀u đ , bên

c nh l̀ kh i ch g m tên ngân h̀ng ti ng Anh v̀ tên đ y đ ti ng Vi t trong t ng th hình ch nh t n m ngang thê hi n s cân đ i, v ng v̀ng

M̀u s c ch đ o l̀ m̀u đ , v̀ng v̀ xanh M̀u đ : theo quan đi m c a ng i Á ông, m̀u đ th hi n s may m n, mang đ n cho b n ni m h nh ph́c Bên c nh đ́ ń c ng th hi n lòng nhi t huy t, s nhi t tình c a tòn th CBNV Vietbank

M̀u v̀ng liên t ng đ n s sang tr ng c a b c vua ch́a ng̀y x a, ń c ng

t ng tr ng cho s gìu ć, sung t́c i u đ́ cho th y khi b n đ n Vietbank b n hòn tòn nh m t th ng đ th t s , b n th t s đ c tôn tr ng v̀ ph c v t n tình

M̀u xanh th hi n cho hòa bình, s n ng đ ng, t i tr , ć ý ngh a gi a Vietbank v̀ kh́ch h̀ng l̀ m i quan h thi n ch́, hai bên đ u ć l i, c̀ng đi lên, c̀ng ph́t tri n

Logo Vietbank th hi n thông đi p: Vietbank l̀ n i quý kh́ch h̀ng tin t ng v̀ g i g m ni m tin v̀o m t t ng lai th nh v ng, ph́t tri n

2.2.2.ăCácăho tăđ ngăphátătri năth ngăhi uăVietbankă

2.2.2.1 Chiăphíăchoăho tăđ ngămarketingăc aăVietbankăth iăgianăqua

Nh n th y t m quan tr ng c a công t́c qu ng b́ th ng hi u đ n công ch́ng nên trong nh ng n m g n đây, Ban l̃nh đ o Vietbank đ̃ m nh d n h n trong vi c chi ngân śch cho ho t đ ng ǹy Trong n m 2012 Vietbank th c hi n qu ng b́ th ng

hi u r m r h n, nên kinh ph́ đ c t ng g p đôi so v i n m tr c Trong đ́, qu ng ćo ngòi tr i, qu ng ćo trên taxi v̀ t̀i tr ch ng trình “Kho nh kh c k di u” chi m t l l n ngân śch marketing N u nh n m 2010 Vietbank d̀nh 11 t đ ng cho

ho t đ ng ǹy, thì sang n m 2011 t ng thêm 5 t v̀ đ n n m 2012 l̀ 33 t đ ng Tuy

nhiên, v i con s khiêm t n nh v y thì Vietbank kh́ lòng m̀ t o d ng đ c m t

th ng hi u m nh h n n u không ć chi n l c đ́ng đ n

2.2.2.2ăCácăhìnhăth căqu ngăbáăth ngăhi uăVietbankă

Qu ngăcáoătrênăcácăph ngăti năthôngătinăđ iăchúng

Cùng v i ćc doanh nghi p Vi t Nam, hi n nay nhi u ngân h̀ng đ̃ l a ch n

đ a hình nh c a mình đ n v i kh́ch h̀ng thông qua ćc ph ng ti n thông tin đ i ch́ng Nh n th y đây l̀ hình th c qu ng b́ h u hi u, ć th thu h́t m t l ng l n

khách hàng nên trong nh ng n m g n đây Vietbank đ̃ ch́ tr ng đ y m nh ćc ho t

đ ng qu ng ćo b ng hình th c ǹy:

Vietbank th ng xuyên đ ng logo qu ng ćo trên t p ch́ Th tr ng T̀i ch́nh

Ti n t , th i b́o Ngân h̀ng, t p ch́ u t ch ng khón, B́o S̀i Gòn Gi i

phóng Chi ph́ ǹy kho ng 500 tri u đ ng n m 2012

N m 2012 Vietbank chi 8 t đ ng qu ng ćo logo trong khung gi v̀ng chi u phim Vi t trên HTV7, ph i h p v i công ty CP truy n thông Sunrise ph́t śng ch ng trình “Kho nh kh c k di u” trên ̀i truy n hình th̀nh ph H Ch́ Minh

t b ng qu ng ćo t i ćc sân bay trong n c, qu ng ćo ngòi tr i v̀ t̀i tr ćc ch ng trình tuyên truy n đ a ph ng…Ho t đ ng ǹy chi m 7 t đ ng n m 2012

H p t́c v i h̃ng taxi Mai Linh đ c quy n đ t logo Vietbank trên t t c ćc xe

TƠiătr ăcácăch ngătrìnhăhƠnhăđ ngăvìăc ngăđ ng

Chung tay vì c ng đ ng l̀ m t h̀nh đ ng thi t th c đ c x̃ h i đ́nh gí cao Trong nh ng n m qua, Vietbank đ̃ ć nh ng đ́ng ǵp mang t́nh nhân đ o, c ng

đ ng Ngòi m c đ́ch ch́nh l̀ chia s nh ng kh́ kh n trong x̃ h i thì thông qua

nh ng ho t đ ng ǹy Vietbank c ng đ̃ ph n ǹo qu ng b́ th ng hi u đ n v i công ch́ng N m 2012 Vietbank d̀nh g n 1 t đ ng th c hi n m t s ch ng trình sau:

Nhi u n m tham gia ch ng trình đi b “Terry Fox Run” nh m gây qu t thi n

th ng hi u đ n v i ng i dân thông qua ćc b ng rôn treo t i tr s giao d ch, t ng ́o

m a, ńn b o hi m, đ ng h , balo, d̀, b bình ly ć in logo VIETBANK T ng chi ph́ cho ch ng trình khuy n m̃i l̀ 1,5 t đ ng n m 2012

M t s ch ng trình Vietbank đ̃ ́p d ng trong th i gian qua: “h́i l c đ u xuân”, “th c̀o may m n”, ch ng trình “ch m śc n c i Vietbank” b ng ćch t ng phi u kh́m ch a r ng cho kh́ch h̀ng, “8/3 c nh̀ yêu th́ch”, “đ ng h̀nh c̀ng m̀a khai tr ng”

Thôngăquaăhìnhăth căti păth ătr căti p

Vietbank đ̃ s d ng ćc bi n ph́p marketing tr c ti p nh g i th , t r i hay

g i đi n ti p th kh́ch h̀ng Th́ng 5/2012 Vietbank t ch c ch ng trình “Ng̀y h i

b́n h̀ng”, trong đ́ nhân viên tr c ti p trao t ng ćc n ph m c a Vietbank đ ng th i

gi i thi u ćc s n ph m

Qu ngăbáăquaăđ iăng ăcánăb ăcôngănhơnăviên

Ho t đ ng c a ngân h̀ng mang t́nh ch t d ch v , nhân viên ch́nh l̀ ng i th

hi n rõ v̀ hi u qu nh t hình nh c a Vietbank đ n v i kh́ch h̀ng Vì th Vietbank

r t ch́ tr ng đ n công t́c tuy n d ng, đ̀o t o ngu n nhân l c Ćn b Vietbank ph n

l n ć trình đ đ i h c, m t s ćn b l̀ th c s , đ c đ̀o t o t nh ng tr ng đ i h c

n i ti ng trong n c ho c t n c ngòi tr v Bên c nh đ́, ngân h̀ng th ng xuyên

t ch c ćc kh́a b i d ng chuyên môn nghi p v Ngòi ra Vietbank còn m i ćc

gi ng viên bên ngòi v gi ng d y ćc l p “ Ch m śc kh́ch h̀ng”, “Ph c v kh́ch h̀ng v i t t c ni m đam mê”, “K n ng b́n h̀ng” v i mong mu n xây d ng hình

nh m t nhân viên Vietbank v ng nghi p v , chuyên môn cao, ph c v kh́ch h̀ng nhi t tình v̀ chuyên nghi p

M ăr ngăm ngăl iăho tăđ ng

Vietbank không ng ng ph́t tri n m ng l i chi nh́nh, ch́ tr ng vi c đ u t xây d ng c s v t ch t hi n đ i, phòng giao d ch khang trang vì đây ch́nh l̀ hình nh

c a ngân h̀ng, m t ćch qu ng b́ th ng hi u Vietbank hi u qu nh t Ćc đi m giao

d ch c a Vietbank đ c l a ch n nh ng n i ć v tŕ đ p, đông dân c , khu buôn b́n

s m u t H th ng b ng rôn, b ng hi u tr c ngân h̀ng đ c tr ng b̀y m t ćch th ng

nh t, m i v t d ng bên trong c ng đ c chu n h́a t m̀u s c cho đ n v tŕ Nh đi u

Nghiênăc uăđ nhătính: d̀ng đ kh́m ph́, đi u ch nh, b sung ćc bi n quan śt v̀

đo l ng ćc kh́i ni m nghiên c u

M c tiêu c a nghiên c u đ nh t́nh l̀ đ tìm hi u đ́nh gí c a kh́ch h̀ng v

th ng hi u Vietbank, qua đ́ nh m hi u ch nh mô hình lý thuy t v̀ đ xu t mô hình nghiên c u ph̀ h p v i đ c th̀ t i Vi t Nam ńi chung v̀ c a ngân h̀ng Vi t Nam

Th ng T́n ńi riêng M u đ c ch n đ th c hi n trong nghiên c u đ nh t́nh l̀

nh ng kh́ch h̀ng đ̃ v̀ đang s d ng s n ph m d ch v c a Vietbank

Ph ng ph́p nghiên c u đ nh t́nh đ c th c hi n b ng k thu t ph ng v n sâu

10 kh́ch h̀ng Nh ng kh́ch h̀ng ph ng v n sâu đ c h i v ćc kh́a c nh liên quan

đ n nh n bi t th ng hi u, s c m nh n v ch t l ng, s liên t ng th ng hi u c ng

nh lòng trung th̀nh c a h đ i v i Vietbank K t qu c a vi c ph ng v n ǹy l̀ nh m

kh ng đ nh l i ćc nhân t trong mô hình lý thuy t c ng nh kh́m ph́ thêm ćc nhân

t m i, ph̀ h p v i b i c nh th c t

D a trên k t qu ph ng v n sâu, t́c gi hi u ch nh thang đo hòn ch nh g m 22

bi n quan śt thu c ćc y u t : nh n bi t th ng hi u, ch t l ng c m nh n, liên t ng

th ng hi u, trung th̀nh th ng hi u

Nghiênăc uăđ nh l ng:ăđ c th c hi n thông qua ph ng pháp ph ng v n tr c ti p

v i m u n = 320 kh́ch h̀ng t i 10 chi nh́nh, phòng giao d ch c a Vietbank b ng b ng câu h i kh o śt v̀ đ c s d ng đ ki m đ nh l i mô hình đo l ng c ng nh mô hình

lý thuy t, các gi thuy t trong mô hình

2.3.2 Qui trình nghi ênăc u

Qui trình nghiên c u đ c trình b̀y trong hình 2.1 v̀ ti n đ th c hi n đ c trình b̀y trong b ng 2.7

B ngă2.7:ăTi năđ ăth căhi nănghiênăc u

B c D ngănghiên c u Ph ngăpháp K ăthu tăs ăd ng Th iăgian aăđi m

Nghiênăc uăđ nhăl ng

2.3 3ăMôăhìnhăvƠăgi ăthuy tănghiênăc u

Môăhìnhănghiênăc u: áp d ng mô hình t̀i s n th ng hi u d a v̀o kh́ch h̀ng c a

David Aeker (1991) Nghiên c u ǹy đ a ra 4 y u t c u th̀nh t̀i s n th ng hi u đ

đo l ng t̀i s n th ng hi u ngân h̀ng Vi t Nam Th ng T́n nh sau: