Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ đối với nhóm khách hàng trẻ 18 35 tuổi tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NHẬT ÁNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHƠNG ĐỢ ĐỐI VỚI NHĨM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM TRẦN NHẬT ÁNH GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỢ ĐỐI VỚI NHĨM KHÁCH HÀNG TRẺ 18-35 TUỔI TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN HÀ MINH QUÂN Tp Hồ Chí minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu trà xanh không độ nhóm khách hàng trẻ 18-35 tuổi tại thành phố Hờ Chí Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc với góp ý hướng dẫn thầy Trần Hà Minh Quân Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có ng̀n gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hờ Chí Minh, ngày 18 tháng 10 năm 2014 Tác giả Trần Nhật Ánh Học viên cao học khóa 22 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ MỞ ĐẦU 1 Xác định vấn đề nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu 3 Câu hỏi nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu đề tài NỘI DUNG CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2 Khái niệm tài sản thương hiệu 1.3 Lợi ích thương hiệu mạnh 10 1.4 Tại cần thực kiểm tra, đo lường tài sản thương hiệu 14 1.5 Các mơ hình đo lường tài sản thương hiệu 15 1.6 Mơ hình xây dựng, củng cố phát triển tài sản thương hiệu 17 1.6.1 Định vị thương hiệu: 17 1.6.2 Cộng hưởng thương hiệu 18 1.6.3 Chuỗi giá trị thương hiệu 20 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU TRÀ XANH KHÔNG ĐỘ 22 2.1 Tổng quan công ty Tân Hiệp Phát trà xanh Không Độ 22 2.1.1 Sơ lược công ty Tân Hiệp Phát 22 2.1.2 Sản phẩm trà xanh Không Độ 25 2.2 Thiết kế nghiên cứu định lượng 26 2.2.1 Mục tiêu nghiên cứu định lượng 26 2.2.2 Mơ hình nghiên cứu định lượng 27 2.2.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu định lượng 29 2.2.4 Mẫu phương pháp lấy mẫu 30 2.2.5 Công cụ & phương pháp vấn 30 2.2.6 Kế hoạch nhập, xử lý phân tích dữ liệu 30 2.3 Thực trạng thương hiệu Trà Xanh Không Độ đối thủ 31 2.3.1 Mô tả mẫu – Nhân khẩu học 31 2.3.2 Mức độ nhận biết thương hiệu (Brand awareness) 32 2.3.3 Thương hiệu yêu thích (Brand favourite) 33 2.3.4 Thương hiệu giới thiệu (Brand recommendation) 33 2.3.5 Thương hiệu dùng thường xuyên 33 2.3.6 Thương hiệu cân nhắc (Brand considered) 34 2.3.7 Thương hiệu giá (Price Premium) 36 2.3.8 Các thuộc tính liên tưởng thương hiệu 37 2.3.8.1 Phân tích thuộc tính quan trọng 37 2.3.8.2 Phân tích cụm 41 2.3.8.3 Phân tích định vị - lập đồ nhận thức 43 CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 50 3.1 Giải pháp trì nâng cao nhận biết 50 3.2 Giải pháp trì nâng cao lòng yêu thích thương hiệu, giới thiệu dùng thường xuyên 52 3.3 Giải pháp trì nâng cao số “Cân nhắc thương hiệu” “Thương hiệu – Giá” 54 3.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thương hiệu 55 3.4.1 Chiến lược quảng cáo 55 3.4.2 Định vị thương hiệu 57 3.4.2.1 Toàn thị trường 57 3.4.2.2 Phân khúc cụm số 57 3.4.2.3 Phân khúc cụm số 58 KẾT LUẬN 59 Những kết đạt 59 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG Tên Bảng Bảng 1.1 Khái niệm Tài sản thương hiệu Bảng 2.1 Tóm tắt q trình phát triển Tân Hiệp Phát Bảng 2.2 Hệ số tích tụ - phân tích cụm thứ bậc Bảng 2.3 Tỷ lệ cụm Bảng 2.4 Chỉ dẫn sử dụng giá trị Stress để đánh giá độ phù hợp mơ hình Bảng 2.5 Danh sách thuộc tính Trang 23 41 42 44 45 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Tên Hình Hình 1.1 Kim tự tháp Cộng hưởng thương hiệu Hình 1.2 Chuỗi giá trị thương hiệu Hình 2.1 Sơ đồ nghiên cứu sức khỏe tài sản thương hiệu Hình 2.2 Mức độ nhận biết Hình 2.3 Yêu thích - Giới thiệu – Dùng thường xuyên Hình 2.4 Thương hiệu cân nhắc Hình 2.5 Thương hiệu giá Hình 2.6 Thuộc tính quan trọng dựa nhận định khách hàng Hình 2.7 Thuộc tính quan trọng từ phân tích biệt số Hình 2.8 Hành động diễn lựa chọn sản phẩm Hình 2.9 Bản đờ nhận thức tồn thị trường Hình 2.10 Bản đờ nhận thức cụm Hình 2.11 Bản đờ nhận thức cụm Hình 2.12 Bản đờ nhận thức cụm Hình 3.1 Thuộc tính quan trọng từ phát biểu từ phân tích Trang 19 21 27 32 34 35 37 38 40 42 45 47 48 49 56 MỞ ĐẦU Xác định vấn đề nghiên cứu Lần xuất Việt Nam năm 2006, Trà xanh Không Độ Tân Hiệp Phát thành công rực rỡ vai trị người tiên phong Cơng ty nhanh chóng chiếm giữ nữa thị phần Việt Nam ngành hàng trà xanh uống liền Thành cơng thể qua với tốc độ tăng trưởng đạt 190% từ tháng 11/2006 đến 11/2007 Đến năm 2009, theo báo cáo EIM, trà xanh Không độ vững vàng đầu với 44,2% thị phần Chính điều tạo sức hấp dẫn mạnh mặt doanh thu, tăng độ mở thị trường, kéo theo loạt nhãn hiệu trà xanh đóng chai/lon xuất sau Đến nay, tính sơ có chục nhãn hàng trà thương hiệu nước với đa dạng nhãn hiệu như: Real Leaf (Coca-Cola), Vfresh (Vinamilk), Lipton Pure Green (Pepsi), C2 (URC), Anatu (Bidrico) xuất Trong đó, C2 Cơng ty TNHH URC Việt Nam đối thủ nặng ký Đến cuối năm 2012, theo khảo sát AC Nielsen, C2 vươn lên chiếm tới 34% thị phần trà xanh đóng chai, Khơng Độ giữ đầu với 58% Như vịng năm, C2 có bước nhảy vọt thị phần thần tốc Việc xuất ngày nhiều đối thủ cạnh tranh với tiềm lực tài chính mạnh mẽ, kỹ thuật tiên tiến, dày dặn kinh nghiệm, khiến tình hình cạnh tranh trở nên khốc liệt Khả thị phần trà xanh Không Độ bị thu hẹp biến hồn tồn xảy ra, Tân Hiệp Phát khơng có chiến lược hành động cụ thể Một chiến lược kinh doanh tốt, nhằm tăng tính cạnh tranh, giữ chân người tiêu dùng, lôi kéo khách hàng cần phải xem xét nhiều khía cạnh Và những khía cạnh quan trọng thương hiệu Trong thời đại công nghệ kỹ thuật phát triển, khoảng cách giá trị sản phẩm dễ bị sang bằng Người tiêu dùng ngày gần ngập tràn tình trạng dư thừa hàng hố thơng tin Và đó, chính thương hiệu yếu tố có tính định cho lựa chọn người tiêu dùng Vì thương hiệu cịn thơng điệp nhà sản xuất cam kết trách nhiệm khách hàng Trong môi trường cạnh tranh mạnh mẽ nay, thương hiệu mạnh tốt trở thành nhân tố quan trọng tạo khác biệt cho công ty (Bendixen, Bukasa, & Abratt, 2004) Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành yếu tố đặc trưng giữa lời chào hàng cạnh tranh, định đến thành công doanh nghiệp (Wood, 2000) Thương hiệu cho thấy trước “tiềm tăng trưởng doanh thu, nắm giữ thị trường, truyền tải giá trị thiết lập mối quan hệ tin cậy lẫn giữa người tiêu dùng doanh nghiệp (Barretto & Fama, 1998, p 56) Trong bối cảnh này, tài sản thương hiệu trở thành tài sản quan trọng hầu hết công ty (Srivastava, Shervani, & Fahey, 1998; Rust, Lemon, Zeithaml, 2004; Fischer, 2007) Thương hiệu tạo khó khăn cho đối thủ cạnh tranh việc bắt chước thay thế, lợi cạnh tranh (Baldauf, Cravens, & Binder 2003; Slotegraaf & Pauwels, 2006) nguồn thu nhập tương lai cho công ty (Baldauf, Cravens, & Binder, 2003; Mortanges & Riel, 2003) Tất thành tố thương hiệu giúp cho khách hàng hiểu lưu giữ nhiều thông tin khác sản phẩm thương hiệu Nó mang đến cho khách hàng tự tin lựa chọn sản phẩm Thấy tầm quan trọng thương hiệu, Tân Hiệp Phát cần có chiến lược để xây dựng phát triển thương hiệu mạnh nữa Tuy nhiên, để có chiến lược hiệu tương lai, cần “khám sức khỏe” cho thương hiệu trước Tức cần biết tình trạng thương hiệu Trà Xanh Khơng Độ Từ có sở khoa học để xây dựng chiến lược, đưa giải pháp khả thi, phù hợp cho công ty Thành phố Hồ Chí Minh thị trường đông dân nhất, trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục quan trọng Việt Nam, nằm vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ Đồng bằng sông Cửu Long Thành phố có 19 quận huyện, tởng diện PHẦN 2: BẢNG CÂU HỎI Tên người trả lời : _ Địa : _Điện thoại: (nếu có) _ Xin chào anh/chị, tên Trần Nhật Ánh, học viện cao học Đêm K22 Đại Học Kinh Tế Tp Hồ Chí Minh Hiện tiến hành nghiên cứu thức uống không cồn mong nhận giúp đỡ anh/chị bằng cách trả lời câu hỏi sau Dữ liệu thu nhằm mục đích phục vụ cho luận văn tốt nghiệp Và thông tin anh/chị bảo mật tuyệt đối Xin cám ơn anh/chị Q1 Ghi nhận giới tính đáp viên [SA]: Nam Nữ Q2a Xin vui lịng cho tơi biết tuổi của anh/chị? Tiếp tục vấn đáp viên từ 18 – 35 tuổi Q2b SHOWCARD Trong gia đình anh/chị, có thành viên làm việc ngành nghề sau không, kể anh/chị? [MA] Ngưng khơng có code Cơng ty quảng cáo hay phận quảng cáo Công ty quan hệ cộng đồng hay phận quan hệ cộng đờng (PR) Báo chí/ Phát thanh/ Truyền hình Công ty nghiên cứu thị trường hay phận nghiên cứu thị trường Công ty sản xuất, nhà phân phối hay đại lý sản phẩm nước giải khát khơng cờn Tiệm tạp hóa/ cửa hàng bán nước giải khát khơng cờn Khơng có ngành nêu Q3 SHOWCARD Bây nghĩ nước giải khát uống liền cho cá nhân hay gia đình sử dụng, câu sau miêu tả anh/chị: [SA] Ngưng vấn chọn code 3, code Tơi người có trách nhiệm chính việc mua định nhãn hiệu sản phẩm nước giải khát uống liền cho thân hay hộ gia đình sử dụng Tơi khơng phải người thường xuyên mua sản phẩm nước giải khát uống liền cho thân sử dụng , tham gia vào việc định chính nhãn hiệu sản phẩm Tôi mua hay tham gia vào định nhãn hiệu sản phẩm nước giải khát uống liền cho thân sử dụng Tôi không bao giờ, chưa mua hay tham gia định nhãn hiệu sản phẩm nước giải khát uống liền cho thân sử dụng Q4 SHOWCARD Xin vui lòng cho biết tổng thu nhập bình quân hàng tháng của CẢ HỘ GIA ĐÌNH anh/ chị bao nhiêu, sau trừ khoản thuế? Anh/ chị không cần phải đưa số chính xác, cần ước lượng số tiền dựa vào bảng [SA] Ngưng vấn thuộc class E, class F Class A (150,000,000 hay cao hơn) Class A (75,000,000 - 149,999,999) Class B (7,500,000 - 14,999,999) Class C (4,500,000 - 7,499,999) Class A (45,000,000 - 74,999,999) Class D (3,000,000 - 4,499,999) Class A (30,000,000 - 44,999,999) Class E (1,500,000 - 2,999,999) Class A (15,000,000 - 29,999,999) Class F (1- 1,499,999) 10 Q5 SHOWCARD Và, anh/chị uống những ngành hàng sau tuần qua? [MA] Ngưng vấn tất cả R5, R6, R7,R8 không chọn cho ‘4 tuần qua’ R1 R2 TRÀ KHƠNG ĐĨNG CHAI Trà túi lọc R3 Trà tươi R4 Trà sấy khơ (đóng gói) R5 TRÀ UỐNG LIỀN (ĐĨNG CHAI/LON/HỘP) R6 Trà thảo mộc đóng chai uống liền R7 Trà xanh đóng chai uống liền R8 Trà xanh có ga đóng chai uống liền R9 Nước tăng lực R10 Sữa đậu nành 10 R11 Sữa tươi 11 R12 Sữa chua uống 12 R13 Cà phê 13 R14 Thức uống truyền thống khơng đóng hộp 14 R15 Khác (ghi rõ): …………………………………… 15 R16 Khơng có 16 Q6a KHƠNG SHOWCARD Xin anh/chị cho biết MỘT nhãn hiệu mà anh/chị nhớ đến nói trà xanh đóng chai uống liền? [SA] Q6b Cịn nhãn hiệu nữa khơng? [MA] Q6c KHƠNG SHOWCARD Và nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền mà anh/chị ưa thích nhất? Nó nhãn hiệu anh/chị dùng thường xuyên không [SA] Q6d KHÔNG SHOWCARD Và nhãn hiệu anh/chị ưa thích thứ nhì? [SA] Q6e SHOWCARD Bây xin anh/chị vui lòng xem danh sách sau cho biết những nhãn hiệu anh/chị nhận biết được? [MA] Q6f SHOWCARD Và phải giới thiệu nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền cho anh/chị giới thiệu nhãn hiệu nào? [SA] Q6g SHOWCARD Xin anh/chị cho biết MỢT nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền mà anh/chị uống thường xuyên tuần qua? [SA] Q6a Q6b Q6c Q6d Q6e Q6f Q6g Nhận biết R1 C2 - NET Nhận biết khác Nhãn hiệu thích Nhãn hiệu thích nhì Nhận biết nhãn hiệu có trợ giúp Giới thiệu Dùng thường xuyên R2 C2 - Không xác định 2 2 2 R3 C2 - Vị chanh 3 3 3 R4 C2 - Vị táo 4 4 4 R5 C2 - Vị trái rừng 5 5 5 R6 C2 - Vị đào 6 6 6 R7 C2 - Vị cam 7 7 7 R8 Không Độ - NET 8 8 8 R9 Không Độ - Không xác định 9 9 9 R10 Không Độ - Vị chanh 10 10 10 10 10 10 10 R11 Không Độ - Vị chanh mật ong 11 11 11 11 11 11 11 R12 Không Độ - Hương lài/nhài không đường Lipton Pure Green - NET 12 12 12 12 12 12 12 13 13 13 13 13 13 13 14 14 14 14 14 14 14 15 15 15 15 15 15 15 R16 Lipton Pure Green - Không xác định Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh Lipton Pure Green - Vị mật ong 16 16 16 16 16 16 16 R17 Lipton Pure Green - Original 17 17 17 17 17 17 17 R18 Lipton trà đen (vị chanh) 18 18 18 18 18 18 18 R19 Lipton hồng trà 19 19 19 19 19 19 19 R20 Nestea 20 20 20 20 20 20 20 R21 100 - NET 21 21 21 21 21 21 21 R22 100 - Không xác định 22 22 22 22 22 22 22 R23 100 - Vị chanh 23 23 23 23 23 23 23 R24 Wonderfarm - NET 24 24 24 24 24 24 24 R25 Wonderfarm - Không xác định 25 25 25 25 25 25 25 R26 Wonderfarm - Vị Chanh 26 26 26 26 26 26 26 R27 Wonderfarm - Vị Đào 27 27 27 27 27 27 27 R28 Shiki - NET 28 28 28 28 28 28 28 R29 Shiki - Không xác định 29 29 29 29 29 29 29 R30 Shiki - Vị chanh 30 30 30 30 30 30 30 R31 Shiki - Vị mật ong 31 31 31 31 31 31 31 R32 A Nuta 32 32 32 32 32 32 32 R33 J-Cha 33 33 33 33 33 33 33 R34 Latte 34 34 34 34 34 34 34 R35 Pokka 35 35 35 35 35 35 35 R36 VFresh trà xanh 36 36 36 36 36 36 36 R13 R14 R15 R37 Trà xanh Watea - NET 37 37 37 37 37 37 37 R38 Trà xanh Watea - Không xác định 38 38 38 38 38 38 38 R39 Trà xanh Watea – Hương sen 39 39 39 39 39 39 39 R40 Trà xanh Watea – Hương lài 40 40 40 40 40 40 40 R41 Trà xanh Real Leaf - NET 41 41 41 41 41 41 41 R42 42 42 42 42 42 42 42 R43 Trà xanh Real Leaf – Không xác định Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm 43 43 43 43 43 43 43 R44 Trà xanh Real Leaf – Vị la hán 44 44 44 44 44 44 44 R45 Ô long TeaPlus 45 45 45 45 45 45 45 46 46 46 46 46 46 46 47 47 47 47 47 47 47 R46 R47 Khác (ghi rõ): Không biết nhãn hiệu Q7 SHOWCARD Sau số việc mà người khác thực chọn lựa sản phẩm trà xanh đóng chai uống liền Xin anh/chị nghĩ lại những lần anh/chị mua, anh/chị nhớ thường thực những cơng việc sau đây, anh/chị chọn nhiều hay ít tuỳ theo suy nghĩ [MA] R1 Tơi mua nhãn hiệu có chương trình khuyến đặc biệt R2 R3 R4 R5 R6 R7 R8 R9 R10 R11 R12 R13 R14 R15 R16 R17 10 11 12 13 14 15 16 17 Tôi xem xét kỹ lưỡng những thành phần số bao bì sản phẩm khác Tơi lựa chọn qua loa, gần thấy lấy Tơi chọn mua nhãn hiệu mà tơi thường xun mua Tơi định chọn nhãn hiệu có bao bì bắt mắt Tơi lấy vài nhãn hiệu khác để xem xét kỹ rồi định mua Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè người thân giới thiệu Tôi so sánh giá cách kỹ lưỡng Tôi chọn mua nhãn hiệu quảng cáo gần Nhãn hiệu định mua không có, tơi chọn mua nhãn hiệu khác Tơi kiểm tra vài nhãn hiệu khác chọn mua mua nhn hiệu đng tin cậy Tôi mua nhãn hiệu mà bạn bè/vợ/chờng/gia đình tơi ưa thích Tơi định nhầm vơ tình chọn nhầm nhãn hiệu Tơi thấy nhãn hiệu hấp dẫn tơi định mua Tơi chọn nhãn hiệu trưng bày khu trưng bày đặc biệt (không phải khu trưng bày thường xuyên) Tôi chọn mua nhãn hiệu mà chia xẻ cách tốt với bạn bè gia đình Tơi chọn nhãn hiệu giới thiệu chủ cửa hàng/ nhân viên bán hàng Q8 SHOWCARD HỎI CHO NHỮNG NHÃN HIỆU NHẬN BIẾT TRONG Q6E Và nói nhãn hiệu ngành hàng trà xanh đóng chai uống liền mà anh/chị có biết Cho nhãn hiệu đọc sau đây, xin anh/chị cho biết nhận định diễn tả mức độ mua anh/chị nhãn hiệu đó: Các câu nhận định sau: - Là nhãn hiệu anh/chị mua thường xuyên - hay Là nhãn hiệu anh/chị dự định mua tương lai - hay Là nhãn hiệu anh/chị không dự định mua tương lai Nhãn hiệu (ĐỌC TÊN NHÃN HIỆU) … Đó nhãn hiệu mà anh/chị [SA] Từ chối trả Mua Dự định Không dự lời/Không biết thường mua định mua (KHÔNG xuyên SHOWCARD) R1 C2 - NET R2 C2 - Không xác định R3 C2 - Vị chanh R4 C2 - Vị táo R5 C2 - Vị trái rừng R6 C2 - Vị đào R7 C2 - Vị cam R8 R9 Không Độ - NET Không Độ - Không xác định 1 2 3 4 R10 Không Độ - Vị chanh R11 Không Độ - Vị chanh mật ong R12 Không Độ - Hương lài/nhài không đường R13 R14 Lipton Pure Green - NET Lipton Pure Green - Không xác định 1 2 3 4 R15 Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh R16 Lipton Pure Green - Vị mật ong R17 Lipton Pure Green - Original R18 R19 R20 R21 R22 Lipton trà đen (vị chanh) Lipton hồng trà Nestea 100 - NET 100 - Không xác định 1 1 2 2 3 3 4 4 R23 100 - Vị chanh R24 R25 Wonderfarm - NET Wonderfarm - Không xác định 1 2 3 4 R26 Wonderfarm - Vị Chanh R27 R28 R29 Wonderfarm - Vị Đào Shiki - NET Shiki - Không xác định 1 2 3 4 R30 Shiki - Vị chanh R31 R32 R33 R34 R35 R36 R37 R38 R39 R40 R41 R42 Shiki - Vị mật ong A Nuta J-Cha Latte Pokka VFresh trà xanh Trà xanh Watea - NET Trà xanh Watea - Không xác định Trà xanh Watea – Hương sen Trà xanh Watea – Hương lài Trà xanh Real Leaf - NET Trà xanh Real Leaf – Không xác định 1 1 1 1 1 1 2 2 2 2 2 2 3 3 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 R43 R44 R45 Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm Trà xanh Real Leaf – Vị la hán Ô long TeaPlus 1 2 3 4 4 R46 Q9 Khác (ghi rõ): SHOWCARD HỎI CHO NHÃN HIỆU CÂN NHẮC MUA (CODE HOẶC TRONG Q8) Xin vui lòng cho biết nhận định sau mô tả anh/chị sẵn sàng trả cho trà xanh đóng chai uống liền [ĐỌC NHÃN HIỆU] ? Và [ĐỌC NHÃN HIỆU KẾ TIẾP]? [SA] Tôi Mua với giá mua cho dù mắc tất nhãn hiệu khác Tôi mua cho dù mắc nhiều so với nhãn hiệu rẻ Tơi mua cho dù mắc chút so với nhãn hiệu rẻ Chỉ bằng giá với nhãn hiệu rẻ Nhất định không mua R1 R2 C2 - NET C2 - Không xác định 1 2 3 4 5 6 R3 C2 - Vị chanh R4 C2 - Vị táo R5 C2 - Vị trái rừng R6 C2 - Vị đào R7 C2 - Vị cam R8 R9 Không Độ - NET Không Độ - Không xác định 1 2 3 4 5 6 R10 Không Độ - Vị chanh R11 Không Độ - Vị chanh mật ong R12 6 6 R16 Không Độ - Hương lài/nhài không đường Lipton Pure Green - NET Lipton Pure Green - Không xác định Lipton Pure Green - Vị mật ong chanh Lipton Pure Green - Vị mật ong R17 Lipton Pure Green - Original R18 R19 R20 Lipton trà đen (vị chanh) Lipton hồng trà Nestea 1 2 3 4 5 6 R21 R22 100 - NET 100 - Không xác định 1 2 3 4 5 6 R23 100 - Vị chanh R24 R25 Wonderfarm - NET Wonderfarm - Không xác định 1 2 3 4 5 6 R26 Wonderfarm - Vị Chanh R27 Wonderfarm - Vị Đào R28 Shiki - NET R29 Shiki - Không xác định R30 Shiki - Vị chanh R31 Shiki - Vị mật ong R32 R33 R34 A Nuta J-Cha Latte 1 2 3 4 5 6 R35 Pokka R36 R37 R38 VFresh trà xanh Trà xanh Watea - NET Trà xanh Watea - Không xác định 1 2 3 4 5 6 R39 Trà xanh Watea – Hương sen R40 Trà xanh Watea – Hương lài R41 R42 1 2 3 4 5 6 R43 Trà xanh Real Leaf - NET Trà xanh Real Leaf – Không xác định Trà xanh Real Leaf – Vị nhân sâm R44 Trà xanh Real Leaf – Vị la hán R45 Ô long TeaPlus 6 R13 R14 R15 R46 Khác (ghi rõ): Q10a SHOWCARD - HỎI TẤT CẢ Khi nghĩ việc lựa chọn mua trà xanh đóng chai uống liền, vui lòng cho biết tầm quan trọng … [ĐỌC TḤC TÍNH] theo thang điểm sau với Khơng quan trọng chút Cực kỳ quan trọng Anh/Chị chọn 1,7 số giữa để thể ý kiến anh/chị Không quan trọng chút Rất không quan trọng Hơi không quan trọng Không rõ quan trọng hay không Hơi quan trọng Rất quan trọng Cực kỳ quan trọng Q10 Q10b SHOWCARD HỎI CHO NHỮNG NHÃN HIỆU NHẬN BIẾT TRONG Q6F XOAY VÒNG THỨ TỰ NHẬN ĐỊNH & NHÃN HIỆU HỎI THEO HÀNG NGANG Sau số nhận định người khác nói nhãn hiệu trà xanh đóng chai uống liền Mặc dù anh/chị chưa uống suy nghĩ/nhậnđịnh anh/chị nhãn hiệu điều quan tâm Xin anh/chị cho biết mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý với những nhận định sau thang điểm từ đến 5, với: Rất đồng ý Hơi đồng ý Bình thường Hơi khơng đờng ý Rất khơng đờng ý Chúng ta nói nhận định [ĐỌC NHẬN ĐỊNH], xin vui lòng cho biết ý kiến anh/chị, mức độ đồng ý anh/chị câu nói _[ĐỌC LÊN NHẬN ĐỊNH] cho [ĐỌC NHÃN HIỆU]? Và với nhãn hiệu [ĐỌC NHÃN HIỆU] sao? - HỎI THEO HÀNG NGANG Q10a C2 Khơng Độ Ơ Long Vfress Trà Tea Xanh R1 Có vị ngon R2 Khơng q ngọt, vị dễ uống R3 Tạo cảm giác sảng khoái R4 Quảng cáo hấp dẫn R5 Giá hợp lý, đáng đờng tiền R6 Dễ tìm/Phở biến rộng rãi/Sẵn có R7 Nhãn hiệu đáng tin cậy R8 Giải khát R9 Có chất chống lão hóa EGCG R10 R12 Được chế biến từ trà xanh nguyên chất Là thức uống có khả ngăn ngừa ung thư Có thể uống hàng ngày R13 Là thức uống để chia sẻ với bạn bè R14 Là thức uống tốt cho sức khỏe R15 Giúp giảm căng thẳng R16 Giúp giảm mệt mỏi R11 R17 R18 Là thức uống mang lại cảm giác vui tươi/yêu đời Mang lại tươi tỉnh, thư giãn R19 Nhãn hiệu trẻ trung/ động/hiện đại R20 Là nhãn hiệu dành cho R21 Là thức uống cho người, lứa t̉i Q11 SHOWCARD Xin vui lịng cho biết tình trạng nhân anh/chị? [SA] Độc thân Có gia đình Li dị (li thân) Góa Từ chối Q12 SHOWCARD Xin cho biết trình độ học vấn cao anh/chị? [SA] Khơng học Chưa học xong tiểu học Tốt nghiệp tiểu học Chưa học xong THCS Tốt nghiệp cấp THCS Chưa học xong cấp THPT Tốt nghiệp cấp THPT Chưa học xong đại học/ cao đẳng/ trường đào tạo nghề Tốt nghiệp đại học/ cao đẳng/ đào tạo nghề Cao học hay cao học Từ chối trả lời Q13 10 11 SHOWCARD Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp hiện của anh/ chị? [SA] Đi làm Quản lý, trưởng/phó phịng, giám đốc… Cơng nhân viên chức - Nhân viên văn phịng (full time + part time) Cơng nhân, nông dân, lao động chân tay… Không làm Sinh viên Nội trợ Khác……………………………… Về hưu Lao động hộ gia đình Thất nghiệp 10 Từ chối trả lời 11 12 PHẦN 3: DATA BẢNG Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std Deviation AGE GENDER 200 200 19 35 26.52 1.51 4.809 501 MARITAL OCCUP 200 200 2 10 1.54 4.53 500 1.742 EDUCA 200 10 6.64 1.908 INCOME 200 4.86 1.023 Valid N (listwise) 200 Frequencies AGE Frequency Valid Percent 19 20 10 17 21 15 22 23 19 24 11 25 26 Valid Percent Cumulative Percent 5.0 8.5 5.0 13.5 7.5 7.5 21.0 4.0 9.5 4.0 9.5 25.0 34.5 5.5 5.5 40.0 14 3.5 7.0 3.5 7.0 43.5 50.5 27 4.0 4.0 54.5 28 12 6.0 6.0 60.5 29 17 8.5 8.5 69.0 30 31 17 12 8.5 6.0 8.5 6.0 77.5 83.5 32 3.5 3.5 87.0 33 3.0 3.0 90.0 34 3.5 3.5 93.5 35 13 6.5 6.5 100.0 200 100.0 100.0 Total 5.0 8.5 GENDER Frequency Valid Percent Valid Percent Nam Nu 98 102 49.0 51.0 49.0 51.0 Total 200 100.0 100.0 Cumulative Percent 49.0 100.0 MARITAL Frequency Valid Percent Valid Percent Cumulative Percent Doc than Co gia Dinh 92 108 46.0 54.0 46.0 54.0 Total 200 100.0 100.0 46.0 100.0 OCCUP Valid Frequency Percent Quan ly, truong/pho phong, giam doc… Cong nhan vien chuc - Nhan vien van phong (full time + part Cong nhan, nong dan, lao dong chan tay… Sinh vien 47 23.5 23.5 27.5 87 26 43.5 13 43.5 13 71 84 Noi tro 25 12.5 12.5 96.5 3.5 3.5 100 200 100 100 Frequency Percent 2.5 2.5 Chua hoc xong THCS 23 11.5 11.5 17 Tot nghiep cap THCS Chua hoc xong cap THPT 23 22 11.5 11 11.5 11 28.5 39.5 Tot nghiep cap THPT 53 26.5 26.5 66 Chua hoc xong dai hoc/ cao dang/ truong tao nghe 23 11.5 11.5 77.5 Tot nghiep dai hoc/ cao dang/ tao nghe 44 22 22 99.5 100 10 That nghiep Total Valid Percent Cumulative Percent EDUCA Valid Chua hoc xong tieu hoc Tot nghiep tieu hoc 10 Cao hoc hay hon cao hoc Valid Percent Cumulative Percent 2.5 5.5 0.5 0.5 200 100 100 Frequency Percent 3,000,000 - 4,499,999 4,500,000 - 7,499,999 15 60 7.5 30 7.5 30 7.5 37.5 7,500,000 - 14,999,999 75 37.5 37.5 75 15,000,000 - 29,999,999 41 20.5 20.5 95.5 30,000,000 - 44,999,999 3 98.5 45,000,000 - 74,999,999 1.5 1.5 100 200 100 100 Total INCOME Valid Total Valid Percent Cumulative Percent Custom Tables Brand Brand TOM brand Unaided brand Aided brand awareness awareness awareness C2-NET Khong Do - NET 46% 52% 54% 48% 100% 100% 13 Lipton Pure Green - NET 0% 1% 93% 18 Lipton tra den (vi chanh) 0% 0% 59% 19 Lipton hong tra 1% 0% 78% 20 Nestea 0% 1% 67% 21 100 - NET 0% 0% 80% 24 Wonderfarm - NET 0% 0% 73% 28 Shiki - NET 0% 0% 14% 32 A Nuta 0% 0% 7% 33 J-Cha 0% 0% 9% 34 Latte 0% 0% 91% 35 Pokka 0% 0% 10% 36 VFresh tra xanh 0% 1% 100% 37 Tra xanh Watea - NET 0% 0% 48% 41 Tra xanh Real Leaf - NET 0% 0% 87% 45 O long TeaPlus 2% 10% 54% C2-NET Khong Do - NET Most Second favourite favourite Recommend BUMO 47% 48% 49% 49% 47% 48% 50% 46% 13 Lipton Pure Green - NET 0% 0% 0% 0% 18 Lipton tra den (vi chanh) 0% 0% 0% 0% 19 Lipton hong tra 1% 0% 1% 1% 20 Nestea 0% 0% 0% 0% 21 100 - NET 0% 0% 0% 0% 24 Wonderfarm - NET 0% 0% 0% 0% 28 Shiki - NET 0% 0% 0% 0% 32 A Nuta 0% 0% 0% 0% 33 J-Cha 0% 0% 0% 0% 34 Latte 0% 0% 0% 0% 35 Pokka 0% 0% 0% 0% Most Second favourite favourite Recommend BUMO 36 VFresh tra xanh 37 Tra xanh Watea - NET 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 41 Tra xanh Real Leaf - NET 0% 0% 0% 0% 45 O long TeaPlus 5% 3% 5% 5% Conset ConsideratioN Mua Brand thuong xuyen 166 165 Du dinh mua 34 35 Khong du dinh mua 0 Khong biet 0 13 Lipton Pure Green - NET 56 124 18 Lipton tra den (vi chanh) 25 93 19 Lipton hong tra 45 109 20 Nestea 48 86 21 100 - NET 66 93 24 Wonderfarm - NET 53 92 28 Shiki - NET 25 32 A Nuta 12 33 J-Cha 15 34 Latte 48 133 35 Pokka 15 36 VFresh tra xanh 135 61 37 Tra xanh Watea - NET 13 83 41 Tra xanh Real Leaf - NET 62 111 44 45 18 C2-NET Khong Do - NET 45 O long TeaPlus Discriminant Tests of Equality of Group Means Wilks' Lambda q10br1 Co vi ngon q10br2 Khong qua ngot, vi ngot de uong F df1 df2 Sig 0.848 0.87 71.287 59.567 1 398 398 0 0.92 34.389 398 q10br4 Quang cao hap dan 0.853 68.507 398 q10br5 Gia ca hop ly, dang dong tien 0.898 45.007 398 q10br6 De tim/Pho bien rong rai/San co 0.862 63.792 398 q10br7 Nhan hieu dang tin cay q10br8 Giai khat 0.86 0.788 64.847 106.984 1 398 398 0 q10br3 Tao cam giac sang khoai Tests of Equality of Group Means Wilks' F df1 df2 Sig Lambda q10br9 Co chat chong lao hoa EGCG q10br10 Duoc che bien tu tra xanh nguyen chat 0.907 0.935 40.915 27.716 1 398 398 0 q10br11 La thuc uong co kha nang ngan ngua ung thu 0.927 31.498 398 q10br12 Co the uong duoc hang 0.813 91.287 398 q10br13 La thuc uong de chia se voi ban be 0.789 106.71 398 q10br14 La thuc uong tot cho suc khoe 0.927 31.15 398 q10br15 Giup giam cang thang 0.856 67.162 398 q10br16 Giup giam met moi 0.803 97.728 398 q10br17 La thuc uong mang lai cam giac vui tuoi/yeu doi 0.848 71.319 398 q10br18 Mang lai su tuoi tinh, thu gin 0.811 92.881 398 0.82 87.176 398 q10br19 Nhan hieu tre trung/ nang dong/hien dai q10br20 La nhan hieu danh cho toi 0.827 83.212 398 q10br21 La thuc uong cho moi nguoi, moi lua tuoi 0.771 118.451 398 Eigenvalues Function Eigenvalue % of Variance a 2.047 100 Cumulative % Canonical Correlation 100 0.82 a First canonical discriminant functions were used in the analysis Canonical Discriminant Function Coefficients Function q10br1 Co vi ngon q10br2 Khong qua ngot, vi ngot de uong 0.189 0.286 q10br3 Tao cam giac sang khoai 0.091 q10br4 Quang cao hap dan 0.223 q10br5 Gia ca hop ly, dang dong tien q10br6 De tim/Pho bien rong rai/San co 0.1 0.26 q10br7 Nhan hieu dang tin cay 0.181 q10br8 Giai khat 0.499 q10br9 Co chat chong lao hoa EGCG 0.317 q10br10 Duoc che bien tu tra xanh nguyen chat 0.168 q10br11 La thuc uong co kha nang ngan ngua ung thu 0.272 q10br12 Co the uong duoc hang 0.287 q10br13 La thuc uong de chia se voi ban be 0.308 q10br14 La thuc uong tot cho suc khoe q10br15 Giup giam cang thang 0.081 0.37 q10br16 Giup giam met moi q10br17 La thuc uong mang lai cam giac vui tuoi/yeu doi 0.393 0.278 q10br18 Mang lai su tuoi tinh, thu gin 0.413 q10br19 Nhan hieu tre trung/ nang dong/hien dai 0.461 q10br20 La nhan hieu danh cho toi 0.227 q10br21 La thuc uong cho moi nguoi, moi lua tuoi (Constant) Unstandardized coefficients 0.346 -25.008 ... Không Độ đối thủ chính ngành trà xanh đóng chai uống liền Đề xuất giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu cho trà xanh Không Độ tương lai Câu hỏi nghiên cứu - Thực trạng tài sản thương hiệu trà xanh. .. cạnh khách hàng tài sản thương hiệu, có tiêu thức đo lường tâm trí khách hàng: nhận thức thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, thái độ thương hiệu, gắn bó với thương hiệu, Hành động thương hiệu. .. vị thương hiệu Kết cấu đề tài Đề tài có kết cấu gờm: - Mở đầu - Chương 1: Cơ sở lý thuyết - Chương 2: Thực trạng thương hiệu trà xanh Không Độ - Chương 3: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu