ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

ĐỀ CƯƠNG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU MỤC LỤ Câu 1:Phân tích vai trị chủ yếu thương hiệu doanh nghiệp (28) Câu 2: Phân tích yêu cầu phát triển thương hiệu? (Trong: yêu cầu quản trị thương hiệu)(40) Câu 3:Trình bày khái quát bước xây dựng chiến lược thương hiệu vai trò bước?(47) Câu 4: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm rõ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu – hình Hãy lấy ví dụ để minh họa?(77) Câu 5: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm rõ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm Hãy lấy ví dụ để minh họa?(68) .9 Câu 6: Đặc tính thương hiệu gì? Để tạo thương hiệu có đặc tính tốt, DN cần phải làm gì? Trong đặc tính thương hiệu, đặc tính có ý nghĩa lâu dài? Giải thích sao?(91) 10 Câu 7: Trình bày nội dung yếu tố cấu thành đặc tính thương hiệu? 12 Câu 8: Trình bày liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu?(105) 13 Câu 9: Phân tích mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu?(114) 15 Câu 10: Phân tích rõ bước quy trình định vị thương hiệu?(121) 16 Câu 11: Phân tích rõ vai trị việc định vị thương hiệu? Cho ví dụ minh hoạ? (118) 16 Câu 12: Trình bày yêu cầu thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu? (131) 17 Câu 13: Chỉ rõ yếu tố cấu thành thương hiệu vai trị yếu tố đó? (135) 18 Câu 14: Hãy nêu quy trình đặt tên thương hiệu?(138) 20 Câu 15: Để tạo dựng phát triển thương hiệu, sách sản phẩm doanh nghiệp cần ý tới vấn đề gì?(220) .21 Câu 16: Trình bày phương pháp định giá thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu? (272) 23 Câu 1:Phân tích vai trò chủ yếu thương hiệu doanh nghiệp (28) Khái niệm: Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Vì vậy, kinh doanh kinh tế thị trường nay, sản xuất sản phẩm có chất lượng cao với giá hợp lí chưa đủ Muốn kinh doanh bền vững, thiết DN cần tạo dựng cho thương hiệu mạnh Doanh nghiệp phải định vị vị trí sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí khách hàng Thương hiệu đã, ngày có vai trò quan trọng hoạt động kinh doanh DN Điều thể qua khía cạnh sau:  Thương hiệu tạo điều kiện thuận tiện cho DN việc tiêu thụ sản phẩm, tiết kiệm chi phí cho hoạt động Marketing:  Thương hiệu hàm chứa liên hệ giá trị vật chất, tâm lí xã hội sản phẩm làm thoả mãn nhiều loại nhu cầu làm tăng mức độ thoả mãn khách hàng, từ làm tăng giá trị sản phẩm , giúp DN dễ dàng tiêu thụ sản phẩm thị trường với mức giá cạnh tranh  Tên nhãn sản phẩm giúp người bán xử lí đơn đặt hàng phát vấn đề dễ dàng ; tạo điều kiện thuân lợi cho việc theo dõi, kiểm tra q trình thực đơn hàng, nhanh chóng tìm hiểu nguyên nhân sản phẩm bị thất lạc khiếu nại  Thương hiệu giúp DN đơn giản hoá việc vân chuyển, tổ chức tốt việc lưu kho thuận lợi cho cơng tác kế tốn  Những sản phẩm tạo hình ảnh đẹp khách hàng chi phí quảng cáo, Marketing giảm đáng kể cho DN  Thương hiệu tạo lòng trung thành khách hàng sản phẩm, bảo vệ DN trước đối thủ cạnh tranh  Sự trung thành khách hàng thể qua thoả mãn khách hàng dẫn đến hàng động mua lặp lại Các sản phẩm có thương hiệu tiếng thường người mua lặp lại hành vi mua nhiều  Sự trung thành khách hàng tạo tảng cho ổn định phát triển thị phần, yếu tố quan trọng giúp DN dự đoán lượng cầu thị trường từ chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh  Thương hiệu góp phần tạo dựng hình ảnh nâng cao lực cạnh tranh DN: Cạnh tranh đặc trưng kinh tế thị trường, trình tạo dựng vị DN thương trường Có nhiều vũ khí cạnh tranh, thương hiệu vũ khí cạnh tranh sắc bén nhiều DN quan tâm Nó khó xây dựng, thành cơng hiệu cao Thương hiệu mạnh khơng đảm bảo cho DN khẳng định vị trí thị trường nước mà cịn tạo điều kiện thuận lợi cho DN tham gia vào thị trường tồn cầu Đồng thời tạo rào cản gia nhập khiến cho đối thủ cạnh tranh khó giá nhập ngành  Thương hiệu giúp DN tăng lợi nhuận:     Sản phẩm gắn thương hiệu danh tiếng thường bán giá cao hơn, tiêu thụ nhiều sản phẩm hơn, giảm chi phí bán hàng chi phí quảng cáo, từ làm tăng lợi nhuận cho DN Ví dụ Apple mang đến sản phẩm đại, thời thượng, mức giá cao Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận chi trả để có sản phẩm Apple  Thương hiệu coi tài sản vơ hình DN, theo thời gian giá trị thương hiệu ngày gia tăng, tạo cho DN 1nguồn lợi nhuận không nhỏ chuyển nhượng, cho thuê quyền chuyển nhượng thương hiệu Ví dụ, giá để KFC cho thuê quyền sử dụng thương hiệu 600 USD/ tháng Đây số tiền không nhỏ Thương hiệu hàng rào bảo vệ sản phẩm trước cạnh tranh không lành mạnh biến động bất lợi DN:  Hàng giả, hàng nhái tượng thường thấy kinh tế thị trường Vấn nạn gây tác động xấu đến phát triển kinh tế tác động trực tiếp đến DN có sản phẩm bị làm giả, làm nhái Do vậy, đăng kí nhãn hiệu khâu quan trọng trình tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm, bảo đảm an toàn cho DN q trình sản xuất kinh doanh Sản phẩm có thương hiệu tiếng với đặc trưng khách hàng biết rõ giúp họ phân biệt với hàng giả, hàng nhái tạo sức tự từ phía khách hàng  Sản phẩm có thương hiệu tiếng chống chọi tốt trước sóng gió DN Ví dụ năm 2010 Toyota phải thu hồi hàng chục nghìn xe tơ khơng đảm bảo yêu cầu kĩ thuật Sau khắc phục cố, Toyota gặ nhiều khó khăn nhưngg nhanh chóng lấy lại tín nhiệm khách hàng Thương hiệu đóng vai trị quan trọng chiến lược phân đoạn thị trường DN: Thương hiệu thông điệp sản phẩm tới khách hàng Vì vậy, DN cần phải tạo dấu hiệu khách biệt sản phẩm để thu hút ý khách hàng tiềm cách đưa tổ hợp thuộc tính lý tưởng mạnh , lợi ích đặc trưng sản phẩm cho phù hợp với mong muốn nhóm khách hàng cụ thể Như vậy, việc gắn nhãn hiệu khách giúp cho nhà kinh doanh dễ dàng việc phân đoạn thị trường Ví dụ, P&G thay bán loại dầu gội đầu, họ bán nhiều nhãn hiệu dầu gội đầu khác Clear, Sunsilk, Thương hiệu mạnh công cụ gọi vốn thu hút nhân tài hữu hiệu cho DN:  Hầu hết người lao động có trình độ cao muốn đầu qn làm việc cho DN có tên tuổi để khẳng định tay nghề lực  Trên thị trường chứng khoán, nhà đầu tư muốn mua cổ phiếu DN có khả sinh lời cao phát triển bền vững Những DN đó, đại đa số DN có thương hiệu, khách hàng tin dùng sản phẩm họ Câu 2: Phân tích yêu cầu phát triển thương hiệu? (Trong: yêu cầu quản trị thương hiệu)(40) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Một thương hiệu có tiềm lực mạnh có sức hút khách hàng cơng chúng nói chung coi biểu tượng chuẩn mực đường lối DN Mỗi thương hiệu cần phải đặt cho tiêu chuẩn riêng phải nỗ lực nhằm thoả mãn tốt kì vọng khách hàng mục tiêu Các thông điệp thương hiệu phải quảng bá rộng rãi để khách hàng nhận thấy khác biệt sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Vì vậy, trình phát triển thương hiệu, DN cần đảm bảo yêu cầu sau:         Việc thiết kế phát triển thương hiệu cần phải phù hợp với nhu cầu kì vọng khách hàng tiềm năng, để đảm bảo xác định tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi Khi xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cần phối hợp có hiệu yếu tố tiến khoa học công nghệ để tạo lợi chênh lệch chi phí chất lượng sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh Cần phải đảm quán sản lượng chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trường nhằm tạo uy tín cho sản phẩm Cần có giải pháp quản lí hiệu kiểm soát khối lượng chất lượng sản phẩm trình cung ứng cho thị trường, giúp phận chức ln tập trung có trách nhiệm với thương hiệu DN nhằm đảm bảo tính quán xây dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu Tuyệt đối tuân thủ điều khoản cam kết hợp đồng phân phối, đảm bảo giao hàng thời gian, mẫu mã chất lượng theo hợp đồng kí Tạo hình ảnh định hướng , nội dung cách thức truyền thông cho khách hàng mục tiêu hiểu rõ ý nghĩa, hình ảnh đặc tính thương hiệu Cần phải xác định tiêu chuẩn quản lí cụ thể rõ ràng chuyển nhượng quyền sử dụng thương hiệu Cần phải nâng cao nhận thức thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu kinh doanh cho thành viên DN Câu 3:Trình bày khái quát bước xây dựng chiến lược thương hiệu vai trò bước?(47) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Chiến lược việc xác định mục tiêu, mục đích dài hạn DN việc áp dụng chuỗi hành động phân bổ nguồn lực cần thiết để thực mục tiêu Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lí thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lí thực đồng hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu Chiến lược thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc hoạch định chiến lược phát triển chung DN Chiến lược thương hiệu giúp nhà quản trị thương hiệu đánh giá hội thách thức từ phía thị trường, giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng với đòi hỏi thị trường khách hàng, tạo thống phận trình phát triển DN Việc hình thành chiến lược thương hiệu thường bao gồm bước, là: Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu:  Thể mục đích mong muốn cao khái quát thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu mơ tả khát vọng DN thương hiệu muốn đạt tới Tầm nhìn thương hiệu cần phải hình dung to lớn, vượt lên khả tạo để tạo động lực phấn đấu phải ổn định thời gian dài Tầm nhìn thương hiệu khơng thể chiến lược, bước hay phương pháp mà DN sử dụng để đạt mục đích nên thường câu ngắn gọn, dễ nhớ Ví dụ, tầm nhìn CocaCola “ Coke tầm tay”  Vai trị: Tầm nhìn thương hiệu lí để thương hiệu tồn phát triển Nó lí để toàn thành viên DN phấn đấu, nỗ lực để hoàn thiện thương hiệu Và lí để thị trường quan tâm, yêu mến, tin tưởng vào sản phẩm mang thương hiệu  Sứ mệnh thương hiệu:  Bản tuyên bố sứ mệnh cam kết tiêu chuẩn, lợi ích cách thức hành động nhằm khẳng định DN thực thoả mãn nhu cầu bên liên quan, thường thiết kế ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu Tuyên bố sứ mệnh tuyên bố mục tiêu DN cần hướng tới, mô tả thương hiệu điều kiện định DN, khách hàng mà phục vụ, kĩ cần thiết phải thực để đáp ứng tầm nhìn thương hiệu  Vai trò: Tạo sở quan trọng cho việc lựa chọn đắn mục tiêu chiến lược DN; Tạo lập củng cố hình ảnh thương hiệu trước công chúng xã hội; Tạo hấp dẫn đối tượng liên quan khách hàng, cổ đơng, phủ,  Giá trị cốt lõi thương hiệu:  Là công việc, vật hay việc cụ thể mà DN phải làm để thực tầm nhìn sứ mệnh định Nhờ để tạo niềm tin khách hàng DN  Vai trò: Định hướng cho DN trình đưa dịnh kinh doanh nói chung định Marketing nói riêng  Bước 2: Phân tích SWOT: Phương pháp phân tích SWOT phân tích yếu tố khác có ảnh hưởng tương đối đến khả cạnh tranh thương hiệu thị trường Phân tích hội thách thách cho phép DN xác định chọn Phân tích điểm mạnh, điểm yếu đảm bảo cho DN xác định làm  Vai trị: Là cơng cụ phân tích chiến lược, rà sốt đánh giá vị trí, Định hướng DN hay đề án kinh doanh Bước 3: Hình thành mục tiêu phát triển thương hiệu   Mục tiêu chiến lược thương hiệu đích đến mà chiến lược thương hiệu cần thực Có cấp độ mục tiêu mà xây dựng thương hiệu cần hướng tới: Mục tiêu phải thiết kế nhận diện thương hiệu cách rõ ràng với đặc trưng riêng có; sau xây dựng bảo vệ thương hiệu thị trường mà DN muốn xâm nhập cuối phát triển nâng cao giá trị thương hiệu Mục tiêu thương hiệu phải phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi mà thương hiệu theo đuổi Vai trị: Nó vấn đề sống còn, định hiệu chiến lược tạo dựng phát triển thương hiệu Mục tiêu chiến lược cụ thể giúp cho việc hoạch định chiến lược thương hiệu có phương hướng rõ ràng có khả đạt kết mong đợi Bước 4: Lựa chọn chiến lược lập kế hoạch chiến lược thương hiệu   Doanh nghiệp vào tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi mục tiêu xây dựng thương hiệu xác định để lựa chọn chiến lược thương hiệu cho phù hợp Chiến lược thương hiệu có vai trị quan trọng việc xác định yếu tố cấu thành thương hiệu Kế hoạch chiến lược thương hiệu phải xác định thời gian cho giai đoạn, nguồn tài nhân để thực chiến lược thương hiệu Kế hoạch thương hiệu chi tiết có vai trị tạo dựng, bảo vệ phát triển thương hiệu bền vững Bước 5: Xác định chế kiểm soát chiến lược thương hiệu   Cơ chế kiểm soát chiến lược chế quản lí tổ chức chiến lược mà DN sử dụng để kiểm soát bước bước hình thành chiến lược, dựa sở mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu kế hoạch xây dựng phát triển thương hiệu Vai trị: Đảm bảo q trình thực theo định hướng mục tiêu chiến lược Câu 4: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm rõ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu – hình Hãy lấy ví dụ để minh họa?(77) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lí thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lí thực đồng hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu Có chiến lược thương hiệu sau:      Chiển lược thương hiệu sản phẩm Chiến lược thương hiệu nhóm Chiến lược thương hiệu theo dãy Chiến lược thương hiệu hình Chiến lược thương hiệu nguồn  Chiến lược thương hiệu chuẩn Mỗi chiến lược chứa đựng điểm mạnh điểm yếu định, DN cần lựa chọn chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh DN Chiến lược thương hiệu hình số chiến lược thương hiệu mà DN lựa chọn Theo chiến lược này, DN sử dụng 1thương hiệu chung cho sản phẩm thị trường khác sản phẩm lại có cam kết riêng trước khách hàng chiến lược Marketing riêng Ưu điểm:    Do chiến lược quy tụ tên gọi nên yếu tố kinh doanh, sản phẩm hay tuyền truyền, chí trở ngại bất thường góp phần làm tăng nhận thức cơng chúng sản phẩm, giúp cho sản phẩm dễ dàng xâm nhập vào khu vực hay đoạn thị trường mới, nhanh chóng mang lại cho DN ủng hộ người bán lẻ khách hàng Giúp DN tiết kiệm đáng kể chi phí chi hoạt động Marketing gia nhập vào thị trường mang tính chiến lược Cho phép phát triển thương hiệu cốt lõi cách gắn kết sản phẩm với trước chưa gắn kết Ví dụ: Nhược điểm:     Tại thị trường sản phẩm cần có chiến lược Marketing hỗn hợp riêng cho phù hợp, nhận thức khách hàng sản phẩm thông qua thương hiệu chưa đủ, mà sản phẩm phải chứng minh lợi ích mà mang lại cho người tiêu dùng Yêu cầu đòi hỏi nhà kinh doanh phải đánh giá yếu tố cầu thị trường Mà điều tương đối khó khăn tốn Khi sử dụng chiến lược thương hiệu hình ô, DN có xu hướng mở rộng sản phẩm mang thương hiệu Điều này, làm thương hiệu dễ bị lu mờ, trọn vẹn nội dung ý nghĩa thương hiệu Thậm chí, sản phẩm khơng tốt lại làm xấu hình ảnh thương hiệu Không phải lúc DN an toàn với việc mở rộng sản phẩm, mở rộng sản phẩm theo chiều dọc DN phải bao quát nhiều mức chất lượng định vị khác Sự tự mà thương hiệu hình mang lại đơi lại gây tác động chắp vá lên thương hiệu đó, chấp nhận nhiều biến dạng từ dạng gốc thương hiệu thành loại hình sản phẩm khác Mỗi sản phẩm lại nhà quản trị tự tạo dựng cam kết riêng Khách hàng tiếp xúc với tất sản phẩm, mà sản phẩm lại mang thông điệp riêng, làm cho nhận thức khách hàng thương hiệu không đầy đủ Điều kiện áp dụng: Chiến lược thương hiệu hình áp dụng tập đoàn đa quốc gia, hoạt động phạm vi tồn giới, có thương hiệu mạnh với ý nghĩa cụ thể xác Ví dụ: Panasonic sử dụng chiến lược thương hiệu hình đưa nhiều sản phẩm mang thương hiệu Panasonic … Câu 5: Phân tích nội dung, ưu, nhược điểm rõ điều kiện áp dụng chiến lược thương hiệu – sản phẩm Hãy lấy ví dụ để minh họa?(68) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Chiến lược thương hiệu kế hoạch đường lối trọng tâm cho việc quản lí thương hiệu, đồng thời tạo tảng vững giúp nhà quản lí thực đồng hoạt động liên quan đến việc phát triển thương hiệu Có chiến lược thương hiệu sau:  Chiển lược thương hiệu sản phẩm  Chiến lược thương hiệu nhóm  Chiến lược thương hiệu theo dãy  Chiến lược thương hiệu hình  Chiến lược thương hiệu nguồn  Chiến lược thương hiệu chuẩn Mỗi chiến lược chứa đựng điểm mạnh điểm yếu định, DN cần lựa chọn chiến lược phù hợp với hoạt động kinh doanh DN Chiến lược thương hiệu sản phẩm số chiến lược thương hiệu mà DN lựa chọn Theo chiến lược này, DN đặt cho sản phẩm độc lập thương hiệu cá biệt phù hợp với định vị thị trường sản phẩm Kết chiến lược sản phẩm đời gắn tên riêng Các DN có danh mục thương hiệu tương ứng với danh mục sản phẩm Ưu điểm:    Giúp DN mở rộng tối đa thị phần tập trung vào phân đoạn thị trường định Bởi nhiều sản phẩm với nhãn hiệu khác giúp DN dễ dàng việc tạo khác biệt sản phẩm tương ứng với mong đợi khách hàng đoạn thị trường khác Ví dụ, P&G cơng vào thị trường với loại nước tẩy khác chiếm lĩnh đoạn thị trường đáp ứng nhu cầu khác khách hàng Việc gắn kết thương hiệu cụ thể cho yêu cầu mong muốn định nhấn mạnh khác biệt thuộc tính lợi ích sản phẩm Ví dụ, loại chất tẩy rửa với tỉ lệ khác đáp ứng yêu cầu khác không hại da tay, giữ độ bền vải, gắn thương hiệu khác nhấn mạnh riêng thuộc tính mà sản phẩm có Giúp DN giảm thiểu rủi ro tung sản phẩm đời, thương hiệu độc lập với nên có thương hiệu hoạt động hiệu khơng đe doạ đến thương hiệu khác hay uy tín DN Do vậy, kích thích DN cải tiến đổi sản phẩm Ví dụ P&G tung sản phẩm dầu  gội đầu thị trường, để tránh rủi ro sản phẩm khơng thành cơng họ gắn cho tên nhãn riêng để khơng ảnh hưởng đến thương hiệu Tăng diện tích trưng bày sản phẩm DN giá hàng Bởi khoảng không gian giá hàng thường tỉ lệ thuận với số lượng thương hiệu mà DN sở hữu Người bán lẻ thường tích trữ trưng bày sản phẩm DN có nhiều thương hiệu Nhược điểm:    Tốn chi phí, sản phẩm giới thiệu thị trường, kèm theo chiến dịch quảng cáo, pr rầm rộ địa bàn rộng với tần suất cao ngốn nhiều tiền của DN Lợi nhuận giảm nhà bán lẻ e ngại với sản phẩm mứoi mang tính thử nghiệm nên muốn họ bán hàng DN phải tăng mức chiết khấu, làm lợi nhuận giảm Khả mức độ hoàn vốn đầu tư chậm việc đầu tư cho đa dạng hoá danh mục sản phẩm lớn, máy móc thiết bị nghiên cứu, quảng cáo Mà khách hàng nhà bán lẻ e dè việc sử dụng sản phẩm nên cần thời gian để thử nghiệm, chấp nhận tiêu dùng sản phẩm Nên việc hồn vốn chậm, sản phẩm không thành công, DN lỗ Điều kiện áp dụng: Chiến lược thương hiệu Sản phẩm phù hợp với DN có tính sáng tạo cao, liên tục đổi mới, có nguồn lực tốt ln muốn trở thành người dẫn đầu thị trường Các DN kinh doanh có tốc độ tăng trưởng cao thị trường áp dụng chiến lược có tốc độ hồn vốn đầu tư nhanh Ví dụ: Tập đoàn P&G sử dụng chiến lược thương hiệu sản phẩm cho loại bột giặt thị trường Mỹ Với 10 thương hiệu bột giặt khác phù hợp với 10 đoạn thị trường tương ứng giúp P&G chiếm 50% thị phần bột giặt Mỹ Câu 6: Đặc tính thương hiệu gì? Để tạo thương hiệu có đặc tính tốt, DN cần phải làm gì? Trong đặc tính thương hiệu, đặc tính có ý nghĩa lâu dài? Giải thích sao?(91) a Khái niệm:  Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thoả mãn  Đặc tính thương hiệu tập hợp thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hố tính cách mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng b Để tạo thương hiệu có đặc tính tốt, DN cần phải trả lời câu hỏi chủ yếu sau:  Những thuộc tính cần có sản phẩm mang thương hiệu gì??  Thương hiệu mang lại lợi ích cho khách hàng?  Thương hiệu cần mang lại giá trị cho người kinh doanh 10 Thương hiệu mang đặc điểm văn hố nào?? Thương hiệu khắc hoạ vào tâm trí người tiêu dùng thơng qua hình ảnh nào??  Khách hàng mục tiêu thương hiệu hay người sử dụng sản phẩm ai??? Đây cấp độ ý nghĩa đặc tính thương hiệu, địi hỏi DN cần phải định xem nên xác định đặc tính thương hiệu cấp độ ý nghĩa nào, người mua khơng mua thuộc tính mà mua lợi ích thương hiệu   c Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh, coi:  Thương hiệu- sản phẩm: (96) Mỗi sản phẩm có thuộc tính riêng, mang giá trị chất lượng định, hay liên hệ với địa danh Thương hiệu- tổ chức: (98) Mô tả thương hiệu đặc tính tổ chức: Sự đổi mới, dẫn đầu chất lượng, bảo vệ môi trường, Các đặc tính làm nổ bật thơng qua nhân viên, văn hố doanh nghiệp chương trình truyền thơng Đặc tính thương hiệu xét mặt tổ chức bền vững cạnh tranh đặc tính sản phẩm đơn lẻ thể thơng qua nhóm sản phẩm định nên khó chép Người tiêu dùng dễ dàng so sánh điện thoại Apple Samsung hãng chụp hình đẹp lại khó khăn muốn so sánh tập đoàn động, sáng tạo Coi thương hiệu tổ chức góp phần tạo nên hình ảnh đẹp bền vững lòng khách hàng  Thương hiệu- người: (Tìm kiếm xem thương hiệu mang tính cách : Vượt trội, độc đáo, trẻ trung, hay động Cá tính thương hiệu giúp khách hàng thể cá tính thân Người sử dụng Macbook người thực tế, độc lập sáng tạo Cá tính thương hiệu sở cho mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Ví dụ: Mercedes thương hiệ xe dành cho người có uy tín trọng vọng  Thương hiệu- biểu tượng: Một biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng sâu sắc thường vào trí nhớ người tiêu dùng dễ dàng họ chấp nhận Biểu tượng hình ảnh, mẫu vẽ, màu sắc, đại diện cho thương hiệu Ví dụ hình ảnh lưỡi liềm Nike Một biểu tượng tốt móng việc chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Trong đặc tính thương hiệu, đặc tính Thương hiệu- sản phẩm mang ý nghĩa lâu dài, vì:   Nó tạo mối quan hệ chặt chẽ khách hàng với loại sản phẩm định Điều quan trọng nhà quản trị làm cho khách hàng nhắc đến thương hiệu liên tưởng đến sản phẩm mà họ nghĩ đến thương hiệu doanh nghiệp có nhu cầu loại sản phẩm Ví dụ nhắc tới xe máy người ta nghĩ đến HONDA, Các thuộc tính sản phẩm phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu Đây yếu tố liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn nhãn hiệu đánh giá chất lượng khách hàng, liên quan trực tiếp đến hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng Nó khơng mang lại cho khách hàng lợi ích mặt vật chất mà cịn lợi ích mặt tinh thần, làm tăng giá trị sản phẩm điểm khác biệt so với sản phẩm 11  cạnh tranh Ví dụ, nói tới Iphone người ta nghĩ đến thuộc tính đắt tiền, sang trọng, thông minh, Giá trị sản phẩm thoã mãn nhu cầu riêng biệt, tạo nên nhóm khách hàng riêng biệt định vị thương hiệu cho đối tượng khách hàng tạo cho thương hiệu đặc tính khách biệt trội Điều cho phép DN tạo vị trí vững cho thương hiệu tâm trí khách hàng Nắm vững yếu tố giúp nhà quản trị thương hiệu cân nhắc lựa chọn yếu tố hình mẫu thương hiệu để làm khác biệt hoá làm bật đặc tính định sản phẩm gắn thương hiệu Câu 7: Trình bày nội dung yếu tố cấu thành đặc tính thương hiệu? Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thoả mãn Đặc tính thương hiệu tập hợp thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hố tính cách mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Đặc tính thương hiệu xem xét khía cạnh, coi:  Thương hiệu- sản phẩm: Điều quan trọng nhà quản trị làm cho khách hàng nhắc đến thương hiệu liên tưởng đến sản phẩm mà họ nghĩ đến thương hiệu cơng ty có nhu cầu loại sản phẩm Các thuộc tính sản phẩm ln phận cấu thành quan trọng tạo nên đặc tính thương hiệu  Thuộc tính giá trị cốt lõi sản phẩm có mối quan hệ trực tiếp tới hành vi mua sắm tiêu dùng khách hàng  Ngoài việc khác biệt hóa sản phẩm thuộc tính cần quan tâm đến giá trị sản phẩm; thỏa mãn nhu cầu riêng biệt; hay liên hệ với địa danh + Giá trị chất lượng: khách hàng khơng mua thuộc tính mà họ mua lợi ích sản phẩm + Tạo nên nhóm khách hàng riêng biệt định vị thương hiệu cho đối tượng khách hàng + Tạo liên hệ thương hiệu với đất nước, địa danh mà làm tăng sức hấp dẫn uy tín cho sản phẩm  Thương hiệu- tổ chức: Các đặc tính tổ chức:  + Sự đổi + Dẫn đầu chất lượng 12 + Bảo vệ mơi trường + Dịch vụ hồn hảo, Các đặc tính làm bật thơng qua nhân viên, văn hóa doanh nghiệp chương trình truyền thơng Đặc tính thương hiệu xét mặt tổ chức bền vững cạnh tranh đặc tính sản phẩm đơn lẻ + Khó chép đặc tính sản phẩm đơn lẻ + Được thể thông qua nhóm sản phẩm định  Góp phần tạo nên hình ảnh đẹp cho cơng ty khách hàng bền vững: + Sự ngưỡng mộ, tôn trọng + Sự yêu mến từ phía khách hàng người tiêu dùng  Thương hiệu- người: Thương hiệu nên mang tính cách gì: vượt trội, cạnh tranh, độc đáo, ấn tượng, tin cậy, hài hước, trẻ trung, động,       Cá tính thương hiệu giúp khách hàng thể thân Là sở cho mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Thương hiệu- biểu tưởng: Một biểu tượng độc đáo, gây ấn tượng sâu sắc thường dễ vào trí nhớ người tiêu dùng dễ dàng họ chấp nhận Một biểu tượng tốt móng việc chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Câu 8: Trình bày liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh thương hiệu?(105) Hình ảnh thương hiệu tổng hợp phương diện mà khách hàng, người tiêu dùng thực cảm nhận thương hiệu Khi DN sử dụng chiến lược thương hiệu riêng cho sản phẩm liên kết mạnh nhất, thuộc tính vơ hình, lợi ích trừu tượng hay thái độ người tiêu dùng gắn kết thương hiệu sản phẩm lại với tạo nên hình ảnh thương hiệu Ví dụ, nhắc tới Sony người ta nghĩ đến sản phẩm sáng tạo đổi Khi DN sử dụng chiến lược thương hiệu chung hình ảnh thương hiệu hình ảnh DN Người tiêu dùng thường liên tưởng hình ảnh DN qua yếu tố sau:     Lợi ích thuộc tính chung sản phẩm, thái độ người tiêu dùng: Chất lượng, tính đổi Con người với mối quan hệ: đội ngũ nhận viên định hng khách hàng Các giá trị chương trình: Sự quan tâm đến môi trường, trách nhiệm với xã hội Uy tín DN: Tính chuyên nghiệp, tin cậy, ưa chuộng 13 Khi đó, liên tưởng người tiêu dùng hình ảnh DN là:  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN có chất lượng sản phẩm cao: Chất lượng yếu tố quan trọng khách hàng họ định mua sản phẩm DN Coong ty Mercedes- Benz điển hình việc dùng hoạt động Marketing để tạo hình ảnh DN cung cấp cho thị trường sản phẩm có chất lượng hồn hảo  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN ln đổi mới: Đổi có nghĩa tạo sản phẩm đại, cập nhật hợp với thị hiếu thay đổi khách hàng, đầu tư mạnh hiệu cho nghiên cứu phát triển, áp dụng công nghệ tiên tiến tạo sản phẩm có tính đặc điểm Ví dụ, Sony đưa dòng điện thoại chống nước Đây sản phẩm có tính lúc  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN thơng qua đội ngũ nhân viên: Hình ảnh DN phản ánh thông qua đội ngũ nhân viên, DN dịch vụ Thông qua thái độ cách làm việc nhân viên, DN giúp người tiêu dùng hình dung sản phẩm dịch vụ mà họ cung cấp Ví dụ: Cơng ty General Motor tâm trí khách hàng ơng ty kiêu căng hay bỏ bê khách hàng Bằng việc thơng qua đội ngũ nhân viên nhiệt tình, thân thiện, Công ty General Motor làm cho người tiêu dùng thay đổi nhận thức công ty  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN ln tập trung vào khách hàng: Khách hàng biết đến DN nơi sẵn sàng đáp ứng yêu cầu khách hàng chăm sóc khách hàng Khi đó, DN lấy khách hàng làm trung tâm miêu tả DN biết lắng nghe khách hàng nghĩ đến lợi ích tốt cho khách hàng Khách hàng tin nhu cầu thấu hiểu DN khơng phải kẻ bóc lột  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN liên quan đến môi trường: Làm cho người tiêu dùng biết đến thương hiệu nhờ chương trình Marketing nhằm bảo vệ thiện mơi trường sử dụng có hiệu nguồn tài nguyên thiên nhiên ngày khan Môi trường ngày xã hội quan tâm, vậy, khách hàng ưu tiên mua hàng DN quan tâm đến mơi trường Ví dụ, P&G bắt đầu quảng cáo nhiều trợ giúp họ môi trường tái chế chai nhựa,  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN có trách nhiệm với xã hội: Làm cho người tiêu dùng biết đến DN thông qua chương trình đóng góp cộng đồng, hỗ trợ hoạ động xã hội nghệ thuật, cải thiện phúc lợi xã hội DN đứa ý nghĩa , đề nghị quyên góp số tiền định tài trợ cho chương trình định chương trình phúc lợi Khách hàng tham gia vào chương trình cách DN trích 1khoản tiền giá bán sản phẩm , ví dụ Quỹ 14 khuyến học “ Đèn đom đóm” sản phẩm sữa Cô gái Hà Lan Điều làm khách hàng tin tưởng yêu mến DN  Sự liên tưởng đến hình ảnh DN uy tín: Sự tín nhiệm DN lịng tin người tiêu dùng vào DN nơi thiết kế cung cấp sản phẩm dịch vụ thoả mãn nhu cầu mong muốn khách hàng, liên quan đến danh tiếng mà DN có thị trường Sự tín nhiệm DN phụ thuộc vào chuyên nghiệp DN, độ tin cậy DN đánh giá thông qua trung thực, tin cậy nhạy cảm với nhu cầu khách hàng sức hút DN thông qua việc DN có nhiều người ưa thích, có sức hút, có giá trị, Câu 9: Phân tích mối quan hệ đặc tính hình ảnh thương hiệu?(114) Hình ảnh thương hiệu tất mà khách hàng hay nhóm cơng chúng tưởng tượng hay hình dung tới sau sử dụng nghe giới thiệu thương hiệu sản phẩm Nó hình ảnh sản phẩm, thương hiệu hay doanh nghiệp Hình ảnh thương hiệu cho nhà Marketing biết cách thức công chúng giải mã đặc tính thương hiệu thơng qua sản phẩm, dịch vụ chương trình truyền thơng, quảng cáo DN Đặc tính thương hiệu tập hợp thuộc tính, lợi ích, giá trị, nét văn hố tính cách mà nhà quản trị thương hiệu mong muốn tạo trì Những liên kết phản ánh mà thương hiệu hướng tới cam kết nhà sản xuất khách hàng Như vậy, đặc tính hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ, mật thiết với nhau:    Nếu hình ảnh thương hiệu xem xét từ phía khách hàng đặc tính thương hiệu lại xem xét từ phía người xây dựng phát triển thương hiệucác DN sản xuất kinh doanh Hình ảnh thương hiệu kết giải mã thơng điệp thương hiệu người nhận Muốn tạo dựng hình ảnh tâm trí khách hàng cơng chúng, trước tiên, DN cần phải biết xác muốn khắc hoạ gì? Như vậy, đặc tính thương hiệu phải xác định trước thông qua chương trình Marketing tạo nên hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng nói riêng tầng lớp cơng chúng nói riêng Hình ảnh thương hiệu khách hàng định hình cụ thể thơng qua q trình tổng hợp tất dấu hiệu để nhận biết thương hiệu tên nhãn, thân sản phẩm, chương trình quảng cáo, Đó kết việc giải thích cắt nghĩa đặc tính thương hiệu khách hàng Các đặc tính thương hiệu khơng phải sớm chiều là trở thành hình ảnh đẹp tâm trí khách hàng mà phải trải qua thời gian định Như vậy, để khách hoạ hình ảnh tâm trí khách hàng, DN cần phải xác định đặc tính thương hiệu cách rõ ràng, cụ thể; Cần phải cam kết quán với đặc tính thương hiệu xác định; Các thơng điệp thương hiệu chuyển tải 15 đến công chúng phải xác chân thực Khi đó, ý nghĩa đặc tính thương hiệu làm bật in đậm tâm trí người tiêu dùng Câu 10: Phân tích rõ bước quy trình định vị thương hiệu?(121) Định vị việc thiết kế sp hình ảnh doanh nghiệp để chiếm vị trí đặc biệt có giá trị tâm trí khách hàng mục tiêu o Một định vị hiệu thường trải qua bước sau: + Nghiên cứu thị trường + Phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu + Xác định tiêu chuẩn sp mà khách hàng cho quan trọng nhất, từ xây dựng sơ đồ định vị sản phẩm + Trên sở phân tích sơ đồ định vị sản phẩm, doanh nghiệp xác định mục tiêu chiến lược phương pháp định vị thích hợp + Thiết kế hệ thống marketing hỗn hợp thích ứng phù hợp với kq trình định vị + Kiểm tra kết định vị Câu 11: Phân tích rõ vai trị việc định vị thương hiệu? Cho ví dụ minh hoạ? (118) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thoả mãn Như vậy, thương hiệu để in bao bì sản phẩm trưng bày giá hàng mà phải sâu tâm trí khách hàng Muốn làm điều hiệu quả, trước xác định đặc tính cần thiết cho thương hiệu, DN cần phải định vị thương hiệu thị trường Định vị thương hiệu hoạt động thiết kế đề xuất hình ảnh thương hiệu nhằm chiếm vị trí trội đặc biệt tâm trí người tiêu dùng thị trường mục tiêu Mục đích việc định vị thương hiệu tối đa hố lợi ích tiềm cho DN Định vị thương hiệu khâu quan trọng toàn hoạt động Marketing DN Ngày nay, nhớ người có giới hạn mà thị trường ngày xuất thêm nhiều nhà kinh doanh tham gia cung cấp loại, chủng loại sản phẩm tương tự thị trường định vị thương hiệu lại có vai trị quan trọng:  Trí tuệ người có giới hạn bị công tải thông tin: Bộ não người nhớ mà muốn nhớ Thơng tin liệu mà đưa đến thấu hiểu người mà họ quan tâm Con người có khuynh hướng lĩnh hội tin tức có liên quan đến sở thích hay thái độ trước đó, để ủng hộ hay phủ nhận chúng Khối lượng thông tin DN muốn truyền tải tới khách hàng phụ thuộc lớn vào sản phẩm chào bán thị trường Như vậy, để thương hiệu vào tâm trí khách hàng phải tiến 16   hành định vị Có thông điệp mà DN muốn truyền tải tới khách hàng thực tạo cảm xúc khách hàng theo chiều hướng có lợi cho DN Bởi khác biệt chiến lược định vị thương hiệu thương hiệu DN đảm bảo cho hình ảnh mà muốn tạo dựng vào tâm trí khách hàng mục tiêu cách tự nhiên nhanh chóng Ví dụ, ngày có nhiều loại mỳ ăn liền ưa chuộng thị trường Cung đình, Omachi, người tiêu dùng quên loại mỳ ăn liền gắn với tuổi thơ Mummum hay mì tơm cân Đầu óc người ghét phức tạp nên định vị thương hiệu rõ ràng đảm bảo đảm bảo cho nhà quản trị thương hiệu đưa thông điệp đơn giản, ngắn gọn dễ hiểu Ví dụ, logo táo khuyết Apple người không sử dụng Iphone hay Macbook biết đến Về mặt tâm lí, khách hàng thường mua người khác mua, giúp họ giảm rủi ro tiêu dùng Người ta thường mua hàng theo cảm tính nhiều lí trí Ví dụ, bà mẹ khác khu chung cư sử dụng sữa Delac Alpha cho bé, khơng thật hài lịng với dòng sữa này, bà mẹ sinh mua loại sữa cho dịng sữa người mẹ khách sử dụng Việc tái định thương hiệu tiếng cách khơng khó để chiếm vị trí quan trọng tâm trí khách hàng Câu 12: Trình bày yêu cầu thiết kế yếu tố cấu thành thương hiệu? (131) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Các yếu tố thương hiệu bao gồm:Tên thương hiệu, Logo( biểu tượng), Slogan( câu hiệu), nhạc hiệu, kiểu dáng thiết kế bao bì màu sắc Việc lựa chọn yếu tố thương hiệu vừa phải đảm bảo tăng cường nhận thức công chúng thương hiệu, vừa phải dễ dàng tạo mối liên hệ mật thiết, có ý nghĩa quán sản phẩm Muốn vậy, lựa chọn yếu tố thương hiệu, cần đảm bảo tiêu chí sau:   Dễ nhớ: Thương hiệu coi dễ nhớ dễ nhận biết dễ gợi nhớ Tính dễ nhớ nhằm đạt nhận thức rộng rãi công chúng thương hiệu, điều cần thiết xây dựng thương hiệu Muốn vậy, DN cần làm cho hình ảnh tên thương hiệu, biểu tượng, nội dung ngữ nghĩa, màu sắc, hình thức bao gói, sản phẩm trở nên dễ nhớ, qua góp phần xây dựng thương hiệu Có ý nghĩa: Thương hiệu có ý nghĩa có tính mơ tả, có sức thuyết phục Để thương hiệu có ý nghĩa cần lựa chọn yếu tố thương hiệu mà ý nghĩa chúng làm tăng thêm liên kết thương hiệu Các yếu tố thương hiệu mang ý nghĩa khác nhau, từ nội dung mô tả đến thuyết phục Sự liên kết yếu tố thương hiệu không thiết phải liên quan trực tiếp đến sản phẩm, dùng cách mơ tả gián tiến phải giàu hình tượng có tính liên tưởng Thương hiệu có ý nghĩa quan trọng cung cấp thông tin chung chất 17    loại sản phẩm thông tin chi tiết thuộc tính đặc biệt lợi ích sản phẩm Dễ thích nghi: Thương hiệu dễ thích nghi thương hiệu linh hoạt, cập nhật Theo thời gian, mà xu hướng tiêu dùng, thị hiếu thói quen tiêu dùng khách hàng thay đổi nhanh, việc yếu tố thương hiệu linh hoạt dễ thích nghi lại dễ cập nhật Dễ chuyển đổi: Thương hiệu có tính dễ chuyển đổi dễ chuyển đổi loại sản phẩm sản phẩm với qua biên giới địa lí văn hố Các yếu tố thương hiệu phải có khả áp dụng cho tất sản phẩm cho phép thương hiệu vượt qua ngăn cách biên giới địa lí, phân đoạn thị trường văn hoá Khả tự bảo vệ: Thương hiệu phải bảo hộ mặt pháp lí cạnh tranh Trên thị trường ngày xuất nhiều loại sản phẩm, để tránh bị nhiều thời gian tiền cho vụ việc liên quan đến pháp luật, DN cần lựa chọn yếu tố thương hiệu bảo vệ cách hợp pháp sở pháp luật quốc tế, đăng kí thức yếu tố thương hiệu quan chức có thẩm quyền, tham khảo ý kiến chuyên gia luật sư thiết kế thương hiệu lần đầu cho sản phẩm để tránh khả bị từ chối bảo hộ Câu 13: Chỉ rõ yếu tố cấu thành thương hiệu vai trị yếu tố đó? (135) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Các yếu tố cấu thành thương hiệu bao gồm: Nhãn hiệu ( gồm: Tên thương hiệu Logo) , Slogan( câu hiệu), nhạc hiệu, bao bì yếu tố khác Các yếu tố có vai trị quan trọng DN  Nhãn hiệu: thể qua dấu hiệu hàng hoá khác nhau, gồm phận:  Tên thương hiệu: chất tên nhãn Nó diễn đạt lời quan trọng diện mạo DN Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao nhất, xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên Thương hiệu khách hàng ghi nhớ khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần xem xét thận trọng trước lựa chọn  Logo: Mẫu logo diễn đạt tên thương hiệu hình ảnh Nó gồm nhiều kiểu chữ thiết kế đặc biệt chữ kết hợp với nhiều yếu tố đồ hoạ tượng trưng hay trừu tượng Thông thường, logo sử dụng biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức cơng chúng tên thương hiệu, ví dụ hình táo khuyết Apple, Trong trường hợp khác, logo lại thể hình ảnh cụ thể yếu tố sản phẩm DN Đối với sản phẩm dịch vụ mnag tính chất vơ Ngân hàng, Bảo hiểm, du lịch, logo lại trở nên quan trọng Logo chứa đựng truyền tải thông điệp ý nghĩa định, làm gia 18    tăng nhận thức hình ảnh DN mắt cơng chúng.Logo mang tính trừu tượng, thường không mang ý nghĩa cụ thể nên sử dụng cho danh mục sản phẩm, sử dụng giao dịch kinh doanh thay cho tên doanh nghiệp Cũng giống tên thương hiệu, logo tạo liên tưởng với DN sản phẩm thơng qua chương trình truyền thơng Logo khác biệt, độc đáo lại dễ nhận biết gợi nhớ.Tuy nhiên, tiềm ẩn nguy khách hàng không hiểu logo đại diện cho nên DN cần giải thích ý nghĩa chúng thơng qua chương trình truyền thơng Slogan ( hiệu): Khẩu hiệu câu, lời văn ngắn gọn diễn tả đọng lợi ích hay nét tinh tuý sản phẩm, thường xuất mục quảng cáo, truyền hình đài phát thanh, đóng vị trí quan trọng bao bì coong cụ Marketing khác Như vậy, Slogan đoạn văn ngắn chứa đựng truyền tải thơng tin mang tính mơ tả thuyết phục thương hiệu Nếu logo coi phận thương hiệu câu hiệu coi linh hồn thương hiệu:  Câu hiệu góp phần tăng khả nhận biết lưu lại tên thương hiệu trog trí nhớ khách hàng cách nhấn mạnh lặp lặp lại nhiều lần tên thương hiệu như: Chỉ Heiniken,  Câu hiệu làm tăng nhận thức thương hiệu cách liên hệ trực tiếp mạnh mẽ tới lợi ích tiêu dùng sản phẩm, từ đó, gợi mở kì vọng thúc đẩy động mua sắm khách hàng  Câu hiệu giúp DN củng cố, định vị thương hiệu thể rõ khác biệt thương hiệu khác  Đối với thương hiệu lớn, câu hiệu cơng cụ để khẳng định uy tín vị trí thương trường : “Chỉ Heiniken”  Câu hiệu thường liền với chương trình với chương trình quảng cáo, mang tính mơ tả thuyết phục Nhạc điệu: Là yếu tố thương hiệu thể âm nhạc, đoạn nhạc hát ngắn mà thực chất mở rộng câu hiệu Nhạc hiệu thường có sức lơi người nghe làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn sinh động Một quảng cáo hay sống lâu với thời gian dễ làm quen, dễ nhớ chứa đựng nhiều cảm xúc- điều mà câu hiệu hình ảnh khó làm Bao bì:  Đối với nhiều DN, bao bì yếu tố quan trọng tạo dựng dựng nên giá trị thương hiệu họ Thơng thường, bao bì yếu tố tạo liên hệ mạnh khách hàng sản phẩm Ví dụ, nói đến nước hoa Miss Sài Gịn, khách hàng nghĩ đến kiểu dáng lọ hình ảnh gái mặc áo dài đội nón  Bao gói sản phẩm nguyên liệu tối quan trọng trình thiết kế thương hiệu mạnh Một sản phẩm dù tốt đến không đánh giá cao khơng tiện lợi mẫu mã thiết kế khơng thích hợp Có nhiều loại sản phẩm bị thất bại từ đầu khơng có hội xâm nhập vào kênh phân phối kích thước kiểu dáng không tiện lợi cho việc trưng bày  Một kiểu dáng, kích thước, đặc tính bao gói đạt tiêu chuẩn màu sắc đóng vai trị then chốt định mua hàng người tiêu dùng Yếu tố màu sắc giúp cho thương hiệu tìm ví trí cố định tâm trí khách 19  hàng Khách hàng thường liên tưởng cách vô thức màu với sản phẩm nào, chất lượng bên bao bì Ví dụ nhắc đến sữa, khách hàng thường liên tưởng đến bao bì màu trắng Các yếu tố khác có ý nghĩa quan trọng việc tiêu dùng sản phẩm: Nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, Chỉ dẫn địa lí, số dấu hiệu chất lượng tổ chức quốc tế để khẳng định vị thế, đẳng cấp quốc tế sản phẩm Câu 14: Hãy nêu quy trình đặt tên thương hiệu?(138) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Tên thương hiệu số yếu tố cấu thành thương hiệu, chất tên nhãn Nó diễn đạt lời quan trọng diện mạo DN Tên thương hiệu công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản có hiệu cao nhất, xem yếu tố quan trọng thương hiệu yếu tố trung tâm liên hệ sản phẩm khách hàng Tên Thương hiệu khách hàng ghi nhớ khó thay đổi Vì vậy, tên thương hiệu cần xem xét thận trọng trước lựa chọn Việc lựa chọn tên thương hiệu thật vừa nghệ thuật, vừa khoa học, lựa chọn tên thương hiệu cần ý Tên thương hiệu phải dễ nhận biết; đơn giản, dễ đọc, thân thiện, có ý nghĩa cần khác biệt độc đáo, chứa đựng khả liên tưởng Muốn vậy, thông thường thiết kế tên thương hiệu cho sản phẩm mới, DN cần tuân thủ quy trình sau:  Bước 1: Xác định mục tiêu việc tạo dựng thương hiệu: Xác định ý nghĩa bật tên thương hiệu truyền tải gì?Tốt tên thương hiệu nên bắt nguồn từ nét tính cách thương hiệu DN Bên cạnh đó, cần phải làm rõ vai trò thương hiệu tổng thể chiến lược cấu thương hiệu DN mối quan hệ với thương hiệu sản phẩm khác Thương hiệu kế thừa phần thương hiệu có để tăng nhận biết uy tín sản phẩm đời  Bước 2: Khai thác nguồn sáng tạo đưa nhiều phương án lựa chọn: Từ cấp quản lí nhân viên DN đến nhà phân phối, khách hàng, chuyên gia tư vấn, phần mền đặt tên để thu nhiều phương án tên nhãn  Bước 3: Sàng lọc, rút gọn danh sách phương án tên nhãn: Căn vào mục tiêu thiết kế thương hiệu bước đầu tiên, sàng lọc, rút lại thành danh sách tên nhãn ngắn thông qua việc xem xét, đánh giá cảm nghĩ trực quan.Sau làm việc với nhà quản lí DN, đối tác tư vấn thương hiệu,marketing để đánh giá cách chi tiết, kĩ lưỡng lựa chọn 1-10 phương án cuối tối ưu  Bước 4: Thu thập thông tin nhiều tốt cho 5-10 phương án cuối cùng: 20 Nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi phản ứng người tiêu dùng với thương hiệu Với thương hiệu có chiến lược vươn thị trường quốc tế cần có rà sốt, tra cứu tình trạng pháp lí chúng thị trường nội địa quốc tế Bước 5: Tiến hành điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi tính dễ nhớ ý nghĩa phương án tên thương hiệu Kiểm tra thái độ phản ứng người tiêu dùng tiến hành nhiều hình thức vấn, phiếu điều tra, chương trình bán hàng với phương án tên thương hiệu, mức giá quảng cáo khác đoạn thị trường mục tiêu    Bước 6: Dựa tất thông tin thu từ bước trên, ban lãnh đạo DN chọn tên thương hiệu đáp ứng tốt mục tiêu marketing tạo dựng thương hiệu đề Bước 7: Đăng kí bảo hộ độc quyền cho tên thương hiệu Câu 15: Để tạo dựng phát triển thương hiệu, sách sản phẩm doanh nghiệp cần ý tới vấn đề gì?(220) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng DN sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp việc tạo dựng phát triển thương hiệu Chiến lược Marketing hỗn hợp DN thường bao gồm: Chiến lược sản phẩm, Chiến lược giá, Chiến lược phân phối, Chiến lược xúc tiến hỗn hợp Chiến lược sản phẩm định hướng định liên quan đến sản xuất kinh doanh sản phẩm sở bảo đảm thoả mãn nhu cầu khách hàng thời kì hoạt động kinh doanh mục tiêu Marketing DN Dưới giác độ Quản trị thương hiệu, chiến lược sản phẩm tốt cần giải tốt vấn đề như: Chất lượng sản phẩm cảm nhận khách hàng; Giá trị sản phẩm khách hàng đánh giá a Chất lượng sản phẩm cảm nhận khách hàng:  Sản phẩm yếu tố tạo nên giá trị cho thương hiệu mà khách hàng nghe, nghĩ hình dung thương hiệu Sự cảm nhận khách hàng chất lượng vượt trội sản phẩm tạo hình ảnh thương hiệu với liên tưởng mạnh, giá trị độc đáo Chính cảm nhận hình ảnh tạo phản ứng tích cực thương hiệu mặt cảm xúc, đánh giá khách hàng, đồng thời củng cố mối quan hệ thương hiệu với khách hàng Đứng góc độ người tiêu dùng, DN cần phải nghiên cứu khách hàng để biết quan điểm họ đánh giá chất lượng sản phẩm, từ tạo khác biệt mà khách hàng cảm nhận dễ Chất lượng sản phẩm mà khách hàng cảm nhận cảm nhận khách hàng chất lượng vượt trội sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh so với kì vọng họ Tuy nhiên, để đạt độ hài lòng cao 21 khách hàng khơng dễ dàng có nhiều sản phẩm cạnh tranh độ hài lòng khách hàng ngày cao  Những thuộc tính lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận khách hàng thay đổi theo loại sản phẩm với nhiều khía cạnh khác như: Tính sản phẩm; Các đặc điểm bổ sung gắn liền với sản phẩm; tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm phù hợp với yêu cầu kĩ thuật; độ bền, độ tin cậy trình sử dụng kiểu dáng có thẩm mỹ hay bật khơng??  Chất lượng sản phẩm tổng thể không nằm sản phẩm cốt lõi mà phải hiểu theo nghĩa rộng hơn, bao gồm giá trị gia tăng cho sản phẩm thông qua dịch vụ hậu dịch vụ khách hàng khác, chất lượng phải khách hàng thừa nhận đánh giá  Khách hàng thường khó cảm nhận tất cẩ tiêu chuẩn chất lượng mà DN mong muốn nhiều sản phẩm cạnh tranh có tiêu chuẩn chất lượng tương tự Cho nên, xây dựng tiêu chuẩn chất lượng cần thiết cho sản phẩm, nhà quản trị thương hiệu phải xác định rõ: Những thuộc tính cảu thương hiệu sản phẩm cần cụ thể hố? Những lợi ích xuất hiện? Thương hiệu dó xây dựng ấn tượng nào? Những thuận lợi tạo ra?  Muốn tiêu chuẩn mà DN tạo cho sản phẩm khách hàng cảm nhận được, DN cần ý:  Những tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm phải phù hợp với mong muốn người tiêu dùng thị trường mục tiêu, khách hàng đánh giá cảm nhận  Chất lượng sản phẩm phải quán hoạt động DN sản phẩm  Phải có cam kết tồn cán nhân viên DN để đảm bảo phẩm cấp sản phẩm đến tay khách hàng ổn định theo thời gian  Chất lượng phải hồn thiện đối thủ ạnh tranh có mong muốn thoả mãn nhu cầu khách hàng tăng cao  Phân tích kĩ mối quan hệ giưã chất lượng với chi phí bỏ để có chất lượng  Chú trọng việc cải tiến, đổi sản phẩm chất lượng, bao bì, hình thức nhằm nâng cao giá trị gia tăng sản phẩm  Chất lượng sản phẩm phải hài hoà quán với mục tiêu DN, tuân thủ giá trị cốt lõi mà thương hiệu đnag theo đuổi b Giá trị sản phẩm khách hàng đánh giá:  Sản phẩm thật có giá trị khách hàng đánh giá cao sản phẩm sản xuất với chi phí cao Để đánh giá giá trị sản phẩm khách hàng thường dựa sở nhận thức chất lượng chi phí sản phẩm Do vậy, trình tạo giá trị cho sản phẩm DN không quan tâm đến việc cắt gỉảm chi phí mà cịn phải trọng đến việc tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng Như vậy, lợi ích mà khách hàng nhận từ sản phẩm khoảng chênh lệch khoản chi phí mà họ bỏ để có sản phẩm với giá trị mà họ cảm nhận Điều quan trọng là: Làm để khách hàng đánh giá cao  DN cần biến tiêu chuẩn sản phẩm thành lợi ích thiết thực cho khách hàng trình sử dụng sản phẩm Để nâng cao giá trị sản phẩm 22  khách hàng, DN cần phải củng cố kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng Khách hàng hình thành thái độ hành động tích cực thương hiệu mà họ cho có chất lượng vượt trội Vì vậy, thiết kế sản phẩm, để tạo mối quan hệ tốt có ý nghĩa lâu dài với khách hàng, DN cần hướng tới Marketing quan hệ Nó cung cấp trải nghiệm tồn diện tính cá nhân thương hiệu, làm tăng gắn kết bền vững DN với khách hàng mục tiêu Câu 16: Trình bày phương pháp định giá thương hiệu dựa vào chi phí để xây dựng thương hiệu? (272) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài kiểm chứng qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Giá trị thương hiệu giá trị giá tăng gắn với sản phẩm dịch vụ Nó phản ánh cách người tiêu dùng nghĩ, cảm nhận hành động thương hiệu, giá cả, thị phần lợi nhâunj mà thương hiệu tạo nên Thương hiệu coi TSCĐ vơ hình DN, vậy, việc định giá thương hiệu nhu cầu tất nhiên Có nhiều phương pháp định giá thươn hiệu khác như: Định giá dựa giá trị chuyển nhượng, Dựa sở chi phí; Dựa sở thu nhập lợi thế; Dựa giá trị cổ phiếu, giá trị kinh tế Định giá thương hiệu dựa sở chi phí việc tính giá trị thương hiệu dựa chi phí thực mà DN phải bỏ để phát triển thương hiệu đến tình trạng Ưu điểm phương pháp đơn giản, dễ làm DN tất số liệu nội bộ, cần tổng hợp loại chi phí Tuy nhiên, để tính đúng, tính đủ loại chi phí phát sinh q trình xây dựng thương hiệu gặp khơng khó khăn thương hiệu có qua trình phát triển lâu đời, việc bóc tách chi phí cho đầu tư phát triển thuơg hiệu với khoản chi phí kép khơng phải dễ dàng  Nhược điểm:  Kết định giá thương hiệu khơng xác chi phí đầu tư hồn tồn không tỉ lệ thuận với giá trị gia tăng thương hiệu  Có nhiều thương hiệu thành cơng khơng phải nỗ lực Marketing thị trường chè Thái nguyên, xem xét bảng tổng kết tài sản hàng năm chi phí cho phát triển sản phẩm  Khơng xác định hiệu khoản chi phí cho giá trị tăng thêm Do vậy, phương pháp thật hiệu với DN thành lập trình hình thành  Định giá thương hiệu dựa sở chi phí tính cách thơng qua giá trị đầu tư tương đương Có nghĩa là, dựa vào chi phí thị trường để ước tính tổng số tiền cần bỏ để xây dựng thương hiệu tương đương với thương hiệu 23 theo xác suất thành cơng định Cách tính cho số gần giá trị thị trường DN DN có chi phí đầu tư sản phẩm giống giá trị thương hiệu họ lại khơng họ có nhân khác nên khả sinh lời khác 24 ... tính cách thương hiệu DN Bên cạnh đó, cần phải làm rõ vai trò thương hiệu tổng thể chiến lược cấu thương hiệu DN mối quan hệ với thương hiệu sản phẩm khác Thương hiệu kế thừa phần thương hiệu có... lược thương hiệu thường bao gồm bước, là: Bước 1: Xác định tầm nhìn, sứ mạng giá trị cốt lõi thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu:  Thể mục đích mong muốn cao khái quát thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu. .. thương hiệu, khách hàng tin dùng sản phẩm họ Câu 2: Phân tích yêu cầu phát triển thương hiệu? (Trong: yêu cầu quản trị thương hiệu) (40) Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị