Đề cương quản trị thương hiệu 1

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1 I. Nhóm câu hỏi 1 ........................................................................................................................................ 3 1. Phân tích một số quan điểm tiếp cận về thương hiệu? Những hạn chế trong từng quan điểm? ................ 3 2. Phân tích các chức năng và vai trò của thương hiệu? Chức năng nào là quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa?5 3. Phân loại thương hiệu theo một số tiêu chí cơ bản? Phân tích một số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? .......................................................................................................................................................... 8 4. Phân tích các tiếp cận, các mục tiêu chủ yếu, các giai đoạn phát triển của quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ........................................................................................................................................................ 12 5. Phân tích các bước nghiệp vụ chủ yếu trong xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích các nội dung chủ yếu trong quy trình quản trị thương hiệu? ................................................................................................ 16 6. Trình bày khái niệm, đặc điểm, một số tiêu chí phân loại, vai trò của hệ thống nhận diện thương hiệu?19 11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa?................... 30 12. Khái niệm, đặc điểm và nội dung các bước cơ bản xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 35 13. Phân tích vai trò, các yêu cầu và nguyên tắc cơ bản trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 37 14. Phân tích vai trò của quan hệ công chúng (PR) trong phát triển thương hiệu? Các công cụ của PR? Lấy ví dụ minh họa? ............................................................................................................................................... 41 15. Phân tích những lưu ý khi lựa chọn các phương tiện quảng cáo trong truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ................................................................................................................................................... 45 16. Phân tích mô hình truyền thông căn bản và những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết quả truyền thông thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? ........................................................................................................................ 46 17. Phân tích khái niệm, nhưng lưu ý cơ bản và căn cứ chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 47 18. Phân tích những nội dung cơ bản trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?....................... 48 19. Phân tích những lý do dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ........................................................................................................................................................ 50 20. Khái niệm và sự cần thiết phát triển thương hiệu mang chỉ dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa?............ 52 II. Nhóm câu hỏi 2 .................................................................................................................................. 54 1. Khái niệm, đặc điểm và các dạng thức của thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa?.......................... 54 2. Phân tích vai trò của các thành tố thương hiệu? Phân tích các thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất cả các thành tố không? Tại sao?........................................................................................... 54 3. Phân tích những nội dung của quản trị phong cách và hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .................................................................................................................. 56 4. Phân tích nội dung chủ yếu trong giám sát các dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?...................... 59 5. Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông và hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .................................................................................................................. 60 6. Phân tích các lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa?......................................................... 62 7. Phân tích các lý do và một số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?................................................................................................................ 62 8. Phân tích nội dung chủ yếu khi triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm soát và xử lý các tình huống trong triển khai? Lấy ví dụ minh họa? ...................................................................... 64 9. Trình bày khái niệm, vai trò của điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý khi phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ........................................................................................... 66 2 10. Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải về sự cần thiết đồng bộ hóa các điểm tiếp xúc thương hiệu? ............................................................................................................................. 67 11. Phân tích một số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu của doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa?................................................................................................................ 69 12. Các tình huống xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử của doanh nghiệp trong từng tình huống? Lấy ví dụ minh họa? ........................................................................................................................................ 71 13. Phân tích các dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc khi xử lý và phương án xử lý các tình huống tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .............................................................................. 74 14. Phân tích một số lưu ý cơ bản khi triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 76 15. Phân tích những ưu điểm và hạn chế của hoạt động quan hệ công chúng (PR), các công cụ thường được sử dụng của PR trong phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .............................................................. 78 16. Phân tích các mục tiêu, yêu cầu cơ bản, các căn cứ chủ yếu để xác định thông điệp truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? .................................................................................................................. 85 17. Trình bày một số chỉ tiêu cơ bản để đánh giá kết quả truyền thông thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 86 18. Phân tích các phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm của các phương án đó? Lấy ví dụ minh họa 89 19. Phân tích một số phương án cơ bản làm mới thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? .............................. 91 20. Phân tích vai trò và một số lưu ý trong phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? ........... 93 III. Nhóm câu hỏi 3 .................................................................................................................................. 96 1. Một doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực cụ thể, đã có tên và logo thương hiệu. Theo bạn, doanh nghiệp này có nhất thiết phải thiết kế bổ sung câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu đó không? Lý giải?. 96 2. Hãy giải thích các quan điểm về vai trò của thương hiệu. Ví dụ: “Thương hiệu như lời cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng và công chúng”........................................................................................................... 97 3. Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa trên nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt trong cung cấp…Theo anhchị, việc lựa chọn định vị dựa trên nhiều giá trị như thế có nên không? Giải thích? ....................................................................................................................................................... 98 4. Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên nhưng thay đổi logo và slogan). Ngân hàng này có ý định sẽ lần lượt triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu mới cho các chi nhánh của mình trong thời gian kéo dài 1,5 năm. Theo anhchị, việc kéo dài như vậy có những ưu điểm và hạn chế gì? Giải thích?..................................................................................................................... 100 5. Khi phát hiện sự xuất hiện hàng giả trên thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành những bước nghiệp vụ gì để xử lý đối với hàng giả? Lý do? ................................................................................................................. 101 6. Y là một thương hiệu xôi rất nổi tiếng ở Hà Nội nhiều năm nay. Tuy nhiên, thời gian gần đây đã xuất hiện khá nhiều ý kiến phàn nàn của khách hàng về không chỉ chất lượng của sản phẩm xôi mà còn phong cách phục vụ của nhân viên. Hãy nêu các biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải? .... 101 7. M là một thương hiệu nổi tiếng cho dòng sản phẩm Vodka trên thị trường. Gần đây, doanh thu của M giảm đáng kể do sự xuất hiện của hàng giảnhái. Theo anhchị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng các biện pháp kinh tế; kỹ thuật nào để hạn chế hàng giảnhái? Giải thích?......................................................... 102 8. CV là một thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất. Ý định của công ty là chủ yếu bán hàng qua mạng và đáp ứng các đơn hàng riêng lẻ của khách hàng. Anhchị hãy nêu 1 số ý tưởng của mình để giúp công ty phát triển thương hiệu CV..................................................................................................................................... 104

QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU I Nhóm câu hỏi Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? Phân tích chức vai trị thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? Phân tích tiếp cận, mục tiêu chủ yếu, giai đoạn phát triển quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 12 Phân tích bước nghiệp vụ chủ yếu xây dựng chiến lược thương hiệu? Phân tích nội dung chủ yếu quy trình quản trị thương hiệu? 16 Trình bày khái niệm, đặc điểm, số tiêu chí phân loại, vai trò hệ thống nhận diện thương hiệu?19 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu điển hình? Các biện pháp chống xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu từ bên trong? Lấy ví dụ minh họa? 30 12 Khái niệm, đặc điểm nội dung bước xử lý tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 35 13 họa? Phân tích vai trị, u cầu ngun tắc truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh 37 14 Phân tích vai trị quan hệ công chúng (PR) phát triển thương hiệu? Các cơng cụ PR? Lấy ví dụ minh họa? 41 15 Phân tích lưu ý lựa chọn phương tiện quảng cáo truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 45 16 Phân tích mơ hình truyền thơng nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến kết truyền thơng thương hiệu? Ví dụ minh hoạ? 46 17 họa? Phân tích khái niệm, lưu ý chủ yếu để phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh 47 18 Phân tích nội dung phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 48 19 Phân tích lý dẫn đến mở rộng thương hiệu? Các phương án mở rộng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 50 20 Khái niệm cần thiết phát triển thương hiệu mang dẫn địa lý? Lấy ví dụ minh họa? 52 II Nhóm câu hỏi 54 Khái niệm, đặc điểm dạng thức thương hiệu tập thể? Lấy ví dụ minh họa? 54 Phân tích vai trị thành tố thương hiệu? Phân tích thành tố thương hiệu? Một doanh nghiệp có cần xây dựng tất thành tố không? Tại sao? 54 Phân tích nội dung quản trị phong cách hình ảnh thương hiệu, nội dung quản trị tài sản thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 56 Phân tích nội dung chủ yếu giám sát dự án thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 59 Phân tích nội dung quản trị rủi ro thương hiệu, nội dung quản trị truyền thông hoạt động khai thác thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 60 Phân tích lựa chọn định vị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 62 Phân tích lý số kỹ thuật chủ yếu điều chỉnh, làm hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 62 Phân tích nội dung chủ yếu triển khai áp dụng hệ thống nhận diện thương hiệu? Nội dung kiểm sốt xử lý tình triển khai? Lấy ví dụ minh họa? 64 Trình bày khái niệm, vai trị điểm tiếp xúc thương hiệu? Những vấn đề cần lưu ý phát triển điểm tiếp xúc thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 66 10 Phân tích quy trình triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu? Lý giải cần thiết đồng hóa điểm tiếp xúc thương hiệu? 67 11 Phân tích số hành vi xâm phạm thương hiệu chủ yếu? Các biện pháp chống sa sút thương hiệu doanh nghiệp? Lấy ví dụ minh họa? 69 12 Các tình xâm phạm thương hiệu? Phương án ứng xử doanh nghiệp tình huống? Lấy ví dụ minh họa? 71 13 Phân tích dạng thức tranh chấp thương hiệu? Những nguyên tắc xử lý phương án xử lý tình tranh chấp thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 74 14 Phân tích số lưu ý triển khai hoạt động quảng cáo thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 76 15 Phân tích ưu điểm hạn chế hoạt động quan hệ công chúng (PR), công cụ thường sử dụng PR phát triển thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 78 16 Phân tích mục tiêu, yêu cầu bản, chủ yếu để xác định thông điệp truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ thực tế minh họa? 85 17 Trình bày số tiêu để đánh giá kết truyền thơng thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 86 18 họa Phân tích phương án mở rộng thương hiệu, ưu nhược điểm phương án đó? Lấy ví dụ minh 89 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? 91 20 Phân tích vai trò số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? 93 III Nhóm câu hỏi 96 Một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực cụ thể, có tên logo thương hiệu Theo bạn, doanh nghiệp có thiết phải thiết kế bổ sung câu hiệu (slogan) cho thương hiệu khơng? Lý giải? 96 Hãy giải thích quan điểm vai trị thương hiệu Ví dụ: “Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng công chúng” 97 Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định vị dựa nhiều giá trị có nên khơng? Giải thích? 98 Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên thay đổi logo slogan) Ngân hàng có ý định triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho chi nhánh thời gian kéo dài 1,5 năm Theo anh/chị, việc kéo dài có ưu điểm hạn chế gì? Giải thích? 100 Khi phát xuất hàng giả thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành bước nghiệp vụ để xử lý hàng giả? Lý do? 101 Y thương hiệu xôi tiếng Hà Nội nhiều năm Tuy nhiên, thời gian gần xuất nhiều ý kiến phàn nàn khách hàng không chất lượng sản phẩm xơi mà cịn phong cách phục vụ nhân viên Hãy nêu biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải? 101 M thương hiệu tiếng cho dòng sản phẩm Vodka thị trường Gần đây, doanh thu M giảm đáng kể xuất hàng giả/nhái Theo anh/chị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng biện pháp kinh tế; kỹ thuật để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích? 102 CV thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất Ý định cơng ty chủ yếu bán hàng qua mạng đáp ứng đơn hàng riêng lẻ khách hàng Anh/chị nêu số ý tưởng để giúp cơng ty phát triển thương hiệu CV 104 I Nhóm câu hỏi 1 Phân tích số quan điểm tiếp cận thương hiệu? Những hạn chế quan điểm? a Thương hiệu nhãn hiệu hàng hóa (bắt nguồn từ trademark TA) Thương hiệu hồn tồn khơng có khác so với nhãn hiệu, đồng nhất, cách gọi khác Thực tế, nhãn hiệu đối tượng sở hữu trí tuệ quy định cụ thể Luật Sở hữu trí tuệ VN, theo công nhận nhãn hiệu cần điều kiện định, dấu hiệu nhìn thấy chữ, từ ngữ, hình ảnh, màu sắc,… Nó có khả phân biệt hàng hóa, dvu chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dvu chủ thể khác Trong thương hiệu phạm trù rộng hơn, thương hiệu cịn hình ảnh hàng hóa hình tương doanh nghiệp tâm trí khách hàng, gắn liền với chất lượng hàng hóa phong cách kinh doanh, phục vụ DN Thương hiệu thể sức cạnh tranh nhà sx thị trường nên sinh thị trường cịn nhãn hiệu sinh nhà sản xuất Hạn chế: Thực tế theo cách mà người thường nói thương hiệu thuật ngữ khơng gồm yếu tố có nhãn hiệu mà cịn yếu tố khác hiệu (slogan), hình dáng biệt bao bì, âm thanh,… VD: Tại VN, không công nhận nhãn hiệu dấu hiệu bảo hộ trùng với”… tên lãnh tụ, anh hùng dân tộc danh nhân văn hóa…” Như vậy, trường hợp trường THPT Trần Hưng Đạo, Phan Đình Phùng,… khơng thể đăng ký bảo hộ độc quyền đối tượng nhãn hiệu, đó, hình ảnh ấn tượng ngơi trường thu hút ý lưu giữ tâm trí nhiều người b Thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Theo tiếp cận thương hiệu cơng nhận có nhãn hiệu nhãn hiệu biết đến rộng rãi tiếng, ghi nhận ưa thích Điều giải thích lý phải xây dựng thương hiệu thay xác lập nhãn hiệu cho sản phẩm doanh nghiệp Nhãn hiệu đăng ký giúp DN, cá nhân thể quyền sở hữu sp đki Nhãn hiệu tiếng thành đầu tư tài sản có giá trị lớn DN sở hữu nó, đơi cịn tạo thương hiệu cho quốc gia Vì việc bảo hộ nhãn hiệu tiếng đăng ký bảo hộ vấn đề DN quan tâm dày công xây dựng Tuy nhiên điều chưa đủ để khẳng định thương hiệu nhãn hiệu đăng ký bảo hộ tiếng Hạn chế: Tuy nhiên, quan niệm lại lý giải thời điểm để nhãn hiệu trở thành thương hiệu hay thị trường khác nhau, nhãn hiệu coi thương hiệu không Quan niệm tương đồng với quan điểm cho thương hiệu trở thành tiêu chuẩn để khách hàng so sánh chọn mua sản phẩm Nếu khách hàng mục tiêu tiềm khơng biết biết thương hiệu dù đăng ký bảo hộ coi chưa có thương hiệu Hay nhãn hiệu chưa tiến hành đăng ký bảo hộ khơng coi thương hiệu VD: Biti’s thương hiệu VN (do đăng ký bảo hộ) không coi thương hiệu thị trường Mỹ (do chưa đăng ký bảo hộ Mỹ) Bánh cốm Nguyên Ninh thương hiệu bánh cốm Việt Nam, thường xem thương hiệu người dân HN ưa chuộng sử dụng nhiều chưa đăng ký bảo hộ nên không coi thương hiệu c Thương hiệu dành cho doanh nghiệp (nhà phân phối), nhãn hiệu dùng cho hàng hóa (nhà sản xuất) Đây quan điểm nhiều người chấp nhận: thương hiệu tên thương mại (phần phân biệt tên thương mại tên giao dịch DN) dùng để hoặc/ gán cho DN, nhãn hiệu sử dụng cho sp doanh nghiệp Hạn chế: điều không khơng thể khẳng định hàng hóa khơng thể có thương hiệu DN khơng thể có nhãn hiệu Bởi DN phát triển thương hiệu có hoạt động đưa nhãn hiệu hàng hóa đến gần với KH, đồng thời việc phát triển thương hiệu sp thương hiệu DN VD: Theo quan điểm Honda thương hiệu Super Dream nhãn hiệu hàng hóa; Yamaha thương hiệu cịn Jupiter nhãn hiệu hàng hóa Vậy Biti’s gì? Electrolux McDonald’s gì? Liệu có phân biệt hay dùng chung tên DN tên sp Với cách tiếp cận khó hình dung, lý giải trường hợp mà DN sử dụng phần phân biệt tên thương mại để đặt cho sp DN sử dụng chung thương hiệu DN thương hiệu sp (như nhiều DN áp dụng: Rạng Đông, Điện Quang,…) d Thương hiệu gộp chung nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ Trước hết ta cần năm rõ KN: Tên thương mại: tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hđ kdoanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể kả mang tên khác lĩnh vực kd Chỉ dẫn địa lý: dấu hiệu dùng để sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể Tên gọi xuất xứ: dạng dẫn địa lý biết nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa, sản phẩm Đây quan điểm đc nhiều ng thuộc trường phái pt tài sản trí tuệ ủng hộ gần bao hàm nhiều vấn đề liên quan đến phát triển thương hiệu nhãn hiệu, tên thương hiệu, tên thương mại, dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ Hạn chế: vấn đề chỗ thương hiệu không gắn với quyền sở hữu nhà sản xuất, thường ủy quyền cho người đại diện thương mại thức mà cịn thể dấu hiệu để nhận biết sp hàng hóa, dvu Vì đánh tính khái quát khái niệm thương hiệu ý nghĩa DN VD: nhãn hiệu gồm phần tên gọi xuất xứ dẫn địa lý (bánh cáy Thái Bình, kẹo dừa Bến Tre,…) nhãn hiệu xây dựng sở phân biệt tên thương mại (Vinaconex tạo nên từ tên Tổng cty XNK xây dựng Vinaconex,…) Từ quan điểm trên, ta có khái niệm thương hiệu sau: Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng Phân tích chức vai trị thương hiệu? Chức quan trọng nhất? Lấy ví dụ minh họa? Thương hiệu một tập hợp dấu hiệu để nhận biết phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp; hình tượng sản phẩm, doanh nghiệp tâm trí cơng chúng - ● Có chức bản: Chức nhận biết phân biệt Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu Khả nhận biết thương hiệu yếu tố quan trọng khơng cho người tiêu dùng mà cịn cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động doanh nghiệp Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt nhận biết hàng hóa doanh nghiệp với doanh nghiệp khác Tập dấu hiệu thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, hiệu, kiểu dáng, bao bì, ) để nhận biết phân biệt Khi hàng hóa phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu tiếng để cố tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng VD: Trung Quốc tung thị trường Việt Nam loại thuốc diệt gián, muỗi ba loại có bao bì màu đỏ giống nhau, kiểu chữ viết giống (và phần lớn người Việt Nam khơng đọc được) thế, người tiêu dùng Việt Nam buộc phải tìm dấu hiệu nhận dạng phân biệt — hình dáng đầu vịi phun thuốc (có dạng tròn, thẳng, loe) Tuy nhiên, thực tế lợi dụng dễ nhầm mà doanh nghiệp có ý xấu tạo sản phẩm tương tự nhiên chất lượng hơn, vậy, thương hiệu thuốc dán muỗi dẫn đến thất bại chiến lược kinh doanh doanh nghiệp - Chức thông tin dẫn Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngơn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng công dụng hàng hóa Những thơng tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng, phần thể qua thương hiệu Nhưng tất thương hiệu thị trường có chức Tuy nhiên, thương hiệu thể rõ chức thông tin dẫn hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu đến chấp nhận thương hiệu cách dễ dàng nhanh chóng VD: Người tiêu dùng hình dung nhanh sản phẩm mang thương hiệu Vinamilk từ tên gọi thương hiệu này, thay hình dung nhầm sang thương hiệu sữa TH True Milk - Chức tạo cảm nhận tin cậy Đó cảm nhận người tiêu dùng sang trọng, khác biệt, cảm nhận yên tâm, thoải mái tin tưởng lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng vẽ hàng hóa tâm trí người tiêu dùng Tất nhiên cảm nhận khách hàng khơng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu tượng, biểu trưng, âm thanh, hiệu, giá trị trội khác biệt sp, trải nghiệm người tiêu dùng Cùng hàng hóa, dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hồn cảnh tiếp nhận thông tin, phụ thuộc vào trải nghiệm người sử dụng Một thương hiệu đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lòng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng để giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa để người tiêu dùng đặt niềm tin Chức tạo cảm nhận tin cậy thể thương hiệu chấp nhận thị trường, thương hiệu xuất lần đầu khó thể chức VD: Thương hiệu Honda tâm trí khách hàng sản phẩm bền bỉ dễ sử dụng, dễ sửa chữa thơng dụng, Vespa lại cảm nhận theo chiều hướng khác với vẻ lịch lãm sang trọng - Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tài tiềm Giá trị thể rõ chuyển giao chuyển nhượng thương hiệu tiến hành biện pháp khai thác giá trị tài khác góp vốn, hợp tác kinh doanh, nhượng quyền thương mại Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Sự tiếng thương hiệu làm cho giá trị tài thương hiệu tăng lên gấp bội chức kinh tế thương hiệu Lợi nhuận tiềm doanh nghiệp có nhiều tiếng thương hiệu quy định giá trị tài sản thương hiệu VD: Theo bảng xếp hạng Brand Finance năm 2019: Amazon: 187,9 tỷ USD; Apple: 153,6 tỷ USD; Google: 142,7 tỷ USD; Microsoft: 119,6 tỷ USD;… Tại Việt Nam, thương hiệu P/S Công ty Elida thuộc Tập đoàn Unilever mua lại với giá triệu USD (trong phần giá trị tài sản hữu hình khoảng triệu USD) Kinh Đô mua Wall với giá triệu USD, phải trả lại thương hiệu Wall sau năm ● Vai trị: Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp sản phẩm tâm trí khách hàng Khách hàng lựa chọn sản phẩm thông qua cảm nhận Thơng qua thương hiệu, khách hàng có ấn tượng hình ảnh định sản phẩm doanh nghiệp, từ tạo động lực để lựa chọn sản phẩm tin tưởng tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp thay doanh nghiệp cạnh tranh khác Thông qua định vị thương hiệu, tập khách hàng hình thành giá trị cá nhân người tiêu dùng dần khẳng định Khi đó, giá trị thương hiệu định hình ghi nhận thơng qua biểu tên gọi, logo hiệu thương hiệu Các giá trị truyền thông lưu giữ tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp khách hàng Khi khách hàng lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lịng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định sản phẩm mang thương hiệu mà họ sử dụng (sản phẩm trái nghiệm) tin tưởng dịch vụ vượt trội hay định rối ràng doanh nghiệp cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất điều lời cam kết thực doanh nghiệp khách hàng Thương hiệu giúp trình phân đoạn thị trường hoàn thiện Thương hiệu, với chức nhận biết, phân biệt tạo cảm nhận giúp doanh nghiệp hồn thiện q trình phân đoạn thị trường Thực tế q trình phân đoạn thị trường địi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho phân đoạn để định hình giá trị cá nhân nhóm khách hàng mục tiêu tạo sắc riêng cho nhóm sản phẩm mang thương hiệu; thông qua thương hiệu để nhận biết phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực quan trọng, góp phần định hình rõ nét, cá tính cho phân đoạn thị trường, làm cho trình phân đoạn thị trường hoàn thiện Trong trường hợp doanh nghiệp sử dụng đồng thời thương hiệu cho đoạn thị trường khác thường dẫn đến xung đột lợi ích giá trị cá nhân nhóm khách hàng mục tiêu Thương hiệu tạo nên khác biệt trình phát triển sản phẩm Với định vị khác cho chủng loại sản phẩm tương ứng mang thương hiệu khác nhau, trình phát triển sản phẩm khắc sâu tâm trí khách hàng người tiêu dùng Cùng với phát triển sản phẩm, cá tính thương hiệu ngày định hành thể rõ nét, thơng qua chiến lược sản phẩm phải phù hợp hài hoà cho chủng loại sản phẩm khác biệt với sản phẩm khác tính công dụng dịch vụ kèm theo mà theo tạo gia tăng giá trị sử dụng Thương hiệu dấu hiệu bên để nhận dạng khác biệt Mỗi chủng loại sản phẩm tập hợp sản phẩm định vị cụ thể có khác biệt cơng dụng tính chúng thưởng mang thương hiệu định phụ thuộc vào chiến lược doanh nghiệp Vì thế, thương hiệu tạo khác biệt dễ nhận thấy trình phát triển tập dòng sản phẩm Thương hiệu mang lại lợi ích cho doanh nghiệp Một thương hiệu chấp nhận, mang lại cho doanh nghiệp lợi ích đích thực, dễ nhận thấy Đó khả tiếp cận thị trường cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn, chủng loại sản phẩm Cơ hội xâm nhập chiếm lĩnh thị trường mở trước thương hiệu mạnh Những sản phẩm mang thương hiệu tiếng bán với giá cao so với hàng hóa tương tự mang thương hiệu xa lạ Điều có nhờ lòng tin khách hàng với thương hiệu Thương hiệu mạnh giúp bán nhiều hàng Khi thương hiệu người tiêu dùng chấp nhận ưa chuộng tạo dựng lòng trung thành khách hàng, lúc người tiêu dùng xét nét lựa chọn sản phẩm mà họ ln có xu hướng lựa chọn sản phẩm tin tưởng Từ đó, lợi nhuận có hội tăng cao với thương hiệu ưa chuộng Thương hiệu góp phần thu hút đầu tư Thương hiệu tiếng không tạo lợi định cho doanh nghiệp trình bán hàng cung cấp dịch vụ, mà tạo điều kiện đảm bảo thu hút đầu tư gia tăng quan hệ bạn hàng Khi có thương hiệu tiếng, nhà đầu tư khơng cịn e ngại đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu doanh nghiệp nhà đầu tư quan tâm hơn; bạn hàng doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu hàng hố cho doanh nghiệp Từ góp phần nâng cao lực cạnh tranh cho sản phẩm doanh nghiệp Thương hiệu tài sản vơ hình có giá DN Thương hiệu tài sản DN, tổng hợp nhiều yếu tố thành mà DN tạo suốt trình hoạt động Sự tiếng thương hiệu đảm bảo cho lợi nhuận tiềm Thương hiệu không tài sản DN mà tài sản quốc gia Khi thương hiệu tiếng thu hút nhiều đầu tư từ làm cho giá trị tài sản quốc gia tăng thêm Phân loại thương hiệu theo số tiêu chí bản? Phân tích số thương hiệu điển hình? Lấy ví dụ minh họa? Phân loại thương hiệu trước hết giúp nhà quản trị nhận dạng rõ loại thương hiệu gắn với đặc trưng định, để từ đưa cách thức tiếp cận đắn chúng, loại thương hiệu có phạm vi bao trùm đối tượng công chúng đối thoại khác nhau, mang đặc trưng khác nhau, định vị riêng Vì phân loại phân cấp thương hiệu thực cần thiết để thiết lập sơ đồ kiến trúc thương hiệu xây dựng danh mục thương hiệu chiến lược doanh nghiệp, thơng qua đó, phục vụ cho công tác hoạch định phát triển chiến lược thương hiệu Khi thương hiệu phân cấp tức xác định rõ loại sản phẩm mang thương hiệu, mối liên lệ chúng, mơ hình thương hiệu lựa chọn phù hợp Từ đưa biện pháp quản trị tương thích cho loại cấp độ, dễ dàng sàng lọc để đầu tư giảm đầu tư thương hiệu định Một số tiêu chí chủ yếu thường dùng để phân loại thương hiệu: - Dựa vào mức độ bao trùm thương hiệu: Dựa vào vai trò thương hiệu Dựa vào đối tượng mang thương hiệu Dựa vào phạm vi sử dụng thương hiệu Dựa vào mức độ bao trùm thương hiệu: Tên Đặc điểm Thương hiệu cá biệt Là TH riêng cho loại, chủng loại sản phẩm (TH cá thể; TH riêng) DN Thường loại/ dòng sp mang TH có khác biệt với dịng/ loại sp khác DN Thường mang thơng điệp hàng hóa cụ thể thể bao bì cá biệt bao bì hàng hóa Đặc điểm nhận dạng TH có cá tính riêng biệt, ln tạo cho người dùng hội lựa chọn cao, khó nhầm lẫn với loại khác VD riêng nhãn hàng Unilever, P&G có đến hàng trăm thương hiệu sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nói dầu gội đầu có nhiều sp Dove, Sunsilk, Clear,…; hay sp kem đánh Colgate, P/S, Close Up, thương hiệu cá biệt Unilever; hay nước tăng lực Number 1, Trà xanh O0, trà thảo dược Dr Thanh,… thương hiệu cá biệt cho loại sản phẩm Tân Hiệp Phát;… Thương hiệu cá biệt thường nhắm đến chức cụ thể đó, làm cho người tiêu dùng dễ dàng chọn lựa có hàng loạt sản phẩm có chức để so sánh VD: sp dầu gội “trị gàu” Clear Head & Shoulders Head & Shoulders xuất Clear hiểu dầu gội “trị gàu” có tinh chất bạc hà the mát Thương hiệu gia đình Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hóa, dịch vụ DN, hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu VD Vinamilk có nhiều loại sp như: sữa tươi, sữa đặc, sữa chua,… Đặc điểm TH gia đình tính khái qt cao phải có tính đại diện cho tất chủng loại hàng hóa DN Những thương hiệu gia đình đa số gắn liền với tên DN thường trùng với tên phần phân biệt DN VD: May 10, Việt Tiến, Vinaconex, nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình gọi thương hiệu DN Thương hiệu tập thể Là thương hiệu chung sản phẩm thương hiệu khác liên kết đồng sở hữu Liên kết liên kết kinh tế dạng công ty thành viên tập đồn, tổng cơng ty (Vinaconex; Viglacera coi TH tập thể coi TH tập đoàn); hay đơn liên kết giản đơn sở khu vực làng nghề (Gốm Phù Lãng, Gốm Bát Tràng, Mây tre đan Phú Vinh TH tập thể gắn với làng nghề truyền thống); liên kết khu vực địa lý (nước mắm Phú Quốc, vải thiều Thanh Hà, Nhãn lồng Hưng Yên, Bưởi Phúc Trạch); liên kết thành viên Hiệp hội (VASEP thương hiệu Hiệp hội chế biến xuất thủy sản VN; CHEVIET thương hiệu Hiệp hội chè VN; VITAS – Hiệp hội Dệt may VN,…) Dạng thức cách tiếp cận khác thương hiệu tập thể Thương hiệu quốc gia Là thương hiệu chung cho hàng hóa, dịch vụ, hình ảnh quốc gia VD: hàng điện tử made in Japan khiến người ta nghĩ tới độ bền, chất lượng cao không quan trọng sản xuất từ nơi giới Đặc điểm có tính khái qt trừu tượng cao không đứng độc lập, gắn liền với thương hiệu cá biệt thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Thương hiệu quốc gia mạnh phản ánh mức độ quan trọng kinh tế chung giới Thương hiệu vùng Thương phương hiệu địa Thương hiệu ngành Dựa vào vai trò thương hiệu: Tên Đặc điểm Thương hiệu chủ Là thương hiệu đóng vai trị chủ đạo, thể rõ nét bật sản phẩm hoạt động truyền thông Đây thương hiệu thường thể bật, rõ ràng sản phẩm, ấn phẩm hoạt động truyền thông VD: G7 Nescafe Thương hiệu phụ Là thương hiệu đóng vai trò hỗ trợ (bảo trợ) làm rõ (mở rộng) cho thương hiệu chủ Thương hiệu phụ thường thể mờ nhạt hơn, khiêm tốn so với thương hiệu chủ 10 thương hiệu ban đầu Điều quan trọng hình ảnh liên kết chắn mà thương hiệu sản phẩm khởi điểm tạo khe hở cho đối thủ cạnh tranh công - Thông thường sử dụng thương hiệu thành công cho sản phẩm khác, điều tồn rủi ro song hành làm cho định vị thương hiệu trở nên mờ nhạt Vì vậy, DN lựa chọn loại sản phẩm ngành để mở rộng, họ thêm vào thương hiệu phần mở rộng ngồi phần thương hiệu nịng cốt để tìm kiếm liên kết nhanh chóng - Mở rộng thương hiệu đặt bối cảnh mở rộng sản phẩm tạo hiệu ứng cộng hưởng cho giá trị thương hiệu tăng thêm Tuy nhiên, trường hợp mở rộng, ko kiểm soát thường gây trở ngại cho thương hiệu ko tạo hội mới, làm giảm giá trị thương hiệu gây hiệu ứng ngược tâm trí KH Như vậy, mở rộng hay ko mở rộng tùy thuộc vào phù hợp sản phẩm mở rộng thương hiệu định vị tâm trí KH Cả David Aaker Keller cho có hai trường hợp mở rộng thương hiệu chúng có chung từ tài sản sản phẩm sẵn có kỹ để tạo trường hợp chúng bổ sung cộng hưởng cho phát triển Việc tìm kiếm điểm chung phụ thuộc vào đặc tính sản phẩm, cách thức tạo sp, chung tập KH, chung biểu tượng dấu hiệu ngành, có nguồn gốc thành phần tương đồng Thành công việc mở rộng thương hiệu đến mức ko hội trước mà hoàn toàn phụ thuộc vào phản hồi thị trường, có nguyên lý dễ dễ mất, dễ đèn dễ thương hiệu mở rộng bị kéo căng thi công dân đứt thị hồn tồn bị thương hiệu ban đầu hình ảnh định vị bị phai mờ 19 Phân tích số phương án làm thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ● Các phương án làm thương hiệu: Làm thương hiệu hiểu làm cho thương hiệu có dấu hiệu nhận diện, cảm nhận nhìn suy nghĩ người tiêu dùng công chúng Làm hệ thống nhận diện thương hiệu cách phổ biến nhất, theo một vài yếu tố nhận diện thương hiệu tên thương hiệu, logo, hiệu điều chỉnh, làm thay đổi Các trường hợp Vietcombank Mobifone, Vinaphone, Microsoft, ví dụ cách làm theo hướng điều chỉnh logo thương hiệu, tên thương hiệu giữ nguyên Làm thể thương hiệu sản phẩm, bao bì phương án phổ biến DN kinh doanh sản phẩm hàng hóa, xuất phát từ việc người tiêu dùng ln địi hỏi sản phẩm phải đổi liên tục Làm theo cách không đơn việc thay đổi bao bì hàng hóa mà quan trọng thay đổi thể thành tố thương hiệu bao bì hàng hóa Làm hệ thống điểm bán điểm tiếp xúc Đây phương án giữ nguyên thành tố thương hiệu, đơn làm mời điểm bạn thơng qua cách thể hiện, sách trí khơng gian có điều chỉnh vài thành tố thương hiệu Làm điểm bán 91 điểm tiếp xúc thương hiệu thường mang lại hiệu lực cao thay đổi nhận thức hành vi người tiêu dùng, từ điều chỉnh cảm nhận thương hiệu mức độ định Làm dịch vụ bổ sung liên quan đến sản phẩm mang thương hiệu, theo đó, nhằm tạo cảm nhận cách thức cung ứng sản phẩm gia tăng liên tưởng thương hiệu, Khách hàng cảm thấy, mẻ trình tiếp xúc thương hiệu Trang phục nhân viên xem yếu tố phương án cần xem xét điều chỉnh làm thương hiệu, theo đó, câu lưu ý đến mức độ điều chỉnh thay đổi để cho không tạo "ngỡ ngàng" khách hàng thương hiệu giá trị truyền thống, sắc mà DN tạo dựng Việc làm hình ảnh đổi tên thương hiệu VN trở thành trào lưu, người ta thường quan tâm nhiều việc làm hình ảnh mà quên gốc phải thay chất lượng Trong đó, nhìn vào thương hiệu GE, Johnson & Johnson, Motorola tên tuổi trì đến trăm năm hình ảnh mà đại diện từ ngày khởi đầu Luôn ko ngừng phấn đấu nâng cao chất lượng mục tiêu giữ gìn phải triển đời sống người Nếu ko có điều tâm niệm thương hiệu khiến thương hiệu thất bại theo thời gian VD Viettel: Ngày 7/1/2021, Viettel công bố tái định vị thương hiệu Viettel, với nhận diện gồm logo slogan Đây lần thứ hai Viettel chủ động thực tái định vị thương hiệu sau lần vào năm 2004 Màu xanh chủ đạo logo cũ Viettel thay màu đỏ với sức trẻ, đam mê sáng tạo động Thiết kế logo bỏ dấu ngoặc kép bao quanh tên Viettel, thay khung hội thoại điện tử Sự thay đổi thể cho chuyển dịch từ đơn vị cung cấp dịch vụ viễn thông trở thành đơn vị cung cấp dịch vụ số Các hình khối giản lược sử dụng font chữ thường Slogan "Hãy nói theo cách bạn” đổi thành "Theo cách bạn" với thông điệp hệ dịch vụ đa dạng hơn, hợp với xu hướng phát triển xã hội Dịch vụ lên hứa hẹn lĩnh vực then chốt ảnh hưởng tới nhiều khía cạnh đời sống VD ngân hàng MBBank Với mục đích hướng đến ngân hàng MB Bank từ “Vững vàng tin cậy” chuyển sang “Ngân hàng số toàn diện, đại” hướng đến giới trẻ, hệ chủ nhân tương lai Bằng cách tái cấu trúc, đồng thời thiết kế lại thành phần có sẵn logo cũ, logo MB Bank dù giữ lại đầy đủ thành tố tạo mẻ Logo có phần trẻ trung với ngơi đỏ cách điệu đại Tên thương hiệu MB biến đổi với font chữ trẻ trung màu sắc bắt mắt so với kiểu cũ Qua logo MB mong muốn tạo gắn kết gần gũi với khách hàng đồng thời giữ lại giá trị vững bền vốn có xưa Tuy vậy, việc ngân hàng mà ngân hàng quân đội MB lại thay đổi trẻ trung cho không phù hợp với ngành hàng tài chính, làm uy tín đáng tin cần có Phần ngơi bị cho rời rạc với font chữ thiếu cứng cáp Tuy nhiên, chiến tái định vị MB Bank không dừng lại thay đổi Logo Tái định vị thương hiệu chiến lược tổng thể, bước chuyển doanh nghiệp 92 qua nhiều thay đổi phù hợp với định vị Sự kiện gây tranh cãi hiệu ứng Marketing mạnh Sự quan tâm cộng đồng thời điểm bắt đầu dồn lên hết cho MB Bank Và MB Bank tung chương trình Marketing hấp dẫn Việc cung cấp dịch vụ chất lượng để giữ chân khách hàng tò mò khiến MB lan rộng lớn Sau chiến dịch thẻ VIP, tài khoản số đẹp mang lại hiệu cao Doanh số ngân hàng MB Bank bắt đầu chuyển biến mới: lợi nhuận năm 2020 tăng 6,5% so với năm 2019 thu nhập lãi năm 2021 NH ước đạt 25,793 tỷ đồng, tăng 27% so với cuối năm 2020; năm 2020 MB có 1,86 triệu User App mới, với 90 triệu giao dịch (cao gấp lần năm 2019) Theo vào đó, mức độ nhận diện thương hiệu ngân hàng MB Bank ngày Viral Với lối theo hướng xác, MB Bank có bước chuyển mạnh mẽ, khách hàng tin tưởng ngân hàng hàng đầu Việt Nam 20 Phân tích vai trị số lưu ý phát triển thương hiệu điện tử? Lấy ví dụ minh họa? Thương hiệu điện tử (E-brand) dạng thức thương hiệu, theo xây dựng phát triển, tương tác thể quan mạng thơng tin tồn cầu Có thể kể đến thương hiệu tồn độc lập Internet Google, Alibaba, Chodientu.vn, Lazada thương hiệu mà sản phẩm mang dịch vụ thương hiệu ứng dụng phần mềm, công cụ tra cứu, dịch vụ gắn liền với Internet Phát triển thương hiệu điện tử hoạt động nhằm tăng cường sức mạnh thương hiệu điện tử thông qua việc gia tăng giá trị cảm nhận mở rộng thương hiệu để nâng cao giá trị tài sản thương hiệu điện tử Phát triển thương hiệu điện tử đóng vai trị quan trọng, song hành với hoạt động phát triển thương hiệu truyền thống, cụ thể: Phát triển thương hiệu điện tử góp phần làm gia tăng khả đối thoại tương tác DN với cộng đồng KH, đối tác với quan quản lý Tạo điều kiện để thiết lập kênh phát triển riêng cho DN, gia tăng điểm tiếp xúc thương hiệu, tạo giá trị cảm nhận hình thành văn hóa DN, chăm sóc tốt người tiêu dùng Tạo lập cam kết thương hiệu DN với KH, gia tăng khả tương tác đối thoại thương hiệu, nâng cao nhận thức thương hiệu gia tăng lòng trung thành KH thương hiệu Phát triển tài sản có giá trị DN mơi trường Internet Khi xây dựng phát triển thương hiệu điện tử, cần lưu ý: Xây dựng thương hiệu nỗ lực DN để tạo nên hình ảnh sp DN, đưa đến có định hình ảnh tâm trí cơng chúng Thực chất quản trị thương hiệu nói chung quản trị thương hiệu điện tử nói riêng quan trị phong cách hình ảnh thương hiệu Internet môi trường thuận lợi với chi phi thấp để DN gia tăng quảng bá hình ảnh thương hiệu minh qua chiến lược hình thức thể khác nhau, thương hiệu điện tử dạng đặc thù thương hiệu theo cách tiếp cận thông thường cần phải quản trị theo chiến lược có tính thống cao với hình ảnh thương hiệu thơng thường 93 Website DN ko đơn kênh truyền thơng mà thế, điểm đối thoại thương hiệu, góp phần quan trọng gia tăng khả biết đến thương hiệu lôi KH đến với thương hiệu Cần đầu tư chăm sóc thật chu đáo điểm tiếp xúc thương hiệu Nên lựa chọn cần thẩn thông tin truyền thông qua Web, thường xuyên cập nhật thông tin, tạo điều kiện tối đa để KH góp ý Nên lựa chọn đăng ký tên miền chung với tên thương hiệu để dễ dàng tiếp cận thương hiệu gia tăng khả ghi nhớ thương hiệu công chúng Ngay bây giờ, DN nên quan tâm đăng kỵ tên miền có liên quan đến thương liệu để tránh tình trạng bị lợi dụng DN phát triển thị trường thơ rộng lĩnh vực hoạt động Nếu có ý định xâm nhập thị trường ngồi nước nên đăng ký thêm tên miền lẫn với quốc gia Tăng cường quảng bá cho thương hiệu mạng thông qua việc liên kết website, đặt banner quảng cáo pop-up trang web khác, chọn tên hợp lý để có danh sách top dầu sử dụng cơng cụ chích google kết hợp chặt chẽ quảng cáo báo chí, truyền hình, QC trời, thể sản phẩm Hãy dành diện tích lớn để thể địa website nhằm thu hút ý công chúng VD: Thực tế Việt Nam, doanh nghiệp lựa chọn phương án kiến tạo tên miền khác như: Lấy tên thương hiệu để tạo tên miền (ví dụ: techcombank.com.vn; thuongmai.edu.vn; laodong.com.vn…); Sử dụng tên miền riêng biệt khác với tên thương hiệu truyền thống, chẳng hạn như: tmu.edu,vn Trường Đại học Thương Mại; tlu.edu.vn Trường Đại học Thủy lợi; utc.edu.vn Trường Đại học Giao thông Vận tải… nhiều trường hợp khác Việc sử dụng tên miền riêng, khác với tên thương hiệu tạo rắc rối cho khách hàng công chúng hạn chế nhiều khả liên tưởng, nhận biết thương hiệu doanh nghiệp Sự thiếu thận trọng chậm quan tâm đến kiến tạo đăng ký tên miền doanh nghiệp dẫn đến rủi ro đáng tiếc cho chiến lược phát triển quảng bá thương hiệu doanh nghiệp Có thể lấy ví dụ tranh chấp tên miền Trung Nguyên Nhằm chuẩn bị cho chiến lược phát triển mới, nỗ lực đưa cà phê Việt Nam chinh phục thị trường giới, Công ty Trung Nguyên tiến hành thủ tục để đăng ký sở hữu tên miền Internet nhiều thị trường quốc tế Trong trình xúc tiến đăng ký sở hữu tên miền “trungnguyen” internet thị trường Australia Trung Ngun phát cơng ty The trustee for Hinchliffe Trust đăng ký tên miền Trung Nguyên hình thức website giao dịch thương mại “www.trungnguyen.com.au” Truy cập vào địa dẫn đến website phân phối trực tuyến sản phẩm mang thương hiệu Highlands coffee Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái đặt trụ sở Việt Nam Tuy nội dung website thể toàn tiếng Anh, đọc kỹ so sánh ý nghĩa giống hoàn toàn nội dung tiếng Việt thể website công ty cổ phần Việt Thái Khơng giống nội dung, hình ảnh, hình thức… hai website cịn giống hồn tồn hệ thống sản phẩm, hình ảnh bao bì – điểm khác biệt ngôn ngữ thể website Việc website có tên miền trungnguyen bán cà phê Highlands gây ngộ nhận cho nhiều khách hàng quốc tế truy cập vào website Trung Nguyên nhận nhiều thắc mắc khách hàng thị trường Australia lại bán cà phê Highlands 94 website Trung Nguyên? Nhiều khách hàng sau tìm hiểu từ chối mua sản phẩm cà phê Highlands yêu cầu cung cấp hệ thống sản phẩm Trung Nguyên Bản thân Trung Nguyên bị quan cấp tên miền Australia từ chối cấp tên miền “trungnguyen” với lý có cơng ty khác đăng ký sở hữu Trung Nguyên chứng minh sản phẩm phân phối website thuộc công ty khác – việc quan pháp lý Australia xem xét Rõ ràng, việc Công ty cổ phần quốc tế Việt Thái thông qua Công ty The trustee for Hinchliffe Trust Australia để đăng ký sử dụng tên miền Trung Nguyên để làm tên website thương mại hành động có chủ đích Việc sử dụng tên thương mại Trung Nguyên làm tên miền Internet để kinh doanh cà phê gây nhầm lẫn người tiêu dùng làm ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu Trung Nguyên 95 III Nhóm câu hỏi Một doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực cụ thể, có tên logo thương hiệu Theo bạn, doanh nghiệp có thiết phải thiết kế bổ sung câu hiệu (slogan) cho thương hiệu khơng? Lý giải? Khẩu hiệu câu, cụm từ mang thông điệp định mà DN muốn truyền tải đến công chúng Là phận cấu thành thương hiệu, truyền đạt nhiều thông tin bổ sung tạo điều kiện để khách hàng công chúng tiếp cận nhanh hơn, dễ với thông tin vốn trừu tượng logo tên thương hiệu Tùy vào trường hợp mà DN cần không cần thiết kế câu hiệu Nếu DN xây dựng slogan đủ sức thu hút đồng thời quảng bá đến khách hàng thành cơng chúng mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp thương hiệu lẫn sức hút bán hàng Điển hình: Hãng bột giặt Tide khiến khách hàng phải hưởng đến khác biệt họ câu slogan quen thuộc: “Sạch tinh tươm ngại vết bẩn" Câu hiệu lần nhắc đến khách hàng tính trắng ưu việt Tide khiến chúng thành công suốt năm vừa qua Tuy nhiên sau này, nhiều câu Slogan tương tự Tide, lúc Tide thay đổi Slogan “Thương hiệu bột giặt tin dùng" Sau nỗ lực chinh phục khách hàng, họ không cần chứng minh chất lượng bột giặt họ mà họ lần khẳng định vị trí họ để tạo lịng tin khách hàng (Slogan không Tagline tạo hiệu ứng cho quảng cáo, Slogan đóng vị trí quan trọng xây dựng chiến lược thương hiệu cho doanh nghiệp dài hạn Vinamilk nắm bắt vai trò Slogan cho đời Những câu hiệu bật theo chiều dài lịch sử để lại dấu ấn sâu sắc lòng khách hàng Việt Slogan vinamilk: Chất lượng quốc tế – Chất lượng Vinamilk; Tận hưởng sống; Vì hệ tương lai vượt trội; Giá trị tự nhiên; Chia sẻ cộng đồng; Cuộc sống tươi đẹp; Vươn cao Việt Nam 40 năm hình thành phát triển tới thời điểm Vinamilk thay đổi slogan phù hợp cho giai đoạn phát triển phù hợp với tiềm thức người Bạn để ý thấy có điểm chung câu Slogan Vinamilk hướng tới xây dựng giá trị tốt đẹp cho sống, người Như lời khẳng định với khách hàng niềm tin chất lượng sản phẩm mà họ đem lại an toàn, hiệu Nhu cầu khách hàng ln thay đổi, chức nhà quản trị chiến lược marketing nghiên cứu tìm thay đổi đổi sản phẩm để bắt kịp xu hướng Với Vinamilk điều không áp dụng cho phát triển dòng sản phẩm mà sử dụng Slogan thương hiệu Đánh dấu thời kỳ, cột mốc thời gian diễn biến xã hội, sống Vinamilk tung thị trường Slogan mới, tạo cảm giác đồng cảm, yêu thương chở che thương hiệu người tiêu dùng Đặt thấu hiểu lên hàng đầu, nâng niu cảm nhận khách hàng đem lại giá trị kỳ vọng chất lượng lẫn tinh thần.) Tại hầu hết quốc gia, hiệu khơng bảo hộ độc quyền, thế, việc trùng lặp hiệu thương hiệu gặp Xu hướng tư marketing mà điểm lại thấy thương hiệu tiền tỷ USD), thương hiệu hình thành vài thập niên trở lại đây, cho từ Apple, Google, Starbucks Nhiều người mặc định doanh nghiệp hay nhãn hàng đời phải gắn liền với logo slogan Thế cần nhớ slogan doanh nghiệp/ nhãn hiệu không đơn tổ 96 hợp vài chữ ngắn gọn thật “kêu", mà có nhiệm vụ lớn lao phải tóm tắt, thể cách đọng tinh thần nhãn hàng, đưa lời hứa doanh nghiệp với khách hàng Nó giống hải đăng giúp hoạt động marketing dù hình thức, giai đoạn khơng lạc mà ln nằm phạm vi, bán kính định Chính mà tìm câu slogan đạt yêu cầu không dễ Và doanh nghiệp hay nhãn hàng không slogan tốt nhiều so với có slogan khơng thể tinh thần cốt lõi, dở, đại khái, tạo ấn tượng không hứa hẹn với khách hàng Đã qua giai đoạn nhà quản trị doanh nghiệp định phải đặt cho đứa tinh thần họ câu slogan để “đóng cọc" vào tim khách hàng Ngày nay, với nhìn ngày mở hơn, họ tập trung vào thời gian, công sức chi phí cho hoạt động marketing thay ngồi cắn bút tìm cho câu hiệu trị trước đưa sản phẩm bước vào thị trường Khơng cần phải nói ra, tinh thần cốt lõi hay khác biệt nhãn hiệu thể qua nhiều hoạt động marketing thực hiệu quán Người ta nói “Think different" nhắc đến Apple, "Just it" để nói Nike dù slogan chiến dịch quảng cáo đơn lẻ Một câu tagline trong.quảng cáo gần nhập làm với slogan cơng ty (khơng có) tức nhà quản trị doanh nghiệp nói chung phận marketing nói riêng làm tốt cơng việc họ Ở khía cạnh khác, đặc biệt DN nhỏ giai đoạn hình thành, việc không đưa slogan DN/ nhãn hiệu cho hội thăm dò, khám phá tiềm thị trường mạnh họ việc đáp ứng nhu cầu thị trường Hoặc cần đến “lột xác” gần hoàn toàn sau chu kỳ phát triển định, họ tránh việc thay đổi slogan gây xáo trộn tâm lý khách hàng Hãy giải thích quan điểm vai trị thương hiệu Ví dụ: “Thương hiệu lời cam kết doanh nghiệp với khách hàng cơng chúng” Có câu nói: “Sản phẩm mà doanh nghiệp tạo sản xuất, mà khách hàng chọn mua lại thương hiệu Sản phẩm bị đối thủ cạnh tranh bắt chước thương hiệu tài sản riêng doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu Cịn thương hiệu (nếu thành cơng) cịn với thời gian” - Stephen King - Tập đồn WPP Có thể thấy, TH có vai trị vơ quan trọng DN Nhận thức vai trò quan trọng thương hiệu làm thay đổi đáng kể chiến lược kinh doanh khơng doanh nghiệp, giúp họ có vị trí đứng tâm trí KH Khi KH lựa chọn sản phẩm mang thương hiệu tức họ chấp nhận gửi gắm lòng tin vào thương hiệu Người tiêu dùng tin thương hiệu tin chất lượng tiềm tàng ổn định sản phẩm mang thương hiệu mà họ sử dụng (sản phẩm trải nghiệm) tin tưởng dịch vụ vuot troi hay định vị rõ ràng DN cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng giá trị cá nhân riêng biệt Chính tất điều lời cam kết thực DN KH Thực tế, DN thường đưa nhiều cam kết với KH, gồm cam kết công khai cam kết ngầm định (ko công khai), cam kết bị ràng buộc 97 mặt pháp lý cam kết ko bị ràng buộc pháp lý Tạo dựng thương hiệu việc thực tất cam kết DN phạm vi khác Khi cam kết bị vi phạm, KH quay lưng lại với DN sp họ Về thực chất, KH chấp nhận thương hiệu, nghĩa họ tin cam kết DN thực Khách hàng khơng chi mua sản phẩm mà họ cịn mua an tâm, đảm bảo sử dụng sản phẩm Khi đó, sản phẩm khơng mang lợi ích chức năng, mà cịn mang lợi ích cảm tính mặt tinh thần VD: Hãng xe Volvo bắt nguồn từ Thụy Điển ln ln đặt an tồn khách hàng lên hàng đầu Qua nhiều năm Volvo phát triển giải pháp bảo vệ khách hàng ngày tối ưu hơn, đặc biệt không may xảy tai nạn Kể từ năm 2000, nguy bị thương vụ tai nạn bạn ngồi xe Volvo giảm 50% Năm 2015 Volvo mạnh dạn đưa công nghệ ghế trẻ em 360 lên vị trí ghế phụ – thay bố trí hai vị trí hàng ghế phía sau theo truyền thống Ghế trẻ em có tiện ích xoay 360 độ phía hàng ghế thứ hai, tích hợp hộc chứa đồ dung tích cực lớn với khả “đánh đu” để trở thành nôi tự động nghĩa Cơng nghệ giúp cho bậc phụ huynh hồn tồn qn nỗi ám ảnh tự cầm lái xe yêu thích, trẻ ngồi phía sau mà khơng có người hay cơng cụ hỗ trợ tình nguy cấp Theo thống kê năm 2017 có 325 đứa trẻ Mỹ cứu sống nhờ sản phẩm ghế trẻ em đại đạt chuẩn, chiều ngược lại 37% vụ tai nạn ô tô liên quan đến trẻ em có nguyên đến từ công nghệ lỗi thời không trang bị tiện ích bảo vệ hữu ích Người tiêu dùng lái xe cảm thấy an toàn Họ ý thức sáng kiến, đổi Volvo việc đảm bảo an toàn lái xe biết sử dụng sản phẩm Volvo có tỉ lệ sống sót cao tình xấu Mà điều khơng quan trọng KH đọc nghe người khác chia sẻ, đặc biệt ấn tượng KH trải nghiệm Điều nhanh chóng dẫn đến định mua hàng Một doanh nghiệp kinh doanh có ý tưởng định vị dựa nhiều giá trị như: Chất lượng cao, giá thành rẻ, linh hoạt cung cấp…Theo anh/chị, việc lựa chọn định vị dựa nhiều giá trị có nên khơng? Giải thích? Định vị thương hiệu là: Là tập hợp hoạt động nhằm tạo cho sản phẩm thương hiệu sản phẩm vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) tâm trí khách hàng (P Kotler) Là nỗ lực đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng, dễ vào nhận thức khách hàng Hay cụ thể hơn, điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới đối diện với thương hiệu (Marc Filser) Tiến trình việc lựa chọn điểm khác biệt thương hiệu việc xác định lợi cạnh tranh thương hiệu động sử dụng sản phẩm khách hàng lĩnh vực hay chủng loại hàng hóa mà thương hiệu hoạt động Mục tiêu việc tìm tính hay lợi ích trội mà thương hiệu Doanh nghiệp mang đến cho khách hàng so với đối thủ cạnh tranh ngành Khi điểm khác biệt lợi ích (khơng phải tính sản phẩm) định vị thêm 98 phần thuyết phục với khách hàng bạn cung cấp "lý tin tưởng" cho tuyên bố "lợi ích" Một ví dụ chuỗi thức ăn nhanh Subway cung cấp bữa ăn "tốt cho sức khỏe" so với cửa hàng thức ăn nhanh khác đưa bánh Sandwiches với hàm lượng chất béo thấp Ở đây, lợi Ích "tốt cho sức khỏe" bổ trợ "lý tin tưởng" hàm lượng chất béo thấp Mặc dù, tính sản phẩm tạo định vị thương hiệu hấp dẫn khách hàng, nhiên nhược điểm chúng dễ dàng bị đối thủ cạnh tranh "bắt chước" Với lý mà định vị thương hiệu thường thể qua "hình ảnh" nhằm mang đến điểm khác biệt lợi ích thương hiệu – cụ thể "hình ảnh" thương hiệu thể thông qua đối tượng cách sử dụng sản phẩm Chẳng hạn, hãng Nike sử dụng vận động viên chuyên nghiệp hoạt động truyền thông quảng bá thương hiệu nhằm truyền tải thông điệp "sản phẩm có chất lượng vượt trội" thay định vị thương hiệu theo tính sản phẩm sản xuất dây chuyền đại Sự bảo trợ thương hiệu từ việc sử dụng quảng bá Mariah Carey, Kim Kardashian, Paris Hilton tạo niềm tin nơi khách hàng họ mua sản phẩm dầu thơm họ trở nên quyến rũ hay chí tạo niềm hi vọng họ hấp dẫn sử dụng sản phẩm Các thương hiệu hàng đầu ngành hàng thường chọn điểm khác biệt lợi ích lý mà khách hàng mua sản phẩm Trong thương hiệu nhỏ thi thường chọn phân khúc thị trường ngách để phục vụ Chẳng hạn, Bột giặt Tide thương hiệu hàng đầu nên chọn định vị "vượt trội việc giặt giũ", thương hiệu nhỏ Cheer định vị "giặt quần áo nước lạnh" Wish vượt trội "đánh bay vết bẩn cứng đầu Khi chọn điểm khác biệt nhà làm thương hiệu thường chọn lợi ích cơng nhận người tiêu dùng Ví dụ, người ta thường cho mật ong lúc tốt đường loại thức uống giải khát "bổ sung" mật ong chắn tốt so với việc sử dụng đường Ở khía cạnh khác, tạo điểm khác biệt thương hiệu qua lợi ích chưa người tiêu dùng "cơng nhận" việc cần làm thuyết phục người chấp nhận điểm lợi ích Nước súc miệng Listerine thành công việc vượt qua thành kiến người tiêu dùng mùi vị "khó chịu" sản phẩm cách thuyết phục người "mùi vị khó chịu" giúp diệt vi khuẩn mảng bám nguyên nhân chứng hôi miệng - Hầu hết thương hiệu chọn điểm lợi ích làm điểm khác biệt, việc giúp người làm thương hiệu dễ dàng thuyết phục khách hàng lợi ích quan trọng họ định mua hàng Tuy nhiên, khơng trường hợp, số thương hiệu muốn chọn "nhiều lợi ích khác nhau" làm điểm khác biệt thương hiệu Điều lý giải đối thủ cạnh tranh chọn điểm khác biệt lợi ích thi Bạn khơng chon "tất lợi ích" để làm điểm khác biệt Trong thị trường xà phịng, Ivory định vị khả rửa sạch, Dove chống khô da, Zest tạo mùi hương thơm Khi Lever 2000 tung ra, sản phẩm định vị "mang đến lợi ích trên", 99 điều mà thương hiệu cạnh tranh làm được, kết số lượng sản phẩm Lever 2000 bán tăng trưởng đột biến - Định vị "nhiều giá trị lợi ích" thể loại hình khác "giá trị" Định vị giá trị thể theo phương trình sau: Giá trị = (Lợi ích lý tính + lợi ích cảm tính)/ (Chi phí tiền mặt chi phí thời gian) Giá trị thể lợi ích mà sản phẩm mang lại so sánh với chi phí mà khách hàng phải bỏ để có sản phẩm Giá trị tăng lên lợi ích sản phẩm tăng chi phí để có sản phẩm giảm xuống + Khi chọn định vị "nhiều giá trị lợi ích", Bạn cần lưu ý tính tương đồng lợi ích Nếu chúng đối nghịch tạo hồi nghi khách hàng tính xác thực định vị Ví dụ: định vị thương hiệu chất lượng cao việc đưa sách giá thấp tạo hoài nghi cho khách hàng "chất lượng" sản phẩm người ta thường nói "tiền nấy" mà Khi xe định vị "an tồn" khách hàng nghi ngờ xe truyền thông khả tăng tốc vượt trội - Cuối cùng, nhà thương hiệu nên cẩn trọng lựa chọn điểm khác biệt lợi ích thơng qua việc dựa vào ý kiến người tiêu dùng phản hồi thông qua nghiên cứu thị trường Đôi người tiêu dùng trả lời không hồn tồn xác lý họ chọn sản phẩm mà họ bị ảnh hưởng nhận định người xung quanh Ngân hàng thương mại cổ phần MMA thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu (giữ nguyên tên thay đổi logo slogan) Ngân hàng có ý định triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu cho chi nhánh thời gian kéo dài 1,5 năm Theo anh/chị, việc kéo dài có ưu điểm hạn chế gì? Giải thích? Ưu điểm: Doanh nghiệp có nhiều thời gian để thử nghiệm tiến hành mức độ nhận diện mức độ yêu thích KH nhận diện thương hiệu Nhược điểm: Thời gian lâu dẫn đến ko đồng nhận diện cũ thương hiệu Bộ nhận diện thương hiệu ko thống gây hoang mang đến lâm lý KH, ảnh hưởng lớn uy tín hình ảnh thương hiệu Sự quán nhận diện thương hiệu việc sử dụng đồng phương tiện truyền thông làm cho mối quan hệ mua bán trở nên dễ dàng gần gũi - Giờ người tiêu dùng mua sản phẩm cách chủ động, họ tự tin định mua hàng họ tin vào thương hiệu giá trị mà thương hiệu mang đến cho họ Hệ thống nhận diện thương hiệu tất loại hình cách thức mà thương hiệu tiếp cận với khách hàng như: Logo cơng ty, hiệu, nhạc hiệu, cơng ty ca, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; mẫu quảng cáo Media; vật phẩm ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (Tờ rơi, poster, catalog, dây cờ, áo, mũ ); phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống phân phối, chuỗi cửa hàng hình thức PR, kiện khác Đơn giản hơn, hệ thống nhận diện thương hiệu người tiêu dùng nhìn thấy, nghe thấy thương hiệu sống hàng ngày.Mục tiêu hệ thống nhận 100 diện thương hiệu không tạo nhận biết, khác biệt, thể cá tính đặc thù doanh nghiệp mà nhắm đến việc tác động đến nhận thức, tạo cảm giác quy mô doanh nghiệp lớn, tính chuyên nghiệp cao DN khách hàng cơng chúng Ngồi ra, DN kinh doanh dịch vụ bổ sung nhận diện thương hiệu cung cách phục vụ khách hàng, thái độ phục vụ KH, quy trình làm việc khoa học mang đậm sắc văn hóa DN Khi phát xuất hàng giả thị trường, doanh nghiệp cần tiến hành bước nghiệp vụ để xử lý hàng giả? Lý do? Chứng minh tính hợp pháp yến tố thương hiệu liên quan việc DN cần chủ động tập hợp chứng chứng minh tính hợp pháp thành tố yếu tố liên quan đến thương hiệu Đây bước mà thực tế có nhiều DN Việt Nam bỏ qua xử lý tranh chấp thương hiệu, dẫn đến phát sinh tình tiết tranh chấp mới, gây phức tạp cho xử lý tranh chấp thương hiệu Tập hợp chứng hành xâm phạm thương hiệu việc DN tập hợp tất chứng, chứng minh hành vi xâm phạm khác bên có liên quan Đây xem bước khó khăn, nguy hiểm người cố tình thường tìm cách che dấu hành vi, khai thác điểm yếu DN chủ sở hữu thương hiệu để xâm phạm Rất nhiều trường hợp DN bị xâm phạm khơng thể tự tập hợp chứng mà phải thuê nhờ can thiệp quan chuyên môn, chức Cảnh báo, thương lượng DN đưa thông báo cảnh cáo bên xâm phạm đề họ chấm dứt hành vi xâm phạm Thường bên vô tình xâm phạm (do khơng tìm hiểu kỹ) nhanh chóng tự giác điều chỉnh hành vi mình, cịn với trường hợp cố tình cảnh cáo nhiều trường hợp khơng có hiệu Thương lượng thường gặp tình đặc biệt DN muốn tận dụng khai thác điều kiện sở vật chất bên xâm phạm Huy động nhờ trợ giúp can thiệp quan chức bước xử lý tranh chấp thương hiệu, DN cần nhờ giúp từ quan chức tra sở hữu trí tuệ, quản lý thị trường, cơng an Tùy theo hành vi xâm phạm nội dung xâm phạm mà nhờ can thiệp quan khác Quyết định nhờ quan phụ thuộc nhiều vào kết phân tích hành vi xâm phạm thương hiệu Kiện tụng (nếu cẩn): Thường việc theo đuổi vụ kiện bước cuối khuyến cáo tham gia vụ kiện gây tổn hại uy tín thương mại uy tín thương hiệu DN, gây tốn tài thời gian, nên DN cần cân nhắc trước đưa tranh chấp tòa Y thương hiệu xôi tiếng Hà Nội nhiều năm Tuy nhiên, thời gian gần xuất nhiều ý kiến phàn nàn khách hàng khơng chất lượng sản phẩm xơi mà cịn phong cách phục vụ nhân viên Hãy nêu biện pháp dự kiến cần triển khai để chống sa sút thương hiệu? Lý giải? ● Các biện pháp chống sa sút thương hiệu qn xơi 101 Duy trì nâng cao chất lượng sản phẩm: Thương hiệu khơng bảo vệ chắn khơng tự khẳng định thơng qua chất lượng hàng hóa, dịch vụ Người tiêu dùng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ họ sẵn sàng tìm đến thương hiệu khác thương hiệu quen thuộc không làm họ hài lịng Vì thế, việc nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ quan trọng để giữ chân khách hàng thu hút thêm khách hàng Khâu sản xuất: Xôi Y cần tăng cường kiểm soát chặt chẽ với khâu đáp ứng tiêu chuẩn VSATTP Khâu tiêu thụ: xôi Y kết hợp với cán kế hoạch việc lượng hàng sx tiêu dùng để sp đạt chất lượng Để biện pháp trở nên hiệu tự phải cải thiện chất lượng sản phẩm Y thương hiệu xôi tiếng, chắn tập KH tiềm lớn, phải vào tâm trí KH thời gian trước DN cần hiểu để xây dựng lòng tin KH ko dễ dàng Chính vậy, có thương hiệu thương hiệu tiếng, phải cách trì phát triển Hình thành phong cách cơng ty (văn hóa doanh nghiệp): Vấn đề văn hóa doanh nghiệp ln động lực tảng để phát triển thương hiệu Khi xây dựng văn hóa doanh nghiệp tạo hội để thành viên tham gia đầy đủ vào hoạt động công ty, biết trân trọng giá trị mà thể hệ người lao động công ty tạo dựng giữ gìn Thương hiệu gặp vấn đề từ phía nhân viên, ban lãnh đạo cần quan tâm sát đến nhân viên mk, tránh nhìn phiến diện từ phía việc tìm hiểu xem nhân viên có gặp vấn đề khó khăn ko, tầm giải nên giải giúp, lắng nghe tâm tư nguyện vọng họ Nếu trường hợp, thương hiệu bị ảnh hưởng từ phía nhân viên, DN nên đào tạo lại đội ngũ nhân viên để có đội ngũ nhân viên tâm huyết Tăng cường truyền thông thương hiệu nội cam kết thương hiệu nhằm tạo cảm nhận tốt cho người tiêu dùng công chúng sản phẩm thương hiệu xôi Y cung ứng Lập website, fanpage để đưa thông tin cụ thể đến khách hàng, thường xuyên thu gom ý kiến KH thông qua phiếu KS, thăm dò ý kiến KH để nắm rõ nhu cầu thị trường, ý kiến khách hàng để đưa biện pháp khắc phục M thương hiệu tiếng cho dòng sản phẩm Vodka thị trường Gần đây, doanh thu M giảm đáng kể xuất hàng giả/nhái Theo anh/chị, doanh nghiệp chủ sở hữu M nên áp dụng biện pháp kinh tế; kỹ thuật để hạn chế hàng giả/nhái? Giải thích? Bên cạnh giải pháp thực tế như: nâng cao lực thực thi pháp luật lực lượng chức năng, truyền thông nâng cao nhận thức ng tiêu dùng, nỗ lực nhãn hàng, DN làm ăn chân việc tiếp tục hoàn thiện hành lang pháp lý để xác định giải pháp then chốt 102 Công tác chống hàng giả hàng nhái ko đạt hiệu ko có tham gia phối hợp DN chung tay toàn XH Do DN cần tích cực tham gia chiến chống hàng giả hàng nhái thông qua hoạt động quảng bá sản phẩm song song với việc hướng dẫn rõ cho người tiêu dùng thủ đoạn làm hàng giả hàng nhái có kênh phân phối sp chất lg tốt đến tận tay người tiêu dùng Các biện pháp đấu tranh chống hàng giả nhà nước quan ban ngành chức Thấy rõ mức độ nguy hại loại tội phạm này, Nhà nước ta ban hành nhiều văn pháp luật có liên quan đến hàng giả đặc biệt quy định kiểm tra, xử lý, xử phạt tội làm hàng giả Các ngành địa phương có phương pháp chống hàng giả chủ yếu sau: Lập triển khai kế hoạch chống hàng giả địa bàn quản lý Hướng dẫn người tiêu dùng hội quần chúng hình thức nguy hại tệ sản xuất, buôn bán hàng giả nhằm tạo nên phong trào quần chúng thường xuyên chống tệ hàng giả Tập trung kiểm tra, xử lý vụ sản xuất, bn bán hàng giả có tổ chức, có quy mơ lớn, vào mặt hàng quan trọng có liên quan tới điều kiện vệ sinh, an tồn người tiêu dùng mơi trường Điều tra, trinh sát, phát nhanh chóng kịp thời phải bố trí bắt tang đường vận chuyển tiêu thụ sản xuất, phải đưa truy tố, xét xử nghiêm khắc công khai vụ điển hình sản xuất, bn bán hàng giả để giáo dục chung Tổ chức hòm thư thu thập tố cáo người tiêu dùng hành vi sản xuất, buôn bán hàng giả Các biện pháp chống hàng giả hàng nhái cho doanh nghiệp Sự tham gia tích cực nhà sản xuất kinh doanh biện pháp cần thiết góp phần tích cực vào việc đấu tranh chống sản xuất, kinh doanh hàng giả Thực tiễn khẳng định rằng, doanh nghiệp với tư cách người bị hại, chủ động sử dụng cơng nghệ đại hợp tác tồn diện đầy đủ với quan chức hàng giả, hàng chất lượng thực bị đẩy lùi Hiện đôi với việc tăng cường cải tiến mẫu mã, quy trình cơng nghệ nâng cao chất lượng hàng hố hạ giá thành Các doanh nghiệp ln trọng đầu tư thích đáng cho giải pháp cơng nghệ chống hàng giả Nhiều doanh nghiệp, sở sản xuất quan tâm đầu tư chiều sâu; có ý thức chủ động chống sản xuất buôn bán hàng giả nhiều biện pháp dán tem chống hàng giả, đăng ký bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp, cải tiến mẫu mã nhãn hiệu hàng hoá, cung cấp thông tin cho người tiêu dùng nhằm giúp họ phân biệt hàng thật - hàng giả, phối hợp chặt chẽ cung cấp thông tin cho quan chức chống hàng giả Nhiều hội thảo nước quốc tế tổ chức với tham gia đông đảo quan chức doanh nghiệp, nhà quản lý, nhà khoa học, báo giới nước quốc tế, nhằm trao đổi, cung cấp cho kinh nghiệm tìm biện pháp để chống sx bn bán 103 VD: Xà phịng giặt OMO cải tiến mẫu mã liên tục hay giày dép Bitis, nước giải khát Lavie dùng phương tiện thông tin đại chúng đặc biệt Tivi để giúp người tiêu dùng phân biệt hàng thật, hàng giả Trong công tác chống hàng giả, nhiều doanh nghiệp khẳng định: chống hàng giả trách nhiệm chúng tôi, sẵn sàng đứng tuyến đầu phải quan chức người tiêu dùng hậu thuẫn Biện pháp chống hàng giả người tiêu dùng Người tiêu dùng kiên đấu tranh tố cáo kịp thời mua phải hàng giả phát nơi sản xuất, tiêu thụ hàng giả để quan chức xử lý, tố cáo hành vi gian dối tiêu chuẩn, đo lường, chất lượng, nhãn hiệu hàng hoá giá hành vi lừa dối khác tổ chức, cá nhân sản xuất kinh doanh hàng hoá, dịch vụ, gây thiệt hại cho cộng đồng theo quy định pháp luật Một biện pháp khác để chống hàng giả người tiêu dùng mà tưởng chừng đơn giản hiệu lại lớn Biện pháp hữu hiệu “khơng ham rẻ” Xuất phát từ thực tế hàng giả thường rẻ hàng thật mua hàng thấy hàng rẻ bất ngờ coi chừng kẻo lại mua phải hàng giả CV thương hiệu cho sản phẩm trang trí nội thất Ý định cơng ty chủ yếu bán hàng qua mạng đáp ứng đơn hàng riêng lẻ khách hàng Anh/chị nêu số ý tưởng để giúp cơng ty phát triển thương hiệu CV Xác định khách hàng chủ yếu mạng xã hội, đối tượng tiếp cận phương pháp tiếp cận Việc bạn cần làm xác định nhóm người dùng facebook đối tượng hướng đến cho mục đích kinh doanh Bạn kinh doanh sản phẩm trang trí nội thất nhóm đối tượng bạn cần hướng đến người có gia đình, tập trung nhóm thu nhập ổn định, thành phố gần nơi bạn muốn phát triển hàng hóa, dịch vụ Sau xác định mục tiêu cơng việc tìm kiếm khách hàng mạng xã hội Ở lấy ví dụ trang mạng xã hội lớn giới Facebook Rất may cho Facebook cung cấp nhiều phương tiện đề xác định, phân loại tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm Bạn sử dụng cơng cụ tìm kiếm để tìm nhóm fanpage hoạt động lĩnh vực mà bạn cần tiếp cận Xây dựng tài khoản facebook cá nhân, fanpage nhóm thân thiện với nội dung kinh doanh Việc sử dụng tài khoản facebook cá nhân để kinh doanh phổ biến nhiều bạn bắt đầu kinh doanh facebook lựa chọn tính quen thuộc, có sẵn số đối tượng danh sách bạn bè Và hoạt động nhiều Group Facebook Tuy nhiên, chưa đủ thiếu chuyên nghiệp kinh doanh trực tuyến Việc sử dụng tài khoản cá nhân làm giảm hội biết đến bạn nhiều thơng qua cơng cụ tìm kiếm facebook Và đánh khả quản lý đối tượng khách hàng cách chuyên nghiệp 104 Sử dụng fanpage công cụ phát triển thương hiệu sản phẩm chăm sóc khách hàng Đồng thời, Fanpage facebook có cơng cụ thống kê tuyệt vời giúp bạn tìm hiểu định hướng đối tượng khách hàng tiềm thị trường bạn Liên kết thương hiệu mạng xã hội với Website thương hiệu bạn để đạt hiệu cộng đồng cao Việc xây dựng thương hiệu mạng xã hội thường đôi với việc quảng bá phát triển website thương hiệu Cũng chuẩn hóa website thương hiệu với cơng cụ tìm kiếm.(SEO) Website thương hiệu bạn nơi tìm kiếm tiếp cận đối tượng khách hàng tiềm năng, Fanpage nơi giữ chân họ với hoạt động chủ đề cụ thể thương liệu bạn Ngồi khơng thể khơng kể tới sức mạnh lan truyền khơng lồ mạng xã Hội Nếu hồn thành tốt cơng việc kiến tạo chăm sóc Fanpage website thương hiệu bạn, việc thương hiệu sản phẩm bạn biết đến rộng rãi điều hiển nhiên dễ dàng 105 ... triển quản trị thương hiệu? Lấy ví dụ minh họa? ● Các tiếp cận quản trị thương hiệu: - Theo Neil McElroy, chuyên gia hàng đầu tập đoàn P&G, người lần đưa khái niệm quản trị thương hiệu ? ?quản trị thương. .. định mục tiêu quản trị thương hiệu tập trung quản trị hệ thống dấu hiệu (nhằm tạo khả nhận biết phân loại thương hiệu) nội dung quản trị thương hiệu đơn giản nhiều Chiến lược thương hiệu hướng đến... động quản trị thương hiệu - Theo tiếp cận từ khoa học quản trị gắn với đặc thù riêng phạm trù thương hiệu "quản trị thương hiệu tập hợp định hành động nhằm trì, bảo vệ phát triển thương hiệu"