Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam

Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt NamĐề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam trình bày cơ sở lý luận về marketing và Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam trình bày cơ sở lý luận về marketing và Đề tài: Xây dựng chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam trình bày cơ sở lý luận về marketing và

Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing LỜI MỞ ĐẦU Kể từ đời nay, Marketing tự khẳng định khoa học quản lý đại Với lý luận nhấn mạnh vào nhu cầu khách hàng, Marketing theo sát biến động thị trường để đề sách thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu doanh nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing nhiệm vụ vô quan trọng doanh nghiệp nhằm thực có hiệu ba mục tiêu: lợi nhuận, vị an toàn Trong kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, doanh nghiệp muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải tiến hành huy động nguồn lực, phải biết điều hành tổng hợp yếu tố nhằm đạt mục tiêu định sẵn Thông qua chiến lược Marketing, doanh nghiệp phát huy hết nội lực hướng vào hội hấp dẫn thị trường giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu kinh doanh, tăng cường khả cạnh tranh trình mở cửa tự hóa kinh tế Vai trị chiến lược Marketing nói chung khơng cịn mẻ thực hoạt động chiến lược để có hiệu lại mối trăn trở quan tâm nhà quản trị kinh doanh Với đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho cơng ty Pepsico Việt Nam” Nhóm chúng tơi cố gắng đưa giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược công ty Nội dung phần xây dựng truyền thông gồm phần: Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING Phần 3: HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING Với trình độ kiến thức có hạn nên chắn đề tài khơng thể tránh khỏi thiếu sót, mong nhận góp ý từ thầy bạn Cuối cùng, nhóm chúng tơi xin chân thành cảm ơn giúp đỡ bảo tận tình Thầy Phan Hồng Tuấn hướng dẫn, giúp chúng tơi hồn thành chuyên đề Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 2.1 Biểu tượng pepsico 14 Hình 2.2 Logo Pepsico qua thời kỳ .15 Hình 2.3 Các sản phẩm pepsico 17 Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp Pepsi 19 Hình 2.5 Phân phối sản phẩm fast food 20 Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo pepsico 22 Hình 3.1 Dối thủ cạnh tranh pepsico 26 Hình 3.2 Hoạt động quảng cáo thể thao pepsi 34 Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU DANH MỤC HÌNH VẼ .2 MỤC LỤC Phần 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược công ty 1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing .10 1.2.3 Vai trò chiến lược Marketing .12 1.3 Qui trình hoạch định chiến lược Marketing 13 Sơ đồ 2: Qui trình hoạch định chiến lược Marketing .13 1.3.1 Phân tích mơi trường marketing 13 1.3.2 Mục tiêu chiến lược marketing 14 1.3.3 Xây dựng chiến lược Marketing 14 Phần 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING .24 2.1 Giới thiệu công ty nước giải khát Pepsio Việt Nam 24 2.1.1 Giới thiệu chung 24 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 25 2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh 26 2.1.4 Phân tích mơi trường Marketing .26 2.1 Phân tích mơi trường bên .30 2.2.1 Mô hình Swot 30 2.2.2 Phân tích mơ hình Swot 31 2.3 Chiến lược kinh doanh công ty 32 2.4 Chiến lược Marketing công ty .32 2.4.1 Chiến lược sản phẩm 32 2.4.2 Chiến lược phân phối 35 2.4.3 Chiến lược giá 36 Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing 2.4.4 Chiến sách truyền thông .37 2.5 Đánh gía sách Marketing cơng ty 39 2.5.1 Ưu điểm: .39 2.5.2 Nhược điểm 40 Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING .42 3.1 Hồn thiện chiến lược Marketing cơng ty .42 3.1.1 Chiến lược sản phẩm 42 3.1.2 Chiến lược giâ 43 3.1.3 Chiến lược phân phối .43 3.1.4 Chiến lược truyền thông cổ động 44 KẾT LUẬN 46 LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN 47 Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Phần CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm Marketing vai trò Marketing hoạt động doanh nghiệp 1.1.1 Khái niệm Marketing Trong thập niên qua, kinh tế giới thay đổi cách mạnh mẽ sức ép tịan cầu hóa, phát triển vũ bão cơng nghệ mở cửa thị trường Tồn cầu hóa hội phát triển kinh doanh mà tập đồn lớn giới khơng thể bỏ qua, họ có lợi nguồn lực người trước họ có lợi thông qua việc đặt luật chơi Sự phát triển công nghệ, đặc biệt công nghệ thông tin, xóa rào cản khơng gian địa lý Khách hàng có nhiều quyền trước Nhờ vào cơng nghệ họ tiếp cận thơng tin sản phẩm tốt hơn, từ họ có nhiều lựa chọn Cơng nghệ giúp rút ngắn thời gian mà ý tưởng cần có để thể trở thành sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng Mặt khác, công nghệ đặt thách thức cho doanh nghiệp: tuổi thọ sản phẩm thị trường bị rút ngắn Từ chỗ sân đá thành sân chung mà người muốn đá vào đá được, tịan cầu hóa thay đổi chất họat động kinh doanh, từ chỗ tập trung sản xuất sản phẩm tốt nhất, rẻ được, doanh nghiệp phải dịch chuyển tâm thị trường Đơn giản họ muốn khách hàng tin dùng mua sản phẩm họ đối thủ cạnh tranh Và để làm việc doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu khách hàng tốt hơn, họ cần truyền thông tốt sản phẩm họ, họ cần xây dựng quan hệ gắn bó lâu dài thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu Chính lý trên, Marketing ngày trở nên chức quan trọng doanh nghiệp Nhưng marketing không chức hoạt động kinh doanh, triết lý dẫn dắt tồn hoạt động doanh nghiệp việc phát ra, đáp ứng làm thoả mãn cho nhu cầu khách hàng Có nhiều định nghĩa Marketing: Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit • Đồ án hoạch định chiến lược marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing thực hoạt động kinh doanh nhằm hướng vào dịng vận chuyển hàng hố dịch vụ từ người sản xuất tới người tiêu thụ người sử dụng” • Theo Philip Kotler: “Marketing dạng hoạt động người nhằm thoả mãn nhu cầu mong muốn họ thông qua trao đổi” • Theo Chartered Institute of Marketing: “Marketing tiến trình quản trị để nhận diện, đốn trước thỏa mãn nhu cầu có ích khách hàng” Định nghĩa CIM đưa không nhận diện nhu cầu khách hàng mà phải thỏa mãn chúng ( ngắn hạn) đoán trước nhu cầu tương lai ( dài hạn) • Theo Adcock “Đúng sản phẩm, nơi, thời điểm giá” Đây định nghĩa gọn gàng thực tế sử dụng theo 4P McCarthy • Theo Palmer: “Marketing thực chất xếp nguồn lực tổ chức để họ đáp ứng nhu cầu thay đổi khách hàng người mà phụ thược vào tổ chức” Đây định nghĩa đại thức tế nhìn thấy kết nối lực tiềm tàng tổ chức nhu cầu Thực chất Marketing phân tích khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công ty, kết hợp hiểu biết vào toàn hiểu biết phân đoạn gì, định mục tiêu vào phân đoạn có lợi nhất, định vị sản phẩm, sau làm cần thiết để thực định vị Tóm lại, khác định nghĩa quan điểm, góc độ nhìn nhận marketing tất Tất định nghĩa cố thể chất Marketing: • Marketing đề cập đến đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng • Marketing chức kinh doanh, khơng phải hoạt động riêng lẻ tách khỏi hoạt động khác doanh nghiệp • Marketing đề cập đến việc thấu hiểu khách hàng tìm cách cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đáp ứng yêu cầu họ 1.1.2 Vai trò Marketing Ta thấy việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ phận hoạt động Marketing Do việc thực tốt khâu khác hoạt động Marketing hỗ trợ phối hợp thúc đẩy cơng tác tiêu thụ sản phẩm kích thích tiêu thụ Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Một mục tiêu của hoạt động Marketing tiêu thụ nhiều sản phẩm với doanh thu cao chi phí thấp thơng qua việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng Từ trì hài lịng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp ngày có chỗ đứng lịng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp khách hàng ưu tiên lựa chọn, kết số lượng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tieu thụ ngày nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu lớn Theo ông Peter Drucker nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý nhận xét : “Mục đích Marketing khơng cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa dịch vụ đáp ứng thị hiếu tự tiêu thụ được” Điều khơng có nghĩa việc kích thích tiêu thụ khơng cịn ý nghĩa mà nói trở thành phận Marketing Mix Và nhận xét cho thấy vai trò to lớn hoạt động Marketing, cho thấy vị trí ảnh hưởng định đến trình tiêu thụ Trong kinh tế, doanh nghiệp chủ thể kinh tế ví thể sống đời sống kinh tế Để tồn phát triển thể cần phải trao đổi chất với mơi trường bên ngồi - thị trường Quá trình diễn nhanh với quy mơ lớn thể khỏe mạnh Ngược lại q trình trao đổi diễn yếu ớt thể q quặt yếu ớt Hoạt động Marketing cầu nối doanh nghiệp với thị trường đồng thời kết nối hoạt động khác doanh nghiệp theo thị trường, lấy nhu cầu thị trường ước muốn khách hàng chỗ dựa vững cho định kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp lợi nhuân, để thực điều doanh nghiệp cần tiêu thụ sản phẩm tất yếu phải hướng thị trường Điều không đơn lâu nhà quản trị doanh nghiệp cần nghĩ giao vài hoạt động hướng thị trường như: tạo sản phẩm có chất lượng cao hơn, giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phịng kế hoạch phòng kỹ thuật thực hiện, phong tiêu thụ áp dụng biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm bao hàm đầy đủ nội dung hoạt động Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn hoạt động Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn cho thị trường mục tiêu Nhưng thành công chiến lược sách Markeing cịn phụ thuộc vào vận hành chức khác cong ty Và hoạt động khác Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing công ty khơng mục tiêu hoạt động Marketing thơng qua chiến lược cụ thể để nhắm vào khách hàng - thị trường cụ thể hoạt động trở nên mị mẫm phương hướng Tóm lại, Marketing tác động đến đời sống người xã hội, áp dụng nhiều lĩnh vực ngồi kinh tế Nó khơng thu hút quan tâm nhà hoạt động kinh tế mà lĩnh vực phi thương mại Nó trở thành chìa khóa dẫn đến thành công nhiều doanh nghiệp việc tăng khả tiêu thụ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược công ty Chiến lược phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh cấp chức 1.2.1.1 Chiến lược cấp công ty Chiến lược cấp doanh nghiệp liên quan đến mục tiêu tổng thể quy mô doanh nghiệp để đáp ứng kỳ vọng cổ đông Chiến lược cấp doanh nghiệp lời công bố mục tiêu dài hạn, định hướng phát triển tổ chức Công ty hoạt động ngành kinh doanh ngành kinh doanh nào? Và công ty quản lý hoạt động kinh doanh sao? - Chiến lược tập trung vào lĩnh vực kinh doanh riêng lẻ: giúp cơng ty tập trung vào nguồn lực vật chất, công nghệ, tài chính, quản trị tổng quát lực cạnh tranh để cạnh tranh thắng lợi lĩnh vực Tập trung vào hoạt động kinh doanh riêng lẻ có lợi khác công ty gắn chặt vào công việc Tuy nhiên, theo đuổi chiến lược cơng ty bỏ hội tạo giá trị sinh lợi nhuận cao nhờ đưa nguồn lực lực công ty sang hoạt động khác - Chiến lược hội nhập dọc nghĩa công ty sản xuất đầu vao cho ( hội nhập phía sau, hay ngược chiều ) phát tán đầu cho mình( hội nhập phía trước, hat ci chiều) Hội nhập dọc cho phép công ty để đạt lợi cạnh tranh việc giúp tạo rào cản nhập cuộc, thúc đẩy đầu tư vào tài sản chun mơn hóa, bảo vệ chất lượng sản phẩm, giúp cải thiện việc hoạch định giai đoạn riêng lẻ chuỗi giá trị Bất lợi hội nhập dọc bao gồm bất lợi chi phí nguồn cung cấp nội cơng ty có chi phí cao, Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing thiếu tính mềm dẻo cơng nghệ thay đổi nhanh nhu cầu không chắn - Chiến lược đa dạng hóa:Chiến lược thường hướng đến mục tiêu gia tăng giá trị, làm tăng sức mạnh thị trường tương đối so với đối thủ Đa dạng hóa để mở rộng phạm vi tổ hợp đơn vị kinh doanh, phần giảm bớt rủi ro Đa dạng hóa tạo giá trị thông qua việc theo đuổi chiến lược tái cấu trúc, chuyển giao lực thể tính kinh tế phạm vi Chi phí quản lý đa dạng hóa hàm số số lượng đơn vị kinh doanh độc lập công ty phạm vi kết hợp đơn vị kinh doanh 1.2.1.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh ( SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh tổng thể cam kết hành động giúp doanh nghiệp giành lợi cạnh tranh cách khai thác lực cốt lõi họ vào thị trường ( đoạn thị trường) cụ thể Vấn đề mà doanh nghiệp cẩn giải lựa chọn chiến lược cấp đơn vị kinh doanh là; họ cung cấp cho khách hàng sản phẩm dịch vụ nào; cách thức tạo sản phẩm dịch vụ ấy; làm cách đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng Chiến lược kinh doanh phải cách thức doanh nghiệp cạnh tranh ngành kinh doanh khác nhau, xác định vị trí cạnh tranh cho SBU làm để phân bổ nguồn lực hiệu Tâm điểm phát triển chiến lược cạnh tranh chung lựa chọn liên quan đến phân biệt sản phẩm, phân đoạn thị trường khả khác biệt hóa Sự kết hợp ba lựa chọn tạo dạng cụ thể chiến lược kinh doanh chung cơng ty sử dụng Đó là: - Chiến lược dẫn đạo chi phí tổng thể hành động nhằm cung cấp sản phẩm hay dịch vụ có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với tất đối thủ cạnh tranh Tù giành lợi chi phí đáng kể so với đối thủ cạnh tranh khác để cuối chuyển thành công cụ hấp dẫn khách hàng giành thị phần lớn hơn.Với thành công chiến lược này, người dẫn đạo chi phí có lợi cạnh tranh: địi hỏi mức giá thấp so với đối thủ cạnh tranh mà có mức lợi nhuận, chi phí thấp hơn; lợi thứ hai người dẫn đạo trụ vững xo với đối thủ cạnh tranh số đối thủ ngành tăng buộc cơng ty cạnh tranh giá Nhóm thực hiện: Trang: Viethanit - Đồ án hoạch định chiến lược marketing Chiến lược tạo khác biệt: mục tiêu chiến lược để đạt lợi cạnh tranh công ty cách tạo sản phẩm ( hàng hóa hay dịch vụ) mà đuợc khách hàng nhận thấy độc đáo vài đặc tính quan trọng Cơng ty tạo khác biệt cố thõa mãn nhu cầu khách hàng theo cách thức mà đối thủ cạnh tranh làm với ý định đòi hỏi mức giá tăng thêm - Chiến lược tập trung: Chiến lược hướng đến trực tiếp phục vụ nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế Một chiến lược tạp trung hướng vào ke hỡ thị trường cụ thể mà xác định phương diện địa lý, loại khách hàng hay phân đoạn tuyến sản phẩm Có hai dạng chiến lược tập trung: chiến lược chi phí thấp tập trung chiến lược khác biệt tập trung 1.2.1.3 Chiến lược chức Chiến lược chức liên quan tới việc phận chức tổ chức (R&D, Hậu cần, Sản xuất, Marketing, Tài chính, ) tổ chức để thực phương hướng chiến lược cấp độ doanh nghiệp SBU doanh nghiệp Chiến lược chức lời công bố chi tiết mục tiêu phương thức hành động ngắn hạn lĩnh vực chức sử dụng nhằm đạt mục tiêu ngắn hạn SBU mục tiêu dài hạn tổ chức 1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing 1.2.2.1 Khái niệm Để tiến hành kinh doanh có hiệu quả, tăng khả cạnh tranh tối ưu hóa lợi nhuận Cơng ty cần tiến hành khai thác thông tin nhu cầu người tiêu dùng sản phẩm kinh doanh đối thủ có tiềm thị trường Căn vào lượng thông tin thu thập công ty tiến hành phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường trọng điểm sử dụng phối hợp công cụ Marketing Bằng việc thiết lập chiến lược Marketing, hoạt động Marketing công ty thực theo quy trình có hướng đích cụ thể phù hợp với đặc điểm thị trường công ty Chiến lược Marketing công ty hiểu sau: Theo Philip Kotler “Chiến lược hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm đạo đơn vị tổ chức tính tốn cách giải nhiệm vụ Marketing Nhóm thực hiện: Trang: 10 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Hình 2.5 Phân phối sản phẩm fast food Sáng 7/9/2009, Công ty Pepsico Việt Nam Công ty cổ phần Kinh Đô ký kết thỏa thuận hợp tác kinh doanh, mở đầu cho hợp tác kinh doanh công ty nước giải khát thuộc tập đoàn đa quốc gia (Pepsico) cơng ty thực phẩm bánh kẹo có uy tín nội địa Đây hình thức hợp tác dựa vào kênh phân phối để mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường 2.4.3 Chiến lược giá a Định giá sản phẩm mới: Nước giải khát mặt hàng quen thuộc người tiêu dùng,vì có sản phẩm đời xem sản phẩm thay khơng thể mở phân khúc thật hấp dẫn được.Chính mà sản phẩm Pepsi đời định giá với mức giá thâm nhập.khi sting hay Twister tung thị trường vào năm 2005-2006 sản phẩm định giá thâm nhập với mức giá xoay quanh sản phẩm có hay đối thủ cạnh tranh Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho sản phẩm Sting sport nước tăng lực giành cho người chơi thể thao với vị cam chanh,vì cho phân đoạn tìm mà trước cịn bỏ ngỏ,vì Pepsi định giá có phần cao hơn,khi trước họ tung sản phẩm 7-up b Định giá sản phẩm cải tiến mới, có đưa vào thị trường mới: Nhóm thực hiện: Trang: 38 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Khi Pepsi ký hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, với lực hùng hậu mình, Pepsi thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam Bắc.Tất “hãng” nước “linh tinh” Việt Nam “sập tiệm” (chỉ cần với chiêu thức đơn giản “khuyến đại hạ giá”) Với giá rẻ, cộng thêm uy tín chất lượng “hàng đầu giới”, Pepsi “đè bẹp” đối thủ Việt Nam vịng khơng q tháng Thị trường Pepsi ngày mở rộng từ nam bắc từ thành thị đến nông thôn,trên tất lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng thực chiến lược giá thống thị trường 2.4.4 Chiến sách truyền thông 2.4.4.1 Chiến lược PR Ở điểm Pepsi Việt Nam thực tốt, công ty thường xuyên tài trợ cho các hoạt đơng văn hố thể thao ca nhạc.Những lần tổ chức seagame,hay hoạt động bóng chuyền giải đấu TP HCM…thì cơng ty có tài trợ để quảng bá hình ảnh công ty đến với công chúng Đặc biệt cơng ty cịn thực việc tổ chức sân khấu âm nhạc riêng cho diễn đàn forum cơng ty Những chương trình từ thiện, hoạt động cộng đồng “Giải Golf Hữu Nghị Từ thiện Pepsi”, tham gia hỗ trợ “Ngày hội ca sĩ”, Tài trợ thi dành cho tài trẻ Dynamic, Đường tới thành cơng, chương trình học bổng dành cho sinh viên tài năng, vượt khó v.v Cũng lời cam kết cống hiến sức trẻ cho cộng đồng PepsiCo Việt Nam 2.4.4.2 Chiến lược quảng cáo Pepsi-co công ty lớn đa dạng với doanh số tỷ đô la PepsiCo phát triển chuỗi sâu rộng công cụ truyền thông đại chúng để đến với giới quần chúng PepsiCo dùng quảng cáo liều lượng cao để xây dựng trì tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường cho nhãn hiệu Năm1983, PepsiCo chi 472 triệu đôla tiền quảng cáo khắp giới, trở thành nhà quảng cáo mạnh thứ 12 nước Sản phẩm nước Pepsico năm1983 chiếm 26%thị trường (đứng sau CocaCola với tỷ lệ 35%), phí quảng cáo cho mặt hàng 65 triệu đơla Nhóm thực hiện: Trang: 39 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo pepsico Năm 1984, Pepsico dự định chi 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đôla quảng cáo cho PizzaHut trích them 19 triệu đơla cho TacoBell Những sản phẩm khác chi quảng cáo từ vài tới nhiều triệu đôla Nhưng Pepsico không dùng quảng cáo để đến với quần chúng khách hàng Hơn 1/3 chi phí quảng cáo năm 1983, khoảng 133 triệu đôla chi vào phương tiện truyền thông “không đo lường được” phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, kiện đặc biệt, triển lãm thương mại, hoạt động khuyến mại khác Trong nhiều năm, pepsi tiến hành “Lời mời Pepsi”, kiểu quảng cáo vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola Khách hàng bị thu hút trò phiếu thưởng, xổ số Pesico, người bán bị cám dỗ trợ cấp trưng bày Những sản phẩm chiến dịch quảng cáo nhắm tới nhà đóng chai báo chí có kiện bật diễn Nhóm thực hiện: Trang: 40 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing 2.5 Đánh gía sách Marketing cơng ty 2.5.1 Ưu điểm: 2.5.1.1 Quảng cáo • Đem lại lợi nhuận cao việc bán hàng • Thu hút khách hàng, khẳng định có mặt sản phẩm thị • Đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng • Tạo lợi cạnh tranh với sản phâm khác thị trường • Khẳng định thương hiệu thị trường trường 2.5.1.2 Sản phẩm • Sản phẩm định vị lịng khách hàng có mặt lâu thị • Pepsi có ga có thương hiệu lâu thị trường ,có uy tín tiếng trường thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm • Có chất lượng hồn hảo bao bì đẹp bắt mắt đa dạng chủng loại • Hương vị phù hợp với đơng đảo người • Màu sắc động trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới 2.5.1.3 Giá • Tạo ổn định cho thị trường, trung thành ủng hộ nhà phân phối • Việc định giá thấp giảm giá làm cho lương bán tăng lên, tạo tổng doanh thu cao • Hạn chế cạnh tranh gay gắt thị trường sụt giảm lượng cầu sản phẩm mới, sản phẩm cũ hãng phần lớn giai đoạn bão hịa áp dụng phương thức phù hợp • Việc cơng ty định giá sản phẩm trước đưa định dựa sở mức giá mình muốn cho sản phẩm thuận lợi cho việc định vị sản phẩm, thị trường đối thủ cạnh tranh • Định giá thấp dựa cạnh tranh thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả lựa chọn sản phẩm với mức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng tối đa Nhóm thực hiện: Trang: 41 Viethanit 2.5.1.4 Phân phối • Đồ án hoạch định chiến lược marketing Những nhà quản lý Pepsico quan tâm đến trung gian phân phối nên thu hút ý nhiều nhà phân phối trung gian • Sự hợp tác với nhà hàng phục vụ ăn uống làm cho sản phẩm đến tay khách hàng cách nhanh chóng • Tiến hành hợp tác kinh doanh với công ty cổ phần Kinh Đô nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường 2.5.2 Nhược điểm 2.5.2.1 Quảng cáo • Chi phí cho quảng cáo cao • Việc sử dụng người tiếng làm quảng cáo đem lại nhiều bất lợi quảng cáo không cân nhắc kỹ lưỡng • Mục tiêu quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ • Khơng đáp ứng kiệp thời theo xu hướng giới trẻ • Các phương tiện quảng cáo nhiều bất cập sai sót 2.5.2.2 Sản phẩm • Việc thiết kế gói sản phẩm pepsi cịn hấp dẫn • Sản phẩm pepsi chủ yếu dành cho giới trẻ • Khách hàng ngày đòi hỏi cao mẫu mã chất lượng sản phẩm • Ít có thay đổi hương vị sản phẩm 2.5.1.3 Giá • Thị trường cạnh tranh ngày gay gắt, với hàng sản xuất nước uống “đại gia” Cocacola, Tân Hiệp Phát, Tribeco… • Thị trường nước giải khát thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà có sản phẩm phân biệt khoảng giá định, điểm hạn chế cho việc định giá Pepsico • Việc cơng ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hành – giá theo đối thủ, phương pháp định giá hợp lý song sử dụng phương pháp mà không quan tâm đến chi phí cầu thị trường chi phí yếu tố quan trọng để ấn định giá có lẽ điều hạn chế việc định giá sản phẩm công ty Nhóm thực hiện: Trang: 42 Viethanit • Đồ án hoạch định chiến lược marketing Với nhiều đối thủ cạnh tranh thị trường Cocacola việc khách hàng lựa chọn sản phẩm thay điều khơng tránh khỏi việc định giá cần phải kịp thời phù hợp với thị hiếu khách hàng 2.5.2.4 Phân phối • • Vẫn chưa biết vận dụng phát huy tốt chức kênh phân phối • Chưa có sách phân phối cách trực tiếp với khách hàng Chưa có đầu tư cho q trình phân phối sản phẩm Nhóm thực hiện: Trang: 43 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 3.1 Hồn thiện chiến lược Marketing cơng ty 3.1.1 Chiến lược sản phẩm Để giữ cạnh tranh, công ty phải đổi sáng tạo sản phẩm cải thiện giá trị gia tăng sản phẩm Bất chấp phương pháp tiên tiến chi phí đầu tư cao, sản phẩm phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao cách đáng sợ Vì thế, bước quan trọng việc phát triển sản phẩm nghiên cứu thị trường sản phẩm để có định nên tiếp tục phát triển sản phẩm hay không Hỏi người tiêu dùng yếu điểm sản phẩm có thị trường mà họ dùng thử qua Theo nghiên cứu nhu cầu người phát triển ln địi hỏi hương vị đặc biệt lứa tuổi giới trẻ Vì khách hàng mà cơng ty muốn nhắm vào giới trẻ nên PepsiCo có thị trường định có vị phân khúc thị trường “Nước giải khát” Với chiến lược sản phẩm tập đồn PepsiCo thành cơng phân khúc thị trường “Nước giải khát” Qua tìm hiểu chiến lược sản phẩm PepsiCo Việt Nam, nhóm xin đưa nhận xét kiến nghị sau: Pepsi thương hiệu lớn người dẫn đầu thị trường với Coca-Cola Do cơng ty khơng nên cho phải lấp hết chỗ trống thị trường mà phải nên chọn cho chỗ trống cần lấp mà phải tiến hành nghiên cứu thị trường tâm lý khách hàng thật kỹ trước tung sản phẩm để tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon… Pepsi cần phải tạo cho khác biệt rõ rệt với đối thủ “truyền kiếp” Coca Cola nhiều năm thương hiệu Pepsi khơng thể tách biệt rõ ràng với Coca-Cola hai màu đỏ xanh dương thương hiệu Đối với sản phẩm chủ lực Pepsi khơng nên tiếp tục sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng mà nên cố gắng giữ nguyên nâng cao chất lượng hương vị truyền thống Sự thất bại Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon ví dụ điển hình Nhóm thực hiện: Trang: 44 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Còn sản phẩm mới, Pepsi nên sử dụng chiến lược nhãn hiệu Vì vừa đa dạng hoá sản phẩm vừa tránh ảnh hưởng xấu, giảm uy tín cho sản phẩm vốn thành cơng trước sản phẩm bị thất bại xảy cố Nên tiến hành nghiên cứu cải thiện hương vị kiểu dáng, bao bì, màu sắc,… sản phẩm để phù hợp với nhu cầu xu hướng tiêu dùng nhóm khách hàng, vùng miền thị trường tiêu thụ Pepsi có sản phẩm giữ khác biệt thành cơng thị trường cần gìn giữ làm dịng sản phẩm đề tạo đặc trưng riêng cơng ty, giá cả, hương vị, kiểu dáng hay giá trị vơ hình mà cơng ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng: Sting, Aquafina,… Cịn sản phẩm khơng ưa chuộng, ví dụ số sản phẩm dịng Poca: Poca Nutz, Poca Shots,…cơng ty cần tiến hành nghiên cứu nguyên nhân vấn đề tìm hiểu nhu cầu, mong đợi khách hàng dịng sản phẩm để có thay đổi, cải tiến phù hợp Nếu khơng cơng ty loại bỏ sản phẩm để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu công ty dồn lực đầu tư cho sản phẩm khác có tiềm Ngồi ra, cơng ty bổ sung thêm dạng đóng gói khác túi giấy với dung tích cao nhằm tiết kiệm cho người tiêu dùng mua cho gia đình với số lượng lớn Đây xem ý tưởng mới, tạo khác biệt cho sản phẩm giải khát 10 Bên cạnh đó, cơng ty ln ln phải có đổi sản phẩm cũ nghiên cứu phát triển sản phẩm để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng ngày đa dạng tình hình Chúng ta phát triển sản phẩm theo hình thức sản phẩm đồng tâm  Về mẫu mã, hình dạng: sản phẩm đánh vào giới trẻ chung ta tạo sản phẩm với hình dáng nhỏ gọn, động , tiện lợi có thẻ teen đến khắp nơi Kiểu dáng phải bắt mắt, gây ý độc đáo, khác biệt với sản phẩm loại có sẵn thị trường, để sản phẩm ta đặt giá với nhãn hiệu khác siêu thị, người mua ý đến Nhóm thực hiện: Trang: 45 Viethanit  Đồ án hoạch định chiến lược marketing Về màu sắc: tiếp tục chọn tông màu chủ đạo cho sản phẩm màu đỏ màu đỏ thể động nhiệt huyết giới trẻ, tông màu dễ dàng thu hút giới trẻ  Về hương vị: dựa vào hương vị ching sản phẩm từ trước đến thêm môt vài phụ gia để đáp ứng nhu cầu khách hàng theo thời điểm (mùa) Điều thu hút đông đảo giới trẻ 3.1.2 Chiến lược giâ Pepsi công ty vào Việt Nam sớm ln theo đuổi mục tiêu dẫn đầu thị trường, nước ngồi Pepsi ln người theo Coca, nước ta Pepsi người dẫn đầu Hơn công ty muốn tạo sư ổn định cho thị trường, tạo dựng trung thành ủng hộ nhà phân phối Giá công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing Các định giá phải phối hợp với định mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành chương trình marketing quán có hiệu Cơng ty phải định giá sản phẩm trước, từ đưa định khác thuộc phối thức marketing sở mức giá muốn cho sản phẩm Ở nước ta ngày có nhiều hãng sản xuất nước uống giải khát,ngồi hai đại gia Cocacola Pepsi cịn có Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico…Thị phần hai đại gia chiếm 60% thị trường nước giải khát nước ta,trong Pepsi có phần nhỉnh Coca.Chính mà Pepsi theo đuổi chiến lược định giá thấp dựa nhận thức người mua giá cạnh tranh thị trường Môi trường cạnh tranh gay gắt,ai am hiểu khách hàng nhiều,thoả mãn nhu cầu tốt khả thắng lớn hơn.Hiểu Pepsi có sách tra giá sản phẩm đối thủ cạnh tranh để đưa giá sản phẩm phù hợp với giá trị nhận thức khách hàng Pepsi thực việc đầu tư xây đổi công nghệ để không ngừng hạ thấp chi phí mà chất lượng khơng đổi để thu hút khách hàng.Và xác định giá trị nhận thức khách hàng để việc định giá sản phẩm không chênh với giá trị nhận thức khách hàng Tuy nhiên môi trường mà cạnh tranh mà ln có đối thủ mạnh Cocacola Pepsi ln tim cho phương pháp định giá hợp lý nhất, giá Nhóm thực hiện: Trang: 46 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing theo đối thủ.Mỗi sản phẩm công ty định giá theo mức giá hành Có sản phẩm có giá cao hơn,thấp ngang so với giá đối thủ cạnh tranh 3.1.3 Chiến lược phân phối 3.1.3.1 Thiết kế kênh phân phối: a Phân tích Yêu cầu khách hàng mức độ đảm bảo dịch vụ: Đối với khách hàng người tiêu dùng họ thường chọn mua san phẩm nước giải khát nơi thuận tiện ,dễ dàng tốn thời gian chờ đợi với số lượng khơng càn phải có dịch vụ hỗ trợ, Với nhóm khách hàng tổ chức(đại lí mua để bán lại) họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển không qua dài cần có dịch vụ hỗ trợ b Những mục tiêu ràng buộc kênh phân phối: Nước giải khát loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ địi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp cự li vận chuyenr số lần bốc xếp q trình lưu thơng c Những phương án kênh phân phối: Với sản phẩm tiện dụng nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi -đưa sản phẩm vào nhiềucuwar hàng tốt.Vì loại trung gian công ty sủ dụng cửa hàng bán lẻ siêu thị,của hàng bán bách hóa…và trung tâm phân phối 3.1.3.2 Quản trị kênh phân phối: Thành viên kênh phân phối pepsi không phức tạp đặc tính sản phẩm sản phẩm tiện dụng Những nhà quản lí pepsi ln quan tâm đến việc khích lệ động viên trung gian phân phối để họ làm tốt công việc giao thông qua nhiều phương pháp khác chiết khấu,thưởng theo doanh số…… 3.1.4 Chiến lược truyền thơng cổ động 3.1.4.1 Chính sách truyền thơng Truyền thông cách thức để giới thiệu sản phẩm đến với cơng chúng Cơng chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất người khách hàng pepsi Bởi cơng chúng người mua tiềm năng, người Nhóm thực hiện: Trang: 47 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing sử dụng thời, người định mua người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm Khi xác định công chúng mục tiêu đặc điểm người truyền thông phải định phản ứng đáp lại mong muốn công chúng Người truyền thông phải làm để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua khách hàng là:Nhận thức, cảm thụ hành vi 3.1.4.2 Chính sách quảng cáo Hình 3.2 Hoạt động quảng cáo thể thao pepsi Quảng cáo chương trình truyền thơng hiệu đưa đến cho tất khách hàng, sản phẩm tung thị trường thị Pepsi thực đợt quảng cáo rầm rộ truyền hình,báo chí,và pano-áp phích “to đùng” dựng đường phố,và địa điểm nhà phân phối nhà bán lẻ,sỉ.Với mục tiêu tạo có mặt thị trường,tạo dựng hình ảnh tốt đẹp,và nhắc nhở người tiêu dùng Công ty pepsico áp dụng tốt chương trình quảng cáo báo chí đài phát , hình thức gợi hình rât tốt sản phẩm trí tưởng tượng khán giả loại hình kén chọn khán giả Thế nên cơng ty cần tiếp tục phát triển hai loại hình tương lai Đây loại hình quảng cáo thấp mà thu lại hiệu cao Phương tiện quảng cáo truyền hình hình thức quảng cáo rộng rãi nhiều người biết đến mà cơng ty cần đầu tư vào loại hình để đáp ứng nhu cầu khách hang mà công ty hướng tới Nhóm thực hiện: Trang: 48 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Cùng với nhiều loại hình quảng cáo loại hình phát hành vcd quảng cáo giới thiệu cơng ty đem lại hiệu cao, pepsi áp dụng loại hình thu hút số khách hang tị mị muốn tìm hiểu thêm cơng ty Nhóm thực hiện: Trang: 49 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing Ngồi áp dụng thêm biện pháp sau đây: • Tiếp tục sử dụng phương tiện quảng cáo phương tiên truyền thơng đại chúng như: báo, tạp chí, radio, tivi, … • Cần phải cân nhắc lựa chọn kỹ lưỡng việc chọn người tiếng làm đại diện cho sản phẩm cơng ty • Phát triển loại hình quảng cáo dịch vụ intetnet thời buổi cơng nghệ đại ngày nay, loại hình quảng cáo giới trẻ ưa thích • Một loại hình quảng cáo gây nhiều ý quảng cáo bảng điện tử đặt tòa nhà cao ốc , trung tâm thành phố Nếu pepsi áp dụng hình thức thu hút nhiều khách hàng tiềm • Pepsi áp dụng loại hình phát hành vcd giới thiệu cơng ty, hình thức quảng bá hình ảnh sản phẩm cơng ty Thỏa mãn nhu cầu tìm kiếm thơng tin khách hàng quan tâm đến sản phẩm • Cần phải khơi dạy niềm đam mê khách hàng quảng cáo mang đậm cá tính, sơi động, đánh vào tâm lý người tiêu dùng giới trẻ thích phong cách hiphop đánh vào xu đem lại nhiều thành cơng cho sản phẩm • Pepsi cần tạo sáng tạo lạ quảng cáo để tạo khác biệt so với sản phẩm khác Nhóm thực hiện: Trang: 50 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing KẾT LUẬN Trong xu tồn cầu hóa nay, ranh giới vùng miền, quốc gia, thị trường khác trở nên mờ nhạt, điều làm cho sản phẩm công ty đến tay người tiêu dùng cách nhanh Và đồng nghĩa với điều mức độ cạnh tranh ngày gay gắt khơng bó hẹp thị trường đơn lẻ Bên cạnh kinh tế nhiều thành phần thời kỳ độ, doanh nghiệp nói chung cơng ty Pepsico Việt Nam nói riêng đặt môi trường cạnh tranh gay gắt khốc liệt hết Cách để doanh nghiệp tồn phát triển thích ứng với thị trường, nắm bắt hội điều hành hoạt động sản xuất, kinh doanh theo định hướng thị trường, phải tư theo lối tư Marketing Sự thành công Pepsico Việt Nam khẳng định đứng đắn tính sáng tạo chiến lược kinh doanh chương trình Marketing Mix Bên cạnh thành cơng cịn số tồn Qua nghiên cứu tìm hiểu nhóm chúng tơi đưa ý kiến đóng góp để giúp cơng ty hồn thiện chiến lược mà cơng ty theo đuổi Trong q trình làm đề tài, kiến thức có hạn vận dụng lý thuyết thực tế khoản cách lớn nên khơng thể tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận góp ý thầy bạn để đề tài hồn thiện Nhóm thực hiện: Trang: 51 Viethanit Đồ án hoạch định chiến lược marketing LỜI NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN Nhóm thực hiện: Trang: 52 ... 1.1.2 Vai trò Marketing 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược công ty 1.2.2 Khái niệm chiến lược Marketing .10 1.2.3 Vai trò chiến lược Marketing ... định chiến lược marketing Nó bao gồm chiến lược cụ thể thị trường mục tiêu, Marketing- mix, chi phí cho Marketing? ?? Chiến lược marketing xem chiến lược chức năng, phát triển cấp đơn vị kinh doanh Chiến. .. thành công nhiều doanh nghiệp việc tăng khả tiêu thụ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp 1.2 Chiến lược Marketing 1.2.1 Các cấp chiến lược công ty Chiến lược phân chia theo ba cấp độ: cấp công ty,