chiến lược marketing cho công ty pepsico việt nam 2012

đÂy là đồ án môn học

Lời mở đầuChúng ta biết rằng hoạt động bất kỳ doanh nghiệp nào cũng gắn liền với thịtrường,phải nắm bắt được thị trường để quyết định vấn đề then chốt sản xuất cái gì? Sảnxuất cho ai? Với chi phí bao nhiêu?

Kể từ khi ra đời cho đến nay, Marketing đã tự khẳng định mình như là một khoahọc quản lý hiện đại Với lý luận cơ bản là nhấn mạnh vào nhu cầu của khách hàng,Marketing đã theo sát sự biến động của thị trường để đề ra các chính sách thỏa mãn tối đanhu cầu của khách hàng đồng thời thoả mãn mục tiêu của doanh nghiệp.Bất cứ một công

ty nào khi bắt đầu hoạt động đều muốn thu được nhiều lợi nhuận,tuy nhiên không phảicông ty nào cũng thỏa mãn được mong muốn đó.các công ty chúng ta đang hoạt độngtrong cơ chế thị trường, chứ không phải là nền kinh tế kế hoạch hóa tập trung – nơi được

kế hoạch hóa và cân đối toàn bộ nền kinh tế quốc dân,chịu sự tác động của các quy luậtrất sòng phẳngđến nổi rấy nghiệt ngã của thị trường,bất cứ một quyết định sai lầm nàođều dẫn đến hậu quả khó lường và có khi là phá sản.Do đó, xây dựng chiến lượcMarketing là nhiệm vụ vô cùng quan trọng của mỗi doanh nghiệp nhằm thực hiện có hiệuquả nhất ba mục tiêu: lợi nhuận, vị thế và an toàn

Bên cạnh đó,trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh gay gắt, một doanh nghiệpmuốn tồn tại và phát triển thì doanh nghiệp đó phải tiến hành huy động mọi nguồn lực,phải biết điều hành tổng hợp mọi yếu tố nhằm đạt được mục tiêu đã định sẵn Thông quachiến lược Marketing, doanh nghiệp có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hộihấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh,tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự do hóa nền kinh tế Vai tròcủa chiến lược Marketing nói chung đã không còn mới mẻ nữa nhưng thực hiện các hoạtđộng chiến lược đó như thế nào để có hiệu quả nhất lại là mối trăn trở quan tâm của cácnhà quản trị kinh doanh

Với đề tài: “Hoàn thiện chiến lược Marketing cho công ty Pepsico Việt Nam”.Nhóm chúng tôi cố gắng đưa ra những giải pháp để hoàn thiện thêm chiến lược của côngty.

Nội dung gồm 3 phần:

Phần 1: Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing

Phần 2: Tổng quan về công ty Pepsico

Phần 3: Hoàn thiện chiến lược marketing cho sản phẩm của công ty

Với trình độ và kiến thức có hạn nên chắc chắn đề tài này không thể tránh khỏinhững thiếu sót, rất mong nhận được sự góp ý từ thầy cô và các bạn

Cuối cùng, nhóm chúng tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ và chỉ bảo tận tìnhcủa cô Nguyễn Thanh Hoài đã hướng dẫn, giúp chúng tôi hoàn thành chuyên đề này

I.Cơ sở lý luận về chiến lược Marketing.

1.1/KN chiến lược marketing

 Chiến thuật: các biện pháp giao chiến và đánh bại đối thủ trong một trận đánh

 Chiến lược: những biện pháp, kế hoạch chung nhằm giành kết cục lâu dài

 Alfred Chandler : chiến lược bao hàm việc xác định các mục tiêu cơ bản, dài hạn đồng thời lựa chọn cách thức hành động để thực hiện mục tiêu lựa chọn

 William J.Glueck : chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thựchiện

 Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát nhằm hướng tới những mục tiêu cơ bản trong tương lai của một tổ chức nhất định

Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P (sản phẩm, giá, phân phối, truyền thông cổ động).a.Thị trường cạnh tranh là gì?

b Khách hàng là ai?

c Khách hàng cần gì?

d Các chính sách marketing như thế nào?

1.2/Bản chất của chiến lược marketing

a.Căn cứ vào khách hàng:

Khách hàng là cơ sở của mọi chiến lược

Để chiến lược marketing thực sự dựa vào khách hàng, khi xây dựng chiến lược thì doanh nghiệp phải phân đoạn thị trường

Cách phân đoạn thị trường:

+Theo mục đích sử dụng Căn cứ vào mục đích sử dụng SP của khách hàng

+ Theo khả năng đáp ứng thị trường Khả năng giới hạn nguồn lực của doanh nghiệp

b.Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp:

Khai thác tối đa các lợi thế của doanh nghiệp mình để tạo sự khác biệt

c.Căn cứ vào đối thủ cạnh tranh:

Nhận dạng lợi thế của mình so với đối thủ

Tập trung cho các phân đoạn mình cho là tốt nhất

1.3/Vai trò của chiến lược marketing

- Chiến lược marketing vạch ra những nét lớn trong hoạt động marketing của một doanhnghiệp

- Nó là nền tảng định hướng cho việc xây dựng các chiến lược chức năng khác như chiến lược sản xuất, tài chính…

1.4/Tiến trình xây dựng chiến lược marketing

Sơ đồ: Tiến trình hoạch định:

Bước 4

Định dạng các CLKD

Bước 5

Hoạch định

CL Marketing

- Khả năng có thể tạo ra thêm tiềm năng để mở rộng thị phần

- Khả năng đem lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng

Bước 3

Phân tích bối cảnh hđ của

tổ chức

- Khả năng tạo ra những sản phẩm mà các ĐTCT không thể sao chép được.Bước 3: Phân tích bối cảnh hoạt động

- Cơ hội (O)

- Đe dọa (T)

II.Tổng quan về công ty pepsico

2.1/Tổng quan về công ty

Quyềnthươnglượng, trả giácủa kháchhàng

Sự cạnh tranhgiữa các doanhnghiệp trongngành

2.1.1 Giới thiệu chung.

Hình 2.1 Biểu tượng pepsicoTập đoàn Pepsi thành lập năm 1898, trụ sở chính tại thành phố Purchase bangNew York, Mỹ.Năm 1965, Pepsi sáp nhập với tập đoàn Frito-Lay thành tập PepsiCo( viếttắt: pep)Là một trong số các công ty sản xuất thức ăn và đồ uống lớn nhất thế giới,với thunhập trong năm 2006 trên 35 tỉ đô la PepsiCo có hệ thống phân phối và mạng lưới bánhàng đại lý dày đặc ở gần 200 quốc gia,và thuê hơn 185,000 nhân viên trên toàn thế giớiTại thị trường Việt Nam công ty Pepsi gia nhập thị trường Việt Nam vào những năm 90của thế kỉ trước và với lợi thế hùng hậu của mình Pepsi đã tung ra chiến lược “khuyếnmãi đại hạ giá” và các hãng nước ngọt nhỏ lẻ khác ở Việt Nam lập tức lâm vào khủnghoảng.Với giá rẻ cộng thêm uy tín hàng đầu thế giới

Pepsi đã đè bẹp các hãng nước giải khát nội địa chỉ trong vòng 1 tháng

Công ty Nước Giải khát Quốc tế Pepsico Việt Nam được thành lập theo quyết định số291/GP ngày 24/12 năm 1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và đầu tư.Tiền thân làmột công ty liên doanh giữa SP.Co và Công ty Macondray - Singapore.Sản phẩm củaPepsiCo Vietnam với các nhãn hiệu Pepsi, 7-up, Mirinda, Evervest, Sting, Aquafina,Twister đạt tiêu chuẩn quốc tế và thỏa mãn nhu cầu nội địa và xuất khẩu

Công ty nằm ở địa chỉ: tầng 5,cao ốc Sheraton Saigon,88 Đồng Khởi,Quận 1,TPHCM,Việt Nam.

Chi nhánh tại Hà Nội:

Địa chỉ: Số 1 Phương Mai, Đống Đa, Hà Nội

1994 – Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam

* PCI được thành lập với 2 nhãn hiệu: Pepsi và 7Up

* Liên doanh với số vốn góp của PI là 30%

1998 – PI mua 97% cổ phần, SPCo 3%, tăng vốn đầu tư lên 110 triệu đôla.

2003 – PepsiCola Global Investment mua 3% còn lại, đổi tên thành Công ty Nước giảikhát Quốc tế PepsiCo Việt Nam Có thêm các nhãn hiệu: Aquafina, Sting, Twister,Lipton Ice Tea

2005 – Chính thức trở thành công ty có thị phần về nước giải khát lớn nhất Việt Nam

2006 – Tung ra sản phẩm Foods đầu tiên (Snack Poca)

2007 – Phát triển thêm ngành hàng sữa đậu nành

2.1.3 Viễn cảnh, sứ mệnh

2.1.3.1 Viễn cảnh:

Tại Pepsico chúng tôi tin tưởng rằng: Mỗi nhân viên như một cá nhân, chúng tôi

có trách nhiệm đóng góp cho chất lượng cuộc sống cộng đồng Triết lý này được biểuthị: “Trách nhiệm của PepsiCo không ngừng hoàn thiện hình ảnh trên tất cả mọi nơichúng tôi hoạt động, môi trường- kinh tế- xã hội… tạo ra một ngày mai tốt đẹp hơn hômnay”

a Tư tưởng cốt lõi:

Về giá trị cốt lõi của công ty, Steven Reinemund (cựu giám đốc điều hành công tyPepsiCo) hy vọng rằng cộng đồng của Pepsico có thể phản ánh được những giá trị củacông ty là: sự trung thực, sự công bằng và sự hoàn hảo

b Mục đích cốt lõi:

Đem lại sự tiện lợi cho tất cả mọi người

c Hình dung về tương lai:

Pepsi sẽ trở nên trẻ trung hơn, khác lạ hơn và phù hợp hơn với các khách hàng củamình

2.1.3.2 Sứ mệnh:

Trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thựcphẩm tiện dụng và nước giải khát Chúng tôi không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệuquả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi íchkinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động.Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trongmọi hành động của mình

2.2/Hiệu quả hoạt động kinh doanh trong thời gian qua của công ty

2.2.1/Chiến lược kinh doanh

Với mục tiêu là trở thành công ty hàng đầu về sản xuất hàng tiêu dùng, tập trung chủ yếu vào thực phẩm tiện dụng và nước giải khát, không ngừng tìm kiếm và tạo ra các hiệu quả tài chính lành mạnh cho các nhà đầu tư, tạo cơ hội phát triển và đem lại nhiều lợi ích kinh tế cho nhân viên, các đối tác kinh doanh và cộng đồng nơi chúng tôi hoạt động Chúng tôi luôn phấn đấu hoạt động trên cơ sở trung thực, công bằng và chính trực trong mọi hành động của mình

Hiện nay mục tiêu của pepsico việt Nam là đa dang hóa sản phẩm và da dạng hóathị trường, theo đúng chính sách của công ty mẹ

Pepsico là hãng sản xuất nước ngọt lớn đứng thứ 2 trên thế giới,với nguồn lực tàichính vững mạnh.Thông báo lợi nhuận của hãng trong quí 2 năm 2009 là 1,19 tỉ USD,tăng lên từ mức 1,06 tỉ USD năm ngoái

Pepsico Việt Nam có thị phần lớn nhất trong lĩnh vực nước giải khát,với các nhàmáy sản xuất lớn ,dây chuyền hiện đại

Pepsi luôn có những sáng kiến mới để tạo ra những sản phẩm mới đáp ứng nhucầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng

Pepsi sở hữu đội ngũ nhân viên có năng lực , làm việc hiệu quả Hệ thống phânphối và bán hàng rộng khắp trên toàn quốc

2.2.2/kết quả hoạt động kinh doanh của công ty

Bảng: Báo cáo kết quả hoạt động king doanh của công ty Pepsico VN năm

Thu nhập khác 1 92.628.194 45.695.485.765

Tổng lợi nhuận trước thuế 23.664.226.758 29.514.200.956

Chi phí thuế thu nhập

doanh nghiệp

Lợi nhuận sau thuế TNDN 16.051.077.528 29.096.850.358

Lợi nhuận gộp biên : Thể hiện khả năng sinh lợi trên doanh số của công ty Pepsico VN Thông số này đo lường hiệu quả của các hoạt động sản xuất và Marketing Đặt biệt thông

số này còn phản ánh tính hợp lý trong chính sách định giá của công ty

Lợi nhuận gộp về bán hàng và CCDV Lợi nhuận gộp biên =

Doanh thu thuần về bán hàng và CCDV

- Năm 2009 :

Lợi nhuận gộp = 38.619.175.441 / 31.291.938.572 = 123,4%

- Năm 2010 :

Lợi nhuận gộp = 57.209.287.226 / 373.264.085.885 = 15,32%

Thu nhập trên tổng tài sản (ROA) :

Lợi nhuận sau thuế TNDNROA =

Tổng tài sản bình quân trong kỳ

Thu nhập trên vốn chủ (ROE) :

Lợi nhuận sau thuế TNDN ROE =

2.3/Thực trạng chiến lược marketing của công ty

2.3.1/Hiện trạng Marketing

2.3.1.1/Chính sách sản phẩm

B (B3, B6, B12) và nước và giống như thành phần thường bị mất đi qua mồ hôi khi cơthể vận động

Hình 2.3 Các sản phẩm hiện nay của pepsicoDiet Pepsi: danh cho người ăn kiêng

Sting: giúp tăng cường sinh lực trong mọi hoạt động

Các chiến lược theo chu kỳ sống của sản phẩm:

Hầu hết các sản phẩm nước giải khát của Pepsi đều là những sản phẩm quốc tế nên thìchu kỳ sống của sản phẩm nó sẽ hướng dẫn chương trình phát triển sản phẩm,khi hoạchđịnh một sản phẩm nên có ngay từ đầu kế hoạch mở rộng chu kỳ sống của sản phẩm,ngay cả sản phẩm đó được giới thiệu lần đầu trên thị trường

a Giai đoạn giơí thiệu:

Trong suốt giai đoạn giới thiệu, việc định giá có thể là một công việc hơi khókhăn Công ty sử dụng giá sản phẩm thay thế của các đối thủ cạnh tranh gián tiếp làmđiểm khởi đầu để ra quyết định về giá

Giá của phương án tốt nhất được nhận biết nhưng giá trị chênh lệch hiệu suất củasản phẩm mới lại không được nhận biết Khách hàng có thể gặp khó khăn trong việc ướclượng giá trị một sản phẩm mới mẻ và khác biệt Các quyết định về giá trong giai đoạngiới thiệu không chỉ khó khăn mà còn rất quan trọng

Đặt giá quá cao cho một sản phẩm mới giới thiệu có thể giết chết sản phẩm đó,làm tổn hại đến công việc của nhiều nhân viên trong một thời kỳ phát triển dài Vì vậycần vừa tham khoảng giá của đối thủ cạnh tranh tiếp của mình là Coca- cola vừa xem xétcác vấn đề bên trong

b Giai đoạn phát triển:

Trong giai đoạn này, PepsiCo-VN nên định giá như thế nào?Trong giai đoạn nàypepsi cải tiến thêm chất lượng tăng cường thêm hương vị lẫn màu sắc đến mong muốngthị trường và doanh số tăng lên nhanh chóng

Pepsico Việt Nam có được vị trí hàng đầu về đường cong kinh nghiệm cũng sẽmuốn giảm giá dần trong giai đoạn này Chiến lược này sẽ duy trì lợi nhuận doanh số bántheo đơn vị sản phẩm và ngăn cản các đối thủ nhập cuộc sau

Một số đối thủ sẽ bị lỗ hoặc thua cuộc

c Giai đoạn chín muồi

Vào giai đoạn chín muồi, sự tăng trưởng doanh số bán theo đơn vị sản phẩm đangchững lại và các đối thủ cạnh tranh còn lại đang cố tìm cách làm cho sản phẩm của họ trởnên khác biệt nhất là với Coca-cola lại càng có những sản phẩm nước giải khát tươngđương Trong suốt giai đoạn này, Pepsi cung cấp những phiên bản khác nhau của sản

phẩm tăng cường them tính năng,chất lượng và cải tiến kiểu dáng của mẫu chai cũngnhững như nhãn để mỗi phiên bản đều cố chiếm giữ một phân khúc thị trường đượcnhắm đến.

d Giai đoạn suy tàn:

Giai đoạn này thể hiện sự cạnh tranh rõ nét nhất Trong giai đoạn này vừa phảigiảm cho phù hợp và đồng thời cũng giảm chi phí quảng cáo và bán hang đến mức thấpnhất.Với nước uống như Pepsi-cola thì giai đoạn này là thường không xảy ra, trong giaiđoạn này thì công ty tăng cường hơn nữa việc phát triển những sản phẩm mới, đồng thờiphải cải tiến sản phẩm để cho chất lượng ngày càng phù hợp hơn với người tiêu dùng.2.3.1.2/Chính sách giá

a Định giá sản phẩm mới:

Nước giải khát là mặt hàng khá quen thuộc người tiêu dùng,vì thế khi có một sảnphẩm mới ra đời thì nó cũng chỉ được xem là một sản phẩm thay thế chứ nó không thểnào mở ra một phân khúc thật hấp dẫn được.Chính vì thế mà khi các sản phẩm mới củaPepsi ra đời thì nó đều được định giá với mức giá thâm nhập.khi sting hay Twister đượctung ra thị trường vào những năm 2005-2006 thì 2 sản phẩm này được định giá thâmnhập với mức giá xoay quanh những sản phẩm đã có của mình hay của đối thủ cạnhtranh

Đầu năm 2008 Pepsi lại tiếp tục cho ra sản phẩm Sting sport nước tăng lực giànhcho những người chơi thể thao với 2 vị cam và chanh,vì đây được cho là một phân đoạntìm năng mà trước đây còn bỏ ngỏ,vì thế Pepsi định giá có phần cao hơn,khi trước đó họ

đã tung ra sản phẩm 7-up

b Định giá sản phẩm cải tiến mới, hiện có đưa vào thị trường mới:

Khi Pepsi ký được hợp đồng xâm nhập thị trường Việt Nam, lập tức với thế lựchùng hậu của mình, Pepsi ngay lập tức thống lĩnh thị trường Việt Nam từ Nam ra Bắc.Tất

cả những “hãng” nước ngọt “linh tinh” ở Việt Nam lập tức “sập tiệm” (chỉ cần với mộtchiêu thức đơn giản là “khuyến mãi đại hạ giá”) Với giá quá rẻ, cộng thêm uy tín chấtlượng “hàng đầu thế giới”, Pepsi “đè bẹp” các đối thủ Việt Nam trong vòng không quá một tháng.

Thị trường của Pepsi ngày càng mở rộng từ nam ra bắc từ thành thị đến nôngthôn,trên tất cả lãnh thổ việt nam.Nhưng hãng vẫn thực hiện chiến lược giá thống nhấttrên mọi thị trường

2.3.1.3/Chính sách phân phối

Hình 2.4 Hoạt động phân phối rộng khắp của PepsiNgày nay hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thịtrường thông qua các trung gian phân phối vì nhiều lí do như hạn chế về mặt tài chính,tiết kiệm chi phí ….Những trung gian phân phối hợp thành một hệ trống kênh phân phối-

là tập hợp những cá nhân hay những cơ sở kinh doanh phụ thuộc lẫn nhau liên quan đếnquá trình tạo ra và chuyển sản phẩm hay dịch vụ từ người sản xuất đến tay người tiêudùng