Đang tải... (xem toàn văn)
Sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh ĐôBáo cáo nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô được thực hiện Báo cáo nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô được thực hiện Báo cáo nghiên cứu: Sự hài lòng của khách hàng đối với bánh mặn AFC của công ty Kinh Đô được thực hiện
.ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Trường ĐH Kinh tế BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Đề tài: NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI BÁNH MẶN AFC CỦA CÔNG TY KINH ĐÔ Lớp học phần: NCMKE_05 Nhóm: STARS GVHD: TS:Đường Thị Liên Hà Đà Nẵng, ngày 12 tháng 11 năm 2011 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà MỤC LỤC I GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội 1.2 Thách thức Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Sản phẩm bánh mặn AFC II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Tình quản trị Vấn đề nghiên cứu .6 Mục tiêu nghiên cứu Câu hỏi nghiên cứu Giả thiết nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu III KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU .9 Thông tin cần thu thập .9 1.1 Loại liệu 1.2 Phương pháp thu thập liệu 1.3 Phương pháp chọn mẫu .9 1.4 Thông tin cần thu thập .9 Thiết kế liệu 10 2.1 Bảng câu hỏi 10 2.2 Xây dựng thang đo 10 Dự kiến kết 13 Kế hoạch triển khai 13 IV PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KIỂM ĐỊNH 14 Phân tích liệu 14 Kiểm định giả thuyết .32 V KẾT LUẬN 38 Hạn chế nghiên cứu 38 Kết luận 38 VI PHỤ LỤC 40 LỜI MỞ ĐẦU LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Trong bối cảnh hội nhập quốc tế, đặc biệt từ Việt Nam thức thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) việc nâng cao lực cạnh tranh trở thành vấn đề sống doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh thực phẩm, vấn đề quản lý chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, việc cải tiến suất, nâng cao chất lượng để tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp vấn đề đặc biệt quan tâm Trong doanh nghiệp ngành thực phẩm Việt Nam nay, Kinh Đô biết đến thương hiệu bánh kẹo hàng đầu với hàng loạt dòng nhãn hàng bánh Mỳ, bánh Bông lan, bánh AFC, bánh Trung thu, cho thấy đa dạng chủng loại mặt hàng Trong số nhãn hàng chúng tơi xin nói tới dịng bánh AFC - nhãn hàng phổ biến thương hiệu Kinh Đô Vậy để có vị thương hiệu hàng đầu hơm bánh AFC tạo đươc dấu ấn khách hàng góp phần tạo dựng nên hình ảnh Kinh Đơ Từ lý mà dự án “''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô'' đời Bài tập nghiên cứu khơng tránh khỏi số sai sót, mong bạn bổ sung để hồn thiện LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà I GIỚI THIỆU DỰ ÁN NGHIÊN CỨU Bối cảnh nghiên cứu 1.1 Cơ hội - Đà Nẵng thị trường không nhỏ Kinh Đô thị trường minh chứng cho thành cơng Kinh Đơ nói chung cụ thể hài lòng khách hàng sản phẩm bánh AFC - Nhu cầu mặt hàng ngày nâng cao có mặt hàng thực phẩm cụ thể bánh kẹo, khơng chất lượng mà cịn chủng loại, mẫu mã - Thu nhập người dân Đà Nẵng phù hợp để tiêu dùng loại mặt hàng bánh kẹo từ bình thường đến cao cấp - Có nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị lớn địa bàn thành phố - Chất lượng mẫu mã sản phẩm bánh kẹo đa dạng 1.2 Thách thức - Sự cạnh tranh sản phẩm công ty nước nước - Yêu cầu chất lượng sản phẩm tính vệ sinh an tồn thực phẩm ngày coi trọng Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Công ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô thành lập từ năm 1993, trải qua 17 năm hình thành phát triển, đến Kinh Đô trở thành hệ thống công ty ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước giải khát, kem sản phẩm từ sữa Hiện nay, Kinh Đô công ty sản xuất chế biến bánh kẹo hàng đầu thị trường Việt Nam với năm liên tục người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao Các mặt hàng cơng ty gồm loại bánh, kẹo kem Hệ thống phân phối Kinh Đô trải khắp 64 tỉnh thành phố với 150 nhà phân phối gần 40.000 điểm bán lẻ Sản phẩm Kinh Đô xuất sang thị trường 20 nước giới Mỹ, Châu Âu, Úc, Trung Đông, Singapore, Đài Loan, với kim ngạch xuất phấn đấu đạt 10 triệu USD vào năm 2003 Các dòng sản phẩm chính: Bánh Cookie Bánh Snack Bánh Cracker AFC - Cosy LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING Kẹo Sô cô la Kẹo cứng kẹo mềm Bánh mì mặn, Bánh lan Bánh kem Kem đá Kido's Bánh Trung Thu Kinh Đô Sô cô la GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Sản phẩm bánh mặn AFC Bánh mặn AFC dịng sản phẩm cơng ty cổ phần Bánh kẹo Kinh Đô Đây sản phẩm chứa tứ Dưỡng chất Canxi, Vitamin D, E Chất xơ, bánh mặn AFC tốt cho sức khỏe Ngoài thêm hương vị thơm ngon hấp dẫn để khách hàng chọn lựa thưởng thức Nhấm nháp khoảng – gói bánh AFC giúp nạp lượng dinh dưỡng, xua tan đói đến để sẵn sàng cho làm việc Sản phẩm bánh mặn AFC loại sản phẩm tiện ích dinh dưỡng, nên công ty muốn gia tăng số người sử dụng sản phẩm gia tăng doanh số Vì vậy, cơng ty phải có chiến dịch marketing phù hợp để đánh vào khách hàng, làm cho khách hàng ngày hài lòng sử dụng sản phẩm nhiều II NỘI DUNG NGHIÊN CỨU Tình quản trị Năm 2010 năm có nhiều khó khăn với doanh nghiệp với tỷ giá lãi suất cùng tăng mạnh, sức tiêu thụ giảm sút khủng hoảng kinh tế Cũng thế, doanh số cơng ty Cổ phần Kinh Đô đạt dự kiến tăng trưởng lợi nhuận LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà dừng mức kế hoạch, không vượt tiêu đề 2-3 năm trước Vì vậy, nhà quản trị Công ty Cổ phần Kinh Đô kỳ vọng cao kết tốt h ơn năm 2011 trước hết họ cần nhận định đầy đủ nguyên nhân bên doanh nghiệp dẫn đến tình trạng doanh số lợi nhuận chưa tăng trưởng mạnh nguyên nhân khách quan thị trường, khách hàng Cụ thể sản phẩm bánh mặn AFC Kinh Đô: với nhịp độ làm việc người việc bổ sung đầy đủ dưỡng chất cho thể cần quan tâm hơn, yêu cầu đặt việc ăn uống đảm bảo đủ chất lại không tốn nhiều thời gian Việc đưa bánh mặn AFC đến gần với đối tượng khách hàng, đáp ứng tốt xu hướng tiêu dùng điều mà nhà quản trị Kinh Đô hướng tới Nếu nhà quản trị thành công dự án hay nói có chiến dịch maketing phù hợp vị cơng ty Kinh Đơ nói chung sản phẩm AFC nói riêng cải thien đáng kể trường quốc tế, nhóm STARS định chọn đề tài nghiên cứu ''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Vấn đề nghiên cứu ''Nghiên cứu hài lòng người tiêu dùng địa bàn thành phố Đà Nẵng với sản phẩm bánh mặn AFC công ty Bánh kẹo Kinh Đô" Trên sở phân tích thuận lợi, khó khăn tình quản trị đặt trên, đưa số vấn đề mà nhóm chúng tơi nên làm rõ: Có nên coi vấn đề tăng chất lượng sản phẩm vấn đề quan trọng để nhà quản trị đưa sản phẩm AFC đến gần với người tiêu dùng? Chiến lược maketing để giữ khách hàng lơi kéo khách hàng đối thủ cạnh tranh? Nhận thức vấn đề nghiên cứu thông qua việc xem xét yếu tố môi trường phương thức định Xem xét yếu tố môi trường Thông tin khứ: lượng bán, doanh thu, thị phần, lợi nhuận, đặc điểm nhân lối sống… Mục tiêu định: mối tương quan vấn đề nghiên cứu vấn đề định mà việc xác định vấn đề nghiên cứu đòi hỏi phải cân nhắc mục tiêu LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà định Mục tiêu định công ty lúc tăng doanh số lợi nhuận, phục vụ tốt nhu cầu khách hàng có thu hút thêm khách hàng tiềm Hành vi khách hàng: xem xét số lượng mua, phản ứng khách hàng sử dụng sản phẩm, hành vi họ sau mua… =>Qua ta nhận thấy rằng, để đáp ứng yếu tố nhóm chúng tơi cần nghiên cứu kỹ hài lòng nhu cầu khách hàng hiên tương lai để có chuan bị tốt cho sản phẩm bánh mặn AFC công ty, cụ thể là: Xác định đo lường tỷ lệ khách hàng trì Đo lường mức độ hài lòng thị trường có, nhận định đặc điểm sản phẩm mà khách hàng hài lòng chưa hài lòng Biết nguyên nhân làm giảm hài lòng khách hàng, ảnh hưởng đến doanh số lợi nhuận Tìm hiểu thêm nhu cầu thị trường tiềm Mục tiêu nghiên cứu Đề tài là: “Nghiên cứu hài lòng khách hàng sản phẩm bánh mặn AFC công ty bánh kẹo Kinh Đô thị trường thành phố Đà Nẵng” Mục tiêu nghiên cứu chung để đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm bánh mặn AFC Mục tiêu nghiên cứu cụ thể là: Xác định tỉ lệ người sử dụng sản phẩm AFC Biết mức độ đánh giá khách hàng tiêu chí: Sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông Xác định mong muốn khách hàng sách thay đổi cơng ty Kinh đô tương lai Câu hỏi nghiên cứu Các tiêu chí thuộc sản phẩm chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, có ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng hay khơng? Khách hàng hài lịng mức độ LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà mỗi yếu tố sản phẩm, giá cả, kênh phân phối hình thức truyền thông cổ động? Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng đến mức độ hài lịng khách hàng hay không? Nên đẩy mạnh kênh phân phối kênh truyền thơng nào? Khách hàng có chọn mua lại giới thiệu sản phẩm hay khơng? Hành vi mua lặp lại sản phẩm có phụ thuộc vào tiêu chí sản chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá hay không? Những yếu tố thay đổi sản phẩm mà khách hàng kỳ vọng cao gì? Có khác biệt mức độ kỳ vọng khách hàng mỡi tiêu chí thay đổi sản phẩm tương lai hay không? Đối với đối tượng chưa sử dụng sản phẩm, nguyên nhân liệu họ có thay đổi định hay khơng? Giả thiết nghiên cứu Các tiêu chí thuộc sản phẩm chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng Hệ thống phân phối sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hài lòng khách hàng Nên trọng đẩy mạnh phân phối địa điểm tiện dụng theo xu hướng tiêu dùng như: siêu thị, cửa hàng tập hóa; kênh truyền thơng qua truyền hình truyền miệng quan trọng Khách hàng mua lại giới thiệu sản phẩm họ đánh giá tiêu chí chọn mua sử dụng sản phẩm cao Hành vi mua lặp lại sản phẩm phụ thuộc vào tiêu chí sản chất lượng tốt, giá trị dinh dưỡng cao, giá Nguyên nhân chủ yếu người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm khơng có nhu cầu nên phải đẩy mạnh kênh truyền thơng Có khác biệt mức độ kỳ vọng khách hàng mỗi tiêu chí thay đổi sản phẩm tương lai Đối tượng chưa sử dụng sản phẩm họ khơng có nhu cầu, họ sử dụng tương lai LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Phạm vi nghiên cứu Vì giới hạn thời gian chi phí, nên nhóm tiến hành điều tra với mẫu 300 người địa bàn thành phố Đà Nẵng Địa bàn thành phố Đà Nẵng, thành phố động phát triển đô thị loại đồng thời nơi tập trung nhiều trường đại học, cao đẳng, trung cấp chuyên nghiệp nhiều nước nên lượng sinh viên tập trung nhiều Vì vậy, thị trường tiềm sản phẩm bánh mặn AFC III KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU Thông tin cần thu thập Loại liệu Thu thập liệu trình quan trọng trình nghiên cứu marketing, dựa vào nguồn liệu người ta chia thành loại: a) Nguồn thứ cấp Dữ liệu thứ cấp lấy từ thông tin có sẵn - Có thể lấy từ báo cáo kết nghiên cứu khách hàng công ty, thông tin sản phẩm, sách marketing cơng ty website www.kinhdo.vn - Ngồi tìm thêm thơng tin sách vở, báo chí….về phương pháp nghiên cứu marketing, kế hoạch marketing mẫu… b) Nguồn sơ cấp - Đây nguồn liệu thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, người dân TP.Đà Nẵng Thông qua việc quan sát hành vi khách hàng tiếp xúc với đối tượng phát bảng câu hỏi, vấn - Nguồn liệu chủ yếu lấy từ kết sau tổng hợp từ bảng câu hỏi khách hàng Phương pháp thu thập liệu Phương pháp thu thập liệu: vấn bảng câu hỏi LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Công cụ thu thập liệu: sử dụng bảng câu hỏi, gồm câu hỏi: lựa chọn, câu hỏi mở,… Với thang đo: Biểu danh, khoảng tỉ lệ,… Phương pháp chọn mẫu Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu ngẫu nhiên Quy mô chọn mẫu: 300 mẫu Thông tin cần thu thập Các thơng tin mà nhóm cần phải thu thập Đánh giá mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm AFC có thị trường Tìm tỉ lệ người sử dụng sản phẩm, lí họ chọn sản phẩm Biết khách hàng thường mua sản phẩm AFC đâu, để mở rộng kênh phân phối Đánh giá mức độ quan trọng yếu tố giá cả, bao bì, truyền thơng, phân phối…trong định chọn mua khách hàng Lượng hóa trọng số hay mức độ quan trọng mỡi yếu tố tương quan với yếu tố khác So sánh đánh giá khách hàng tiêu chí với đối thủ cạnh tranh hay với q khứ Lượng hóa mối liên hệ mức độ hài lòng với đại lượng tiếp thị khác Tìm hiểu ngun nhân dẫn tới khách hàng chưa sử dụng sản phẩm công ty, kì vọng khách hàng thay đổi cơng ty dịng sản phẩm bánh mặn AFC tương lai, từ để xây dựng sách markting cho sản phẩm để làm cho tăng số lượng khách hàng sử dụng tăng doanh số bán hàng sản phẩm AFC Thiết kế liệu Bảng câu hỏi Nhóm thiết kế bảng câu hỏi sử dụng để vấn thu thập thơng tin LỚP: NCMKE_05 NHĨM: STARS Trang 10 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Mua lại sản phấm MUA LAI SP Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent 2.5 2.5 2.5 chua xac dinh 59 21.3 21.3 23.8 Co 211 76.2 76.2 100.0 Total 277 100.0 100.0 Valid khong Thống kê mẫu điều tra cho thấy: sau mua, sử dụng sản phẩm AFC tỷ lệ khách hàng mua lại sản phẩm cao (76.2%) bên cạnh tỷ lệ khách hàng chưa xác định hành vi 21.3% nên cần tìm hiểu nguyên nhân hành vi chưa mua lặp lại Giới thiệu sản phẩm: LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 29 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà GIOI THIEU SP Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent 30 10.8 10.8 10.8 chua xac dinh 99 35.7 35.7 46.6 Co 148 53.4 53.4 100.0 Total 277 100.0 100.0 Valid khong Trong số 277 người sử dụng có tới 53.4% khách hàng giới thiệu sản phẩm cho người quen bạn bè mình, 35.7% chưa xác định 10.8% không giới thiệu sản phẩm cho người thân bạn bè Qua đó, cho biết lượng khách hàng chưa xác định giới thiệu sản phẩm hay khơng cịn cao, cơng tyccần nhận định nguyên nhân để có giải pháp phù hợp truyền miệng đóng vai trị quan trọng đánh giá hài lòng khách hàng Đối với khách hàng chưa sử dụng sản phẩm: Nguyên nhân chưa sử dụng sản phẩm: LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 30 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà NGUYEN NHAN KHONG SD SP Frequenc Valid y Percent Percent Cumulative Percent khong co nhu cau 12 52.2 54.5 54.5 sp khong cao cap 8.7 9.1 63.6 mau ma bao bi kem thu hut 4.3 4.5 68.2 chua biet den sp AFC 26.1 27.3 95.5 Nguyen nhan khac 4.3 4.5 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missin System g 4.3 Total 23 100.0 Valid Qua bảng điều tra thống kê cho thấy đa số người chưa sử dụng bánh AFC chủ yếu họ khơng có nhu cầu (chiếm 52,2%), tiếp đến chưa biết đến sản phẩm (chiếm LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 31 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà 26.1%) Bên cạnh tồn nguyên nhân khác sản phẩm không cao cấp, mẫu mã thu hút Nhu cầu tương lai: SU DUNG SP TRONG TUONG LAI Frequency Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent hoan toan khong chac chan 13.0 13.6 13.6 chua biet 39.1 40.9 54.5 chac chan 17.4 18.2 72.7 hoan toan chac chan 26.1 27.3 100.0 Total 22 95.7 100.0 Missing System 4.3 Total 23 100.0 Việc điều tra thị trường tiềm tương lai quan trọng chiến lược phát triển công ty Qua thống kê cho thấy tỷ lệ người hỏi chưa biết có sử dụng sản phẩm tương lai hay khơng chiếm tỷ lệ cao (chiếm 39,1%), tỷ lệ LỚP: NCMKE_05 NHÓM: STARS Trang 32 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà chắn hoàn toàn chắn cao (17.4 % 26.1%), có 13.0% người hỏi hồn tồn khơng chắn Qua thấy, cơng ty hy vọng vào việc mở rộng thị trường tương lai, nhiên có vấn đề quan trọng phải thay đổi ý định lượng người tiêu dùng chưa biết sử dụng sản phẩm hay không Kiểm định giả thuyết Giả thiết 1: Kiểm định giả thiết ảnh hưởng gia tri dinh dưỡng cao đến hài lòng khách hàng Ho: Giá trị dinh dưỡng cao ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng (µ≥3.8) H1: Giá trị dinh dưỡng cao khơng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng (µ0.05 nên chưa có sở để bác bỏ giả thiết H0 hay chấp nhận Ho Vậy giá trị dinh dưỡng có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng Vì Sig > 0.05 nên ta chấp nhận giả thiết Ho Vậy chất lượng sản phẩm ảnh hưởng Giả thiết 2: Kiểm định giả thiêt ảnh hưởng hệ thống phân phối rộng khắp đến hài lòng khách hàng: Ho: Hệ thống phân phối rộng khắp ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng (µ≥3.8) H1: Hệ thống phân phối rộng khắp khơng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng (µ0.05 ta chấp nhận giả thuyết Ho Vậy hệ thống phân phối rộng khắp có ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng Giả thiết 3: Kiểm định phụ thuộc lẫn biến chất lượng tôt định mua lại sản phẩm khách hàng Ho: hai biến chất lượng tốt định chọn mua sản phẩm độc lập với tổng thể H1: hai biến chất lượng tốt quết định chọn mua sản phẩm phụ thuộc với tổng thể CHAT LUONG TOT * MUA LAI SP Crosstabulation Count MUA LAI SP CHAT LUONG TOT Total LỚP: NCMKE_05 khong chua xac dinh co Total rat khong hai long 0 3 khong hai long 2 binh thuong 28 56 89 hai long 25 128 153 rat hai long 59 24 212 28 278 NHÓM: STARS Trang 34 NGHIÊN CỨU MARKETING GVHD: TS: Đường Thị Liên Hà Chi-Square Tests Pearson Chi-Square Value 49.944a Li;kelihood Ratio 34.166 Linear-by-Linear Association 18.094 df Asymp Sig (2sided) 000 000 000 N of Valid Cases 278 a cells (60.0%) have expected count less than The minimum expected count is 08 Symmetric Measures Nominal by Nominal Phi Cramer's V N of Valid Cases Value 424 300 278 Approx Sig .000 000 Trong kiểm định này, ta thấy giá trị chi bình phương = 49.944 p-value = 0.000
