Chiến lược toàn cầu của Nestlé

Chiến lược toàn cầu của NestléTiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược toàn cầu của Nestlé có kết cấu nội dung gồm 3 chương, Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược toàn cầu của Nestlé có kết cấu nội dung gồm 3 chương, Tiểu luận Quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược toàn cầu của Nestlé có kết cấu nội dung gồm 3 chương,

Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC oOo TIỂU LUẬN MÔN QUẢN TRỊ KINH DOANH QUỐC TẾ CHIẾN LƯỢC TOÀN CẦU CỦA NESTLÉ GVHD: TS NGUYỄN HÙNG PHONG Nhóm TH: Nhóm 7- Cao học QTKD K22 - Đêm Nguyễn Vạn An Nguyễn Mạnh Hoài Bắc Lương Thế Đạt Nguyễn Thị Ngọc Diễm Huỳnh Thị Như Hiếu Tp.Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé MỤC LỤC CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ 1.1.Chiến lược toàn cầu 1.2.Chiến lược địa phương hóa .3 1.3.Chiến lược quốc tế hóa 1.4.Chiến lược xuyên quốc gia .7 CHƯƠNG II: KHÁI QUÁT VỀ NESTLE .9 CHƯƠNG III: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NESTLÉ 10 3.1 Việc Nestlé tập trung đầu tư vào thị trường liệu có khả thi khơng? Tại sao? .10 3.2 Công ty theo đuổi chiến lược việc phát triển kinh doanh thị trường nổi? Chiến lược có khả thi khơng? 14 3.3 Từ góc độ tổ chức, yếu tố giúp chiến lược thực hiệu quả? 15 3.4 Nestlé theo đuổi chiến lược nào: toàn cầu, quốc tế, xuyên quốc gia, hay địa phương hóa? 17 3.5 Chiến lược có khả thi đưa áp dụng thị trường quốc gia mà Nestlé hoạt động không? Tại sao? 18 3.6 Cấu trúc quản lý Nestlé phương châm hoạt động có đồng với chiến lược tổng thể không? 20 GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ Các công ty đa quốc gia đối diện với hai vấn đề cốt lõi, chi phí giá trị đem lại cho khách hàng Với đặc thù mơi trường cạnh tranh tồn cầu, công ty đa quốc gia phải lựa chọn chiến lược phát triển, lợi chi phí, lợi khác biệt (thường biểu dạng mức độ địa phương hóa cơng ty) Dưới bốn chiến lược cơng ty đa quốc gia sử dụng kinh doanh quốc tế Chiến lược toàn cầu 1.1 Khái niệm Chiến lược kinh doanh toàn cầu mở rộng thị trường biên giới quốc gia cách tiêu chuẩn hóa sản phẩm dịch vụ Mục đích để mở rộng thị trường, sản xuất nhiều hàng hóa, có nhiều khách hàng kiếm lợi nhuận cao Bên cạnh đó, việc thực chiến lược tồn cầu giúp cơng ty khai thác phát triển lợi cạnh tranh 1.2 Ưu điểm  Khám phá tác động đường cong kinh nghiệm  Khai thác kinh tế vùng 1.3 Nhược điểm Thiếu đáp ứng nhu cầu địa phương 1.4 Điều kiện áp dụng  Một là, để thực chiến lược toàn cầu trước hết cần phải vào yếu tố nội doanh nghiệp như: đủ tiềm lực tài chính, nguồn nhân lực có chun mơn cao, trình độ quản lý chun nghiệp, có kinh nghiệm kinh doanh quốc tế am hiểu văn hóa, pháp luật trị quốc gia kinh doanh  Hai là, dựa vào đặc tính sản phẩm Với chiến lược tồn cầu, sản phẩm cơng ty thị trường nhau, nghĩa với loại sản phẩm công ty GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé đưa đến toàn thị trường nước mà thay đổi hình dáng, mẫu mã, chất lượng, khơng đáng kể chí khơng có Nói nhu cầu loại sản phẩm khách hàng thị trường khơng có khác biệt nhiều Tóm lại, chiến lược toàn cầu khả thi áp lực đòi hỏi đáp ứng địa phương  Ba là, Sức ép giảm chi phí cao Khi hoạt động sản xuất kinh doanh tốn nhiều chi phí hoạt động theo chiến lược toàn cầu giúp tiết kiệm chi phí nhiều Sản phẩm kinh doanh thị trường nhau, đó, doanh nghiệp san sẻ khối lượng sản phẩm cácthị trường dễ dàng Sản phẩm sản xuất thị trường bán thị trường khác cách thuận lợi Các doanh nghiệp không cần phải đặt nhà máy sản xuất tất thị trường  Hơn nữa, với lợi chi phí thấp chiến lược giúp công ty dễ dàng công vào thị trường quốc tế, giới quan tâm đến vấn đề tiết kiệm chi phí  Ngồi ra, chiến lược tồn cầu hóa gặp nhiều thuận lợi lĩnh vực kinh doanh cơng ty nằm sách khuyến khích kinh doanh quốc gia mà công ty nhắm đến Sản phẩm đưa đến nước sản phẩm vốn có doanh nghiệp, chúng khơng khơng gặp nhiều rào cản thương mại mà nhận ưu phủ nước Đồng thời, không chịu nhiều chống đối tổ chức người dân quốc gia Tóm lại, để thực chiến lược toàn cầu doanh nghiệp cần quan sát, nghiên cứu kỹ tình hình doanh nghiệp, sản phẩm kinh doanh, tình hình giới tình hình kinh doanh, điều kiện kinh doanh nước ngồi Chiến lược địa phương hóa 2.1 Khái niệm Là chiến lược hướng đến việc tối đa hóa đáp ứng nhu cầu địa phương Đặc điểm cơng ty thực chiến lược địa phương hóa họ tùy biến sản phẩm chiến lược marketing để phù hợp với yêu cầu địa phương Xảy đồng thời với xu hướng tồn cầu hóa, chiến lược địa phương hóa có xu hướng trái ngược lại khuyến khích cơng ty thích ứng hoạt động trãi rộng khắp giới với đặc điểm điều kiện cụ thể GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé 2.2 Ưu điểm Ưu điểm chủ yếu chiến lược địa phương hóa đáp ứng yêu cầu địa phương Chiến lược cho phép cơng ty nghiên cứu kỹ sở thích người tiêu dùng thị trường quốc gia khác nhau, đáp ứng nhanh chóng có hiệu sở thích người tiêu dùng Kết mà công ty mong đợi đưa sản phẩm người tiêu dùng nhận biết giá trị cao so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược địa phương hóa định giá cao giành thị phần lớn Chiến lược địa phương hóa hợp lý có sức ép cao phản ứng địa phương sức ép thấp giảm chi phí 2.3 Nhược điểm Tuy nhiên, nhược điểm chiến lược địa phương hóa khơng cho phép cơng ty khai thác lợi ích kinh tế qui mơ việc phát triển, sản xuất hay marketing sản phẩm Như vậy, thơng thường chiến lược địa phương hóa làm tăng chi phí cho cơng ty quốc tế buộc công ty phải định giá bán cao để thu hồi chi phí Do đó, chiến lược địa phương hóa thường khơng thích hợp với ngành mà công cụ cạnh tranh giá Quyết định thực chiến lược này, định hướng chủ yếu công ty đáp ứng điều kiện mơi trường quốc gia thị trường, cơng ty khó xây dựng tốt rõ ràng khả lực tiềm tàng xuyên suốt nhằm tạo lợi cạnh tranh vượt trội so với đối thủ cạnh tranh quốc tế hay tồn cầu cơng ty địa phương công ty chủ nhà 2.4 Điều kiện áp dụng  Sự khác biệt văn hóa xã hội địi hỏi phải có thay đổi chiến thuật Các quyền nước giới thường địi hỏi hành động cơng ty phải phù hợp với lợi ích nước sở GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé  Khi cơng nghiệp hóa phát triển, nhà cạnh tranh nội địa tranh giành việc phục vụ phân khúc thị trường nhỏ, điều ép công ty phải thích ứng với Với nhà cung ứng địa phương có khả tạo sản phẩm đơn phù hợp với nhu cầu cụ thể, khách hàng khơng cịn bị ép buộc phải chấp nhận sản phẩm thiết kế cho quốc gia khác Việc phân phối bán hàng hai yếu tố cần thích nghi với nước Mặc dù tên nhãn việc quảng cáo giống nước phân phối tổ chức bán hàng khơng thể tiêu chuẩn hóa việc tiết kiệm quy mơ chẳng mà thích hợp có nhiều vấn đề  Khó khăn việc tiêu chuẩn hóa khác biệt quốc gia tiềm có tiết kiệm quy mơ Ngay việc dùng tên chung có nhiều bất tiện liên kết ngơn ngữ nơi khác Ví dụ xe tải Ford Fiera lại có nghĩa “bà già xấu xí” nước nói tiếng Tây Ban Nha Một nhãn hiệu mang tính địa phương kích thích tự hào, kết nối với truyền thơng hay đặc điểm địa phương Còn tên nhãn mang tính tồn cầu có ý nghĩa xấu số địa phương liên kết vào trị nước thăng trầm theo biến cố quốc tế Chiến lược quốc tế 3.1 Khái niệm Chiến lược quốc tế công ty thực chiến lược kinh doanh tất thị trường nước mình, cách chuyển dịch kỹ sản phẩm có giá trị cho thị trường nước ngồi, nơi mà đối thủ cạnh tranh xứ thiếu kỹ sản phẩm Các sản phẩm công ty nghiên cứu phát triển từ công ty mẹ sản xuất xưởng, phận nước Cách thức tiếp thị sản phẩm thị trường nước giống với cách tiếp thị sản phẩm thị trường nước Và đáp ứng phần khác biệt hóa địa phương việc cung cấp sản phẩm hay chiến lược GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé marketing Các hoạt động sản xuất tiếp thị cơng ty kiểm sốt chặt chẽ công ty mẹ 3.2 Ưu điểm Công ty chuyển giao lợi thị trường nước ngồi Nghĩa là, cơng ty thành lập nhà xưởng sản xuất, hình thức quảng cáo, thơng điệp sản phẩm thị trường nước giống mơ hình sản xuất, marketing nước Tận dụng kinh nghiệm sản xuất trước ưu vè sản phẩm, kỹ để cạnh tranh thị trường 3.3 Nhược điểm  Do sử dụng mơ hình nên sản phẩm công ty thị trường giống nhau, cách thức tiếp thị sản phẩm công ty đáp ứng yêu cầu chung người tiêu dùng tất thị trường chưa thể đáp ứng yêu cầu riêng biệt khu vực Hay thực chiến lược công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương  Hơn nữa, thay đưa sản phẩm sản xuất nước thị trường nước ngồi Cơng ty lại thành lập nhà xưởng để sản xuất sản phẩm ngồi nước nên tận dụng hiệu ứng kinh nghiệm tiết kiệm chi phí  Nếu cơng ty thực chiến lược quốc tế thị trường có áp lực u cầu địa phương cao cơng ty dễ dàng đánh lợi cạnh tranh Do có đối thủ cạnh tranh sản xuất sản phẩm tập trung vào yêu cầu khác biệt địa phương thực chiến lược marketing, phân phối, chiêu thị, theo yêu cầu riêng biệt 3.4 Điều kiện áp dụng Từ khái niệm ưu nhược điểm chiến lược quốc tế khái quát điều kiện cần thiết để công ty thực chiến lược bao gồm:  Một là, cơng ty có tiềm lực tài vững mạnh để xây dựng lại tồn hệ thông sản xuất hệ thống phân phối thị trường nước Đồng thời tạo điều kiện để cơng ty tồn đối phó với đối thủ cạnh tranh họ có hành động làm ảnh hưởng tới công ty như: giảm giá, khuyến mại, GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé  Hai là, cơng ty có khả tạo khác biệt kỹ năng, sản phẩm mà đối thủ nội địa khó đáp ứng Do công ty cung cấp sản phẩm giống tất thị trường nên sản phẩm cơng ty phải có ưu hẳn so với đối thủ nước cạnh tranh  Ba là, cơng ty hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm giá thấp Chiến lược quốc tế địi hỏi nguồn kinh phí cao, chi phí sản xuất sản phẩm gần cố định chi phí đầu tư cho trang thiết bị sản xuất lúc ban đầu nên khó để giảm giá thành Vì thị trường u cầu giảm giá mạnh cơng ty khơng thể đáp ứng dễ dàng bị đào thải khỏi thị trường  Bốn là, sức ép yêu cầu đáp ứng địa phương thấp Sản phẩm hoạt động chiêu thị thị trường sản phẩm đáp ứng nhu cầu tương đồng khách hàng khác nơi khác Chiến lược không đáp ứng hết yêu cầu địa phương Tóm lại, chiến lược quốc tế thích hợp với cơng ty có khả tạo khác biệt với đối thủ kỹ hay sản phẩm Đồng thời công ty phải hoạt động lĩnh vực có sức ép giảm chi phí yêu cầu đáp ứng nhu cầu địa phương thấp Chiến lược xuyên quốc gia 4.1 Khái niệm Là việc khám phá kinh tế chi phí dựa kinh nghiệm kinh tế vùng, làm tất để tập trung vào đáp ứng yêu cầu địa phương, tận dụng lợi từ địa phương như: nguồn vốn, lao động, sách hỗ trợ… 4.2 Ưu điểm  Có khả khai thác kinh tế địa phương  Có khả khai thác đường cong kinh nghiệm GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé  Thay đổi sản phẩm marketing đáp ứng yêu cầu địa phương  Thu lợi ích từ học tập tồn cầu 4.3 Nhược điểm Khó khăn việc thực vấn đề tổ chức 4.4 Điều kiện áp dụng ví dụ  Chiến lược xuyên quốc gia tập trung nỗ lực chuyển giao kỹ cung cấp theo nhiều chiều cơng ty tồn cầu  Chiến lược xun quốc gia có nghĩa cơng ty đối mặt với áp lực giảm chi phí cao áp lực đáp ứng yêu cầu địa phương cao Một công ty áp dụng chiến lược xuyên quốc gia phải cố gắng đạt mục tiêu chi phí thấp lợi khác biệt Như thấy, chiến lược không dễ: áp lực cho đáp ứng yêu cầu địa phương giảm chi phí mâu thuẫn công ty Đáp ứng yêu cầu địa phương nâng phí, đồng thời u cầu giảm phí khó để đạt GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé CHƯƠNG 2: KHÁI QUÁT VỀ NESTLÉ Nestlé số công ty đa quốc gia lâu đời Công ty thành lập vào năm 1866 Thụy Sĩ Heinrich Nestlé, chuyên phân phối “thực phẩm sữa”, loại thực phẩm dành cho trẻ em làm từ sữa bột, thực phẩm nướng đường Từ ngày đầu, cơng ty tìm kiếm hội phát triển nước khác, thành lập văn phòng nước London vào năm 1868 Năm 1905, công ty sáp nhập với Anglo Swiss Condensed Milk, qua mở rộng dịng sản phẩm bao gồm sữa đặc sữa bột cho trẻ em Khơng chịu bó buộc quy mô nhỏ thị trường Thụy Sĩ, Nestlé thành lập nhà máy chế biến sữa đặc sữa bột cho trẻ em Mỹ Anh vào cuối kỉ 19 Úc, Nam Mỹ, châu Phi, châu Á vào ba thập kỉ đầu kỉ 20 Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla mua lại công ty sản xuất sôcôla Thụy Sĩ Điều dẫn đến phát triển sản phẩm mang tính cách mạng Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại công ty khác bao gồm Maggi (1947), Cross & Blackwell (1960), Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), Perrier (1992) Cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ góp 1% Tương tự, có 3% số 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sôcôla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA NESTLE 3.1 Việc Nestlé tập trung đầu tư vào thị trường liệu có khả thi khơng? Tại sao? Việc Nestlé tập trung đầu tư vào thị trường hoàn toàn khả thi Như biết, Nestlé tập trung kinh doanh sản phẩm dinh dưỡng, thực phẩm Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sơcơla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Công ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, Mỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% Tuy nhiên thị trường to lớn phát triển Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số chững lại kéo theo sụt giảm nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Ví dụ: Hiện Châu Âu nơi có nhiều quốc gia có mức sinh thấp Tỉ suất sinh sản (TFR) năm 2011 châu Âu 1,6 con, phân theo khu vực thấp Nam Âu với 1,4 con, Đông Âu: 1,5 cao Bắc Âu: 1,9 Các học giả phương Tây chia mức sinh thấp (TFR) thành mức: 2,0-1,6 con; 1,6-1,3 mức 1,3 trở xuống mức thấp Vào năm cuối 1960 đầu 1970, châu Âu đạt mức sinh thay (2,1 con) sau đó, mức sinh khơng trì ổn định mà ngày xuống thấp Ngay từ năm 1971, Đức quốc gia châu Âu có TFR ≤ 2,0 năm hàng loạt nước như: Thuỵ Sỹ (1972), Đan Mạch, Netherlands, Austria (1973), United Kingdom (1974)… Việc mức sinh mức trên, (xung quanh) mức sinh thay GVHD: TS Nguyễn Hùng Phong – Nhóm TH: Nhóm 7- UEHK22Đêm3 Trang 10 Chiến lược tồn cầu hóa Nestlé khơng có đáng bàn khơng có tượng mức sinh ngày tụt dốc Năm 1993, Tây Ban Nha Italy quốc gia có mức sinh thấp (TFR = 1,3 con) Đến năm 1995, có thêm Bulgaria, Cộng hồ Czech, Latvia Slovenia tham gia nhóm nước có TFR thấp Sau năm (2002), tình trạng khơng khơng cải thiện mà cịn trầm trọng thêm, châu Âu có tới 17 nước có mức sinh thấp (TFR