Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nestlé

Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty NestléTiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nestlé nhằm giới thiệu chung Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nestlé nhằm giới thiệu chung Tiểu luận quản trị kinh doanh quốc tế: Chiến lược kinh doanh quốc tế của công ty Nestlé nhằm giới thiệu chung

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌ C - - Tiểu Luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Đề tài số 8: CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG TY NESTLÉ GVHD : Nguyễn Hùng Phong HVTH : Nguyễn Thanh Luận Lớp : QTKD Đêm 1-K20- UEH Tp HCM, Tháng 12 năm 2012 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU GIỚI THIỆU I GIỚI T HI ỆU CHUNG II LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN III NHỮ NG GIÁ T RỊ VÀ NGUYÊN T ẮC KI NH DOANH NỘI DUNG I- KHÁI NIỆM Chiến lược quố c tế ( The international Strategy) Chiến lược xuyên quốc gia ( The Tran snational St rategy ) Chiến lược toàn cầu ( The Global S tra tegy) Chiến lược đa nộ i địa ( The multi-domestic Strategy) II- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG T Y NESTLÉ Chiến lược quố c tế thâm nhập thị trường sản phẩm chủ lực Chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát triển sản phẩm truyền thống vào thị trường 10 Chiến lược đa nội địa để phát t riển danh mục sản phẩm địa phương 11 Chiến lược xuyên quốc gia kết hợp với chiến lược đa nội địa chiến lược quốc tế áp dụng vào th ị trường 12 Cấu trúc tổ chức Nestlé đ ể thự c chiến lược hổn hợp .14 KẾT LUẬN .15 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế LỜI MỞ ĐẦU Giao thương quốc tế ngày có vai trị quan trọng kinh tế giới Nó mở nhiều hội thách thức cho quốc gia hội nhập, đặc biệt quốc gia phát triển Đóng vai trị quan trọng q trình hội nhập tập đoàn đa quốc gia, tập đoàn góp phần lớn việc tồn cầu hóa, thúc đẩy giao thương kinh tế đóng góp khơng nhỏ vào kinh tế nước phát triển góp phần đưa kinh tế nước lên Nestlé số Ra đời cách kỷ, Nestlé bước khẳng định cách vươn xa hơn, mở rộng phạm vi hoạt động toàn giới Với chiến lược kinh doanh đắn tập đoàn thực khẳng định s Hoa Kỳ, nơi thành lập liên kết với cơng ty có Năm 1917, Nestlé có 40 nhà máy, vào năm 1918, sản lượng giới gấp đôi vào năm 1914 Nestlé theo đuổi chiến lược Úc, năm 1920 hãng mua lại quyền kiểm sốt ba cơng ty Cùng năm đó, Nestlé bắt đầu sản xuất M ỹ Latinh thành lập nhà máy Araras, Brazil, người loạt nhà máy Mỹ Latinh Đến năm 1921, cơng ty có 80 nhà máy 12 công ty công ty liên kết Nó giới thiệu sản phẩm năm sữa bột gọi Lactogen Kết việc xuyên quốc gia giai đoạn Nestlé Anglo-Swiss báo cáo thua lỗ lần năm 1921 Cơng ty giải thích thua lỗ 100 triệu Franc Thụy sĩ nguyên nhân tăng giá nguyên liệu đường than đá, suy thoái thương mại gây sức mua chửng lại người tiêu dùng, với tỷ giá hối đối giảm sau chiến tranh, buộc cơng ty tăng giá Cơng ty tiến hành cải tổ, đóng số nhà máy hoạt động không hiệu số nước Hoa Kỳ, Anh, Úc, Na Uy, Thụy Sĩ Đ ến năm 1923, dấu hiệu cải thiện rõ, vay vốn ngân hàng Nestlé giảm từ 293 triệu Franc Thụy Sĩ vào năm 1921 đến 54,5 triệu Franc 10 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Thụy Sĩ vào năm 1923 Trong đó, Pháp, Bỉ, Ý, Đức, Nam Phi, sở sản xuất mở rộng Bằng cách củng cố hoạt động định mở rộng hơn, Nestlé mở rộng sản phẩm truyền thống Chiến lược đa nội địa để phát triển danh mục sản phẩm địa phương Với chiến lược đa nội địa công ty mở rộng danh mục sản phẩm thông qua việc mua lại công ty địa phương tiếp tục phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu địa phương, tận dụng mạnh nguyên liệu, thị hiếu tiêu dùng, chi phí vận chuyển, kênh phân phối…Năm 1929, Nestlé bước vào lĩnh vực kinh doanh sôcôla mua lại công ty sản xuất sôcôla Thụy Sĩ Đ iều dẫn đến phát triển sản phẩm mang tính cách mạng Nestlé vào năm 1938, Nescafe, thức uống cà phê hòa tan giới Sau Thế chiến thứ hai, Nestlé tiếp tục mở rộng sang lĩnh vực kinh doanh thực phẩm khác, chủ yếu thông qua việc mua lại Maggi (1947), Nestlé hợp với Alimentana SA, nhà sản xuất gia vị Maggi, nước dùng, bột súp, công ty đổi tên thành Công ty Nestlé Alimentana thành công Nhưng lúc đạt thành công mà Nestlé gặp thất bại mua lại Cross & Blackwell (1960), cơng ty bảo tồn thực phẩm đóng hộp Nestlé hy vọng 24 triệu đô la đầu tư dùng công ty cửa hàng tiếp thị cho sản phẩm Maggi, kế hoạch không đem lại nhiều thành cơng, Crosse Blackwell khơng thể cạnh tranh Vương quốc Anh với Công ty HJ Heinz Thất bại tương tự xảy vào năm 1963, Nestlé mua lại Findus thực phẩm đông lạnh Scandinavia với 32 triệu USD Mặc dù công ty thực tốt Thụy Điển, gặp phải khó khăn thị trường khác, nơi người khổng lồ Unilever Anh-Hà Lan trị Tuy nhiên khơng thất bại mà Nestlé từ bỏ chiến lược mình, Nestlé tiếp tục mua lại công ty khác Findus (1962), Libby’s (1970), Stouffer’s (1973), Carnation (1985), Rowntree (1988), Perrier (1992) tiếp tục mở rộng danh mục sản phẩm kinh doanh Song song với chiến đa nội địa Nestlé áp dụng chiến lược quốc tế hóa sản phẩm có vị vững thị trường nội địa Các sản phẩm giới thiệu sang thị trường nước lân cận để thâm nhập mở rộng thị trường tiêu thụ lan toả trên toàn giới trở thành sản phẩm chủ lực dịng sản phẩm quốc tế sản phẩm cà phê hòa tan Nescafe, nước chấm Maggi, bột gia vị Maggi… Kết đạt cho chiến lược đa nội địa quốc tế hóa cuối thập niên 1990, Nestlé sở hữu 500 nhà máy 76 quốc gia sản phẩm bán 193 quốc gia, có mặt khắp nước giới Năm 1998, doanh thu công ty đạt gần 72 tỷ SWF (51 tỷ USD), quê nhà Thụy Sĩ góp 1% Tương tự, có 3% số 210.000 nhân viên làm việc Thụy Sĩ Nestlé nhà sản xuất lớn giới sản phẩm sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, sơcơla, cà phê hịa tan, súp, nước khống Cơng ty đứng thứ hai sản phẩm kem, ngũ cốc điểm tâm, thực phẩm cho thú nuôi Doanh số kinh doanh thực phẩm châu Âu chiếm 38%, M ỹ chiếm 32%, châu Phi châu Á chiếm 20% 11 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế Chiến lược xuyên quốc gia kết hợp với chiến lược đa nội địa chiến lược quốc tế áp dụng vào thị trường Mặc cho thành công chối cãi, vào đầu thập niên 1990 Nestlé đối diện với thách thức nghiêm trọng việc trì tỉ lệ tăng trưởng cơng ty Những thị trường to lớn Tây Âu Bắc Mỹ bão hòa Tại số nước, tốc độ tăng dân số chững lại kéo theo sụt giảm nhẹ nhu cầu tiêu thụ thực phẩm Môi trường bán lẻ nước phương Tây trở nên thách thức hơn, cán cân quyền lực dịch chuyển từ nhà sản xuất thực phẩm đồ uống tên tuổi quy mô lớn sang chuỗi cửa hàng giảm giá siêu thị tồn quốc Ngày có nhiều nhà bán lẻ tận dụng việc cạnh tranh nhà sản xuất thực phẩm có thương hiệu với để thương lượng đòi giảm giá Đặc biệt châu Âu, khuynh hướng gia tăng việc giới thiệu thành công sản phẩm mang nhãn hiệu riêng số chuỗi siêu thị hàng đầu châu Âu Kết dẫn đến gia tăng cạnh tranh giá số phân khúc thị trường thực phẩm đồ uống ngũ cốc, cà phê, nước Nestlé bắt đầu chuyển ý đến thị trường Đông Âu, châu Á Mỹ Latinh Logic đơn giản rõ ràng: kết hợp tăng trưởng dân số tăng trưởng kinh tế, với sách kinh tế thị trường mở rộng phủ nước phát triển, tạo nên hội kinh doanh hấp dẫn Nhiều quốc gia số cịn tương đối nghèo, kinh tế tăng trưởng nhanh chóng Ví dụ, dự báo tăng trưởng kinh tế xảy đến năm 2010 có 700 triệu người Trung Quốc Ấn Độ đạt mức thu nhập tương đương với mức thu nhập Tây Ban Nha vào thập niên 1990 Khi mức thu nhập tăng lên người tiêu dùng nước bắt đầu chuyển sang sử dụng thực phẩm có thương hiệu, tạo hội thị trường lớn cho cơng ty điển Nestlé Bằng chiến lược xun quốc gia thành cơng trước nhìn chung, chiến lược công ty thâm nhập thị trường từ ngày đầu trước đối thủ cạnh tranh, xây dựng vị trí vững việc bán thực phẩm nhằm thu hút số đông dân chúng địa phương sữa bột cho trẻ em, sữa đặc, mì đậu hủ Bước đầu cách thu hẹp thị trường, tập trung vào số nhãn hiệu chiến lược, Nestlé khẳng định cơng ty đơn giản hóa sống, giảm thiểu rủi ro tập trung nguồn lực tiếp thị nỗ lực quản lý số thị trường địa phương trọng yếu Trung Quốc ví dụ thú vị khác việc thích nghi địa phương tập trung phát triển dài hạn Sau 13 năm thương thuyết, Nestlé thức mời vào Trung Quốc vào năm 1987 quyền tỉnh Hắc Long Giang Nestlé mở nhà máy sản xuất sữa đặc sữa bột cho trẻ em vào năm 1990, cơng ty nhanh chóng nhận sở hạ tầng đường sá xe lửa địa phương không phù hợp làm hạn chế việc thu gom sữa vận chuyển thành phẩm Thay thay đổi sở hạ tầng địa phương, Nestlé bắt tay vào kế hoạch đầy tham vọng thành lập mạng lưới phân phối riêng, với tên gọi “những đại lộ sữa”, 27 làng quê khu vực điểm thu gom sữa nhà máy Những nông dân thường chở sữa xe đạp xe 12 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế thồ đến trung tâm để cân đo kiểm tra Khác với quyền, Nestlé trả tiền chỗ cho người nông dân, điều đẩy mạnh việc sản xuất sữa nông dân Nhiều người tậu thêm bò thứ hai, làm tăng số lượng bò khu vực từ 3.000 lên 9.000 vòng 18 tháng Những nhà quản lý khu vực sau tổ chức hệ thống vận chuyển sử dụng xe tải gọn nhẹ để vận chuyển sữa đến nhà máy Nestlé sở hạ tầng sẵn sàng Trung Quốc, Nestlé bắt đầu tiến hành việc sản xuất Năm 1990, 316 sữa đặc sữa bột cho trẻ em sản xuất Tính đến năm 1994, sản lượng đầu vượt 10.000 tấn, công ty định tăng lực sản xuất lên gấp ba lần Dựa kinh nghiệm này, Nestlé định xây dựng thêm hai nhà máy sữa bột khác Trung Quốc với mục tiêu tạo 700 triệu USD doanh thu vào năm 2000 Nestlé mạo hiểm theo đuổi chiến lược dài hạn tương tự Trung Đơng, khu vực có công ty đa quốc gia chuyên thực phẩm Thị trường Trung Đông nhỏ, chiếm 2% tổng doanh thu toàn cầu Nestlé Tuy nhiên, chiến lược dài hạn Nestlé dựa giả định tranh chấp nước khu vực nguội dần giao thương khu vực mở rộng rào cản thương mại nước dần gỡ bỏ Một điều xảy ra, nhà máy Nestlé tận dụng hiệu kinh tế theo quy mô khu vực Thấy trước phát triển này, Nestlé cho xây dựng mạng lưới nhà máy năm quốc gia với hi vọng ngày không xa, nhà máy cung cấp sản phẩm khác cho tồn khu vực Cơng ty sản xuất kem Dubai, súp ngũ cốc Ả Rập Xê Út, sữa chua nước hầm Ai Cập, sôcôla Thổ Nhĩ Kỳ, tương cà mì ăn liền Syria Cịn tại, Nestlé trì hoạt động thị trường thông qua chiến lược đa nội địa Dẫn chứng công ty tiếng khắp giới với số nhãn hiệu quen thuộc Nescafe, Nestea, Maggi… công ty sử dụng nhãn hiệu địa phương nhiều thị trường Công ty sở hữu 8.500 nhãn hiệu, có 750 số đăng kí kinh doanh quốc gia có 80 nhãn hiệu đăng kí kinh doanh 10 quốc gia Trong công ty sử dụng “những nhãn hiệu toàn cầu” giống hầu hết quốc gia phát triển, nước phát triển công ty tập trung nỗ lực tối ưu hóa thành phần công nghệ chế biến theo điều kiện địa phương sau sử dụng nhãn hiệu mang âm hưởng địa phương Ví dụ, nhà máy Syria phụ thuộc vào sản phẩm sử dụng cà chua, nông sản chủ yếu nước Syria trồng nhiều lúa mạch, nguyên liệu để sản xuất mì ăn liền Dù cho rào cản thương mại không sớm dỡ bỏ, Nestlé trì cam kết với khu vực Mặc dù thị trường nhỏ, nhờ biết tận dụng đầu vào sẵn có địa phương tập trung đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng địa phương, công ty gặt hái khơng lợi nhuận khu vực Công ty theo đuổi chiến lược thâm nhập vào Ba Lan năm 1994 việc mua lại Goplana, nhà sản xuất sôcôla lớn thứ hai nước Với sụp đổ chủ nghĩa cộng sản việc mở cửa thị trường Ba Lan, mức thu nhập bắt đầu tăng lên qua nhu cầu tiêu thụ sôcôla phát triển Đã sản phẩm thơng dụng, thị trường đạt mức tăng trưởng 8%/năm suốt thập niên 1990 Nestlé nắm bắt hội để làm bứt phá Công ty bổ nhiệm người địa p hương vào vị trí quản lý cao cấp 13 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế cẩn thận điều chỉnh dòng sản phẩm Goplana để phù hợp với nhu cầu địa phương Cùng lúc này, Nestlé tung tiền cho việc tiếp thị sản phẩm Goplana nhằm tranh giành thị phần với số nhà sản xuất sôcôla khác Cuộc cạnh tranh xảy liệt Tám công ty, bao gồm số công ty nước ngồi, điển hình PepsiCo, dẫn đầu thị trường với sản phẩm Wedel, tiến hành giảm giá hạ thấp lợi nhuận biên nhằm tranh giành thị phần sản lượng kinh doanh công ty tăng trưởng mạnh.Nhờ theo đuổi chiến lược vậy, Nestlé chiếm 80% thị phần cà phê hòa tan Mexico, 66% thị phần sữa đặc Philippin, 70% thị phần súp Chile Khi mức thu nhập tăng cao, cơng ty tích cực chuyển từ chiến lược đa nội địa sang chiến lược quốc tế việc giới thiệu sản phẩm cao cấp nước khống, sơcơla, bánh quy, thực phẩm chế biến sẵn đến thị trường địa phương tại Ngoài Nestlé xem xét khả phát triển sản phẩm địa p hương giới thiệu nước lân cận phù hợp với thi hiếu tiêu dùng, không bị rào cản Cấu trúc tổ chức Nestlé để thực chiến lược hổn hợp Nestlé quản lý theo kiểu phân quyền, chi nhánh địa phương tự chịu trách nhiệm hoạt động mình, tự định chiến lược giá, phân phối, tiếp thị, nhân sự… Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung phát triển sản phẩm cà phê nước giải khát M ột đơn vị khác tập trung phát triển sản phẩm bánh kẹo kem Những SBU tuân thủ phát triển chiến lược chung, bao gồm chiến lược thâm nhập thị trường mua lại Trong năm gần đây, 2/3 việc tăng trưởng Nestlé nhờ vào việc mua lại công ty, chức quan trọng Song song với cấu trúc việc quản lý theo khu vực, thị trường giới chia làm năm khu vực địa lý chẳng hạn châu Âu, Bắc M ỹ châu Á Các khu vực hỗ trợ cho trình phát triển chiến lược chung chịu trách nhiệm phát triển chiến lược khu vực (ví dụ trường hợp chiến lược Nestlé Trung Đông nêu phần trước) Tuy nhiên, nhà quản lý SBU khu vực không can thiệp vào định chiến lược hay hoạt động địa phương ngoại trừ trường hợp đặc biệt 14 Tiểu luận Quản Trị Kinh Doanh Quốc Tế KẾT LUẬN Nestlé bao công ty đa quốc gia khác để thâm nhập, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường cơng ty phải xây dựng cho chiến lược kinh doanh quốc tế phù hợp Tuy nhiên, bên cạnh ln tồn chiến lược không thành công gây thất bại, thua lỗ cho cơng ty Đó quy luật tất yếu trình hình thành, hoạt động phát triển Qua việc tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tề công ty Nestlé cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh …của tập đồn, cơng ty đa quốc gia tiêu biểu cho “gã khổng lồ” giới với thành công định Để có thành cơng đó, Nestlé đa phải trải qua thất bại chiến lược kinh doanh quốc tế khơng phù hợp với văn hóa, phong tục số nơi… Nestlé đa nhanh chóng nhận sai lầm việc lựa chọn chiến lược kinh doanh quốc tế đồng thời đưa chiến lược tinh tế hơn, phù hợp với điều kiện kinh tế giới tại, góp phần đem lại thành cơng nhiều cho công ty 15 ... multi-domestic Strategy) II- CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QUỐC TẾ CỦA CÔNG T Y NESTLÉ Chiến lược quố c tế thâm nhập thị trường sản phẩm chủ lực Chiến lược xuyên quốc gia để tối ưu hóa việc phát... tìm hiểu chiến lược kinh doanh quốc tề công ty Nestlé cung cấp số kiến thức cấu tổ chức , triết lý kinh doanh ? ?của tập đoàn, công ty đa quốc gia tiêu biểu cho “gã khổng lồ” giới với thành công định... Cùng lúc này, công ty thành lập bảy đơn vị kinh doanh chiến lược toàn cầu (SBU) chịu trách nhiệm phát triển kinh doanh đưa định chiến lược cấp cao Ví dụ, đơn vị kinh doanh chiến lược tập trung