Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 I BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHỊNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.NGUYỄN ĐÌNH HỊA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN -0O0 Để thực luận văn “Đo lường yếu tố tác động đến ý định mua hàng tour du lịch mạng nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh”, tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… cứu riêng tôi, số liệu kết tự giảng Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng năm 2014 Người thực luận văn NGƠ KHN VŨ MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG 2.1 Khái niệm ý định mua người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng 2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng lợi ích mua hàng qua mạng 10 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng 12 2.2 Các lý thuyết hành vi tiêu dùng 20 2.2.1 Lý thuyết TRA 20 2.2.2 Lý thuyết TPB 21 2.3 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng 22 2.3.1 Sự hợp lý giá 23 2.3.2 Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo mạng 25 2.3.3 Rủi ro mua hàng qua mạng 27 2.3.4 Chất lượng dịch vụ điện tử 29 2.3.5 Chương trình khuyến mại 30 2.3.6 Chương trình quảng cáo 32 2.3.7 Uy tín thương hiệu 35 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 36 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 41 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định lượng 42 3.3.2 Xử lý liệu 43 3.4 Các thang đo sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng 44 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 50 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo 52 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch mạng 52 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch mạng 53 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.3.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch mạng 60 4.3.2 Phân tích nhân tố biến ảnh hưởng đến ý định mua tour mạng 57 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu 63 4.4.1 Phân tích tương quan 63 4.4.2 Phân tích hồi quy bội 65 CHƯƠNG HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP 70 5.1 Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch 71 5.1.1 Giải pháp uy tín thương hiệu 71 5.1.2 Giải pháp chất lượng dịch vụ điện tử 72 5.1.3 Giải pháp rủi ro mua hàng qua mạng 73 5.1.4 Giải pháp hợp lý giá 74 5.1.5 Giải pháp chương trình khuyến mại 75 5.2 Kết luận 76 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : An EFA : Ex KMO : Ka Sig : Ob SPSS : Sta ch T-Test : Ind giữ VIF TP HCM : : Va Th DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 4.1 Thông tin đối tượng khảo sát mẫu khảo sát 51 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch mạng 52 Bảng 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 53 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khảm phá EFA thành phần 58 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khảm phá EFA thành phần lần 59 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến ý định mua tour du lịch .61 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan biến 65 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mơ hình 65 Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA 66 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết hồi quy 66 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 66 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 1) Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 2) Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm triệu đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012 Ở số địa phương, du lịch nội địa trở thành mảng đóng góp bật cho ngành du lịch Với tham gia 55 đơn vị lữ hành, hãng hàng khơng Vietnam Airlines Vietjet Air, chương trình khuyến kích cầu du lịch nội địa 2012 Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức khai thác 15.810 lượt du khách tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột, tuyến điểm di sản miền Trung tỉnh phía Bắc Tổ chức Du lịch Thế giới Liên Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương khu vực phát triển 2030 Theo UNWTO khu vực có tăng trưởng cao giới du lịch nội địa tới 2030 chiếm 30% thị trường toàn cầu Trong top 30 điểm đến hấp dẫn năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa ý kiến chun gia ngành có điểm châu Á, Trung Quốc, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines Thái Lan Một công ty tiêu biểu cho phát triển mạnh mẽ kinh doanh tour du lịch trực tuyến Vietravel Hiện trung bình ngày trang web Vietravel chào đón 10,000 lượt truy cập Vietravel mở rộng quảng bá mạng bán tour thị trường Mỹ để nhắm đến 700,000 Việt kiều bang California Đồng thời,Vietravel tiến hành hợp tác với tổng đại lý Sunlight Travel (San Jose) Saigon Travel Tour (Westminster) Gần đây, Vietravel lại mở rộng phạm vi đại lý chào hàng E-tour nhiều quốc gia khác Pháp, Đức, Thụy UT4 UT5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập lần Total Variance Explained Initial Eigenvalu Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa GC1 GC2 GC3 GC4 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 KM1 KM2 KM3 KM4 QC2 QC3 QC4 QC5 UT2 UT3 UT4 UT5 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Reliability Statistics Cronbach's Alpha 820 Item-Total Statistics UT2 UT3 UT4 UT5 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 747 Item-Total Statistics QC2 QC3 QC4 Item-Total Statistics QC2 QC3 QC4 QC5 Phụ lục 6: Kết Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuốc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Test Sphericity Total Variance Explained Initial Eigenvalues Comp onent Total 2,614 ,249 ,138 Extraction Method: Principal Component Analysis Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan Correlations CL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N RR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N KM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N UT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N QC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Phục lục 8: Kết phân tích hồi quy Descri Mean YD QC CL RR KM UT GC Correlations Correlations CL Pearson Corre Sig (2-tailed) N QC Pearson Corre Sig (2-tailed) N RR Pearson Correlation Sig (2-tailed) N KM Pearson Correlation Sig (2-tailed) N UT Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GC Pearson Correlation Sig (2-tailed) N YD Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) Variables Entered/Removedb Model a All b Dependent Variable: YD ANOVAb Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), QC, RR, CL, GC, UT, KM b Dependent Variable: YD Model Summaryb Mode l a Predictors: (Constant), QC, RR, CL, GC, UT, KM b Dependent Variable: YD R 575a Coefficientsa Model (Constant ) CL RR KM UT GC QC a Dependent Variable: YD Collinearity Diagnosticsa Model Dimension a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Predicted Value Residual Std Value Std Residual a Dependent Variable: YD Predicted ... Xác định đo lường yếu tố tác động đến ý định mua tour du lịch mạng nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh Hàm ý giải pháp công ty du lịch yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch mạng nhân. .. biết yếu tố tác động đến ý định mua hàng tour du lịch nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh cách thức đo lường yếu tố này, kiến nghị giúp công ty du lịch việc thu hút khách hàng tour du lịch. .. trị kinh doanh Mã số: 60340102 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG