Đo lường các yếu tố tác động đến quyết định mua hàng đối với tour du lịch trên mạng của nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2014 I BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGÔ KHUÔN VŨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 ĐO LƯỜNG CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHỊNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HỊA Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN -0O0 Để thực luận văn “Đo lường yếu tố tác động đến ý định mua hàng tour du lịch mạng nhân viên văn phòng Thành phố Hồ Chí Minh”, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng năm 2014 Người thực luận văn NGƠ KHN VŨ MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị CHƯƠNG 1TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu đề tài 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa đề tài 1.6 Bố cục đề tài CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÒNG ĐỐI VỚI TOUR DU LỊCH TRÊN MẠNG 2.1 Khái niệm ý định mua người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua người tiêu dùng 2.1.1 Khái niệm ý định mua hàng 2.1.2 Ý định mua hàng qua mạng lợi ích mua hàng qua mạng 10 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua khách hàng 12 2.2 Các lý thuyết hành vi tiêu dùng 20 2.2.1 Lý thuyết TRA 20 2.2.2 Lý thuyết TPB 21 2.3 Tổng quan nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua mạng 22 2.3.1 Sự hợp lý giá 23 2.3.2 Nguồn thông tin tiêu dùng tham khảo mạng .25 2.3.3 Rủi ro mua hàng qua mạng .27 2.3.4 Chất lượng dịch vụ điện tử 29 2.3.5 Chương trình khuyến mại 30 2.3.6 Chương trình quảng cáo 32 2.3.7 Uy tín thương hiệu 35 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu .36 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 3.1 Quy trình nghiên cứu .39 3.2 Nghiên cứu định tính .41 3.2.1.Thiết kế nghiên cứu định tính 41 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 41 3.3 Nghiên cứu định lượng 42 3.3.1.Thiết kế nghiên cứu định lượng 42 3.3.2 Xử lý liệu 43 3.4 Các thang đo sử dụng tiếp tục cho nghiên cứu định lượng .44 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu .50 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo .52 4.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch mạng .52 4.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo thành phần ảnh hưởng đến ý định mua tour du lịch mạng 53 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 57 4.3.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua tour du lịch mạng 60 4.3.2 Phân tích nhân tố biến ảnh hưởng đến ý định mua tour mạng .57 4.4 Phân tích hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu .63 4.4.1 Phân tích tương quan 63 4.4.2 Phân tích hồi quy bội 65 CHƯƠNG HÀM Ý VÀ GIẢI PHÁP .70 5.1 Các giải pháp nâng cao ý định mua tour du lịch .71 5.1.1 Giải pháp uy tín thương hiệu 71 5.1.2 Giải pháp chất lượng dịch vụ điện tử 72 5.1.3 Giải pháp rủi ro mua hàng qua mạng 73 5.1.4 Giải pháp hợp lý giá .74 5.1.5 Giải pháp chương trình khuyến mại 75 5.2 Kết luận 76 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA : Analysis Variance EFA : Exploratory Factor Analysis KMO : Kaiser – Mayer Olkin Sig : Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát SPSS : Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội T-Test : Independent – Sample T-Test – Kiểm định giả thuyết hai trung bình mẫu trường hợp mẫu độc lập VIF : Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai TP HCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC BẢNG, BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Bảng 4.1 Thông tin đối tượng khảo sát mẫu khảo sát 51 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua tour du lịch mạng 52 Bảng 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng 53 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố khảm phá EFA thành phần 58 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố khảm phá EFA thành phần lần 59 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến ý định mua tour du lịch 61 Bảng 4.7 Ma trận hệ số tương quan biến 65 Bảng 4.8 Bảng tóm tắt mơ hình 65 Bảng 4.9 Bảng phân tích ANOVA 66 Bảng 4.10 Bảng tóm tắt kết hồi quy 66 DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất 37 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 40 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 66 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: BẢNG PHỎNG VẤN SƠ BỘ Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG Phụ lục 3: KIỂM ĐỊNH CÁC THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA Phụ lục 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 1) Phụ lục 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN ĐỘC LẬP (LẦN 2) Phụ lục 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ĐỐI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Năm 2010, khách du lịch nội địa đạt 28 triệu lượt người, năm 2011 tăng thêm triệu đạt đến 32.5 triệu lượt vào năm 2012 Ở số địa phương, du lịch nội địa trở thành mảng đóng góp bật cho ngành du lịch Với tham gia 55 đơn vị lữ hành, hãng hàng không Vietnam Airlines Vietjet Air, chương trình khuyến kích cầu du lịch nội địa 2012 Hiệp hội Du lịch TP.HCM tổ chức khai thác 15.810 lượt du khách tour máy bay đến Phú Quốc, Côn Đảo, Đà Lạt, Ban Mê Thuột, tuyến điểm di sản miền Trung tỉnh phía Bắc Tổ chức Du lịch Thế giới Liên Hợp Quốc (UNWTO) đánh giá châu Á Thái Bình Dương khu vực phát triển 2030 Theo UNWTO khu vực có tăng trưởng cao giới du lịch nội địa tới 2030 chiếm 30% thị trường toàn cầu Trong top 30 điểm đến hấp dẫn năm 2014 mà World Travel Market (Anh) công bố dựa ý kiến chun gia ngành có điểm châu Á, Trung Quốc, Sri Lanka, Indonesia, Malaysia, Việt Nam, Myanmar, Campuchia, Philippines Thái Lan Một công ty tiêu biểu cho phát triển mạnh mẽ kinh doanh tour du lịch trực tuyến Vietravel Hiện trung bình ngày trang web Vietravel chào đón 10,000 lượt truy cập Vietravel mở rộng quảng bá mạng bán tour thị trường Mỹ để nhắm đến 700,000 Việt kiều bang California Đồng thời,Vietravel tiến hành hợp tác với tổng đại lý Sunlight Travel (San Jose) Saigon Travel Tour (Westminster) Gần đây, Vietravel lại mở rộng phạm vi đại lý chào hàng E-tour nhiều quốc gia khác Pháp, Đức, Thụy UT4 ,039 ,156 ,404 ,602 -,080 ,097 ,052 UT5 ,006 ,260 ,120 ,761 -,143 ,053 ,172 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Kết Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến độc lập lần Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings % of Cumulative % of Cumulative % of Cumulative Component Total Variance % Total Variance % Total Variance % 5.454 19.479 19.479 5.454 19.479 19.479 3.728 13.315 13.315 3.254 11.623 31.102 3.254 11.623 31.102 2.623 9.368 22.683 2.605 9.304 40.406 2.605 9.304 40.406 2.531 9.041 31.724 1.987 7.095 47.501 1.987 7.095 47.501 2.489 8.888 40.612 1.499 5.355 52.856 1.499 5.355 52.856 2.359 8.424 49.036 1.286 4.591 57.447 1.286 4.591 57.447 2.302 8.220 57.256 1.008 3.599 61.046 1.008 3.599 61.046 1.061 3.789 61.046 929 3.318 64.364 867 3.096 67.460 10 804 2.871 70.331 11 773 2.760 73.091 12 734 2.621 75.711 13 664 2.370 78.081 14 618 2.206 80.287 15 589 2.104 82.391 16 556 1.984 84.375 17 483 1.725 86.100 18 476 1.701 87.801 19 446 1.593 89.393 20 424 1.515 90.908 21 404 1.442 92.349 22 393 1.405 93.754 23 377 1.346 95.100 24 327 1.169 96.269 25 312 1.114 97.384 26 269 960 98.343 27 249 891 99.234 28 215 766 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component GC1 GC2 GC3 GC4 TK1 TK2 TK3 TK4 TK5 CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 042 136 146 088 043 102 177 036 080 698 848 647 734 630 675 679 140 036 -.038 085 165 403 002 280 079 103 097 080 050 -.035 040 -.063 042 004 040 071 091 128 029 091 082 -.095 015 142 060 -.293 072 -.083 -.071 007 168 083 077 030 295 115 055 097 006 086 124 147 226 091 -.010 182 -.083 -.068 -.061 -.064 073 -.144 117 012 -.003 -.004 -.090 008 -.053 124 715 681 781 484 193 381 172 075 248 -.072 105 262 041 136 -.093 187 178 221 -.043 581 081 216 138 613 541 214 082 -.147 -.057 144 046 -.018 270 127 022 -.174 773 080 498 147 175 007 020 -.116 141 013 055 107 RR1 RR2 RR3 RR4 RR5 KM1 KM2 KM3 KM4 QC2 QC3 QC4 QC5 033 -.039 -.077 102 -.036 185 139 197 258 015 -.089 031 -.098 -.109 -.050 -.183 092 265 085 140 142 -.031 160 192 648 682 726 601 690 166 -.002 -.022 -.037 -.132 015 -.013 174 -.046 009 -.070 016 738 655 741 654 221 127 115 -.090 055 066 -.006 -.019 064 185 072 189 702 663 775 151 060 057 -.166 -.006 -.062 081 101 017 -.056 113 005 -.149 052 -.011 308 143 -.130 267 -.026 160 217 -.148 -.101 015 224 182 -.037 735 -.040 032 UT2 078 735 -.137 099 139 UT3 100 744 -.077 107 273 UT4 039 621 -.078 408 098 UT5 007 775 -.134 146 215 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations .044 -.055 081 098 160 146 137 -.076 163 089 -.019 213 -.230 140 -.084 081 271 -.032 040 -.005 -7.506E5 240 045 -.071 -.029 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 820 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted UT2 UT3 UT4 UT5 10.67 10.62 10.76 10.60 3.098 2.911 3.316 3.015 666 695 546 666 763 748 816 762 Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 747 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QC2 QC3 QC4 10.54 10.46 10.54 3.083 2.892 2.722 482 511 639 721 707 635 Item-Total Statistics Scale Mean Scale Corrected Cronbach's if Item Variance if Item-Total Alpha if Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted QC2 QC3 QC4 QC5 10.54 10.46 10.54 10.44 3.083 2.892 2.722 2.800 482 511 639 541 721 707 635 690 Phụ lục 6: Kết Phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuốc: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity ,745 475,733 df Sig ,000 Total Variance Explained Extraction Initial Eigenvalues Sums of Squared Loadings Comp % of Cumulative onent Total Variance % Total Variance % 2,614 87,118 87,118 2,614 87,118 87,118 ,249 8,289 95,406 ,138 4,594 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Phụ lục 7: Kết phân tích tương quan Correlations CL CL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N 200 YD RR KM UT GC QC 358** -.023 403** 170* 264** 025 000 746 000 016 000 725 200 200 200 200 200 ** ** ** ** 200 ** -.193 378 436 283 202** Sig (2-tailed) 000 006 000 000 000 004 N 200 YD Pearson Correlation RR Pearson Correlation 358 200 -.023 -.193 ** 200 200 200 046 -.167 * 200 200 114 -.012 Sig (2-tailed) 746 006 N 200 200 ** ** 046 449 193 301** 000 006 000 KM Pearson Correlation 403 378 519 018 107 871 200 200 200 200 ** ** 200 Sig (2-tailed) 000 000 519 N 200 200 200 200 * ** * ** 191 378** 007 000 UT Pearson Correlation 170 436 -.167 449 Sig (2-tailed) 016 000 018 000 N 200 200 200 ** ** GC Pearson Correlation 264 283 200 200 200 ** ** 032 651 114 193 191 000 000 107 006 007 N 200 200 200 QC Pearson Correlation 025 ** Sig (2-tailed) 725 004 200 ** Sig (2-tailed) 202 200 200 200 200 200 200 200 ** ** 032 -.012 301 378 871 000 000 651 N 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) 200 200 200 200 Phục lục 8: Kết phân tích hồi quy Descriptive Statistics Std Mean Deviation N YD 3,4650 ,52188 200 QC 3,4583 ,51248 200 CL 3,4371 ,51630 200 RR 3,1650 ,49294 200 KM 3,5500 ,68911 200 UT 3,5538 ,56870 200 GC 3,5638 ,53048 200 Correlations Correlations CL Pearson Correlation CL QC RR KM ,043 -,023 ,403** ,170* ,264** ,358** ,546 ,746 ,000 ,016 ,000 ,000 200 200 200 200 ,043 -,039 ,385** ,479** ,061 ,251** ,584 ,000 ,000 ,388 ,000 Sig (2-tailed) N QC Pearson Correlation Sig (2-tailed) ,546 UT 200 GC 200 YD 200 N RR Pearson 200 200 200 200 200 - 200 - -,023 -,039 ,046 Sig (2-tailed) ,746 ,584 ,519 ,018 ,107 ,006 N 200 200 Correlation KM Pearson Correlation 200 ,403** ,385** ,046 Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,519 N 200 200 200 UT Pearson ,167* ,114 200 200 ,193** 200 200 200 ,449** ,193** ,378** ,000 ,006 ,000 200 200 200 200 ,170* ,479** -,167* ,449** ,191** ,436** Sig (2-tailed) ,016 ,000 ,018 ,000 ,007 ,000 N 200 200 200 200 ,264** ,061 ,114 ,193** ,191** ,283** Sig (2-tailed) ,000 ,388 ,107 ,006 ,007 ,000 N 200 200 200 200 Correlation GC Pearson Correlation YD Pearson Correlation 200 200 200 200 200 ,358** ,251** -,193** ,378** ,436** ,283** Sig (2-tailed) ,000 ,000 ,006 ,000 ,000 ,000 N 200 200 200 200 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) 200 200 200 200 Variables Entered/Removedb Variables Variables Model Entered GC, QC, RR, CL, UT, KMa Removed Method Enter a All requested variables entered b Dependent Variable: YD ANOVAb Sum of Squares Model Mean Square df Regression 17.907 2.984 Residual 36.293 193 188 F Sig 15.871 Total 54.199 199 a Predictors: (Constant), QC, RR, CL, GC, UT, KM b Dependent Variable: YD Model Summaryb Mode l R Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate 575a 330 310 43364 a Predictors: (Constant), QC, RR, CL, GC, UT, KM b Dependent Variable: YD DurbinWatson 1.950 000a Coefficientsa Unstandardized Coefficients Model B (Constant ) Standardized Coefficients Std Error 1.331 390 CL 211 067 RR -.180 KM Beta t Sig 3.412 001 209 3.149 002 065 -.170 -2.779 006 104 055 137 1.874 063 UT 238 065 259 3.637 000 GC 167 062 169 2.705 007 QC 048 a Dependent Variable: YD 062 050 776 439 Collinearity Diagnosticsa Condition Variance Proportions Model Dimension Eigenvalue Index (Constant) QC CL RR KM UT GC 1 6,891 1,000 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,00 ,035 13,949 ,01 ,03 ,00 ,29 ,14 ,08 ,03 ,023 17,133 ,00 ,19 ,30 ,05 ,10 ,06 ,04 ,020 18,358 ,00 ,00 ,01 ,23 ,40 ,07 ,31 ,014 22,124 ,02 ,06 ,46 ,00 ,27 ,00 ,47 ,011 25,131 ,00 ,55 ,00 ,10 ,01 ,72 ,10 ,005 37,763 ,97 ,17 ,24 ,33 ,09 ,08 ,04 a Dependent Variable: YD Residuals Statisticsa Std Minimum Maximum Mean Deviation N Predicted Value 2,8254 3,4650 ,29989 200 Residual -1,09859 1,02138 ,00000 ,42711 200 -2,133 2,572 ,000 1,000 200 -2,533 2,355 ,000 ,985 200 Std Predicted Value Std Residual a Dependent Variable: YD 4,2364