Giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tại công ty cổ phần pin ắc quy miền nam (2014 2020)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CAO ĐỨC TỈNH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CƠNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020) LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH CAO ĐỨC TỈNH GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN PIN ẮC QUY MIỀN NAM (2014-2020) Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Bản luận văn tốt nghiệp cơng trình nghiên cứu thật cá nhân, thực sở nghiên cứu lý thuyết, kiến thức kinh điển, nghiên cứu khảo sát thực tế hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Đặng Ngọc Đại Các số liệu, kết luận văn trung thực, giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing đưa xuất phát từ thực tiễn kinh nghiệm, chưa cơng bố hình thức trước trình, bảo vệ cơng nhận “Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ kinh tế” Một lần tơi xin khẳng định tính trung thực lời cam đoan MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục bảng Danh mục phụ lục Phần mở đầu Chương 1- CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ MARKETING 1.1 Khái niệm Marketing 1.2 Vai trò Marketing 1.3 Nội dung công tác Marketing 1.3.1 Môi trường Marketing 1.3.1.1 Môi trường vĩ mô 1.3.1.2 Môi trường vi mô 1.3.2 Phân khúc thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu 1.3.2.1 Phân khúc thị trường 1.3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 13 1.3.3 Định vị 15 1.3.4 Marketing hỗn hợp 20 1.3.4.1 Chiến lược sản phẩm 20 1.3.4.2 Chiến lược giá 23 1.3.4.3 Chiến lược phân phối 25 1.3.4.4 Chiến lược chiêu thị 25 Tóm tắt chương 26 Chương 2- THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY PINACO CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN 27 2.1 Giới thiệu công ty Pinaco 27 2.2 Thực trạng công tác Marketing công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín 31 2.2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh 31 2.2.2 Môi trường Marketing sản phẩm ắc quy gắn máy kín 32 2.2.3 Thực trạng công tác phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 39 2.2.4 Thực trạng công tác định vị 40 2.2.5 Thực trạng công tác Marketing Mix 42 2.2.5.1 Chiến lược sản phẩm 42 2.2.5.2 Chiến lược giá 46 2.2.5.3 Chiến lược phân phối 49 2.2.5.4 Chiến lược chiêu thị 52 Tóm tắt chương 57 Chương 3- GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN TẠI CƠNG TY PINACO ĐẾN NĂM 2020 58 3.1 Định hướng phát triển mục tiêu Marketing công ty 58 3.2 Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín công ty Pinaco 60 3.2.1 Giải pháp phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu 60 3.2.2 Giải pháp định vị 62 3.2.3 Giải pháp chiến lược sản phẩm 63 3.2.4 Giải pháp chiến lược giá 64 3.2.5 Giải pháp chiến lược phân phối 66 3.2.6 Giải pháp chiến chiêu thị 68 3.2.7 Giải pháp hỗ trợ 70 Tóm tắt chương 72 KẾT LUẬN 73 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT OEM Doanh nghiệp sản xuất lắp ráp xe (Original Equipment Manufacturer) PINACO Công ty Cổ phần Pin ắc Quy Miền Nam TNHH Trách nhiệm hữu hạn VRLA Ắc quy chì acid kín có van điều khiển (Valve Regulated Lead Acid Battery) DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1 Các tiêu thức phân khúc khách hàng doanh nghiệp 12 Bảng 1.2 Lựa chọn chiến lược định vị 18 Bảng 2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh công ty Pinaco 31 Bảng 2.2 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty GS Việt Nam .34 Bảng 2.3 Tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty KungLong 35 Bảng 2.4 Danh mục sản phẩm ắc quy gắn máy kín công ty Lê Long Việt Nam 35 Bảng 2.5 Kết khảo sát khách hàng công tác định vị sản phẩm ắc quy gắn máy kín 41 Bảng 2.6 Các sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco 43 Bảng 2.7 Kết khảo sát khách hàng chiến lược sản phẩm ắc quy gắn máy kín 44 Bảng 2.8 Kết khảo sát khách hàng chiến lược giá ắc quy gắn máy kín .47 Bảng 2.9 Chiến lược giá thâm nhập thị trường giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco 48 Bảng 2.10 Kết khảo sát khách hàng chiến lược phân phối ắc quy gắn máy kín49 Bàng 2.11 Thống kê số liệu đại lý, nhà phân phối công ty Pinaco 50 Bảng 2.12 Kết khảo sát khách hàng chiến lược chiêu thị ắc quy gắn máy kín 54 Bảng 3.1 Sản lượng tiêu thụ nhu cầu thị trường cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco giai đoạn 2014-2020 58 DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Dàn thảo luận công tác Marketing sản phẩm ắc quy gắn máy kín với Ban lãnh đạo công ty Pinaco Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát ý kiến khách hàng sản phẩm ắc quy gắn máy kín Phụ lục 3: Tổng hợp đánh giá Ban lãnh đạo công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA Phụ lục 4: Tổng hợp kết khảo sát ý kiến người tiêu dùng sản phẩm ắc quy gắn máy kín công ty Pinaco Phụ lục 5: Thành phần ban lãnh đạo công ty lý lịch chuyên gia PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thế kỉ 21 tạo nhiều thách thức cho doanh nghiệp Đó không thách thức để trở nên thịnh vượng khía cạnh tài chính, mà cịn để tồn mơi trường kinh doanh khốc liệt Marketing đóng vai trò chủ chốt việc xác định thách thức Tài chính, sản xuất, kế tốn phịng ban chức khác khơng thực có ý nghĩa thiếu nhu cầu sản phẩm dịch vụ Nói cách khác thành cơng doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào hoạt động Marketing Marketing giúp giới thiệu sản phẩm làm cho sản phẩm dành chấp thuận người tiêu dùng Marketing tạo cảm hứng cho việc gia tăng sản phẩm hữu nhờ nỗi lực sáng tạo chuyên gia Marketing việc nâng cao vị sản phẩm thương trường Là công ty sản xuất pin ắc quy hàng đầu Việt Nam, Công ty Cổ phần Pin Ắc Quy Miền Nam có bước phát triển vững mạnh Pinaco cung cấp đa dạng đầy đủ chủng loại ắc quy kín ắc quy nước cho ô tô, tàu thuyền, gắn máy… Trong sản phẩm cơng ty có sản phẩm ắc quy gắn máy kín dành xe gắn máy chịu cạnh tranh gay gắt từ đối thủ lớn có vốn đầu tư nước như: GS Việt Nam, Globe (Lê Long)… Pinaco gặp nhiều khó khăn việc phát triển giữ thị phần dịng sản phẩm Do cơng ty cần có cơng tác Marketing hiệu để nâng cao thị phần vươn lên chiếm lĩnh thị trường sản phẩm ắc quy gắn máy kín Xuất phát từ thực tiễn thiết thực tính cấp bách vấn đề, Tơi chọn đề tài: “Giải pháp hồn thiện cơng tác Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín Cơng ty Cổ phần Pin ắc quy miền Nam giai đoạn 2014 -2020” Câu 12: Anh/Chị hài lòng với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 13: Anh/Chị thấy mẫu mã, bao bì sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco hấp dẫn? Câu 14: Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, sách bảo hành công ty Pinaco? Câu 15: Anh/chị biết rõ thông số kỹ thuật in sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco dung lượng, điện thế, thời gian sạc…? Câu 16: Anh/ chị quan tâm mức độ an toàn sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín? Câu 17: Giá yếu tố định Anh/chị chọn mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín? Câu 18: Anh/chị thấy giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco rẻ so với sản phẩm hãng ắc quy khác? Câu 19: Anh/chị thấy giá bán sản phẩm ắc quy gắn máy kín phù hợp với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 20: Anh/chị có mong đợi giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín công ty Pinaco giảm thời gian tới? Câu 21: Anh/ chị dễ dàng tìm thấy mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 22: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty cửa hàng/đại lý Pinaco? Câu 23: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco cửa hàng sửa chữa xe máy? Câu 24: Anh/chị hài lịng với tính chun nghiệp, nhiệt tình đội ngũ bán hàng công ty Pinaco Câu 25: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín công ty Pinaco thông qua quảng cáo tivi, truyền hình ? Câu 26: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco bảng hiệu, poster trời? Câu 27: Các chương trình quảng cáo cơng ty sản phẩm ắc quy gắn máy kín hấp dẫn anh/chị? Câu 28: Khi thay bình ắc quy, anh/chị tư vấn cách sử dụng, đặc tính kỹ thuật bình ắc quy gắn máy kín cơng ty? BI Anh/Chị có vui lịng cho biết mong đợi mà anh/ chị muốn có cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Cám ơn Anh/Chị hợp tác! PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP ĐÁNH GIÁ CỦA BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY PINACO VỀ CÔNG TÁC MARKETING CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN VRLA Một số kết kết từ thảo luận với Ban lãnh đạo công ty: - Thị trường kinh doanh công ty nội địa (Miền Nam, Miền Bắc, Miền Trung), xuất (Thị trường Lào, Campuchia) khách hàng doanh nghiệp OEM (Khách hàng Honda, Piaggio, Yamaha, Suzuki) - Hiện Pinaco phân khúc thị trường theo tiêu thức nhân học thị trường mục tiêu công ty thị trường nội địa khách hàng OEM - Đối thủ cạnh tranh cơng ty cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA cơng ty GS Việt Nam Lê Long Việt Nam - Tốc độ tăng trưởng sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA giai đoạn 2014-2020 từ 5-10% - Mức độ cạnh tranh nước khốc liệt với đối thủ cạnh tranh mạnh GS Việt Nam - Nhà cung cấp cơng ty Pinaco ít, tập trung liên kết lại với - Chiến lược định vị công ty cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín dẫn đầu chất lượng (chất lượng tốt nhất) dẫn đầu giá rẻ (giá thấp nhất) - Hiện ngân sách Marketing cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín tính theo doanh số bán hàng (khoảng 4-8%) - Điểm mạnh sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA cơng ty so với đối thủ cạnh tranh giá rẻ dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng tốt - Điểm yếu sản phẩm ắc quy gắn máy kín VRLA so với đối thủ thiết kế, mẫu mã chất lượng - Pinaco áp dụng sách bảo hành thỏa mãn yêu cầu khách hàng dễ dãi, phải tn theo sách bảo hành cơng ty - Bên cạnh đối thủ cạnh tranh có thương hiệu tốt cơng ty - Hiện giá sản phẩm thấp thị trường có giá thấp so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp phù hợp với khả chi trả khách hàng - Chính sách chiết khấu không ty không đủ hấp dẫn với đại lý, nhà phân phối; đại lý, nhà phân phối phải toán nhận hàng - Công ty quảng cáo sản phẩm ắc quy gắn máy kín thơng qua truyền hình, internet, báo chí - Thơng tin sản phẩm website công ty đầy đủ không sinh động, hấp dẫn tạo ấn tượng tốt với người tiêu dùng PHỤ LỤC 4: TỔNG HỢP KẾT QUẢ KHẢO SÁT Ý KIẾN NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN CỦA CÔNG TY PINACO Câu hỏi Câu 5: Anh/ chị hài lòng với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 6: Nói đến thương hiệu ắc quy dongnai Anh/chị biết sản phẩm ắc quy công ty Pinaco? Câu 7: Nói đến thương hiệu ắc quy dongnai, Anh/chị nghĩ đến sản phẩm có chất lượng tốt so với hãng ắc quy khác? Câu 8: Nói đến thương hiệu ắc quy dongnai, Anh/chị nghĩ đến sản phẩm có giá rẻ so với hãng ắc quy khác? Câu 9: Giả sử Anh/chị phải thay bình ắc quy xe máy anh/chị tiếp tục sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 10: Anh/chị sẵn sàng giới thiệu sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco cho bạn bè, người thân, đồng nghiệp? Câu 11: Chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín yếu tố định hàng đầu đến định mua hàng anh/chị? Câu 12: Anh/ chị hài lòng với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 13: Anh/ chị thấy mẫu mã, bao bì sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco hấp dẫn? Câu 14: Anh/chị hài lòng với chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng, sách bảo hành công ty Pinaco? Câu 15: Anh /chị biết rõ thông số kỹ thuật in sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco dung lượng, điện thế, thời gian sạc…? Câu 16: Anh/ chị quan tâm mức độ an toàn sử dụng sản phẩm ắc quy gắn máy kín? Câu 17: Giá yếu tố định Anh/chị chọn mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín? Câu 18: Anh/chị thấy giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco rẻ so với sản phẩm hãng ắc quy khác? Câu 19: Anh/chị thấy giá bán sản phẩm ắc quy gắn máy kín phù hợp với chất lượng sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 20: Anh/chị có mong đợi giá sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco giảm thời gian tới? Câu 21: Anh/ chị dễ dàng tìm thấy mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco? Câu 22: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty cửa hàng/đại lý Pinaco? Câu 23: Anh/chị có thường mua sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco cửa hàng sửa chữa xe máy? Câu 24: Anh/chị hài lịng với tính chun nghiệp, nhiệt tình đội ngũ bán hàng cơng ty Pinaco Câu 25: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco thơng qua quảng cáo tivi, truyền hình ? Câu 26: Anh/chị biết đến sản phẩm ắc quy gắn máy kín cơng ty Pinaco bảng hiệu, poster ngồi trời? Câu 27: Các chương trình quảng cáo cơng ty sản phẩm ắc quy gắn máy kín hấp dẫn anh/chị? Câu 28: Khi thay bình ắc quy, anh/chị tư vấn cách sử dụng, đặc tính kỹ thuật bình ắc quy gắn máy kín cơng ty? PHỤ LỤC THÀNH PHẦN BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY VÀ LÝ LỊCH CHUYÊN GIA Thành phần hội đồng quản trị - Ông Trịnh Anh Tuấn Chủ tịch hội đồng quản trị - Ông Trần Thanh Văn Thành viên hội đồng quản trị - Ông Cao Trọng Miên Thành viên hội đồng quản trị - Ông Ngơ Đình Luyện Thành viên hội đồng quản trị - Bà Phạm Kiều Diễm Thành viên hội đồng quản trị Thành phần Ban lãnh đạo cơng ty - Ơng Trần Thanh Văn Tổng Giám đốc công ty - Bà Nguyễn Bảo Hạnh Phó Tổng giám đốc cơng ty - Ơng Nguyễn Duy Hưng Kế tốn trưởng cơng ty Lý lịch chuyên gia Tên: Nguyễn Bảo Hạnh Ngày sinh: 17/03/1960 Nguyên Quán: Hưng Yên Trình độ: Thạc sỹ quản trị kinh doanh Chức vụ tại: Phó Tổng Giám Đốc phụ trách kinh doanh, Trưởng phòng Tiêu thụ thị trường Đơn vị công tác: Công Ty Cổ Phần Pin Ắc Quy Miền Nam ... máy kín Cơng ty cổ phần Pin ắc Quy Miền Nam 27 Chương - THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY PINACO CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN 2.1 Giới thiệu cơng ty Pinaco Tên cơng ty : CƠNG TY CỔ... CÔNG TÁC MARKETING TẠI CÔNG TY PINACO CHO SẢN PHẨM ẮC QUY GẮN MÁY KÍN 27 2.1 Giới thiệu công ty Pinaco 27 2.2 Thực trạng công tác Marketing công ty Pinaco cho sản phẩm ắc. .. hiệu công tác Marketing công ty Pinaco sản phẩm ắc quy gắn máy kín Cụ thể nghiên cứu có mục tiêu sau: - Đánh giá thực trạng công tác Marketing công ty Pinaco cho sản phẩm ắc quy gắn máy kín -