Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan của công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam tại thị trường Quảng NamMục tiêu nghiên cứu: Qua quá trình nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối, từ đó giúp doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: Qua quá trình nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối, từ đó giúp doanh nghiệp Mục tiêu nghiên cứu: Qua quá trình nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối, từ đó giúp doanh nghiệp
.BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG NGUYỄN VĨNH CƯỜNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2016 Cơng trình hồn thành ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG Người hướng dẫn khoa học:PGS TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: PGS TS Đặng Văn Mỹ Phản biện 2: PGS TS Bùi Dũng Thể Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Đại học Đà Nẵng vào ngày tháng 01 năm 2016 Có thể tìm hiểu luận văn tại: Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Thị trường cung cấp sản phẩm sữa ngày cạnh tranh khốc liệt nỗ lực nhằm tạo lợi cạnh tranh cho công ty ngày hạn hẹp.Các giải pháp sản phẩm, giá, xúc tiến mang lại khác biệt ngắn hạn lẽ công ty khác dễ dàng bắt kịp.Quản trị kênh phân phối cách hiệu giúp doanh nghiệp tạo lợi cạnh tranh bối cảnh nay.Quản trị kênh phân phối cách hiệu đạt doanh nghiệp có bề dày kinh nghiệm, ngồi doanh nghiệp cịn phải nỗ lực thời gian, chất xám, tài lực…trong trình lâu dài Đây lý mà doanh nghiệp khác khó theo đuổi thời gian ngắn Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết thị trường nói chung thị trường sữa Việt Nam nói riếng, tác giả lựa chọn đề tài: “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam thị trường Quảng Nam” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu Qua trình nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối, từ giúp doanh nghiệp hoàn thiện nâng cao hiệu hoạt động kênh phân phối qua tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp bối cảnh cạnh tranh Phương pháp nghiên cứu Phân tích tổng hợp, đánh giá, so sánh lý luận với thực tiễn từ gợi mở giải pháp nhằm nâng cao tính hiệu hoạt động quản trị kênh phân phối sữa cô gái Hà Lan công ty friesland Việt Nam điều kiện môi trường cạnh tranh Đối tượng Phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam - Số liệu phân tích thực trạng giai đoạn năm từ năm 2012-2014 - Số liệu dự kiến cho tương lai giai đoạn năm từ 2015-2017 Bố cục luận văn Nội dung luận văn gồm có chương: - Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam - Chương 3: Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam Tổng quan tài liệu nghiên cứu Tại Việt Nam thời gian qua có nhiều cơng trình khoa học nghiên cứu hoạt động Quản trị kênh phân phối nhiều loại sản phẩm nhiều cơng ty khác Trong q trình tìm hiểu nghiên cứu tác giả có tham khảo cơng trình nghiên cứu sau - Sách “Quản trị Marketing” tác giả TS Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn xuất NXB Giáo Dục sách “Quản trị kênh phân phối” PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) xuất NXB Đại học kinh tế Quốc Dân nguồng cung cấp cho tác giả luận văn kiến thức hoạt động quản trị kênh phân phối - Luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm rượu Vodka công ty cổ phần rượu Hà Nội (Halico) khu vực Miền Trung-Tây Nguyên” tác giả Võ Kim Kỷ (2012) hướng dẫn TS Đường Thị Liên Hà luận văn “Quản trị kênh phân phối công ty Coxiva Đà Nẵng” hướng dẫn TS Nguyễn Xuân Lãn luận văn tác giả tham khảo trình thực đề tài “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam” - Bên cạnh tài liệu tham khảo tác giả nước, tác giả luận văn tham khảo số tài liệu quan trọng có liên quan đến hoạt động Quản trị kênh phân phối là: sách Quản trị marketing, tác giả tiếng Philip Kotler (2003) xuất NXB Thống Kê-HN Quản trị bán hàng (Sales Management) tác giả James M.Comer xuất NXB Tổng Hợp Thành Phố Hồ Chí Minh CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 KÊNH PHÂN PHỐI & QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Kênh phân phối a Khái niệm kênh phân phối Là việc tổ chức mối quan hệ người có chức đàm phán, mua bán hàng, chuyển quyền sở hữu hàng hóa q trình đưa hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Vì vậy, tạo lập phát triển kênh phân phối địi hỏi nhiều thời gian, tiền cơng sức b Tầm quan trọng kênh phân phối Kênh phân phối có vai trị vơ quan trọng hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp.Các kênh phân phối góp phần tạo nên lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp, đặc biệt bối cảnh thị trường trở nên khan ý tưởng để tạo lợi cạnh tranh c Chức kênh phân phối * Chức trao đổi, mua bán * Chức thương lượng * Chức chuẩn hóa phân loại sản phẩm * Chức phân phối vật chất * Chức Tiếp xúc * Chức chia rủi roliên quan đến trình phân phối * Chức tài trợ d Các dòng chảy kênh phân phối * Dòng di chuyển vật chất sản phẩm * Dòng thương lượng * Dịng sở hữu * Dịng thơng tin * Dịng cổ động * Dịng tốn e Cấu trúc kênh phân phối hàng hóa tiêu dùng cá nhân Nhà Sản Xuất Nhà Sản Xuất Nhà Sản Xuất Nhà Sản Xuất Đại lý Nhà Bán buôn Nhà Bán buôn Nhà Bán Lẻ Nhà Bán Lẻ Người TD Người TD Người TD B C Nhà Bán Lẻ Người TD A Hình 1.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng D * Kênh A: dạng kênh phân phối trực tiếp, hình thức nhà sản suất trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cung * Kênh B: hay gọi kênh cấp, kênh có thêm tham gia nhà bán lẻ Các nhà bán lẻ mua số lượng lớn sản phẩm từ nhà sản xuất bán lại cho người tiêu dùng cuối để kiếm lời * Kênh C: thường gọi kênh cấp, kênh có thêm nhà bán buôn Các nhà bán buôn mua số lượng lớn sản phẩm nhà sản xuất bán lại cho nhà bán lẻ họ * Kênh D: hay gọi kênh cấp Đây loại kênh phân phối dài nhất, sử dụng có nhiều nhà sản xuất nhiều nhà bán lẻ nhỏ f Thành viên kênh phân phối f1 Nhà sản xuất f2 Các trung gian bán buôn * Bán buôn hàng hóa: * Đại lý, mơi giới đại lý ủy thác f3.Trung gian bán lẻ 1.1.2 Quản trị kênh phân phối a Khái niệm quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối tồn cơng việc quản lý, điều hành hoạt động hệ thống kênh nhằm đảm bảo hợp tác thành viên kênh lựa chọn, qua thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp b Vai trò quản trị kênh phân phối Quản trị kênh phân phối quan tâm thực cách cẩn thận giúp cho doanh nghiệp tránh trở ngại sau: - Kênh phân phối khơng phù hợp từ phát sinh địi hỏi phải thay đổi kênh, vấn đề vô khó khăn vấp phải khơng tranh chấp thay đổi làm ảnh hưởng đến lợi ích thành viên kênh - Khơng thể có nhìn thấu đáo vấn đề khơng thể giải vấn đề cách triệt để 1.2 NỘI DUNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Phân tích mơi trường marketing a Mơi trường vĩ mơ Bao gồm phân tích biến động mơi trường như: Môi trường kinh tế, Môi trường kỹ thuật công nghệ, Môi trường luật pháp, Môi trường văn hóa xã hội Mơi trường tự nhiên b Mơi trường vi mơ Các phân tích liên quan đến mơi trường vi mơ gồm phân tích thay đổi từ: Nhà cung ứng, Khách hàng, Đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp 1.2.2 Thiết lập mục tiêu & yêu cầu kênh phân phối a Mục tiêu Các mục tiêu phân phối cần thể tiêu mức độ định lượng mục tiêu nhắm vào: Mục tiêu hiệu kinh tế (doanh số, giảm chi phí phân phối), chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát … b Yêu cầu - Đảm bảo cho q trình vận chuyển hàng hóa từ sản xuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng thỏa mãn nhu cầu cho khách hàng mục tiêu - Điều tiết quan hệ cung cầu thị trường, điều tiết hiệu hoạt động kinh doanh, góp phần hoàn thành mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp - Đảm bảo khả bao quát thị trường phân phối 1.2.3 Thiết kế kênh phân phối a Quyết định cấp độ kênh phân phối mặt hàng tiêu dùng Chiều dài kênh phân phối xác định cấp độ trung gian hữu kênh Một kênh phân phối có chiều dài tỷ lệ thuận với cấp độ trung gian hoạt động kênh b Quyết định độ bao phủ Trong định này, nhà sản xuất cần phải định số lượng trung gian sử dụng cấp kênh.Có chiến lược khác để lựa chọn phân phối độc quyền, chọn lọc rộng rãi c Điều khoản trách nhiệm thành viên kênh Các nội dung điều khoản thương mại sách giá, điều kiện bán hàng, phân quyền lãnh thổ bán hàng dịch vụ phải đảm nhiệm 1.2.4 Triển khai sách vận hành kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh Quá trình tuyển chọn thành viên kênh bao gồm bước sau: * Tìm kiếm ứng viên có khả * Xác định tiêu chuẩn lựa chọn * Củng cố, thuyết phục b Chính sách khuyến khích thành viên - Tìm hiểu nhu cầu khó khăn thành viên - Áp dụng sách khuyến khích c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Để đảm bảo kênh phân phối hoạt động cách hiệu mà đảm bảo trật tự kênh địi hỏi phải có quản lý tốt Trong công tác nhà quản trị nỗ lực nhằm giải vấn đề sau: - Phát mâu thuẫn - Nhận diện kiểu xung đột kênh - Xác định nguyên nhân dẫn đến mâu thuẫn - Giải mâu thuẫn d Chính sách đánh giá thành viên kênh Chính sách đánh giá bao gồm bước sau: - Phát triển tiêu chuẩn đo lường - Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá - Đề xuất điều chỉnh kênh CHƯƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 2.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CƠNG TY 2.2.1 Lịch sử hình thành, q trình phát triển dịng sản phẩm cơng ty FrieslandCampina Việt Nam a Sơ lược công ty FrieslandCampina Việt Nam Được thành lập năm 1996 với tên gọi Dutch Lady Việt Nam Đến ngày 21/7/2009 thức đổi sang tên friesland Campina Việt Nam với tên gọi đầy đủ công ty TNHH thực phẩm nước giải khát frieslandcampina Việt Nam 10 * Mục tiêu chiến lược cơng ty: - FrieslandCampina Việt Nam đóng vai trị chuyên gia tư vấn cho người tiêu dùng Việt Nam cách ăn uống có lợi cho sức khỏe - FrieslandCampina Việt Nam đóng góp tích cực vào việc“cải thiện sống cho người dân Việt Nam” - Xây dựng cộng đồng đầy sức sống - Phát triển với giá trị đích thực 2.2.3 Tình hình tiêu thụ sản phẩm Bảng 2.1 Thống Kê Doanh Thu Trung Bình/Tháng Theo Sản Phẩm ĐVT: Tỷ VND Năm Các tiêu 2012 Doanh thu 2013 % Doanh thu 2014 % Doanh thu % Trên toàn quốc Sữa nước 802 79.96 882 79.96 921 80.64 Sữa bột 201 20.04 221 20.04 221 19.36 Sữa nước 8.9 0.88 12.6 1.14 14.4 1.26 Sữa bột 1.2 0.12 1.2 0.11 1.3 0.11 Trên địa bàn tỉnh Quảng Nam 11 Bảng 2.2 Thống Kê Doanh Thu Trung Bình/Tháng Theo Vùng Trên Địa Bàn Tỉnh Quảng Nam ĐVT: Tỷ VND Năm Các tiêu Trên toàn tỉnh Bắc Quảng Nam Nam Quảng Nam 2012 2013 2014 Doanh Doanh Doanh % % % thu thu thu 10.2 100 13.8 100 15.7 100 4.5 44.12 5.9 42.75 44.59 5.7 55.88 7.9 57.25 8.7 55.41 2.2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CÔ GÁI HÀ LAN TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 2.2.1 Tình hình mơi trường marketing sản phẩm sữa thời gian qua a Tác động từ môi trường vĩ mô * Nhân khẩu: - Mức độ tăng dân số địa bàn tỉnh năm qua nằm mức tỷ suất xuất cư ngoại tỉnh giảm mạnh Do đó, lượng cầu hàng tiêu dùng nói nhu cầu ngành sữa nói riêng địa bàn tỉnh tăng lên đáng kể - Phần lớn dân cư tập trung vùng nông thôn quen với loại hình phân phối truyền thống - Thu nhập bình quân đầu người địa bàn tỉnh thấp so với mặt chung * Các sách siết chặt giá phủ: Từ ngày 1/6/2014, Bộ tài ban hành Quyết định áp dụng biện pháp bình ổn giá với sản phẩm sữa dành cho trẻ em tuổi quy định giá trần mặt hàng sữa khâu bán buôn, áp dụng đối 12 với 25 mặt hàng sữa Trong giá bán lẻ khơng vượt q 15% giá tối đa khâu bán buôn b Tác động từ môi trường vi mô Ngành sữa Việt Nam đánh giá ngành tiêu dùng tăng trưởng mạnh Việt Nam với mức tăng trưởng giai đoạn vào khoảng 17% năm (nguồn Euromonitor International) - Sữa bột: Giá trị hàng chiếm 45% thị trường sữa Việt Nam với tốc độ tăng trưởng 10.1 % năm (nguồn Euromonitor International) - Sữa nước: Giá trị hàng chiếm 29% giá trị toàn ngành (nguồn Euromonitor International) * Khách hàng: nhu cầu sản phẩm sữa Việt Nam tiếp tục tăng 7-8% năm thời gian qua (nguồn Euromonitor International) * Nhà cung ứng: theo báo cáo từ Euromonitor International nhà cung ứng nước đáp ứng khoảng 75% tổng nhu cầu nước * Đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh tại: Hiện có khoảng 60 cơng ty hoạt động thị trường sữa Việt Nam Các sách xúc tiến bán hàng cơng ty làm giảm lượng tiêu thụ sản phẩm công ty từ người tiêu dùng - Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: thị trường sữa Việt Nam đánh giá tiềm thu hút ý từ nhiều hãng sữa lớn giới số kể đến như: Sữa bột Mori-Mama * Sản phẩm thay thế: - Bột kem thực vật 13 - Theo chuyên gia dinh dưỡng có nhiều loại thực phẩm thay cho sản phẩm sữa 2.2.2 Mục tiêu & yêu cầu kênh phân phối công ty 03 năm vừa qua a Các mục tiêu phân phối công ty thị trường Quảng Nam Các mục tiêu phân phối công ty bao gồm nội dung là: Bảng 2.5 Mục tiêu phân phối công ty thị trường Quảng Nam Năm Mục tiêu phân phối thể qua năm Các tiêu 2012 2013 2014 Doanh thiểu số tối 86.4 tỷ 95.04 tỷ 109.32 tỷ 10% 10% 15% - Chống phá giá - Các chương trình triển khai kế hoạch - Chống phá giá - Các chương trình triển khai kế hoạch - Chống phá giá - Các chương trình triển khai kế hoạch Tăng trưởng Kiểm soát Đáp ứng khách Tăng chất lượng Tăng chất lượng Tăng chất lượng hàng dịch vụ dịch vụ dịch vụ cửa hàng bán lẻ cửa hàng bán lẻ cửa hàng bán lẻ Cụ thể: 600 ụ Cụ thể: 650 ụ Cụ thể: 700 ụ sữa 600 cửa sữa 650 cửa sữa 700 cửa hàng hàng hàng b Yêu cầu kênh phân phối - Đảm bảo trình vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng kịp thời, sản phẩm chất lượng, chủng loại số lượng cần thiết 14 - Các dịch vụ, chương trình marketing triển khai kế hoạch mang lại hài lòng cao cho khách hàng địa bàn tỉnh Quảng Nam 2.2.3 Kênh phân phối công ty a Những kênh phân phối chủ yếu * Kênh phân phối trực tiếp Công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng thơng qua cửa hàng trưng bày, chương trình bán hàng lưu động * Kênh phân phối cấp: Các nhà bán lẻ mua sản phẩm công ty với số lượng lớn, sau họ phân chia thành lô hàng nhỏ bán cho người tiêu dùng cuối * Kênh phân phối câp: Công ty bán hàng cho đại lý với điều khoản thương mại thỏa thuân Các đại lý bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối thông qua nhà bán lẻ địa bàn mà họ ủy quyền * Thống kê doanh thu theo loại kênh: Bảng 2.6 Thống kê doanh thu kênh Năm 2012 2013 2014 Doanh thu % Doanh thu % Doanh thu % Toàn hệ thống 10.2 100 13.8 100 15.7 100 Kênh trực tiếp 0.1 0.98 0.11 0.8 0.1 0.64 Kênh cấp 0.37 3.63 0.58 4.2 0.7 4.46 Kênh cấp 9.73 95.39 13.11 95 15.16 94.9 b Các trung gian kênh * Các đại lý ủy quyền công ty * Nhà Bán Lẻ * Nhà bán buôn 15 2.2.4 Thực trạng sách vận hành kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn đại lý * Phương thức tìm kiếm ứng viên: * Các tiêu chuẩn trở thành đại lý * Đánh giá lựa chọn thành viên kênh phân phối b Chính sách khuyến khích thành viên kênh - Thực trạng hoạt động tìm hiều khó khăn thành viên kênh khó khăn tồn đọng - Chính sách hợp tác * Các động lực thúc đẩy tích cực * Các hình thức phạt - Chính sách cộng tác * Đào tạo nhân viên bán hàng * Hỗ trợ cho hoạt động trưng bày - Chương trình phân phối * Chương trình phân phối đại lý * Chương trình phân phối nhà bán lẻ c Chính sách giải mâu thuẫn kênh Các sách giải mâu thuẫn cơng ty tập trung vào việc phòng ngừa giải mâu thuẫn ngang đại lý Nam Quảng Nam đại lý Bắc Quảng Nam Nội dung sách bao gồm nội dung như: - Quy định cụ thể địa bàn hoạt động đại lý - Lực lượng giám sát - Các hình thức phạt vi phạm - Chính sách đánh giá Hiện công ty thực đánh giá riêng biệt theo tiêu chuẩn có sách thưởng phạt tương ứng loại tiêu 16 chuẩn đánh giá - Các tiêu chuẩn đánh giá - Các hình thức thưởng/phạt 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM THỜI GIAN QUA 2.3.1 Các ưu điểm - Hệ thống đại lý ổn định - Mức độ bao phủ rộng khắp - Các sách thúc đẩy hoạt đơng, sách đánh giá minh bạch 2.3.2 Những hạn chế nguyên nhân - Cấu trúc kênh: công ty đồng nhà bán lẻ nhà bán buôn (dạng bán bn đầu cơ), có nghĩa cac sách phân phối công ty hai đối tượng giống - Chính sách động viên: sách động viên công ty nhà bán lẻ tồn bất cập - Mức độ kiểm soát nhà bán lẻ: chế độ kiểm sốt cơng ty nhà bán lẻ chưa cao chưa có quy định giá bán, mật độ phân bổ nhà bán lẻ khu vực đinh… 17 CHƯƠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY TNHH FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 3.1 NGUYÊN CỨU VÀ DỰ BÁO VỀ MÔI TRƯỜNG MARKETING VỀ SẢN PHẨM SỮA TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 3.1.1 Dự báo môi trường vĩ mô * Dự báo tốc độ tăng trưởng kinh tế Việt Nam tương lai Tại Hội thảo khoa học với chủ đề “Kinh tế Việt Nam đến năm 2025: hội thách thức” Trung tâm Thông tin dự báo kinh tế xã hội quốc gia (NCIF), Bộ Kế hoạch Đầu tư tổ chức vừa diễn Hà Nội ngày 10/10 vừa qua PGS TS Nguyễn Văn Thành, NCIF đưa kịch dự báo kinh tế Việt Nam năm tới (từ 2014) Theo kịch thứ với mơ hình tăng trưởng chuyển đổi chậm, khơng liên tục; không tận dụng tốt hội từ hội nhập quốc tế; quản trị Nhà nước chưa cải thiện đáng kể Việt Nam trì tốc độ tăng trưởng mức 6,5% Theo kịch thứ hai, chuyển đổi mơ hình tăng trưởng thực liên tục theo hướng cơng nghiệp hóa, đại hóa lợi so sánh kinh tế; tận dụng lợi thể từ hiệp định FTA song phương đa phương; quản trị Nhà nước có nhiều tiến Việt Nam trì tốc độ tăng trưởng mức 7,1% Từ dự báo chuyên gia thời gian tới kinh tế Việt Nam chung thấy tăng trưởng kinh tế tỉnh Quảng Nam năm tới hứa hẹn khởi sắc Điều hứa hẹn sức mua năm tới tăng lên đáng kể đặc biệt mặt hàng tiêu dùng cần thiết cho sức khỏe sản phẩm sữa 18 * Tăng trưởng dân số năm tới - Các nghiên cứu trước đây: dựa vào cơng trình dự báo từ tổng cục thống kê khu vực Duyên Hải Miền Trung cho thấy mức độ tăng dân số bình quân khu vực từ năm 2014-2019 0.77 %/năm - Kết dự báo địa bàn tỉnh Quảng Nam Bảng 3.1 Dự báo tăng trưởng dân số năm tới Năm Tình hình dân số Quảng Nam 2015 2016 2017 2018 Tăng Dân số Tăng Dân số Tăng Dân số Tăng Dân số trưởng (nghìn) trưởng (nghìn) trưởng (nghìn) trưởng (nghìn) % % % % 0.77 1483 0.77 1494 0.77 1506 0.77 1518 3.1.2 Dự báo môi trường vi mô * Dự báo nhu cầu tiêu thụ người tiêu dùng thị trường Quảng Nam Kết hợp hai ta có kết dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa địa bàn tỉnh Quảng Nam thời gian tới (2015-2018) bảng sau: Bảng 3.2 Dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa thị trường Quảng Nam năm tới 2015 Năm Nhu cầu tiêu thụ trung bình Tổng nhu cầu tiêu thụ Tăng trưởng (%) 2016 2017 2018 Tổng mức Tăng Tổng mức Tăng Tổng mức Tăng Tổng mức tiêu thụ trưởng tiêu thụ trưởng tiêu thụ trưởng tiêu thụ (%) (%) (%) 21,3 31.588.000 23.2 34.66.000 25.3 38.102.000 27.6 43.635.000 19 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU & YÊU CẦU ĐỐI VỚI KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI 3.2.1 Mục tiêu phân phối công ty thị trường Quảng Nam a Mục tiêu doanh số * Phương pháp dự báo doanh số cho giai đoạn 2015-2018 Căn vào số liệu thống kê doanh số bán hàng công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam thị trường Quảng Nam giai đoạn 2012-2014, thấy doanh số công ty thời gian qua tương lai tiến triển theo xu hướng tăng với tăng trưởng đặn dân số nhu cầu tiêu thụ sữa bình quân đầu người Trong điều kiện ổn định nên chọn phương pháp dự báo “Phương pháp trung bình giản đơn” để dự báo doanh số công ty thị trường Quảng Nam thời gian tới Công thức dự báo: Yt= a+ bt Trong đó: Yt - Nhu cầu sản phẩm tính cho kỳ t a, b - Các tham số t - Biến thời gian * Kết dự báo doanh số Bảng 3.5 Kết dự báo doanh số năm tới Năm 2015 2016 2017 2018 Doanh số 119.84 131.3 142.76 154.22 (tỷ VND) b Mục tiêu tăng trưởng doanh số Dựa vào dự báo doanh số thời gian tời xác định mục tiêu tăng trưởng doanh số thời gian tời sau: 20 Năm Các tiêu Doanh số tối thiểu (tỷ VNĐ) Tăng trưởng (%) Mục Tiêu Phân Phối Cho Năm Tới 2015 2016 2017 2018 119.84 131.3 142.76 154.22 10% 10% 9% 8% c Mục tiêu kiểm soát - Mục tiêu kiểm soát chống phá giá mục tiêu quan trọng - Mục tiêu đảm bảo chương trình phân phối công ty triển khai kế hoạch d Mục tiêu đáp ứng khách hàng Hệ thống kênh phân phối công ty phải đảm bảo sản phấm đến tay người tiêu dùng chủng loại sản phẩm, chất lượng số lượng nhằm tạo thỏa mãn cao cho khách hàng Tại thị trường Quảng Nam công ty tiếp tục trì tăng thêm ụ sữa cửa hàng bán lẻ bán sản phẩm công ty cửa hàng bán lẻ tăng thêm thời gian tới 3.2.2 Yêu cầu kênh phân phối Đảm bảo trình vận chuyển hàng hóa đến tay người tiêu dùng kịp thời, sản phẩm chất lượng, chủng loại số lượng cần thiết Các dịch vụ, chương trình marketing triển khai kế hoạch mang lại hài lòng cao cho khách hàng địa bàn tỉnh Quảng Nam 3.3 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI Căn vào phân tích cấp độ kênh chương 2, cơng ty nên có nhìn khác đối tượng “nhà bán lẻ lớn” Công ty nên xem xét nâng tầm “nhà bán lẻ lớn” thành nhà bán bn thực thụ với sách phân phối cụ thể hơn.Chúng ta thấy lợi ích mà cơng ty đạt thực chỉnh đổi là: 21 Thứ nhất: tạo quan tâm đặc biệt với đối tượng này, từ góp phần gia tăng niềm tin trung gian công ty tạo động lực đáng kể thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm diễn tốt Thứ hai:như biết, trung gian phân phối có khả tiếp cận khách hàng khu vực mà đại lý khó thực Nếu quan tâm mực, trung gian nỗ lực từ giúp cho sản phẩm công ty thâm nhập sâu vào thị trường 3.3.1 Bổ sung kênh phân phối Bổ sung đối tượng trung gian Nhà bán buôn (dạng bán buôn đầu cơ) vào hệ thống kênh phân phối cơng ty bên cạnh kênh phân phối cũ, sau nâng “Nhà bán lẻ lớn” thành Nhà bán bn có bổ sung thêm kênh phân phối cấp vào hệ thống kênh phân phối công ty Kênh phân phối cấp: Công Đại Nhà bán Nhà NTD ty lý buôn bán lẻ CC Hình 3.1 Kênh phân phối cấp cơng ty 3.3.2 Bổ sung sách phân phối Sau thừa nhận “các nhà bán lẻ lớn” Nhà bán buôn (Bán buôn đầu cơ) công ty phải làm rõ vấn đề sau: Thứ nhất: Những đối tượng bán lẻ xem xét để trở thành Nhà bán bn Hay nói cách khác, cơng ty xem xét sách tuyển chọn dành cho nhà bán bn Thứ hai: sách áp dụng Nhà bán buôn 22 Sau số giải pháp cơng ty xem xét thực hiện: a Các tiêu chuẩn để trở thành nhà bán buôn * Vị trí:có cửa hàng, kho bãi nằm gần khu vực có tuyến đường nhỏ hẹp với mức tập trung dân cư, nhà bán lẻ nhỏ đáng kể * Phương tiện vận chuyển: có phương tiện chuyên chở phù hợp với địa hình tuyến đường nhỏ hẹp Các phương tiện xe có tải trọng nhẹ ví dụ như:xe tải nhẹ 500kg, 550kg, 650kg, 750kg, 850kg, 990kg xe lơi bánh có kích thước nhỏ gọn b Chính sách chiết khấu dành cho nhà bán buôn Công ty nên xem xét xây dựng sách chiết khấu tích lũy (chiết khâu theo số lượng mua theo mơ hình bậc thang sau: Lượng mua kỳ Mức chiết khấu Dưới triệu VND 1% Trên triệu VND 1.5% Cách tính chiết khấu cho nhà bán bn cụ thể sau: Ví dụ: Nhà bán bn A tháng m có tổng giá trị hóa đơn mua hàng 15 triệu VND giá trị chiết khấu mà Nhà bán buôn A hưởng Tổng giá trị = x 1% + (15-9) x 1.5% = 0.18 (triệu VND hay 180 ngàn VND) 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 3.4.1 Hồn thiện sách khuyến khích thành viên kênh a Tìm hiểu nhu cầu khó khăn nhà bán lẻ * Công ty tự thực điều tra * Tổ chức hội nghị khách hàng * Lập hội đồng tư vấn 23 b Điều chỉnh chương trình phân phối nhà bán lẻ Chương trình phân phối nhà bán lẻ sửchung toàn quốc Chương trinh không phù hợp số nhà bán lẻ địa bàn tỉnh thị hiếu khu vực cơng ty cần xem xét đưa nhiều nhiều chương trình phân phối Việc sử dụng linh hoạt chương trình phân phối phù hợp với nhu cầu thực tế nhà bán lẻ giúp họ dễ dàng tiếp cận chương trình cơng ty, hạn chế trường hợp nhà bán lẻ từ bỏ tham gia chương trình phân phối cơng ty chuyển sang chương trình phân phối đối thủ cạnh tranh 3.4.2 Hồn thiện sách giải mâu thuẫn nhà bán lẻ a Hệ thống cảnh báo mâu thuẫn Các xung đột thường phát sau diện phát triển thời gian đinh Các biện pháp phát cảnh báo sớm xung đột thực theo hướng sau: * Các thông tin cập nhật từ giám sát khu vực * Thực điều tra mâu thuẫn tiềm tàng hệ thống kênh phân phối * Lập hội đồng tư vấn b Bổ sung giải pháp giải mâu thuẫn nhà bán lẻ - Thông qua hội nghị khách hàng khu vực công ty giúp nhà bán lẻ thống với mục tiêu thống cách thức chung để hoàn thành mục tiêu - Giúp nhà bán lẻ khu vực hình thành hiệp hội chuyên bán sản phẩm công ty, họ thống với giá 24 bán khu vực tránh tình trạng bán phá Ngoài ra, hiệp hội khu vực chia với kinh nghiệm bán hàng, tương trợ hoàn thành chương trình phân phối đưa kiến nghị chung cho công ty điều chỉnh chương trình phân phối thích hợp KẾT LUẬN Quản trị kênh phân phối hoạt động vô quan trọng doanh nghiệp Trong bối cảnh thị trường ngày cạnh tranh khốc liệt yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh trở nên khan Thông qua việc nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối công ty Frieslandcampina thị trường Quảng Nam, tác giả mong muốn tìm giải pháp nhằm cải thiện hệ thống kênh phân phối công ty, từ tạo nên khả đáp ứng tốt cho khách hàng cuối tạo lực cạnh tranh lâu dài cho công ty trước đối thủ cạnh tranh Luận án “Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa cô gái Hà Lan công ty trách nhiệm hữu hạn FrieslandCampina Việt Nam thị trường Quảng Nam” tập trung nghiên cứu giải vấn đề sau: Hệ thống hóa lý luận thực tiễn Quản trị kênh phân phối, làm rõ nội dung hoạt động Phân tích đặc điểm Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan yêu tố tác động đến hoạt động công ty Friesland Campina Việt Nam địa bàn tỉnh Quảng Nam giai đoạn Đưa dự báo giải pháp kiến nghị nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam ... quản trị kênh phân phối - Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty Friesland Campina Việt Nam thị trường Quảng Nam - Chương 3: Quản trị kênh phân phối sản. .. thiết thị trường nói chung thị trường sữa Việt Nam nói riếng, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Cô Gái Hà Lan công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam thị trường Quảng Nam? ??... PHẨM SỮA CÔ GÁI HÀ LAN CỦA CÔNG TY FRIESLAND CAMPINA VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG QUẢNG NAM 2.1 KHÁI QT CHUNG VỀ CƠNG TY 2.2.1 Lịch sử hình thành, q trình phát triển dịng sản phẩm công ty FrieslandCampina