Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trường Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền

Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón trên thị trường Tây Nguyên của Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp. Mục tiêu nghiên cứu: Hệ thống hóa những vấn đề lý luận chung về quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp.

.ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGÔ ĐỨC TÚ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BĨN TRÊN THỊ TRƯỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2017 Cơng trình hồn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN THỊ NHƯ LIÊM Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 2: TS Ngô Quang Huân Luận văn bảo vệ Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 01 tháng 04 năm 2017 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thơng tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện, Trường đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong kinh tế thị trường, muốn thành công kinh doanh, doanh nghiệp phải có hoạt động marketing hiệu Phát triển chiến lược Marketing thành công môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày việc khó khăn, phức tạp Các biện pháp sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, cắt giảm giá có lợi ngắn hạn, doanh nghiệp khác nhanh chóng làm theo Kênh phân phối sản phẩm lên trở thành bốn cơng cụ Marketing có tầm quan trọng bậc doanh nghiệp Hơn nữa, quản trị kênh phân phối tạo giá trị đáp ứng nhu cầu khách hàng, song song giải thỏa đáng mâu thuẫn thành viên kênh Xuất phát từ yêu cầu cấp thiết đó, Tác giã nghiên cứu đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Nguyên Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa vấn đề lý luận chung quản trị kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích thực trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền - Đề xuất giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối thị trường Tây Nguyên công ty Cp Phân Bón Bình Điền Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu vấn đề liên quan đến quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Nguyên Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Phạm vi nghiến cứu: + Về khơng gian: Đề tài nghiên cứu công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền + Về thời gian: Nghiên cứu năm từ 2013 - 2015 Phƣơng pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp thu thập, tổng hợp xử lý số liệu; phương pháp phân tích, so sánh, đánh giá, Bố cục luận văn Chương 1: Cơ sở lý luận quản trị kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Chương 3: Một sổ giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Nguyên Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Tổng quan tài liệu nghiên cứu Để phục vụ cho việc nghiên cứu, tìm hiểu đề tài: “ Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” tác giả nghiên cứu số tài liệu giáo trình, trang web, báo số luận văn Thạc sĩ với đề tài có liên quan Cụ thể bao gồm tài liệu sau: Luận văn “Quản trị kênh phân phối Cơng ty Xăng dầu Bìnhh Định” tác giả Nguyễn Thị Bích Hà hướng dẫn GS.TS Trương Bá Thanh Luận văn “Quản trị kênh phân phối gas cho khách hàng cá nhân thị trường Đà Nẵng công ty TNHH MTV kinh doanh khí hỏa lỏng miền Trung” tác giả Nguyễn Thị Vân Nga hướng dẫn TS.Đặng Văn Mỹ Luận văn “ Quản trị kênh phân phối công ty xăng dầu khu vực V” tác giả Trần Nguyễn Đoan Trang hướng dẫn khoa học PGS.TS Nguyễn Thị Như Liêm Ngồi cịn có tài liệu, báo liên quan cung cấp cho tác giả số liệu thống kê, dự báo định hướng để làm sở phân tích thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty đưa giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1.Khái niệm kênh phân phối Trong luận văn tác giả sử dụng định nghĩa “ Kênh phân phối tập hợp mối quan hệ tổ chức, cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn tham gia vào trình đưa đơn hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” 1.1.2 Khái niệm quản trị kênh phân phối “ Quản trị kênh phân phối toàn công việc quản lý điều hành hoạt động hệ thống kênh, nhằm đảm bảo cho hợp tác gắn bó thành viên kênh để thực mục tiêu phân phối doanh nghiệp” (Đào Thị Minh Thanh, 2010) 1.2 CHỨC NĂNG VÀ VAI TRÕ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Chức kênh phân phối Kênh phân phối xem công cụ hỗ trợ giúp doanh nghiệp mang sản phẩm hay dịch vụ đến tay khách hàng với mức giá họ mua, chủng loại họ cần, thời gian mà họ yêu cầu 1.2.2 Vai trò kênh phân phối Philip Kotler (2008) đưa vai trò kênh phân phối sau: gia tăng hiệu giao dịch; gia tăng hiệu cung ứng sản phẩm; thoả mãn nhu cầu chủng loại hàng hố khách hàng 1.3 CẤU TRƯC KÊNH PHÂN PHỐI VÀ CÁC HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI: 1.3.1 Cấu trúc kênh phân phối 1.3.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh như: mâu thuẫn kênh phân phối giành nhóm khách hàng việc kiểm soát phức tạp 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Phân tích mơi trƣờng marketing a Môi trường vĩ mô  Môi trƣờng kinh tế: Lạm phát: Phản ứng thành viên lạm phát tăng đo lường thông qua phản ứng người tiêu dùng Không may phản ứng người tiêu dùng giai đoạn đoán trước Một số trường hợp lạm phát tăng mức chi tiêu khách hàng cao người tiêu dùng bị chi phối tâm lý “mua nhanh trước giá tăng cao hơn” Nhưng có lúc người tiêu dùng “giữ tiền lại” đối mặt với lạm phát xảy Suy thoái kinh tế: Các thành viên kênh thấy ảnh hưởng suy thối hình thức giảm tương đối lượng bán lợi nhuận  Môi trƣờng kỹ thuật công nghệ Công nghệ thay đổi liên tục nhanh chóng, đặc biệt xã hội cơng nghiệp hố  Mơi trƣờng luật pháp Có nhiều điều luật định chế hành vi kinh doanh thị trường Các điều luật ảnh hưởng đến kênh phân phối đòi hỏi người quản lý kênh phải hiểu rõ  Môi trƣờng văn hóa xã hội Mơi trường văn hóa xã hội có ảnh hưởng định đến hoạt động kênh b Môi trường vi mơ Các phân tích liên quan đến mơi trường vi mơ gồm phân tích thay đổi từ:  Nhà cung ứng Nhà cung ứng mắc xích quan trọng dây chuyền cung ứng giá trị cho khách hàng  Khách hàng Công ty cần phải nghiên cứu cách sâu sắc hai loại thị trường thị trường tiêu dùng thị trường tổ chức  Đối thủ cạnh tranh Để thành công, công ty phải cung ứng giá trị thoả mãn cho khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh 1.4.2 Xác định mục tiêu yêu cầu kênh phân phối a Nghiên cứu, phân tích yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn kênh phân phối - Giới hạn địa lý thị trường - khoảng cách từ doanh nghiệp đến nhóm khách hàng, loại phương tiện chi phí vận chuyển liên quan đến độ dài kênh phân phối hiệu - Các nhóm khách hàng trọng điểm - đặc điểm yêu cầu họ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp như: quy mô lô hàng, thời gian chờ đợi, thuận tiện đặc điểm giao dịch nhận hàng, tính đa dạng sản phẩm, dịch vụ khác b Xác định mục tiêu Việc hoạch định kênh hiệu bắt đầu định rõ cần vươn tới thị trường với mục tiêu Những mục tiêu mức phục vụ khách hàng tới đâu trung gian phải hoạt động c Xác định yêu cầu Mỗi cơng ty triển khai mục tiêu tình hình yêu cầu từ: Đặc điểm người tiêu thụ Nếu khách thường mua đặn lượng hàng nhỏ, cần kênh dài đáp ứng nhu cầu đặn tốn Đặc điểm sản phẩm Những sản phẩm dễ hư hỏng cần tiếp thị trực tiếp trì hỗn hay xử lý nhiều chặm nguy hiểm Đặc điểm giới trung gian Việc thiết kế kênh phản ánh mặt mạnh mặt yếu loại trung gian việc thực nhiệm vụ họ Đặc điểm cạnh tranh Việc thiết kế kênh chịu ảnh hưởng kênh công ty cạnh tranh Đặc điểm công ty Đặc điểm công ty giữ phần quan trọng việc lựa chọn kênh Đặc điểm môi trường Khi điều kiện kinh tế suy thối, cơng ty muốn đưa sản phẩm vào thị trường cách tốn 1.4.3 Quyết định thiết kế kênh phân phối a Xác định dạng kênh trung gian - Từ dạng kênh phân phối ưu, nhược điểm dạng kênh đó; từ kết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu khả thiết lập kênh phân phối; kết hợp với mục tiêu tiêu chuẩn kênh phân phối xác định, doanh nghiệp lựa chọn dạng kênh phân phối sử dụng kinh doanh - Xác định loại trung gian: Doanh nghiệp xác định loại trung gian có sẳn thị trường để tạo thành kênh phân phối cho Ngồi lực lượng bán hàng trực tiếp doanh nghiệp, xem xét để đưa vào kênh phân phối trung gian đại lý doanh nghiệp khác, người phân phối độc quyền, đại lý bán lẻ phụ tùng, người bán lẻ thị trường đặt hàng qua bưu điện hay internet, - Xác định số lượng trung gian quy cách, loại hình sức bán cơng ty có ba phương thức xác lập sau: + Phân phối cường độ + Phân phối đặc quyền + Phân phối lựa chọn - Xác định điều kiện trách nhiệm thành viên kênh Các công ty phải xác định rõ quyền trách nhiệm thành viên tham gia kênh Mỗi thành viên kênh phải đối xử cách tôn trọng tạo hội để kiếm lời b Đánh giá lựa chọn kênh phân phối tối ưu Đánh giá kênh phân phối theo tiêu chuẩn sau: - Tiêu chuẩn kinh tế: Mỗi phương án kênh phân phối tạo mức tiêu thụ chi phí khác Do đó, doanh nghiệp cần so sánh mức tiêu thụ chi phí việc phân phối trực tiếp lực lượng bán hàng doanh nghiệp phân phối (gián tiếp) qua trung gian - Tiêu chuẩn thích nghi: Mỗi kênh có kỳ hoạt động giao ước sau tính linh hoạt 1.4.4 Triển khai sách quản trị kênh phân phối a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối Bước 1: Tìm kiếm ứng viên có khả Bước 2: Xác định tiêu chuẩn lựa chọn Bước 3: Thuyết phục thành viên tham gia kênh b Chính sách khuyến khích thành viên kênh hoạt động - Tìm nhu cầu khó khăn thành viên kênh - Giúp đỡ thành viên kênh Chính sách hợp tác Chỉnh sách quan hệ cộng tác Chính sách lập kế hoạch phân phối c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối Các loại mâu thuẫn kênh - Mâu thuẫn kênh dọc mâu thuẫn cấp kênh Mâu thuẫn kênh ngang mâu thuẫn thành viên cấp kênh - Mâu thuẫn đa kênh tồn công ty thiết lập hai nhiều kênh để bán hàng thị trường d Chính sánh đánh giá hoạt động thành viên kênh Duy trì tồn kho: Cơng ty muốn thành viên kênh thực yêu cầu dự trữ tồn kho đặn thể cụ thể thỏa thuận ban đầu công ty thành viên kênh Các yêu cầu tồn kho thoả thuận công ty với thành viên kênh dựa ước lượng tiềm bán hàng cho lãnh thổ đó, thành viên kênh phải tuân theo đánh giá theo thoả thuận Các khả lực lƣợng bán hàng: Trong kết hoạt động bán hàng tổng thể thành viên kênh thể khả bán hàng họ, nhiều công ty tin cần thiết phải đánh giá khả bán hàng thành viên kênh cách trực tiếp cách đánh giá người bán hàng họ Thái độ thành viên kênh: Chỉ doanh số nhà phân phối thấp nhiều so với số mong đợi cơng ty bắt đầu xem xét tới nhân tố thái độ mà ngun nhân tình hình ảm đạm Đề xuất điều chỉnh kênh phân phối: Mục đích hoạt động sửa đổi hoạt động thành viên kênh coi đầu nút cuối cùng, người quản lý kênh cần nổ lực tìm thành viên kênh hoạt động hiệu CHƢƠNG THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM PHÂN BÓN TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 2.1.1 Khái qt cơng ty cổ phần Phân Bón Bình Điền a Lịch sử hình thành phát triển công ty b Lĩnh vực hoạt động Cơng ty Cổ phần Phân bón Bình Điền c Tổ chức máy cơng ty cơng ty Cổ phần Phân bón Bình Điền d Nguồn lực tài e Tình hình sử dụng nguồn lực lao động công ty 11 trọng điểm huyện Đăk Song, Gia Nghĩa – tỉnh Đăk Nông; Bảo Lộc – Lâm Đồng; Buôn Hồ - Đăk Lăk… chưa có nhà phân phối cửa hàng trưng bày sản phẩm Vì vậy, cơng ty nên điều chỉnh số lượng nhà phân phối cho hợp lý với quy mơ thị trường 2.2.4 Thực trạng sách quản trị kênh phân phối công ty a Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối - Phương thức tìm kiếm ứng viên kênh: Với hệ thống mạng lưới phân phối đa kênh, bên cạnh chất quan hệ kênh phân phối khác nên việc tuyển chọn thành viên kênh công ty tiến hành theo quy định khác - Các tiêu chuẩn tuyển chọn nhà phân phối: Ngồi việc có khả kinh doanh mặt thuận lợi, đại lý phải có nguồn tài mạnh, đủ khả tốn đơn hàng theo hợp đồng ký Công ty Cổ Phần phân bón Bình Điền sử dụng chế toán 100% nhận hàng nhằm hạn chế rủi ro nợ xấu, tăng vòng quay vốn làm lành mạnh thị trường - Các tiêu chuẩn trở thành lực lượng bán hàng cửa hàng trưng bày Công ty tổ chức thi tuyển giới thiệu từ nhà phân phối, mang tính hình thức chủ yếu Do đó, chất lượng đầu vào lực lượng bán hàng công ty chưa cao Số lượng điểm bán tăng (giảm 01) cửa hàng cửa hàng phụ thuộc vào điều kiện phát triển thị trường mà cơng ty có thểm tăng lên giảm xuống b Chính sách khuyến khích thành viên kênh phân phối - Thực trạng hoạt động tìm hiểu khó khăn thành viên kênh tồn động Công ty tiến hành tiềm hiểu nhu cầu khó khăn 12 thành viên kênh thông qua việc đánh giá kênh theo định kỳ hàng tháng, hàng quý năm Chính sách hợp tác: Các đại lý cấp nhận hỗ trợ bán hàng hình thức giảm trừ Cơng ty sử dụng sách chiết khấu cơng bố khác Chính sách cộng tác: + Chính sách hỗ trợ bán hàng sau bán hàng + Chính sách đầu tư c Chính sách giải mâu thuẫn kênh phân phối  Mâu thuẫn thành viên kênh phân phối khác nhau: - Mâu thuẫn cửa hàng bán lẻ đại lý cấp 1, 2, - Mâu thuẫn công ty đại lý cấp - Mâu thuẫn đại lý cấp đại lý cấp 2,3  Mâu thuẫn phận cấp kênh: - Mâu thuẫn cửa hàng bán lẻ thuộc công ty - Mâu thuẫn đại lý cấp với Giải mâu thuẫn kênh phân phối: Khi xảy mâu thuẫn thành viên cơng ty cử cán tiếp thị, trưởng vùng xuống đàm phán thương lượng bên Trường hợp trưởng vùng không giải báo cơng ty đợi đạo từ ban giám đốc cơng ty d Chính sách đánh giá thành viên kênh phân phối Công ty quy định tiêu đánh giá xếp loại theo mức A,B,C, cho tiêu: - Sản lượng thực hiện: sản lượng tiêu thụ đạt mức trung bình 10% xếp loại A, đạt mức 10% xếp loại B, mức trung bình 10% xếp loại C - Thời hạn toán: đại lý cấp nợ 30 ngày kể từ ngày xuất kho hố đơn, cịn đại lý cấp nợ 20 ngày kể từ ngày xuất kho hoá đơn 13 - Phương pháp mang nặng tính định tính, thang điểm cịn chung chung - Chưa tiêu quan trọng Do việc đánh giá chưa dựa tổng quan, có đại lý xếp loại cao nhờ tiêu không quan trọng - Hệ thống tiêu đánh giá chưa phản ánh toàn diện mức độ cố gắng đại lý đặc biệt chất lượng hoạt động, kích thích đại ly chạy theo số lượng quan tâm đến chất lượng dịch vụ - Hệ thống đánh giá chưa xét đến điều kiện kinh doanh khác đại lý nên khó công 2.3 NHẬN XÉT CHUNG VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI TÂY NGUYÊN 2.3.1 Ƣu điểm Chính nhờ sách quản trị kênh phân phối hiệu góp phần không nhỏ đến kết hoạt động kinh doanh công ty năm qua Mạng lưới hệ thống phân phối công ty rộng lớn bao phủ vùng Tây Nguyên Trong công tác quản trị kênh phân phối, công ty xây dựng quy chế, sách thu hút khách hàng, khuyến khích tạo điều kiện cho đại lý hợp tác với cơng ty hiệu Nhờ có nỗ lực hoạt động quản trị kênh phân phối mà công ty thiết lập mối quan hệ với thành viên kênh Với phối hợp giữ thành viên kênh năm qua công ty thành viên kênh chưa xảy tranh chấp 2.3.2 Hạn chế Hệ thống cửa hàng chưa bao phủ thị trường, kể khu vực trọng điềm nơng nghiệp 14 Vẫn cịn tồn đại lý khơng trung thành, lực tài hạn chế, nghiệp vụ yếu Chất lượng đầu vào lực lượng bán hàng chưa cao Các thành viên kênh chưa coi trọng chất lượng, dịch vụ Chưa tổng hợp đầy đủ đối thủ cạnh tranh thị trường 2.3.2 Nguyên nhân hạn chế Mặc dù cơng ty có nhiều đầu tư phát triển mạng lưới cửa hàng, nhiều thị trường bỏ trống, chưa mở rộng đến khu vực vùng sâu – vùng xa… Khi tuyển chọn nhân viên bán hàng công ty tổ chức thi tuyển hình thức Do chất lượng đầu vào nhân viên bán hàng khơng cao Các sách khuyến khích thành viên kênh xử lý mâu thuẫn nhiều hạn chế cần hoàn thiện CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN TẠI KHU VỰC TÂY NGUYÊN 3.1 NGHIÊN CỨU VÀ DỰ BÁO MÔI TRƢỜNG PHÂN PHỐI ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BĨN 3.1.1 Dự báo mơi trƣờng vĩ mơ - Tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân năm đạt 6,5-7%/năm Đến năm 2020, GDP bình quân đầu người khoảng 3.200-3.500 USD Tỷ trọng công nghiệp dịch vụ GDP khoảng 85% Tổng vốn đầu tư toàn xã hội bình quân năm khoảng 32-34% GDP Bội chi ngân sách nhà nước khoảng 4% GDP Năng suất nhân tố tổng hợp đóng góp vào tăng trưởng khoảng 30-35% Năng suất lao động xã hội bình quân tăng khoảng 5%/năm Tiêu hao lượng tính GDP bình quân giảm 1-1,5%/năm 15  Về mật độ sử dụng phân bón: Chính phủ tập trung vào phát triển nông nghiệp đẩy mạnh mục tiêu xuất gạo năm tới Như thấy, việc sử dụng phân bón Việt Nam mức cao so với quốc gia khu vực 3.1.2 Dự báo môi trƣờng vi mô  Nhu cầu phân bón nước: nhu cầu khoảng 400.000 500.000 loại phân vi sinh, phân bón lá, phân NPK Điều phần phản ánh xu hướng thay đổi tập quán canh tác nông dân việc tăng cường sử dụng loại phân phức hợp  Dự báo nhu cầu tiêu thụ phân bón Tây Nguyên: khu vực Tây Nguyên chủ yếu đồi núi cao phù hợp cho việc trồng công nghiệp có giá trị kinh tế cao, nhu cầu sử dụng phân bón NPK cao  Về cung - cầu phân bón: (1) Nhu cầu phân bón nội địa dự báo tiếp tục trì quanh mức 10,8 triệu tấn/năm; (2) Năng lực cung ứng phân bón Việt Nam đà tăng trưởng ổn định Về cung ứng phân NPK dự báo giữ mức tương đương so với năm 3.2 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ KÊNH PHÂN PHỐI 3.2.1.Mục tiêu chiến lƣợc marketing công ty Công ty xác định mục tiêu marketing phải đạt từ đến năm 2020 sau:  Duy trì vị trí số thị phần, uy tín thương hiệu; phấn đấu là công ty đầu sản lượng thị trường  Xúc tiến bán hàng mạnh tất kênh Nỗ lực đầu tư nâng cấp, ứng dụng nhận diện thương hiệu xây dựng tác phong, quy trình bán hàng văn minh, đại  Xây dựng thông tin thông suốt từ lên từ xuống, vừa trì tính thể hóa thơng tin vừa tạo lập tính lan tỏa ngày rộng, hiệu ngày cao 16  Trong thời gian tới, công ty tăng cường công tác tiếp thị để nắm vững tình hình thị trường; kết hợp với việc nghiên cứu chế kinh doanh, đạo Nhà nước  Phát triển xây dựng thương hiệu bao gồm: + Công tác truyền thông phải tạo khác biệt nhấn mạnh vào thay đổi - mà kinh doanh phân bón có nhiều cơng ty hoạt động + Cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền khơng kinh doanh phân bón mà cịn kinh doanh hàng hóa/dịch vụ khác bất động sản, … + Truyền thông phải để người tiêu dùng tập trung ý nhận thức dịch vụ, chất lượng hàng hóa cơng ty cổ phần phân bón Bình Điền có khác biệt doanh nghiệp khác tổ chức kinh doanh + Trang web công ty ngày có nhiều tin, bài, hình ảnh phản ánh đa dạng, sinh động đời sống sản xuất - kinh doanh công ty; 3.2.2 Mục tiêu kinh doanh Hệ thống phân phối công ty phải đảm bảo hiệu kinh doanh Tức phải đảm bảo mức tăng trưởng năm theo mục tiêu cơng ty đề ra, mục tiêu gia tăng sản lượng bán, giảm bớt chi phí phát sinh hệ thống phân phối ưu tiên hàng đầu công ty 3.2.3 Mục tiêu độ bao phủ thị trƣờng Mặc dù gặp nhiều khó khăn biến động giá phân bón thị trường giới, với lực cơng ty mật độ bao phủ thị trường phải vấn đề đặt lên hàng đầu nhằm mang đến sản phẩm đến rộng rãi bà nông dân Nhằm phục vụ tốt nhu cầu khách hàng, công ty đẩy 17 mạnh công tác đầu tư phát triển hệ thống mạng lưới cửa hàng bán lẻ, cửa hàng trưng bày sản phẩm đến nhiều khu vực Công ty nên xây dựng thêm điểm trưng bày, bán lẻ 2-3 huyện tỉnh xây dựng cửa hàng 3.2.4 Mục tiêu chất lƣợng dịch vụ Công ty tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua hoạt động đào tạo, cải thiện kỹ lực lượng bán hàng trung gian, tạo dựng tác phong bán hàng chuyên nghiệp, phong cách phục vụ ân cần, chu đáo, đội ngũ nhân viên ngày thân thiện, động tạo thiện cảm cho khách hàng 3.3 RÀ SOÁT VÀ BỔ SUNG KÊNH PHÂN PHỐI 3.3.1 Rà sốt lại hệ thống kênh phân phối cơng ty Dựa sản lượng tiêu thụ đạt qua kênh phân phối, công ty cần tiến hành nghiên cứu, phân tích, đánh giá rà sốt lại kênh phân phối Từ đưa giải pháp định việc loại bỏ, bổ sung hay xây dựng cách phù hợp thành viên kênh Khi chọn lựa điểm phân phối công ty cần tiến hành nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu, tiềm tình hình cạnh tranh địa bàn xem xét khu vực hoạt động thành viên kênh ban đầu, tránh tình trạng mâu thuẫn chia thị phần 3.3.2 Hoàn thiện bổ sung kênh phân phối Các đại lý cấp thị trường cịn thiếu số khu vực, điển hình thị trường Đăk Nơng có nhà phân phối thức Cơng ty TNNHH Thành Mai, lực tài chưa đủ mạnh để bao phủ thị trường Do khu vực chọn bổ sung thêm hai đại lý cấp nhằm giảm bớt gánh nặng sản lượng, đồng thời độ bao phủ thị trường tốt 18 3.4 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRÊN THỊ TRƢỜNG TÂY NGUN CỦA CƠNG TY CP PHÂN PHÂN BĨN BÌNH ĐIỀN 3.4.1 Hồn thiện cấu tổ chức lực lƣợng bán hàng kênh phân phối Cơ cấu tổ chức kênh phân phối công ty cp phân bón Bình Điền khu vực Tây Ngun xây dựng hợp lý Với mục tiêu phát triển cơng ty cơng ty nên khai thác phát triển hệ thống kênh phân phối có thị trường Tuy nhiên, lực lượng bán hàng kênh phân phối gián tiếp công ty chưa thật hiệu quả, chưa khai thác hết khả phân phối sản phẩm cách tốt Do công ty cần đưa giải pháp tổ chức chức lực lượng bán hàng đại lý theo hướng kết hợp khu vực địa lý sản phẩm Sự thay đổi đồng thời với việc đại lý phải tuyển thêm lực lượng bán hàng trực tiếp người địa phương phải có sách tuyển dụng cách hiệu Tuy nhiên để thực giải pháp đòi hỏi nhân viên thị trường phải có trình độ chun mơn sản phẩm, thị trường khả quản lý nhân sự, đồng thời phải có kế hoạch kiểm tran, đánh giá định kỳ nhân viên 3.4.2 Hoàn thiện chế, sách nhằm khuyến khích thành viên kênh phân phối Ngồi việc trì sách áp dụng trình bày chương 2, cơng ty cần đưa sách khuyến khích khác sau: - Thứ nhất, công ty đưa sách hỗ trợ vận chuyển cho đại lý: Bảng 3.3 Bảng mức hỗ trợ vận chuyển cho đại lý Cự ly Mức hỗ trợ Từ 90km trở xuống 200.000 đ/tấn Trên 90km đến 150km 250.000 đ/tấn Trên 150km đến 250km 300.000 đ/tấn Trên 250km 320.000 đ/tấn (Nguồn: đề xuất tác giả ) 19 - Thứ hai, xây dựng chương trình đào tạo riêng cho nhân viên bán hàng đại lý, hình thức trợ giúp hiệu cho hoạt động phân phối đại lý công cụ để tăng doanh thu công ty - Thứ ba, thành viên kênh phân phối, cơng ty mở chương trình tích luỹ điểm thưởng dựa doanh số (100.000 đ = điểm) dựa số lượng hàng bán phân phối (10 sản phẩm = điểm) Cuối năm công ty dựa điểm tích luỹ bình chọn đại lý bán hàng xuất sắc năm để khen thưởng nhân viên đại lý Đây hình thức khuyến khích tinh thần vật chất cho thành viên kênh phân phối  Các sách khác: Tùy theo hợp đồng mà nhà phân phối đại lý ký kết với công ty mục tiêu công ty thời kỳ khu vực thị trường khác mà công ty cần phải có sách hỗ trợ khác sách tiền mặt, sách chịu nợ, sách hỗ trợ nhân viên bàn hàng, sách đào tạo,…Để tạo cho kênh phân phối hoạt động cách hiệu 3.4.3 Chính sách giải mâu thuẫn phát sinh kênh Khi xác định mâu thuẫn xảy kênh áp dụng biện pháp ngăn ngừa xử lý sau: - Thứ nhất, công ty cung cấp cho đại lý mã hàng riêng yêu cầu phải in sản phẩm sản xuất cho đại lý cấp theo yêu cầu đơn hàng Đồng thời thông báo mã hàng cho tất đại lý cấp khác nhầm tránh bị trùng lấp ký hiệu Bảng 3.5 Mã hàng quy định cho tỉnh Tây Nguyên Tỉnh Mã hàng Đăk Nông 48 – DN Đăk Lăk 47 – DL Gia Lai 81 – GL Kontum 82 – KT Lâm Đồng 49 – LD (Nguồn: đề xuất tác giả) 20 - Thứ hai, khu vực danh sách khách hàng phụ trách đại lý phải thông báo rõ ràng, cụ thể đến đại lý khác để tránh gây mâu thuẫn cạnh tranh khách hàng với đại lý Phân chia khu vực Xem xét số lượng đại lý cấp 1, cấp Đăk Nơng thị trường lớn, cần 2,3 tối đa thêm đại lý cấp phát triển thêm 50 đại lý cấp 2,3 Khoảng cách đại lý cấp khu vực khoảng 20km2 đại lý cấp khoảng 50km2 (Nguồn: đề xuất tác giả) - Thứ 3, phải có sách quy định rõ ràng biện pháp xử phạt đại lý vi phạm sách giá Bảng 3.6 Các hình thức xử phạt áp dụng Trừ thưởng cuối năm Việc nhận diện ngăn ngừa xung đột xảy giúp công ty tiết Cắt giảm – % tỷ lệ chiết khấu kiệm thời gian xử lý, đồng thời Không cung cấp hàng đơn tăng hợp tác gắn kết hàng có liên quan đến hành vi cạnh thành viên kênh, giúp cho hoạt động kênh phân phối thông tranh giá suốt hiệu Chuyển giao quyền phụ trách khách hàng (Nguồn: đề xuất tác giả) 3.4.4 Hồn thiện sách đánh giá hoạt động thành viên kênh Nội dung hồn thiện sách Cơng ty cần phải bổ sung thêm tiêu chí đánh giá có sách đánh giá cụ thể, chi tiết cho tiêu chí để có kết đánh giá xác Xây dựng tiêu chí đánh giá trung gian Công ty nên kết hợp đánh giá thơng qua hện thống tiêu chí - Hoạt động bán hàng: đánh giá kết bán hàng đại lý, công ty cần thu thập liệu để so sánh theo mức độ sau: 21 + Tổng danh số bán hàng đại lý Bảng 3.7 Tiêu chuẩn quy mô doanh số Doanh số ( đồng/ tháng) Doanh số 80 tỷ Đánh giá Điểm Rất tốt 10 Tốt Chưa tốt Kém Doah số từ 20 đến 80 tỷ Từ 10 đế 20 tỷ Dưới 10 tỷ (Nguồn tác giả đề xuất) + Tỷ lệ sản lượng tiêu thụ so với định mức: Bảng 3.8 Tiêu chuẩn sản lượng tiêu thụ so với định mức kế hoạch Sản lƣợng tiêu thụ so với định mức Đánh giá Điểm Vượt định mức 10% Rất tốt 10 Vượt định mức từ – 10% Tốt Đạt định mức Khá tốt Thấp định mức Chưa tốt Duy trì tồn kho: Để đảm bảo hàng hố lưu thơng trơi chảy thị trường tránh tình trạng thiếu hụt đại lý cần có mức trữ tồn kho hợp lý Bảng 3.9 Tiêu chuẩn lượng phân bón dự trữ bình qn Lƣợng phân bón dự trữ bình qn Đạt định mức thoả thuận 5% Cao định mức thoả thuận từ 5% trở lên Thấp định mức thoả thuận 5% trở xuống Đánh giá Điểm Rất tốt 10 Chưa tốt Kém Khả lực lượng bán hàng: Bảng 3.10 Tiêu chuẩn khả bán hàng Khả bán hàng Đánh giá Điểm Cao mức trung bình Rất tốt 10 Bằng mức trung bình Tốt Thấp mức trung bình Chưa tốt 4 - 22 Thời hạn tốn : cơng ty đưa thời hạn toán tương ứng cho mức sản lượng Nếu thời hạn toán trung gian nằm giới hạn cho phép đánh giá tốt - Tình trạng tài chính: cơng ty cần đánh giá tình trạng tài để đảm bảo khả tốn hoạt động phân phối - Tương lai tăng trưởng: Cùng với việc xem xét tốc độ tăng trưởngvề doanh số để đánh giá phát triển, cố gắng đại lý công ty cần xem xét khả tăng trưởng để có thơng tin hữu ích cho xây dựng mục tiêu thiết thực năm tới đặc biệt dự thảo vai trò đại lý chiến lược marketing tương lai công ty - Mức độ thực sách, cam kết với cơng ty: đại lý phải thực sách mà cơng ty đưa 3.4.5 Áp dụng hệ thống đặt hàng qua mạng Sử dụng hình thức đặt hàng qua mạng việc quản lý đơn hàng công nghệ thông tin nhằm mang tính chuyên nghiệp, thống cao phận có liên quan đến hoạt động kênh phân phối kênh Tác giả đưa mơ hình dịng lưu chuyển thơng tin đặt hàng qua mạng thành viên kênh phân phối sau: Giải pháp đặt hàng qua mạng tiết kiệm thời gian, giảm thiểu sai sót phải giải nhiều cơng đoạn giấy tờ q trình đặt hàng từ công ty đến đại lý, từ đại lý cấp đến đại lý cấp 2,3 ngược lại Đơn vị đặt hàng theo dõi tình trạng đơn hàng: đơn hàng trình xử lý phận nào, điều giúp đơn vị chủ động liên lạc với phận xử lý trường hợp cần giao hàng gấp Để áp dụng biện pháp địi hỏi cơng ty phải đầu tư cho việc thiết kế phần mềm ứng dụng đồng thời yêu cầu đại lý lắp đặt hệ thống máy tính hệ thống máy tính hệ thống internet theo tiêu chuẩn để 23 cài đặt chương trình Điều hồn tồn khả thi với đại lý, riêng đại lý cấp 2,3 bán lẻ kho khăn Do việc thiết lập hệ thống thơng tin đặt hàng trực tuyến cần tiến hàng theo bước sau: - Bước 1: Lựa chọn tất đại lý đạt loại A để thực thí điểm ban đầu Sau thành công mở rộng cho đại lý khác - Bước 2: Mỗi đại lý cung cấp sử dụng (user name) mật (password) riêng để truy cập mềm trực tuyến - Bước 3: Khảo sát tình hình sử dụng đại lý để có sở bảo trì hệ thống nâng cấp phần mềm ( có sai sót) 3.5 CÁC ĐIỀU KIỆN THỰC HIỆN GIẢI PHÁP 3.5.1 Điều kiện thứ Các giải pháp phải trình duyệt đồng thuận Ban giám đốc cơng ty Có vậy, dự án thực nhận hỗ trợ nguồn lực cần thiết cho việc triển khai 3.5.2 Điều kiện thứ hai Phải có phối hợp đồng phịng ban có liên quan việc triển khai giải pháp 3.5.3 Điều kiện thứ ba Các giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối muốn thực hiệu phải đảm bảo quán triệt tư tưởng cho thành viên kênh nắm rõ mục tiêu chiến lược phát triển công ty 24 KẾT LUẬN Có thể nói, sản phẩm doanh nghiệp dù có chất lượng tốt đến mấy, việc làm marketing có hồn hảo phân phối hàng hóa khơng kịp thời, cách khơng đem lại hiệu cao cho doanh nghiệp Vì mà phân phối hàng hóa yếu tố vơ quan trọng hoạt động doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đem lại khơng doanh thu cao, mà cịn đem lại sức cạnh tranh vượt trội thị trường Đứng trước hội, thách thức thị trường, cạnh tranh ngày gay gắt, quản trị kênh phân phối thực đóng vai trị quan trọng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Trên sở đó, luận văn “Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Nguyên Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền” nghiên cứu số nội dung sau: - Hệ thống hóa lý luận chung kênh phân phối quản trị kênh phân phối doanh nghiệp - Phân tích, đánh giá thực trạng quản trị kênh phân phối Công Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền - Đề xuất giải pháp có tính khả thi nhăm hồn thiện quản trị kênh phân phối Công ty Với nội dung nghiên cứu đề tài, với giải pháp đưa tơi hy vọng góp phần giúp công ty quản lý tốt kênh phân phối có vị trí vững thị trường ... trạng Quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền - Đề xuất giải pháp nhằm quản trị kênh phân phối thị trường Tây Ngun cơng ty Cp Phân Bón Bình. .. phân bón thị trường Tây Ngun Cơng Ty Cổ Phần Phân Bón Bình Điền Chương 3: Một sổ giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm phân bón thị trường Tây Nguyên Công Ty Cổ Phần Phân Bón. .. thiện quản trị kênh phân phối CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI NIỆM KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1.Khái niệm kênh phân phối