Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng tại TP hồ chí minh

i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực nhà hàng Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng cá nhân Các số liệu, kết nêu luận văn trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tác giả Lê Công Thuận ii MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục CHƢƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Khái niệm dịch vụ nhà hàng 1.3 Mục đích, đối tƣợng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phƣơng pháp quy trình nghiên cứu 1.5 Hàm ý quản trị luận văn 1.6 Kết cấu luận văn CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1Giới thiệu 2.2Tổng quan lý thuyết lòng trung thành 2.3 Cơ sở lý thuyết hình thành khái niệm nghiên cứu 15 2.4Thiết kế mơ hình nghiên cứu giả thuyết 28 2.4.1 Mô hình nghiên cứu 29 2.4.2 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu từ mơ hình lý thuyết 30 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Giới thiệu 31 3.2 Quy trình nghiên cứu 31 3.3 Thang đo khái niệm mơ hình nghiên cứu 33 3.4 Điều tra sơ bộ, đánh giá thang đo 38 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 56 4.1 Giới thiệu 56 4.2 Thiết kế chƣơng trình nghiên cứu thức 56 4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 57 iii 4.4 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình hóa cầu trúc tuyến tính (SEM) 69 CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý 77 5.1Giới thiệu 77 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 78 5.3 Hàm ý quản trị nhà hàng 80 5.4 Hạn chế nghiên cứu hƣớng cho nghiên cứu .84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC iv DANH MỤC BẢNG Bảng Tổng hợp định nghĩa lòng trung thành Bảng 2 Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành 11 Bảng Tổng hợp yếu tố ảnh hƣởng đến hài lòng niềm tin 19 Bảng Cơ cấu mẫu chƣơng trình nghiên cứu sơ 39 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành 41 Bảng 3 Đánh giá độ tin cậy thang đo hài lòng 41 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo niềm tin 42 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo tiếng 43 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣợng thực phẩm 44 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo giá 45 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo chất lƣợng dịch vụ 45 Bảng Đánh giá độ tin cậy thang đo không gian nhà hàng 46 Bảng 10 Đánh giá độ tin cậy thang đo địa điểm nhà hàng 47 Bảng 11 Trọng số yếu tố tác động lên biến hài lòng .50 Bảng 12 Trọng số yếu tố tác động lên biến niềm tin 51 Bảng 13 Trọng số yếu tố tác động lên lòng trung thành 52 Bảng thu nhập bình qn nhân tháng chia theo nhóm thu nhập thành phố Hồ Chính Minh 57 Bảng Cơ cấu mẫu chƣơng trình nghiên cứu thức 59 Bảng Kết kiểm định giá trị phân biệt biến mơ hình đo lƣờng yếu tố tác động lên biến trung gian 62 Bảng 4 Cronbach alpha yêu tố tác động lên biến trung gian 62 Bảng Kết kiểm định giá trị phân biệt biến mơ hình đo lƣờng yếu tố tác động lên lòng trung thành 65 v Bảng Cronbach alpha yêu tố tác động lên lòng trung thành Bảng Kết kiểm định gi hạn Bảng Hệ số hồi quy mô Bảng Kết ƣớc lƣợng b Bảng 10 Kết kiểm Bảng 11 Hiệu tác Bảng 12 hiệu tác động trực tiếp, g mơ hình nghiên cứu vi DANH MỤC HÌNH Hình Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành 15 Hình 2 Mơ hình yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành 16 Hình Mơ hình u tố ảnh hƣởng đến lịng trung thành 29 Hình Quy trình nghiên cứu 32 Hình Kết CFA (chuẩn hóa) yếu tố tác động lên biến trung gian 61 Hình Kết CFA (chuẩn hóa) yếu tố tác động lên lịng trung thành 64 Hình Kết CFA (chuẩn hóa) mơ hình đo lƣờng tới hạn .66 Hình 4 Kết (chuẩn hóa) mơ hình lý thuyết 70 CHƢƠNG I MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ở nƣớc phát triển, nhà nghiên cứu đƣa số liệu khoảng 40% 45% bữa ăn ngƣời dân nhà hàng Việc ăn uống nhà hàng ngày tăng lên tăng liên tục qua năm nƣớc Nền kinh tế Việt Nam tăng trƣởng liên tục ổn định, nƣớc phát triển, thu nhập cá nhân ngƣời dân tăng lên, điều tạo điều kiện thuận lợi cho nhà hàng phát triển Ngày thị trƣờng dịch vụ nói chung dịch vụ ăn uống nói riêng cạnh tranh ngày gay gắt, môi trƣờng kinh doanh thay đổi liên tục Tại Việt Nam, đặc biệt Hồ Chí Minh nhiều thƣơng hiệu lớn xâm nhập thị trƣờng nhƣ: McDonald's, Lotteria, KFC … làm cho thị trƣờng ăn uống Hồ Chí Minh sơi động cạnh tranh ngày khốc liệt Vì giữ chân khách hàng nhiệm vụ vô quan trọng cho thành cơng nhà hàng Lịng trung thành khách hàng đƣợc xem yếu tố quan trọng để nhà hàng tồn tăng lợi nhuận (Haghighi cộng sự, 2012) Trong kỉ 21, lực lƣợng phụ nữ làm ngày tăng lên công việc công ty ngày áp lực làm cho chị em phụ nữ không nhiều thời gian nấu nƣớng nhƣ lúc xƣa Điều dẫn đến lối sống ngày thay đổi, ngƣời dân thành phố ăn nhà hàng ngày tăng lên Dẫn đến nhà hàng liên tục khai trƣơng để phục vụ thực khách Vì thực khách có nhiều hội lựa chọn ăn họ thích Do đó, lịng trung thành khách hàng đƣợc xem yếu tố sống nhà hàng lợi nhuận ngành nhà hàng (Haghighi cộng 2012) Trong năm gần đây, nhờ thành tựa đổi Đảng Nhà nƣớc, kinh tế Việt Nam tăng lên nhanh chóng Các ngành cơng nghiệp phát triển không ngừng, khu công nghiệp liên tục mở tạo công ăn việc làm cho ngƣời dân Đồng hành với việc phát triển cơng nghiệp ngành dịch vụ nói chung dịch vụ nhà hàng nói riêng phát triển theo Các nhà hàng khắp nơi nói chung Hồ Chí Minh nói riêng liên tục khai trƣơng để đáp ứng nhu cầu ăn uống ngƣời dân Thành phố Hồ Chí Minh trung tâm kinh tế, giáo dục lớn Việt Nam Ngƣời dân tỉnh thành đổ thành phố làm ăn, bạn sinh viên học sinh đổ học tập nghiên cứu Vì bữa ăn ngon phần thiếu để cung cấp lƣợng cho ngƣời dân làm việc sinh viên học sinh học tập Chính nhu cầu ăn uống lớn, dẫn đến cạnh tranh nơi khốc liệt, nhà hàng mọc lên nhiều nhƣng nhà hàng đóng cửa cửa khơng nhỏ Vì hiểu rõ yếu tố tác động đến việc quay lại ăn nhà hàng vấn đề chiến lƣợc giúp nhà hàng thu hút thực khách, trì mang lại lợi nhuận Theo Mai Tran (2015), mức sống ngày tăng lên, việc ăn uống nhà hàng ngày trở nên quen thuộc với ngƣời dân Việt Nam, trở thành văn hóa thành phố lớn, đặc biệt Hồ Chí Minh Thực khách đến nhà hàng không để ăn uống mà để gặp gỡ đối tác kinh doanh, bữa tiệc sinh nhật, lễ cƣới Khách hàng đến nhà hàng khơng để thƣởng thức ăn, đồ uống ngon mà thƣởng thức chất lƣợng phục vụ, phong cách nhà hàng… Rõ ràng nhu cầu ăn uống nhà hàng ngày mở rộng yêu cầu thực khách ngày tăng lên, vấn đề tìm hiểu yếu tố ảnh hƣởng đến việc khách hàng quay lại dùng bữa nhà hàng vấn đề cấp thiết, môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt Trong nghiên cứu này, mục đích tác giả tìm yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực nhà hàng nhằm đƣa hàm ý quản trị giúp tăng cƣờng, phát triển mối quan hệ với khách hàng tăng lòng trung thành họ 1.2 Khái niệm dịch vụ nhà hàng Cùng với phát triển kinh tế đời sống ngƣời ngày cao hoạt động kinh doanh nhà hàng không ngừng phát triển, khái niệm nhà hàng ngày đƣợc hồn thiện Vậy hiểu khái niệm nhà hàng nhƣ sau: Theo Tinne (2012) công nghiệp nhà hàng nghĩa rộng bao gồm hoạt động nhà hàng, địa điểm ăn tối, quán bar, sảnh tiệc địa điểm bán thức ăn nhanh, quán hàng rong nhƣ công ty cung cấp thực phẩm Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), nhà hàng sở phục vụ ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí cho ngƣời có khả toán cao với hoạt động chức da dạng Về hoạt động, nhà hàng hoạt động gần nhƣ 24/7 Về chức năng, nhà hàng không phục vụ ăn uống với tất bữa ăn (sáng, trƣa, chiều, tối, khuya) cho khách mà phục vụ theo yêu cầu khách Bên cạnh nhà hàng cịn nơi nghỉ ngơi giải trí khách hàng khoảng thời gian họ ăn uống Hiện đời sống ngƣời dân cải thiện nhiều, nhà hàng sang trọng, cao cấp xuất ngày nhiều HCM Nhà hàng cao cấp nơi cung cấp dịch vụ ăn uống không gian ăn uống khác biệt nhƣ trang trí, khơng gian lý tƣởng (Mai Tran, 2015) Theo Tinne (2012) nhà hàng có đặc trƣng nhƣ menu đa dạng, dịch vụ tốt, thức ăn ngon đƣợc làm từ thực phẩm tƣơi sống dịch vụ theo yêu cầu cá nhân Tƣơng tự theo Goldman (1993) nhà hàng nhà hàng cung cấp thức ăn ngon, trang trí đẹp, phục vụ tốt giá cao Kết luận: nghiên cứu tác giả quan niệm, nhà hàng nơi cung cấp dịch vụ ăn uống với menu đa dạng, thức ăn ngon đƣợc làm từ nguồn nguyên liệu tƣơi sống, không gian ăn uống hợp lý dịch vụ phục vụ tốt Đặc điểm kinh doanh nhà hàng Theo Trịnh Xuân Dũng (2003), kinh doanh nhà hàng có số đặc điểm sau:  Sản phẩm nhà hàng chia thành hai loại: (1) hàng hóa nhƣ ăn, đồ uống nhà hàng tự làm mua nhà sản xuất khác để phục vụ khách (2) dịch vụ phục vụ ăn, đồ uống cho khách Các dịch vụ cần đến ngƣời với kỹ nghề nghiệp giỏi, có khả giao tiếp tốt có trình độ ngoại ngữ định để giao tiếp với khách hàng Xuất phát từ đặc điểm này, chất lƣợng sản phẩm nhà hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố Có yếu tố thuộc khách quan, nhƣng có yếu tố thuộc chủ quan nhà hàng nhân viên phục vụ Cho dù khách quan hay chủ quan, nhà hàng phải luôn giữ đƣợc chất lƣợng phục vụ, chất lƣợng phục vụ yếu tố định thành công thất bại nhà hàng  Lực lƣợng lao động nhà hàng lớn Mặc dù áp dụng nhiều tiến khoa học kỹ thuật vào kinh doanh, nhƣng không giảm đƣợc lực lƣợng lao động trực tiếp gián tiếp phục vụ nhà hàng  Tính chất phục vụ liên tục nhà hàng Nhà hàng không phục vụ ngày tuần, ngày lễ, tết ngày nghỉ mà phải phục vụ 24/7, lúc có khách nhà hàng phải phục vụ  Tính tổng hợp phức tạp trình phục vụ khách Để đảm bảo yêu cầu phục vụ khách đầy đủ nhất, nhanh chóng chất lƣợng nhất, địi hỏi phải có phối hợp chặt chẽ đồng ngƣời phục vụ (phục vụ bàn, chế biến ăn, pha chế phục vụ đồ uống ngƣời làm thủ tục toán cho khách) Một khâu bốn khâu không tốt ảnh hƣởng đến chất lƣợng phục vụ, ngƣời quản lý phải thƣờng xuyên kiểm tra, theo dõi đạo phối hợp nhịp nhàng phận với mục tiêu không ngừng nâng cao chất lƣợng phục vụ khách, nâng cao danh tiếng uy tín nhà hàng Quan điểm ăn ngon ngày đƣợc đánh giá theo nhiều tiêu thức Theo Trịnh Xuân Dũng (2003) bữa ăn ngon phải chứa đựng yếu tố sau:  Món ăn phải ngon: ăn ngon đƣợc thể thông qua giác quan nhƣ: ngon mắt, ngon miệng, ngon mũi, ngon tai, đảm bảo vệ sinh dinh dƣỡng chế biến 28 Phụ lục 4.4: Kết SEM mơ hình lý thuyết Regression Weights: (Group number - Default model) suhailong niemtin niemtin niemtin suhailong suhailong suhailong suhailong longtrungthanh longtrungthanh longtrungthanh Covariances: (Group number - Default model) chatluongthucpham < > chatluongthucpham < > chatluongthucpham chatluongthucpham 29 chatluongidchvu khongkhinhahang giaca chatluongidchvu chatluongidchvu khongkhinhahang 30 Phụ lục 4.5: Kết kiểm định mô hình lý thuyết bootstrap Bootstrap Distributions (Default model) ML discrepancy (implied vs sample) (Default model) N = 1000 Mean = 1404.259 S e = 2.667 ML discrepancy (implied vs pop) (Default model) N = 1000 Mean = 968.300 S e = 833 K-L overoptimism (unstabilized) (Default model) 31 N = 1000 Mean = 287.527 S e = 7.852 K-L overoptimism (stabilized) (Default model) N = 1000 Mean = 287.104 S e = 2.429 Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter suhailong niemtin niemtin niemtin suhailong suhailong suhailong suhailong longtrungthanh 32 Parameter longtrungthanh longtrungthanh 33 Phụ lục 4.6: Kết hiệu tác động trực tiếp, gián tiếp tác động tổng hợp biến độc lập lên biến phụ thuộc mơ hình lý thuyết Standardized Total Effects (Group number - Default model) niemtin suhailo ng longtru ngthan h Standardized Direct Effects (Group number - Default model) niemtin suhailong longtrungthan h Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) niemtin suhailo ng longtru ngthan h 34 Phụ lục 4.7: Kết Cronbach Alpha nghiên cứu thức Đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành Reliability Statistics Cronbach's Alpha 810 LTT1 LTT2 LTT3 LTT4 LTT5 Đánh giá độ tin cậy thang đo Reliability Statistics Cronbach's Alpha 884 SHL1 SHL2 SHL3 SHL4 Đánh giá độ tin cậy thang đo n Reliability Statistics Cronbach's Alpha 35 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 863 NT1 NT2 NT3 NT4 Đánh giá độ tin cậy thang đo Reliability Statistics Cronbach's Alpha 824 SNT1 SNT2 SNT3 Đánh giá độ tin cậy thang đo c Reliability Statistics Cronbach's Alpha 786 36 Item Deleted CLTP1 CLTP2 CLTP3 CLTP4 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá c Reliability Statistics Cronbach's Alpha 773 GC1 GC2 GC3 GC4 Đánh giá độ tin cậy thang đo chất Reliability Statistics Cronbach's Alpha 773 Scale Mean if Item Deleted CLDV1 CLDV2 CLDV3 CLDV4 Đánh giá độ tin cậy thang đo không gian nhà hàng 37 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 769 Scale Mean if Item Deleted KGNH1 KGNH2 KGNH3 KGNH4 Đánh giá độ tin cậy thang đo địa điểm nhà hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 656 Item Deleted DDNH DDNH DDNH ... lƣờng kiểm định yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành khách hàng lĩnh vực nhà hàng Đƣa hàm ý quản trị, kiến nghị đến nhà hàng việc xây dựng củng cố lòng trung thành khách hàng Hồ Chí Minh Đối tƣợng... ? ?lòng trung thành khách hàng lĩnh vực nhà hàng TP Hồ Chí Minh? ?? Nhƣ đề tài nghiên cứu tập trung vào khách hàng tiêu dùng cá nhân lĩnh vực nhà hàng Phạm vi mặt không gian, nghiên cứu khảo sát khách. .. lòng trung thành: Định nghĩa lòng trung thành Lòng trung thành (loyalty) Lòng trung thành yếu tố quan trọng chiến lƣợc hƣớng tới khách hàng tổ chức Việc tăng lòng trung thành khách hàng trở thành