Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với thương hiệu tôn hoa sen

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH TRƯƠNG TẤN BẢO CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghề nghiệp) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS: LÊ VĂN HIỀN TP HỒ CHÍ MINH – 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen” cơng sức q trình học tập, nghiên cứu nghiêm túc thân Các số liệu thu thập từ thực tiễn sử dụng nghiêm túc Tp Hồ Chí Minh, 2016 Tác giả Trương Tấn Bảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .5 1.1 Cơ sở lý thuyết 1.1.1 Khái niệm lòng trung thành 1.1.2 Khái niệm thương hiệu 1.1.3 Khái niệm lòng trung thành thương hiệu 1.1.4 Vai trò lòng trung thành thương hiệu 1.2 Các mơ hình nghiên cứu lịng trung thành thương hiệu 10 1.2.1 Nghiên cứu Boonghee Yoo, Naveen Donthu, Sungho Lee (2000) 10 1.2.2 Nghiên cứu Nguyễn Thành Công, Phạm Ngọc Thúy (2007) 11 1.2.3 Mơ hình nghiên cứu Merve Ülkü Turgut (2013) .13 1.2.4 Nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang, 2002 .14 1.2.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 14 1.2.5.1 Tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 14 1.2.5.2 Cơ sở đề xuất mơ hình 16 1.3 Thang đo thành phần mơ hình nghiên cứu 18 1.3.1 Thang đo chất lượng cảm nhận 18 1.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 20 1.3.3 Thang đo giá cảm nhận 21 1.3.4 Thang đo độ phủ kênh phân phối 21 1.3.5 Thang đo chi tiêu quảng cáo 22 1.3.6 Thang đo thỏa mãn khách hàng 23 1.3.7 Thang đo niềm tin thương hiệu 24 1.3.8 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 25 1.3.9 Bảng tổng hợp thang đo 25 TÓM TẮT CHƯƠNG 1: 27 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TƠN HOA SEN TẠI TẬP ĐỒN HOA SEN 28 2.1 Giới thiệu tập đoàn Hoa Sen 28 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 28 2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 30 2.1.3 Sơ đồ cấu tổ chức 31 2.1.4 Danh mục sản phẩm 31 2.1.5 Nguồn nhân lực 33 2.1.6 Hệ thống chi nhánh 33 2.1.7 Tình hình hoạt động kinh doanh 34 2.2 Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 37 2.2.1 Tổng quan kết nghiên cứu 37 2.2.2 Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen tập đoàn Hoa Sen 40 2.2.2.1 Chất lượng cảm nhận 40 2.2.2.2 Nhận biết thương hiệu 42 2.2.2.3 Giá cảm nhận 45 2.2.2.4 Độ phủ kênh phân phối 50 2.2.2.5 Quảng cáo 51 2.2.2.6 Niềm tin thương hiệu 53 2.3 Đánh giá chung 55 2.3.1 Những thành tựu đạt 55 2.3.2 Những bất cập tồn 56 TÓM TẮT CHƯƠNG 58 CHƯƠNG 3: CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU TÔN HOA SEN 59 3.1 Định hướng, chiến lược phát triển Tập đoàn năm 2016 59 3.1.1 Tình hình thị trường 59 3.1.2 Định hướng, chiến lược Tập đoàn năm 2016 59 3.1.3 Định hướng phát triển bền vững 60 3.2 Các giải pháp góp phần nâng cao lịng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 61 3.2.1 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận 61 3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần nhận biết thương hiệu 64 3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần giá cảm nhận 67 3.2.4 Giải pháp nâng cao niềm tin thương hiệu 70 3.2.5 Giải pháp nâng cao thành phần quảng cáo 71 3.2.6 Giải pháp nâng cao độ phủ phân phối 73 3.3 Hạn chế hướng nghiên cứu 74 3.3.1 Hạn chế đề tài 74 3.3.2 Hướng nghiên cứu 75 TÓM TẮT CHƯƠNG 76 KẾT LUẬN 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT AMA: Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) ANOVA: Phân tích phương sai yếu tố (Analysis of variance) ĐTDĐ: Điện thoại di động EFA: Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) ERP: Hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp HTPP: Hệ thống phân phối KH & CN: Khoa học công nghệ KMO: Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy NĐTC: Niên độ tài NXB: Nhà xuất SPSS: Chương trình máy tính phục vụ cơng tác thống kê (Statistical Package for the Social Sciences) TNXN: Trách nhiệm xã hội TVC: Chương trình quảng cáo Hoa Sen (Tivi Comercial) VTV: Đài truyền hình Việt Nam DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Bảng tổng hợp yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu 15 Bảng 1.2.Bảng tổng hợp thang đo 25 Bảng 2.1 Bảng giá trị lớn nhất, nhỏ nhất, giá trị trung bình 39 Bảng 2.2 Bảng thông số tôn lạnh 41 Bảng 2.3 Chi phí trực tiếp 45 Bảng 2.4 Chi phí bán hàng 46 Bảng 2.5 Bảng chi phí quản lý doanh nghiệp 47 Bảng 2.6 Giá Tôn tham khảo 47 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến tài sản thương hiệu 10 Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu .12 Hình 1.3 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu 13 Hình 1.4 Kết nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 14 Hình 1.5 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu Tôn Hoa Sen 18 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Tập Đồn Hoa Sen 31 Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu tác giả 38 Hình 2.3 Logo Hoa Sen trước 42 Hình 2.4 Logo Hoa Sen 43 Đồ thị 2.1 Đồ thị tăng trưởng doanh thu 34 Đồ thị 2.2 Đồ thị tăng trưởng lợi nhuận 35 Đồ thị 2.3 Thị phần Tôn nước năm 2013, 2014 2015 36 Đồ thị 2.4: Tăng trưởng số lượng chi nhánh thuộc hệ thống phân phối 50 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Thương hiệu nhân tố quan trọng doanh nghiệp, góp phần trì hoạt động kinh doanh, dễ dàng mở rộng phát triển thị trường nước cho doanh nghiệp Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế nước ta, doanh nghiệp đứng trước việc cạnh tranh gay gắt, có nhiều hàng hóa nước ngồi thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Chỉ riêng ngành tôn thép bên cạnh thuận lợi có khó khăn ảnh hưởng không nhỏ Đặc biệt vấn đề tôn giả, tôn nhái, tôn chất lượng tràn lan thị trường Theo Hiệp hội Thép Việt Nam, với lượng tôn giả, tôn nhái tiêu thụ cỡ triệu tấn, gây thất thu thuế 1.000 tỷ đồng/năm; doanh nghiệp chân bị thiệt hại tương ứng Tổng lợi nhuận từ bán hàng giả, hàng nhái ước chừng tới 2.000 tỷ đồng.Theo số liệu thống kê năm 2013, Công ty Tôn Hoa Sen chiếm 39,31% thị phần tôn nước, nhiên trước vấn nạn tôn giả, tôn nhái 10 tháng đầu năm 2014, Tôn Hoa Sen giảm 2,6% thị phần.Việc giảm thị phần kể tương đương với việc Tôn Hoa Sen bị sản lượng gần 45.000 năm 2014, dẫn đến lãi gộp bị giảm 118 tỷ đồng Môi trường kinh doanh bị cạnh tranh không lành mạnh chiêu thức gian dối vừa ảnh hưởng trực tiếp đến quyền lợi người tiêu dùng, vừa triệt tiêu động lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp chân nước, kéo theo việc suy giảm ngành công nghiệp tôn thép dẫn đến thiệt hại cho kinh tế Vì vậy, điều cần thiết doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa doanh nghiệp cách vững vàng tâm trí người tiêu dùng Một vấn đề quan trọng việc xây dựng thương hiệu xây dựng gia tăng lịng trung thành khách hàng, doanh nghiệp sản phẩm mà doanh nghiệp tạo Vấn đề khơng phải dễ, địi hỏi doanh nghiệp phải vun đắp ngày Bởi lẻ, doanh nghiệp dễ dàng đánh thương hiệu CL1 704 CL2 641 NB5 NB4 NB1 NB3 NB2 PR1 PR2 PR4 PR3 NT3 NT2 NT4 NT1 PP2 PP1 PP3 QC2 QC1 QC3 TT3 TT1 TT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Sau tiến hành phép xoay ta thấy biến CL2 không đạt giá trị phân biệt nên ta tiến hành loại bỏ biến sử dụng phương pháp quay nhân tố Varimax lần để xác định biến giải thích cho nhân tố Bảng PL4.20 Kiểm định KMO Barlett’s biến lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng PL4.21 Bảng tổng phương sai giải thích lần Total Variance Explained Compo Initial Eigenvalues nent Total 5.149 3.408 2.395 2.179 1.726 1.547 1.149 937 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng PL4.22 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố sau xoay lần Rotated Component Matrix a Component NB5 795 NB4 753 NB1 729 NB3 691 NB2 678 CL4 CL3 CL5 CL1 PR1 PR2 PR4 PR3 NT3 NT2 NT4 NT1 PP2 PP1 PP3 QC2 QC1 QC3 TT3 TT1 TT2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhận xét: Kết phân tích EFA cho thấy số KMO = 0.739 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Bartlett’s 2678 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu dùng để phân tích EFA hoàn toàn hợp lý (phụ lục 4) Tại mức giá trị eigenvalues 1.173>1 chứng tỏ mức giá trị đảm bảo nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt, cho thấy 27 biến quan sát phân thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 67.18% > 50% Điều có nghĩa nhân tố giải thích 67.18% biến thiên liệu phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố(phụ lục 4) Kết xoay nhân tố cho thấy biến phân thành nhóm nhân tố Tuy nhiên có biến CL2 không đạt giá trị hội tụ, ta loại biến tiến hành phân tích nhân tố lần 2(phụ lục 4) Kết phân tích nhân tố lần 2: Kết phân tích EFA cho thấy số KMO = 0.743 > 0.5 chứng tỏ phân tích nhân tố thích hợp với liệu nghiên cứu Kết kiểm định Bartlett’s 2446 với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.05 cho thấy liệu dùng để phân tích EFA hồn tồn hợp lý (phụ lục 4) Tại mức giá trị eigenvalues 1.149>1 chứng tỏ mức giá trị đảm bảo nhân tố rút có ý nghĩa tóm tắt thơng tin tốt, cho thấy 26 biến quan sát phân thành nhóm nhân tố với tổng phương sai trích 67.51% > 50% Điều có nghĩa nhân tố giải thích 67.51% biến thiên liệu phù hợp với tiêu chuẩn đánh giá phương pháp phân tích nhân tố(phụ lục 4) Kết quản sau xoay lần 2, biến đạt giá trị phân biệt giá trị hội tụ, tất hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 hợp lý Như sau sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố ta loại bỏ biến quan sát CL6 CL2 Phụ lục 5: Báo cáo kết hoạt động kinh doanh cơng ty cổ phần tập đồn Hoa Sen 2012-2015 Chỉ tiêuNăm Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Các khoản giảm trừ Doanh thu bán hàng cung cấp dịch vụ Giá vốn hàng bán Doanh thu hoạt động tài Chi phí tài Trong chi phí lãi vay Chi phí bán hàng Chi phí QLDN Lợinhuận từ hoạt động kinh doanh Thu nhập khác Chiphíkhác Lợi nhuận khác Tổnglợinhuận tốn trước thuế Chi phí thuế thu nhập hành Chi phí thuế TNDN hỗn lại Lợinhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp Lợinhuận sau thuế công ty mẹ Nguồn: Cafef.vn Phụ lục 6: Bảng giá tôn tham khảo Nguồn: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Nguồn: truong http://satthepmiennam.com/?x=4341/tin-tuc/ton-ma-kem-gia-re-nhat-thi- Phụ lục 7: Chi phí quảng cáo Bảng PL7.1 Chi phí quảng cáo VTV3 Nguồn: http://vietstarmax.vn/vi/bao-gia/bao-gia-vtv/221-bang-gia-quang-cao-tren- vtv3.html Bảng PL7.2 Bảng giá quảng cáo Zing Nguồn: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/ZING-BANNER.pdf Bảng PL7.3 Bảng giá quảng cáo báo Thanh niên Nguồn: http://bookingquangcao.com/public/userfiles/bookingquangcao/files/Thanhnien.pdf  - ... 2: Thực trạng lòng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen Tập đoàn Hoa Sen  Chương 3: Các giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Phần kết... đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tơn Hoa Sen - Phân tích thực trạng lịng trung thành khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen - Đề xuất giải pháp góp phần nâng cao lòng trung thành. .. thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu lòng trung thành thương hiệu khách hàng thương hiệu Tôn Hoa Sen Đối tượng khảo sát khách