Sự ảnh hưởng của marketing vì mục đích xã hội đến ý định mua và mua lại của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH -o0o - NGUYỄN THANH THẢO SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH KẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o - NGUYỄN THANH THẢO SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng Nghiêu cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Nguyễn Thanh Thảo, tác giả luận văn thạc sĩ “Sự ảnh hưởng Marketing mục đích xã hội đến ý định mua mua lại người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh” Tơi xin cam đoan tất nội dung luận văn tơi nghiên cứu thực với hướng dẫn khoa học TS Nguyễn Hữu Lam Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa cơng bố cơng trình nghiên cứu khác Tp Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 12 năm 2016 Người cam đoan Nguyễn Thanh Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Marketing 2.1.1 Khái niệm marketing 2.1.2 2.2 Marketing hỗn hợ Marketing mục đích xã hội 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Mục tiêu 2.2.3 Ưu điểm hạn chế 2.3 Ý định mua hàng người tiêu dùng 2.3.1 Ý định mua hàng 2.3.2 Mơ hình định mua hàng người tiêu dùng 2.4 Marketing mục đích xã hội ý định mua h 2.4.1 Mơ hình Jundong Hou, Lanying Du Jianfeng Li (2008) 2.4.2 Mơ hình Jeha 2.4.3 Mơ hình Irfan Rukhshanda Farooq Naeem Akhtar (2014) 2.4.4 Mô hình nghiên c CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 3.2 Thang đo 3.3 Nghiên cứu định tính 3.4 Nghiên cứu định lượng 3.4.1 Thiết kế mẫu 3.4.2 Thiết kế bảng câu 3.4.3 Thu thập liệu 3.4.4 Phương pháp phâ 3.5 Đánh giá sơ thang đo 3.5.1 Đánh giá thang đo 3.5.2 Đánh giá thang đo CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thông tin mẫu 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo 4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 4.3.1 Phân tích nhân tố marketing mục đích xã hội: 4.3.2 dùng: 4.4 Phân tích nhân tố Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuy 4.4.1 Phân tích hệ số tư 4.4.2 Phân tích hồi quy 4.4.3 Kiểm định giả 4.5 Kiểm định khác biệt nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng người tiêu dùng với biến định tính 55 CHƯƠNG 5: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 60 5.1 Tóm tắt nội dung kết nghiên cứu 60 5.2 Thảo luận kết nghiên cứu 61 5.3 Một số kiến nghị 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 64 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1: Marketing hỗn hợp .8 Hình 2.2 : Mối quan hệ Khách hàng, Công ty Tổ chức phi lợi nhuận 10 Hình 2.3: Quá trình định mua 13 Hình 2.4: Mơ hình Jundong Hou, Lanying Du Jianfeng Li .16 Hình 2.5: Mơ hình Jehanzaib Waquas 17 Hình 2.6: Mơ hình Irfan Sabir, Saira Aziz, Abdul Mannan, Waseem Bahadur, Rukhshanda Farooq Naeem Akhtar 17 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 24 Hình 4.1 Biểu đồ phần dư 51 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1: Hệ số Cronbach’s Anpha nhân tố thang đo sơ 37 Bảng 3.2 Kết phân tích KMO nhân tố thang đo sơ 38 Bảng 3.3 Kết phân tích EFA nhân tố thang đo sơ 39 Bảng 4.1 Thông tin mẫu 41 Bảng 4.2 Hệ số Cronbach’s Anpha nhân tố 43 Bảng 4.3 Hệ số KMO Bartlett’s Test 45 Bảng 4.4 Ma trận xoay nhân tố 46 Bảng 4.5 KMO Bartlett’s Test thang đo ý định mua hàng người tiêu dùng 47 Bảng 4.6 Ma trận tương quan nhân tố 49 Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.8 ANOVA đánh giá phù hợp mơ hình 50 Bảng 4.9 Kết phân tích hồi quy 51 Bảng 4.10 Đánh giá giả thuyết 54 Bảng 4.11: Kết kiểm định t-test với biến giới tính 56 Bảng 4.12: Kết kiểm định Levene khác biệt theo độ tuổi 57 Bảng 4.13: Anova khác biệt theo độ tuổi 57 Bảng 4.14: Kết Test of Homogeneity of Variances khác biệt theo trình độ học vấn: 57 Bảng 4.15: Anova khác biệt theo độ tuổi 58 Bảng 5.1 Thống kê mô tả giá trị thang đo 63 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU Chương trình bày lý chọn đề tài, qua nêu lên mục tiêu mà đề tài hướng đến, phạm vi nghiên cứu, đồng thời nêu lên phương pháp nghiên cứu bố cục đề tài 1.1 Lý chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế ngày phát triển, cầu tiêu dùng ngày tăng dẫn đến việc cung ứng hàng hóa ngày nhiều đa dạng, phong phú chủng loại, hình thức, mẫu mã… Những phân tích ngun nhân thành cơng biết đến quy tắc 80/20 80% mức tăng trưởng, khả sinh lời thỏa mãn 20% khách hàng mang lại Vì vậy, cơng ty xác định phần 20% số khách hàng hàng đầu để có tranh rõ ràng triển vọng tăng trưởng mong đợi tương lai Từ đó, cạnh tranh gay gắt khốc liệt Các doanh nghiệp phải tìm cách sáng tạo để gây dựng lịng trung thành nơi khách hàng thơng qua việc phân biệt thị trường, áp dụng chiến lược marketing không giống vào thời điểm khác nhằm mục tiêu thu hút, kích thích quan tâm, tạo mong muốn tiêu dùng từ khách hàng Trong trình xây dựng phát triển thương hiệu thời đại ngày nay, doanh nghiệp kì vọng khơng biết quan tâm đến khách hàng mục tiêu, mà phải quan tâm cộng đồng xã hội Thương hiệu có ý thức đóng góp cho phát triển cộng đồng, bao gồm khách hàng mục tiêu, tạo tình cảm tốt đẹp xã hội Nhờ có tác động tích cực tổng lực cộng đồng, nhóm khách hàng mục tiêu định ủng hộ mua sản phẩm nhanh Một chiến lược thành cơng hiệu việc áp dụng marketing mục đích xã hội Marketing mục đích xã hội đáp ứng yêu cầu lợi nhuận doanh nghiệp song song với việc làm cho xã hội tốt đẹp (Berglind công sự, 2005) Một thăm dò ý kiến quốc gia tiến hành Canada từ năm 2000 khẳng định 72% dân số Canada có nhiều khả mua hàng hóa hay dịch vụ từ cơng ty cam kết cung cấp nguồn lực cho vấn đề xã hội cộng đồng 68% có nhiều khả để đầu tư tiền họ công ty Ngày có nhiều nghiên cứu khảo sát cung cấp thêm chứng khả chi trả cho phẩm chất đạo đức sản phẩm người tiêu dùng cho hành vi đạo đức công ty Theo Fellman (1999), ngày nay, chất lượng sản phẩm dịch vụ khơng cịn nhân tố chủ chốt khách hàng định Thực tế, người tiêu dùng lại cảm thấy hứng thú việc tìm hiểu ý nghĩa thương hiệu việc doanh nghiệp có chương trình cộng đồng hay khơng Marketing mục đích xã hội chiến lược marketing thành công hiệu quả, áp dụng ngày rộng rãi giới Các công ty hướng đến công nhận lòng trung thành người tiêu dùng Trong nghiên cứu Berglind công (2005), tác giả Marketing mục đích xã hội hình thức marketing có tốc độ tăng trưởng cao Chính vậy, việc doanh nghiệp sử dụng Marketing mục đích xã hội khơng để tăng doanh thu mà cịn nâng cao uy tín, xây dựng thương hiệu danh tiếng thị trường Các tổ chức phi lợi nhuận xã hội có hội phát triển nguồn quỹ Đồng thời, người tiêu dùng thỏa mãn nhu cầu thể với xã hội (Polonsky Wood, 2001) Trên giới có nhiều viết marketing mục đích xã hội, nhiên, khơng có nghiên cứu tìm hiểu kiểm định ảnh hưởng Marketing mục đích xã hội đến ý định mua hàng người tiêu dùng bối cảnh Việt Nam nói chung, đặc biệt đặc biệt Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng – thành phố hạt nhân vùng kinh tế trọng điểm phía Nam, có tốc độ tăng trưởng cao tỷ trọng GDP chiếm 1/3 GDP nước PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA Kết Cronbach’s Alpha thang đo Tính chất quan trọng chương trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.809 Item-Total Statistics QT1 QT2 QT3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự gần gũi chương trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha SGG1 SGG2 SGG3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự thích hợp sản phẩm chương trình Cronbach's Alpha Scale Mean if Item TH1 TH2 TH3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Sự phù hợp thương hiệu chương trình Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.836 SP1 SP2 SP3 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Mức độ tham gia người tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.786 MDTG1 MDTG2 MDTG3 MDTG4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua hàng người tiêu dùng Reliability Statistics Cronbach's Alpha 0.846 Item-Total Statistics SAH1 SAH2 SAH3 SAH4 SAH5 SAH6 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) THANG ĐO CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity df Compo Initial Eigenvalues nent Total 6.111 1.817 1.253 1.178 1.035 0.670 0.608 0.485 0.456 10 0.412 11 0.391 12 0.361 13 0.338 14 0.326 15 0.301 16 0.257 Rotated Component Matrixa SP3 SP2 SP1 MDTG2 MDTG4 MDTG3 MDTG1 QT2 QT1 QT3 TH2 TH1 TH3 SGG2 SGG1 SGG3 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis SAH4 SAH5 SAH3 SAH1 0.834 SAH6 SAH2 PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TƯƠNG QUAN BỘI Correlations Pearson Correlation QT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) SGG N Pearson Correlation Sig (2-tailed) MDTG N Pearson Correlation SP Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) TH N Pearson Correlation Sig (2-tailed) Y N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Model Summaryb Model R a Predictors: (Constant), TH, MDTG, QT, SP, SGG 0.737a b Dependent Variable: Y ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: Y b Predictors: (Constant), TH, MDTG, QT, SP, SGG Coefficientsa Model (Constant) QT SGG MDTG SP TH a Dependent Variable: Y PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH Yếu tố giới tính Test of Homogeneity of Variances Y Levene df1 df2 Sig Statistic ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Yếu tố độ tuổi Test of Homogeneity of Variances Y Levene df1 df2 Sig Statistic ANOVA Y Between Groups Within Groups Total Yếu tố trình độ học vấn Test of Homogeneity of Variances Y Levene Statistic 0.780 Y Between Groups Within Groups Total Thống kê mô tả Descriptive Statistics QT SGG MDTG SP TH Y Valid N (listwise) ... 3 Vì vậy, để hiểu rõ đánh giá marketing mục đích xã hội tác động người tiêu dùng, tác giả chọn đề tài ? ?Sự ảnh hưởng marketing mục đích xã hội đến ý định mua mua lại người tiêu dùng thành phố Hồ. .. DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -o0o - NGUYỄN THANH THẢO SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING VÌ MỤC ĐÍCH XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA VÀ MUA LẠI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH. .. xã hội, chọn họ khứ họ thường xuyên tham gia vào chương trình mục đích xã hội  Sự ảnh hưởng marketing mục đích xã hội đến ý định mua hàng người tiêu dùng (ký hiệu AH, gồm biến quan sát AH1 đến