nghiên cứu kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay.pdf

nghiên cứu kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay

Chương I

TỔNG QUAN VỀ CẤU TRÚC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối ñược hiểu là một tập hợp các phần tử của chuỗi luân chuyển hàng hóa, ñược nối với nhau bằng các dấu hiệu chung và ñảm bảo việc ung ứng hàng hóa cho một phân khúc thị trường nhất ñịnh Có một số kênh phân phối như: mạng lưới bán lẻ, ñiểm bán hàng ngoài chợ, mua sắm trực tuyến, dịch vụ cung cấp hàng hóa tận nhà…

Kênh phân phối ñóng vai trò quan trọng trong việc nối kết giữa người sản xuất và tiêu dùng ðồng thời, kênh phân phối cũng tác ñộng trực tiếp ñến hoạt ñộng sản xuất kinh doanh của người sản xuất và lợi ích của người tiêu dùng

Trong kinh doanh, hệ thống phân phối giống như hệ thống kênh mương ñem nước về làm tươi mát các cánh ñồng ðể nước ñến ñược với từng cánh ñồng thì cần phải thông dòng ở tất cả các nhánh kênh mương Nước có chảy nhanh, chảy mạnh hay không phụ thuộc rất nhiều các yếu tố khác nhau như ñộ lớn của kênh mương, ñộ dốc của dòng chảy, mức ñộ cản trở của dòng nước… Doanh nghiệp chúng ta sản xuất sản phẩm muốn ñưa ñược sản phẩm tiếp cận ñược khách hàng mục tiêu phải nhờ qua kênh phân phối Hệ thống kênh phân phối là các cá nhân, các tổ chức kinh doanh ñộc lập hay các phương tiện, công cụ trung gian có nhiệm vụ chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất ñến thị trường, ñể ñáp ứng nhanh nhất cho người tiêu dùng Kênh phân phối là tập hợp những trung gian ñược nhà sản xuất chọn lọc và quyết ñịnh ñể ñưa sản phẩm ra thị trường sao cho hiệu quả nhất với chi phí thấp nhất

1 Kênh phân phối trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là phương thức phân phối thông qua mạng lưới các nhà phân phối hay tư vấn viên trực tiếp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ ñến cho người tiêu dùng, giảm thiểu các khâu trung gian, tiết kiệm chi phí trong quá trình phân phối, vận chuyển, trưng bày hàng hóa, nhằm tập trung nguồn lực ñể nghiên cứu và phát triển sản phẩm

→

* ðặc ñiểm:

Kênh này chỉ có người sản xuất và người sử dụng sau cùng, người sản xuất bán sản phẩm trực tiếp cho người sử dụng sau cùng không thông qua trung gian

* Áp dụng:

- Kênh này thường ñược sử dụng cho các hàng hóa dễ hư, dể bể, dể mất phẩm chất khi ñể lâu hàng nông sản, thực phẩm tươi sống - Sản phẩm chậm lưu chuyển, những hàng hóa của người sản xuất nhỏ mà họ tự sản xuất, tự bán, hoặc sử dụng ở những thị trường nhỏ mà ở ñó người sản xuất ñộc quyền bán cho người tiêu dùng

- Sản phẩm hiếm, có giá trị cao, sản phẩm có chất lượng ñặc biệt; yêu cầu sử dụng rất phức tạp

* Ưu ñiểm:

- Ưu thế rõ rệt của kênh phân phối trực tiếp là ñẩy nhanh tốc ñộ lưu thông hàng hóa, bảo ñảm sự giao tiếp chặt chẽ của doanh nghiệp sản xuất trong kênh phân phối

Nhà sản xuất

NTD sau cùng

Người sản xuất thu ñược lợi nhuận cao do chênh lệch giữa giá bán ra với chi phí sản xuất cao vì giảm bớt chi phí trung gian * Nhược ñiểm:

- Tuy vậy kênh phân phối này cũng có một số hạn chế như : hạn chế trình ñộ chuyên môn hóa; tổ chức và quản lý kênh phân phối phức tạp; vốn và nhân lực phân tán, chu chuyển vốn chậm

- Loại kênh phân phối này chiếm tỷ trọng rất nhỏ trong các loại kênh phân phối, và nó chỉ phù hợp với người sản xuất nhỏ, quy mô thị trường hẹp * Cấu trúc của kênh phân phối này bao gồm

1 ) phân phối qua lực lượng bán hàng của các ñại lý hoặc của chính công ty Trong phương thức này, một loạt các trung gian kéo theo một số công cụ kinh doanh phổ biến bị loại bỏ Các nhà bán lẻ và bán sỉ ñược thay bằng các nhà phân phối tiếp xúc trực tiếp với khách hàng ñể giới thiệu sản phẩm Kênh phân phối trực tiếp giúp tiết kiệm ñược một số chi phí thường gặp như chi phí quảng cáo và khuyến mãi, các chi phí nuôi bộ máy nhân viên, cửa hàng Chính ñiều này làm ñơn giản hoá quá trình ñưa hàng ñến với người tiêu dùng, tiết kiệm ñược thời gian và giảm giá thành sản phẩm Không chỉ có vậy, nhờ giảm ñược chi phí cho khâu quảng cáo tiếp thị mà các nhà sản xuất sử dụng Kênh phân phối trực tiếp còn có cơ hội ñầu tư nhiều hơn vào cải tiến và hoàn thiện sản phẩm Nhờ vậy, người tiêu dùng là người ñược lợi chính trong cơ chế này so với kiểu phân phối truyền thống, bởi họ có ñược:

Sản phẩm chất lượng cao Giá rẻ

Nhiều phương án ñể lựa chọn Có thông tin hướng dẫn chi tiết Phục vụ chất lượng

Mặt khác, một phần lớn số tiền tiết kiệm ựược từ việc không cần chi cho quảng cáo tiếp thị sẽ quay trở lại hệ thống phân phối và ựược chia dưới dạng hoa hồng cho các nhà phân phối - tất cả những người ựã giúp công ty phổ biến sản phẩm trên thị trường và ựồng thời cũng là những người tiêu dùng sản phẩm của công ty đó chắnh là ựiểm khác biệt rất cơ bản giữa Kênh phân phối trực tiếp với mô hình phân phối truyền thống, khi chi phắ quảng cáo tiếp thị thường ỘchạyỢ vào túi các công ty quảng cáo, các phương tiện truyền thông hoặc những trung gian khác không thuộc nhóm những người tiêu dùng sản phẩm Và ựó cũng là lý do tại sao các công có thể cho phép mình chi quá nửa doanh số bán hàng vào việc thưởng cho mạng lưới các nhà phân phối của mình

Bên cạnh ựó, Kênh phân phối trực tiếp còn kắch thắch sự kinh doanh ựộc lập, chủ ựộng sáng kiến và tắnh chuyên nghiệp Ngoài việc phổ biến sản phẩm, nhà phân phối còn có thể thu hút những người khác tham gia vào công cuộc kinh doanh của mình và những người này cũng có cơ hội tương tự

2) phân phối thông qua thư tắn , internet và ựiện thọai

Khoa học kỹ thuật - công cụ trợ giúp cho nhân viên kinh doanh, bán hàng không cần giao dịch trực tiếp với khách hàng, mà chỉ cần thông qua ựiện thoại, Internet Hình thức phân phối này ra ựời ựã giải quyết ựược vấn ựề khoảng cách, thời gian, giúp các doanh nghiệp tiết kiệm ựược chi phắ Hiện, ngày càng nhiều doanh nghiệp phát triển hệ thống bán hàng theo loại hình mới này Theo kết quả khảo sát của Cty nghiên cứu thị trường Việt, khoảng 70% các Cty kinh doanh, dịch vụ ở VN có hệ thống bán hàng , phân phối qua Internet và ựiện thoại So với kinh doanh truyền thống thì hình thức này chi phắ thấp hơn, hiệu quả ựạt cao hơn Ưu ựiểm nhất là nhân viên kinh

doanh không phải "phơi mặt" ngoài ñường, chỉ cần có ñiện thoại là có thể làm việc ñược

Hơn thế nữa, với lợi thế của công nghệ Internet nên việc chuyển tải thông tin về sản phẩm nhanh chóng, thuận tiện Kết hợp với bộ phận giao hàng tận nơi, là thông qua bưu ñiện và ngân hàng ñể thanh toán tiền, càng tăng thêm thuận lợi ñể nghề này phát triển

Tuy nhiên, ñể phát triển ñược hệ thống bán hàng, các Cty phải có những bước nghiên cứu thị trường chặt chẽ và thông tin ñầy ñủ về khách hàng và có hệ thống chăm sóc khách hàng tốt

ðặt hàng qua thư là một kênh phân phối bán hàng nội thất dễ lắp ñặt quan trọng, tuy nhiên, với phân ñoạn thị trường cao cấp thì kênh phân phối này không ñược sử dụng thường xuyên Người tiêu dùng thích ñến tận cửa hàng ñể xem và thử hàng, nhất là khi sản phẩm ñó có giá trị cao ðiều này cũng ñúng với hoạt ñộng bán hàng trên mạng, vì phần lớn người sử dụng chỉ dùng Internet ñể so sánh giá cả mà các cửa hàng chào bán

2 Kênh phân phối trung gian 2.1 Kênh phân phối ngắn

* ðặc ñiểm:

Kênh này có một trung gian ñó là người bán lẻ Nhà sản xuất phân phố sản phẩm ñến người bán lẻ và từ ñó người bán lẻ bán sản phẩm trực tiếp ñến tay người tiêu dùng sau cùng

* Áp dụng:

NTD sau cùng Nhà sản

xuất

Người bán lẻ

- Trình ñộ chuyên doanh và quy mô của trung gian cho phép xác lập quan hệ trao ñổi trực tiếp với người sản xuất trên cơ sở tự ñảm nhiệm các chức năng cần thiết khác, như các doanh nghiệp gia công, lắp ráp, … - Doanh nghiệp sản xuất chuyên môn hóa nhưng với quy mô nhỏ, khả năng tài chính hạn chế không ñủ sức cho việc tiêu thụ sản phẩm - Những sản phẩm tiêu thụ hàng ngày, thường xuyên cần có mặt khắp nơi, ñại trà…

* Ưu ñiểm:

- Ưu ñiểm của loại kênh này là phát huy ñược những uy thế của loại kênh trực tuyến (kênh không trung gian), ñồng tách chức năng lưu thông khỏi nhà sản xuất ñể họ chuyên môn hóa và phát triển năng lực sản xuất của mình, bảo ñảm trình ñộ xã hội hóa cao và ổn ñịnh hơn, hợp lý hơn trong khuyến thị các hàng hóa ñược sản xuất

- Giúp cho doanh nghiệp thâm nhập vào thị trường mới dễ dàng hơn * Nhược ñiểm:

- Loại kênh này hạn chế ở chỗ chưa phát huy triệt ñể tính ưu việt của phân công lao ñộng xã hội trình ñộ cao, hạn chế trình ñộ xã hội hóa của lưu thông, hạn chế chất lượng vận ñộng vật chất của hàng hóa, phân bố dự trữ trong kênh phân phối không cân ñối và hợp lý

- Vì vậy loại kênh này chỉ áp dụng có hiệu quả ñối với một số trường hợp nhất ñịnh: mặt hàng ñơn giản, quãng ñường vận chuyển hàng hóa không ñổi, phục vụ cho nhu cầu thường xuyên ổn ñịnh

2.2 Kênh phân phối dài

Có từ 2 kênh trung gian trở lên a Kênh có 2 trung gian

Ưu ñiểm của kênh phân phối này là: do có quan hệ mua bán theo từng khâu nên tổ chức kênh tương ñối chặt chẻ Người sản xuất, người trung gian, do chuyên môn hóa nên có ñiều kiện nâng cao năng suất lao ñộng Khả năng thỏa mãn nhu cầu thị trường lớn

* Nhược ñiểm:

Việc ñiều hành kênh phân phối sẽ khó khăn nếu các nhà kinh doanh ñủ trình ñộ và kinh nghiệm Thời gian lưu thông hàng hóa từ nơi sản xuất ñến nơi sử dụng cuối cùng dài, chi phí của cả kênh phân phối lớn b Kênh có nhiều trung gian

NTD sau cùng Nhà sản

xuất

Người bán lẻ Nhà bán

buôn

* ðặc ñiểm: có nhiều hơn 2 kênh trở lên * Áp dụng:

- Kênh này thường ñược dùng ñối với sản phẩm mới nhưng có những khó khăn mà loại 2 trung gian giải quyết không tốt; những nhu cầu mới; ñược dùng trong những trường hợp mà nhà kinh doanh thiếu kinh nghiệm, thiếu vốn; các mặt hàng có giá cả thị trường biến ñộng nhiều; ñược sử dụng nhiều trong buôn bán quốc tế

- Kênh này có ưu nhược ñiểm giống như kênh có 2 trung gian Trong một số trường hợp người ta sử dụng môi giới trong kênh phân phối này ñể hàng hóa lưu thông ñược dễ dàng hơn Thái ñộ khách quan của các nhà kinh doanh là phải sử dụng môi giới ở những trường hợp nào cần thiết, xem môi giới là những nhà kinh doanh và chia lợi nhuận hợp lý cho họ khi tham gia vào các kênh phân phối

Theo một số chuyên gia dự báo rằng trong năn 2010 kênh phân phối hiện ñại ở Việt Nam mới thực sự có những bước tiến mới.Với tỷ lệ tiêu dùng chiếm tới 70% thu nhập, người tiêu dùng Việt Nam lại rất lạc quan nên sức mua sẽ tiếp tục tăng cao trong các năm tới Kết quả khảo sát của Công ty

nghiên cứu thị trường Nielsen về niềm tin người tiêu dùng toàn cầu trong năm 2009 cũng ñã cho thấy: Việt Nam ñứng thứ 4 trên thế giới, tăng 5 hạng kể từ tháng 3/2009 ðây cũng là lần ñầu tiên niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam tăng trở lại sau 6 lần giảm liên tiếp từ tháng 3/2007 Chỉ số niềm tin của người tiêu dùng nước ta ñã tăng từ 85 ñiểm trong tháng 4/2009 lên 109 ñiểm trong tháng 10/2009 Trong khi các nước trên thế giới trung bình chỉ tăng 9 ñiểm thì khoảng thời gian này Việt Nam ñã tăng tới 24 ñiểm Thông thường cứ 100 nghìn dân cần có một trung tâm thương mại lớn, cứ 10 nghìn dân cần có một siêu thị và cứ 1000 dân cần ít nhất từ 1-3 cửa hàng tiện ích Nhưng tại hai thành phố lớn nhất của nước ta là Hà Nội và Tp.HCM, con số này ñang là 30 nghìn dân mới chỉ có một cửa tiệm bán lẻ hiện ñại

Trong khi ñó, nghiên cứu của Nielsen cũng ñã chỉ ra: Ở Việt Nam, số lượng người thỉnh thoảng ñi mua sắm ở các siêu thị ñã tăng thêm 40% từ mức 66% trong năm 2007 lên 96% vào năm 2008 Số người dân sử dụng các kênh siêu thị là kênh mua sắm chủ yếu của mình ñã tăng từ 11% (năm 2007) lên 21% trong 2008.Người tiêu dùng Việt Nam ñang có xu hướng chuyển sang thói quen mua săm tiêu dùng theo phương thức hiện ñại

Tuy nhiên xu hướng ñó thay ñổi như thế nào nó còn phụ thuộc nhiều vào chiến lược phát triển của các doanh nghiệp ñặc biệt là các doanh nghiệp trong nước, ñối cới các doanh nghiệp có tiềm lực tài chính lớn thì tập trung vào phát triển kênh phân phối hiện ñại xây dựng siêu thị quy mô nhỏ ở chung cư, ñô thị mới rất phù hợp với người Việt Nam, nhưng một thực tế ñó là các doanh nghiệp Việt Nam ñại ña số là các doanh nghiệp vừa và nhỏ không chỉ có nguồn lực tài chính yếu mà còn có cở sở hạ tầng lạc hậu, năng lực quản lý yếu kém khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài

ðể khắc phục tình trạng trên các doanh nghiệp Việt Nam cần phải có những chiến lược lâu dài, nhà phân phối cần thiết lập mối quan hệ ổn ñịnh với người tiêu dùng, trên cơ sở liên kết chặt chẽ người sản xuất - người phân phối - người tiêu dùng.Các doanh nghiệp trên thế giới ñã áp dụng mô hình này và ñã thu ñược những thành công rất lớn Hiện nay ở Việt Nam ñã có nhiều kênh phân phối phổ biến có hiệu quả như mô hình phân phối sản phẩm của Metro, Co-op Mart, Vinamilk Họ có cả một hệ thống kinh doanh với chiến lược kinh doanh hiệu quả từ việc tiếp thu mô hình nước ngoài Vì thế các doanh nghiệp Việt Nam cần nghiên cứu và phát triển mô hình này mang tính chuyên nghiệp ðiều quan trọng hơn, các doanh nghiệp cần phải làm một cách bài bản chứ không phải chỉ triển khai ñược một thời gian rồi lại không phát triển ñược

2 Kiểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay

Kểu tổ chức kênh phân phối phù hợp trong kinh doanh hàng tiêu dùng tại Việt Nam hiện nay là là hình thức bán lẻ qua cửa hàng Cụ thể phát triển các siêu thị, trung tâm thương mại ở thành thị và hệ thống các chợ ở nông thôn

Thứ nhất, do ñặc ñiểm của người tiêu dùng Việt Nam là số lượng hàng một lần mua thường nhỏ, thường mua hàng hóa ñơn lẻ nên bán lẻ là hình thức phù hợp với thói quen tiêu dùng của người dân trong nước

Thứ hai, do sự phân bố dân cư không ñồng ñều và khoảng cách về thu nhập giữa thành thị và nông thôn là khá lớn Người dân ở thành thị có xu hướng muốn mua một lượng hàng hóa nhiều và ña dạng sản phẩm trong cùng một ñịa ñiểm ñể dùng lâu dài và thu nhập của họ cao hơn nên họ có khả năng mua nhiều loại hàng hóa cao cấp vì vậy nên phát triển hệ thống

siêu thị bán lẻ ở thành thị Còn ở nông thôn do trình ñộ dân trí và thu nhập của người dân còn hạn chế nên họ không có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa và ñặc biệt là những loại hàng hóa ñắt tiền vì vậy nên phát triển hệ thống chợ ñể phân phối hàng tiêu dùng ở nông thôn

Thứ ba, vì hình thức bán lẻ không qua cửa hàng chưa phát triển ở Việt Nam do còn nhiều hạn chế so với hình thức bán lẻ qua cửa hàng như mặt hàng không phong phú, không cảm nhận ñược hàng hóa, không ñược hướng dẫn cách sử dụng, hoặc không yêu cầu người bán trả lời những câu hỏi cần thiết

1 Nâng cao năng lực ñội ngũ nhân lực quản lý kênh

ðể tổ chức và quản lý kênh phân phối ñạt hiệu quả tốt thì Công ty không thể không xây dựng và phát triển ñội ngũ nhân lực cho công tác tổ chức và quản lý kênh Nhân lực luôn là yếu tố quyết ñịnh và quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp Việc xây dựng nguồn nhân lực cho việc quản lý kênh ñòi hỏi Công ty phải có kế hoạch tuyển dụng cụ thể ñảm bảo việc tuyển chọn ñược những nhân nhà quản lý kênh hiệu quả có trình ñộ ñáp ứng nhu cầu của công việc

2 Tăng cường nghiên cứu và dự báo thị trường

Ở Việt Nam hiện nay, thị trường của các doanh nghiệp nói chung còn rất nhỏ hẹp, các doanh nghiệp chưa thực sự có thế mạnh trên thị trường Các hoạt ñộng nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các biện pháp và thu thập và sử lý thông tin chưa ñược tổ chức một cách có hệ thống, vì vậy các phân tích ñưa ra thiếu tính chính xác và không khoa học Do ñó việc tổ chức kênh phân phối của doanh nghiệp chưa thực sự ñạt ñược những kết quả tốt, hệ thống kênh phân phối ñược xây dựng một cách tự phát, không dựa trên những phân tích khoa học vì vậy hiệu quả ñạt ñược chưa cao ðể có thể tăng cường hiệu quả của công tác tổ chức kênh phân phối, các công ty cần tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, nghiên cứu cơ cấu nhu cầu của các khu vực thị trường khác nhau, nghiên cứu quy mô của từng khu vực