Mối quan hệ giữa các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực tại thành phố mỹ tho

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - LÊ QUỐC DŨNG MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC NHÂN TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU NGÀNH KINH DOANH ẨM THỰC TẠI THÀNH PHỐ MỸ THO Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS HOÀNG LỆ CHI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành phố Mỹ Tho” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tác giả Lê Quốc Dũng MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH TĨM TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn đề tài nghiên cứu 1.6 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Lý thuyết thương hiệu 2.2 Thành phần chức thương hiệu 2.2.1 Thành phần thương hiệu 2.2.2 Chức thương hiệu 2.3 Giá trị thương hiệu 10 2.4 Mơ hình nghiên cứu 11 2.4.1 Thành phần giá trị thương hiệu 11 2.4.2 Xúc tiến bán hàng giá trị thương hiệu 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Nguồn thông tin, phương pháp công cụ thu thập thông tin 23 3.1.1 Nhu cầu thông tin 23 3.1.2 Nguồn thông tin 23 3.1.3 Phương pháp thu thập thông tin 24 3.1.4 Công cụ thu thập thông tin 3.2 Quy trình nghiên cứu 3.3 Nghiên cứu sơ (định tính) 3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính 3.3.2 Phương pháp thực 3.3.3 Kết nghiên cứu định tính 3.4 Nghiên cứu thức (định lượng) 3.4.1 Thiết kế mẫu 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 3.4.3 Phương pháp thu thập liệu 3.4.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronba 4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích n 4.3.1 Phân tích nhân tố EFA 4.3.2 Phân tích nhân tố EFA 4.4 Thang đo lường khái niệm nghiên cứu điều 4.5 Kiểm định thang đo CFA 4.6 Kiểm định mơ hình lý thuyết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 4.6.1 Kiểm định mơ hình ngh 4.6.2 Kiểm định giả thuyết 4.6.3 Kiểm định ước lượng m CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Giới thiệu 5.2 Kết đóng góp nghiên cứu 5.2.1 Mô hình đo lường 5.2.2 Mơ hình lý thuyết 5.3 Ý nghĩ hàm ý quản trị 5.3.1 Giảm thiểu nhận thức nguy cơ/rủi ro thực khách 65 5.3.2 Gia tăng nhận thức thương hiệu 65 5.3.3 Nâng cao giá trị thừa nhận 66 5.3.4 Nâng cao hình ảnh thương hiệu 68 5.3.5 Các sách phát triển ngành kinh doanh ẩm thực 68 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 69 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Cụm từ viết tắt Ng AMOS Analysis of AVE Average Var AW BP CFA Service-bran Service-bran Comfirmato CFI Comparetive IM Service-bran KMO Kaiser-Meye PH Perceived fo Root Mean S RMSEA SA Approximat Sales promo SEM Structural Eq Sig Significance SPSS Statistical Pa the Social Sc TLI Tucker & Le VA Perceived fo DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 4.9 4.10 4.11 4.12 4.13 Tên bảng Thang đo nhận thức nguy Thang đo nhận thức thương hiệu Thang đo hình ảnh thương hiệu Thang đo giá trị thừa nhận Thang đo xúc tiến bán hàng Thang đo ưa thích thương hiệu Tóm tắt thống kê mẫu Phân tích Cronbach’s Alpha Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến độc lập lần Kết phân tích EFA biến phụ thuộc Kết thang đo lường điều chỉnh Các tiêu chuẩn đánh giá CFA SEM Hệ số tương quan mơ hình tới hạn Kết kiểm định thang đo mơ hình Quan hệ khái niệm mơ hì Hiệu tác động trực tiếp gián tiếp g Kết ước lượng Bootstrap DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 2.1 Tên hình Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ v (2011) 2.2 Mơ hình nghiên cứu Keller 2.3 Mơ hình nghiên cứu Lassar cộng 2.4 Mơ hình thành phần giá trị thương hiệu Nguyễn Thị Mai Trang (2011) 2.5 Mô hình nghiên cứu Wang (2015) 2.6 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 3.1 Quy trình nghiên cứu 4.1 Kiểm định CFA mơ hình tới hạn 4.3 Kết phân tích SEM TĨM TẮT Nghiên cứu thực với mục tiêu xác định thành phần giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực Việt Nam Nghiên cứu thực qua hai bước: nghiên cứu sơ nghiên cứu thức Nghiên cứu sơ thực phương pháp nghiên cứu định tính, thơng qua phương pháp thảo luận nhóm dàn thảo luận Nghiên cứu thức thực phương pháp định lượng, thông qua kỹ thuật vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 293 Nghiên cứu thức dùng để khẳng định lại độ tin cậy, giá trị thang đo mơ hình nghiên cứu Dữ liệu sau khảo sát xử lý phần mềm SPSS 23 AMOS 23 Kết kiểm định mơ hình cho thấy, thành phần nhận thức nguy cơ/rủi ro có biến quan sát PH4 bị loại có hệ số tương quan biến tổng không đạt chuẩn đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach’s Alpha Sau ba lần đánh giá thang đo thơng qua phân tích nhân tố khám phá EFA biến quan sát SA1, VA4, IM4 bị loại khơng đạt u cầu hệ số tải nhân tố nhỏ 0.5 Tác giả kiểm định CFA SEM, cho thấy mối quan hệ nhận thức nguy cơ/rủi ro nhận thức thương hiệu quan hệ ngược chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu hình ảnh thương hiệu quan hệ chiều, quan hệ nhận thức thương hiệu giá trị thừa nhận chiều, quan hệ xúc tiến bán hàng với giá trị thừa nhận chiều, quan hệ giá trị thừa nhận ưa thích thương hiệu quan hệ chiều, quan hệ hình ảnh thương hiệu ưa thích thương hiệu quan hệ chiều Các giả thuyết nghiên cứu đưa chấp nhận Về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần trang bị thêm nhiều kiến thức giá trị thương hiệu nói chung cụ thể hóa giá trị thương hiệu kinh doanh ẩm thực Đề tài nghiên cứu đề xuất mơ hình lý thuyết giá trị thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực, cho thấy tầm quan trọng vấn đề an toàn thực phẩm kinh doanh ẩm thực từ giúp nhà quản trị xây dựng chiến lược, kế hoạch marketing cách hiệu AW3 AW4 PH2 PH3 PH1 BP3 BP2 BP4 BP1 IM2 IM3 IM1 IM6 IM5 SA3 SA4 SA2 VA2 VA1 VA3 Variances: (Group number - Default model) e24 e25 e29 e26 e28 e27 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 Squared Multiple Correlations: (Group number - Default model) NTNC XTBH NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Estimate 522 441 Matrices (Group number - Default model) Total Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Standardized Total Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Direct Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Standardized Direct Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Indirect Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 Standardized Indirect Effects (Group number - Default model) NTTH GTTN HATH UTTH VA3 VA1 VA2 SA2 SA4 SA3 IM5 IM6 IM1 IM3 IM2 BP1 BP4 BP2 BP3 PH1 PH3 PH2 AW4 AW3 AW5 AW2 AW1 PHỤ LỤC 08 PHÂN TÍCH BOOTSTRAP Standardized Regression Weights: (Group number - Default model) Parameter NTTH HATH < GTTN GTTN UTTH UTTH AW1 AW2 AW5 Parameter AW3 AW4 PH2 PH3 PH1 BP3 BP2 BP4 BP1 IM2 IM3 IM1 IM6 IM5 SA3 SA4 SA2 VA2 VA1 VA3 ... hình ảnh thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực Chính thế, tác giả nghiên cứu đề tài ? ?Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành. .. sĩ ? ?Mối quan hệ nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ưa thích thương hiệu ngành kinh doanh ẩm thực thành phố Mỹ Tho? ?? kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các. .. hình nghiên cứu giá trị thương hiệu kinh doanh ẩm thực nhằm giải thích liên quan đến cách giá trị sản phẩm thực phẩm tạo giá trị thương hiệu kinh doanh ẩm thực chịu ảnh hưởng từ yếu tố trình bày