Hoàn thiện quản trị kênh phân phối các sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật dow agrosciences của công ty cổ phần nông dược HAI tại đồng bằng sông cửu long đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH THỊ TỐ UYÊN HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.HCM, tháng 10 năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH  HUỲNH THỊ TỐ UN HỒN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng ứng dụng) Mã số: LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRẦN ĐĂNG KHOA TP.HCM, tháng 10 năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp với đề tài “Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc Bảo vệ thực vật Dow AgroSciences Công ty Cổ phần Nông Dược HAI Đồng sông Cửu Long đến năm 2020” đề tài nghiên cứu cá nhân thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu Với tư cách tác giải luận văn này, xin cam đoan luận văn tốt nghiệp hồn tồn khơng chép lại từ nghiên cứu trước Các nội dung tham khảo từ tác giả khác tơi trích dẫn cụ thể phần tài liệu tham khảo Nếu có đạo văn chép tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm trước hội đồng khoa học TP.HCM, ngày 13 tháng 10 năm 2017 HUỲNH THỊ TỐ UYÊN MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1.Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I sản phẩm 1.1.1.Lịch sử hình thành 1.1.2.Ngành nghề kinh doanh 1.1.3 Tầm 1.1.4 Sứ m 1.1.5 Dow AgroSciences sản phẩm thuốc BVTV hợp tác với công ty CPND HAI 1.1.7.Tình hình kinh doanh công ty năm gần (2013 - 2016) 1.2 Xác định vấn đề 1.3 Tìm nguyên nhân: 1.4 Mục tiêu nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu: CHƯƠNG : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI VÀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 2.1 2.1.1 Kênh phân phối Khái niệm chức kênh ph 2.1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 2.1.2.Vai trò cấu trúc kênh phân phối 2.1.2.1 Vai trò kênh phân phối 2.1.2.2 Cấu trúc kênh phân phối 16 2.1.3 Các thành viên kênh phân phối 17 2.1.4 Các tổ chức bổ trợ kênh phân phối 18 2.1.5 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 19 2.1.5.1 Các kênh đơn kênh phân phối truyền thống 20 2.1.5.2 Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing SystemVMS) 20 2.2 Quản trị kênh phân phối 22 2.2.1 Khái niệm quản trị kênh phân phối 22 2.2.2 Nội dung đặc điểm quản trị kênh phân phối .23 2.2.3 Cơ cấu tổ chức kênh phân phối 23 2.2.4 Nhận dạng tiềm tàng thực xung đột kênh phân phối .24 2.2.5 Quản lý dòng chảy kênh phân phối: 25 2.2.6 Khuyến khích thành viên kênh phân phối 27 2.2.7 Đánh giá hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối .28 2.3 Những yếu tố marketing – mix ảnh hưởng đến quản trị kênh phân phối 30 2.3.1 Sản phẩm (Product) 30 2.3.2 Giá (Price) 31 2.3.3 Chiêu thị (Promotion) 31 2.4 Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences công ty CPND HAI phân phối 32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐBSCL 36 3.1 Sơ lược thị trường thuốc BVTV 36 3.2 Thiết kế khảo sát 38 3.2.1 Quy trình thiết kế khảo sát 38 3.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo: 41 3.3 Thực trạng hoạt động Marketing Mix công ty CPND HAI 43 3.3.1 Sản phẩm 43 3.3.2 Giá 44 3.3.3 Chiêu thị 46 3.4 Thực trạng quản trị kênh phân phối công ty khu vực ĐBSCL 48 3.4.1.Thực trạng cấu tổ chức kênh phân phối khu vực ĐBSCL 3.4.2.Nhận diện xung đột tiềm tàng kênh phân phối 3.4.3.Thực trạng quản lý dòng chảy kênh phân phối 3.4.4.Thực trạng hoạt động khuyến khích thành viên 3.4.5.Thực trạng việc đánh giá thành viên kênh 3.4.6.Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI KHU VỰC ĐBSCL CỦA CÔNG TY CP ND HAI TỪ 2017 ĐẾN NĂM 2020 4.1.Mục tiêu phát triển Công ty CP ND HAI đến năm 2020 4.1.1.Mục tiêu tổng quát 4.1.2.Mục tiêu cụ thể đến năm 2020 4.2 Giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối công ty CP ND HAI đến năm 2020 4.2.1 4.2.2 phân phối Giải phá Giải ph 4.2.3 Giải phá 4.2.4 Giải ph 78 4.2.5 Giải phá kênh CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 Kết luận 5.2.1 5.2.2 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Đối với Đối với DANH MỤC BẢNG Bảng 1 Tình hình sản xuất kinh doanh cơng ty năm 2013 - 2016 Bảng Sản lượng doanh thu sản phẩm thuốc BVTV Dow .6 Bảng Doanh thu sản phẩm thuốc BVTV Dow phân theo khu vực .8 Bảng 1.Thang đo đánh giá hoạt động quản trị kênh phân phối công ty HAI.33 Bảng Kết khảo sát phân loại nhóm Khách hàng/ người sử dụng 40 Bảng Kết khảo sát đại lý phân loại nhóm 41 Bảng 3 Hệ số Cronbach ‘ Alpha thành phần hoạt động quản trị kênh phân phối 41 Bảng Quy cách đóng chai sản phẩm thuốc BVTV Dow 43 Bảng Kết khảo sát đánh giá sản phẩm thuốc BVTV Dow công ty 43 Bảng Mức chiết khấu cho đại lý cấp theo sản phẩm năm 2016 45 Bảng Kết khảo sát giá sản phấm thuốc BVTV Dow công ty 45 Bảng Kết khảo sát chương trình chiêu thị cơng ty 47 Bảng Số lượng đại lý cấp Khu vực ĐBSCL 49 Bảng 10 Danh sách đại lý BEAM (Nhóm BEAM B5): 52 Bảng 11 Diện tích đất lúa vùng ĐBSCL năm 2014 52 Bảng 12 Kết khảo sát cấu kênh phân phối công ty .53 Bảng 13 Kết khảo sát đại lý trình độ học vấn 54 Bảng 14 Kết khảo sát thực trạng xung đột tiềm tàng 55 Bảng 15 Kết khảo sát thực trạng dòng chảy kênh phân phối .58 Bảng 16 Thời hạn công nợ công ty đặt cho đại lý cấp 1, cấp .60 Bảng 17 Hình thức xử lý đại lý nợ hạn 61 Bảng 18 Chỉ tiêu doanh số cho nhóm BEAM B5 năm 2016 .63 Bảng 19 Kết khảo sát thực trạng hoạt động khuyến khích thành viên kênh 64 Bảng 20 Chính sách thưởng hoa hồng cho đại lý năm 2016 65 Bảng 21 Kết khảo sát thực trạng việc đánh giá thành viên kênh 66 Bảng 22 Chỉ tiêu đánh giá đại lý cấp công ty năm 2016 .67 DANH MỤC HÌNH Hình 1 Cơ cấu kinh doanh công ty CP ND HAI năm 2016 Hình Biểu đồ tỉ lệ doanh thu thuốc BVTV phân theo khu vực 2014 - 2016 .9 Hình Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 16 Hình Các hình thức tổ chức kênh phân phối 19 Hình Sự khác kênh phân phối truyền thống kênh phân phối liên kết dọc 20 Hình Sơ đồ dịng chảy sản phẩm 25 Hình Sơ đồ dịng sở hữu kênh phân phối 26 Hình Sơ đồ dịng tốn 26 Hình Sơ đồ dịng thơng tin 26 Hình Sơ đồ dòng xúc tiến 27 Hình Thị phần thị trường thuốc BVTV Việt Nam năm 2017 37 Hình Thiết kế khảo sát 38 Hình 3 Mơ hình kênh phân phối công ty CPND HAI 49 Hình Biểu đồ phân bổ đại lý cấp công ty khu vực ĐBSCL 50 Hình Dịng sản phẩm cơng ty HAI 59 Hình Ma trận đánh giá mức độ ưu tiên 68 Hình Mơ hình lưu chuyển thơng tin đặt hàng (Nguồn: tác giả đề xuất) 82 Nội dung BVTV CPND CT ĐBSCL DC ĐG ĐL DTT EDI GC KK LNST LTG NN & PTNT PP SP VMS XĐ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu sơ lược công ty cổ phẩn Nông dược H.A.I sản phẩm Tên: CƠNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC H.A.I Địa chỉ: 28 Mạc Đĩnh Chi, phường Đakao, Quận 1, TP Hồ Chí Minh Logo: Website: http://www.congtyhai.com 1.1.1 Lịch sử hình thành Năm 1986, Bộ Nơng Nghiệp Công nghiệp Thực phẩm, Công ty Vật tư Bảo vệ Thực vật Phía Nam thành lập, trực thuộc Cục trồng trọt Bảo vệ thực vật Bộ Nông nghiệp Công nghiệp thực phẩm; Năm 1992, định tách Công ty Vật tư Bảo vệ thực vật Phía Nam khỏi Cục trồng trọt Bảo vệ thực vật đứng trực tiếp quản lý; Công ty Vật tư Bảo vệ Thực vật II thành lập theo Quyết định 100NN-TCCB/QĐ ngày 24/2/1993 Bộ Nông Nghiệp Công Nghiệp Thực Phẩm Bộ Nông nghiệp Phát triển nông thôn Vào ngày 30/8/2004 Bộ trưởng Bộ Nông nghiệp PTNT ký định số 2616/QĐ/BNN-TCCB việc chuyển doanh nghiệp Nhà nước Công ty Bảo vệ Thực vật II thành Công ty Cổ phần Nơng dược HAI cơng ty thức di vào hoạt động với giấy phép kinh doanh số 4103003108 cấp ngày 7/2/2005 Sở Kế Hoạch Đầu tư TP HCM Cơng ty Cổ phần Nơng dược HAI thức niêm yết cổ phiếu Trung tâm giao dịch CK HN ngày 27/12/2006 Năm 2010, Công ty cổ phần nơng dược HAI thức chuyển việc niêm yết từ Trung Tâm Giao Dịch Chứng Khoán Hà Nội sang Sở Giao Dịch Chứng khốn TP.Hồ Chí Minh ngày 07/04/2010 Năm 2012, Công ty thành lập trung Tâm Nghiên Cứu Phát Triển Sản Phẩm số 358 Kinh Dương Vương, P.An lạc, Q.Bình Tân ngày 10/04/2012 Anh/chị cảm thấy sản phẩm công ty nào? ại hiệu diệt phòng trừ cỏ dại, sâu bệnh ới lúa với người sử dụng ẫu mã, bao bì bắt mắt dễ sử dụng Anh/chị dàng mua sản phẩm thuốc BVTV gần nơi sinh sống? đâu) Anh/chị cảm thấy sách giá cơng ty nào? ả phù hợp với chất lượng sản phẩm ả cao so với nhãn hiệu thuốc BVTV khác ả biến động Anh/chị cho biết hoạt động khuyến anh /chị biết đến sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences công ty HAI phân phối: ặng đính kèm ảm giá ởng Anh/chị cho biết hoạt động khuyến mà anh/chị cảm thấy hào hứng? ặng đính kèm ảm giá ởng Anh/chị cho biết thái độ phục vụ nhân viên bán hàng nào? ịch sự, thân thiện ấn tận tình, chu đáo ểu rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng Anh /chị biết đến nhãn hiệu thuốc BVTV Dow AgroSciences công ty thông qua phương tiện nào? ực lượng tiếp thị địa bàn ấn nhân viên bán hàng đại lý ảng cáo tivi ảng cáo radio ảng cắm ruộng đường ~~ CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ~~ PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI CHO ĐẠI LÝ VÀ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý KIẾN ĐẠI LÝ VỀ HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BVTV DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CP NƠNG DƯỢC H.A.I Dựa vào thang đo hồn chỉnh phía trên, tác giả soạn thành bảng câu hỏi để khảo sát đại lý sau: PHẦN I: GIỚI THIỆU Kính chào anh/chị, Hiện tơi thực nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc BVTV DOW AGROSCIENCES công ty HAI Tất ý kiến anh chị hoàn toàn hữu ích cho nghiên cứu tơi cam kết bảo mật thông tin PHẦN II: SÀNG LỌC Vui lịng cho biết anh/chị có sử dụng hay biết đến sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences không? Có (tiếp tục) Khơng Xin dừng khảo sát Chân thành cảm ơn anh/chị tham gia PHẦN III: THƠNG TIN CÁ NHÂN Giới tính  Nam Độ tuổi:     Dưới 20 tuổi Từ 21-40 tuổi Từ 41-60 tuổi Trên 60 tuổi  Trung học phổ thơng  Cao đẳng Trình độ học vấn PHẦN IV CÂU HỎI KHẢO SÁT Ứng với nhận định, anh/chị cho biết mức độ đồng ý cách cho điểm từ đến 5: Hồn tồn khơng đồng ý Đồng ý XUNG ĐỘT TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Mâu thuẫn đại lý cấp giá bán sản phẩm khác Các đại lý cấp giao hàng trái khu vực Vấn đề hàng nhái, hàng giả không công ty kiểm soát chặt chẽ, đặc biệt đại lý cấp DÒNG CHẢY TRONG KÊNH PHÂN PHỐI Sản phẩm ln có đủ để đáp ứng nhu cầu kinh doanh Đại lý Công ty đại lý có thương lượng cơng nợ Phương thức thời gian toán cho đại lý hợp lý Trách nhiệm rủi ro hàng hóa, tiền bạc,… xác định rõ ràng từ đầu không gây nhầm lẫn Thông tin giá bán thông báo đầy đủ đến đại lý cấp Thơng tin chương trình khuyến cơng ty HAI đưa rõ ràng Các đại lý cấp 1, cấp hài lòng tham gia đầy đủ chương trình xúc tiến bán hàng HAI tổ chức KHUYẾN KHÍCH CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Cơng ty thường xuyên thu thập thông tin nhu cầu trở ngại đại lý Cơng ty ln có chương trình hỗ trợ thỏa đáng như: banner quảng cáo, vật dụng trưng bày sản phẩm, huấn luyện nhân viên bán hàng,… Chính sách chiết khấu chương trình khuyến mại cho đại lý hợp lý Các chương trình xúc tiến bán hàng cơng ty giúp đại lý kinh doanh hiệu ĐÁNH GIÁ CÁC THÀNH VIÊN TRONG KÊNH Cơng ty có tiêu đánh giá đại lý rõ ràng, minh bạch Công ty thực tốt công tác đánh giá định kỳ để biết kết hoạt động đại lý Công ty ln có giải pháp điều chỉnh kịp thời ~~ CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CHỊ ~~ PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT KẾT QUẢ TRUNG BÌNH & ĐỘ TIN CẬY Descriptive Statistics XD1 XD2 XD3 Valid N (listwise) DC1 DC2 DC3 DC4 DC5 DC6 DC7 Valid N (listwise) Descriptive Statistics KK1 KK2 KK3 KK4 Valid N (listwise) DG1 DG2 DG3 Valid N (listwise) KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA Case Processing Summary Cases Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,725 Item-Total Statistics Scale Mean if XD1 XD2 XD3 Cases Valid Excluded a Total Reliability Statistics Cronbach's Alpha Scale Mean if DC1 DC2 DC3 DC4 DC5 DC6 DC7 Cases Valid Excluded a Total Reliability Statistics Cronbach's Alpha Scale Mean if Item Deleted KK1 KK2 KK3 KK4 Cases Valid Excluded Total Reliability Statistics Cronbach's Alpha ,706 a Item-Total Statistics DG1 DG2 DG3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Hệ số KMO KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Communalities XD1 XD2 XD3 DC1 DC2 DC3 DC4 DC5 DC6 DC7 KK1 KK2 KK3 KK4 DG1 DG2 DG3 Total Variance Explained Component 10 11 12 13 14 15 16 17 DC2 DC5 DC4 DC1 DC3 DC6 DC7 KK4 DG2 XD1 DG3 KK1 KK2 KK3 XD2 DG1 XD3 MA TRẬN XOAY NHÂN TỐ: Rotated Component Matrix DC2 DC1 DC5 DC4 DC6 DC3 DC7 KK1 KK2 KK4 KK3 XD1 XD3 XD2 DG3 DG1 DG2 Component a ... UYÊN HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CÁC SẢN PHẨM THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT DOW AGROSCIENCES CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị kinh... nghiên cứu ? ?Hoàn thiện quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật Dow Agrosciences Công Ty Cổ Phần Nông Dược HAI khu vực ĐBSCL đến năm 2020? ?? 1.4 Mục tiêu nghiên cứu Đề tài gồm hai mục... quản trị kênh phân phối sản phẩm thuốc BVTV Dow AgroSciences công ty CPND HAI phân phối 32 CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN NÔNG DƯỢC HAI TẠI ĐBSCL 36