Tổ chức hoạt động Marketing tại các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam : Luận án TS. Văn thư - Lưu trữ - Bảo tàng: 623203

166 Trang 8 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam LTQG Lưu trữ quốc gia TLLT Tài liệu lưu trữ TTLTQG Trung tâm Lưu trữ Quốc gia TTLTQGVN Trung tâm Lưu trữ Q

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

Trần Phương Hoa

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÁC TRUNG TÂM LƯU TRỮ QUỐC GIA VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LƯU TRỮ HỌC

Hà Nội - 2018

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

-

Trần Phương Hoa

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI

CÁC TRUNG TÂM LƯU TRỮ QUỐC GIA VIỆT NAM

Chuyên ngành: Lưu trữ học

Mã số: 62 32 03 01

LUẬN ÁN TIẾN SĨ LƯU TRỮ HỌC

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

1 PGS.TS Vũ Thị Phụng

2 TS Vũ Thị Minh Hương

XÁC NHẬN NCS ĐÃ CHỈNH SỬA THEO QUYẾT NGHỊ

CỦA HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN ÁN Người hướng dẫn khoa học Chủ tịch hội đồng đánh giá

Luận án Tiến sĩ

PGS.TS Vũ Thị Phụng GS.TSKH Nguyễn Văn Thâm

Hà Nội - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học do chính tôi thực hiện Các số liệu và thông tin thu thập được hoàn toàn trung thực và chính xác Những kết quả nghiên cứu từ luận án chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Nghiên cứu sinh

Trần Phương Hoa

LỜI CẢM ƠN

Sau một thời gian học tập và nghiên cứu chuyên ngành Lưu trữ học tại Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng (Trường ĐHKHXH&NV, ĐHQGHN) tôi đã hoàn thành bản luận án của mình Trong quá trình thực hiện công trình này, tôi luôn nhận được sự động viên, trợ giúp nhiệt tình từ gia đình, nhà trường, thầy cô, đồng nghiệp, bạn bè và nhiều tập thể, cá nhân tại địa bàn khảo sát

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Ban chủ nhiệm Khoa Lưu trữ học và Quản trị văn phòng và các thầy, cô, anh chị em đồng nghiệp đã tạo mọi điều kiện thuận lợi, động viên, chia sẻ và cảm thông với tôi trong suốt quá trình đào tạo và thực hiện nghiên cứu

Luận án của tôi đã hoàn thành nhờ sự động viên, tận tình chỉ bảo của PGS.TS Vũ Thị Phụng và TS Vũ Thị Minh Hương Bằng sự tận tâm và kinh nghiệm trong công tác quản lý và nghiên cứu khoa học, các giáo viên hướng dẫn đã giúp tôi trưởng thành hơn trên con đường khoa học Xin được gửi tới PGS.TS Vũ Thị Phụng và TS Vũ Thị Minh Hương lòng biết ơn chân thành nhất!

Trong quá trình khảo sát thực tế, tôi đã nhận được sự giúp đỡ rất lớn từ lãnh đạo, nhân viên tại 4 Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Những thông tin tôi nhận được từ các Trung tâm có ý nghĩa vô cùng to lớn, quyết định đến ý nghĩa thực tiễn của công trình nghiên cứu Tôi rất trân trọng sự giúp đỡ quý báu đó!

Trên hành trình học tập và nghiên cứu của tôi, gia đình luôn là hậu phương vững chắc, là động lực giúp tôi vượt qua những khó khăn, trở ngại để hoàn thành một nhiệm vụ lớn trong sự nghiệp giảng dạy và nghiên cứu của mình

Xin tri ân gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, thầy cô và tất cả mọi người đã giúp

đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận án! Xin trân trọng cảm ơn!

Nghiên cứu sinh Trần Phương Hoa

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ 5

MỞ ĐẦU 6

Chương 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ TỔ CHỨC

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI LƯU TRỮ QUỐC GIA 14

1.1 Số lượng và thể loại 14

1.2 Tác giả và thời gian nghiên cứu 17

1.3 Phương pháp nghiên cứu 18

1.4 Nội dung nghiên cứu 19

1.5 Những khoảng trống trong nghiên cứu và những vấn đề đặt ra để giải quyết trong luận án 27

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC

HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI LƯU TRỮ QUỐC GIA 32

2.1 Cơ sở lý luận 32

2.1.1 Khái niệm “tổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia” 32

2.1.2 Điều kiện xuất hiện marketing tại lưu trữ quốc gia 36

2.1.3 Đặc điểm của marketing tại lưu trữ quốc gia 39

2.1.4 Nguyên tắc tổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia 44

2.1.5 Nội dung tổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia 45

2.2 Cơ sở thực tiễn 50

2.2.1 Sự cần thiết của hoạt động marketing đối với lưu trữ quốc gia 50

2.2.2 Kinh nghiệm marketing của một số lưu trữ quốc gia trên thế giới

và bài học kinh nghiệm cho Việt Nam 54

Chương 3 ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING TẠI CÁC TRUNG TÂM LƯU TRỮ QUỐC GIA VIỆT NAM 60

3.1 Giới thiệu khái quát về các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam 60

3.2 Môi trường vi mô của các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam 61

3.2.1 Nguồn lực thông tin tài liệu lưu trữ 62

3.2.2 Nguồn lực nhân sự 66

3.2.3 Nguồn lực cơ sở vật chất 68

3.2.4 Nguồn lực tài chính 70

3.2.5 Khách hàng 71

3.2.6 Công chúng 71

3.2.7 Các nhân tố vi mô khác 71

3.3 Môi trường vĩ mô của các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam 72

3.3.1 Nhân khẩu học 72

3.3.2 Môi trường chính trị 73

3.3.3 Môi trường kinh tế 74

3.3.4 Môi trường văn hóa, xã hội 75

3.3.5 Môi trường công nghệ 75

3.4 Bàn luận về môi trường marketing tại các TTLTQGVN 76

Chương 4 ĐÁNH GIÁ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÁC TRUNG TÂM LƯU TRỮ QUỐC GIA VIỆT NAM 87

4.1 Phương pháp đánh giá 87

4.2 Đặc điểm và nhu cầu của người sử dụng 89

4.3 Tập hợp thông tin về người sử dụng 96

4.4 Sản phẩm và dịch vụ tại các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam 96

4.4.1 Các ấn phẩm xuất bản 96

4.4.2 Triển lãm, trưng bày tài liệu lưu trữ 98

4.4.3 Các bộ sưu tập tài liệu lưu trữ 100

4.4.4 Dịch vụ cung cấp hồ sơ/TLLT gốc tại phòng đọc 100

4.4.5 Dịch vụ cung cấp bản sao và chứng thực 103

4.4.6 Dịch vụ lập mục lục tài liệu theo yêu cầu 104

4.4.7 Dịch vụ tham quan 105

4.5 Hoạt động quảng bá 107

4.6 Bàn luận về hoạt động marketing tại các Trung tâm Lưu trữ Quốc gia VN 111

Chương 5 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÁC TRUNG TÂM LƯU TRỮ QUỐC GIA

VIỆT NAM 125

5.1 Bối cảnh tổ chức hoạt động marketing tại các TTLTQGVN 125

5.1.1 Chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát huy giá trị TLLT 125

5.1.2 Chủ trương cải cách hành chính 128

5.1.3 Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 128

5.2 Nhóm giải pháp về quy trình thực hiện marketing 129

5.2.1 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 129

5.2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng 130

5.2.3 Xác định thị trường mục tiêu và chính sách với thị trường mục tiêu 131

5.2.4 Thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp 132

5.2.5 Đánh giá kế hoạch marketing 141

5.3 Nhóm giải pháp về tổ chức - chuyên môn 142

5.3.1 Kiện toàn nhân sự của cơ quan 142

5.3.2 Thiết lập bộ phận marketing 144

5.3.3 Phân bổ kinh phí hợp lý 145

5.3.4 Đẩy nhanh tiến độ số hóa 146

5.3.5 Đảm bảo điều kiện cơ sở vật chất, công nghệ 147

5.3.6 Cải cách thủ tục hành chính và thực hiện quy định giải mật 150

5.3.7 Thiết lập hệ thống các bên liên quan 152

5.4 Khuyến nghị với các cơ quan hữu quan 156

5.4.1 Cục Văn thư Lưu trữ Nhà nước 156

5.4.2 Các lưu trữ lịch sử khác 158

5.4.3 Hội Văn thư Lưu trữ Nhà nước 158

5.5 Các vấn đề cần tiếp tục nghiên cứu nhằm bổ sung hệ thống lý luận lưu trữ học Việt Nam 159

5.5.1 Nội dung cụ thể của marketing lưu trữ 159

5.5.2 Những vấn đề về quản trị lưu trữ 159

KẾT LUẬN 162

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC CỦA TÁC GIẢ

LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN 166

TÀI LIỆU THAM KHẢO 167 PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHXHCNVN Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam

TLLT Tài liệu lưu trữ

TTLTQG Trung tâm Lưu trữ Quốc gia

TTLTQGVN Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam VNDCCH Việt Nam dân chủ cộng hòa

VTLTNN Văn thư và Lưu trữ Nhà nước

VTLTVN Văn thư Lưu trữ Việt Nam

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỒ

Bảng 3.1 Đánh giá nguồn lực thông tin ở mức độ tốt và rất tốt 64 Bảng 3.2 Đánh giá chất lượng hồ sơ lưu trữ ở mức độ khá và tốt 65 Bảng 3.3 Đánh giá chất lượng nguồn nhân lực ở mức độ tốt 68 Bảng 3.4 Đánh giá nguồn lực cơ sở vật chất ở mức độ tốt và rất tốt 69 Bảng 3.5 Kết quả đánh giá điểm mạnh của các Trung tâm LTQGVN 77 Bảng 3.6 Mức độ đánh giá cơ hội của các Trung tâm LTQGVN 81 Bảng 3.7 Mức độ đánh giá thách thức của các Trung tâm LTQGVN 83 Bảng 4.1 Số lượng người nước ngoài sử dụng TLLT tại các TT LTQGVN 90 Bảng 4.2 Quan điểm về mục đích hoạt động của các TT LTQGVN 112 Bảng 4.3 Chiều dài và độ rộng của các sản phẩm lưu trữ 115

Biểu đồ 3.1 Trình độ học vấn của các nhân sự tại các TTLTQGVN 67 Biểu đồ 4.1 Số lượng độc giả sử dụng tài liệu lưu trữ tại các TT LTQGVN 90 Biểu đồ 4.2 Số lượng độc giả sử dụng TLLT của mỗi quốc gia tại TTLTQGVN 91 Biểu đồ 4.3 Tỷ lệ các nhóm tuổi của người sử dụng tại TTLTQGVN 92 Biểu đồ 4.4 Các mục đích sử dụng tài liệu lưu trữ tại các TT LTQG 94

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Lưu trữ quốc gia (LTQG) là cơ quan có chức năng quản lý và phục vụ sử dụng

có hiệu quả các tài liệu lưu trữ (TLLT) quốc gia Ở Việt Nam, bốn Trung tâm Lưu trữ Quốc gia (TTLTQG) được Nhà nước giao nhiệm vụ quản lý TLLT có ý nghĩa quan trọng, quý, hiếm hình thành trong các giai đoạn lịch sử của Việt Nam Vì thế, phát huy giá trị các TLLT quốc gia là một yêu cầu trọng tâm, đặt ra cho các Trung tâm nhiệm vụ tìm kiếm và lựa chọn biện pháp phát huy giá trị hiệu quả Thực tiễn này đồng thời đặt ra nhiệm vụ cho các nhà nghiên cứu phải hoàn thiện hệ thống lý thuyết làm cơ sở khoa học cho các biện pháp trong thực tế Do đó, đề tài được thực hiện bởi các lý do chủ yếu sau đây:

Thứ nhất, các TTLTQGVN có nhu cầu tiếp cận những lý thuyết và biện pháp mới nhằm thực hiện chủ trương của Đảng và Nhà nước về phát huy giá trị TLLT

Nhận thức được giá trị của TLLT trong sự nghiệp bảo vệ và xây dựng Tổ quốc, bốn TTLTQGVN đã lần lượt được thành lập nhằm thực hiện nhiệm vụ quản

lý các TLLT có ý nghĩa quốc gia hình thành trong những thời kỳ lịch sửkhác nhau của đất nước Với nguồn thông tin quá khứ phong phú và đa dạng, các TTLTQGVN

đã có nhiều đóng góp cho sự phát triển của đất nước trong việc cung cấp các thông tin TLLT phục vụ hoạt động chính trị, kinh tế, văn hóa, xã hội… Nhiều TLLTchứa đựng các thông tin quan trọng đã giúp các cơ quan, tổ chức, cá nhân giải quyết công việc nhanh chóng, chính xác Thực hiện chỉ đạo của Đảng và Nhà nước về phát huy giá trị TLLT quốc gia, các TTLTQGVN đã có nhiều đổi mới tích cực trong công tác tuyên truyền, quảng bá và nâng cao chất lượng phục vụ Tuy nhiên, số lượng công chúng biết đến các TTLTQGVN và sử dụng TLLT chưa nhiều nên nguồn lực thông tin quá khứ quý giá này chưa được khai thác tương xứng với giá trị của chúng Bên cạnh đó, cùng với bối cảnh hội nhập và phát triển kinh tế, các TTLTQGVN đang đứng trước nhu cầu đa dạng của công chúng ở trong và ngoài nước về TLLT, đòi hỏi các TTLTQGVN phải tìm biện pháp để làm mới mình và cải thiện chất lượng dịch vụ

Thứ hai, marketing là một biện pháp quản trị đã đem lại thành công cho nhiều LTQG trên thế giới trong việc thực hiện mục tiêu Do đó, nếu được các TTLQGVN áp dụng, marketing sẽ đem lại lợi ích về nhiều mặt trong việc thúc đẩy nhu cầu sử dụng của công chúng với các sản phẩm lưu trữ

Marketing lấy triết lý “khách hàng làm trung tâm” và “đem lại sự hài lòng cho người sử dụng” để tạo ra nhiều sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu khác nhau trong xã hội Vì thế, marketing trước hết đem lại lợi ích cho người sử dụng tại các LTQG Bên cạnh đó, marketing còn giúp các LTQG đạt được mục tiêu hoạt động, nhờ đó khẳng định được vai trò và tầm quan trọng của các LTQG cũng như huy động được các nguồn lực khác thông qua hoạt động phục vụ cộng đồng Các nghiên cứu công

bố ở trong và ngoài nước cho thấy, nhiều LTQG trên thế giới đã vận dụng marketing nhằm tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của người

sử dụng Ngoài ra, LTQG còn là địa điểm văn hóa, thu hút sự quan tâm của công chúng bằng những hình thức đa dạng và phù hợp với từng đối tượng khác nhau Tuy nhiên, mỗi LTQG lại có các điều kiện về nguồn lực khác nhau nên chiến lược marketing cụ thể cũng có sự khác biệt Do đó, nghiên cứu các đặc điểm về nguồn lực bên trong và bên ngoài của các TTLTQGVN để xác định chiến lược marketing phù hợp với tình hình thực tiễn là điều cần thiết

Thứ ba, hệ thống lý thuyết lưu trữ học của Việt Nam cần được cập nhật

và hoàn thiện bằng việc nghiên cứu những lý thuyết mới để hội nhập với hệ thống lý thuyết lưu trữ học thế giới

Kể từ khi bắt đầu đào tạo ngành lưu trữ học đến nay, hệ thống lý thuyết về lưu trữ của Việt Nam đã được nghiên cứu toàn diện và sâu sắc các vấn đề căn bản như TLLT, công tác lưu trữ, nghiệp vụ lưu trữ và quản lý lưu trữ Cùng với đó, các vấn

đề mới của lưu trữ học có tính liên ngành đang được nghiên cứu bước đầu và được

dự đoán sẽ đem lại diện mạo mới cho lưu trữ học Việt Nam mà marketing là một trong số đó Việc nghiên cứu marketing lưu trữ đòi hỏi xác định vị trí vấn đề này trong hệ thống lý thuyết, xây dựng được cách thức triển khai, đặt ra các điều kiện để thực hiện cũng như mô tả quy trình thực hiện cụ thể Những vấn đề này sẽ giúp hệ thống lý thuyết lưu trữ của Việt Nam được hoàn thiện và cập nhật hơn với sự phát triển chung của lưu trữ học thế giới

Từ các lý do từ lý luận và thực tiễn kể trên, cùng với sự quan tâm của cá nhân

về marketing, chúng tôi đã lựa chọn vấn đề “Tổ chức hoạt động marketing tại các

Trung tâm Lưu trữ Quốc gia Việt Nam” làm đề tài luận án của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Với hướng nghiên cứu về tổ chức hoạt động marketing tại các TTLTQGVN, luận án hướng tới giải quyết các mục tiêu sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của luận án nhằm bổ sung và hoàn thiện khung lý

thuyết về marketing lưu trữ, cung cấp cơ sở khoa học cho các LTQG trong việc tổ chức hoạt động marketing

Thứ hai, trên cơ sở lý luận về marketing lưu trữ và thực tiễn của các

TTLTQGVN, luận án đề xuất những biện pháp cụ thể nhằm giúp các Trung tâm vận dụng marketing đem lại hiệu quả thiết thực

3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi thứ 1: Marketing có cần thiết cho các TTLTQGVN hay không? Nếu áp

dụng sẽ đem lại lợi ích gì? Nếu không áp dụng sẽ gây ra thiệt hại hoặc khó khăn gì?

Câu hỏi thứ 2: Các TTLTQGVN đã biết và vận dụng marketing hay chưa? Nếu

có thì đã vận dụng ở mức độ nào? Nếu chưa thì tại sao?

Câu hỏi thứ 3: Muốn thực hiện hoạt động marketing hiệu quả, các TTLTQGVN

cần phải thực hiện những công việc gì?

4 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết thứ 1: TLLT tại các TTLTQGVN là nguồn thông tin riêng có,

phong phú và có giá trị sử dụng về nhiều mặt Tuy nhiên, nguồn thông tin này chưa thực sự được khai thác tương xứng với tiềm năng Các TTLTQG cũng chưa được công chúng biết đến rộng rãi Điều này có thể bắt nguồn từ việc các sản phẩm lưu trữ hiện có chưa đáp ứng đúng nhu cầu của người sử dụng Do đó, nếu thực hiện marketing, các TTLTQGVN sẽ tạo ra các sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng trên cơ sở sử dụng hiệu quả các nguồn lực bên trong và bên ngoài Đồng thời, dưới góc độ xã hội, TTLTQGVN sẽ là địa điểm văn hóa, thu hút

sự quan tâm của công chúng thuộc mọi lứa tuổi, nghề nghiệp cũng như công chúng

ở trong và ngoài nước

Giả thuyết thứ 2:Với chủ trương của Đảng và Nhà nước trong việc phát huy

giá trị TLLT, các TTLTQGVN hiện nay đang rất nỗ lực trong việc tuyên truyền, quảng bá, công bố và giới thiệu TLLT trên các phương tiện thông tin đại chúng Mặc dù vậy, số lượng người sử dụng đến với các LTQGVN chưa có thay đổi lớn; người sử dụng thường xuyên vẫn chưa thực sự hài lòng; một số sản phẩm lưu trữ mới chưa được biết đến và sử dụng rộng rãi Như vậy, có thể các biện pháp tuyên truyền, quảng bá, giới thiệu TLLT của các TTLTQGVN chưa thực sự phù hợp với đối tượng phục vụ

5 Nhiệm vụ nghiên cứu

Một là, tổng hợp lý thuyết về marketing, marketing phi lợi nhuận, marketing lưu

trữ để đưa ra định nghĩa, đặc điểm và nội dụng của marketing lưu trữ; xác định nội

hàm củatổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia

Hai là, đánh giá về những thuận lợi và khó khăn của các TTLTQGVN trong

việc thực hiện marketing thông qua việc xác định các nhân tố vi mô và vĩ mô của

tổ chức

Ba là, phân tích đặc điểm, nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại các

TTLTQGVN đối với các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ

Bốn là, đánh giá mức độ thực hiện marketing lưu trữ của các TTLTQGVN hiện

nay Trên cơ sở đối chiếu với lý thuyết về marketing lưu trữ, tổng hợp và đánh giá những kết quả đạt được, những hạn chế và nguyên nhân trong quá trình thực hiện

nội dung marketing của các TTLTQGVN

Năm là, đề xuất với các TTLTQGVN những biện pháp cụ thể nhằm tổ chức

hoạt động marketing đem lại hiệu quả tốt nhất

6 Đối tƣợng và khách thể nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:lý thuyết marketing lưu trữ; môi trường marketing của

các TTLTQGVN; nhu cầu và sự hài lòng của người sử dụng tại các TTLTQGVN; nhận thức của người làm lưu trữ tại các TTLTQGVN về marketinglưu trữ và kết quả hoạt động của các TTLTQGVN theo các nội dung marketing Ngoài ra, luận án chỉ nghiên cứu khách hàng của các TTLTQGVN là các cá nhân sử dụng tài liệu hoặc người sử dụng tài liệu vì mục đích cá nhân mà chưa nghiên cứu nhóm khách

hàng là tập thể (cơ quan, tổ chức) Vì vậy, các sản phẩm và dịch vụ phục vụ cho nhóm khách hàng tập thể như dịch vụ cho thuê kho, dịch vụ chỉnh lý, dịch vụ bảo hiểm tài liệu… sẽ được nghiên cứu trong các đề tài tiếp theo

Khách thể nghiên cứu:lý thuyết marketing; lý luận lưu trữ học; nguồn lực của

các TTLTQGVN; nội dung của marketing lưu trữ; người sử dụng TLLT; cán bộ lưu trữ (gồm cán bộ quản lý và nhân viên)

7 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: luận án khảo sát, phân tích và đánh giá chung những hoạt động thuộc

nội dung của marketing tại bốn TTLTQGVN trên cơ sở tổng hợp số liệu khảo sát tại các cơ quan đó

- Không gian: Các vấn đề nghiên cứu được đặt ra và giải quyết trong phạm vi các

TTLTQGVN gồm TTLTQG I, TTLTQG II, TTLTQG III, TTLTQG IV

- Thời gian: Đề tài sử dụng và xử lý số liệu trong khoảng thời gian từ năm 2010 -

Trước hết, luận án giúp hoàn thiện hệ thống lý luận lưu trữ học của Việt Nam

với nội dung về marketing lưu trữ Hiện nay, lý luận lưu trữ học của Việt Nam đã được xây dựng khá hoàn chỉnh và sâu sắc với những vấn đề về nghiệp vụ, tổ chức

và quản lý lưu trữ qua các công trình nghiên cứu có quy mô lớn nhỏ khác nhau Tuy nhiên, so với lưu trữ học thế giới, lưu trữ học Việt Nam vẫn chưa được cập nhật các vấn đề mới bằng những công trình nghiên cứu quy mô và chuyên sâu Do đó, kết quả nghiên cứu của luận án sẽ cung cấp thêm cho lưu trữ học Việt Nam những thuật ngữ và khái niệm mới liên quan đến marketing lưu trữ Hướng nghiên cứu mới này

sẽ mở ra những vùng kiến thức mới mang tính liên ngành nhiều hơn Từ đó, lưu trữ học Việt Nam sẽ được mở rộng, phong phú và cập nhật với xu hướng của lưu trữ học thế giới

Thứ hai, kết quả nghiên cứu của luận án góp phần làm phong phú lý luận

marketing khi ứng dụng lý thuyết này vào lưu trữ - một lĩnh vực hoạt động vốn không liên quan đến thương mại Marketing là một khoa học ứng dụng nên khi kết hợp với bất kỳ ngành hoạt động nào sẽ tạo ra một khái niệm marketing mới, kéo theo một hệ thống lý thuyết mới có liên quan

Thứ ba, kết quả nghiên cứu của luận án có vai trò bổ sung và hoàn thiện khung

lý thuyết về “tổ chức hoạt động marketing tại LTQG” nhằm giúp các TTLTQGVN nói riêng và các lưu trữ lịch sử nói chung có thể sử dụng làm cơ sở khoa học để tham khảo và áp dụng

8.2 Về mặt thực tiễn

Luật Lưu trữ năm 2011 đã quy định về các chính sách của Nhà nước về lưu trữ, trong đó “khuyến khích tổ chức, cá nhân hiến tặng, ký gửi, bán TLLT của mình cho Nhà nước, đóng góp, tài trợ cho hoạt động lưu trữ và thực hiện hoạt động dịch

vụ lưu trữ” Kết quả nghiên cứu của luận án nhằm giúp các TTLTQGVN hiện thực hóa chính sách của Nhà nước qua các đóng góp cụ thể như sau:

Trước hết, luận án cung cấp cơ sở khoa học về marketing lưu trữ nhằm giúp

các TTLTQGVN xây dựng kế hoạch marketing đầy đủ và phù hợp

Thứ hai, luận án giúp đánh giá về hệ thống các sản phẩm và dịch vụ hiện có tại

các TTLTQGVN trong mối tương quan với các nhu cầu sử dụng TLLT

Thứ ba, luận án cung cấp đánh giá khách quan về mức độ thực hiện marketing

lưu trữ của các TTLTQGVN nhằm đề xuất các biện pháp phù hợp

Thứ tư, luận án giúp cơ quan quản lý ngành và những cơ quan, tổ chức khác

có liên quan nhận biết về khả năng phối hợp và hỗ trợ các TTLTQGVN trong quá trình thực hiện marketing lưu trữ

Thứ năm, kết quả nghiên cứu giúp cơ sở đào tạo xác định nội dung và đối

tượng đào tạo về marketing

9 Phương pháp nghiên cứu

Luận án được nghiên cứu và trình bày dựa trên phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử Đồng thời, luận án còn sử dụng các phương pháp khác, cụ thể như sau:

Phương pháp tiếp cận liên ngành: Luận án được nghiên cứu trên cơ sở kế thừa

lý thuyết marketing của ngành kinh tế nhưng được vận dụng bằng phương pháp và

nguyên tắc của lưu trữ học

Phương pháp thống kê xã hội học: Phương pháp này được sử dụng để thống

kê thống kê số lượng độc giả và đặc điểm của các nhóm độc giả; các phông lưu trữ

đã được sử dụng nhiều; kết quả phục vụ của các TTLTQGVN

Phương pháp định tính: Phương pháp này được sử dụng để suy luận những

vấn đề không thể khảo sát bằng phương pháp định lượng như cảm nhận, nhận thức, đánh giá, mong đợi… Bên cạnh đó, phương pháp định tính còn được sử dụng để đề xuất các phương án trả lời trong phiếu khảo sát

Phương pháp định lượng: Phương pháp này dùng để đánh giá nhu cầu của

những người đã, đang và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ tại các TTLTQGVN; đánh giá quan điểm của những người đang làm việc tại các TTLTQGVN về nội dung của marketing và những vấn đề liên quan khácthông qua việc sử dụng phần mềm SPSS

Phương pháp phỏng vấn: Phương pháp này được sử dụng để tập hợp ý kiến

của những người đang sử dụng TLLT tại các TTLTQGVN; nhân viên phục vụ khai thác, sử dụng và cán bộ quản lý các cấp tại các TTLTQGVN Các ý kiến phỏng vấn

sẽ được thể hiện qua bảng hỏi được thiết kế cho từng đối tượng cụ thể

Phương pháp quan sát: Phương pháp này được thực hiện để đánh giá sự hài

lòng của người sử dụng với các sản phẩm và dịch vụ được cung cấp Đồng thời, phương pháp cũng được sử dụng trong việc đánh giá chất lượng các hồ sơ và tài liệu lưu trữ đang được bảo quản tại các Trung tâm Phương pháp này còn được sử dụng trong việc đánh giá hiệu quả sử dụng các nguồn lực mà cơ quan lưu trữ đang có Để thực hiện phương pháp quan sát, tác giả đã đến 4 TTLTQGVN tại Hà Nội, Lâm Đồng và Thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp trải nghiệm: Phương pháp này được thực hiện nhằm phân tích

và nắm hiểu tâm lý, nhu cầu của người sử dụng khi đến trực tiếp các cơ quan lưu trữ Phương pháp này cũng giúp tác giả đánh giá thái độ phục vụ và khả năng phục

vụ của cán bộ tại các Trung tâm Đồng thời, với phương pháp này, người nghiên

cứu sẽ được trải nghiệm thực tế với tài liệu để có những nhận xét và bình luận chính xác nhất Để thực hiện phương pháp này, tác giả đã đóng vai là người đến khai thác tài liệu lưu trữ tại TTLTQG I, II, III và IV

Chương 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn về tổ chức hoạt động marketing tại LTQG

Trên cơ sở lý thuyết căn bản về marketing và kinh nghiệm marketing của một số LTQG trên thế giới, tác giả xây dựng khung lý thuyết về marketing lưu trữ

và marketing tại các LTQG nhằm làm căn cứ khoa học cho việc đánh giá thực trạng tại các TTLTQGVN

Chương 3 Đánh giá môi trường marketing tại các TTLTQGVN

Trong chương này, tác giả trình bày môi trường bên trong và bên ngoài của các TTLTQGVN nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện hoạt động marketing của các Trung tâm

Chương 4 Đánh giá hoạt động marketing tại các TTLTQGVN

Trên cơ sở khung lý thuyết về marketing lưu trữ, lý thuyết về tổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia, tác giả đối chiếu với các hoạt động của TTLTQGVN nhằm đánh giá kết quả và hạn chế của các Trung tâm trong việc thực hiện marketing Qua đó, lý giải những nguyên nhân của các hạn chế đang tồn tại

Chương 5 Giải pháp nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing tại các TTLTQGVN

Với kết quả đánh giá tình hình thực hiện marketing, tác giả đã đưa ra những

đề xuất nhằm giúp các TTLTQGVN hoàn thiện việc tổ chức thực hiện hoạt động marketing và để marketing đem lại hiệu quả tốt nhất cho việc thực hiện mục tiêu

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI LƯU TRỮ QUỐC GIA

1.1 Số lượng và thể loại các công trình nghiên cứu

Xuất hiện từ những năm đầu của thế kỷ 20, đến nay marketing đã trở thànhmột ngành khoa học trong lĩnh vực kinh tế có sự phát triển nhanh chóng và rộng khắp cả

về lý luận và thực tiễn Về mặt lý luận, các công trình nghiên cứu về marketing được trình bày dưới dạng giáo trình, sách chuyên khảo, tạp chí, luận án, luận văn, khóa luận…về những vấn đề khác nhau của marketing ở những ngành nghề cụ thể Bên cạnh đó, kinh tế thế giới phát triển cùng với quá trình hội nhập kéo theo sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở đào tạo bậc đại học và sau đại học ở trong và ngoài nước về ngành marketing Do đó, số lượng các công trình nghiên cứu chung về marketing rất lớn, khó có thể thống kê thành con số cụ thể Trong số đó, các công trình nghiên cứu, bài viết của Philip Kotler được cho là nổi bật và được trích dẫn nhiều ở Việt Nam Về mặt thực tiễn, marketing là một khoa học ứng dụng nên đã được áp dụng trong nhiều ngành nghề của đời sống xã hội như y tế, giáo dục, thông tin, du lịch, nghệ thuật, giao thông… Ngoài ra, marketing còn được ứng dụng trong

hệ thống các cơ quan nhà nước và các tổ chức phi lợi nhuận như bệnh viện, trường học, viện nghiên cứu, thư viện, các tổ chức tự nguyện hoặc từ thiện…

Trong lĩnh vực lưu trữ học, nhiều công trình nghiên cứu, bài viết về vấn đề marketing ở trong và ngoài nước đã chỉ ra rằng marketing có thể đem lại kết quả tốt trong việc chức năng, nhiệm vụ của cơ quan lưu trữ Đây là hướng nghiên cứu mới trong lưu trữ học Việt Nam cũng như thế giới đồng thời đặt ra những thử thách khó khăn cho các nhà nghiên cứu trong việc vận dụng linh hoạt tư duy kinh tế của marketing vào ngành lưu trữ - một ngành “không dính dáng đến thương mại và cũng không vì lợi ích kinh tế” [63;6]

Ở nước ngoài, một số giáo trình, sách tham khảo và bài nghiên cứu cũng đã đề cập đến vấn đề marketing trong lưu trữ Các nghiên cứu này được viết trên cơ sở lý luận và thực tiễn của những quốc gia có ngành lưu trữ phát triển ở những mức độ khác nhau như Nga, Hoa Kỳ, Anh, Đức, Bồ Đào Nha, Botswana, Zimbabue… Bằng

phương pháp tìm kiếm từ khóa “marketing in archives” và “marketing in national archives” trên công cụ Google kết hợp với việc tra tìm tài liệu tại các thư viện, chúng tôi đã tìm được nhiều bài viết, công trình nghiên cứu về marketing lưu trữ Kết quả tìm kiếm đã giúp tác giả tiếp cận được với 01 giáo trình, 01 cuốn sách chuyên khảo, 01 bài nghiên cứu, 01 luận văn cao học và 05 bài tạp chí và đề cập về marketing trong lưu trữ (xem phụ lục 1) Cụ thể là các tài liệu sau:

Giáo trình Lưu trữ học của GS V.P Kozlov (2002)

Những chiến lược quảng bá của các Viện Lưu trữ ở Cộng hòa liên bang Đức của Susanne Freund (2009)

Phân phối giá trị vì lợi nhuận: tại sao và bằng cách nào các lưu trữ nên marketing chính họ với công chúng nội bộ của Elizabeth Morgan (2010)

Marketing là công cụ tiếp cận cho lưu trữ công: qua nghiên cứu trường hợp Lưu trữ địa phương Madeira của Sofia Santos (2012)

Marketing các dịch vụ tham khảo lưu trữ tại LTQG Botswana của Ookeditse và cộng sự (2013)

Quảng bá tài liệu, sản phẩm thông tin và dịch vụ ở LTQG Zimbawe của Adock Dube và cộng sự (2013)

Marketing và truyền thông xã hội: Một hướng dẫn cho thư viện, lưu trữ và bảo tàng của tác giả Christie Koonz và Lorri Mon (2014)

Ở Việt Nam, vấn đề “marketing lưu trữ” bắt đầu xuất hiện ngày càng nhiều trong các tạp chí chuyên ngành và hội thảo khoa học là tín hiệu tốt cho sự phát triển của ngành lưu trữ cũng như các TTLTQGVN Từ năm 2010 đến nay, vấn đề marketing trong lưu trữ đã được công bố qua các bài viết trên tạp chí VTLTVN và

kỷ yếu hội thảo khoa học Đến nay, có khoảng 10 công trình nghiên cứu đề cập trực tiếp đến vấn đề marketing lưu trữ (xem phụ lục 2) Tiêu biểu là các công trình nghiên cứu sau:

Marketing TLLT - Vấn đề đặt ra với các TTLT ở Việt Nam của tác giả Trần Phương Hoa (2010)

Marketing trong công bố tài TLLT của nhóm tác giả Trần Hoàng và Trần Việt Hà (2014)

Marketing xã hội TLLT - biện pháp hữu hiệu phát huy giá trị TLLT của PGS.TSKH Bùi Loan Thùy (2016)

Mặc dù số lượng các công trình nghiên cứu trực tiếp về marketing tại các TTLTQGVN còn khiêm tốn, song trước đó, nhiều công trình nghiên cứu về tổ chức

sử dụng TLLT tại các TTLTQGVN cũng đã được thực hiện với cùng mục tiêu hướng tới thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng Vì vậy, các đề tài về tổ chức sử dụng TLLT cũng có thể được xếp vào nhóm các công trình nghiên cứu gián tiếp về marketing lưu trữ bởi chúng phản ánh nỗ lực của cơ quan lưu trữ trong việc phục vụ các nhu cầu đa dạng của xã hội Tiêu biểu là các vấn đề như Công bố, giới thiệu TLLT; Đổi mới và

đa dạng hóa các hình thức sử dụng TLLT; Phát huy giá trị TLLT… với nhiều thể loại như kỷ yếu hội thảo, bài viết trên tạp chí chuyên ngành, luận văn thạc sỹ, khóa luận tốt nghiệp Nội dung của các công trình nghiên cứu này không chỉ giúp kế thừa và triển khai các ý tưởng phục vụ luận án mà còn giúp đánh giá về tình hình thực hiện các nội dung của marketing trong thực tế các TTLTQGVN

Qua thống kê và phân tích nội dung các bài viết, có thể thấy rằng marketing lưu trữ đã và đang liên tục được quan tâm nghiên cứu dưới góc độ lý thuyết và thực tiễn Là những nghiên cứu mang tính khai mở về lý thuyết nên phần lớn các công trình nghiên cứu được công bố dưới dạng các bài viết trên tạp chí (06 bài) và kỷ yếu hội thảo (03 bài) mà còn thiếu những công trình nghiên cứu quy mô như luận văn thạc sỹ hay luận án tiến sỹ Bên cạnh đó, vấn đề marketing ứng dụng trên cơ sở thực tiễn các TTLTQGVN cũng mới được khảo sát và đánh giá qua 05 công trình nghiên cứu, số còn lại là lý thuyết chung về marketing lưu trữ Thực tế này đặt ra cho ngành lưu trữ học Việt Nam nhiệm vụ thúc đẩy các nghiên cứu mới cả về số lượng

và quy mô của mỗi công trình

Như vậy, việc xuất hiện các bài viết có nội dung liên quan trực tiếp đến marketing cho thấy lưu trữ học đang mở ra những vùng kiến thức mới cần được cập nhật và bổ sung Thêm vào đó, marketing được nghiên cứu và vận dụng cho các lưu trữ lịch sử thể hiện lý luận và thực tiễn lưu trữ của Việt Nam đang có những bước đi tiệm cận với xu hướng của lưu trữ của các nước phát triển trên thế giới Tuy nhiên,

so với các nghiên cứu về chuyên môn, nghiệp vụ truyền thống của công tác lưu trữ,

các nghiên cứu trực tiếp về marketing còn có số lượng khiêm tốn và chưa đa dạng hình thức thể hiện Nghiên cứu sâu về marketing tại một TTLTQG cụ thể chưa có nhiều mà mới chỉ dừng lại ở lý thuyết chung về marketing lưu trữ Điều này khiến cho các TTLTQG gặp khó khăn trong việc vận dụng các kết quả nghiên cứu vào thực tiễn của cơ quan Gia tăng số lượng và thể loại các công trình nghiên cứu về marketing trong lưu trữ là một nhiệm vụ đặt ra cho các nhà khoa học lưu trữ trong

và ngoài nước nhằm giúp các lưu trữ lịch sử có khả năng sử dụng marketing trong hoạt động để đem lại kết quả tốt hơn cũng như hoàn thiện lý luận lưu trữ học với nội dung mới này

1.2 Tác giả và thời gian nghiên cứu

Trong lĩnh vực lưu trữ học ở Việt Nam, marketing là một trong các vấn đề được nghiên cứu khá muộn so với các vấn đề nghiệp vụ Bắt đầu từ năm 2009 trở lại đây, thuật ngữ marketing mới bắt đầu xuất hiện trên tạp chí VTLTVN và một số bài đăng trong kỷ yếu Hội thảo khoa học và tập trung vào số lượng nhỏ các tác giả quan tâm nghiên cứu về vấn đề này

Năm 2009, tác giả Trần Phương Hoa có bài viết đề cập đến “marketing” như

là một biện pháp để đa dạng hóa các hình thức khai thác, sử dụng TLLT tại các TTLTQG Tiếp đó, tác giả có 3 bài đăng trên tạp chí VTLTVN lần lượt vào các năm

2010, 2011, 2017 và 2 bài hội thảo năm 2014, 2016 cũng đề cập về marketing lưu trữ và tại các TTLTQGVN

Nhóm tác giả Trần Hoàng và Trần Việt Hà cũng rất quan tâm đến vấn đề marketing trong công tác lưu trữ Năm 2014, nhóm tác giả có bài viết đầu tiên về Marketing trong công bố TLLT đăng trên Tạp chí VTLTVN [19] Đến năm 2017, nhóm tác giả giới thiệu bài viết về marketing TLLT và thông tin TLLT [20]

Ngoài ra, một số tác giả khác đã quan tâm nghiên cứu về marketing như nhóm tác giả Phạm Thị Diệu Linh, Trương Mai Anh (năm 2010) và PGS.TSKH Bùi Loan Thùy (năm 2016) với các bài viết đăng trên Tạp chí VTLTVN và Kỷ yếu Hội thảo khoa học Ở nước ngoài, một số tác giả đã nghiên cứu về marketing trong lưu trữ như ADock Dube và cộng sự (Zimbabwe), Ookeditse và cộng sự (Botswana), Sofia Santos (Bồ Đào Nha), Elizabeth Morgan (Anh), Sabine Stropp (Đức)…

Có thể thấy rằng, marketing lưu trữ đang là một hướng nghiên cứu mới, mở ra nhiều vấn đề liên quan cần được quan tâm nghiên cứu kỹ lưỡng và toàn diện Đã có tác giả và nhóm tác giả thể hiện sự tâm huyết của mình bằng việc liên tục công bố các công trình nghiên cứu về marketing lưu trữ qua nhiều năm Tuy nhiên, công bố của các tác giả vẫn chưa thường xuyên và đều đặn mà còn mang tính rải rác với khoảng cách các bài viết chưa liên tục

1.3 Phương pháp nghiên cứu

Các nghiên cứu trong và ngoài nước đã sử dụng nhiều phương pháp khác nhau

để nghiên cứu marketing trong lưu trữ Phương pháp được sử dụng phổ biến là phương pháp nghiên cứu tài liệu; phương pháp thống kê định lượng; phương pháp quan sát và trải nghiệm thực tế

Phương pháp nghiên cứu tài liệu được các tác giả sử dụng để xây dựng lý thuyết

về marketing lưu trữ Các giáo trình, sách tham khảo, công trình nghiên cứu và bài viết về marketing đã cung cấp chất liệu để mỗi tác giả đề xuất định nghĩa, mục đích

và nội dung của hoạt động marketing lưu trữ

Phương pháp định lượng trong các công trình nghiên cứu chưa được sử dụng nhiều song cũng đã giúp cung cấp những minh chứng thuyết phục cho mỗi luận điểm của các tác giả Phương pháp này đã được các tác giả Adock Dube, Ookeditsevà các cộng sự thực hiện trong bài “Marketing trung tâm tài liệu thương mại ở Zimbabwe: Câu chuyện thành công của dịch vụ Archive-It” và bài

“Marketing các dịch vụ tham khảo lưu trữ tại LTQG Botswana” Tuy nhiên, phương pháp này vẫn chưa được vận dụng đúng khi một số tác giả lựa chọn cỡ mẫu quá nhỏ

để phân tích định lượng

Phương pháp quan sát và trải nghiệm thực tế được các tác giả sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu Các tác giả đã kết hợp lý thuyết của marketing để gắn với thực tiễn quan sát được trong quá trình sử dụng tài liệu hoặc quá trình quản lý cơ quan lưu trữ đó, điển hình là bài viết của nhóm tác giả Trần Hoàng - Trần Việt Hà và tác giả Trần Phương Hoa

Phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case study) đã được sử dụng để làm đối tượng nghiên cứu điển hình cho vấn đề nghiên cứu Ví dụ như: Quảng bá tài liệu lưu trữ và sản phẩm, dịch vụ thông tin tại LTQG Zimbabwe: Nghiên cứu trường

hợp ở Chi nhánh của nhóm tác giả ADock Dube và cộng sự; Marketing là một công

cụ tiếp cận lưu trữ công: Nghiên cứu trường hợp ở Lưu trữ địa phương Madeira của tác giả Sofia Santos; Marketing các dịch vụ tham khảo lưu trữ tại LTQG Botswana của Ookeditse và cộng sự, Marketing lưu trữ - Chiến lược phát triển bền vững của TTLTQG: Nghiên cứu qua trường hợp khối TLLT Việt Nam Cộng hòa của tác giả Trần Phương Hoa…

Như vậy, có thể thấy rằng hầu hết các phương pháp nghiên cứu đã được sử dụng

để nghiên cứu về marketing lưu trữ Phần lớn các công trình nghiên cứu đều sử dụng phương pháp quan sát và trải nghiệm cá nhân tại cơ quan lưu trữ cụ thể Tuy nhiên, phương pháp này cần được kết hợp thêm với các phương pháp khác như phỏng vấn, phân tích định lượng hoặc nghiên cứu trường hợp Thống kê và định lượng trên cơ sở sử dụng phần mềm SPSS là phương pháp được các ngành khoa học khác sử dụng khá phổ biến trong những năm gần đây bởi các số liệu minh chứng rõ ràng và cụ thể Tuy nhiên, phương pháp này chưa được sử dụng nhiều trong các

nghiên cứu của ngành lưu trữ

1.4 Nội dung của các công trình nghiên cứu

1.4.1 Lý thuyết marketing lưu trữ

a) Định nghĩa marketing lưu trữ

Kotler và Amstrong đã chỉ ra rằng “marketing là quá trình các cơ quan, tổ

chức tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ khách hàng mạnh mẽ nhằm tạo ra các giá trị trở lại cho khách hàng”[65] Theo Philip Kotler, “Marketing

là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”[33;9] Từ định nghĩa chung về marketing,

marketing lưu trữ đã được hiểu và định nghĩa theo những cách khác nhau

Tác giả Trần Phương Hoa đưa ra định nghĩa về “marketing TLLT” Theo đó,

“Marketing TLLT là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của các tổ chức và cá nhân về TLLT” Trong khi đó, nhóm tác giả Trần Hoàng - Trần Việt Hà lại đưa ra

định nghĩa về “marketing thông tin trong phạm trù lưu trữ” với định nghĩa cụ thể là

“hoạt động nghiên cứu để đáp ứng yêu cầu của người sử dụng TLLT, thông tin lưu

trữ”[20] Trong Tạp chí VTLTVN năm 2017, tác giả Trần Phương Hoa đưa ra định

nghĩa về “marketing lưu trữ” với cách hiểu “là một chức năng của cơ quan lưu trữ

bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng TLLT, giúp các lưu trữ đạt được mục tiêu và hướng tới sự hài lòng của xã hội” Tác

giả Sabine Stropp (Đức) lại cho rằng “marketing là một định nghĩa tổng hợp có

chiều sâu, nó định hướng một ý tưởng chỉ đạo hay là những mục tiêu xác định và tóm tắt những điều kiện khung cơ sở (chiến lược) cũng như đưa ra những phương pháp hành động (công cụ thực hiện) nhằm hướng tới một chính sách cụ thể” [47]

Định nghĩa này cho thấy marketing là một tư duy mang tính định hướng cho những hoạt động và mục tiêu cụ thể của cơ quan, tổ chức Tuy đưa ra định nghĩa với các góc độ khác nhau, song các định nghĩa này đều có điểm chung là nhằm thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng Như vậy, mọi nỗ lực của cơ quan lưu trữ trong việc tạo

ra sản phẩm đều nhằm đáp ứng các mong muốn, yêu cầu và nhu cầu của người sử dụng thông tin lưu trữ

b) Mục đích của marketing lưu trữ

Theo Philip Kotler, marketing được thực hiện với mục tiêu “đạt được mức tiêu dùng cao nhất; đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất; giới thiệu thật nhiều chủng loại hàng hóa để lựa chọn; và nâng cao hết mức chất lượng cuộc sống”[33;26] Theo tác giả Christie Koontz và Lorri Mon (2014) trong cuốn Marketing và truyền thông xã hội, hoạt động marketing của cơ quan lưu trữ nhằm mục đích “tiếp tục gia tăng số lượng khách đến thăm quan mỗi năm” và“duy trì ngân quỹ để thực hiện sứ mệnh” Tác giả Trần Hoàng và Trần Việt Hà lại cho rằng mục đích Marketing trong công bố TLLT nhằm “đưa ra các sản phẩm thỏa mãn cho từng nhóm đối tượng” [19] Theo tác giả Sabine Stropp trong bài “Công tác marketing trong lưu trữ”, mục tiêu của marketing là “nâng cao sự hài lòng của khách hàng, xây dựng một sự cung cấp dịch vụ mới, đi sâu vào sự hợp tác và xây dựng một hình ảnh tích cực” Bài viết Marketing trong lưu trữ ở Liên bang Nga cho rằng “Marketing trong lưu trữ/tiếp thị thông tin lưu trữ là một hoạt động nhằm nghiên cứu thị trường thông tin và xác định nhu cầu thông tin hồi cố chứa trong các TLLT, cũng như xác định các dịch vụ lưu trữ”1 Với tác giả Trần Phương Hoa, marketing là hoạt động được các cơ quan lưu trữ thực nhiện với nhiều mục tiêu, ví

1 Marketing trong lưu trữ ở Liên bang Nga do TS Nguyễn Lệ Nhung dịch đăng trên Tạp chí Dấu ấn thời gian

số 3 + 4 năm 2017, trang 49

dụ như “giúp cung cấp các sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của thị trường; hoàn thiện các dịch vụ công; huy động sự phối hợp của các bên liên quan; lựa chọn hình thức tuyên truyền, quảng bá phù hợp với từng đối tượng…” Qua phân tích của các tác giả, có thể thấy rằng marketing được thực hiện hướng tới đa mục tiêu và quan trọng nhất là thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng nhằm kích thích sử dụng tài liệu và thông tin tài liệu tại cơ quan lưu trữ

c) Nội dung của marketing lưu trữ

Về nội hàm của marketing, Philip Kotler cho rằng marketing bao gồm các hoạt động như xác định môi trường marketing, phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp (marketing mix) và đánh giá marketing Đồng tình với quan điểm này, luận án của tác giả Elizabeth Morgan [72] nhấn mạnh marketing có sức mạnh quyết định sự thành công của cơ quan lưu trữ và liên quan đến các dịch vụ của lưu trữ, đồng thời đưa ra nội dung của marketing gồm các bước sau: (i) Phân khúc thị trường và xác định khách hàng mục tiêu; (ii) Thực hiện phân tích SWOT và PEST để xác định điểm mạnh, điểm yếu cũng như môi trường cạnh tranh của lưu trữ; (iii) Phát triển chiến lược marketing mix; (iv) Đánh giá hiệu quả của chiến lược marketing mix Để thực hiện chiến lược marketing hướng nội, tác giả đã đưa ra một số đề xuất như: Phát triển sản phẩm; Xác định địa điểm và giá cả; Quảng bá hiệu quả và Đánh giá việc thực hiện Trong

đó, tác giả đưa ra quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm nhằm tạo ra các sản phẩm đa dạng với các giải pháp như cho phép tiếp cận tài liệu lưu trữ bằng nhiều cách khác nhau; nghiên cứu và phân tích khách hàng để nắm bắt nhu cầu; tổ chức các khóa đào tạo thích hợp; các chuyến tham quan…Đối với việc xác định địa điểm

và giá, tác giả nhấn mạnh việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện cũng như tối thiểu hóa mức giá đưa ra Đối với việc quảng bá, tác giả đưa ra các yếu tố liên quan như vật liệu quảng bá, công cụ quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân Mặc dù chưa được định vị là một nội dung của marketing nhưng ngay

từ thập niên 90, cuốn Lý luận và thực tiễn Công tác lưu trữ cũng đã đề cập đến việc theo dõi kết quả sử dụng tài liệu để cải tiến chất lượng phục vụ như phiếu khai thác cho mỗi đơn vị bảo quản, lập biểu đồ và đồ thị tính số lần sử dụng tài liệu trong thời

gian đó, lập sổ thống kê sử dụng tài liệu, tổ chức hội nghị cộng tác viên hoặc phiếu trưng cầu ý kiến; Theo dõi các vấn đề như số lượt người đã đến sử dụng tài liệu lưu trữ, số người yêu cầu mượn tài liệu, kết quả đạt được của mỗi hình thức sử dụng… [4; 197]

1.4.2 Các công cụ marketing hỗn hợp trong lưu trữ

Trong khi đó, sản phẩm lưu trữ ở một số lưu trữ nước ngoài đã được các tác giả trong và ngoài nước giới thiệu gồm có:

Các hoạt động trải nghiệm tại lưu trữ phù hợp với từng lứa tuổi: “Dạ hội thế

kỷ 18, Các trò chơi của trẻ em thế kỷ 18, Các nhân vật lịch sử… (dành cho học sinh mẫu giáo); Các đời vua nước Pháp, TLLT của gia đình, Giới thiệu về đất nước… (dành cho học sinh tiểu học); Lễ sinh nhật trong Hoàng cung, Các trò chơi lưu trữ (dành cho trẻ em từ 7 tuổi trở lên); Văn bản các thời kỳ lịch sử, Giới thiệu chữ viết

cổ (dành cho cá nhân tự do); Nghiên cứu tài liệu gốc, Gặp gỡ nhân chứng lịch

sử…(dành cho học sinh lớp 9-12)…” theo bài viết của TS Vũ Thị Minh Hương

Thiết kế các sản phẩm đa dạng như làm đĩa CD, VCD để phát cho người dân ở Trung Quốc trong bài viết Hội thảo của tác giả Doãn Lực Thiết kế các trò chơi lưu trữ ở LTQG Singapore trong bài viết Hội thảo của tác giả Yvonne Chan

Các hoạt động khám phá lưu trữ và làm giàu tri thức về lịch sử vùng/địa phương; triển lãm, tổ chức các cuộc thi, hội thảo, tọa đàm, hướng dẫn tham quan cho các nhóm đặc biệt …theo đề xuất của tác giả Sofia Santos

b) Phân phối các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ

Đối với các sản phẩm lưu trữ, việc phân phối bằng cách nào để thuận tiện nhất cho người sử dụng đang là một thách thức đặt ra Làm thế nào để người có nhu cầu

sử dụng có thể tiếp cận được với tài liệu mình cần trong thời gian nhanh nhất, chính xác nhất và chi phí thấp nhất Tác giả Sofia Santos đã đề nghị việc tiếp cận các sản phẩm có thể được thực hiện bằng nhiều cách: qua website, qua hệ thống số hóa, qua email, telephone, fax hoặc trực tiếp tại cơ quan Tuy nhiên, cụ thể cách thức phân phối các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ ra sao chưa được nhiều tác giả quan tâm nghiên cứu Yếu tố công nghệ cũng chưa được nghiên cứu và ứng dụng nhiều trong việc cung cấp sản phẩm cho người sử dụng

c) Chi phí của người sử dụng

Chi phí cho các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ là toàn bộ những hao tổn về vật chất và tinh thần mà người sử dụng phải trả để thỏa mãn nhu cầu của mình Đó có thể là phí làm thẻ, phí đọc tài liệu lưu trữ, phí sao chụp, chứng thực tài liệu lưu trữ, giá của các ấn phẩm lưu trữ, giá tìm tài liệu và chuyển phát tài liệu theo yêu cầu…Tuy nhiên, chi phí không phải lúc nào cũng tính được bằng tiền mà đó có thể

là thời gian chờ đợi, công sức phải bỏ ra để có được sản phẩm, chi phí phát sinh trong quá trình tiếp cận tài liệu và thông tin TLLT

Giáo trình Lưu trữ học do GS V.P Kozlov chủ biên (2002)đưa ra nhiệm vụ khảo sát giá của dịch vụ thông tin và nhu cầu thông tin tài liệu quá khứ trên thị trường thế giới Các dịch vụ bao gồm: sao chụp tài liệu, bán các bộ microfilm và microfis tài liệu lưu trữ, công bố tài liệu và các dữ liệu tra cứu trên đĩa CD-ROM, xây dựng nguồn thông tin mất phí Liên quan đến giá cả, các nhà kinh tế đưa ra lời khuyên không nên đưa ra mức giá thấp cho các tài liệu quý hiếm [33;166] Ngược lại, tác giả Elizabeth Morgan [72] lại có quan điểm xác định giá cho sản phẩm chỉ mang tính tượng trưng (prix psychologique) Đối với việc xác định giá, tác giả nhấn mạnh việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ một cách thuận tiện cũng như tối thiểu hóa mức giá đưa ra

Chi phí và giá cả là vấn đề đang tạo ra nhiều ý kiến trái chiều trong cộng đồng những người nghiên cứu về marketing lưu trữ “Miễn phí hay trả phí?” - Điều này

cần được các nhà khoa học nghiên cứu và bàn luận thêm bởi theo Theodore Levitt

tổng kết “Một sản phẩm chỉ có ý nghĩa từ góc độ của người mua hoặc người sử

dụng cuối cùng Chỉ có người mua mới có thể gán giá trị, bởi giá trị có thể chỉ tập trung vào lợi ích họ mong muốn hoặc nhận được” [68] Như vậy, mặc dù có những

quan điểm khác nhau về giá nhưng quan điểm chung của các tác giả là chi phí mà người sử dụng phải trả cần tương xứng với chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ

họ được cung cấp cũng như với“lợi ích mà họ thu về” [68]

d) Hoạt động quảng bá trong lưu trữ:

Trong số bốn công cụ chiến lược chủ yếu của marketing (4Ps), Quảng bá - Xúc tiến (Promotion) là nội dung được nghiên cứu nhiều nhất Quảng bá cũng là hoạt động dễ nhận thấy nhất trong toàn bộ quá trình marketing nên đôi khi marketing lại bị nhầm lẫn là quảng bá (hoặc quảng cáo) Tùy vào điều kiện và tình hình thực tiễn của mỗi cơ quan lưu trữ khác nhau mà hoạt động quảng bá cũng được thiết kế rất đa dạng Ở Việt Nam, các tác giả đã đề xuất một số hoạt động quảng bá tại các TTLTQG như sau:

Tổ chức tuyên truyền về các TTLTQG dưới nhiều hình thức như hội thảo, triển lãm, nói chuyện trực tiếp hoặc qua các phương tiện truyền thông cũng như PR hình ảnh cơ quan, khuyến khích, kích thích việc sử dụng tài liệu tổ chức các sự kiện, hoạt động thường xuyên, các cuộc thi… Đó là những gợi ý của nhóm tác giả Phạm Thị Diệu Linh và Trương Mai Anh [36]

Quảng bá qua tổ chức trưng bày, triển lãm tài liệu; xuất bản ấn phẩm; viết bài trên các phương tiện truyền thông; tổ chức hội thảo; làm phim; thiết kế các ấn phẩm

và quà tặng có thông tin về TLLT; tổ chức tham quan… là những hoạt động quảng

bá đã được thực hiện trong thực tế tại TTLTQG I của tác giả Đoàn Thị Thu Thủy [52] và TTLTQG IVcủa tác giả Phạm Thị Yến [61] nhằm quảng bá di sản tư liệu Châu bản và Mộc bản

Thiết kế các pano quảng cáo ngoài trời, băng rôn, slogan trên xe bus… như ý tưởng của PGS.TS Bùi Loan Thùy [50]

Ở nước ngoài, nhiều tác giả đã giới thiệu chiến lược quảng bá với những hình thức khác nhau như xây dựng phim truyền hình, dàn dựng các vở kịch, cung cấp

thông tin số hóa (Đức), quảng cáo, bán hàng cá nhân, gửi thư trực tiếp (Zimbawe), Xem phim và uống cà phê với lưu trữ (Hàn Quốc), xây dựng phim hoạt hình

(Singapore) Cụ thể là:

Hợp tác với các cơ quan văn hóa khác như viện bảo tàng, thư viện, khu tưởng niệm hay trường học… để thực hiện mục tiêu hiệu quả cộng đồng như đề xuất của tác giả Susanne Freund [15] Theo đó, các cơ sở đào tạo có thể sưu tầm tài liệu để phục vụ cho hoạt động giảng dạy từ các lưu trữ khác nhau; đồng thời các lưu trữ cũng có thể trưng bày các tài liệu lưu trữ của mình để phục vụ cho việc tham quan, giảng dạy của các cơ sở đào tạo Tuy nhiên, trong các hoạt động hợp tác, vai trò của lưu trữ không thể nổi bật như các hoạt động độc lập mà chỉ có vai trò như các bên tham gia khác

Thiết kế logo, gửi thông cáo báo chí, giấy mời, website, bản tin, facebook, poster, bưu thiếp…đã được tác giả Sofia Santos gợi ý là những hình thức quảng bá hiệu quả nhằm thu hút sự chú ý của công chúng đối với cơ quan lưu trữ và tài liệu lưu trữ Bên cạnh đó, Elizabeth Morgan cho rằng cần chú ý tới các yếu tố liên quan đến hoạt động quảng bá như vật liệu quảng bá, công cụ quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân

Theo nhóm tác giả Adock Dube và cộng sự, để quảng bá các sản phẩm của lưu trữ quốc gia cần thực hiện đồng thời các biện pháp như: quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, xúc tiến bán, gửi thư trực tiếp và marketing qua internet Bài viết nghiên cứu chủ yếu về LTQG Zimbawe qua trường hợp cụ thể là Chi nhánh Bulawayo thuộc LTQG Zimbawe Nội dung của bài báo này đi sâu nghiên cứu về hoạt động quảng bá tài liệu, các sản phẩm thông tin và dịch vụ của LTQG thông qua việc chỉ ra và phân tích những thiếu sót trong quá trình quảng bá Đồng thời, bài viết cũng đề cập đến những thách thức mà LTQG gặp phải liên quan đến việc cung cấp tài chính để duy trì các hoạt động

Với điều kiện thực tế khác nhau, mỗi tác giả lại có những đề xuất cụ thể phù hợp với tình hình thực tế và mang tính sáng tạo cao Quảng bá không chỉ là quảng cáo mà còn là đa dạng các hoạt động khác nhau nhằm hướng tới sự chú ý của khách hàng tới sản phẩm của tổ chức

e) Một số công cụ marketing hỗn hợp khác

Marketing mix có 4 công cụ chiến lược chủ yếu là 4Ps Tuy nhiên, cùng với sự phát triển của marketing hiện đại, marketing mix đã phát triển thêm các công cụ mới mà các TTLTQGVN có thể vận dụng như phát triển nhân sự (People), đối tác (Partnership), công chúng (Public), chính sách (Policy), tiền vốn (Purchase) như nghiên cứu của tác giả Trần Phương Hoavà tác giả Bùi Loan Thùy Cụ thể, cần đào tạo người làm lưu trữ đảm bảo yêu cầu của công tác phục vụ, cần thiết lập mạng lưới các cộng tác viên là các nhà nghiên cứu và bạn đọc tích cực để quảng bá cho cơ quan lưu trữ; phối hợp với các đối tác ngoài ngành lưu trữ như bảo tàng, trường học, công ty truyền thông… trong công bố tài liệu; thiết lập các chính sách hợp lý với từng thời điểm cụ thể; huy động vốn từ các tập đoàn, tổ chức phi chính phủ… để thực hiện các dự án của lưu trữ

Nhìn chung, các công cụ mới của marketing hỗn hợp là vấn đề chưa được nghiên cứu nhiều, do đó, vấn đề này cần được tiếp tục triển khai trong thời gian tới

Trong toàn bộ nội dung của marketing, BNARS chỉ thực hiện được hoạt động quảng bá (truyền thông) với các tờ quảng cáo, website, bản tin và có hướng dẫn viên Tuy nhiên, hiệu quả của những hoạt động quảng bá này chưa cao khi mà phần lớn người dùng biết đến BNARS thông qua bạn bè Mặc dù đã thỏa mãn tương đối tốt các nhu cầu của người sử dụng nhưng thực sự BNARS chưa có hoạt động phân tích nhu cầu Các thách thức mà BNARS phải đối mặt khi thực hiện marketing là thu nhập chưa thỏa đáng, thiếu nhân lực, nhân viên chuyên nghiệp nhảy việc, thiếu kiến thức về marketing, thiếu chính sách marketing, thiếu đơn vị nghiên cứu marketing và thiếu phương tiện

Như vậy, bài nghiên cứu đã chỉ ra hạn chế của LTQG Botswana trong việc marketing các dịch vụ tham khảo về lưu trữ Hạn chế đó xuất phát từ nhận thức của nhân viên lưu trữ về marketing cũng như sự thiếu vắng bộ phận marketing trong cơ cấu tổ chức Những thách thức mà LTQG Botswana đang phải đối diện cũng có sự tương đồng với thực tế tại các TTLTQGVN

Rõ ràng, Botswana chưa phải là quốc gia có nền lưu trữ nổi trội so với toàn thế giới, song là những nước đang phát triển như Việt Nam nên đây cũng là một thực tế đáng tham khảo và rút kinh nghiệm cho các TTLTQGVN Nghiên cứu này sẽ giúp chúng ta có thêm một bằng chứng để khẳng định rằng, marketing là hoạt động cần thiết được tổ chức ở các LTQG và nó đã được nghiên cứu ở lưu trữ của những quốc gia khác nhau, dù là một quốc gia còn khó khăn về kinh tế như Botswana

1.5 Những khoảng trống trong các nghiên cứu và các vấn đề đặt ra để giải quyết trong luận án

Để tổ chức hoạt động marketing tại lưu trữ quốc gia đòi hỏi các công trình nghiên cứu phải xác định rõ và giải quyết trọn vẹn các vấn đề sau: (i) Xác định rõ

sứ mệnh, mục tiêu của lưu trữ; (ii) Phân tích môi trường marketing của lưu trữ; (iii) Phân tích thị trường lưu trữ và lựa chọn thị trường mục tiêu; (iv) Xây dựng chiến lược marketing mix và (v) Đánh giá chiến lược marketing lưu trữ Đối chiếu với các nội hàm của “tổ chức hoạt động marketing tại LTQG”, có thể thấy rằng phần lớn các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước đang tập trung chủ yếu đến nội dung

“Xây dựng chiến lược marketing mix” với các vấn đề cụ thể như sản phẩm lưu trữ,

phân phối sản phẩm lưu trữ, chi phí cho sản phẩm lưu trữ và chiến lược quảng bá sản phẩm lưu trữ Trong khi đó, những vấn đề như xác định sứ mệnh, phân tích các nhân tố ảnh hưởng, phân tích khách hàng và nhu cầu của khách hàng hoặc đánh giá

sự phù hợp của chiến lược marketing đối với từng lưu trữ cụ thể lại chưa có nhiều nghiên cứu sâu Do đó, để các lưu trữ nói chung và các TTLTQGVN nói riêng có thể vận dụng marketing trong thực tế, đòi hỏi các công trình nghiên cứu tiếp theo (trong đó có luận án của chúng tôi) cần bổ sung để khỏa lấp các vấn đề sau:

Một là, vai trò của marketing đối với các LTQG Với các công trình nghiên

cứu hiện có, về mặt lý thuyết, marketing lưu trữ mới chỉ được nghiên cứu về định nghĩa, mục đích thực hiện và nội dung bao hàm Tuy nhiên, để marketing được chấp nhận và thực hiện trong thực tế, cần chứng minh sự cần thiết của marketing đối với các cơ quan lưu trữ và những điều kiện thực hiện marketing trong cơ quan lưu trữ

Là một tổ chức công hoạt động dưới sự bảo trợ của nhà nước, thêm vào đó các LTQG lại hoạt động phi lợi nhuận nên thuyết phục các lưu trữ thực hiện marketing không phải là điều dễ dàng Marketing không chỉ là hoạt động mang tính tác nghiệp

mà còn là hoạt động mang tính tư duy, vì vậy cần có những phân tích rõ ràng, cụ thể cách hiểu về marketing và tác dụng của nó đối với cơ quan lưu trữ để mỗi nhân sự

có thể thấu hiểu trách nhiệm của mình khi thực hiện marketing lưu trữ

Hai là, xác định môi trường vĩ mô và vi mô có ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại LTQG Môi trường vĩ mô là các yếu tố bên ngoài như chính trị, kinh

tế, văn hóa, công nghệ Môi trường vi mô gồm các yếu tố bên trong như nhân sự, bộ máy, nguồn thông tin nội bộ, nguồn lực tài chính, các bên liên quan… Mỗi yếu tố thuộc môi trường vĩ mô và vi mô là một nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả thực hiện marketing Do đó, thông qua việc phân tích yếu tố tác động bên trong và bên ngoài

để xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của từng cơ quan lưu trữ quốc gia trong bối cảnh cạnh tranh và hội nhập

Ba là, xác định thị trường TLLT/ thông tin lưu trữ và lựa chọn thị trường mục tiêu của LTQG Dưới góc độ kinh tế học, thị trường là nơi gặp nhau giữa cung và

cầu, nghĩa là bao gồm người mua và người bán Song trong marketing, thị trường được hiểu là tập những người mua hiện có và sẽ có đối với một loại sản phẩm nhất

định Với cách hiểu này, thị trường lưu trữ được hiểu là tập hợp toàn bộ những người có nhu cầu về sản phẩm lưu trữ Việc xác định quy mô thị trường sẽ giúp các

cơ quan lưu trữ chuẩn bị mọi điều kiện phục vụ nhằm cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất cho người dùng Ngoài ra, trên cơ sở toàn bộ người dùng hiện có, bằng các tiêu chí phân tích cụ thể, cơ quan lưu trữ cần phân tích nhóm khách hàng nào là nhóm khách hàng mục tiêu của cơ quan lưu trữ (thị trường mục tiêu) nhằm có những biện pháp tác động phù hợp Các bài viết trong nước hiện nay gần như chưa tiến hành xác định thị trường và định hướng thị trường mục tiêu cho các LTQG

Bốn là, thiết kế và hoàn thiện các sản phẩm lưu trữ, thiết lập kênh phân phối sản phẩm lưu trữ, xác định cách tính chi phí cho các sản phẩm và đề xuất các hình thức quảng bá - xúc tiến phù hợp với đặc điểm của người sử dụng Mặc dù

marketing bao gồm 4 bộ công cụ là sản phẩm, phân phối, giá cả và quảng bá, song hiện nay xét dưới góc độ lý luận và thực tiễn đang tập trung nhiều vào vấn đề quảng

bá trong lưu trữ Điều này cho thấy có thể quảng bá là một hoạt động dễ dàng được nhận diện và thực hiện hơn là những nội dung khác Cũng có thể, điều này xuất phát

từ cách hiểu chưa đúng về marketing và mục tiêu của marketing khi cho rằng marketing là quảng bá, tuyên truyền Không phủ nhận vai trò của quảng bá song quảng bá không phải là công cụ duy nhất để đưa các sản phẩm của lưu trữ đến với người sử dụng cũng như không có tác dụng quyết định đến việc gia tăng số lượng người dùng Thực hiện quảng bá không có nghĩa là đã thực hiện marketing Do vậy, luận án sẽ tập trung nghiên cứu đầy đủ các công cụ của marketing để đề xuất cách làm phù hợp nhất với tình hình thực tế của các TTLTQGVN hiện nay

Năm là, đánh giá hiệu quả thực hiện marketing trong lưu trữ Mỗi LTQG khi

thực hiện marketing sẽ xây dựng chiến lược hoạt động riêng, phù hợp với tình hình thực tế của mình Tuy nhiên, một chiến lược chưa thể được đánh giá là thành công hay không thành công nếu như không thực hiện khâu kiểm tra, đánh giá Những số liệu thống kê về sự hài lòng của người sử dụng, số liệu thống kê về số lượng người dùng, số lượng tài liệu đã được sử dụng, số lượng bán ra của ấn phẩm lưu trữ … là thước đo giá trị về hiệu quả của chiến lược marketing Luận án này chính là một nghiên cứu thử nghiệm cho việc đánh giá thực trạng marketing tại các TTLTQGVN

Tiểu kết chương 1

Tổng hợp và phân tích các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có nội dung về marketing lưu trữ giúp tác giả kế thừa những nội dung phù hợp cho luận án của mình Hơn nữa, phân tích tổng quan cho thấy nghiên cứu về ứng dụng marketing cho cơ quan lưu trữ là vấn đề được nhiều nhà khoa học quan tâm và có những đồng thuận về nhiều mặt Quá trình tổng quan giúp luận án giải quyết một số mục tiêu cụ thể sau:

1 Chứng minh marketing lưu trữ là vấn đề đã được nghiên cứu và vận dụng ở nhiều quốc gia

Các nghiên cứu trong và ngoài nước cho thấy vấn đề marketing lưu trữ, đặc biệt là marketing tại các LTQG đã được quan tâm nghiên cứu tại các nước phát triển

và các nước đang phát triển Các công trình nghiên cứu hiện nay đều thống nhất quan điểm cốt lõi của marketing là “thỏa mãn nhu cầu của khách hàng” Người sử dụng ở LTQG cũng tương tự khách hàng của các doanh nghiệp bởi họ cũng xuất hiện các nhu cầu khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ Tạo ra các giá trị trên cơ sở thấu hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng đã được nhiều LTQG áp dụng và đem lại kết quả tốt trong việc đưa các thông tin TLLT phục vụ lợi ích của cộng đồng

2 Kế thừa kết quả nghiên cứu về một số nội dung của marketing lưu trữ phục vụ việc xây dựng cơ sở lý thuyết về marketing lưu trữ và đánh giá việc thực hiện marketing tại các TTLTQGVN

Bằng việc kế thừa kết quả của các công trình nghiên cứu đã có về marketing lưu trữ, luận án đã xây dựng được mô hình nghiên cứu trong việc tổ chức hoạt động marketing tại một lưu trữ cụ thể Với mục tiêu xây dựng cơ sở lý luận về marketing lưu trữ nhằm làm “hệ quy chiếu” để đánh giá mức độ thực hiện marketing tại các TTLTQGVN, luận án đã tiếp thu định nghĩa về marketing, marketing phi lợi nhuận, marketing tài liệu lưu trữ, marketing dịch vụ lưu trữ… để tổng hợp thành định nghĩa marketing lưu trữ, đặc điểm và nội dung của marketing lưu trữ Thực tiễn tổ chức hoạt động marketing tại một số LTQG trên thế giới giúp luận án học hỏi các kinh nghiệm hay để đề xuất các biện pháp cụ thể cho các TTLTQGVN Ngoài ra, các công trình nghiên cứu về marketing giúp xác định bố cục của luận án và phương pháp thực hiện đánh giá kết quả hoạt động của các TTLTQGVN dưới góc độ marketing

3 Phát hiện những vấn đề mới là các khoảng trống trong nghiên cứu về marketing lưu trữ

Nghiên cứu về marketing tại các TTLTQGVN là một hướng nghiên cứu mới trong Lưu trữ học Việt Nam hiện nay(tính đến thời điểm thực hiện luận án) Đây vừa là thuận lợi do đảm bảo tính mới của đề tài nhưng là cũng thách thức đối với tác giả trong việc tập hợp tư liệu, tài liệu tham khảo đối với vấn đề nghiên cứu Tuy nhiên, hướng nghiên cứu này chỉ là khởi đầu cho những nghiên cứu chuyên sâu tiếp theo với các vấn đề cụ thể như nhu cầu đối với các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ, mức độ hài lòng của người sử dụng đối với các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ, chất lượng của các sản phẩm và dịch vụ lưu trữ, quan hệ công chúng trong lưu trữ, truyền thông trong lưu trữ…

Như vậy, các công trình nghiên cứu về marketing ở trong và ngoài nước đã chứng tỏ rằng marketing cần được các TTLTQGVN áp dụng để đạt được các mục tiêu

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI LƯU TRỮ QUỐC GIA 2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Khái niệm Tổ chức hoạt động marketing tại LTQG

a) Định nghĩa marketing và marketing lưu trữ

Marketing là thuật ngữ ra đời từ những năm đầu của thế kỷ 20 tại Hoa Kỳ với ứng dụng chủ yếu trong lĩnh vực thương mại Ban đầu, marketing được thực hiện trong lĩnh vực thương mại nhằm thúc đẩy bán hàng nhưng dần dần, marketing còn được ứng dụng cả trong lĩnh vực phi thương mại nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hoặc người sử dụng (marketing xã hội) Việc áp dụng marketing ở các cơ quan hoạt động vì lợi ích cộng đồng như bệnh viện, trường học, thư viện, nhà thờ… mà không vì mục đích kiếm lời, thu lợi nhuận được gọi là marketing phi lợi nhuận (nonprofit marketing) Marketing được ứng dụng trong nhiều ngành hoạt động khác nhau của xã hội, nên khi marketing được vận dụng trong lĩnh vực nào sẽ hình thành nên khái niệm marketing trong lĩnh vực đó Ví dụ: marketing giáo dục, marketing y tế, marketing du lịch, marketing thư viện, marketing bảo tàng, marketing văn hóa, marketing di sản… Tương tự như vậy, marketing được vận dụng trong lĩnh vực lưu trữ sẽ hình thành nên thuật ngữ

“marketing lưu trữ”

Định nghĩa marketing

Philip Kotler, giáo sư hàng đầu về marketing và là người sáng lập marketing

hiện đại cho rằng: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi” [33;9] Hiệp hội

marketing Hoa Kỳ đưa ra quan điểm “Marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức

và quy trình tạo ra, giao tiếp, phân phối và trao đổi những thứ có giá trị với khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”2 Với cách hiểu này, các cơ quan, tổ chức cần đặt khách hàng ở vị trí trung tâm của mọi hoạt động Khi đó, cơ quan, tổ chức sẽ sáng

2 https://archive.ama.org

tạo các cách nhằm làm thỏa mãn nhu cầu đa dạng của người sử dụng Sở dĩ, Philip Kotler được mệnh danh là người sáng tạo nên marketing hiện đại bởi ông nhấn mạnh tới sự thỏa mãn của khách hàng trong khi marketing truyền thống lại nhấn mạnh đến sự thúc đẩy bán hàng Với các định nghĩa trên, có thể tiếp cận marketing

ở 3 góc độ: (i) marketing là một triết lý, tư duy; (ii) marketing là một khoa học quản trị; (iii) marketing là một hệ thống các giải pháp khoa học hướng tới khách hàng [12;34] Marketing là một triết lý bởi marketing đem lại định hướng và mục tiêu hoạt động cho tổ chức Đối tượng phục vụ duy nhất của tổ chức đó chính là khách hàng và cần phải thực hiện các biện pháp khác nhau để thỏa mãn nhu cầu của họ Marketing là một khoa học về quản trị bởi để thực hiện marketing, đội ngũ lãnh đạo

và điều hành phải xây dựng được các kế hoạch chiến lược và đề ra các biện pháp cụ thể nhằm thực hiện kế hoạch đó Thêm nữa, để thực hiện marketing hoàn chỉnh, các khâu, các bước, các công đoạn của marketing cần phải được liên tục kiểm tra, đánh giá và hoàn thiện nhằm đem lại hiệu quả ngày càng cao hơn Marketing là một hệ thống các giải pháp khoa học bởi những người làm marketing sẽ xây dựng các chiến lược cụ thể phải căn cứ vào kết quả khảo sát, điều tra, đánh giá với những phương pháp và công cụ phù hợp

Thuật ngữ marketing xuất hiện ở Việt Nam từ những thập niên 1990 và ngày càng phát triển mạnh mẽ cùng với sự gia nhập các tổ chức kinh tế quốc tế3 Khi mới xâm nhập vào Việt Nam, marketing được dịch là “tiếp thị” với ý nghĩa là “tiếp cận thị trường” Tuy nhiên, tiếp cận thị trường lại chỉ là một trong số nhiều công việc cần thực hiện khi triển khai marketing như nghiên cứu thị trường, phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu… Do đó, đến nay từ marketing được chấp nhận sử dụng nguyên gốc mà không nhất thiết phải dịch sang tiếng Việt Đôi khi, với những người “ngoại đạo”, marketing thường bị nhầm lẫn với quảng cáo, quảng

bá và PR bởi trong lĩnh vực thương mại, công chúng biết đến và sử dụng sản phẩm phần lớn đều xuất phát từ việc xem quảng cáo Tuy nhiên, xét về bản chất,

3 Trước năm 1986, thuật ngữ marketing gần như chưa xuất hiện ở Việt Nam do lúc đó Việt Nam đang vận hành nền kinh tế bao cấp, mọi hoạt động đều có sự bao tiêu của Nhà nước nên không cần thiết quan tâm đến thị trường và khách hàng Tuy nhiên, từ năm 1995 trở lại đây, cùng với sự gia nhập các tổ chức kinh tế quốc

tế như ASEAN, ASEM, APEC, WTO, TPP… thuật ngữ marketing xuất hiện với tần suất dày đặc hơn với các bài viết trên báo, tạp chí, bài giảng, sách tham khảo…

marketing là việc hiểu và thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng, trong khi đó, quảng cáo là việc tuyên truyền, giới thiệu về sản phẩm và thuyết phục sử dụng sản phẩm

đó Xét về nội dung, quảng cáo là chỉ là một vấn đề thuộc nhóm công cụ xúc tiến (Promotion) của marketing

Xét dưới góc độ nhận thức xã hội, đây vẫn còn là một thuật ngữ mới mẻ đặc biệt là với các ngành đặc thù như lưu trữ Việc xác định rõ khái niệm marketing lưu trữ sẽ giúp tạo ra một thuật ngữ mới trong khoa học lưu trữ và đồng thời tạo ra một nền tảng lý thuyết để từ đó có thể kiểm chứng và vận dụng marketing trong thực tiễn tại các lưu trữ khác nhau

Định nghĩa marketing lưu trữ

Theo định nghĩa cơ bản về marketing của Philip Kotler, có thể đề xuất định

nghĩa marketing lưu trữ như sau: “Marketing lưu trữ là chuỗi các hoạt động

khác nhau của cơ quan lưu trữ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp đạt được mục tiêu của tổ chức và hướng tới sự hài lòng của xã hội” Với định

nghĩa này cần giải mã các cụm từ hoạt động, thỏa mãn nhu cầu, khách hàng, mục

tiêu, sự hài lòng Các hoạt động bao gồm xác định môi trường marketing, phân

tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, chiến lược sản phẩm, chiến lược

phân phối, chiến lược giá, chiến lược quảng bá và đánh giá marketing Các nhu

cầu của người sử dụng rất đa dạng như nhu cầu về các dạng sản phẩm khác nhau,

sự thuận tiện trong việc tiếp cận sản phẩm, sự phù hợp về chi phí (không chỉ bao gồm tiền trả cho sản phẩm mà còn liên quan đến chi phí đi lại, chi phí chờ đợi, chi

phí phát sinh…), nhu cầu được hỗ trợ khi cần, nhu cầu thông tin…Mục tiêu

marketing không chỉ giúp các cơ quan lưu trữ đáp ứng nhu cầu đa dạng của người

sử dụng mà còn giúp đạt được mục tiêu đã đặt ra như phát huy giá trị của tài liệu; bảo tồn lâu dài cho những tài liệu quý hiếm/di sản; nâng cao nhận thức của cộng đồng về tài liệu lưu trữ; tạo thói quen sử dụng thông tin quá khứ từ tài liệu lưu trữ;

nâng cao vị thế của cơ quan… Sự hài lòng của xã hội được biểu hiện bằng việc

công chúng được cung cấp thông tin quá khứ với những điều kiện phục vụ tốt, đồng thời, dư luận và đa số công chúng đều thừa nhận về sự cần thiết của cơ quan

lưu trữ

b) Định nghĩa LTQG

Lưu trữ (archives) là một thuật ngữ được hiểu theo nhiều cách khác nhau Theo Từ điển Thuật ngữ Lưu trữ [75], “lưu trữ” được hiểu là (i) Tài liệu/ tài liệu gốc/ bộ sưu tập lưu trữ; (ii) Bộ phận/ tổ chức có chức năng quản lý tài liệu; (iii) Nơi lưu giữ các bộ sưu tập Trang web chính thức của LTQG Hoa Kỳ (NARA) cho

rằng: “Lưu trữ là một địa điểm mà mọi người có thể đến để tìm kiếm những thông

tin trực tiếp, cơ sở dữ liệu hoặc bằng chứng từ các bức thư, các bản báo cáo, các bản ghi chú, bản ghi nhớ, các bức ảnh, và những nguồn tài nguyên sơ cấp khác”4 Giáo trình Lưu trữ học của V.P Kozlov (Nga) hiểu “lưu trữ” là “một địa điểm hiện diện” hoặc cũng có thể là “tập hợp các TLLT, cũng như cơ quan lưu trữ hoặc là đơn

vị bộ phận của cơ quan, tổ chức, xí nghiệp thực hiện chức năng nhận và bảo quản tài liệu lưu trữ vì lợi ích của người sử dụng” [34;35] Trong khi đó, Giáo trình Lý luận và thực tiễn công tác lưu trữ của Việt Nam đưa ra cách hiểu từ “lưu trữ” theo nghĩa rộng và nghĩa hẹp: (i) theo nghĩa rộng là hoạt động lưu lại, giữ lại; (ii) theo nghĩa hẹp là việc giữ lại các văn bản, giấy tờ để làm bằng chứng và tra cứu khi cần thiết [4] Tổng hợp các cách hiểu trên, kết hợp với vị trí của từ “lưu trữ” trong cụm

từ “marketing lưu trữ”, từ “lưu trữ” được hiểu là danh từ với các nghĩa: (i) là tài liệu

lưu trữ hoặc (ii) là cơ quan, địa điểm lưu trữ tài liệu hoặc (iii) là ngành (lĩnh vực) hoạt động của xã hội Cho dù được hiểu là “marketing tài liệu lưu trữ” hay

“marketing của cơ quan lưu trữ” hoặc “marketing trong ngành lưu trữ” thì đều có

thể gọi chung là “marketing lưu trữ” tương tự như marketing thư viện, marketing

văn hóa, marketing di sản, marketing du lịch…

Theo từ điển Thuật ngữ Lưu trữ của Hội đồng Lưu trữ quốc tế xuất bản năm

1984, lưu trữ quốc gia (national archives) là “cơ quan chịu trách nhiệm quản lý tài liệu lưu trữ của các cơ quan trung ương của một nước”5 Do đó, “marketing tại lưu trữ quốc gia” được hiểu là “hoạt động marketing được thực hiện tại cơ quan trực

tiếp quản lý tài liệu lưu trữ có ý nghĩa quốc gia của một nước”

4 “An archives is a place where people can go to gather firsthand facts, data, and evidence from letters, reports, notes, memos, photographs, and other primary sources” (www.archives.gov/about/info/whats-an- archives.html)

5

Từ điển Thuật ngữ Lưu trữ của tác giả Peter Walne do Hội đồng Lưu trữ Quốc tế xuất bản năm 1988 đượcTrung tâm nghiên cứu khoa học (Cục Văn thư và Lưu trữ Nhà nước) dịch sang tiếng Việt năm 1995

c) Định nghĩa tổ chức hoạt động marketing tại LTQG

Hiện nay, từ “tổ chức” đang được hiểu theo rất nhiều nghĩa khác nhau Tổ chức được hiểu là một động từ chỉ hoạt động của con người nhằm hướng tới một mục tiêu chung Bên cạnh đó, tổ chức có thể hiểu là việc sắp xếp các công việc theo từng nhóm để giao cho từng nhân sự có khả năng thi hành, đồng thời phân quyền cho từng khâu nhân sự tùy theo công việc được giao phó Trong trường hợp này, tổ chức được hiểu là “những việc làm cần thiết để thực hiện một hoạt động nào đó”

Từ các định nghĩa về tổ chức, marketing, marketing lưu trữ, lưu trữ quốc gia,

“tổ chức hoạt động marketing tại LTQG” có thể được hiểu là “Những việc cần thiết

để thỏa mãn nhu cầu của người sử dụng về tài liệu lưu trữ/sản phẩm lưu trữ tại cơ quan quản lý tài liệu có ý nghĩa quốc gia nhằm giúp cơ quan đạt được mục tiêu và hướng tới sự hài lòng của xã hội”.

2.1.2 Điều kiện xuất hiện marketing tại LTQG

a) Nhu cầu về thông tin lưu trữ

Cũng như với marketing cơ bản, marketing lưu trữ cũng xuất hiện một số yếu

tố như nhu cầu, khách hàng, thị trường, sản phẩm Đây là những vấn đề cốt lõi bởi marketing tiến hành các hoạt động xoay quanh các vấn đề này

Nhu cầu là một thứ cảm giác xuất hiện hàng ngày, hàng giờ, trong mọi lĩnh vực của công việc và cuộc sống và tồn tại ở tất cả mọi người Tuy nhiên, nhu cầu và tần suất xuất hiện các nhu cầu của mỗi người không hoàn toàn giống nhau Philip Kotler đã sử dụng lý thuyết nhu cầu của Maslow để lý giải về nhu cầu của khách hàng/ người sử dụng 6 Theo ông, “nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được” [33;9] Vận dụng tháp nhu cầu này trong marketing lưu trữ chính là việc phải tìm và hiểu nhu cầu của người sử dụng tại các LTQG Những người đến với cơ quan lưu trữ trước tiên là vì nhu cầu “tìm TLLT mà mình cần” Tùy từng trường hợp khác nhau mà nhu cầu “tìm TLLT” được xếp ở những mức độ

6

Tháp nhu cầu gồm 5 cấp bậc sau: nhu cầu sinh lý (ăn, ngủ, nghỉ, thở…), nhu cầu an toàn (đảm bảo an toàn cho bản thân và gia đình, sức khỏe, tài chính, tài sản…), nhu cầu tình cảm (tham gia trong các nhóm bạn bè, hiệp hội, tổ chức liên quan đến sở thích…), nhu cầu tôn trọng (quan tâm người khác và người khác quan tâm đến mình) và nhu cầu thể hiện bản thân (chứng tỏ năng lực, trình độ, sự ngưỡng mộ, hâm mộ…)