HÀNH VI TIÊU DÙNG NƯỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Bùi Thị Liễu HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN Bùi Thị Liễu HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI Chuyên ngành: Tâm lý học Mã số: 60 31 80 LUẬN VĂN THẠC SĨ TÂM LÝ HỌC NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS Lê Thị Thanh Hƣơng Hà Nội - 2014 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chƣa đƣợc công bố cơng trình khác Tơi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực Luận văn đƣợc cảm ơn thơng tin trích dẫn Luận văn đƣợc rõ nguồn gốc Học viên thực Luận văn Bùi Thị Liễu i LỜI CẢM ƠN Trƣớc tiên, xin đƣợc gửi lời cảm ơn đến tất quý thầy cô giảng dạy chƣơng trình Cao học Khoa Tâm lý học khóa QH-2010-X, Trƣờng Đại học Khoa học Xã hội Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội, ngƣời truyền đạt cho tơi kiến thức hữu ích Tâm lý học, làm sở cho thực luận văn Tôi xin chân thành cảm ơn PGS TS Lê Thị Thanh Hƣơng tận tình hƣớng dẫn cho thời gian thực luận văn Cô hƣớng dẫn, bảo cho nhiều kinh nghiệm thời gian thực đề tài Sau cùng, xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình ln tạo điều kiện tốt cho tơi suốt q trình học nhƣ thực luận văn Do thời gian có hạn kinh nghiệm nghiên cứu khoa học chƣa nhiều nên luận văn nhiều thiếu sót, mong nhận đƣợc ý kiến góp ý Thầy/Cô anh chị học viên Hà Nội, tháng 10 năm 2014 Học viên thực Luận văn Bùi Thị Liễu ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 10 1.1 Tổng quan lịch sử nghiên cứu vấn đề 10 1.1.1 Một số cơng trình nghiên cứu nước ngồi hành vi tiêu dùng 10 1.1.2 Một số cơng trình nghiên cứu nước hành vi tiêu dùng 12 1.2 Một số vấn đề lý luận nghiên cứu hành vi tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai 15 1.2.1 Khái niệm hành vi 15 1.2.2 Khái niệm hành vi tiêu dùng 22 1.2.3 Khái niệm hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai người dân Hà Nội 31 1.2.4 Các yếu tố tạo khác biệt hành vi tiêu dùng nước giải khát đóng chai người dân Hà Nội Error! Bookmark not defined Chƣơng 2: TỔ CHỨC VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 2.1 Tổ chức nghiên cứu 39 2.1.1 Mục đích nghiên cứu 39 2.1.2 Nội dung nghiên cứu 39 2.1.3 Mẫu nghiên cứu 40 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu 40 2.2.1 iai đoạn thiết kế bảng h i: 41 2.2.2 iai đoạn điều tra th : 42 2.2.3 iai đoạn điều tra thức: 42 Chƣơng 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG NƢỚC GIẢI KHÁT ĐÓNG CHAI CỦA NGƢỜI DÂN HÀ NỘI 45 3.1 Thực trạng sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 45 3.1.1 Loại nước đóng chai ưu tiên mua 45 3.1.2 Mục đích s dụng 50 3.1.3 Tình s dụng 50 3.1.4 Mức độ s dụng 52 3.1.5 Sự thay đổi s dụng 53 3.2 Một số đặc điểm tâm lý hành vi mua nƣớc đóng chai 55 3.2.1 Sự quan tâm đến chất lượng mức độ hài lòng 55 3.2.2 Nguồn thông tin niềm tin vào quảng cáo 59 3.2.3 Lý mua 62 3.2.4 Thị hiếu tiêu dùng nước giải khát đóng chai người dân Hà Nội (thể qua tiêu chí lựa chọn sản phẩm) 64 3.2.5 Địa điểm mua 65 3.3 Một số yếu tố tạo khác biệt tiêu dùng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời tiêu dùng Hà Nội 67 3.3.1 iới tính 67 3.3.2 Tình trạng việc làm 72 3.3.3 Khác biệt theo thu nhập 75 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC 1: PHIẾU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ XỬ LÝ SPSS DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1 Mẫu nghiên cứu 40 Bảng 3.1 Tỷ lệ ngƣời tiêu dùng có sử dụng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai 45 Bảng 3.2 Mức độ ƣu tiên loại nƣớc đóng chai đƣợc ngƣời dân Hà Nội sử dụng 46 Bảng 3.3 Mục đích sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 50 Bảng 3.4 Tình sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 51 Bảng 3.5 Thời gian sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 51 Bảng 3.6 Mức độ sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 52 Bảng 3.7 Sự thay đổi sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 53 Bảng 3.8 Sự quan tâm đến chất lƣợng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 55 Bảng 3.9 Mức độ hài lịng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 56 Bảng 3.10 Nguồn thông tin tiêu dùng sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 59 Bảng 3.11 Niềm tin vào quảng cáo nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 60 Bảng 3.12 Lý mua nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 62 Bảng 3.13 Các tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 64 Bảng 3.14 Địa điểm mua nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 66 Bảng 3.15 Sự khác biệt giới tính việc ƣu tiên mua sản phẩm nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 67 Bảng 3.16 Sự khác biệt giới tính mức độ sử dụng nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 69 Bảng 3.17 Sự khác biệt giới tính tiêu chí lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 70 Bảng 3.18 Sự khác biệt giới tính mức độ hài lịng với nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 71 Bảng 3.19 Sự khác biệt tình trạng việc làm việc lựa chọn nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 72 Bảng 3.20 Sự khác biệt tình trạng việc làm mức độ hài lịng với nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 74 Bảng 3.21 Sự khác biệt mức thu nhập ngƣời tiêu đùng mức độ hài lòng với nƣớc giải khát đóng chai ngƣời dân Hà Nội 75 DANH MỤC HÌNH Hình Mơ hình năm giai đoạn q trình mua sắm 27 Hình Thị trƣờng nƣớc có ga Việt Nam 47 Hình 10 thƣơng hiệu tiếng 54 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam ngày động phát triển, đời sống nhân dân ngày đƣợc cải thiện, nhu cầu ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao Nếu trƣớc nhu cầu ngƣời dừng lại việc ăn no mặc ấm ngày với phát triển xã hội nhu cầu đƣợc nâng lên thành ăn ngon mặc đẹp tất yếu Trƣớc nhu cầu, đòi hỏi xu hƣớng thay đổi tiêu dùng ngƣời dân, nhà sản xuất nƣớc giải khát đóng chai khơng ngừng tung thị trƣờng sản phẩm mới, kiểu dáng đẹp, bao bì đóng gói hấp dẫn, chất lƣợng sản phẩm đƣợc nâng cao để bắt kịp với xu hƣớng thị trƣờng Nƣớc giải khát đóng chai khơng phải sản phẩm thiết yếu thiếu sống nhƣng ngày trở thành sản phẩm quen thuộc ngƣời dân Việt Nam nói chung hay ngƣời dân Hà Nội nói riêng Nƣớc giải khát đóng chai khơng đƣợc sử dụng thƣờng xun bữa tiệc mà cịn hữu bữa ăn sống thƣờng nhật Trên thị trƣờng có nhiều loại nƣớc giải khát đóng chai khác với nhãn hiệu phong phú nhƣ: cocacola, pepsi, nƣớc tăng lực, nƣớc cam ép, sản phẩm từ sữa… loại có chất lƣợng, mẫu mã, giá khác Ngƣời tiêu dùng có nhiều lựa chọn mua hàng Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng nói chung ngƣời dân Hà Nội nói riêng chọn mua nƣớc giải khát đóng chai theo tiêu chí nào? Tiến trình định mua sao? Các yếu tố ảnh hƣởng đến tiến trình định mua? Tìm hiểu hành vi ngƣời tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp biết đƣợc nhu cầu nhƣ xu hƣớng tiêu dùng họ, từ mà doanh nghiệp đƣa chiến lƣợc, kế hoạch marketing hợp lý để thu hút khách hàng Chính gioi tinh nam nu muc su dung nuoc giai khat dong chai muc su dung nuoc giai khat dong chai Count % Count % hau nhu ko su dung 1.7% 1.1% vai lan nam 7.5% 13 7.2% vai lan thang 30 25.0% 76 42.2% vai lan tuan 40 33.3% 62 34.4% hang 39 32.5% 27 15.0% Câu uong nuoc giai khat nao Frequen cy Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent sang 11 3.7 3.7 3.7 trua 12 4.0 4.0 7.7 chieu 15 5.0 5.0 12.7 toi 10 3.3 3.3 16.0 bat cu nao muon 252 84.0 84.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 Câu co Count khong % Count % tien dung 215 71.7% 85 28.3% huong vi thom ngon 142 47.3% 158 52.7% tot cho suc khoe 54 18.0% 246 82.0% theo thoi thuong 18 6.0% 282 94.0% quang cao hap dan 22 7.3% 278 92.7% Câu it uu tien nhat uu tien nhat % % % % % % % thuong hieu 5.3% 10.3% 20.3% 20.7% 16.7% 12.3% 14.3% gia ca 7.3% 8.0% 15.0% 24.0% 22.3% 16.0% 7.3% mui vi 1.0% 7.3% 13.3% 16.3% 18.7% 17.3% 26.0% dinh duong 5.0% 14.7% 14.0% 15.0% 15.7% 27.7% 8.0% bao bi 29.0% 30.3% 17.3% 10.7% 7.3% 4.0% 1.3% quang cao 39.7% 27.0% 8.3% 5.7% 7.0% 9.0% 3.3% an toan thuc pham 14.7% 3.7% 10.7% 7.3% 11.0% 13.7% 39.0% Mean thuong hieu 4.27 gia ca 4.23 mui vi 5.00 dinh duong 4.37 bao bi 2.54 quang cao 2.54 an toan thuc pham 4.93 gioi tinh Nam nu Mean Mean thuong hieu 4.25 4.29 gia ca 4.25 4.22 mui vi 4.85 5.11 dinh duong 4.29 4.42 bao bi 2.57 2.53 quang cao 2.77 2.38 an toan thuc pham 4.90 4.96 tinh trang viec lam hoc sinh sinh vien Mean Mean dang di da nghi lam huu Mean Mean thuong hieu 3.86 4.38 4.69 4.10 gia ca 4.10 4.56 4.23 4.00 mui vi 4.99 5.36 4.80 4.84 dinh duong 4.60 4.15 3.91 4.90 bao bi 2.51 2.43 2.83 2.39 quang cao 2.14 2.23 2.65 3.16 an toan thuc pham 5.40 4.86 4.88 4.61 Câu 10 co khong % % sieu thi 33.7% 66.3% dai ly chinh hang 20.3% 79.7% cua hang quen hay mua 37.7% 62.3% tien dau mua day 45.0% 55.0% Câu 11 Co quan tam den chat luong nuoc giai khat dong chai ko Frequen cy Percent Valid co Cumulative Percent 294 98.0 98.0 98.0 2.0 2.0 100.0 300 100.0 100.0 khong Total Valid Percent Câu 12 N Minim um Maxim um Mean Std Deviation ve sinh an toan thuc pham 294 1.00 5.00 3.5646 1.03566 Mui vi nuoc dong chai 294 1.00 5.00 3.6939 99906 Mau sac nuoc dong chai 294 1.00 5.00 3.6088 98455 Gia ca nuoc dong chai 294 1.00 9.20 3.2082 1.09404 Mau ma bao bi nhan mac 294 1.00 5.00 3.3673 1.11815 Valid N (listwise) 294 gioi tinh nam nu Mean Mean ve sinh an toan thuc pham 3.61 3.53 Mui vi nuoc dong chai 3.71 3.68 Mau sac nuoc dong chai 3.57 3.64 Gia ca nuoc dong chai 3.38 3.09 Mau ma bao bi nhan mac 3.30 3.41 tinh trang viec lam hoc sinh sinh vien Mean Mean dang di da nghi lam huu Mean Mean ve sinh an toan thuc pham 4.25 3.63 3.10 3.34 Mui vi nuoc dong chai 4.41 3.84 3.22 3.37 Mau sac nuoc dong chai 3.94 3.84 3.32 3.36 Gia ca nuoc dong chai 3.06 3.29 3.21 3.27 Mau ma bao bi nhan mac 3.28 3.59 3.28 3.31 Nƣớc có ga N Minim um Maxim um Mean Std Deviation ve sinh an toan thuc pham nuoc ngot co ga 294 1.00 5.00 3.3571 1.10150 mui vi nuoc ngot co ga 294 1.00 5.00 3.7143 98798 mau sac nuoc ngot co ga 294 1.00 5.00 3.3946 1.08391 gia ca nuoc ngot co ga 294 1.00 5.00 3.2007 1.02721 mau ma bao bi nhan mac nuoc ngot co ga 294 1.00 5.00 3.4558 1.18426 Valid N (listwise) 294 Nƣớc tinh khiết N Minim um Maxim um Mean Std Deviation ve sinh an toan thuc pham nuoc tinh khiet 294 1.00 5.00 3.6701 1.21284 mui vi nuoc tinh khiet 294 1.00 5.00 3.5680 1.20315 mau sac nuoc tinh khiet 294 1.00 5.00 3.6429 1.21636 gia ca nuoc tinh khiet 294 1.00 5.00 3.3265 1.22913 mau ma bao bi nhan mac nuoc tinh khiet 294 1.00 5.00 3.4184 1.26591 Valid N (listwise) 294 Trà xanh đóng chai N Minim um Maxim um Mean Std Deviation ve sinh an toan thuc pham tra xanh dong chai 294 1.00 5.00 3.4762 1.23285 mui vi tra xanh dong chai 294 1.00 5.00 3.5680 1.17153 mau sac tra xanh dong chai 294 1.00 5.00 3.5068 1.15591 gia ca tra xanh dong chai 294 1.00 5.00 3.1837 1.18880 mau ma bao bi nhan mac tra xanh dong chai 294 1.00 5.00 3.2483 1.27576 Valid N (listwise) 294 Nƣớc ép trái N Minim um Maxim um Mean Std Deviation ve sinh an toan thuc pham nuoc ep trai cay 294 1.00 5.00 3.5272 1.11350 mui vi nuoc ep trai cay 294 1.00 5.00 3.6599 1.08667 mau sac nuoc ep trai cay 294 1.00 5.00 3.6020 1.07792 gia ca nuoc ep trai cay 294 1.00 33.00 3.3367 2.04528 mau ma bao bi nhan mac nuoc ep trai cay 294 1.00 5.00 3.3197 1.22258 Valid N (listwise) 294 Sữa N Minim um Maxim um Std Deviation Mean ve sinh an toan thuc pham san pham tu sua 294 1.00 5.00 3.7177 1.09540 mui vi san pham tu sua 294 1.00 5.00 3.7891 1.07552 mau sac san pham tu sua 294 1.00 5.00 3.7279 1.06485 gia ca san pham tu sua 294 1.00 5.00 3.2993 1.16792 mau ma bao bi nhan mac san pham tu sua 294 1.00 5.00 3.5102 1.21350 Valid N (listwise) 294 Câu 13 co Count gia re khong % Count % 56 18.7% 244 81.3% gia ca phu hop chat luong 147 49.0% 153 51.0% phu hop voi thu nhap 121 40.3% 179 59.7% hinh thuc mau ma dep 36 12.0% 264 88.0% su dung tien loi 250 83.3% 50 16.7% tot cho suc khoe 96 32.0% 204 68.0% thuong hieu san pham 88 29.3% 212 70.7% co khuyen mai 49 16.3% 251 83.7% 171 57.0% 129 43.0% 18 6.0% 282 94.0% mui vi ngon the hien phong cach Câu 14 co Count quang cao ban be tu nhin thay cua hang hay cac quay ban khong % Count % 214 71.3% 86 28.7% 30 10.0% 270 90.0% 136 45.3% 164 54.7% Câu 15 Muc tin cay noi dung quang cao chat luong nuoc giai khat Frequen cy Percent Valid hoan toan ko dang tin cay Valid Percent Cumulati ve Percent 17 5.7 5.7 5.7 chi co the tin phan nao 128 42.7 42.7 48.3 ve co ban tin cay duoc 127 42.3 42.3 90.7 hoan toan tin cay duoc 28 9.3 9.3 100.0 300 100.0 100.0 Total Câu 16 danh gia muc song cua gia dinh minh Frequen cy Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid duoi binh thuong 12 4.0 4.0 4.0 217 72.3 72.3 76.3 kha 68 22.7 22.7 99.0 giau 1.0 1.0 100.0 300 100.0 100.0 binh thuong Total Câu 17 Thông tin cá nhân gioi tinh Frequen cy Percent Valid Valid Percent Cumulative Percent nam 120 40.0 40.0 40.0 nu 180 60.0 60.0 100.0 Total 300 100.0 100.0 tinh trang viec lam Frequen cy Percent Valid Valid Percent Cumulati ve Percent hoc sinh 70 23.3 23.3 23.3 sinh vien 80 26.7 26.7 50.0 dang di lam 80 26.7 26.7 76.7 da nghi huu 70 23.3 23.3 100.0 300 100.0 100.0 Total thu nhap hang thang Frequen cy Percent Valid chua co thu nhap Valid Percent Cumulative Percent 144 48.0 48.0 48.0 duoi trieu 79 26.3 26.3 74.3 tu 5-10 trieu 48 16.0 16.0 90.3 tu 10-20 trieu 26 8.7 8.7 99.0 tren 20 trieu 1.0 1.0 100.0 300 100.0 100.0 Total tinh trang hon nhan Frequen cy Percent Valid da co gia dinh Cumulati ve Percent Valid Percent 119 39.7 39.7 39.7 chua co gia dinh 181 60.3 60.3 100.0 Total 300 100.0 100.0 hoan canh song Frequen cy Percent Valid song minh Valid Percent Cumulativ e Percent 49 16.3 16.3 16.3 song cung bo me 147 49.0 49.0 65.3 song cung vo chong 104 34.7 34.7 100.0 Total 300 100.0 100.0 TƢƠNG QUAN: ve sinh an toan thuc pham * thu nhap hang thang Chi-Square Tests Value Pearson Chi-Square Asymp Sig (2-sided) df 43.744(a) 16 000 Likelihood Ratio 46.029 16 000 Linear-by-Linear Association 34.087 000 N of Valid Cases 294 a 10 cells (40.0%) have expected count less than The minimum expected count is 11 Symmetric Measures Asymp Std Error(a) Approx T(b) Approx Sig -.341 054 -6.200 000(c) -.335 053 -6.074 000(c) Value Interval by Interval Pearson's R Ordinal by Ordinal Spearman Correlation N of Valid Cases 294 a Not assuming the null hypothesis b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis c Based on normal approximation Mui vi nuoc dong chai * thu nhap hang thang Chi-Square Tests Value Pearson ChiSquare Asymp Sig (2-sided) df 62.202(a) 16 000 Likelihood Ratio 64.918 16 000 Linear-byLinear Association 39.223 000 N of Valid Cases 294 a 12 cells (48.0%) have expected count less than The minimum expected count is 08 Symmetric Measures Value Interval by Interval Pearson's R Ordinal by Ordinal Spearman Correlation N of Valid Cases Asymp Std Approx Error(a) T(b) Approx Sig -.366 049 -6.718 000(c) -.383 050 -7.086 000(c) 294 a Not assuming the null hypothesis b Using the asymptotic standard error assuming the null hypothesis c Based on normal approximation