NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN DONUT TẠI TP. HCM

Bài nghiên cứu đã thể hiện rõ nội dung và hình thức của một bài luận văn. Về nội dung, bài nghiên cứu đã thể hiện ró nội dung chuẩn xác và đầy đủ về nghiên cứu marketing, cung cấp đầy đủ các mô hình nghiên cứu và nhóm đã áp dụng thành thạo các mô hình trong quá trình nghiên cứu. Về hình thức, bài nghiên cứu có đầy đủ các phần và các mục đích của một bài luận văn. Bài nghiên cứu có đầy đủ các phần, trình bày một cách dễ hiểu, phân tích rõ ràng các kết quả và mô hình.

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING - - BÁO CÁO ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN' DONUT TẠI TP HCM Giảng viên hướng dẫn: Thành viên: TP Hồ Chí Minh,năm 2017 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING KHOA MARKETING - - BÁO CÁO ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 2 NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN' DONUT TẠI TP HCM Giảng viên hướng dẫn: Thành viên: TP Hồ Chí Minh,năm 2017 Nhận xét của GVHD: LỜI MỞ ĐẦU Nhằm mục đích củng cố kiến thức đã học về nghiên cứu marketing, và nâng cao kỹ năng về nghiên cứu, kỹ năng làm việc nhóm Nhóm chúng tôi thực hiện bài thực hành nghề nghiệp 2 để phục vụ cho mục đích trên Bài nghiên cứu đã thể hiện rõ nội dung và hình thức của một bài luận văn Về nội dung, bài nghiên cứu đã thể hiện ró nội dung chuẩn xác và đầy đủ về nghiên cứu marketing, cung cấp đầy đủ các mô hình nghiên cứu và nhóm đã áp dụng thành thạo các mô hình trong quá trình nghiên cứu Về hình thức, bài nghiên cứu có đầy đủ các phần và các mục đích của một bài luận văn Bài nghiên cứu có đầy đủ các phần, trình bày một cách dễ hiểu, phân tích rõ ràng các kết quả và mô hình Trong suốt quá trình thực hiện nghiên cứu này chúng tôi đã nhận được rất nhiều sự hỗ trợ, giúp đỡ từ thầy cô, người thân và bạn bè Nếu không có sự giúp đỡ đó thì thật khó khăn có thể hoàn thành được Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ths Nguyễn Duy Tân đã nhiệt tình hướng dẫn tôi trong quá trình nghiên cứu đề tài Nhờ có những hướng dẫn cụ thể và những gợi ý của các thầy nên bài nghiên cứu này mới có thể hoàn thành Chúng tôi cũng xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thầy cô của trường ĐH Tài Chính- Marketing đã trang bị cho chúng tôi những kiến thức, kỹ năng cần thiết trong suốt khóa học để chúng tôi có thể hoàn thành được nội dung chương trình học của trường để thực hiện nghiên cứu này Để thực hiện “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donut tại TPHCM” chúng tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè… Qua đây tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến đội ngũ nhân viên của Dunkin’ Donut đã giúp đỡ cho chúng tôi trong việc khảo sát và đặc biệt là người khách hàng đã dành thời gian thảo luận và trả lời các câu hỏi trong nghiên cứu của chúng tôi Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện nghiên cứu, trao đổi và tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong không trách khỏi có những sai sót Rất mong nhận được những thông tin góp ý của giảng viên Xin chân thành cám ơn! MỤC LỤC DANH MỤC HÌNH ẢNH Hình 2 1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ Hình 2 2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng theo Zeithaml& Bitner (2000) Hình 2 3: Mô hình 5 khoảng cách trong kinh doanh dịch vụ Hình 2 4: Mô hình đánh giá CLDV SERQUAL Hình 2 5: Mô hình thuyết hành động hơp lý Hình 2 6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định TPB Hình 2 7: Mô hình chất lượng dịch vụ Hình 2 8: Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng của Mỹ Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP.HCM” của Nguyễn Đình Thọ và nhóm nghiên cứu (2003) Hình 2 10: Mô hình nghiên cứu “Sự thỏa mãn của người sử dụng loại hình giải trí trực tuyến” nhóm nghiên cứu trường ĐH Kinh Tế TP.HCM (2007) Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về CLDV giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu bằng đường biển tại các công ty TNHH Vietlink của tác giả Trần Triệu Khải năm 2010 Hình 2 12: Mô hình đề xuất cho nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại hệ thống cửa hàng Duskin’ Donut trên địa bàn TPHCM Bảng 0 1: Nội dung nghiên cứu PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý do chọn đề tài: Với cuộc sống ngày càng hiện đại, tất bật, đặc biệt ở các thành phố lớn, và chủ yếu là ở giới trẻ đã làm tăng nhu cầu hưởng thụ, thay đổi xu hướng sử dụng thực phẩm cũng như sử dụng các dịch vụ cà phê, đồ ăn nhanh, bánh ngọt, Theo đó các cửa hàng, thương hiệu, các phong cách, mô hình chuỗi cà phê bánh ngọt nhà hàng cũng theo đó phát triển mạnh mẽ Đồng thời, theo khảo sát sơ bộ của tác giả chỉ ra các chuỗi cà phê hiện hành luôn đi kèm với sản phẩm là bánh ngọt, cũng như chuỗi cà phê bánh ngọt luôn nổi trội hơn hẳn các chuỗi cà phê hay bánh ngọt tách biệt truyền thống, với thị phần cao áp đảo so với các mô hình ăn uống khác Cùng với sự phát triển của ngành, khách hàng ngày càng trưởng thành và quá trình lựa chọn sử dụng dịch vụ ngày càng khắt khe, phức tạp hơn Với sự nở rộ của Internet, mạng xã hội cũng tạo không ít cơ hội, và đi cùng với nó là khó khăn cho một số doanh nghiệp trong công tác thu hút và giữ chân khách hàng giữa môi trường cạnh tranh gay gắt Đối với sản phẩm là dịch vụ cửa hàng cà phê bánh ngọt, nó không đơn giản chỉ mang lại trải nghiệm ẩm thực, mà còn đem đến cho khách hàng những phút giây thư giãn, tận hưởng không gian hay làm cho cho công việc của khách hàng bớt mệt nhọc hơn Tuy không bị ảnh hưởng nhiều từ sự quản lí của Pháp Luật và Nhà Nước, nhưng các doanh nghiệp thực hiện kinh doanh luôn bị chi phối bởi những khó khăn nhất định trong việc duy trì khách hàng và cạnh tranh với các đối thủ trực tiếp cũng như gián tiếp Thấu hiểu khách hàng và nắm rõ những yếu tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ chuỗi cà phê - bánh ngọt đã trở thành một trong những nền tảng cốt lõi để duy trì hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Với cơ hội được tham quan và làm việc tại cửa hàng Dunkin’ Donuts, nhóm đã quyết định lấy Dunkin’ Donuts làm trung tâm đề tài của bài nghiên cứu lần này, từ đó mở rộng liên hệ với mô hình cà phê – bánh ngọt 7 hiện hành nói chung Bài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết các vấn đề của thương hiệu này thông qua 3 câu hỏi xuyên suốt: 1 Những yếu tố nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts? 2 Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến mức độ hài lòng của khách hàng Dunkin’ Donuts? 3 Làm thế nào để kết hợp tối ưu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts? Từ những lí do nêu trên, nhóm quyết định lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của Dunkin' Donuts trên tp HCM.” Đề tài tiến hành khảo sát trên mẫu điều tra khách hàng đến sử dụng trực tiếp dịch vụ tại các cửa hàng Dunkin’ Donuts trên địa bàn TP HCM Từ đó, nhóm sẽ tổng hợp, phân tích và đưa ra kết luận về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của đối tượng khảo sát về chất lượng dịch vụ của Dunkin’ Donuts 2 Mục tiêu nghiên cứu: 2.1 Mục đích chính của đề tài: Mục đích chính của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ cửa hàng cà phê - bánh ngọt Dunkin’ Donuts với đối tượng khách hàng đang sinh sống và làm việc tại TP.HCM Hơn nữa, đề tài cũng làm rõ mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng đối với mô hình cà phê – bánh ngọt, Đề tài nghiên cứu là cơ sở tham khảo cho nhãn hàng Dunkin’ Donuts nói riêng và các chuỗi cửa hàng cà phê – bánh ngọt khác nói chung Thấu hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó có thể làm hài lòng khách hàng tốt hơn, giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn, từ đó nâng cao vị thế cạnh tranh Ngoài ra, đề tài này cũng chỉ ra những xu hướng, tiềm năng chung trong chuỗi ngành hàng thực phẩm – đồ uống đối với khách hàng tại TP HCM Từ nghiên cứu này, 8 các mô hình khách trong chuỗi ngành hàng thực phẩm – đồ uống có thể nhận diện tốt hơn đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn của mình và có những chiến lược đối phó phù hợp Bên cạnh đó, đề tài là công trình nghiên cứu, quá trình tìm hiểu, học hỏi của nhóm về mô hình kinh doanh cà phê – bánh ngọt, hành vị người tiêu dùng 2.2 Các mục tiêu cụ thể: - Xây dựng khung cơ sở lí luận về các yếu tố ảnh hưởng và biểu hiện của quyết định - mua sắm trong hành vi người tiêu dùng Tìm hiểu thực trạng thị trường dịch vụ cà phê – bánh ngọt nói riêng, thực phẩm – đồ - uống nói chung tại TP HCM Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng - dịch vụ tại Dunkin’ Donuts tại TP HCM Xây dựng mô hình nghiên cứu đề tài Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts tại TP HCM thông qua việc khảo sát - mẫu và xử lí số liệu Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách - hàng đối với chất lượng dịch vụ tại Dunkin’ Donuts Rút ra kết luận và đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bán hàng cũng như thu hút khách hàng mới tại TP HCM 3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 3.1 Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ Dunkin’ Donuts Khách thể nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Dunkin’ Donuts tại TP HCM Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã sử dụng dịch vụ tại Dunkin’ Donut trên TPHCM 3.2 Phạm vi nghiên cứu: Thời gian nghiên cứu: 10/4/2017 – 25/5/2017 Phạm vi nghiên cứu địa lí: TP HCM 9 4 Nội dung nghiên cứu: Bảng 0 1: Nội dung nghiên cứu Mục tiêu Nội dung nghiên cứu Lý thuyết về sự hài lòng (bản chất, biểu hiện, vai trò, cách thức đo lường, mối liên hệ với các yếu tố hành vi khác trong hành vi người tiêu dùng) đối với mô hình chuỗi cửa hàng cà phê – bánh ngọt Lý thuyết về hành vi sử dụng dịch vụ cà phê – bánh ngọt ở Việt Xác định cơ sở lí luận Nam (Xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, cân nhắc các lựa chọn và quyết định mua sắm) Lý thuyết về những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với mô hình cà phê – bánh ngọt (như thế nào? Những yếu tố nào mang tính quyết định đối với sự hài lòng?) Tình hình phát triển của ngành hàng thực phẩm – đồ uống (bao gồm, nhà hàng và các mô hình cà phê – bánh ngọt) Xác định người bán, người mua, các yếu tố đặc trưng (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) và dự đoán xu hướng trong 5 năm tới Thực trạng sản phẩm Hành vi sử dụng các dịch vụ đối với các mô hình/chuỗi cà phê – bánh ngọt (nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định sử dụng, hành vi sau sử dụng) và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng (trải nghiệm, chất lượng, phục vụ, không gian, ) Xem xét các học thuyết và mô hình liên quan đến sự hài lòng trong sử dụng dịch vụ: - Thuyết hành động hợp lí (TRA) - Thuyết hành vi dự định (TPB) - Mô hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) Nghiên cứu các mô hình mẫu về “những yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với dịch vụ cà phê – bánh ngọt” đã được sử Xây dựng mô hình dụng và chứng minh, rút ra điểm mạnh, điểm yếu và mức độ phù hợp với thị trường Việt Nam Đề xuất mô hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với nhãn hàng cà phê bánh ngọt Dunkin’ Donuts” cho đề tài nghiên cứu Thử nghiệm mô hình thông qua nghiên cứu định tính – phỏng vấn sâu Thêm, bớt, bổ sung, điều chỉnh biến cho phù hợp Đo lường mức độ ảnh Nghiên cứu mẫu và đối tượng khảo sát Xác định số lượng mẫu hưởng dự đoán, đối tượng khảo sát tương thích với yêu cầu đề tài, cách thức tiếp cận, phỏng vấn và có được thông tin 10 ... TP HCM Xác định yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng - dịch vụ Dunkin? ?? Donuts TP HCM Xây dựng mơ hình nghiên cứu đề tài Đo lường mức độ ảnh hưởng yếu tố tác động đến hài lòng. .. đến mức độ hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ Dunkin? ?? Donuts Khách thể nghiên cứu: Hệ thống cửa hàng Dunkin? ?? Donuts TP HCM Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ Dunkin? ?? Donut TPHCM... - - BÁO CÁO ĐỀ TÀI THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA DUNKIN'' DONUT TẠI TP HCM Giảng viên hướng dẫn: Thành viên: TP