Marketing dịch vụ Ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn: Luận văn ThS. Tài chính - Ngân hàng - Bảo hiểm: 603402

Chính bởi vậy tôi chọn đề tài "Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn" làm đề tài luận văn của mình với mong m

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

- -

TRỊNH THỊ THU

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN

LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG NGHIÊN CỨU

Hà Nội, 2017

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

- -

TRỊNH THỊ THU

MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN

Chuyên ngành: Tài chính ngân hàng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn ” là

công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các kết quả trình bày trong luận văn là trung thực và chưa từng được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Tác giả luận văn

Trịnh Thị Thu

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, ngoài sự cố gắng của bản thân, tôi đã nhận được

sự giúp đỡ của nhiều tập thể, cá nhân trong và ngoài trường

Tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và sự biết ơn đến TS.Hoàng Khắc Lịch, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội người đã luôn tận tình hướng dẫn, động viên và giúp đỡ tôi thực hiện luận văn này

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn tới các thầy cô giáo trong khoa Tài chính ngân hàng, khoa Sau Đại học đã tạo điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong quá trình học tập và nghiên cứu

Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn đến các lãnh đạo, cán bộ công nhân viên, khách hàng của ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn đã phối hợp, nhiệt tình trao đổi, góp ý và cung cấp thông tin tư liệu cho tôi thực hiện luận văn này

Xin trân tro ̣ng cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2017

Học viên

Trịnh Thị Thu

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Về tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2

2.1 Mục đích nghiên cứu 2

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ VÀNGÂN HÀNG BÁN LẺ 4

1.1.Tổng quan về tình hình nghiên cứu 4

1.2.Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ 6

1.2.1 Lý thuyết về Marketing dịch vụ 6

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 9

1.2.3 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ 18

1.2.4 Kinh nghiệm Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ tại một số ngân hàng 39

CHƯƠNG 2: 45

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 45

2.1.Địa điểm và thời gian nghiên cứu 45

2.2.Phương pháp nghiên cứu 45

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu 45

2.2.2 Phương pháp phân tích, thống kê và xử lý thông tin số liệu: 48

2.3.Thiết kế nghiên cứu luận văn 51

CHƯƠNG 3: 52

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM – CHI NHÁNH SÓC SƠN 52

3.1Tổng quan về NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 52

3.1.1 Sơ lược lịch sử hình thành và phát triển của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 52 3.1.2 Chức năng, nhiệm vụ và cơ cấu tổ chức hoạt động của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 53

3.2Một số kết quả kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 55

3.2.1 Hoạt động huy động vốn 58

3.2.2 Hoạt động tín dụng 60

3.2.3 Hoạt động thanh toán quốc tế và kinh doanh ngoại hối 62

3.2.4 Hoạt động thanh toán trong nước 63

3.2.5 Công tác ngân quỹ 64

3.2.6 Các dịch vụ ngân hàng bán lẻ khác 64

3.3Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNo&PTNT – CN Sóc Sơn 65

3.3.1 Thực trạng bộ máy thực hiện chức năng Marketing của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 65

3.3.2 Đối thủ cạnh tranh trong phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 67

3.3.3 Th3.tr3.3ho3 độđ3 Marketing dMarvMtMa NHNN&PTNT \l "_Toc4Sơn69 3.4Đánh giá hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ của NHNo&PTNT – CN Sóc Sơn 87

3.4.1 Thành tựu đạt được 87

3.4.2 Hạn chế 90

3.4.3 Nguyên nhân của những hạn chế 92

CHƯƠNG 4: 94

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN – CHI NHÁNH SÓC SƠN 94

4.1Định hướng phát triển của NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 94

4.2Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 95

4.2.1 Xây dựng bộ máy Marketing chuyên nghiệp hơn 95

4.2.2 Giải pháp đối với công tác phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu của chi nhánh 96

4.2.3 Giải pháp đối với công tác định vị và phân biệt hóa sản phẩm ngân hàng bán lẻ của chi nhánh 96

4.2.4 Giải pháp trong việc thực hiện chiến lược Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT – CN Sóc Sơn 97

4.3Kiến nghị 107

4.3.1 Kiến nghị với Chính phủ 107

4.3.2 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 107

4.3.3 KiPEnghEvgh Ngân hàng Nông nghin và phát tri p nông thôn Viôn Nam 107 PHỤ LỤC 113

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

1 Agribank Ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt

7 NHTM Ngân hàng thương mại

14 Techcombank Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ thương Việt Nam

15 VCB Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

16 NHNNg Ngân hàng nước ngoài

DANH MỤC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ

1 Hình 1.1 Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ 7

2 Hình 1.2 Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp

Nguồn vốn huy động phân theo thành phần kinh tế 59

9 Hình 3.1 Logo và slogan của Ngân hàng nông nghiệp và

12 Hình 3.4 Ý kiến của khách hàng về mạng lưới hoạt động

của Agribank Sóc Sơn

79

13 Hình 3.5 Những kênh thông tin giúp khách hàng biết đến

dịch vụ của Agribank

81

14 Hình 3.6 Mức độ hài lòng của khách hàng về quy trình phục

vụ tại Agribank Sóc Sơn

83

15 Hình 3.7 Mức độ trung thành của KH sau khi sử dụng dịch

17 Hình 3.9 Thị phần về nguồn vốn của Agribank Sóc Sơn so

với các TCTD khác trên địa bàn

89

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng 2.1 Số mẫu điều tra ở cácđiểmnghiên cứu 47

2 Bảng 2.2 Sốmẫu cánhânđiềutracáctiêu chí giớitính, độ tuổi,

họcvấn

48

3 Bảng 2.3 Sốmẫu cá nhân điều tra theo tiêu chí thunhập 48

4 Bảng 3.1 Bảng kết quả kinh doanh của NHNN&PTNT Sóc Sơn 55

5 Bảng 3.2 Cơ cấu nguồn vốn huy động của NHNN&PTNT Sóc

Sơn

57

6 Bảng 3.3 Quy mô tín dụng bán lẻ tại NHNN&PTNT Sóc Sơn 60

7 Bảng 3.4 Chất lƣợng tín dụng bán lẻ tại Agribank Sóc Sơn 60

8 Bảng 3.5 Doanh số hoạt động thanh toán quốc tế năm 2014 –

12 Bảng 3.8 Số liệu về khách hàng cá nhân tiếp cận hoạt động bán

lẻ của Agribank Sóc Sơn

68

13 Bảng 3.9 Số liệu về doanh nghiệp, hộ gia đình sử dụng dịch vụ

ngân hàng năm 2014, 2015, 2016 trên địa bàn huyện Sóc Sơn

17 Bảng 3.13 Ý kiến KH về chương trình ưu đãi, quảng bá thương

hiệu Agribank

80

18 Bảng 3.14 Mức độ hài lòng của khách hàng về năng lực phục vụ

của nhân viên

82

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Về tính cấp thiết của đề tài

Trong thập niên 90 của Thế kỷ XX, thế giới đã ghi nhận xu hướng các ngân hàng lớn lựa chọn đối tượng cá nhân, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ để phục vụ, phát triển các dịch vụ ngân hàng dành cho đối tượng này Thành công của các ngân hàng lớn như Ngân hàng Hồng Kông Thượng Hải (HSBC) hay Tập đoàn CitiGroup khiến các nhà kinh tế thực sự ngỡ ngàng và họ cho rằng "Thế kỷ 21 là thế kỷ của các Ngân hàng bán lẻ (NHBL)" Sau cuộc khủng hoảng ở châu Á, nhiều ngân hàng của Hàn Quốc, Thái Lan hay Singapore…đã thực hiện mô hình "Ngân hàng cá nhân", ít rủi ro hơn mà đem lại lợi nhuận ổn định Các ngân hàng này hoạt động rất hiệu quả, đóng góp vào sự phục hồi nên kinh tế đất nước sau khủng hoảng

Trong thời gian gần đây, cạnh tranh trên thị trường ngân hàng ngày càng trở nên gay gắt, cùng với sự tham gia của một số ngân hàng thương mại nước ngoài có truyền thống về kinh doanh dịch vụ bán lẻ, rất nhiều ngân hàng thương mại (NHTM) trong nước cũng đã tích cực đầu tư vào lĩnh vực này Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của ngân hàng Ngân hàng nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng thì ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển Vì vậy việc thực hiện hoạt động Marketing tốt sẽ thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu mang lại hiệu quả kinh doanh cao

Có nhiều nguyên nhân khiến các NHTM Việt Nam đã và đang đầu tư nguồn lực đáng kể của mình vào thị trường dịch vụ ngân hàng bán lẻ Lý do đầu tiên phải

kể đến chính là do thị trường bán lẻ ở Việt Nam rất tiềm năng, song chỉ đang ở giai đoạn đầu, khả năng phát triển trong tương lailà rất lớn Thêm nữa, hoạt động bán lẻ

có rủi ro thấp, đáp ứng được yêu cầu phân tán rủi ro của các NHTM Đây là 2 lý do

cơ bản thúc đẩy nhiều NHTM coi lĩnh vực NHBL là một chiến lược kinh doanh phát triển trọng tâm trong định hướng phát triển của mình Bởi vậy, để đẩy mạnh hoạt động Marketing dịch vụ NHBL, các NHTM thời gian qua đã chuẩn bị toàn

diện về mô hình, cơ cấu tổ chức, nhân sự, hệ thống sản phẩm/ dịch vụ nền tảng cho hoạt động này

Nhận thức được tầm quan trọng của thị trường bán lẻ, Ban lãnh đạo Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn (NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn) đã coi hoạt động Marketing dịch vụ NHBL là định hướng phát triển của mình Vì vậy trong những năm gần đây Ngân hàng đã tập trung hoàn thiện chính sách Marketing dịch vụ NHBL thay vì chủ yếu tập trung cung cấp sản phẩm tín dụng truyền thống Song sự phát triển của thị trường, công nghệ cũng như sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ,… dẫn đến yêu cầu phải không ngừng đưa ra các biện pháp mới, có hiệu quả để phát triển chiến lược Marketing dịch vụ NHBL

Chính bởi vậy tôi chọn đề tài "Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn" làm đề tài luận văn của mình với mong muốn khách hàng sẽ biết đến dịch vụ

bán lẻ của Chi nhánh nhiều hơn, để sự bền vững và uy tín của NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn tiếp tục được khẳng định, hướng tới vị trí là ngân hàng cung cấp sản phẩm bán lẻ tốt nhất trên địa bàn huyện Sóc Sơn

2 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

2.1 Mục đích nghiên cứu

- Mục đích nghiên cứu: Đánh giá thực trạnghoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại NHNN&PTNT Việt Nam - Chi nhánh Sóc Sơn trên cơ sở đó tác giả đề xuất một số giải pháp để phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Chi nhánh

2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để thực hiện được mục tiêu nêu trên, nhiệm vụ đặt ra của đề tài:

- Thứ nhất, hệ thống hóa những lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động Marketing dịch vụ NHBL

- Thứ hai, phân tích, nhận xét, đánh giá về thực trạng Marketing dịch vụ NHBL tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn

- Thứ ba, đề xuất giải pháp, kiến nghị nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Marketing dịch vụ NHBL tại

NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn

- Phạm vi nghiên cứu: Ngân hàng NN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn, giai đoạn từ năm 2014 đến năm 2016

4 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng.Dựa trên nội dung đề tài và thực tế hoạt động tại NHNN&PTNT Việt Nam – CN Sóc Sơn, một số phương pháp được sử dụng:

+ Phương pháp thu thập số liệu: Nguốn số liệu phục vụ cho nghiên cứu đánh giá được thu thập từ hai nguồn : số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo, các kết quả nghiên cứu, các số liệu đã được công bố chính thức của các cơ quan tổ chức

và số liệu sơ cấp được thu thập thông qua điều tra trực tiếp bằng việc sử dụng bảng hỏi

+ Phương pháp phân tích, thống kê và xử lý thông tin số liệu

Nội dung cụ thể của các phương pháp nghiên cứu sẽ được trình bày trong chương 2 của luận văn này

5 Kết cấu luận văn gồm có 4 chương như sau:

Ngoài lời mở đầu, phần kết luận, tài liệu tham khảo và các bảng biểu thì nội dung chính của luận văn được trình bày theo kết cấu 4 chương:

+ Chương 1: Tổng quan tài liệu và cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ

+ Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và thiết kế luận văn

+ Chương 3: Thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn

+ Chương 4: Giải pháp phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn - Chi nhánh Sóc Sơn

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

MARKETING DỊCH VỤ VÀNGÂN HÀNG BÁN LẺ

1.1 Tổng quan về tình hình nghiên cứu

Nghiên cứu và phát triển hoạt động Marketingdịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại là một trong những đề tài được lựa chọn nhiều cho các công trình nghiên cứu song nó vẫn là một đề tài không cũ Trong mỗi giai đoạn hoạt động khác nhau, các ngân hàng thương mại lại đưa ra những định hướng và chính sách riêng để ngày càng hoàn thiện hơn nữa hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng mình Dưới đây là một số công trình nghiên cứu tiêu biểu liên quan đến chủ đề:

Luận văn thạc sĩ của tác giả Bùi Thị Thùy Dương với đề tài “Hoạt động

Marketing dịch vụ tại một số ngân hàng thương mại cổ phần Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế” (2009 – Đại học Kinh Tế, Đại học Quốc gia Hà

Nội) đã phân tích rõ thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ tại một số NH TMCP Việt Nam: Techcombank, ACB và LienVietPost Bank trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế Đề tài đã chỉ ra những bước đi phù hợp cũng như những thành công bước đầu tại các ngân hàng đồng thời chỉ ra những khó khăn tồn tại mà các ngân hàng gặp phải trong quá trình phát triển hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng từ đó đề xuất ý kiến và giải pháp

Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh của Phạm Thị Xuân Ly năm 2012

“Chiến lược truyền thông marketing của ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn –

Hà Nội Chi nhánh Đà Nẵng” (2012 – Đại học Đà Nẵng), luận văn đã chỉ ra những

lý luận cơ bản về truyền thông marketing trong lĩnh vực ngân hàng đồng thời cũng chỉ ra những chiến lược truyền thông marketing cụ thể đối với ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn – Hà Nội chi nhánh Đà Nẵng để từ đó đưa ra những chiến lược phù hợp nhằm phát triển truyền thông marketing tại chi nhánh

Tác giả Nguyễn Xuân Dương với luận văn thạc sĩ (2012): “Giải pháp phát

triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên”.Luận văn đã chỉ ra thị trường

NHBLthực sự là mảng thị trường tiềm năng cũng như nhận thức rõ vai trò quan trọng của việc áp dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh của các ngân hàng nói chung và ngân hàng thương mại cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam – chi nhánh Thái Nguyên nói riêng Luận văn đã phân tích, đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ NHBL tại chi nhánh, nêu rõ những kết quả đạt được và các tồn tại cần khắc phục

Luận văn thạc sỹ kinh tế (2013) “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng TMCP đầu tư và phát triển Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên” của

tác giả Nguyễn Thị Minh Tuyết đã có những nghiên cứu, phân tích về hoạt động ngân hàng bán lẻ tại BIDV Thái Nguyên song nội dung hướng tới đánh giá tổng quan chung về dịch vụ bán lẻ và đo lường sự hài lòng của khách hàng, chưa đi sâu phân tích đến thực trạng dịch vụ bán lẻ và công tác Marketing tại chi nhánh

Đề tài “Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ

phần Công thương Việt Nam”của tác giả Tô Khánh Toàn (2014 – Học viện Chính

trị quốc gia Hồ Chí Minh) nghiêm cứu trọng tâm là các dịch vụ NHBL truyền thống và hiện đại, trong đó đối tượng được cung cấp dịch vụ là khách hàng cá nhân

và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Xác định rõ nội dung của phát triển dịch vụ NHBL và xây dựng các chỉ tiêu đánh giá nhằm đo lường mức độ thành công của việc phát triển dịch vụ NHBL Từ đó đề xuất các kiến nghị và giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa dịch vụ NHBL tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam

Tác giả Nguyễn Thị Thắng với đề tài “ Hiệu quả hoạt động marketing tại

Ngân hàng TMCP Quân đội” (2016 – Đại học kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội)

đề tài cũng chỉ ra đầy đủ những lý luận cơ bản nhất về hoạt động marketing tại ngân hàng từ đó đánh giá hiệu quả hoạt động của hoạt động này tại ngân hàng TMCP Quân đội, chỉ ra những khó khăn và thách thức mà ngân hàng phải đối mặt trong quá trình thực hiện hoạt động marketing nhằm nâng cao chất lượng phục vụ đối với khách hàng

Qua quá trình tìm hiểu và khảo sát tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn tính đến thời điểm hiện tại, tác giả nhận

thấy chưa có đề tài nào nghiên cứu về“Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại

Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam – Chi nhánh Sóc Sơn”

và Phát triển nông thônViệt Nam - chi nhánh Sóc Sơn đảm bảo tính thống nhất trong các chính sách về các hoạt động Marketing trên toàn hệ thống của ngân hàng Nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam đồng thời cũng có những điều chỉnh riêng phù hợp với tình hình kinh tế chính trị của địa bàn huyện Sóc Sơn

1.2 Cơ sở lý luận về Marketing dịch vụ và ngân hàng bán lẻ

1.2.1 Lý thuyết về Marketing dịch vụ

1.2.1.1 Dịch vụ

Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được nhận thức rõ hơn.Có rất nhiều cách hiểu khác nhau về dịch vụ trong đó có thể kể đến một số định nghĩa tương đối đầy đủ về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là các hoạt động của con người được kết tinh thành các sản phẩm vô hìnhvà không thể cầm nắm được” (Nguyễn Thị Mơ, 2005, trang 14) Tương tự, TS Hồ Văn Vĩnh cũng đưa ra định nghĩa về dịch vụ như sau: “Dịch vụ là toàn bộ các hoạt động nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người mà sản phẩm của nó tồn tại dưới hình thức phi vật thể” (Hồ Văn Vĩnh, 2006, trang 27)

Một định nghĩa khác về dịch vụ mang tính khoa học và phản ánh đúng nhất bản chất của hoạt động dịch vụ: "Dịch vụ là những hoạt động mang tính xã hội,

tạo ra các sản phẩm hàng hóa không tồn tại dưới dạng hình thái vật thể, nhằm thỏa mãn kịp thời, thuận lợi và hiệu quả hơn các nhu cầu trong sản xuất và đời sống con người” (Nguyễn Thu Hằng, 2004, trang 13)

Các định nghĩa nêu trên về dịch vụ về cơ bản giống nhau, bởi vì chúng đều nêu ra những đặc điểm cơ bản của dịch vụ Đó là: thứ nhất, dịch vụ là một “sản phẩm”, là kết quả của quá trình lao động và sản xuất nhằm thỏa mãn một nhu cầu nào đó của con người Thứ hai, khác với hàng hóa là vật hữu hình, dịch vụ nhiều khi là vô hình, là phi vật thể

Như vậy có thể định nghĩa một cách chung nhất :“Dịch vụ là mọi biện pháp hay lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu Việc thực hiện dịch vụ có thể liên quan hoặc không liên quan đến hàng hóa dưới dạng vật chất của nó.” (Ngô Minh Cách, 2010, trang 287)

Dịch vụ là hàng hóa đặc biệt mang những nét nổi bật riêng mà hàng hóa hữu hình không có Có thể tóm tắt các đặc tính của dịch vụ qua mô hình dưới đây:

Figure 1 Hình 1.1 - Những đặc điểm cơ bản của dịch vụ

thấy, thử mùi vị, sờ hay

ngửi trước khi tiêu dùng

Do sự cung ứng dịch vụ phụ thuộc vào từng người thực hiện dịch vụ, vào từng khách hàng Hơn nữa do đặc tính không hiện hữu nên rất khó đo lường

và quy chuẩn hóa chất lượng

3.Tính không thể tách biệt

Quá trình sản xuất và tiêu thụ các sản phẩm dịch vụ diễn ra đồng thời Lúc khách hàng tiến hành tiêu thụ sản phẩm dịch vụ

đó mới được cung ứng.

1.2.1.1 Khái niệm Marketing

Cũng giống như dịch vụ, Marketing cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau TheoPhilipKotler“Marketinglànhữnghoạtđộngcủaconngườihướngvàoviệcđápứngnhữngnhucầuvàướcmuốncủangườitiêudùngthôngquaquátrìnhtraođổi.(PhilipKotl

er,1995)

rằng:“Marketinglàquátrìnhlàmviệcvớithịtrườngđểthựchiệncáccuộcthayđổinhằmthỏamãnnhữngnhucầuvàmongmuốncủaconngười.Cũngcóthểhiểumarketinglàmộtdạnghoạtđộngcủaconngườinhằmthỏamãnnhucầuvàmongmuốnthôngquatraođổi”(TrầnMinhĐạo,2013)

1.2.1.1 Marketing dịch vụ:

Marketing dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu nhận, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu đã lựa chọn và xác định bằng quá trình phân phối các nguồn lực của các tổ chức nhằm thỏa mãn nhu cầu đó Marketing được xem xét trong sự năng động của mối quan hệ qua lại giữa các sản phẩm dịch vụ của Doanh nghiệp và nhu cầu của người tiêu thụ cùng với những hoạt động của đối thủ cạnh tranh trên nền tảng cân bằng lợi ích giữa Doanh nghiệp, người tiêu dùng và xã hội Marketing dịch vụ được phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing hàng hóa

Do những đặc điểm riêng trong hoạt động dịch vụ nên vai trò của Marketing ngày càng trở nên quan trọng Có thể thấy điều này trên một số phương diện sau:

- Với bản chất của Marketing là hướng tới thỏa mãn tốt nhất nhu cầu cho khách hàng, các tổ chức cung cấp dịch vụ sẽ cần đến Marketing như là công cụ đắc lực nhất để thực hiện mục tiêu cuối cùng của tổ chức mình, dù đó là Ngân hàng, Bảo hiểm hay trường học, bệnh viện, tòa án, luật sư…

- Các sản phẩm dịch vụ có tính chất vô hình nên người tiêu dùng dịch vụ thường gặp khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Vì vậy sức hấp dẫn của tổ chức cung cấp dịch vụ với khách hàng phụ thuộc rất nhiều vào các chương

trình và hoạt động Marketing (đánh giá dư luận, tuyên truyền, quảng cáo, quan hệ công chúng…)

- Marketing dịch vụ bao gồm một hệ thống giải pháp hướng về khách hàng, chăm sóc và phục vụ khách hàng tốt nhất Điều đó tạo nên sự khác biệt giữa các tổ chức cung cấp dịch vụ Các hoạt động Marketing mà các tổ chức cung cấp dịch vụ quan tâm thường nằm trong ba nhóm giải pháp: dịch vụ trước bán hàng, dịch vụ trong bán hàng và dịch vụ sau bán hàng Nói một cách khác, trong các tổ chức cung cấp dịch vụ hoạt động Marketing sẽ tạo ra những lợi thế cạnh tranh đặc biệt nhằm khẳng định ưu thế và sức mạnh của chính tổ chức đó

- Trong xu thế phát triển của nhu cầu thị trường về các sản phẩm dịch vụ, uy tín và hình ảnh của các tổ chức cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ cho khách hàng Khách hàng rất quan tâm đến vị thế và giá trị thương hiệu của các nhà cung cấp dịch vụ được tạo nên bởi chiến lược và các

nỗ lực Marketing

1.2.2 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.2.1 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

1.2.2.1.1 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ

Córấtnhiềukháiniệmkhácnhauvềdịchvụngânhàng,nhưngnhìnchungcáckháiniệmđềuthốngnhấtcáchhiểuvềdịchvụngânhàngnhưsau:dịchvụngânhàngtheonghĩarộnglàtoànbộcáchoạtđộngtiềntệ,tíndụng,thanhtoán,ngoạihốicủahệthốngngânhàngnhằmđápứngnhucầucủakháchhàngvàvìmụctiêulợinhuận

Thuật ngữ “ngân hàng bán lẻ” (NHBL) xuất phát từ gốc trong tiếng Anh:

“Retail banking” được đưa vào sử dụng với ý nghĩalà việc cungcấpcácsảnphẩmđếntậntayngườitiêudùngvớisốlượngnhỏ

Theo cách hiểu trong thương mại, các hoạt động ngân hàng được phân rõ, trong đó hoạt động NHBL là dịch vụ ngân hàng cung cấp trực tiếp cho doanh nghiệp và cá nhân, giá trị giao dịch nhỏ, có giới hạn; Khác với hoạt động ngân hàng bán buôn là giao dịch với những đối tượng lớn như doanh nghiệp lớn (doanh nghiệp Nhà nước, Tổng công ty), các trung gian tài chính (giao dịch trên thị trường

liên ngân hàng); và hoạt động ngân hàng điện tử: phone banking, internet banking…

Theo các chuyên gia,dịch vụ NHBL là cung ứng sản phẩm và dịch vụ ngân hàng tới từng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ thông qua mạng lưới chi nhánh, khách hàng có thể tiếp cận trực tiếp với sản phẩm, dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử viễn thông và công nghệ thông tin

Trên thực tế, dịch vụ NHBL không thể tách rời các phương tiện công nghệ cao vì phục vụ một khối lượng khách hàng vô cùng lớn là các cá nhân, doanh nghiệp Tóm lại, dịch vụ NHBL là những dịch vụ cung ứng những tiện ích ngân hàng đến tận tay người tiêu dùng Đối tượng của dịch vụ ngân hàng bán lẻ do đó vô cùng lớn bao gồm cá nhân, các doanh nghiệp nhỏ và vừa, phương tiện gắn liền với công nghệ cao và cho phép phục vụ tại mọi nơi, mọi lúc và đa mục đích

Đối tượng khách hàng không đồng nhất, thuộc nhiều nhóm khách hàng khác nhau tùy theo các tiêu thức phân chia cụ thể như: thu nhập, ngành nghề kinh doanh Do vậy, nhu cầu của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ rất phong phú và đa dạng Thích ứng với đặc điểm này, các ngân hàng muốn phát triển hoạt động bán lẻ phải tìm tòi và phát triển được các sản phẩm dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm đối tượng khách hàng Các sản phẩm dịch vụ bán lẻ phải đáp ứng được yêu cầu dễ dàng sử dụng tiện ích và tiết kiệm thời gian để cùng một lúc có thể cung cấp cho số lượng lớn khách hàng

- Về việc sử dụng công nghệ cao

Khách hàng của dịch vụ NHBL thường phân bố không tập trung trên các khu vực địa lý rộng Họ vừa muốn sử dụng các dịch vụ ngân hàng nhưng cũng muốn tiết kiệm thời gian; chi phí đi lại, họ muốn sử dụng dịch vụ dễ dàng nhanh chóng nhưng lại yêu cầu chính xác và an toàn Chỉ dựa trên nền tảng công nghệ thông tin mới đáp ứng được bài toán trên

- Về các chính sách Marketing

Khách hàng của dịch vụ NHBL rất nhạy cảm với các yếu tố Marketing như giá cả, sản phẩm, xúc tiến khuyếch trương, phân phối… Đặc biệt là yếu tố con người trong Marketing, cụ thể là các tư vấn tiếp xúc trực tiếp với khách hàng Thái

độ nhã nhặn hay cách xử lý nhanh chóng, linh hoạt của họ sẽ để lại ấn tượng mạnh đối với khách hàng, làm nên sự khác biệt tạo nên tính cạnh tranh

1.2.2.2.Vai trò của dịch vụ ngân hàng bán lẻ

 Từ giác độ kinh tế – xã hội:

Dịch vụ NHBL có tác dụng đẩy nhanh quá trình luân chuyển tiền tệ, tận dụng tiềm năng to lớn về vốn để phát triển kinh tế, đồng thời giúp cải thiện đời sống dân cư, góp phần tiết kiệm chi phí và thời gian cho cả ngân hàng và khách hàngthông qua việc giảm chi phí nhờ sự tiện ích và chuyên môn hoá của từng loại dịch vụ như giảm chi phí in ấn, kiểm đếm, bảo quản, vận chuyển tiền, cũng như tiết

kiệm nhân lực để thực hiện, giảm chi phí dịch vụ, giúp khách hàng có nhiều cơ hội

để lựa chọn sản phẩm dịch vụ.Việc thanh toán bằng tiền mặt dẫn đến tình trạng tham nhũng, buôn lậu, trốn thuế trong khi luồng tiền khi thanh toán qua tài khoản ngân hàng được thể hiện đầy đủ trên sổ sách, chứng từ kế toán, thể hiện đầy đủ các khoản thu của doanh nghiệp nhất là những doanh nghiệp nhỏ, các doanh nghiệp bắt buộc phải hạch toán đầy đủ doanh thu phát sinh và thuế giá trị gia tăng đầu ra, thuế thu nhập doanh nghiệp phải nộp Từ đó, góp phần chống tham nhũng, gian lận thương mại, buôn lậu và trốn thuế

 Xét trên giác độ tài chính và quản trị ngân hàng

NHBL mang lại nguồn thu ổn định, chắc chắn, hạn chế rủi ro tạo bởi các nhân tố bên ngoài vì đây là lĩnh vực ít chịu ảnh hưởng của chu kỳ kinh tế Ngoài

ra, NHBL giữ vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường, nâng cao năng lực cạnh tranh, tạo nguồn vốn trung và dài hạn chủ đạo cho ngân hàng, góp phần đa dạng hóa hoạt động ngân hàng

Tận dụng được nguồn vốn trong thanh toán của khách hàng đang lưu ký trên tài khoản thanh toán, ký quỹ Những tài khoản này ngân hàng không phải trả lãi hoặc trả lãi thấp làm cho chi phí đầu vào của nguồn vốn huy động giảm xuống tạo ra sự chênh lệch lớn giữa lãi suất bình quân cho vay và lãi suất bình quân tiền gửi

ChuyểnhướngkinhdoanhtrênthịtrườngbánlẻcũnglàxuhướngchungcủarấtnhiềuNHTMtrênthếgiớidocáctậpđoànlớnthườngcóxuhướnghuyđộngvốntrựctiếptrênthịtrườngchứngkhoánhoặcthànhlậpcáccôngtytàichínhriêngdođóvớiđốitượngnàyngânhàngthườngkhôngcóvaitròtrongviệccungcấpvốnmàchỉcóthểcungcấpcácdịchvụthanhtoánnênxuhướngpháttriểndịch vụNHBLlà tấtyếu trongbốicảnhhiệnnay

 Đứngtrênquyềnlợikháchhàng:

DịchvụNHBLđemđếnsựthuậntiện,antoàn,tiếtkiệmchokháchhàngtrongquátrìnhthanhtoánvàsửdụngnguồnthunhậpcủamình.Riêng đối với khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, dịch vụ NHBL tạo điều kiện cho quá trình sản xuất kinh doanh

được tiến hành trôi chảy, nhịp nhàng, thúc đẩy đồng vốn luân chuyển nhanh, đẩy nhanh tốc độ sản xuất, luân chuyển hàng hoá

1.2.2.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Dịch vụ NHBL được phát triển và mở rộng trên cơ sở những dịch vụ truyền thống Các sản phẩm đa dạng phong phú này tập trung vào các nhóm cụ thể dưới

đây

1.2.2.3.1 Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động của bất cứ ngân hàng nào bởi nó là cơ sở để ngân hàng tiến hành hoạt động kinh doanh Có nhiều nguồn vốn để huy động: huy động từ dân cư; từ các tổ chức kinh tế và vay từ thị trường liên ngân hàng So với nguồn vốn huy động từ khu vực dân cư thì nguồn vốn vay từ các tổ chức kinh tế và thị trường liên ngân hàng có thời gian ngắn và

hàngtậptrunghuyđộngnguồnvốnnhànrỗitrongkhuvựcdâncư,đâylàtiềnkháchhànggửivàongânhàngđểtiếtkiệm,đểthanhtoán,chitrảcác nhucầu.Việc dùng nguồn ngắn hạn để tài trợ cho các nhu cầu dài hạn sẽ làm cho ngân hàng phải đối mặt với rủi ro mất khả năng thanh toán và thường NHNN sẽ phải giới hạn ở một tỷ lệ Điều này khiến cho nguồn huy động từ dân cư trở thành nguồn quan trọng nhất của ngân hàng, các ngân hàng không ngừng chạy đua nhằm giành được nguồn tiền gửi của dân cư

thông qua các nhóm dịch vụ tiết kiệm và tài khoản

Bên cạnh đó, các ngân hàng cũng luôn tăng cường các dịch vụ gia tăng giá

trị kèm theo để thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng

1.2.2.3.2 Dịch vụ cho vay

Hoạt động này còn được gọi là hoạt động tín dụng bán lẻ (retail credit) Đó là việc ngân hàng cung cấp các khoản cho vay giá trị nhỏ cho cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏdựa trên nguồnthunhậpổnđịnhcủahọđể bảođảmchokhảnănghoàntrảgốcvàlãicủakhoảnvay,đồng thời hạnchếrủirochongânhàng.Kháchhàngđượcsớmthỏamãnnhucầutiêudùngcủamìnhngay

hômnaytrêncơ sở cóthunhậptrongtươnglai Tín dụng bán lẻ được phân thành các

nhóm chính như sau:

- Cho vay tiêu dùng:

Hầu hết các Ngân hàng lớn đều có các mối liên hệ với các Công ty tài chính cung cấp các dịch vụ mua trả góp và các dịch vụ khác nhằm giúp khách hàng thanh toán hàng hóa theo phương thức trả dần trong một thời gian thỏa thuận trước Kinh

tế phát triển, thu nhập của người dân nâng cao, mức sống tăng, con người ngày càng muốn có được cuộc sống sung túc, đầy đủ, họ sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn Đặc biệt giới trẻ có học vấn, nghề nghiệp ổn định, thu nhập cao thì quan niệm của họ cũng thay đổi: họ không sợ vay nợ nữa, sẵn sàng tiêu dùng từ hôm nay trên cơ sở thu nhập có trong tương lai Có nghĩa là những người trẻ tuổi sẵn sàng đi vay để có được một cuộc sống đầy đủ tiện nghi từ bây giờ và sẽ trả nợ dần trong tương lai

Nắm bắt được xu hướng này các Ngân hàng đã nhanh chóng đưa ra các dịch

vụ cho vay tiêu dùng thỏa mãn được nhu cầu mua sắm ô tô, mua nhà hay vay du học… của thanh niên và các cặp gia đình trẻ Các sản phẩm này có đặc điểm: món vay nhỏ, lãi suất khoản vay cao (do rủi ro cao nhưng người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận), số lượng các món vay lớn Các món vay trả góp như vậy đem lại thu nhập khá cao và ổn định cho ngân hàng mà rủi ro thấp

- Cho vay phục vụ sản xuất kinh doanh với quy mô nhỏ:

Ngày nay, vai trò của các doanh nghiệp vừa và nhỏ là không thể phủ nhận, các doanh nghiệp này với quy mô nhỏ dễ dàng thích ứng được với sự biến đổi về công nghệ; lại vừa giải quyết được công ăn việc làm cho người lao động Ngân hàng cho các cơ sở sản xuất kinh doanh vay để bổ sung vốn lưu động, mở rộng quy

mô hoạt động, cải tiến công nghệ hay xây dựng nhà xưởng mới Việc cho vay có thể thực hiện theo phương thức cho vay hạn mức, cho vay dự án hay cho vay luân chuyển có thể là khoản cho vay ngắn hạn, trung hạn hay dài hạn Ngoài các hình thức kể trên, ngân hàng còn cung cấp tín dụng bán lẻ dưới các hình thức như cho vay qua thẻ tín dụng, bảo lãnh vay vốn, bảo lãnh thanh toán, bảo lãnh thực hiện hợp đồng, bảo lãnh mở L/C trả chậm, trả ngay…

1.2.2.3.3 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Với dịch vụ này, khách hàng không cần thiết phải đến ngân hàng mà vẫn được sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng Dịch vụ ngân hàng điện tử phát triển trên nền tảng công nghệ, một số dịch vụ hiện nay các ngân hàng đang cung cấp như: dịch vụ Phone Banking, Internet Banking, Mobile Banking

- Phone Banking: Đây là loại hình giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng qua điện thoại Khách hàng có thể tiếp xúc với hệ thống tổng đài tự động của ngân hàng để được cung cấp các tin tức như: số dư tài khoản, sao kê tài khoản, lãi suất, tỷ giá, thông tin về sản phẩm hoặc được liên lạc trực tiếp với tổng đài viên để giải đáp các thắc mắc liên quan

- Mobile Banking: Khi sử dụng dịch vụ này khách hàng chỉ cần gửi tin nhắn bằng điện thoại di động để nắm bắt được số dư tài khoản, tỷ giá, lãi suất, địa điểm đặt máy ATM, thanh toán và chuyển tiền

- Home Banking: Cung cấp cho khách hàng khả năng tạo ra các giao dịch hợp lệ mà không phải trực tiếp đến quầy giao dịch Muốn tạo giao dịch, khách hàng cần vào trang Web của ngân hàng và nhập các thông tin theo hướng dẫn Giao dịch được khách hàng xác nhận bằng một chữ ký điện tử Đó chính là một mã số mà khách hàng đã đăng ký trước với ngân hàng

- Internet Banking: Giúp khách hàng tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng thông qua mạng Internet Ngoài tra cứu các thông tin liên quan, khách hàng có thể đăng ký gửi tiết kiệm, vay vốn hoặc chuyển tiền trực tuyến

1.2.2.3.4 Dịch vụ thẻ

Thẻ ngân hàng là một sản phẩm tài chính cá nhân đa chức năng đem lại nhiều tiện ích cho khách hàng Thanh toán bằng thẻ ngày nay rất phổ biến, với sự đa dạng các loại thẻ thanh toán khác nhau khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn Thẻ cũng được sử dụng cho nhiều dịch vụ phi tài chính như truy vấn thông tin tài khoản, thông tin các khoản chi phí sinh hoạt,

Dịchvụthẻlàmộtnguồnthucủangânhàng,thựctiễntriểnkhaidịchvụthẻcủacácnướctrênthếgiớivàkhuvựcđóchứngminhvaitròcủadịchvụthẻngânhàngnhưlàmộtmũinhọnchiế

nlượctronghiệnđạihoá,đadạnghoácácloạihìnhdịchvụngânhàng,đemlạinhiềutiệníchchokháchhàng

Xéttrêngócđộtàichínhvàquảntrịngânhàng,cácngânhàngtriểnkhaidịchvụthẻsẽcóđiềukiệnđểhạnchếphầnnàorủirodocác

tácnhânbênngoài.Đốivớicácdịchvụbánbuôn,chỉcầnmộtkháchhàngcórủirolàcóthểảnhhưởngrấtlớnđếnngânhàng.Trongkhiđócácdịchvụthẻnóiriêngvàdịchvụngânhàngbánlẻnóichung,rủirođượcsanđềuranhiềukháchhàngnhỏ,chophépngânhàngcókhảnăngphảnứngvàđiềuchỉnhcácchínhsáchkhicósựthayđổitrongmôitrườngkinhdoanh

Pháttriểndịchvụthẻcũnglàmộtbiệnphápđểtăngvịthếcủamộtngânhàngtrênthịtrường.Ngoàiviệcxâydựngđượcmộthìnhảnhthânthiệnvớitừngkháchhàngcánhân,việctriểnkhaithànhcôngdịchvụthẻcũngkhẳngđịnhsựtiêntiếnvềcôngnghệcủamộtngânhàng.Cácsảnphẩmdịchvụthẻcótínhchuẩnhoá,quốctếhoácaolànhữngsảnphẩmdịchvụthựcsựcókhảnăngcạnhtranhquốctếtrongquátrìnhhộinhậpkinhtếthếgiớivàkhuvực.ChínhvìvậydịchvụthẻđãvàđangđượccácngânhànghoạtđộngtạiViệtNam nhìnnhậnnhư làmộtlợithếcạnhtranhhếtsứcquantrọngtrongcuộcđuanhắmtớikhốithịtrườngngânhàngbánlẻ

1.2.2.3.5 Dịch vụ tư vấn

Nền kinh tế phát triển đặt ra nhiều vấn đề phức tạp cho các cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp mà họ không đủ kiến thức để tự giải quyết Các ngân hàng dựa vào sự am hiểu về nền kinh tế và khối lượng thông tin khổng lồ có giá trị của mình để tiến hành tư vấn cho khách hàng Nội dung tư vấn rất phong phú, nó có thể là tư vấn thuế, tư vấn đầu tư, tư vấn địa ốc…

1.2.2.3.6 Các hoạt động khác

+ Dịch vụ quản lý ủy thác đầu tư: Dịch vụ này thường được ngân hàng cung cấp cho khách hàng khi đầu tư vào thị trường chứng khoán Để quản lý tốt các danh mục đầu tư yêu cầu các chủ đầu tư phải có kỹ năng chuyên môn và thời gian Điều này thì không phải nhà đầu tư nào cũng có được Ngân hàng – những nhà tài chính chuyên nghiệp với đủ các kỹ năng chuyên môn là lợi thế, chi phí thông tin thấp nhờ quy mô - đứng ra quản lý giúp khách hàng

+ Dịch vụ bảo quản, ký gửi: Cổ phiếu, chứng chỉ quỹ đầu tư, các hợp đồng bảo hiểm, chứng thư tài sản, di chúc và các tài sản quý giá khác có thể được gửi tại Ngân hàng để bảo quản Những tài sản này có thể được bảo quản theo phương thức

“mở”, trong đó Ngân hàng biết họ đang bảo quản những gì Nhưng cũng có thể những tài sản đó có thể được đưa vào trong hộp kín có chìa khóa hoặc mã gửi tại Ngân hàng mà Ngân hàng không biết có gì trong đó Khi cung cấp các dịch vụ loại này Ngân hàng được thu khoản phí để chăm sóc và bảo quản các tài sản được ký gửi theo hợp đồng gửi đồ

+ Hoạt động kiều hối là dịch vụ của ngân hàng (và các tổ chức được phép hoạt động kiều hối) phục vụ chuyển tiền của các cá nhân ở nước ngoài gửi tiền về cho các cá nhân trong nước Cùng với sự phát triển của hệ thống dịch vụ ngân hàng bán lẻ, hoạt động kiều hối đã trở thành một nguồn thu dịch vụ không thể thiếu được trong chính sách kinh doanh của các ngân hàng thương mại

+ Dịch vụ kế toán, kiểm toán: Với các khách hàng là doanh nghiệp siêu nhỏ (ví dụ văn phòng luật sư, phòng khám tư nhân), không có bộ phận kế toán chuyên biệt họ có thể sẵn lòng thuê ngân hàng của họ thực hiện công việc này Các ngân hàng mở các phòng riêng gồm các kế toán viên có chuyên môn cao thực hiện công việc này Điều này giúp cho ngân hàng hiểu rõ về khách hàng của mình hơn, từ đó

có thể tăng cường độ tin cậy đối với khách hàng đó khi thực hiện cho vay vốn

+ Dịch vụ thu hộ, chi hộ: Trên cơ sở các ủy nhiệm thu, hóa đơn, hợp đồng nhờ thu hộ của các cơ quan như: điện, nước, bưu điện, thuế ngân hàng sẽ thực hiện ghi nợ tài khoản của khách hàng và ghi có tài khoản tiền gửi của các cơ quan trên

1.2.2.4 Điều kiện phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Để phát triển dịch vụ NHBL Ngân hàng cần vận dụng sức mạnh tổng hợp trên các phương diện:

Một là, hoàn thiện hệ thống pháp luật hướng dẫn: là những yếu tố ảnh hưởng

trực tiếp đến quá trình thực hiện marketing, vì liên quan cụ thể đến sản phẩm, công nghệ, quy trình, quy chế, định chế thực hiện cho mỗi ngân hàng

Hai là, xây dựng hạ tầng công nghệ ngân hàng: là yếu tố quyết định lợi thế

cạnh tranh đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ khi mọi sản phẩm đều liên quan đến công nghệ cao, hiện đại đáp ứng khối lượng giao dịch lớn, nhanh chóng và đa tiện ích với nhiều sản phẩm đa dạng

Ba là, khả năng tài chính của ngân hàng: là căn cứ để đầu tư cơ sở hạ tầng

công nghệ dịch vụ hiện đại, trình độ công nghệ hiện tại và khả năng tài chính dành cho đầu tư, phát triển và triển khai sản phẩm trên toàn hệ thống, là yếu tố mấu chốt

để hiện thực hóa các ý tưởng, kế hoạch trên thực tế

Bốn là, phát triển sản phẩm mới: là điểm mạnh của dịch vụ ngân hàng, là căn

cứ thuyết phục khách hàng cho bất kỳ chiến lược marketing nào, tiện ích cung cấp chưa đa dạng, chưa đồng bộ và tạo thuận lợi cho khách hàng sẽ là điểm hạn chế khách hàng đến với dịch vụ, yếu trong phân tích tiện ích sẽ khó đưa ra được định vị

cụ thể cho sản phẩm và là nguyên nhân của marketing không hiệu quả

Năm là, phát triển marketing đối với khu vực khách hàng bán lẻ: Đối với

ngân hàng marketing là điều kiện quảng bá, đưa được sản phẩm đến với người tiêu dùng, thiết lập quan hệ, chiếm lĩnh thị phần, khẳng định thương hiệu, còn đối với khách hàng tiếp cận sản phẩm mới là điều kiện để thay đổi thói quen tiêu dùng, tự nhận thấy nhu cầu và tìm nhà cung cấp thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình

1.2.3 Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

1.2.3.1 Khái niệm và đặc điểm Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Hiện nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing dịch vụ NHBL xuất phát từ những góc độ nghiên cứu khác nhau song đều có sự thống nhất về những vấn đề cơ bản của Marketing ngân hàng.Tổng hợp các quan điểm và nghiên cứu về lĩnh vực này có thể đưa ra quan điểm chung nhất như sau: Marketing dịch vụ NHBL là quản lý giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ NHBL Để quản lý giá trị này, ngân hàng phải nắm rõ môi trường cạnh tranh và thị trường mục tiêu, định vị được sản phẩm và dịch vụ, xây dựng nhãn hiệu mạnh, thoả mãn nhu cầu khách hàng, xác định mức giá, mở rộng quảng cáo, tổ chức nỗ lực bán hàng, sắp

xếp việc phân phối sản phẩm, dự đoán được những kết quả, tạo động cơ thúc đẩy nhân viên và phải thực hiện tất cả những yêu cầu trên tốt nhất

Từ khái niệm trên có thể thấy: Marketing trở thành cầu nối giúp ngân hàng nhận biết các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và

sự biến động của chúng để từ đó có những cải tiến đổi mới về chất lượng sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Một trong những nhiệm vụ của marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Để làm được điều này, bộ phận marketing cẩn tập trung giải quyết các vấn đề như phải tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ;giúp khách hàng nhận thứcđược tầm quan trọng về sự khác biệt đó từ đó duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng đối với các đối thủ cạnh tranh khác

Thực tế cho thấy, so với marketing các lĩnh vực khác thì marketing ngân hàng phức tạp hơn nhiêu bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của

cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng

Chức năng chủ yếu của Marketing đối với hoạt động bán lẻ của ngân hàng thể hiện như sau:

- Chức năng thích ứng: chức năng thích ứng của Marketing giúp cho sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trở nên hấp dẫn, có sự khác biệt, đáp ứng nhu câu đa dạng và ngày càng cao của khách hàng Để thực hiện được chức năng này đòi hỏi bộ phận Marketing phải nghiên cứu thị trường, xác định nhu cầu, mong muốn của khách hàng

- Chức năng phân phối: là toàn bộ quá trình tổ chức đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với các nhóm khách hàng đã chọn

- Chức năng tiêu thụ: Để tiêu thụ sản phẩm dịch vụ cần chú ý đến chất lượng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá cả và quan trọng hơn nữa là thái độ và trình độ của đội ngũ cán bộ giao dịch trực tiếp với khách hàng

- Chức năng yểm trợ bao gồm các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, quảng

bá hình ảnh của ngân hàng đến đông đảo các đối tượng khách hàng…

Marketing NHBL cũng là một loại của Marketing dịch vụ, tuy nhiên như trên

đã đề cập thì nó cũng có những điểm khác biệt:

- Một hệ thống Marketing khác biệt mạnh: Trong một ngân hàng, yêu cầu phải duy trì mối quan hệ được cá biệt hóa cao giữa một khách hàng với ngân hàng

- Người tiêu dùng rất khó nhận biết sự khác biệt giữa tên gọi của các dịch vụ

Vì vậy, khách hàng thường quan tâm đến việc tư vấn dịch vụ cụ thể dựa trên nhu

cầu cá nhân

- Sự phân tán về địa lý của sự hoạt động do đối tượng của NHBL là các cá nhân, các Doanh nghiệp vừa và nhỏ Vì vậy, hoạt động Marketing bao trùm quốc tế,

quốc gia và vùng

1.2.3.2 Sự cần thiết của Marketing dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ

Xu hướng ngày nay cho thấy, ngân hàng nào nắm bắt được cơ hội mở rộng việc cung cấp dịch vụ NHBL cho một số lượng khổng lồ dân cư đang “đói” các dịch

vụ tài chính tại các nước có nền kinh tế mới nổi, sẽ trở thành những gã khổng lồ toàn cầu trong tương lai.Nhận định trên cho thấy tính chất khốc liệt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường dịch vụ NHBL và Marketing sẽ là công cụ quan trọng giúp các ngân hàng đạt được mục tiêu đó Cụ thể:

Thứ nhất, ngành công nghiệp ngân hàng có khuynh hướng quốc tế hóa cao.Điều này dẫn tới sự thâm nhập lẫn nhau vào các thị trường của các ngân hàng nước ngoài (NHNNg), kết quả là xuất hiện sự cạnh tranh với các ngân hàng địa phương Phấn đấu cho một thị trường tài chính hiện đại, hội nhập cùng khu vực và thế giới và đáp ứng những thay đổi của nhu cầu của thị trường trong điều kiện có nhiều nhà cung cấp tương đồng buộc các ngân hàng phải xây dựng chiến lược marketing riêng để thu hút khách hàng

Thứ hai, công nghệ đã bắt đầu có ảnh hưởng ngày càng lớn đối với công nghiệp NHBL Các luồng giấy tờ và nghiệp vụ ngày càng tăng và để khắc phục điều

đó các ngân hàng đã đưa vào sử dụng hệ thống máy tính điện tử quản trị mạng xử lý

sự cạnh tranh trong dịch vụ NHBL càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết

1.2.3.3 Nội dung Marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ

mạnhmẽcảvềsốlượngvàchấtlượngsảnphẩmdịchvụngânhàngcungứngtrênthịtrường.Phânđoạnthịtrườnggiúpcácnhàquảntrịngânhàngđánhgiáđúngmứcnhucầuđểtậptrungnguồnlựcvàonhữngđoạnthịtrườngcókhảnăngmanglạihiệuquảcao

Quá trình phân đoạn thị trường dịch vụ bao gồm các bước như sau:

- Xác định thị trường xác đáng

- Xác định các tiêu thức phân đoạn khác nhau

- Đánh giá các tiêu thức và lựa chọn một tiêu thức hoặc một số tiêu thức tốt nhất để phân đoạn

- Xác định các đoạn thị trường riêng biệt, đánh giá sức hấp dẫn của từng đoạn

và lựa chọn các đoạn thị trường mục tiêu đặc biệt

Phân đoạn thị trường rất quan trọng đối với dịch vụ trong điều kiện cạnh tranh mạnh mẽ.Ngày nay, cạnh tranh trong ngành dịch vụ tăng lên cả về số lượng các đơn vị cung cấp dịch vụ cũng như danh mục các dịch vụ cung ứng.Phân đoạn thị trường giúp cho các nhà quản lý đánh giá và tập trung các nguồn lực vào những đoạn thị trường có thể đem lại những thành công lớn nhất Dịch vụ thường không được phân biệt một cách rõ ràng Phân đoạn thị trường tạo ra những cơ hội trong

ưu thế cạnh tranh thông qua phân biệt rõ từng sản phẩm thích ứng trong đoạn thị trường lựa chọn.Tiếp cận phân đoạn thị trường đòi hỏi xác định các mặt lợi ích của các nhóm khách hàng đồng nhất khác nhau.Trên cơ sở đó, các đơn vị dịch vụ xác định và sử dụng các nguồn phân biệt hóa nhằm làm cho các dịch vụ của mình được người tiêu dùng lựa chọn nhiều nhất

1.2.3.3.2 Định vị và phân biệt hóa dịch vụ

Định vị bao gồm từ một đến hai, có thể là ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và là lợi ích mà doanh nghiệp có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn đối thủ cạnh tranh Định vị liên quan tới việc tung ra một nhãn mác mới trên thị trường (định vị sản phẩm mới) và định vị nhãn mác cũ Định vị còn liên quan tới phân biệt hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo hàng hóa và dịch vụ là khác biệt

Để sử dụng tối đa tiềm năng của mình ngân hàng cần biết được vị trí của mình trên đoạn thị trường mục tiêu nơi sản phẩm dịch vụ của ngân hàng là khác biệt một cách khách quan và chủ quan so với sản phẩm và dịch vụ của đối thủ.Yếu tố đóng vai trò quyết định sự thành công của định vị là một đặc tính tốt nhất của sản phẩm dịch vụ và các đặc tính phù hợp nhất với nhu cầu của khách hàng Do tính vô hình của dịch vụ khách hàng nhận thấy rằng phân biệt hàng hóa dịch vụ là quá khó

khăn phức tạp Định vị thành công giúp cho khách hàng dễ dàng nhận biết được sự khác biệt của dịch vụ ngân hàng mình so với đối thủ và xác định rõ được cái họ cần 1.2.3.3.3 Thực hiện Marketing Mix trong dịch vụ ngân hàng bán lẻ

Cũng giống trong bất cứ ngành dịch vụ nào, khi áp dụng vào lĩnh vực ngân hàng thì Marketing hỗn hợp tập trung vào 4 chính sách (4P): Sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), xúc tiến hỗn hợp (Promotion).Thực tế cho thấy

mô hình 4P ứng dụng cho sản phẩm dịch vụ là hạn hẹp, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng và năng động của nền kinh tế dịch vụ Nhiều ngân hàng chưa nhận thức đúng vai trò, vị trí của ba chiến lược còn lại là phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ

và con người, nên chưa đầu tư đúng mức, vì thế, nên chưa phát huy hết hiệu quả của chiến lược marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh ngân hàng Do đó một chiến lược marketing hỗn hợp dịch vụ ngoài bốn nhân tố truyền thống nêu trên cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process)

và Phương tiện hữu hình (hay Môi trường vật chất) (Physical Evidence) tạo nên

Mô hình 7P của chiến lược Marketing hỗn hợp ngân hàng Đó là tập hợp những hành động khác nhau của chủ ngân hàng dựa trên sự sắp xếp, phối hợp hợp lý giữa

7 yếu tố, hình thành nên 7 chiến lược thành phần: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, phương tiện hữu hình, quy trình dịch vụ và con người (hình 1.2), nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu và nâng cao hiệu quả kinh doanh của ngân hàng

Figure2 Hình 1.2 - Mô hình 7P của chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng

Sau đây ta sẽ tìm hiểu và phân tích từng chiến lược (hay chính sách):

- Phát triển các sản phẩm mới

Cho dù ngân hàng thực hiện rất tốt với các sản phẩm sẵn có thì việc phát triển các sản phẩm mới đối với ngân hàng vẫn là vấn đề sống còn Quá trình này được thực hiện theo các bước như sau:

3 Hình 1.3 - Quá trình phát triển sản phẩm mới

Phân tích hệ thống sản

phẩm hiện có

Phát triển các sản phẩm hiện có và sản phẩm mới

Tìm tòi chủ đề

Phân tích các khả năng Marketing

Thương mại hóa Thử nghiệm

Đưa ra sản phẩm

(2) Chính sách giá cả (Price)

Sản phẩm của NHBL có thể chia thành các sản phẩm đi kèm lãi suất (huy động vốn

và cho vay) và các sản phẩm thương mại (thẻ, mở L/C, bảo lãnh…) đi cùng với phí Việc phân chia như vậy cho thấy nguồn thu của ngân hàng cũng được chia thành: lãi và phí Ở các nước phát triển như Mỹ thì nguồn thu từ phí chiếm tới 40 – 45 % doanh thu của ngân hàng, ở Pháp con số này là 35 % Còn ở Việt Nam, tỷ lệ này chỉ

ở mức 5 – 12 % còn nguồn thu chủ yếu vẫn từ hoạt động tín dụng.Giá cả là chỉ tiêu chủ yếu xác định thu nhập của ngân hàng đồng thời cũng là một yếu tố của Marketing Việc xác định được giá cả thực sự là một thách thức đối với ngân hàng Quá trình xác định giá cả sản phẩm bao gồm nhiều giai đoạn như hình vẽ 1.4:

Figure 4 HìnhHinhHình 1.4: Các bước xác định giá sản phẩm

Xác định giá cả lần cuối cùng

(3) Chính sách phân phối (Place)

Chính sách phân phối bao gồm việc thực hiện phân phối dịch vụ, hàng hóa, điều tra, cân đối sản phẩm dịch vụ mà các tổ chức cung ứng đang có Trong Marketing NHBL, chính sách phân phối hết sức quan trọng và khác với hệ thống cung ứng dịch vụ truyền thống, bên cạnh kênh phân phối trực tiếp tại quầy giao dịch của các chi nhánh, hệ thống cung ứng dịch vụ bán lẻ dựa trên công nghệ cao thông qua các thiết bị điện tử, qua điện thoại, các máy rút tiền tự động, máy tính cá nhân,…Có thể phân loại thành các hệ thống cung ứng khác nhau bao gồm:

- Các điểm cung ứng đầy đủ các dịch vụ

- Các điểm cung cấp hạn chế một số dịch vụ

- Các điểm tự động hóa toàn bộ

- Các điểm ít nhân viên

- Hệ thống chi trả điện tử ở các điểm bán (Máy POS)

- Máy rút tiền tự động (ATM)

- Home Banking, Internet banking, Mobile banking…

Các ngân hàng không có mạng lưới chi nhánh rộng khắp thường chọn hệ thống cung ứng dựa vào sự phát triển của công nghệ thông tin, tức là thông qua liên lạc điện tử mạng Internet hay qua điện thoại.Tuy nhiên hạn chế là rất khó thực hiện với nhiều nghiệp vụ ngân hàng bởi vì rất nhiều dịch vụ yêu cầu sự có mặt của khách hàng và cả nhân viên ngân hàng

(4) Chính sách xúc tiến hỗn hợp (Promotion)

Chính sách này là tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng dịch

vụ hiện tại và dịch vụ mới đồng thời làm tăng mức độ trung thành của khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện cho khách hàng tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ, xây dựng hoặc củng cố hình ảnh của ngân hàng Chính sách này được thực hiện bằng việc kết hợp các hoạt động: Bán hàng cá nhân; Kích

thích tiêu thụ; Tuyên truyền và Quảng cáo

- Bán hàng cá nhân: Đây là hình thức của Marketing trực tiếp, trong đó nhân viên ngân hàng đóng vai trò quyết định thành công Các nhân viên của ngân hàng

phải có nghiệp vụ vững, kỹ năng giao tiếp tốt.Nhiệm vụ của bán hàng cá nhân là tiếp cận trực tiếp với khách hàng, giới thiệu sản phẩm, tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu trên những sản phẩm hiện có, tư vấn lợi ích tiến đến hợp đồng sử dụng.Tuy nhiên, Bán hàng cá nhân chưa kết thúc tại đây mà nhân viên ngân hàng cần tiếp tục duy trì mối quan hệ vừa thiết lập bằng dịch vụ chăm sóc sau bán Lợi ích của việc tiếp xúc sau bán hàng là ngân hàng sẽ thu nhận những phản hồi về sự thỏa mãn của khách hàng, kịp thời hoàn thiện sản phẩm ngân hàng đồng thời phát hiện nhu cầu về một sản phẩm mới; mặt khác, ngân hàng không mong muốn khách hàng chỉ sử dụng một loại dịch vụ của mình Đối với hoạt động NHBL, thì bán hàng cá nhân càng có

ý nghĩa trong điều kiện cạnh tranh.Hình ảnh của nhân viên bán hàng sẽ là hình ảnh của cả ngân hàng.Vì vậy ngân hàng thường có biện pháp khen thưởng để khuyến khích nhân viên của mình thực hiện phát hiện khách hàng tiềm năng, thực hiện bán hàng cá nhân.Bán hàng cá nhân còn có thể thực hiện thông qua điện thoại; hoặc tổ chức hội thảo giới thiệu sản phẩm

- Kích thích tiêu thụ: Khác với quảng cáo, kích thích tiêu thụ là phương pháp tác động tới thị trường trong thời gian ngắn Hiệu quả của nó tương đối nhanh so với các biện pháp tác động khác.Bởi vậy nó thường được sử dụng để kích thích cầu đang bị suy giảm, nâng cao sự hiểu biết của khách hàng đối với các sản phẩm mới, gây dựng hình ảnh ngân hàng với khách hàng tiềm năng.Tuy nhiên, các hoạt động kích thích này không thể thực hiện một cách thường xuyên và cũng không thể kỳ vọng sự gia tăng về cầu đột biến này sẽ trở thành khách hàng trung thành được

Các hoạt động kích thích bán hàng gồm có: tuyên truyền bằng các hình mẫu, trao giải thưởng, giảm giá một số dịch vụ của ngân hàng, phiếu giảm giá tại các trung tâm mua sắm, tổ chức thi tuyển và trò chơi, hoặc tổ chức triển lãm, thuyết trình… Khi thực hiện các biện pháp này cũng cần chú ý đến việc chọn thời điểm tiến hành, độ dài thời gian thực hiện và quan trọng tính đến ngân sách để thực hiện, cũng như việc tuyên truyền các chương trình này trên các phương tiện thông tin đại chúng Nếu các yếu tố kể trên, không được tính toán thì đôi khi sẽ dẫn đến lãng phí lớn khi mà cầu tăng không đáng kể so với chi phí bỏ ra

- Tuyên truyền: Đây là thành phần quan trọng nhất của công tác giao tiếp đại chúng Các quan hệ với quần chúng có thể được xây dựng theo một số hướng, trong

đó quan trọng nhất là:

 Tổ chức các mối liên hệ bằng các phương tiện thông tin đại chúng

 Liên hệ với công chúng mục tiêu

 Các quan hệ với các tổ chức chính quyền và quản lý nhà nước

Tuyên truyền cho các sản phẩm của ngân hàng, tuyên truyền cho hình ảnh của ngân hàng Khi thực hiện tuyên truyền cần xác định đối tượng nhận tài liệu cũng như phạm vi tuyên truyền Tuyên truyền giúp cho khách hàng hiểu hơn và cảm

thấy tin tưởng ở ngân hàng

- Quảng cáo: Quảng cáo là hình thức giới thiệu công cộng Trong đó giới thiệu được những nét ưu việt và khác biệt nhất của sản phẩm ngân hàng này với các sản phẩm khác của ngân hàng khác hay ngay cả với sản phẩm cùng loại Nghệ thuật quảng cáo là phải kích thích được sự thích thú, lòng ham muốn và hành động để đạt thỏa mãn ham muốn đó.Để quảng cáo có hiệu quả và tiết kiệm cần xác định các đối tượng quảng cáo, địa bàn quảng cáo, thời gian cần quảng cáo, và phương tiện hình thức quảng cáo thích hợp

(5) Chiến lược phương tiện hữu hình (Physical evidence):

Phương tiện hữu hình là thuật ngữ dùng để miêu tả những hình ảnh mà ngân hàng tự khắc họa về mình được thể hiện thông qua các đại diện về vật chất như:

- Tập hợp các dấu hiệu, bao gồm: Tên ngân hàng, logo, slogan, màu sắc chủ đạo đặc trưng của ngân hàng… Những dấu hiệu điển hình trên không chỉ tạo dựng hình ảnh trực quan giúp khách hàng nhận biết, phân biệt trong quyết định lựa chọn sản phẩm ngân hàng, mà quan trọng hơn là định vị được hình ảnh của ngân hàng trong tâm trí khách hàng

- Các vật dụng được sử dụng trong cung ứng dịch vụ ngân hàng, như: Giấy, bút, văn bản, séc, các ấn phẩm, vật dụng khác đều góp phần thể hiện được hình ảnh của ngân hàng Những vật dụng này thường được các ngân hàng cá biệt hóa bằng sự