Hiệu quả của Marketing online đối với các ngân hàng Thương mại cổ phần : Luận văn ThS. Kinh doanh: 603401

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2017 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - DƢƠNG ĐÌNH BÁCH HIỆU QUẢ CỦA MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HỒ CHÍ DŨNG Hà Nội – 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu riêng Số liệu sử dụng luận văn trung thực Những kết luận văn chưa cơng bố cơng trình Tác giả luận văn Dƣơng Đình Bách LỜI CẢM ƠN Trên thực tế khơng có thành cơng mà không gắn liền với hỗ trợ, giúp đỡ dù hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp ngƣời khác Trong suốt thời gian từ bắt đầu học tập trƣờng đến nay, em nhận đƣợc nhiều quan tâm, giúp đỡ q Thầy Cơ, gia đình bạn bè Với lịng biết ơn sâu sắc nhất, em xin gửi đến quý Thầy Cô Trƣờng đại học kinh tế- Đại học quốc gia Hà Nội với tri thức tâm huyết để truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho chúng em suốt thời gian học tập trƣờng Nếu khơng có lời hƣớng dẫn, dạy bảo thầy em nghĩ luận văn em khó hồn thiện đƣợc Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn thầy cô Bƣớc đầu vào thực tế em hạn chế nhiều bỡ ngỡ Do vậy, khơng tránh khỏi thiếu sót điều chắn, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp q báu q Thầy Cơ để kiến thức em lĩnh vực đƣợc hoàn thiện Em xin gởi lời cảm ơn chân thành tri ân sâu sắc thầy cô trƣờng đại học kinh tế, đặc biệt thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trƣờng tạo điều kiện cho em để em hồn thành tốt báo cáo thực tập Và em xin chân thành cám ơn thầy Hồ Chí Dũng nhiệt tình hƣớng dẫn hƣớng dẫn em hồn thành tốt khóa thực tập Trong q trình thực tập, nhƣ trình làm báo cáo thực tập, khó tránh khỏi sai sót, mong Thầy, Cơ bỏ qua Đồng thời trình độ lý luận nhƣ kinh nghiệm thực tiễn hạn chế nên báo cáo khơng thể tránh khỏi thiếu sót, em mong nhận đƣợc ý kiến đóng góp Thầy, Cơ để em học thêm đƣợc nhiều kinh nghiệm hoàn thành tốt luận văn tốt nghiệp tới Em xin chân thành cảm ơn! MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC BẢNG ii DANH MỤC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv PHẦN MỞ ĐẦU CHƢƠNG TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ONLINE ĐỐI VỚI CÁC NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN 10 1.1 Tình hình nghiên cứu chung marketing online 10 1.1.1 Nghiên cứu giới 10 1.1.2 Nghiên cứu nƣớc 12 1.2 Cơ sở lý luận 14 1.2.1 Khái niệm marketing online hiệu marketing 14 1.2.2 Đặc điểm marketing online 17 1.2.2.1 Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing dịch vụ tài 17 1.2.2.2 Marketing ngân hàng loại hình Marketing hƣớng nội 19 1.2.2.3 Marketing ngân hàng thuộc loại hình markeitng quan hệ 20 1.2.3 Các công cụ marketing online ngân hàng 21 1.2.3.1 Sản phẩm online 21 1.2.3.2 Kênh phân phối online 21 1.3.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 23 1.2.4 Các loại hình marketing online 25 1.2.4.1 B2B (Business to Business) 26 1.2.4.2 B2C (Business to Consumer) 27 1.2.4.3 C2C (Consumer to Consumer) 27 1.3 Các tiêu chí đánh giá hiệu marketing online ngân hàng 28 1.3.1 Các tiêu chí định lƣợng 28 1.3.1.1 Sự gia tăng khách hàng 28 1.3.1.2 Lợi nhuận ngân hàng 28 1.3.1.3 Sự phát triển hệ thống phân phối 28 1.3.2 Các tiêu chí định tính 29 1.3.2.1 Sự phát triển danh mục sản phẩm dịch vụ cung ứng thị trƣờng 29 1.3.2.2 Mức độ thỏa mãn nhu cầu khách hàng 29 1.3.2.3 Sự phát triển nguồn nhân lực 30 1.3.2.4 Sự điều hành giá sản phẩm dịch vụ 30 1.3.2.5 Họat động xúc tiến hỗn hợp 30 1.3.2.6 Quy trình cung ứng dịch vụ 30 1.3.2.7 Định vị hình ảnh thƣơng hịêu ngân hàng tâm trí khách hàng 30 1.4 Các nhân tố ảnh hƣởng đến hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần 31 1.4.1 Nhân tố chủ quan 31 1.4.1.1 Đội ngũ công nhân viên 31 1.4.1.2 Cơ sở hạ tầng trang thiết bị 31 1.4.1.3 Tài ngân hàng 31 1.4.1.4 Cơ cấu tổ chức 32 1.4.2 Nhân tố khách quan 32 1.4.2.1 Xu hƣớng thƣơng mại điện tử toàn cầu 32 1.4.2.2 Xu hƣớng Marketing trực tuyến 33 1.4.2.3 Yếu tố cạnh tranh ngày gay gắt 34 CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN 35 2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 35 2.1.1 Phƣơng pháp phân tích số liệu 35 2.1.2 Phƣơng pháp điều tra khảo sát 35 2.2 Thiết kế nghiên cứu 36 2.2.1 Nguồn thu thập liệu 36 2.2.2 Quy trình nghiên cứu 37 2.3 Một số khó khăn triển khai nghiên cứu 37 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 38 3.1 Giới thiệu ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 38 3.1.1 Thông tin Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 38 3.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 39 3.1.3 Sơ đồ máy tổ chức hoạt động ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 40 3.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 42 3.2.1 Ảnh hƣởng môi trƣờng đến hoạt động marketing ngân hàng 42 3.2.2 Thực trạng hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 44 3.2.2.1 Sản phẩm online 44 3.2.2.2 Kênh phân phối online 47 3.2.2.3 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 47 3.3 Đánh giá hiệu hoạt động marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 52 3.3.1 Những ƣu điểm để nâng cao hiệu marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 52 3.3.1.1 Sự phong phú sản phẩm online 52 3.3.1.2 Nguồn tài vững cho việc phát triển sản phẩm Marketing online 52 3.3.1.3 Đảm bảo nguồn nhân lực có lực thực hoạt động Marketing online 53 3.3.2 Những tồn hiệu Marketing online ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong 54 3.3.2.1 Sản phẩm online giai đoạn phát triển hoàn thiện 54 3.3.2.2 Hoạt động Marketing online chƣa đồng 54 3.3.2.3 Chƣa có chiến lƣợc Marketing online rõ ràng 55 3.3.3 Nguyên nhân tồn 56 3.3.3.1 Q trình triển khai cơng cụ trực tuyến cịn chƣa đƣợc nhƣ mong đợi 56 3.3.3.2 Chƣa có phận chuyên trách, hợp hoạt động Marketing 56 CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 58 4.1 Căn đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online 58 4.1.1 Tình hình sử dụng Internet Việt Nam 58 4.1.2 Những thuận lợi khó khăn marketing online Việt Nam60 4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online ngân hàng Tiên Phong 62 4.2.1 Phát triển công cụ trực tuyến 62 4.2.1.1 Cấu trúc thiết kế website 62 4.2.1.3 Hồn thiện tính sản phẩm online 64 4.2.1.4 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online 65 4.2.2 Giải pháp thay đổi cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng Marketing, hợp chức Marketing 67 4.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phòng Marketing 67 4.2.2.2 Chức nhiệm vụ phòng marketing 68 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 71 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa B2B Business to Business B2C Business to Consumer C2C Consumer to Consumer MMS Multimedia Messaging Service OTT Over - the - top PR Public Relations SEM Search Engine Marketing SEO Search engine Optimization TTr Thị trƣờng i CHƢƠNG GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ MARKETING ONLINE CHO NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN TIÊN PHONG 4.1 Căn đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online 4.1.1 Tình hình sử dụng Internet Việt Nam Trong năm gần đây, với tăng trƣởng kinh tế mạnh mẽ, Việt Nam nƣớc có tốc độ tăng trƣởng sử dụng Internet mạnh mẽ Bảng 4.1 Thống kê số ngƣời sử dụng internet Việt Nam Năm Số ngƣời (1/7) sử dụng internet Tốc độ Số ngƣời tăng sử dụng Dân số Tỷ lệ số Tỷ lệ dân Tỷ lệ dân ngƣời sử Thứ Tốc độ sử dụng số so với dụng hạng tăng dân internet dân số internet số (% so với giới so với dân số) giới giới 2014 39,772,424 9% 3,180,007 92,547,959 0.95% 42.97% 1.28% 1.36% 14 2013 36,592,417 2% 737,168 91,679,733 0.97% 39.91% 1.28% 1.35% 12 2012 35,855,249 14% 4,322,425 90,795,769 0.98% 39.49% 1.28% 1.42% 12 2011 31,532,824 16% 4,239,797 89,913,956 0.97% 35.07% 1.28% 1.38% 14 2010 27,293,027 17% 3,875,928 89,047,397 0.96% 30.65% 1.29% 1.33% 15 2009 23,417,099 12% 2,518,386 88,199,997 0.95% 26.55% 1.29% 1.33% 15 2008 20,898,713 16% 2,934,212 87,369,203 0.94% 23.92% 1.29% 1.33% 15 2007 17,964,502 21% 3,169,125 86,553,201 0.94% 20.76% 1.30% 1.31% 15 2006 14,795,377 37% 3,973,081 85,747,625 0.94% 17.25% 1.30% 1.28% 14 2005 10,822,296 68% 4,391,160 84,947,852 0.95% 12.74% 1.30% 1.05% 14 2004 6,431,137 104% 3,280,174 84,150,651 0.96% 7.64% 1.31% 0.71% 17 2003 3,150,962 106% 1,619,703 83,352,595 0.98% 3.78% 1.31% 0.40% 17 2002 1,531,259 48% 496,858 82,547,682 1.00% 1.85% 1.31% 0.23% 19 2001 1,034,401 403% 828,745 81,728,768 1.04% 1.27% 1.32% 0.21% 17 2000 205,656 80,887,879 1.08% 0.25% 1.32% 0.05% 19 99% 102,479 Nguồn: www.InternetLiveStats.com Dữ liệu thống kê Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Ngân hàng Thế giới Ban Dân số Liên Hợp Quốc 58 Theo thống kê, nhƣ năm 2000 Việt Nam có 200 nghìn ngƣời sử dụng internet (chiếm 0.25% tổng dân số) tính đến năm 2014, Việt Nam có gần 40 triệu ngƣời sử dụng internet (chiếm tới gần 43% tổng dân số), với mức tăng trƣởng số lƣợng ngƣời sử dụng hàng năm cao, hàng năm Việt Nam ln có hàng triệu ngƣời sử dụng Hiện nay, theo thống kê Liên minh viễn thông quốc tế (ITU), Việt Nam xếp thứ 14 giới số lƣợng ngƣời sử dụng internet So với nƣớc khu vực Đông Nam Á, theo thống kê năm 2014 ITU Việt Nam nƣớc có số ngƣời sử dụng internet nhiều thứ khu vực, đứng sau Indonesia Tuy nhiên, so sánh tỷ lệ dân số sử dụng internet Việt Nam nƣớc có tỷ lệ dân số sử dụng internet cao so với Indonesia (chỉ sau Singapore) Số lƣợng ngƣời sử dụng internet lớn, tốc độ tăng cao mở hội thuận lợi cho phát triển thƣơng mại điện tử nói chung ngân hàng điện tử nói riêng Việt Nam Bảng 4.2 Số người sử dụng internet nước Đông Nam Á năm 2014 Quốc gia Số ngƣời Số ngƣời Tốc độ sử dụng sử dụng tăng Tổng dân Tỷ lệ số Tỷ lệ dân Tỷ lệ dân ngƣời sử Tốc độ sử dụng tăng dân internet số internet số so với dụng dân số trƣởng hàng năm số (%) (% so với giới dân số) internet so với Viet Nam Philippines Indonesia Thailand Malaysia Singapore 39,772,424 9% 39,470,845 10% 42,258,824 9% 19,386,154 8% 12,150,362 16% 4,453,859 10% 3,180,007 3,435,654 3,468,057 1,438,018 1,698,742 396,302 92,547,959 0.95% 100,096,496 1.73% 252,812,245 1.18% 67,222,972 0.32% 30,187,896 2.85% 5,517,102 1.95% 42.97% 39.43% 16.72% 28.84% 40.25% 80.73% 1.28% 1.38% 3.49% 0.93% 0.23% 0.08% giới 1.36% 1.35% 1.45% 0.66% 0.42% 0.15% Cambodia 828,317 10% 72,646 15,408,270 1.80% 5.38% 0.21% 0.03% Myanmar TimorLeste 624,991 11,472 9% 10% 49,496 998 53,718,958 0.86% 1,152,439 1.73% 1.16% 1.00% 0.74% 0.02% 0.02% 0.00% Nguồn: www.InternetLiveStats.com Dữ liệu thống kê Liên minh Viễn thông Quốc tế (ITU), Ngân hàng Thế giới Ban Dân số Liên Hợp Quốc 59 Theo thống kê Tổ chức nghiên cứu marketing nhãn hiệu Cimigo tình hình sử dụng phát triển internet VN 94% đọc tin tức, sử dụng trang web tìm kiếm thơng tin; nghe nhạc (77%), nghiên cứu phục vụ việc học công việc (73%), chat, e-mail (68%)… sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử xếp cuối bảng thống kê (9%) Biểu đồ 4.1 Hoạt động trực tuyến Việt Nam Nguồn: Tổ chức nghiên cứu Maketing nhãn hiệu Cimigo Biểu Nhƣ vậy, số lƣợng ngƣời sử dụng internet Việt Nam tƣơng đối lớn, tốc độ tăng trƣởng cao nhƣng số lƣợng ngƣời sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử hạn chế 4.1.2 Những thuận lợi khó khăn marketing online Việt Nam Thuận lợi: Từ số liệu trên, cho thấy Việt Nam thị trƣờng trực tuyến béo bở, có nhiều tiềm để doanh nghiệp khai thác, đặc biệt Digital Marketing Agency Trong vấn gần với IDG Leadership Academy, ông Ngô Minh Thuận nhận định: "Bắt kịp với xu hƣớng mới, doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tƣ ngân sách cho Digital Marketing, tạo tranh đầy sắc thái đa dạng Với phổ biến mạng xã hội, điện thoại thơng minh, máy tính bảng, có nhiều nhãn hàng, 60 doanh nghiệp tìm cách khai thác tƣơng tác với ngƣời dùng thiết bị di động Đây điều đáng mừng!” Dễ nhận thấy doanh nghiệp Việt Nam tập trung sử dụng Digital Marketing hai mục đích: Một quảng bá củng cố thƣơng hiệu, hai nâng cao doanh số mở rộng thị phần thông qua e-commerce Và nhƣ lẽ tất yếu, Digital Marketing trở thành thị trƣờng hấp dẫn cho lĩnh vực kinh doanh B2B B2C Trong năm 2015, thị trƣờng Marketing trực tuyến Việt Nam chứng kiến lên nhiều thƣơng hiệu lớn nhƣ Tide với chiến dịch Biệt đội siêu tốc, Chợ tốt với tiểu phẩm hài kết hợp MC Trấn Thành, … Khơng năm 2015 cịn năm vàng thƣơng mại điện tử với 57% ngƣời Việt Nam truy cập Internet có tham gia mua sắm trực tuyến Với nổ rộ nhu cầu mua sắm trực tuyến, doanh nghiệp Việt Nam ngày trọng việc tạo sản phẩm, dịch vụ làm hài lịng thƣợng đế “Năm 2015 chứng kiến tiến vƣợt bậc loại hình giao dịch trực tuyến doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B) doanh nghiệp với ngƣời tiêu dùng (B2C) Mức độ hiệu sử dụng email doanh nghiệp có bƣớc tiến so với năm 2014 với 83% doanh nghiệp sử dụng email để nhận đơn đặt hàng Tỷ lệ năm 2014 70% Đồng thời, có tới 43% doanh nghiệp có website 35% doanh nghiệp nhận đơn đặt hàng qua website, cao đáng kể so với tỷ lệ 29% năm 2014 Điều cho thấy doanh nghiệp sử dụng website cách hiệu hơn.” (Trích - Báo cáo Chỉ số Thƣơng mại điện tử Việt Nam 2015, VECOM) Khó khăn: Cùng với việc số lƣợng ngƣời dùng sử dụng Internet ngày tăng, nội dung chiến dịch Digital Marketing ngày đa dạng đời 61 hàng loạt agency năm gần đây, tƣởng chừng thứ thuận lợi nhƣng doanh nghiệp Việt Nam đối mặt với nhiều thử thách Theo nhận định anh Nguyễn Tiến Huy – Giám đốc Kỹ thuật số OgilvyOne Worldwide Vietnam: “Cái khó mà doanh nghiệp gặp phải ngƣời, bƣớc vào sân chơi với luật chơi đòi hỏi ngƣời làm marketing phải thay đổi định kiến tƣ tƣởng marketing Bên cạnh đó, việc thiếu phƣơng thức đánh giá hiệu khó khăn khiến nhiều doanh nghiệp ngần ngại thử mới” Thật vậy, với thị trƣờng nhân lực cịn thiếu chun mơn, đa số đam mê nên theo đuổi mà chƣa dc đào tạo kiến thức bản, thay đổi xu hƣớng, cơng cụ, diễn nháy mắt khiến doanh nghiệp lúng túng trƣớc nhiều lựa chọn cạnh tranh khốc liệt ngày Ngày dƣới hỗ trợ Digital Marketing mà tốc độ lan truyền tin tức gia tăng cách chóng mặt, việc kiểm sốt thơng tin nội dung lan truyền bên ngày trở nên phức tạp khó kiểm sốt Tiếng xấu đồn xa, cần doanh nghiệp sơ hở không cẩn thận cần câu nói từ nhân viên bình thƣờng cơng ty thơi trở thành tai tiếng đƣợc truyền rộng khắp nơi, lúc mức độ nhận biết thƣơng hiệu rộng nhƣng lại chẳng có khách hàng sử dụng sản phẩm Điển hình Việt Nam, tai tiếng khâu sản xuất mà thƣơng hiệu bột tiếng phải trả giá đắc, vị dẫn đầu đoạn quảng cáo thƣơng hiệu hầu nhƣ biến sóng truyền hình 4.2 Đề xuất giải pháp nâng cao hiệu marketing online ngân hàng Tiên Phong 4.2.1 Phát triển công cụ trực tuyến 4.2.1.1 Cấu trúc thiết kế website 62 Hiện cấu trúc đƣợc phân vùng hợp theo loại khách hàng, loại dịch vụ Tuy nhiên thiết kế chƣa đƣợc thực hợp lý Việc phân chia nhiều chức đăng nhập cho loại khách hàng/dịch vụ hình chủ gây tốn diện tích trang web lại tạo cảm giác không đồng Mục nghiên cứu trao đổi nơi thảo luận nghiệp vụ dành cho cán nhân viên ngân hàng, sân chơi bổ ích, góp phần tiếp thêm động lực cho cán nhân viên ngân hàng tích cực tìm tịi, nâng cao hiểu biết dịch vụ nghiệp vụ ngân hàng Tuy nhiên để mục nghiên cứu trao đổi trang chủ điều không hợp lý, thừa thãi không cần thiết khách hàng Thiết kế website phải hƣớng tới đối tƣợng khách hàng tất thông tin phục vụ cho nhu cầu khách hàng cán nhân viên ngân hàng Những không gian dành cho mục phải đƣợc rời sang vị trí khác thay vào khơng gian trang chủ để phục vụ cho đối tƣợng khách hàng Ngân hàng Tiên Phong 4.2.1.2 Tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm(SEO) Tối ƣu hố giai đoạn trình phát triển Website ngân hàng Hiện nói TPBank thành công việc đƣa trang Web ngân hàng lên vị trí cao kết tìm kiếm Tuy nhiên, để trì thời gian dài, ngân hàng cần có kế hoạch trì Những dịch vụ trì SEO đảm bảo website tiếp tục trì phát triển thứ hạng, thu hút nhiều khách ghé thăm qua thu đƣợc lợi nhuận lớn  Nghiên cứu từ khố tìm kiếm Mỗi tổ chức tín dụng ngân hàng có hệ thống website riêng cung cấp sản phẩm dịch vụ tài ngân hàng từ khố có thứ hạng cao trƣớc ngân hàng gặp phải nhiều cạnh tranh mới, đặc biệt trang đƣợc tối ƣu hố tốt Vì vậy, nghiên cứu từ khóa nghiên cứu từ khoá cần thiết để trì thứ hạng tốt Kế hoạch trì SEO đảm bảo phân tích cho website ngân hàng từ khoá sử dụng số từ khoá tiềm khác Khi từ khoá đƣợc chọn, nội dung phải đƣợc thay đổi để phản ánh từ khố Cơng việc cịn bao gồm thay đổi từ khoá thẻ meta, tiêu đề trang, hay chí có 63 thể thêm vài section cho trang cần thiết, viết lại nội dung cấu lại cấu trúc Website  Cập nhật nội dung Việc liên tục cập nhật nội dung mở rộng nội dung website ngân hàng có lợi lớn việc nâng cao thứ hạng so với trang cập nhật nội dung, với cơng cụ tìm kiếm nhƣ Google “nội dung vua” Những từ khố cần đƣợc nghiên cứu trƣớc cập nhật nội dung Điều giúp website ngân hàng nâng cao lƣợng truy cập thứ hạng khách hàng có nhiều “con đƣờng” để đến với website ngân hàng dựa từ khoá mà họ nhập vào cơng cụ tìm kiếm Nội dung phong phú, hội tiếp cận ngƣời dùng, khách hàng tiềm website ngân hàng cao  Tăng mức độ phổ biến liên kết Một vấn đề quan trọng việc trì SEO ngân hàng trì liên kết chất lƣợng trỏ đến website ngân hàng Những liên kết chất lƣợng, website ngân hàng có hội đƣợc thứ hạng cao cơng cụ tìm kiếm Cơng việc trì thực tìm kiếm trang chất lƣợng liên quan để trao đổi liên kết với website  Theo dõi lƣợng truy cập Một điều quan trọng kế hoạch trì SEO ngân hàng phải biết lƣợng truy cập website đến từ đâu, qua ban quản trị website thay đổi, chỉnh sửa để phù hợp với chiến lƣợc Marketing ngân hàng Ví dụ, số lƣợng lớn lƣợng truy cập ngân hàng đến từ trang đó, ngân hàng đặt quảng cáo, khuyến mại giới thiệu sản phẩm trực tuyến trang web để tiếp thị sản phẩm đƣợc tốt hơn, qua kiếm đƣợc lƣợng lớn khách hàng tiềm từ số lƣợng truy cập 4.2.1.3 Hồn thiện tính sản phẩm online Trong khoảng thời gian hai năm vừa qua, tốc độ phát triển sản phẩm dịch vụ trực tuyến TPBank tiến vƣợt bậc, loạt sản phẩm đƣợc phát triển, hoàn thiện triển khai đến tay khách hàng Tuy nhiên số tính dịch vụ chƣa thực tối ƣu đáp ứng đƣợc nhu cầu 64 khách hàng Trong thời gian tới, TPBank cần tiếp tục kế hoạch phát triển mình, hồn thiện sản phẩm sẵn có: tự động hóa tồn dịch vụ thu nợ, dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng nhằm tăng tốc độ giao dịch, tạo tiện lợi cho khách hàng Bên cạnh việc hồn thiện sản phẩm sẵn có cơng tác nghiên cứu, xây dựng sản phẩm dịch vụ cần đƣợc trọng Với tiềm lực tài chính, tảng cơng nghệ sẵn có, nguồn nhân chất lƣợng cao TPBank việc phát triển sản phẩm dịch vụ hiệu quả, tối ƣu điều tầm tay 4.2.1.4 Phát triển hoạt động xúc tiến hỗn hợp online Marketing online ngân hàng Tiên Phong chủ yếu quảng cáo dạng banner/pop-ups, phần lớn quảng cáo liên quan đến sản phẩm thẻ Tuy nhiên, nội dung quảng cáo nghèo nàn, đơn điệu hình thức, nhƣ thiếu chuẩn hóa Một phần ảnh hƣởng khủng hoảng kinh tế muốn tìm kênh Marketing tới khách hàng hiệu hơn, ngân hàng nên tìm hƣớng mới, có hiệu chi phí hợp lý Marketing online lời giải cho tốn khó  Giải pháp quảng cáo online Ngân hàng Tiên Phong ngồi hình thức quảng bá trực tuyến website, tờ báo điện tử lớn cần phải bổ xung hình thức quảng cáo trực tuyến sau: Tiếp thị cỗ máy tìm kiếm (search engine Marketing – SEM) Khoảng 80% ngƣời dùng Internet thƣờng xuyên truy cập vào trang web tìm kiếm, khơng ngạc nhiên nhu cầu quảng bá máy tìm kiếm ngày nhiều Có khoảng 73% ngƣời dùng Internet Việt Nam thƣờng xuyên tìm kiếm Google 13% thƣờng xuyên tìm kiếm Yahoo Đây lý ngân hàng cần phải thêm hình thức quảng cáo vào hình thức quảng cáo trực tuyến mà ngân hàng sử dụng Khi ngƣời sử dụng Internet gõ từ khóa (keyword) đƣợc “mua” nhãn hàng, đƣợc tối ƣu hóa kỹ thuật SEO (search engine optimization), trang web nhãn hàng lên danh sách kết tìm thấy Từ hội khách hàng ghé thăm trang web, nắm thông tin muốn mua sản phẩm dịch vụ tăng lên 65 Quảng cáo đa phƣơng tiện (rich media) hay quảng cáo tƣơng tác (interactive advertising) nhƣ in-text/in-game Đặt logo hay banner quảng cáo trang web có số lƣợng truy cập lớn, có nhiều đối tƣợng khách hàng tiềm sản phẩm Hoặc ứng dụng công nghệ đa phƣơng tiện để tạo hình ảnh chuyển động đặc biệt trang web nhƣ flash Hình thức địi hỏi đầu tƣ cao ý tƣởng, thiết kế mỹ thuật Bù lại, thành phần đa phƣơng tiện hút, sáng tạo có khả tƣơng tác giúp xác định đối tƣợng khách hàng  Giải pháp quan hệ công chúng online Trong khoảng năm trở lại đây, mạng xã hội Internet (Social Networking Website) mọc lên nhƣ nấm sau mƣa Kể từ xuất hiện, mạng xã hội đóng vai trị “đại cơng thần” việc xóa bỏ khoảng cách địa lý thói quen giao tiếp giới Đối với nhà quảng cáo tiếp thị, mạng xã hội trở hành kênh truyền thông thƣơng hiệu, sản phẩm ngƣời tiêu dùng Mạng xã hội Internet trở thành tƣợng giới tiếp thị quảng cáo mang đầy tiềm Ở Việt Nam số lƣợng mạng xã hội số lƣợng ngƣời tham gia mạng xã hội ngày tăng, với đặc điểm mạng xã hội nơi trao đổi thông tin cá nhân phù hợp với việc phát triển quan hệ công chúng trực tiếp, hình thức PR trực tuyến mạng xã hội chƣa đƣợc ngân hàng sử dụng nhiều, thời gian tới ngồi hoạt động PR trực tuyến mà ngân hàng làm Ngân hàng Tiên Phong cần triển khai hoạt động PR trực tuyến mạng xã hội web 2.0 Với xuất hàng loạt xu hƣớng nhƣ mạng xã hội, lọc xã hội (social filtering), nguồn liệu từ đám đông (crowd sourcing), đánh dấu xã hội (social book marking), blog tiểu blog (microblogging) Ngân hàng có nhiều lựa chọn để tiếp thị qua mạng xã hội PR trực tuyến qua Web 2.0 nhƣ blog hay diễn đàn Cộng đồng mạng có chung quy tắc, luật lệ hay giá trị Ngân hàng làm tiếp thị dễ dàng xác định đƣợc đối tƣợng khách hàng tiềm tùy theo đặc tính cộng đồng truyền đạt thơng điệp tiếp thị, quảng cáo cách nhẹ nhàng, kín đáo nhƣng có khả lây lan (viral Marketing) cộng đồng 66  Giải pháp Email Marketing Email trở thành phần quan trọng hoạt động Marketing Internet Chi phí thấp Hiệu nhanh Và email có khắp nơi Theo eMarketer, cơng ty nghiên cứu thƣơng mại điện tử cho biết 94 % số ngƣời sử dụng Internet có email Năm 1999, nhà hoạt động Marketing đầu tƣ 97 triệu đô la cho chiến dịch Marketing qua email, lên tới 4.8 tỷ đô la vào năm 2004 (Theo nghiên cứu Forrester) Email Marketing đƣợc chứng minh hiệu Business 2.0 vừa thông báo thƣ quảng cáo tiếp thị dựa cho phép nhận đƣợc tỷ lệ trả lời 11,5 %, so với tỷ lệ nhắc chuột vào banner đạt đƣợc 0,55 % Vì vậy, khơng phải lƣỡng lự khẳng định email Marketing tăng trƣởng nhanh năm qua với chức công cụ Marketing online đƣợc lựa chọn cho doanh nghiệp trực tuyến nhỏ nhƣ doanh nghiệp trực tuyến lớn khác 4.2.2 Giải pháp thay đổi cấu tổ chức, bổ sung thêm phòng Marketing, hợp chức Marketing Hiện số nghiệp vụ liên quan đến khách hàng đƣợc phân tán phòng ban làm cho quan tâm đến khách hàng dƣới mức cần thiết nhiều năm, thị trƣờng ngân hàng không phát triển với thực lực ngân hàng, chủ yếu phụ thuộc vào khách hàng truyền thống Trong thị trƣờng có nhiều biến động, nhiều ngân hàng nƣớc ngân hàng nƣớc cạnh tranh xuất Có thay đổi lớn nhận thức hành vi khách hàng, môi trƣờng cạnh tranh ngày gay gắt, vai trò hoạt động Marketing ngày trở nên cần thiết nhƣng cấu tổ chức ngân hàng Tiên Phong khơng cịn phù hợp với hoạt động Marketing Khơng thống nhất, khơng có đầu mối hợp chức Marketing nguyên nhân chủ yếu gây hạn chế hoạt động Marketing nói chung Marketing online nói riêng 4.2.2.1 Cơ cấu tổ chức phịng Marketing Ngƣời đứng đầu phịng Marketing phải ngƣời có kiến thức sâu rộng kinh tế, quy luật kinh tế, kiến thức Marketing phải có tài quản lý, kinh nghiệm 10 năm làm việc, tối thiểu năm kinh nghiệm làm việc 67 lĩnh vực Marketing, năm vị trí trƣởng phịng Marketing cho doanh nghiệp có quy mơ 300 ngƣời Tốt có trình độ thạc sỹ kinh tế trở lên Hiện nguồn nhân ngân hàng Tiên Phong hùng hậu, có nhiều phận có chức Marketing sản phẩm, nhiên phận áp dụng cơng việc phạm vi sản phẩm riêng biệt (sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân, sản phẩm thẻ…) chƣa có lãnh đạo đủ kinh nghiệm việc quản lý phát triển hệ thống Marketing tổng quan Ngân hàng cần tính đến việc dùng dịch vụ cơng ty săn đầu ngƣời để tuyển đƣợc vị trí trƣờng phịng Marketing Các nhân viên phịng có khả thực nghiệp vụ Marketing phải có kiến thức sâu rộng kinh tế thị trƣờng 4.2.2.2 Chức nhiệm vụ phòng marketing  Thực nghiên cứu, tìm hiểu khách hàng, thị trƣờng  Tiến hành hình thức xúc tiến, quảng cáo, định giá phân phối cho sản phẩm Ngân hàng đƣợc đến tay khách hàng có nhu cầu mang lại lợi nhuận tối đa  Đƣa đƣợc chiến lƣợc phát triển sản phẩm  Kết hợp phận doanh nghiệp để thực chiến lƣợc  Xử lý thắc mắc khách hàng, vấn đề với khách hàng  Nghiên cứu tìm hƣớng phát triển  Hoạch định chiến lƣợc Marketing  Thực nhiệm vụ khác tổng giám đốc giao 68 KẾT LUẬN VÀ HẠN CHẾ Marketing online đƣợc ứng dụng rộng rãi mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp toàn giới Tuy nhiên, Việt Nam việc ứng dụng cịn hạn chế nhiều nguyên nhân, cộm nhận thức sai lệch và/hoặc không đầy đủ chất, lợi ích, quy trình cơng cụ Marketing online Điều đƣợc nghiên cứu kiểm nghiệm qua điều tra khảo sát thực tế Cũng nhận thức nhƣ nên ngân hàng có cách thức ứng dụng không đầy đủ không khoa học Marketing online, áp dụng sai phƣơng pháp quản lý nhƣ tƣ quản lý công cụ kinh doanh hiệu Những điều dẫn đến kết Internet Marketing không đƣợc ứng dụng, không phát huy hiệu tiềm Với nghiên cứu sở lý luận sở thực tế làm cứ, luận án xây dựng đề xuất quy trình ứng dụng Marketing online cho ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam, dựa kết hợp mơ hình đƣợc ứng dụng giới điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện áp dụng ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam (bao gồm điều kiện môi trƣờng kinh doanh thƣơng mại điện tử Việt Nam, điều kiện nhận thức “thói quen” hành vi ứng dụng Marketing ngân hàng, điều kiện sở hạ tầng nguồn lực cho việc ứng dụng Marketing online) Với hƣớng dẫn chi tiết quy trình, cách thức áp dụng cơng cụ Marketing online, hy vọng mơ hình ứng Marketing online mà tác giả đề xuất góp phần hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu kinh doanh ngân hàng thƣơng mại cổ phần Việt Nam Hạn chế luận án hướng nghiên cứu Mặc dù nghiên cứu đóng góp tích cực cho ngân hàng việc nghiên cứu mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử với 69 thỏa mãn trung thành khách hàng, từ đề xuất giải pháp giúp ngân hàng cạnh tranh thành cơng lĩnh vực dịch vụ ngân hàng điện tử, nhiênnghiên cứu số hạn chế, hạn chế mở hƣớng nghiên cứu tiếp theo: Thứ nhất, nghiên cứu tập trung vào đối tƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tập trung thành phố lớn nhƣ Hà nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng mà chƣa bao quát đƣợc tất thành phố Việt Nam Thứ hai, đối tƣợng khách hàng mà nghiên cứu tập trung vào khách hàng cá nhân với tiêu chí đánh giá riêng mà khơng thể bao qt hết cho tất loại khách hàng Đặc biệt, lĩnh vực ngân hàng điện tử nhóm khách hàng số lƣợng doanh nghiệp tổ chức nhiều, giá trị giao dịch lớn, hƣớng nghiên cứu tốt tƣơng lai với mẫu khách hàng doanh nghiệp tổ chức, Thứ ba, nghiên cứu xem xét tác động hai biến trung gian tin tƣởng chi phí chuyển đổi tới mối quan hệ thỏa mãn trung thành khách hàng, thực tế có biến khác ảnh hƣởng tới mối quan hệ ví dụ nhƣ hình ảnh ngân hàng Thứ tƣ, nghiên cứu dừng lại việc xem xét mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ với thỏa mãn trung thành khách hàng, nghiên cứu thêm mối quan hệ trung thành khách hàng với hiệu hoạt động ngân hàng có đóng góp sâu mặt chiến lƣợc cho ngân hàng Cuối cùng, luận án chƣa nghiên cứu tác động yếu tố xã hội học nhƣ giới tính, trình độ học vấn… tới mối quan hệ chất lƣợng dịch vụ ngân hàng điện tử với thỏa mãn trung thành khách hàng Những hạn chế hƣớng nghiên cứu cho nghiên cứu 70 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Al Ries Laura Ries, 2005 Mười quy luật vàng xây dựng nhãn hiệu Internet Hà Nội: Nhà xuất Tri Thức Ban đạo quốc gia Công nghệ thông tin Bộ Thông tin truyền thông, 2011 Sách trắng Công nghệ thông tin truyền thông Việt Nam Hà Nội: Nhà xuất Thông tin truyền thông Ban tƣ tƣởng văn hoá Trung ƣơng, 2013 Ứng dụng phát triển công nghệ thông tin phục vụ nghiệp CNH, NĐH đất nước Hà Nội: Nhà xuất Chính trị quốc gia Brian Halligan Dharmesh Shah, 2011 Tiếp thị trực tuyến kỷ nguyên TP HCM: Nhà xuất Tổng hợp TP HCM Charles D Schewe Alexander Hiam, 2007 MBA tầm tay – Chủ đề Marketing TP HCM: Nhà xuất Trẻ Chris Anderson, 2008 Cái đuôi dài TP HCM: Nhà xuất Trẻ Chuck Martin , 2002 Hướng dẫn kinh doanh mạng TP HCM: Nhà xuất trẻ Cimigo, 2010 Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng tốc độ phát triển Internet Việt Nam TP HCM: Nhà xuất Cimigo Publishment Nguyễn Viết Lâm, 2004 Nghiên cứu Marketing Hà Nội: Nhà xuất Thống kê 10 Nhóm tác giả Elicom, 2000 Quảng cáo Internet Hà Nội: Nhà xuất Hà Nội 11 Pau Gillin 2010 Những tác nhân gây ảnh hưởng TP HCM: Nhà xuất Tổng hợp TP HCM 71 12 Nguyễn Xuân Quang, 2006 Marketing thương mại Hà Nội: Nhà xuất Lao động xã hội 13 Nguyễn Trung Toàn, 2007 Các kỹ Marketing Internet Hà Nội: Nhà xuất lao động TIếng nƣớc 14 Daniel S Janal, 2000 Dan Janal’s Guide to Marketing on the Internet Canada: John Wiley & Sons, Inc 15 Dave Chaffey and Richard Mayer and Kevin Johnston and Fiona Ellis and Chadwick, 2003 IM, Strategy, Implementation and Practice USA: Prentice Hall - Financial Times 16 George E Belch, 2011 Intergrated Marketing Communication USA: San Diego State University 17 Judy Strauss and Raymond Frost, 2001 E-Marketing USA: Prentice Hall 18 Paul Richardson, 2001 IM – Readings and Online Resources, International Edition Singapore: Mc Graw Hill Irwin 19 Philip Kotler, 2003 Marketing management USA: Prentice Hall International, Inc Website 20 Ngân hàng thƣơng mại cổ phần Tiên Phong, 2010 Giới thiệu ngân hàng Tiên Phong < https://tpb.vn/about-us/ve-tpbank > [Ngày truy cập: 19 tháng 11 năm 2016] 72