Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯU HỒNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh, Năm 2018 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH LƯU HỒNG GIANG CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN Chuyên ngành: Thống kê Kinh tế Mã ngành: 8310107 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN VĂN TRÃI TP Hồ Chí Minh, Năm 2018 LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, bạn bè Những số liệu, tài liệu sử dụng luận văn có rõ nguồn trích dẫn danh mục tài liệu tham khảo kết khảo sát điều tra cá nhân Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 11 năm 2018 Người thực luận văn LƯU HOÀNG GIANG DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT B2C Mơ hình kinh doanh từ doanh nghiệp, công ty tới khách hàng EFA Exploratory Factor Analysis Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) ANOVA Phân tích phương sai (Analysis of variance) KMO Chỉ số xem xét thích hợp phân tích nhân tố (Kaiser – Meyer – Olkin) MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.5.1 Ý nghĩa mặt lý luận 1.5.2 Ý nghĩa mặt thực tiễn 1.6 Cấu trúc luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Sự hài lòng khách hàng 2.1.2 Khái niệm hài lòng mua sắm trực tuyến 2.1.3 Tổng quan mua sắm trực tuyến 2.2 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đề xuất mơ hình nghiên cứu 13 2.2.1 Nghiên cứu nước 13 2.2.2 Nghiên cứu nước 15 2.3 Mô hình nghiên cứu giả thuyết 17 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 17 2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 18 2.4 Tóm tắt chương 21 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 3.1.1 Thiết kế nghiên cứu 23 3.1.2 Thiết kế quy trình nghiên cứu 23 3.2 Nghiên cứu định tính 24 3.3 Nghiên cứu định lượng 28 3.3.1 Dữ liệu thứ cấp 28 3.3.2 Dữ liệu sơ cấp 28 3.4 Xây dựng thang đo 29 3.5 Phương pháp chọn mẫu điều tra 29 3.6 Xử lý số liêu thu thập 30 3.6.1 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha 30 3.6.2 Phân tích nhân tố EFA 30 3.6.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội kiểm định mơ hình 31 3.7 Tóm tắt chương 35 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 36 4.1.1 Giới tính 36 4.1.2 Nhóm tuổi 36 4.1.3 Nghề nghiệp 37 4.1.4 Thu nhập 38 4.1.5 Học vấn 38 4.2 Kiểm định thang đo nhân tố 39 4.2.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha 39 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 42 4.2.3 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính bội 46 4.3 Tóm tắt chương 56 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 58 5.1 Kết luận 58 5.2 Những đóng góp đề tài 59 5.3 Kiến nghị 59 5.3.1 Hồn thiện đặc điểm hàng hóa 59 5.3.2 Tăng cường chất lượng thông tin sản phẩm (dịch vụ) 60 5.3.3 Đa dạng phương thức toán bảo đảm tính bảo mật, an tồn 60 5.3.4 Tăng cường phản hồi trang web 61 5.3.5 Đảm bảo chất lượng sản phẩm 61 5.3.6 Tăng cường dịch vụ chăm sóc khách hàng 61 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu 62 Tài liệu tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát Phụ lục ************ DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1: Các biến quan sát tham khảo 24 Bảng 3.2: Các biến quan sát sau nghiên cứu định tính 26 Bảng 4.1: Cronbach’s Alpha nhân tố 39 Bảng 4.2: Hệ số KMO Bartlett’s Test 43 Bảng 4.3: Kết phân tích EFA 44 Bảng 4.4: Kết phân tích EFA hài lịng khách hàng 45 Bảng 4.5: Ma trận tương quan biến 47 Bảng 4.6: Kết phân tích hồi quy 48 Bảng 4.7: Tổng quan mơ hình hồi quy 49 DANH MỤC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ Hình 4.1: Tỷ lệ theo giới tính 36 Hình 4.2: Tỷ lệ theo nhóm tuổi 37 Hình 4.3: Tỷ lệ theo nghề nghiệp 37 Hình 4.4: Tỷ lệ theo thu nhập 38 Hình 4.5: Tỷ lệ theo trình độ học vấn 39 Hình 4.6: Mơ hình nghiên cứu sau phân tích Cronbach Alpha phân tích nhân tố EFA 46 Hình 4.7: Đồ thị phân tán 51 Hình 4.8: Biểu đồ phần dư 51  Trên 49 tuổi Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp anh/chị  Nhân viên văn phịng  Cơng nhân  Sinh viên  Nghề nghiệp khác Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân hàng tháng anh/chị  Dưới triệu  Từ triệu đến triệu  Từ triệu đến 10 triệu  ≥ 10 triệu Xin anh/chị vui lịng cho biết trình độ học vấn?  Phổ thông  Trung cấp, Cao đẳng  Đại học  Sau ĐH  Khác Xin trân trọng cảm ơn cộng tác Anh/chị nhiều PHỤ LỤC 3: MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU THEO ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC GT1 Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Nam Valid 34 13.2 13.2 13.2 Nu 223 86.8 86.8 100.0 Total 257 100.0 100.0 Tuoi Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Duoi 25 Valid 41 16.0 16.0 16.0 25-34 166 64.6 64.6 80.5 35-49 45 17.5 17.5 98.1 1.9 1.9 100.0 257 100.0 100.0 Tren 49 Total Nghe Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Van phong 170 66.1 66.1 66.1 Cong nhan 15 5.8 5.8 72.0 Sinh vien 37 14.4 14.4 86.4 Khac 35 13.6 13.6 100.0 Total 257 100.0 100.0 Thu_nhap Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid =10tr Total Hoc_van Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Pho thong 51 19.8 19.8 19.8 TRung cap, cao dang 86 33.5 33.5 53.3 Dai hoc 104 40.5 40.5 93.8 Sau DH 2.7 2.7 96.5 Khac 3.5 3.5 100.0 Total 257 100.0 100.0 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Items Alpha Alpha Based on Standardized Items 859 857 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DEDANG1 13.20 2.123 472 908 DEDANG2 13.34 1.787 728 810 DEDANG3 13.27 1.697 820 771 DEDANG4 13.33 1.651 819 769 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Items Alpha Alpha Based on Standardized Items 800 780 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HANGHOA1 10.98 4.281 292 870 HANGHOA2 11.30 2.697 753 673 HANGHOA3 11.21 3.338 584 763 HANGHOA4 11.36 2.270 875 594 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 925 926 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CAUTRUC1 19.84 4.747 714 921 CAUTRUC2 19.96 4.714 829 906 CAUTRUC3 19.95 4.665 823 906 CAUTRUC4 19.95 4.997 750 916 CAUTRUC5 20.05 4.622 794 910 CAUTRUC6 20.05 4.630 804 909 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Items Alpha Alpha Based on Standardized Items 905 908 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted ANTOAN1 11.56 1.763 780 884 ANTOAN2 11.40 2.062 785 882 ANTOAN3 11.48 1.782 871 846 ANTOAN4 11.49 2.001 733 896 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's Alpha Alpha Based on N of Items Standardized Items 854 858 Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Item Deleted Item Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted DICHVU1 16.37 2.686 717 811 DICHVU2 16.40 2.982 765 804 DICHVU3 16.01 2.941 596 844 DICHVU4 16.33 2.934 662 826 DICHVU5 16.00 3.035 625 835 Reliability Statistics Cronbach's Cronbach's N of Items Alpha Alpha Based on Standardized Items 757 757 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Squared Multiple Item Deleted Total Correlation Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted HAILONG1 11.25 1.362 415 424 768 HAILONG2 11.33 1.057 551 561 708 HAILONG3 11.33 1.106 621 475 664 HAILONG4 11.34 1.093 649 523 648 PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .852 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 4889.021 df 253 Sig .000 Total Variance Explained Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings mp one Total nt % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulative Variance % 8.687 37.769 37.769 8.687 37.769 37.769 4.499 19.562 19.562 2.594 11.280 49.049 2.594 11.280 49.049 3.355 14.589 34.151 2.166 9.417 58.466 2.166 9.417 58.466 2.988 12.991 47.141 1.751 7.613 66.079 1.751 7.613 66.079 2.964 12.885 60.027 1.172 5.096 71.175 1.172 5.096 71.175 2.564 11.149 71.175 915 3.979 75.154 843 3.664 78.818 708 3.077 81.895 650 2.825 84.720 10 531 2.307 87.027 11 470 2.042 89.069 12 424 1.842 90.911 13 365 1.588 92.499 14 315 1.370 93.869 15 271 1.179 95.048 16 260 1.131 96.180 17 196 852 97.032 18 184 799 97.831 19 142 617 98.448 20 140 608 99.056 21 104 452 99.508 22 102 442 99.950 23 011 050 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa Component DEDANG1 517 DEDANG2 836 DEDANG3 871 DEDANG4 880 HANGHOA1 451 HANGHOA2 885 HANGHOA3 779 HANGHOA4 948 CAUTRUC1 697 CAUTRUC2 815 CAUTRUC3 821 CAUTRUC4 768 CAUTRUC5 843 CAUTRUC6 853 ANTOAN1 738 ANTOAN2 780 ANTOAN3 779 ANTOAN4 723 DICHVU1 668 DICHVU2 671 DICHVU3 808 DICHVU4 612 DICHVU5 782 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA BIẾN SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .503 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 351.265 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.330 58.244 58.244 888 22.189 80.433 570 14.252 94.685 213 5.315 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component HAILONG1 644 HAILONG2 767 HAILONG3 805 HAILONG4 824 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.330 % of Variance 58.244 Cumulative % 58.244 PHỤ LỤC 7: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN Correlations hailong cautructra antoan dichvukhach thuantien ngweb hailong hanghoa hang 1.000 557 675 585 533 386 cautructrangweb 557 1.000 588 434 477 092 Pearson antoan 675 588 1.000 610 522 072 Correlation dichvukhachhang 585 434 610 1.000 400 019 thuantien 533 477 522 400 1.000 002 hanghoa 386 092 072 019 002 1.000 000 000 000 000 000 cautructrangweb 000 000 000 000 031 antoan 000 000 000 000 026 dichvukhachhang 000 000 000 000 000 thuantien 000 000 000 000 043 hanghoa 000 071 126 380 489 hailong 257 257 257 257 257 257 cautructrangweb 257 257 257 257 257 257 antoan 257 257 257 257 257 257 dichvukhachhang 257 257 257 257 257 257 thuantien 257 257 257 257 257 257 hanghoa 257 257 257 257 257 257 hailong Sig (1-tailed) N PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed hanghoa, thuantien, dichvukhachhang, Enter cautructrangweb, antoanb a Dependent Variable: hailong b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 822a 675 669 19826 1.607 a Predictors: (Constant), hanghoa, thuantien, dichvukhachhang, cautructrangweb, antoan b Dependent Variable: hailong ANOVAa Model Sum of Squares Regression Residual Total df Mean Square 20.516 4.103 9.866 251 039 30.382 256 F Sig .000b 104.384 a Dependent Variable: hailong b Predictors: (Constant), hanghoa, thuantien, dichvukhachhang, cautructrangweb, antoan Coefficientsa Model Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients B Std Error (Constant) 106 171 cautructrangweb 108 037 antoan 237 dichvukhachhang t Sig Collinearity Statistics Beta Tolerance VIF 618 537 136 2.937 004 606 1.651 040 311 5.883 000 463 2.159 203 038 247 5.374 000 613 1.631 thuantien 163 034 208 4.755 000 674 1.483 hanghoa 209 022 347 9.586 000 986 1.014 a Dependent Variable: hailong Collinearity Diagnosticsa Model Dimension Eigenvalue Condition Variance Proportions Index (Constant) cautructra antoan dichvukha thuanti hangh ngweb chhang en oa 5.956 1.000 00 00 00 00 00 00 023 16.136 00 01 02 01 01 77 007 29.609 15 00 28 14 33 06 006 30.613 10 53 03 37 00 02 005 34.534 11 39 26 09 42 05 003 41.902 64 07 40 39 24 10 a Dependent Variable: hailong Residuals Statisticsa Minimum Predicted Value Maximum Mean Std Deviation N 3.0061 4.4978 3.7714 28309 257 -1.01196 51263 00000 19632 257 Std Predicted Value -2.703 2.566 000 1.000 257 Std Residual -5.104 2.586 000 990 257 Residual a Dependent Variable: hailong ... hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn thành phố Biên Hòa - Tỉnh Đồng Nai? + Trong nhân tố nhân tố ảnh hưởng mạnh nhân tố ảnh hưởng yếu đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến? ... định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Hệ số hồi quy riêng phần nhân tố lớn mức độ ảnh hưởng nhân tố đến hài lịng khách hàng cao, dấu mức độ ảnh hưởng theo chiều... lường yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua sắm trực tuyến kết nghiên cứu 05 yếu tố yếu tố kể có ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến yếu tố quan trọng dự định hành vi mua sắm trực tuyến người