TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì đòi hỏi chúng ta phải hiểu thương hiệu là gì? Hiện nay thương hiệu được nhiều nhà nghiên cứu trong và ngoài nước quan tâm, họ đưa ra nhiều quan niệm về thương hiệu, song vẫn còn nhiều tranh cãi và nhầm lẫn trong cả việc quan niệm lẫn sử dụng thuật ngữ này trong đời sống. Do vậy để bắt đầu chúng ta sẽ tìm hiểu xem thương hiệu là gì? 1.1.1. Thương hiệu là gì? Có nhiều quan niệm khác nhau về thương hiệu, trong đó có quan niệm cho rằng thương hiệu chỉ là nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp, tức là nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ… Quan niệm này rất hay được sử dụng trên các phương tiện đại chúng như báo đài, truyền hình, các ấn phẩm và tạp chí. Rất dễ hiểu tại sao quan niệm này lại được mọi người biết đến nhiều nhất, bởi mỗi người khi muốn nhắc đến một sản phẩm hay dịch vụ nào đó của doanh nghiệp thì người ta thường đề cập đến “ cái tên” của sản phẩm/dịch vụ đó_ tức là nhãn hiệu thương mại của hàng hoá đó. Và vì vậy xây dựng thương hiệu chỉ cần tìm ra một cái tên nhãn hiệu phù hợp cho sản phẩm và quảng bá cho người tiêu dùng biết đến nó là được. Song trên thực tế, chúng ta vẫn thấy rằng nhiều người tiêu dùng vẫn có thể chọn mua các sản phẩm, dịch vụ mà họ không phát âm hay đọc được tên sản phẩm ấy, nhưng nhờ qua hình dáng, màu sắc, âm thanh, bao gói… mà người mua vẫn chọn được đúng sản phẩm mình cần và phân biệt nó với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác. Ví dụ như việc các bá nội trợ trước đây khi mua chảo chống dính của Thái Lan không thể đọc được chữ nào trên sản phẩm hay hộp đựng nhưng nhờ kinh nghiệm người mua cũng chọn được sản phẩm tốt nhờ mặt trong của chảo đựơc thiết kế có vân nổi dạng mặt lưới khác với sản phẩm của Tàu là mặt trong trơn láng hơn. Điều này cho thấy thương hiệu không hẳn chỉ dừng lại ở “cái tên” mà còn cái gì hơn thế nữa. Quan niệm thứ hai cho rằng thương hiệu không hẳn chỉ là các yếu tố trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu, hình dáng, sự khác biệt trong bao bì, âm thanh . như định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố nói trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một ( hay một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”. Quan niệm này có nhiều phần thuyết phục hơn. Nó có thể là bất cứ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với sản phẩm cùng loại. Theo quan niệm này việc tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng, bao bì và các yếu tố khác để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp. Quan niệm này không những giúp ích cho việc quảng cáo sản phẩm mà xét về mặt pháp luật, sẽ giúp doanh nghiệp bảo vệ được các thành tố cấu thành nên thương hiệu như ở trên đã đề cập. Tưởng chừng như đến đây chúng ta xác định được thương hiệu là gì? Nhưng suy cho cùng, tại thời điểm quyết định mua của người tiêu dùng, khách hàng thừa khả năng phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp nào; nhưng tại sao khách hàng lại chỉ chọn một thương hiệu giữa hàng loạt các nhãn hiệu cùng loại với màu sắc, kiểu dáng, bao gói… rõ ràng là khác nhau và không nhầm lẫn đi đâu được. Vậy tại sao người tiêu dùng lại có xu hướng chọn thương hiệu đó không phải chỉ trong một thời điểm mà cả nhiều thời điểm khác và nó gần như là nhất quán hay như là một thói quen tiêu dùng. Muốn lý giải điều này chúng ta phải tìm hiểu về quy trình quyết định mua của khách hàng. Hình 1. Quá trình Quyết định mua của khách hàng: Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Đánh giá sau khi mua Trong quá trình trên, chúng ta tập trung xem xét giai đoạn mà khách hàng đánh giá các phương án bởi đây là bước mà khách hàng so sánh và lựa chọn ra phương án tức thương hiệu thoả mãn nhu cầu và phù hợp với mình nhất. Ở giai đoạn này, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm được thương hiệu theo họ là hấp dẫn nhất. Dù với mỗi người trong mỗi tình huống khác nhau thì họ có những đánh giá khác nhau và từ đó hành vi cũng có xu thế khác nhau. Tuy nhiên vẫn có thể khái quát hoá thành các khuynh hướng phổ biến trong đánh giá lựa chọn phương án của khách hàng giúp ta dự đoán được hành vi của họ như sau: Thứ nhất: người tiêu dùng coi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính, phản ánh lợi ích của sản phẩm ma họ mong đợi, và họ sẽ chú ý nhất tới những đặc tính có liên quan đến nhu cầu của họ. Do vậy họ sẽ chú ý nhất tới các thương hiệu có nhiều thuộc tính liên quan đến nhu cầu. Thứ hai: người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại về mức độ quan trọng của các thuộc tình nói trên, và lựa chọn ra thuộc tính quan trọng nhất thỏa mãn nhu cầu của mình. Khuynh hướng này sắp xếp được thứ tự các thương hiệu theo sự phân loại mức độ quan trọng của các thuộc tính mà sản phẩm của thương hiệu đó chứa đựng. Thứ ba: người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng niềm tin của mình gắn với các thương hiệu. Họ đồng nhất niềm tin của mình về sản phẩm với hình ảnh của thương hiệu. Điều này là rất quan trọng, bởi niềm tin về thương hiệu là yếu tố quyết định tới sự lựa chọn của khách hàng cho dù đã hoặc chưa được sử dụng hay trải nghiệm về sản phẩm dịch vụ nhưng người tiêu dùng luôn mặc định rằng thương hiệu nào đó sẽ thoã mãn được mong đợi của mình. Ví dụ: dù đã tiêu dùng hay chưa thì người tiêu dùng vẫn có niềm tin về chiếc ôtô chất lượng cao, sang trọng và giá đắt là gắn với thương hiệu MERCEDES- BENZ. Bởi vậy khuynh hướng này tạo lợi thế cho các thương hiệu nổi tiếng trong việc lựa chọn của người tiêu dùng. Thứ 4: người tiêu dùng có xu hướng gắn cho mỗi thuộc tính của sản phẩm một chức năng hữu ích hay “giá trị sử dụng”, điều này giúp ích thêm cho việc xây dựng được niềm tin về thương hiệu của sản phẩm. Ví dụ như người tiêu dùng gắn thuộc tính của nước rửa bát Sunlight như đậm đặc và tạo nhiều bọt là tiết kiệm và sạch bóng. Vậy khi phát sinh nhu cầu, người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay tới thương hiệu mà “giá trị sử dụng” của nó đáp ứng nhu cầu của họ. Đồng thời “quy tắc” này cũng giúp họ so sánh các “giá trị sử dụng” với sản phẩm thay thế khác. Như vậy từ việc phân tích quy trình quyết định mua của khách hàng ta dễ thấy khách hàng thường có xu hướng gắn kết các thuộc tính, niềm tin vào thương hiệu của sản phẩm, mà nhờ đó một sản phẩm có thương hiệu mạnh sẽ được người tiêu dùng lựa chọn là phương án cao nhất. Mặt khác trong quyết định mua thì thương hiệu có nhiều người biết đến chắc chắn sẽ củng cố thêm quyết định mua của khách hàng, hơn thế nữa trong quá trình sử dụng khách hàng sẽ có những đánh giá sau khi mua lại thúc đẩy quy trình quyết định mua diễn ra nhanh hơn và gần như bỏ qua bước thứ hai và thứ ba mà từ nhận biết nhu cầu sang quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó. Như vậy, quan niệm thứ hai về thương hiệu chưa xét tới yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu đó là cảm nhận, sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về chất lượng và thuộc tính của hàng hoá dịch vụ … hay niềm tin của khách hàng vào thương hiệu. Và quan niệm thứ ba về thương hiệu là gồm các dấu hiệu nhận biết về hàng hoá dịch vụ như ở quan niệm thứ hai nhưng còn phải xét thêm sự ăn sâu vào tâm trí khách hàng về thương hiệu đó. Vậy ở đây để xây dựng thương hiệu ngoài việc thiết kế các yếu tố cấu thành nội dung thương hiệu còn cần phải tạo lập niềm tin của khách hàng với sản phẩm hay đúng hơn là tạo lập linh hồn cho thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp. Với quan niệm này thương hiệu không chỉ là khả năng nhận biết, phân biệt sản phẩm mà còn tạo dựng một hình tượng tốt đẹp về sản phẩm của doanh nghiệp trong tâm trí của người tiêu dùng. Hình tượng đó một phần được tạo thành từ các yếu tố hữu hình và có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, màu sắc kiểu dáng, đoạn nhạc… Phần thứ hai, quan trọng hơn của hình tượng, luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hoá dịch vụ, những hiệu quả và tiện ích gia tăng mà sản phẩm dich vụ đó mang lại… Đây là những yếu tố làm cho người tiêu dùng tin tưởng gắn bó với doanh nghiệp và tạo nên hình tượng văn hoá doanh nghiệp. Nếu những dấu hiệu hữu hình là căn cứ để pháp luật bảo vệ quyền lợi chính đáng của doanh nghiệp chống lại cạnh tranh không lành mạnh, thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm sẽ là cái gốc vững chắc mà doanh nghiệp không phải lo sợ trước cả những sự cạnh tranh xấu chơi nhất. Bởi mỗi nhà nghiên cứu lại đứng trên một quan điểm mục đích nghiên cứu khác nhau với những phương pháp nghiên cứu khác nhau thì việc có những quan niệm khác nhau về một vấn đề là điều không thể tránh khỏi. Do vậy với mục đích để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm tôi xin đưa ra quan niệm theo quan điểm thứ 3 về thương hiệu để được hiểu gần hơn và giúp ích nhiều hơn cho việc xây dựng thương hiệu sản phẩm như sau: “ Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với sản phẩm cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác; mặt khác thương hiệu còn là dấu ấn hay hình tượng về một loại sản phẩm hay một dòng sản phẩm được định vị tốt đẹp trong tâm trí khách hàng”. 1.1.2. Chức năng của thương hiệu Từ quan niệm trên chúng ta đã xác định được phần nào chức năng của thương hiệu. Thương hiệu lẽ đơn thuần chỉ là dấu hiệu để nhận dạng và phân biệt hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác mà còn thể hiện trên nhiều khía cạnh khác nữa. Dù công ty có xây dựng chiến lựơc thực hiện như thế nào, phát triển nó đến đâu đi nữa thì thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau : a. Chức năng nhận biết và phân biệt. Như đã đề cập, thương hiệu có chức năng nhận biết và phân biệt. Có thể nói đây là chức năng gốc và đặc trưng quan trọng của thương hiệu. Những yếu tố nhận biết này có thể là tên nhãn hiệu, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng hay âm thanh mà khi chỉ cần nhắc tới người tiêu dùng có thể liên tưởng đến ngay. Ví dụ như nói đến CocaCola là người dùng biết ngay đây là một loại nước giải khát có gas nổi tiếng, và khi nói đến “ Connecting People ” thì nghĩ ngay đến NOKIA và màu đỏ của CocaCola, màu xanh biển là Pepsi, hay với âm thanh như “ Heineken – Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ” và “ Ne’scafe – open up open up ” . và thậm chí cả mùi thơm cũng có thể làm tăng khả năng nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm. Lưu ý rằng sự nhận biết này không chỉ từ phía khách hàng đối với sản phẩm của doanh nghiệp mà chính chức năng này cả nhà sản xuất cũng nhận biết được sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh. Thương hiệu giúp doanh nghiệp trong hoạt động quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Với thương hiệu, doanh nghiệp biết được đẳng cấp, vị thế của sản phẩm của mình là ở đâu, để từ đấy có những đường đi đúng đắn trong các quyết định quản trị. Thương hiệu còn đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường. Như chúng ta đã biết khách hàng luôn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, và các niềm tin này có thể tạo dựng được, thay đổi bằng các nỗ lực Marketing nhằm đáp ứng sự mong đợi của người tiêu dùng khi họ mua và sử dụng sản phẩm. Như vậy, mỗi thương hiệu sẽ gửi gắm một thông điệp niềm tin tới khách hàng như P/S là chắc răng, Close up là trắng bóng và thơm mát còn Colgate là ngừa sâu răng. Rõ ràng các thông điệp này góp phần rất lớn trong định vị thị trường. Với mỗi nhu cầu ở từng lứa tuổi cho ta các phân đoạn thị trường riêng. b. Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Chứa năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được hiểu là sự truyền tải về giá trị sử dụng, công dụng đích thực mà hàng hoá đó mang lại cho người tiêu dùng thông qua hình ảnh, ngôn ngữ, khẩu hiệu hoặc các dấu hiệu khác của thương hiệu. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá, điều kiện tiêu dùng . có thể phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu. Ví dụ: nước hoa Enchanteur là sự quyến rũ, hay slogan của Electroluc với “ hơn 20 năm vẫn chạy tốt” còn hơn cả một chứng chỉ đảm bảo về chầt lượng; và để nói tới cách thức sử dụng thì Sữa Mikka “ càng lắc càng ngon” đã tạo sự sôi động và tính hiếu kỳ thông qua động từ “lắc”. “Thông lên mũi rồi xuống cổ” của Golia . Song cần đặc biệt chú trọng tới việc lựa chọn phương pháp truyền tin, công cụ truyền tin và nội dung cụ thể của các thông điệp truyền tin. Bởi ở những khu vực khác nhau với đối tượng khác nhau sẽ có những cảm nhận khác nhau về thông điệp. Mặt khác, không dễ để thể hiện thông tin rõ ràng qua thương hiệu. Tuy nhiên, nếu thương hiệu thể hiện được rõ chức năng này thì sẽ là cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu. [...]... định được mục tiêu của thương hiệu và cách thức đạt được mục tiêu đó Trong thực tế, xây dựng thương hiệu và bảo vệ thương hiệu thương hiệu luôn đi cùng nhau và đan xen nhau Nói đến xây đựng thương hiệu cũng có nghĩa là vừa phải tạo lập thương hiệu vừa phải đăng ký để bảo hộ thương hiệu Từ đó ta có quan niệm về xây dựng thương hiệu như sau: “ Xây dựng thương hiệu là chiến lược và những hành động có dự... tới doanh số và chứng khoán Tuy nhiên, những thương hiệu nay được phục hồi lại trong thời gian tương đối ngắn, phần lớn vì họ thiết lập được hình ảnh thương hiệu mạnh đối với người tiêu dùng 1.2 Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1 Quan niệm về xây dựng thương hiệu Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có thể xác định được việc xây dựng thương hiệu bao gồm: tạo lập và thiết kế... cơ sở về thương hiệu chúng ta cũng có thể xác lập nên những bước chung cho việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm như sau: Hình 2 Quy trình xây dựng thương hiệuThiết kế các yếu tố thương hiệu Đăng ký các yếu tố thương hiệu Các giải pháp Marketing-mix - Chiến lược sản phẩm - Chiến lược giá - Chiến lược phân phối - Chiến lược xúc tiến Xây dựng chiến lược thương hiệu - Tầm nhìn và xứ mạng thương hiệu; ... i Xác lập tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai Sứ mạng thương hiệu là khả năng dùng để chỉ mục đích của thương hiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thế xảy ra của một thương hiệu trong tương lai; là khát khao của một thương hiệu Khi đề cập đến... năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đây là chức năng mà một thương hiệu mới xuất hiện không thể có được Bởi nó đòi hỏi phải có sự cảm nhận và trải nghiệm về hàng hoá và dịch vụ của một thương hiệu nào đó Khi khách hàng tiêu dùng sản phẩm họ sẽ có các trải nghiệm về các tính năng, công dụng, chất lượng mà thương hiệu đó đem lại Từ đó khách hàng sẽ xây dựng những niềm tin vào thương hiệu và nhóm khách hàng... tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được tăng lên, tiếp đó nó lại quy định giá trị thương hiệu tăng Khi giá trị của thương hiệu tăng tức thương hiệu càng nổi tiếng từ đó lại góp phần đẩy lợi nhuận và tiềm năng tài chính tăng lên ( hay phần mà thương hiệu tạo ra tăng) Giống như một cộng hưởng cùng chiều, thương hiệu càng mạnh thì giá trị tạo ra từ thương hiệu càng lớn 1.1.3 Vai trò của thương hiệu Thương. .. thành thương hiệu 1.2.2 Quá trình xây dựng thương hiệu Xây dựng thương hiệu là cả một quá trình lâu dài, bền bỉ đòi hỏi cần có một chiến lược cụ thể khoa học và phù hợp với thực tiễn của doanh nghiệp cũng như đối với từng thị trường Với những công ty có quy mô khác nhau, mục tiêu kinh doanh khác nhau, điều kiện kinh doanh khác nhau thì sẽ có những phương án và các bước khác nhau trong xây dựng thương hiệu. .. điểm quan trọng không kém trong chiến lược xây dựng thương hỉệu là lựa chọn mô hình thương hiệu phù hợp với doanh nghiệp Trên thực tế, mỗi công ty với đặc điểm kinh doanh- sản xuất, phạm vi hoạt động và quy mô thị trường khác nhau lựa chọn cho mình những mô hình thương hiệu đặc trưng riêng Song về chủ yếu thì có ba mô hình thương hiệu cơ bản, đó là: mô hình thương hiệu gia đình, mô hình thương hiệu. .. hình đa thương hiêu Mô hình thương hiêu gia đình: Mô hình thương hiêu gia đình là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng thương hiệu duy nhất, như vậy mọi hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh Theo mô hình này, việc xây dựng thương hiệu sản phẩm chỉ tiến hành trên một hoặc hai thương hiệu tương... đảo và có kinh nghiệm, vì mỗi thương hiệu khác nhau cần một chiến lược thương hiệu khác nhau cho từng thị trường khác nhau Mô hình đa thương hiệu: Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình và thương hiệu cá biệt Mô hình này được các doanh nghiệp sử dụng khi mà có sự xuất hiện của nhiều chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp, đòi hỏi có sự phân đoạn và . tiêu dùng. 1.2. Xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu 1.2.1. Quan niệm về xây dựng thương hiệu Từ quan niệm về thương hiệu ở trên, ta có. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1. Quan niệm, chức năng, vai trò của thương hiệu Để xây dựng thương hiệu sản phẩm thì