Như ở các phần trên đã trình bày, các yếu tố thương hiệu được sử dụng nhằm mục đích nhận biết, phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh và đặc biệt là khắc họa vào tâm trí khách hàng về hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu; tạo sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm. Dù biết những yếu tố vô hình của thương hiệu như chất lượng, cách ứng xử của doanh nghiệp với các đối tượng hữu quan, những giá trị gia tăng, những tiện ích đích thực mới là cái thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm của doanh nghiệp. Song chính những yếu tố hữu hình lại là cái làm cho các dấu hiệu đó đi vào tâm trí người tiêu dùng. Bởi nó là những gì người tiêu dùng biết về sản phẩm qua cái mà họ có thể nhìn thấy được, nghe được, nắm bắt được khi chưa tiêu dùng thương hiệu; và bởi nó là cái hữu hình nên họ dễ nhớ, dễ khắc hoạ hơn. Nên sự cần thiết phải tạo dựng các yếu tố này như là một sự truyền dẫn tới người tiêu dùng. Song để thiết kế được các yếu tố này một cách có giá trị nhất cần dựa trên các tiêu chí sau:
Hình 4. Các tiêu chí lựa chọn yếu tố thương hiệu
Tiêu chí Đặc điểm 1. Dễ nhớ - Dễ nhận ra - Dễ gợi nhớ 2. Có ý nghĩa - Có tính mô tả - Có sức thuyết phục - Thú vị và hầp dẫn - Giàu hình tượng 3. Dễ bảo hộ - Về mặt pháp lý - Về mặt cạnh tranh 4. Dễ thích nghi - Linh hoạt - Có thể chấp nhận được
5. Có khả năng chuyển đổi
- Trong cùng loại sản phẩm và giữa các sản phẩm với nhau
- Qua biên giới địa lý và văn hoá
i. Tên nhãn hiệu:
Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố liên hệ chính giữa sản phẩm với khách hàng, và với các yếu tố khác của thương hiệu. Vì thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm, dịch vụ trong những quyết định mua hàng. Dưới góc độ pháp luật, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp này với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khác và được pháp luật bảo hộ. Việc xây dựng thương hiệu được thực hiện khi doanh nghiệp mới thành lập, khi sản xuất sản phẩm mới, khi mở rộng dòng sản phẩm, khi cung cấp dịch vụ mới. Có bốn cách thường để đặt tên nhãn hiệu:
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Google, yahoo, Kodak...)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng là những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Apple, Viettien, Trung Thành...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (VINAMILK, CocaCola, Lipice …)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào đó (VNPT, 3M, IBM, LG...)
- Bước đầu tiên của việc đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới là phải xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu trên cơ sở cân nhắc và phân tích năm tiêu chí như đã nói ở trên. Tại bước này điều quan trọng là phải xác định đựơc ý nghĩa nổi bật của thương hiệu cần truyền tải là gì?
- Bước thứ hai là khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều phương án lựa chọn tên càng tốt.
- Bước thứ ba là cắn cứ vào mục tiêu thiết kế thương hiệu và marketing đã xác định ở bước một, các phuơng án tên gọi đựơc xem xét đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc rút gọn lại thành một danh sách ngắn. Các tiêu chí để loại trừ tên gọi là: tên đa nghĩa, tên khó đọc, tên gần giống thương hiệu hiện có, tên khó đăng ký bảo hộ, tên xung đột với mục tiêu định vị thương hiệu.
- Bước thứ bốn càng thu thập nhiều thông tin càng tốt, để chọn 5 đến 10 phương án cuối cùng cần rà soát tình trạng pháp lý cũng như sự chuyển đổi giữa các nền văn hoá của tên gọi trong danh sách có được từ bước ba.
- Tiếp đến tiến hành những nghiên cứu thị trường, thử nghiệm trên các nhóm khách hàng mục tiêu, điều tra hành vi và phản ứng của người tiêu dùng với thương hiệu mới này.
- Bước cuối cùng, ban lãnh đạo chọn ra một cái tên đáp ứng tối đa mục tiêu marketing và tạo dựng thương hiệu đó. Tiến tới chính thức nạp đơn dăng ký bảo hộ tên thương hiệu. Song để chắc chắn doanh nghiệp nên dự phòng thêm một hoặc hai tên thương hiệu khác trừ trường hợp tên thương hiệu đã được đăng kí.
Logo được hình thành dưới nhiều hình thức từ những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Cocacola và Dunhill hoặc có thể mang tính trừu tượng thậm chí không liên quan gì đến công ty và hoạt động kinh doanh như ngôi sao của Mercedes hay lưỡi liềm của Nike hoặc kết hợp vừa cả kiểu chữ vừa biểu tượng như adidas hay Kodak. Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công chúng đối với tên thương hiệu, ví dụ hình quả táo của Apple. Trong những trường hợp khác logo lại được thể hiện bằng hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc là của công ty.
Logo có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ nhận diện và khả năng gợi nhớ cao do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công chúng về công ty. Logo càng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, dễ gợi nhớ tuy nhiên khách hàng lại không hiểu logo đại diện cho cái gì. Trong thực tế người ta sử dụng rất nhiều cách khác nhau để thể hiện biểu trưng, biểu hiện. Có thể đó là những biểu trưng rất đơn giản nhưng cũng có thể là rất phức tạp. Tuy nhiên khi tạo logo cho thương hiệu ngoài năm tiêu chí đã nêu cần lưu ý thêm như dễ thể hiện trên các phương tiện, chất liệu khác nhau và có tính mỹ thuật cao và phải tạo được ấn tượng nhờ sự đặc sắc.
Những phương án thiết kế và lựa chọn logo, biểu tượng
Sử dụng biểu trưng riêng biệt:
Một biểu trưng riêng biệt bên cạnh tên thương hiệu sẽ là một tập hợp dấu hiệu hấp dẫn bổ sung cho nhau nhằm tạo ra sự cá biệt và dễ nhận biết cho thương hiệu. Phương án này sẽ mang lại nhiều thông tin hơn, thông tin đa dạng hơn và tách biệt hơn bởi lẽ biểu trưng có thể dùng chung cho tất cả các loại hàng hoá, trong khi tên thương hiệu có thể lại được dùng cho riêng từng loại hàng hoá. Theo phương án này, logo cần thể hiện tính đặc trưng cao, định vị rõ ràng cho doanh nghiêp.
Sử dụng nhân vật làm biểu tượng:
Bên cạnh việc tạo ra một logo riêng biệt cho thương hiệu, hiện nay có không ít doanh nghiệp sử dụng hình ảnh nhân vật làm biểu tượng; nhân vật này có thể là người mẫu, diễn viên, ca sĩ, vận động viên hay nhân vật tự tạo. Sử dụng hình ảnh người thật làm biểu tượng cho thương hiệu thường mang lại hiệu quả khá cao song nếu nhân vật được chọn làm biểu tượng có những rắc rối, xì căng đan có thể dẫn đến hậu quả xấu, hình ảnh thương hiệu bị phai nhạt. Vì vậy khai thác hình tượng nhân vật tự tạo một cách khéo léo có thể mang đến những hiệu quả rất cao và hạn chế được những rủi ro song nhưng lại mất công trong việc tạo ấn tượng cho nhân vật.
Cách điệu chữ viết và tạo những điểm nhấn trong tên thương hiệu: Theo cách này, một thương hiệu sẽ không có logo đi kèm, mà logo cũng chính là tên thương hiệu; nhưng đã được cắt tỉa, được cách điệu thêm những lối viết và font khác nhau với những điểm nhấn hoặc dấu ấn bổ sung. Ví dụ SYM với chữ Y được tách thành hai màu, Kotex với sự “biến dạng” táo bạo đến phóng khoáng của hai chữ đầu và cuối ( K và X). phương pháp này có ưu điểm là làm cho thương hiệu đơn giản hơn, dễ nhớ và dễ nhận biết hơn. Song đòi hỏi khi thiết kế phải có tính chuyên nghiệp cao để đảm bảo vừa sống động lại vừa thể hiện được ý tưởng; ngoài ra phương án này còn dễ bị hàng giả xâm phạm theo các kiểu cách điệu gần giống và khó kết hợp biểu tượng chung trong trường hợp sử dụng mô hình đa thương hiệu.
Sự kết hợp các phương án trên thường được các hãng lớn trên thế giới sử dụng. Một thương hiệu vừa có biểu trưng riêng biệt vừa có tên hiệu được thiết kế đặc biệt theo cách tạo điểm nhấn và kiểu chữ cách điệu. Khi đó, sự cá biệt của thương hiệu sẽ được thể hiện rất rõ, khả năng nhận biết của người tiêu dùng sẽ cao hơn nhiều.
iii. Slogan:
Khẩu hiệu (slogan) là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc mang tính thuyết phục về thương hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức về thương hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Ðối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Trung Nguyên - Khơi nguồn sáng tạo"; "NIPPON - Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe - Ngọt ngào như vòng tay âu yếm"... Về cách thức thì xây dựng câu khẩu hiệu cũng gần giống như thiết kế tên thương hiệu song nó có phần đơn giản hơn nhiều.
Việc tạo dựng giá trị thương hiệu còn nhằm giới thiệu về sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm trong các chiến dịch của doanh nghiệp. Với những mục tiêu khác nhau như vậy, câu khẩu hiệu được thiết kế và cập nhật thường xuyên cho thích hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì). Câu khẩu hiệu có thể được xem như yếu tố thương hiệu linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian. Tuy nhiên, khi thay đổi một câu khẩu hiệu, chúng ta cần cân nhắc xem liệu:
- Câu khẩu hiệu hiện tại có thể đóng góp vào giá trị thương hiệu như thế nào qua việc tăng cường nhận thức và hình ảnh về thương hiệu;
- Những đóng góp này có nhiều không và do đó có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu này không;
- Nếu thay đổi, câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nổi trội của câu khẩu hiệu cũ;
iv. Màu sắc, nhạc hiệu:
Màu sắc:
Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ nhất định với màu sắc nào đó. Ý nghĩa hay thông điệp của màu sắc cần thích hợp với nhãn hiệu của công ty. Phụ thuộc vào mục tiêu thương hiệu, doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình những màu sắc nhất định và phù hợp. Song quan trọng ở chỗ cần phải đảm bảo tính ổn định cho màu sắc đó. Hàng trăm năm qua, chúng ta luôn dễ dàng nhận thấy trên thị trường những biểu tượng màu sắc cố định như màu vàng của chè Lipton, màu đỏ của Coca Cola, màu xanh lá cây của Heineken …
Doanh ngiệp nên chỉ chọn một hoặc hai màu cụ thể làm màu sắc chủ đạo cho thương hiệu và sử dụng một cách thống nhất trong các tài liệu tiếp thị, logo, bao bì, các văn phòng, trang web và các tài liệu in ấn có nhiều thông tin khác. Khi chọn màu sắc cho việc xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp nên kiểm tra một số vấn đề sau:
- Các màu đã chọn có sức cuốn hút khách hàng mục tiêu không? Để chọn màu sắc phù hợp với các khách hàng mục tiêu, cần nghiên cứu những yếu tố liên quan đến họ như tuổi tác, giới tính, văn hóa và các yếu tố nhân khẩu học khác.
- Màu chủ đạo có tạo được sự khác biệt không? Màu sắc đó có làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp nổi bật so với nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh không? Doanh nghiệp không nên sử dụng màu sắc giống màu của doanh nghiệp đứng đầu thị trường, đó chỉ làm mạnh thêm vị trí của doanh nghiệp đứng đầu thị trường; bởi khách hàng sẽ bị nhầm lẫn vì họ đã quen liên tưởng màu đó với nhãn hiệu đứng đầu thị trường.
- Các màu đã chọn có ý nghĩa hay chuyển tải được thông điệp gì? Ý nghĩa hay thông điệp được chuyển tải phải phù hợp với ý nghĩa của nhãn hiệu.
- Những màu sắc tương đương để sử dụng cho các tài liệu trực tuyến là những màu nào?
Nhạc hiệu:
Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu có sức thu hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu. Có rất nhiều đoạn nhạc đã rất thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc họ đã biết đó là thương hiệu gì. Ví dụ Heineken: “Tell me when you will be mine, tell me wonder wonder ...”
Như vậy, đoạn nhạc đã trở thành một đặc điểm nhận biết của một thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên thương hiệu bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong đoạn nhạc hát. Đoạn nhạc này nếu được biên soạn có vần điệu, ngắn gọn với ý nghĩa vui nhộn, hóm hỉnh, nó rất dễ trở thành những bài hát giống như khúc đồng giao được lưu truyền rất nhanh và rộng trong công chúng.
v. Bao gói, kiểu dáng, mẫu mã:
Bao bì được coi là một trong những liên hệ mạnh của thương hiệu trong đó, hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố của bao bì như màu sắc, kích thước, kiểu dáng, công dụng đặc biệt của bao bì, ví dụ: thuốc đánh răng Close-up đựng trong hộp có thể bơm ra (chứ không phải bóp) tạo sự tiện lợi, tiết kiệm, không làm nhăn nhúm hộp.
Thiết kế bao bì là sự kết hợp giữa nguyên liệu, cấu trúc, cách trình bày, hình ảnh, màu sắc và những thành phần khác tạo ra sự thu hút thị giác cho mục đích truyền thông...
Hình 5. Quy trình thiết kế bao bì Đặc điểm thương hiệu
Thông tin hàng hoá Yêu cầu về bao bì
Chọn lựa phương án và thăm dò ý kiến Các ý tưởng sáng tạo
Vai trò của bao bì ngày càng trở nên quan trọng hơn trong việc xây dựng một thương hiệu mạnh và nhất quán. Bao bì không chỉ có tác dụng bảo vệ, mô tả và giới thiệu sản phẩm mà nó còn chứa đựng rất nhiều nhân tố tác động đến khách hàng và việc quyết định lựa chon mua hàng của họ.
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt được mục tiêu trong từng trường hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội để thúc đẩy lẫn nhau.