Sản phẩm là ”trái tim” của thương hiệu bởi nó là cái đầu tiên được khách hàng biết đến, hay hình dung về một thương hiệu. Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo thành công của chương trình tiếp thị. Để có thể tạo dựng được lòng trung thành qua các trải nghiệm tiêu dùng của khách hàng, ít nhất sản phẩm phải đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng. Doanh nghiệp có thể truyền tải các trải nghiệm cho khách hàng bằng các tạo dựng: chất lượng cảm nhận cho sản phẩm, giá trị sản phẩm, kinh nghiệm tiêu dùng cho khách hàng.
Chất lượng cảm nhận:
Chất lượng cảm nhận của khách hàng là sự nhận thức về chất lượng và các ưu việt của một sản phẩm dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng các sản phẩm đó. Do đó chất lượng sản phẩm không phải là cái doanh nghiệp đưa lại cho khách hàng mà là cái khách hàng cảm nhận. Bởi có nhiều doanh nhiệp sản xuất những sản phẩm với tính năng hay tiện ích được doanh nghiệp coi là siêu việt nhưng lại không được mấy khách hàng quan tâm. Ví dụ Cocacola tăng vị ngọt cho Coke truyền thống và đặt tên là New Coke với hy vọng là sẽ tạo nên một bước chuyển lớn so với đối thủ cạnh tranh Pepsi song không được khách hàng chấp nhận và dĩ nhiên đấy không được coi là sản phẩm có chất lượng mà khách hàng cảm nhận.
Một điều quan trọng là chất lượng mà khách hàng cảm nhận phụ thuộc rất lớn vào uy tín của thương hiệu. Do vậy trong điều kiện hiện nay, mức độ hài lòng của khách hàng càng cao nhờ các sản phẩm đa dạng và được cải tiến liên tục nên sự cạnh tranh về kỹ thuật và tính năng sử dụng trở nên khó khăn hơn vì vậy các doanh nghiệp có xu hướng tăng sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng nhờ tăng giá trị thương hiệu. Quay trở lại ví dụ về Cocacola, dễ thấy là vị của nước giải khát này không thay đổi mấy trong một chu kỳ kinh doanh nhưng doanh số bán của Cocacola vẫn tăng; điều này chỉ có thể lý giải là do sự gia tăng của thứ duy nhất giá trị thương hiệu.
Giá trị cảm nhận:
Khách hàng thường kết hợp nhận thức về chất lượng và nhận thức về chi phí để đánh giá giá trị của một sản phẩm. Do đó khi cân nhắc đến giá trị và chi phí của sản phẩm và dịch vụ, công ty không chỉ xem xét những chi phí định lượng bằng tiền mà quan tâm đến cả những chi phí cơ hội về thời gian, công sức và các yếu tố tâm lý trong quyết định mua tạo ra giá trị cho khách hàng. Do đó, một công ty được xem là một tập hợp các hoạt động từ thiết kế, sản xuất, tiếp thị, phân phối đến các dịch vụ hỗ trợ như cơ sở hạ tầng, nguồn nhân lực và trình độ quản lý, hành chính, phát triển công nghệ để tạo ra giá trị. Do đó, một công ty chỉ có thể tạo ra càng nhiều giá trị cho sản phẩm đến với khách hàng khi hoàn thiện mọi hoạt động trong tổ chức, đồng thời phối hợp chặt chẽ hoạt động trong tổ chức.
Tăng cường kinh nghiệm người tiêu dùng:
Đây là hoạt động nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành và tạo dựng mối quan hệ tốt với khách hàng nhờ việc tăng kiến thức về sản phẩm và thương hiệu cho khách hàng.
Theo một thống kê của Roper Organization thì hơn 80% khách hàng quyết định mua thương hiệu mà họ có kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ trong khi các yếu tố khác (như giá cả, chất lượng, quảng cáo, hay bảng xếp hạng thương hiệu) lại ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng thấp hơn rất nhiều.
Chỉ bằng những việc rất thiết thực như Dove hướng dẫn khách hàng nhận biết sản phẩm xà bông chứa kiềm hại da bằng giấy quỳ đổi màu, nhờ vậy khách hàng sẽ có xu hướng tìm dến sản phẩm của Dove hơn. Việc này đòi hỏi sản phẩm của doanh nghiệp phải có những điểm khác biệt hơn đối thủ cạnh tranh và doanh nghiệp biết cách làm cho người tiêu dùng nhận rõ sự khác biệt đó, đồng thời doanh nghiệp phải bảo vệ được sự khác biệt đó.
Vậy để xây dựng một chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp nên tạo ra những thuộc tính, lợi ích cụ thể liên quan đến giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận của khách hàng như:
- Đáp ứng được tính năng, thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng sản phẩm.
- Cung cấp các yếu tố bổ sung, dịch vụ đi kèm cho tính năng và thuộc tính chủ yếu.
- Đáp ứng được các tiêu chuẩn chất lượng và đặc biệt không có lỗi. - An toàn, ổn định không ảnh hưởng tới sức khoẻ, tâm lý người tiêu dùng.
- Bao bì, kiểu dáng thiết kế, khác biệt tạo cảm giác về chất lượng. - Tăng cường sự hiểu biết của người tiêu dùng về sản phẩm.
Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu trực tiếp trong các giải pháp marketing-mix. Định được giá cao là một trong những lợi ích quan trọng nhất trong việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất đối với thương hiệu.
Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các mức giá trong cùng chủng loại sản phẩm. Song, công ty phải bán sản phẩm đúng với mong muốn của khách hàng trên cơ sở mức giá bán phù hợp, chứ không phải mức giá quá cao. Khách hàng cũng sẵn sàng trả mức giá cao nếu sản phẩm đó đại diện cho họ, khẳng định vị thế của họ bởi nó thoả mãn những nhu cầu vô hình của khách hàng.
Ví dụ sản phẩm của công ty may An Phước có hai thương hiệu là An Phước và Piere Cardin nhưng sản phẩm mang thương hiệu An Phước được bán với giá 500-600 nghìn thì sản phẩm mang thương hiệu Piere Cardin được bán với giá 1200-1500 nghìn cho dù hai sản phẩm này không có sự khác biệt nhau nhiều về kiểu dáng, chất lượng. Rõ ràng Piere Cardin đã đem được giá trị vô hình cho người tiêu dùng - khẳng định được bản thân họ.
Do vậy việc sử dụng chiến lược giá thích hợp nhằm tạo giá trị thương hiệu cần phải xác định được:
- Một phương pháp hoặc cách tiếp cận thích hợp để xác định mức giá hiện tại.
- Một chính sách và quy chế đủ sâu và đủ dài cho các hoạt động khuyến mãi và giảm giá theo thế giới.
Mọi doanh nghiệp đều phải tiến hành định giá bán cho sản phẩm của mình. Điều này xảy ra khi doanh nghiệp tung ra sản phẩm mới hay đưa một sản phẩm vào kênh phân phối hay thị trường mới.
Xác định nhiệm vụ cho mức giá Xác định cầu thị trường mục tiêu
Xác định chi phí sản xuất Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ
Lựa chọn phương án định giá Lựa chọn mức giá cụ thể
- Xác định mục tiêu định giá doanh nghiệp cần phải có mối liên hệ với các mục tiêu chiến lược của thương hiệu cũng như phải đặt nó trong mối liên hệ của các biến số khác của marketing-mix.
- Xác định nhu cầu ở thị trường mục tiêu hay nhóm khách hàng chủ yếu của doanh nghiệp.
- Xác định về tổng chi phí sản xuất, tiêu thụ phải bỏ ra để đưa được hàng hoá đến nơi tiêu dùng
- Phân tích sản phẩm và giá cả của đối thủ cạnh tranh và thái độ của khách hàng đối với mức giá đó, Phân tích điểm mạnh yếu trong chính sách giá của họ, xác định phạm vi và mức độ phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.
- Lựa chọn phương pháp định giá: phương pháp định giá theo chi phí, phương pháp định giá theo cảm nhận của khách hàng hay định giá theo giá của sản phẩm cạnh tranh. Từ quy trình trên ta lựa chọn được mức giá cụ thể cho sản phẩm của doanh nghiệp.
Trong chiến lược định giá, chúng ta lại có thể chia ra thành chiến lược định giá cho sản phẩm mới là chiến lược giá cao để hớt phần ngon hay định giá thấp để giành được thị phần và lợi nhuận trong dài hạn. Kế đến còn phải định giá cho các sản phẩm cùng chủng loại trong danh mục sản phẩm của doanh nghiệp; định giá cho sản phẩm phụ, sản phẩm đi kèm. Ngoài ra còn xét các chiết khấu giảm giá đối với các đối tượng mua hàng như thế nào.
Một phần khác không kém quan trọng trong chiến lược định giá là phải thay đổi giá khi nào và mức độ như thế nào? Điều này có thể phụ thuộc vào mối tương quan về cạnh tranh trong ngành; tốc độ phát triển công nghệ và cải tiến sản phẩm; về chu kỳ sống của sản phẩm hay chiến lược của sản phẩm.
iii. Chiến lược phân phối:
Hiện nay càng nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Các doanh nghiệp tổ chức và hoạt động phân phối thông qua các kênh phân phối. Do vậy vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ. Việc lựa chọn các kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể. với mỗi đối tượng khách hàng mà thương hiệu hướng tới sẽ có các hình thức tổ chức phân phối phù hợp. Đối với các doanh nghiệp phân phối vật chất thì kênh phân phối là vấn đề rất quan trọng. Vì nó đòi hỏi kênh phân phối phải cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng và chất lượng vào đúng nơi, đúng lúc với chi phí tối thiểu. Do vậy doanh nghiệp cần có mối quan hệ tốt với các nhà phân phối, không nên chỉ chọn một nhà phân phối duy nhất để đảm bảo có tính cạnh tranh có lợi cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng cần quan tâm tới các chi nhánh, văn phàng đại diện của mình ở đâu, với số lượng bao nhiêu,...
Những quy định về kênh phân phối thường khó nhăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Do vậy khi đưa ra các quyết định về phân phối cần xem xét mối tương quan giữa mục tiêu phân phối với mục tiêu của các chiến lược marketing-mix khác, đồng thời phải có định hướng hợp lý bởi chiến lược thương hiệu.
Một số phương thức của chiến lược xúc tiến hàng hoá bao gồm: quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng trực tiếp. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua. Vì vậy có thể gọi đây là hoạt động truyền thông marketing.
Quy trình thiết lập chương trình truyền thông marketing:
- Lựa chọn phương tiện truyền tin: Căn cứ vào đối tượng khách hàng và nội dung thông điệp thương hiệu mà chúng ta lựa chọn được phương tiện truyền thông có hiệu quả.
- Lựa chọn và thiết kế thông điệp: Tại đây chúng ta cần mã hoá điều mà doanh nghiệp muốn ở khách hàng thành thông điệp truyền thông dưới dạng ngôn ngữ nào đó, có thể là: hội hoạ, điêu khắc, hình ảnh, văn thơ, nhạc điệu ...
- Chọn lọc nguồn phát tin: Để tăng tính thuyết phục tới khách hàng, doanh nghiệp nên chọn nhà truyền thông có uy tín cao và được công chúng mến mộ. Điều này mang tính quyết định đến hiệu quả của truyền thông, bởi nó quyết định phần nào số lượng người nhận được thông điệp, mức độ họ tin tưởng và làm theo thông điệp đó.
- Thu thập thông tin phản hồi: Nghiên cứu khách hàng mục tiêu có nhận được thông tin đó không, mức độ họ tiếp nhận và phản hồi lại như thé nào để có giải pháp điều chỉnh cho chiến lược xúc tiến phù hợp.
Trên thực tế, các doanh nghiệp không chỉ sử dụng một công cụ truyền thông duy nhất mà họ thường sử dụng hỗn hợp xúc tiến các phương tiện truyền tin. Đó là sự phối hợp giữa quảng cáo, tuyên truyền, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân. Do vậy để xác lập được hỗn hợp xúc tiến hợp lý cần phải căn cứ trên đối tượng khách hàng mục tiêu, bản chất của từng phương tiện truyền thông, ngân sách của doanh nghiệp dành cho hoạt động truyền thông và đặc biệt phải dựa trên nền tảng là nội dung của chiến lược thương hiệu.