Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng của công ty shell việt nam đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BÙI MẠNH THẮNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2004 MỤC LỤC CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Những vấn đề lý luận quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược .1 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng quản trị chiến lược 1.1.3 Phân loại chiến lược .5 1.2 Quá trình hoạch định chiến lược marketing 1.3 Chiến lược marketing hỗn hợp 1.3.1 Chiến lược phát triển sản phẩm .9 1.3.2 Chiến lược giá .9 1.3.3 Chiến lược phân phối .11 1.3.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm 14 CHƯƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VÀ THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM 16 2.1 Giới thiệu khái quát Công ty Shell Vieät Nam TNHH 16 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 16 2.1.2 Mục tiêu phạm vi kinh doanh doanh nghiệp .17 2.2 Đặc điểm gas thiết bị sử dụng gas .19 2.2.1 Đặc điểm hỗn hợp gas ưu nhược điểm việc sử dụng gas 19 2.2.2 Đặc điểm dụng cụ, thiết bị sử dụng gas gia đình .21 2.3 Thực trạng hoạt động kinh doanh gas công ty Shell Việt Nam 22 2.3.1 Thực trạng thị phần gas 22 2.3.2 Thực trạng lợi nhuận kinh doanh gas 24 2.4 Phaân tích đánh giá môi trường bên 28 2.4.1 Các yếu tố thuộc môi trường vó mô 28 2.4.2 Ma trận yếu tố bên 32 2.4.2 Các yếu tố thuộc môi trường ngành gas 33 2.5 Phân tích môi trường nội 39 2.5.1 Marketing 39 2.5.2 Tài .47 2.5.3 Năng lực sản xuất .47 2.5.4 Nhân lực 49 2.5.5 Kỹ Thuật- Công Nghệ .49 2.5.6 Ma trận yếu tố bên 50 CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52 3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 52 3.1.1 Cơ sở để xác định mục tiêu 52 3.1.2 Dự báo nhu cầu gas Việt Nam đến năm 2010 .53 3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 53 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 54 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT công ty Shell Việt Nam .54 3.2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P) 55 3.3 Kiến nghị .62 3.3.1 Đối với nhà nước 62 3.3.2 Đối với ngành 63 LỜI MỞ ĐẦU Ngày với xu quốc tế hoá toàn cầu hoá kinh tế giới, kinh tế Việt Nam bước hoà nhập vào kinh tế khu vực giới, trước tiên tham gia AFTA sau tham gia vào WTO Các doanh nghiệp Việt Nam, ngành lónh vực quan trọng như: dầu khí, điện tử, viễn thông… đứng trước hội thách thức không nhỏ tham gia vào sân chơi toàn cầu Đứng trước thử thách khắc nghiệt đó, doanh nghiệp làm để tồn tại, đứng vững tiếp tục phát triển thị trường làm để kích thích tiêu thụ, tăng doanh số, tăng lợi nhuận, mở rộng thị trường? Để đạt điều đó, đòi hỏi doanh nghiệp, ngành, tổ chức phải có chiến lược mục tiêu ngắn hạn lẫn dài hạn, chiến lược cấp kinh doanh, chiến lược cấp chức Xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp, ngành đóng vai trò quan trọng chiến lược chung tổ chức Việc làm cần thiết, cấp bách thiếu tồn phát triển ngành, doanh nghiệp Xuất phát từ ý tưởng chọn đề tài “ Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” Tính thiết thực đề tài: Ngành dầu khí nói chung ngành gas nói riêng ngành kinh tế trọng điểm đất nước Nhu cầu sử dụng gas người dân ngày trở nên phổ biến đặc biệt người dân thành phố Hơn tốc độ tăng trưởng ngành gas bình quân hàng năm vào khoảng 15- 16% điều chứng tỏ ngành gas có tiềm lớn Chính việc xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam nhằm tạo điều kiện cho công ty phát huy điểm mạnh, hạn chế điểm yếu, tận dụng hội, hạn chế nguy để gia tăng doanh số, lợi nhuận, mở rộng thị trường Bên cạnh tạo điều kiện cho người tiêu dùng thoả mãn nhu cầu dùng gas cách tốt thoải mái đáp ứng nhu cầu ngày cao xã hội văn minh, đại Mục tiêu luận văn: Đề xuất chiến lược marketing phù hợp với đặc thù sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam giải pháp khác để thực có hiệu chiến lược Phạm vi nghiên cứu: Sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam Thời gian nghiên cứu chiến lược marketing từ đến năm 2010 Ý nghóa luận văn: Đề tài làm tài liệu nghiên cứu cho doanh nghiệp kinh doanh gas ngành vận dụng vào xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp tổ chức khác Kết cấu luận văn: gồm chương Chương I : Tổng quan chiến lược marketing Chương II: Đặc điểm thực trạng sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 Do thời gian nghiên cứu hạn hẹp nên chắn không tránh khỏi thiếu sót, hạn chế Kính mong thầy cô giáo đánh giá đóng góp bổ sung dẫn xây dựng để hoàn thiện luận văn CHƯƠNG I TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯC MARKETING 1.1 Những vấn đề lý luận quản trị chiến lược 1.1.1 Khái niệm chiến lược Theo Fred R David, tác giả “Khái luận quản trị chiến lược” (Concepts of Strategic Management) “ chiến lược phương tiện để đạt tới mục tiêu dài hạn” Còn Alfred Chandler, giáo sư Đại học Havard, định nghóa chiến lược chi tiết hơn: “ chiến lược tiến trình xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, cách lựa chọn phương hướng hành động phân bổ tài nguyên cần thiết để thực mục tiêu đó” Đơn giản theo quan điểm phương pháp quản lý C3 “ chiến lược thực chất hệ thống giải pháp mang tính chất lâu dài nhằm củng cố vị cạnh tranh doanh nghiệp thị trường” Theo quan niệm mới,khái niệm chiến lược bao gồm 5P: Chiến lược kế hoạch ( Plan), mưu lược ( Ploy), xu ( Patten), vị thế( Position) triển vọng( Perspective) mà doanh nghiệp muốn có hoạt động kinh doanh ( Henry Mintzberg, 1987) - Chiến lược hiểu theo nghóa kế hoạch, mục tiêu, sách, chương trình định trước tổ chức.Sự khác biệt chiến lược kế hoạch chỗ kế hoạch phải gắn với điều kiện thực thời hạn xác định -Chiến lược mưu lược, mục tiêu mà tổ chức có ý định thực nhằm vượt lên đối thủ cạnh tranh - Chiến lược xu thế: không định trước không công bố, song hoạt động tổ chức nhằm chung vào xu coi chiến lược - Chiến lược vị thế: tức vị trí công ty muốn giành môi trường cạnh tranh, đặc biệt so sánh với đối thủ cạnh tranh Theo cách định nghóa này, chiến lược ăn khớp, hoà hợp yếu tố nội yếu tố môi trường Vị xác định phát triển qua kế hoạch, xu hoạt động doanh nghiệp - Chiến lược tầm nhìn: Chiến lược không đơn chọn vị công ty mà thách thức nhà quản lý nhìn nhận giới, ý tưởng nhà quản lý cần chia sẻ với thành viên khác tổ chức Có nhiều khái niệm khác chiến lược, nói định nghóa chiến lược đại nhiều chuyên gia kinh tế chấp nhận tâm đắc M Porter, giáo sư tiếng chiến lược kinh doanh Harvard Năm 1996 báo “ what is strategy” ông đưa quan niệm chiến lược sau: - Chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt - Chiến lược chọn lựa, đánh đổi cạnh tranh - Chiến lược việc tạo phù hợp tất hoạt động công ty Như vậy, thông qua chiến lược, không tìm thấy ta định làm tương lai, mà xu hướng rõ nét ta làm khứ tại, chiến lược việc đặt doanh nghiệp vào điều kiện hoàn cảnh tương lai, nhìn thấy trước điều kiện phát triển tương lai doanh nghiệp để điều chỉnh hoạt động doanh nghiệp cho thích ứng với môi trường tương lai đạt mục tiêu đề cách có hiệu Chiến lược không mục tiêu, kế hoạch, sách mà tầm nhìn, cách nhìn nhận giới tổ chức Chiến lược không vị cạnh tranh mà mưu lược cạnh tranh sử dụng để đạt vị Với quan điểm tiếp cận vậy, chiến lược định nghóa Nói chung, dù có quan niệm khác tài liệu chiến lược đề cập đến điểm chung sau: -Hiệu năng: tối thiểu hoá nhu cầu sử dụng tài nguyên -Gây bất ngờ, ngạc nhiên cho đối thủ cạnh tranh -Tập trung đánh vào yếu, nhược điểm đối thủ cạnh tranh -Tính linh hoạt chiến lược -Tính chủ động chiến lược -Những mục tiêu đề phải xác có tính khả thi Bên cạnh đó, chiến lược thành công phải đáp ứng tiêu chuẩn sau: -Chiến lược phải có khả nhận dạng cưỡng chế xảy trình hoạt động -Phải có tính linh hoạt, đáp ứng thay đổi tình hình bên -Phải bao gồm phân tích rủi ro -Phải truyền đạt thông hiểu toàn tổ chức -Điều hoà tài nguyên với hội kinh doanh -Có khả diễn dịch xác môi trường -Có khả thừa nhận phong cách hoạt động doanh nghiệp -Được hỗ trợ hoàn toàn tổ chức, phải phù hợp với lợi ích người doanh nghiệp -Phải có tính khả thi: nội dung chiến lược, mục tiêu chiến lược phải phù hợp với trạng doanh nghiệp, phù hợp với dự báo môi trường tương lai đảm bảo việc thực mục tiêu với chi phí có hiệu quả, hiệu 1.1.2 Tầm quan trọng việc xây dựng quản trị chiến lược Việc xây dựng chiến lược cho đơn vị vấn đề quan trọng để cải thiện tình hình hoạt động đơn vị Thiết kế chiến lược giúp đơn vị đương đầu với thay đổi nhanh chóng môi trường bên bên ngoài, giúp đơn vị sử dụng bố trí tài nguyên hiệu nhất, tạo sở xác định đo lường tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh cụ thể cải thiện môi trường thông tin nội qua việc theo dõi, kiểm tra tình hình thực chiến lược Quản trị chiến lược nhằm hướng nỗ lực tổ chức không vào hoạch định chiến lược mà trọng tới việc thực chiến lược đề Quản trị chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp quản trị tốt quy trình chiến lược đơn vị, thực đầy đủ chức quản trị: Hoạch định, tổ chức, điều khiển kiểm tra Trong bối cảnh trình quốc tế hoá diễn mạnh mẽ toàn giới Cách mạng khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển vượt bậc chuyển biến, thay đổi nhanh chóng môi trường kinh doanh, quản trị chiến lược có vị trí quan trọng tồn phát triển đơn vị Quản trị chiến lược nhằm đạt tới mục tiêu tổ chức giúp thấy rõ mục tiêu tổ chức lôi kéo nhà quản trị cấp vào trình quản trị chiến lược tổ chức, tạo cộng hưởng toàn tổ chức từ đạt tới mục tiêu chung, giúp thoả mãn hài hoà nhu cầu lợi ích tổ chức cá nhân có liên quan Quản trị chiến lược gắn phát triển ngắn hạn bối cảnh dài hạn, hướng nỗ lực thành viên tổ chức tới mục tiêu chiến lược dài hạn Quản trị chiến lược đưa tổ chức đạt đến mục tiêu với hiệu suất cao nghóa quan tâm đến hiệu hiệu suất công việc 1.1.3 Phân loại chiến lược Có nhiều sở tiêu chuẩn để phân loại chiến lược Thông thường, người ta phân loại theo hai cách: Theo chức theo cấp quản lý Phân loại dựa vào chức - Chiến lược chủ yếu: sử dụng để cạnh tranh thị trường chiến lược phòng thủ, chiến lược ngăn chặn, chiến lược công trực diện - Chiến lược chung: Nhằm tạo lợi cạnh tranh, thường sử dụng để hỗ trợ cho chiến lược chủ yếu Tuỳ theo nguồn tạo lợi người ta có chiến lược chi phí hạ, chiến lược khác biệt hoá hay chiến lược tập trung -Chiến lược chức năng: Nhằm tăng cường cạnhh tranh, phản ánh nghiệp vụ, thực chương trình chiến lược tạo điều kiện thực hai chiến lược Ví dụ, chiến lược vốn, chiến lược nhân sự, chiến lược sản xuất, chiến lược marketing… Phân loại theo cấp quản lý: chia theo cấp quản lý nội tổ chức - Chiến lược cấp công ty: lãnh đạo cao công ty trực tiếp quản lý điều hành - Chiến lược cấp kinh doanh: Chiến lược giao cho đơn vị kinh doanh trực tiếp quản lý điều hành theo nội dung phân giao từ cấp công ty - Chiến lược cấp phòng ban hay cấp chức năng: thường chiến lược nghiệp vụ giao cho cấp phòng ban, môn chức quản lý điều hành 54 Mục tiêu hoàn thiện chiến lược Marketting hỗn hợp Sản phẩm: Đảm bảm nguồn hàng cung ứng đầy đủ kịp thời cho người tiêu dùng, bước hạn chế việc nhập phụ thuộc nguồn hàng nước tiến tới chủ động sản xuất cung cấp hoàn toàn cho thị trường Giá cả: ổn định giá tạo cho người tiêu dùng yên tâm dùng gas Phân phối: xây dựng hệ thống phân phối thật mạnh với hệ thống cửa hàng chuyên nghiệp Yểm trợ: tăng cường hoạt động yểm trợ mang tính tổng thể dài hạn 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010 3.2.1 Phân tích ma trận SWOT công ty Shell Việt Nam Trên sở phân tích môi trường bên môi trường bên sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam, xác định mặt mạnh, mặt yếu, hội rủi ro chủ yếu công ty thông qua ma trận SWOT sau: Bảng23: Ma trận SWOT ( Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) MA TRẬN SWOT Các hội ( O) Nhu cầu sử dụng gas ngày cao Chủ trương khuyến khích phát triển ngành Xu hướng dịch chuyển nhiên liệu khác sang gas Chính phủ bỏ giá trần 5.Chính sách thuế Các đe dọa ( T) Số lượng doanh nghiệp vừa nhỏ tăng cao Kiến thức gas người tiêu dùng hạn chế 8.Sức khoẻ, an toàn môi trường chưa trọng 9.Nạn hàng gian, hàng giả phổ biến 10 Giá gas nước phụ thuộc giá gas giới 11 Chính sách quản lý phát triển ngành gas chưa hoàn thiện chặt 55 chẽ 12 Lạm phát có xu hướng tăng cao 13 Tốc độ phát triển kinh tế có xu hướng chậm lại Phối hợp S- O Phối hợp S- T Các mặt mạnh (S) S1,S2,S3,S5+T6,T7,T8,T9 S1,S2,S3+O1,O2,O3=> Năng lực sản xuất lớn Chiến lược phát triển sản => Khả tài mạnh Chiến lược yểm trợ sản Lao động đào tạo có phẩm phẩm S4,S5+O4,O5=> chế độ đãi ngộ tốt Công nghệ nạp gas đại Chiến lược giá 5.Shell thương hiệu hàng đầu giới Các mặt yếu ( W) Marketing chung công ty yếu 7.Dịch vụ sau bán hàng yếu Hệ thống phân phối yếu Hoạt động yểm trợ mang tính tự phát yếu 10 Khai thác lực thấp 11 Giá thành sản xuất cao Phối hợp W- O W8+ O1,O2,O3=> Chiến lược phát triển hệ thống phân phối W6,W7,W9+O1,O2,O3,O4 => Chiến lược yểm trợ sản phẩm W10,W11,W12+O4,O5=> Chiến lược giá Phối hợp W- T W10,W11,W12+T9,T10,T 11,T12,T13=> Chiến lược giá W9,W10,W11,W12,W13+ T7,T9,T10,T12,T13=> Chiến lược yểm trợ sản phẩm ( Nguồn: Tác giả nghiên cứu thực tế) 3.2.2 Chiến lược marketing hỗn hợp ( chiến lược 4P) 3.2.2.1 Chiến lược phát triển sản phẩm Hiện chiến lược tiếp thị công ty Shell Việt Nam chủ yếu tập trung vào hai sản phẩm bình gas 12 kg ( gọi bình van đứng) bình 11.5kg( gọi bình van vặn).Tuy nhiên trước tình hình với phát triển nhiều khu dân cư dần hình thành, công ty Shell Việt Nam nên xem xét việc phát triển loại hình bán gas hộ chung cư để nhắm 56 vào thị trường mục tiêu hộ gia đình sống chung cư cao tầng khu đô thị Hiện tại, công ty Shell Việt nam phải phát triển sản phẩm có cách mở rộng thị phần Chiến lược phát triển sản phẩm trình bày theo sơ đồ sau: Sản phẩm có (Bình gas 12kg 11.5kg) Thị trường có ( Các khu dân cư hữu) Thị trường Thâm nhập thị trường Mở rộng thị trường ( Các khu dân cư mới) Sản phẩm ( Bán gas chung cư) Phát triển sản phẩm Đa dạng hóa sản phẩm Thâm nhập thị trường: Công ty Shell Việt Nam cần kết hợp với nhà phân phối làm chương trình khuyến mua bình Shell gas tặng van, dây, để bước thâm nhập giữ vững thị trường có Tỉnh có nạn hàng gian, hàng giả tràn phối hợp với công ty nhóm G8 tổ chức hội thảo nhằm phân biệt hàng gian, hàng giả, phát động phong trào chống hàng gian, hàng giả tới tất đại lý, khuyến khích quản lý thị trường việc kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh Mở rộng thị trường: Hiện khu dân cư hữu nhiều hộ gia đình chưa sử dụng gas đặc biệt tỉnh vùng sâu, vùng xa.Với tốc độ đô thị hóa thị trường tiềm công ty Shell Việt Nam Công ty nên áp dụng chiến lược định giá thấp để mở rộng thị trường 57 mục tiêu có chương trình quảng cáo báo, đài hay tờ rơi để thu hút ý nâng cao nhận biết sản phẩm người tiêu dùng Phát triển đa dạng hóa sản phẩm: tương lai với tốc độ đô thị hóa Việt Nam nhà chung cư cao tầng mọc lên ngày nhiều Người dân có xu hướng nhà chung cư ngày cao việc phát triển bán gas chung cư cách kết hợp với công ty xây dựng thiết kế hệ thống cung cấp gas đến hộ gia đình Người tiêu dùng cảm thấy thoải mái tiện lợi việc sử dụng gas, đồng thời khuyến khích nhiều người dùng gas nhiều 3.2.2.2 Chiến lược giá Như biết, giá gas nước hoàn toàn phụ thuộc giá gas giới thị trường gas giới biến động giá gas nước biến động theo Chính mà giá gas cao không mang tính cạnh tranh Hiện nay, số lượng lớn người tiêu dùng không sử dụng gas làm chất đốt với lý giá thành sử dụng gas không hiệu than, củi Do mục tiêu phải cho giá bán lẻ gas phải mang tính cạnh tranh so với loại nhiên liệu khác Hiện công ty Shell Việt Nam áp dụng chiến lược giá hướng vào doanh nghiệp: chiến lược xuất phát từ chi phí đảm bảo lợi nhuận cao Do giá gas đến tay người tiêu dùng bao gồm yếu tố sau: -Giá nhập (CIF) -Thuế nhập thông thường 7,5%, ưu đãi 5% thuế giá trị gia tăng 10% -Phí giao nhận chi phí hoạt động công ty -Lợi nhuận công ty 58 Để bán hàng với số lượng ngày nhiều để đảm bảo tổng số lợi nhuận, công ty nên áp dụng chiến lược định giá phân biệt Cụ thể nhà phân phối thị trường mà Shell có mặt nên áp dụng chiến lược định giá thấp ( giá lợi nhuận) để khuyến khích họ phát triển mở rộng thị trường Các vùng khác có giá khác nhằm hỗ trợ phần chi phí vận chuyển cho nhà phân phối tỉnh xa Thứ hai, công ty nên có chiến lược định giá chiết khấu bao gồm : chiết khấu theo số lượng chiết khấu theo mùa nhằm trì tốc độ tăng trưởng sản lượng hàng năm Chiết khấu theo số lượng: ví dụ mua 30 chiết khấu 5USD/ tấn, 50 chiết khấu 10 USD/ Chiết khấu số lượng phải áp dụng cho tất nhà phân phối, không vượt mức tiết kiệm phí tổn cho công ty nhờ bán số lượng lớn Những tiết kiệm bao gồm giảm phí bán hàng, lưu kho chuyên chở Chiết khấu theo mùa: Công ty nên áp dụng sách vào mùa hè mà nhu cầu sử dụng gas thường giảm 3.2.2.3 Chiến lược phân phối Trong chiến lược phân phối, phải đề cao mục tiêu tiếp cận với kênh phân phối tiêu thụ để giảm bớt phụ thuộc tương đối vào thị trường trung gian để chen chân vào thị trường cuối cùng, trọng điểm Tăng cường củng cố kênh phân phối liên kết dọc Bằng cách nới lỏng điều kiện độc quyền sản phẩm thay vào độc quyền kinh tiêu có cam kết thoả thuận cụ thể để phát triển mạng lưới, tăng doanh số, mở rộng thị phần Hợp đồng phân phối thoả thuận hai bên Shell có quyền thay nhà phân phối không đáp ứng yêu cầu Bên cạnh rà soát lại toàn hệ thống điểm bán hàng cấp và ký hợp 59 đồng hợp tác bên công ty Shell, nhà phân phối điểm bán lẻ để có ràng buộc chặt chẽ với trình kinh doanh Quản lý phát triển hệ thống phân phối Công ty nên phát triển mạng lưới phân phối vào khu đô thị, dân cư như: tăng thêm số lượng đại lý, mở rộng cửa hàng bán gas, tạo điều kiện cho cửa hàng kinh doanh gas phát triển mạng lưới họ cách cung cấp thêm tín dụng, cung cấp bảng hiệu hộp đèn, tủ kệ, trang trí cửa hàng để thúc đẩy hoạt động bán hàng hiệu Kết hợp với công ty xây dựng chung cư (như CofiCo, An Bình) lắp đặt hệ thống phân phối gas để bán gas tới hộ chung cư cao cấp nhằm độc chiếm thị phần thị trường mơi mở Phân chia vùng lãnh thổ, phạm vi hoạt động cho nhà phân phối để tránh tình trạng chồng chéo dẫn đến cạnh tranh không lành mạnh Mở thêm nhiều nhà phân phối để tạo cạnh tranh lành mạnh hoạt động kinh doanh tránh tình trạng phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối Tăng cường hoạt động kiểm tra, giám sát hoạt động kinh doanh nhà phân phối thông qua điểm bán lẻ: quản lý giá, giám sát hoạt động an toàn, hệ thống kho bãi, xe tải giao hàng… Hàng quý nhà phân phối tổng kết hoạt động kinh doanh thông qua phân tích lãi lỗ từ hướng dẫn nhà phân phối thực kế hoạch kinh doanh cách hiệu Tổ chức khoá huấn luyện an toàn, kỹ bán hàng, kỹ giao hàng cho nhân viên nhà phân phối bước hình thành nên hệ thống phân phối chuyên nghiệp 60 3.2.2.4 Chiến lược yểm trợ sản phẩm Quảng cáo: Do đặc thù sản phẩm gas khác với hàng tiêu dùng nhanh hay hàng điện tử nên gas không thấy xuất quảng cáo thường xuyên truyền hình Chính điều người tiêu dùng biết gas, cách sử dụng thiết bị gas kiến thức an toàn sử dụng gas Hiện công ty không trọng vào lónh vực quảng cáo làm giảm lợi nhuận công ty Tuy nhiên quảng cáo có nhiều hình thức khác quảng cáo cần thiết chiến lược quảng bá hình ảnh , nâng cao nhận thức sản phẩm người tiêu dùng , nâng cao doanh số bán hàng… Do sản phẩm gas dân dụng quảng cáo hình thức sau: -Quảng cáo hội nghị: hình thức quan hệ công chúng đặc biệt có tham gia quan, ban ngành, đại diện quan báo chí, đài phát truyền hình Ngành gas có nhóm G8 bao gồm công ty kinh doanh gas lớn thường kết hợp với quan chức như: phòng cảnh sát kinh tế, cục quản lý thị trường, sở thương mại quan báo chí truyền hình tổ chức hội nghị chống hàng gian, hàng giả kinh doanh gas, cách phân biệt hàng giả, hàng thật… Hình thức cần tổ chức thường xuyên nhằm nâng cao nhận thức đại lý, nhà phân phối kinh doanh đồng thời hình thức quảng cáo nhằm thu hút người tiêu dùng dùng gas phân biệt gas thật, gas giả tốt - Giới thiệu sản phẩm hội chợ triển lãm : Kết hợp với hãng bếp gas tổ chức thi nấu ăn hội chợ 61 - Vào ngày lễ lớn, công ty nên kết hợp với nhà phân phối làm chương trình khuyến bán in tờ rơi, bandroll để quảng cáo sản phẩm công ty để nâng cao nhận thức sản phẩm hình ảnh công ty Công ty phải có chiến lược khuyến tổng thể phải có kế hoạch từ đầu năm Cụ thể sau: Tháng 1, 2, làm chương trình khuyến cho người tiêu dùng (đổi bình gas phiếu cào trúng nhiều phần thưởng có giá trị, hội sử dụng bình gas Shell miễn phí) Các bước thực hiện: dự trù ngân sách, chọn giải thưởng cấu giải thưởng, in phiếu cào, kết hợp với phận giao hàng lên kế hoạch tung sản phẩm thị trường, thông báo cho nhà phân phối đại lý chương trình khuyến mãi, quảng cáo phương tiện truyền thông Tháng 4,5,6 làm chương trình khuyến cho hệ thống phân phối như: mua 20 bình Shell gas tặng đồng tiền vàng ( chỉ) có logo Shell Tháng 7,8,9 làm chương trình thi hiểu biết an toàn cách sử dụng gas an toàn cho người tiêu dùng Tháng 10,11,12 làm chương trình thi cửa hàng trưng bày đẹp cho hệ thống đại lý Bên cạnh hợp tác nhà phân phối quảng cáo, in bandroll, tờ rơi, hỗ trợ chi phí sản phẩm bán bình Shell gas hỗ trợ nhà phân phối đại lý làm chương trình khuyến cho người tiêu dùng như: đổi bình gas tặng nón, tặng bột ngọt, tặng đường, phiếu rút thăm trúng thưởng Các hình thức khuyến cho hệ thống phân phối - Chương trình nhà phân phối chuyên nghiệp: cuối quý đánh giá nhà phân phối theo hạng A, B, C, D thông qua chấm điểm vào xét thưởng cho nhà phân phối, cho nhân viên bán hàng nhà phân phối -Hợp tác quảng cáo, hỗ trợ chi phí bán hàng 62 Thời điểm khuyến mãi: gắn với kiện lễ hội năm 30- 1-5, 2-9, dịp cuối năm 3.3 Kiến nghị 3.3.1 Đối với nhà nước Miễn thuế nhập khẩu: áp dụng mức thuế 5% ưu đãi cho nước khu vực (theo CEPT) 7,5% mức thuế thông thường Trong số nước khu vực áp dụng mức thuế 0% để khuyến khích người tiêu dùng xu tất yếu trình tự hoá kinh tế quốc tế Mức thuế làm giá thành bị đội lên cao gây khó khăn cho người có thu nhập thấp chuyển đổi sang dùng gas Vì nhà nước nên áp dụng mức thuế 0% cho gas nhập để khuyến khích người tiêu dùng tạo điều kiện cho doanh nghiệp cải tổ lại cấu tổ chức nhằm nâng co sức ơạnh tranh đồng thời tạo lộ trình cho Việt Nam gia nhập WTO thời gian tơí Giảm thuế thiết bị sử dụng gas, thép làm bình gas: Đề nghị nhà nước nên giảm thuế tiến tới thuế suất 0% loại thép mà đơn vị làm vỏ bình gas nhập để làm bình thiết bị sử dụng gas van điều áp, dây dẫn nhằm giảm tiền đầu tư ban đầu người tiêu dùng Chính sách hỗ trợ: Nhà nước cần có chế độ khuyến khích công ty đẩy mạnh đầu tư vào làm bếp gas, bình gas thiết bị như: Miễn giảm thuế vòng năm đầu tư ban đầu, miễn giảm tiền thuê đất, sách hỗ trợ tín dụng cho vay đầu tư với mức lãi suất ưu đãi cho công ty đầu tư vào lónh vực Một bếp gas, bình gas với giá rẻ tạo điều kiện cho người dân mạnh dạn chuyển đổi 63 3.3.2 Đối với ngành Ngành gas nên thành lập hiệp hội kinh doanh tiêu dùng gas: Hiện thành lập nhóm G8 nhằm chống lại nạn hàng gian, hàng giả Vì việc thành lập hiệp hội cần thiết với mục tiêu bảo vệ quyền lợi doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng Hiệp hội đời có định hướng cho công ty kinh doanh gas thống hệ thống phân phối, giá cả, chống nạn hàng gian, hàng giả với nhà nước quản lý có hiệu việc mua bán Về an toàn cho người sử dụng: Nghiêm cấm cửa hàng hay đại lý bán gas chiết rót gas từ bình gas lớn vào loại bình nhỏ, bình du lịch hay dùng gas công ty sang qua bình gas công ty khác để trục lợi Đề nghị nhà nước có chế khuyến khích quan chức tăng cường kiểm tra phát phạt thật nặng, tịch thu giấy phép kinh doanh chí truy tố trước pháp luật cửa hàng hay đại lý không chấp hành qui định, coi thường mạng sống người dân 64 KẾT LUẬN Trước xu hội nhập kinh tế khu vực giới, kinh tế Việt Nam bước vào quỹ đạo phát triển chung kinh tế khu vực Thế giới mở cho nhiều ngành, nhiều doanh nghiệp hội thách thức trình phát triển Ngành dầu khí nói chung nganh gas nói riêng ngành chiến lược quốc gia tương lai Do tiềm phát triển lớn Bên cạnh đó, câu hỏi đặt thử thách cho doanh nghiệp ngành tồn đứng vững không ngừng gia tăng doanh số, tăng lợi nhuận, phát triển thị trường? Đáp án phải xây dựng chiến lược marketting đắn chiến lược chung doanh nghiệp, từ áp dụng biện pháp marketing phù hợp vào trình sản xuất kinh doanh Đề tài “Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010” kết trình nghiên cứu vận dụng lý thuyết chiến lược marketting vào phân tích thực trạng hoạt động marketing công ty từ đề xuất chiến lược marketing giải pháp phù hợp Đề tài khái quát đặc điểm sản phẩm gas dân dụng, thực trạng hoạt động marketing công ty Shell Việt Nam, phân tích môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, môi trường ngành từ rút điểm mạnh, điểm yếu thới nguy công ty Shell Việt Nam sau đưa vào mô hình SWOT để đưa chiến lược marketing Đề tài đưa chiến lược Marketing hỗn hợp Ngoài có số kiến nghị đối vơi nhà nước ngành TÀI LIỆU THAM KHẢO Hoài An, Nỗi lo giá lại tăng vọt, Báo tuổi trẻ ngày 17 tháng năm 2004, trang TS Trương Đình Chiến, Phát triển kênh marketing liên kết dọc- Một xu hướng thị trường Việt Nam, Tạp chí nghiên cứu kinh tế số 256, tháng 7/1999, trang 45 Fred.R.David( năm 2003), Khái luận quản trị chiến lược, NXB Thống kê PGS TS Nguyễn Thị Liên Diệp, Bài giảng chiến lược sách kinh doanh, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM GS TS Hồ Đức Hùng ( năm 2000), phương pháp quản lý C3,Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp.HCM GS TS Hồ Đức Hùng, Bài giảng Quản trị marketing, Tài liệu giảng dạy cao học, Đại học kinh tế Tp HCM PTS Nguyễn Thị Ngọc Huyền, TS Nguyễn Thị Hồng Thuỷ ( năm 1997), Lý thuyết quản trị kinh doanh, NXB Khoa học kỹ thuật Philip Kotler ( năm 2000), Những nguyên lý tiếp thị, tập 1, tập 2, NXB Thống kê Philip Kotler( năm 2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng khống chế thị trường, NXB, Tp.HCM 10 TS Nguyễn Hữu Lam ( năm 1998),Quản trị chiến lược- phát triển vị cạnh tranh, NXB Giáo dục 11 Nguyễn Đắc Thắng(1999), định hướng chiến lược phát triển ngành gas dân dụng làm khí đốt thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc só quản trị kinh doanh, Trường Đại học kinh tế Tp HCM 12 Nguyễn Đức Thái ( 2001),xây dựng chiến lược marketing sản phẩm nước khoáng tỉnh Khánh Hoà, Luận văn tiến só Quản trị kinhh doanh, Trường đại học kinh tế Tp HCM 13 TS Hoàng Lâm Tịnh, Chiến lược sách kinh doanh- công cụ làm tăng sức cạnh tranh lợi nhuận doanh nghiệp, Tạp chí phát triển kinh tế, số 109, tháng 11/1999 14 Nguyễn Văn Thi, Các quan điểm vận dụng chiến lược giá hoạt động Marketing, Tạp chí Nghiên cứu Kinh tế số 254, tháng 7/1999, trang 54 15 Kinh tế Việt Nam 2003 qua số,Thời báo Kinh tế Sài gòn tháng 12004, trang 16 Báo cáo kinh doanh công ty Shell Việt Nam- Ngành gas năm 2003 17 Nghiên cứu thị trường công ty Shell Việt Nam – Ngành gas năm 2003 18 Số liệu thống kê cục thống kê Thành phố năm 2003 ... III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯC MARKETING CHO SẢN PHẨM GAS DÂN DỤNG CỦA CÔNG TY SHELL VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2010 52 3.1 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến năm 2010. .. quan chiến lược marketing Chương II: Đặc điểm thực trạng sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam Chương III: Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến. .. cầu gas Việt Nam đến năm 2010 .53 3.1.3 Xác định mục tiêu marketing cho sản phẩm gas dân dụng công ty Shell Việt Nam đến naêm 2010 53 3.2 Xây dựng chiến lược marketing cho sản phẩm gas