Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm tại việt nam và giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại của doanh nghiệp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LƯƠNG THU TRUNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 LỜI MỞ ĐẦU 1/ Tính cấp thiết đề tài Trong năm qua, với sách mở cửa thu hút đầu tư nước ngoài, phát triển kinh tế, Việt Nam đạt thành tựu đáng kể, đời sống người dân cải thiện, nhu cầu ngày cao phong phú hơn, đặc biệt nhu cầu tiêu dùng, nhu cầu làm đẹp Chính vậy, hàng loạt công ty mỹ phẩm tiếng giới “đổ xô” vào thị trường Viêt Nam, với doanh nghiệp nước làm cho thị trường thêm phong phú mức độ cạnh tranh trở nên gay gắt Đáng tiếc thay, kết kinh doanh đạt năm qua làm “nản lòng” không doanh nghiệp & nước, nhiều công ty Việt Nam bước “rút khỏi” thị trường nhiều doanh nghiệp nước hạn chế đầu tư Việt Nam Điều làm ảnh hưởng xấu đến doanh nghiệp mà đến môi trường đầu tư toàn kinh tế quốc gia Có thể nói nguyên nhân dẫn đến doanh nghiệp kinh doanh hiệu chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại kinh doanh, mạnh dạn chọn đề tài: “Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại doanh nghiệp” làm luận văn tốt nghiệp cao học 2/ Mục tiêu đề tài Nhằm hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, đánh giá thực trạng công cụ quan trọng nhằm đạt kết kinh doanh – công cụ khuyến mại áp dụng Việt Nam, nghiên cứu kinh nghiệm số nước công tác khuyến mại, giúp doanh nghiệp mỹ phẩm nói riêng công ty hàng tiêu dùng nói chung Việt Nam thực hoạt động khuyến mại cách hiệu hơn, từ bước thay đổi quan niệm nhà đầu tư thị trường Việt Nam – thị trường thật tiềm 3/ Giới hạn phạm vi nghiên cứu - Khái niệm hàng mỹ phẩm dùng luận án: mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh (FMCG) nói chung như: dầu gội, bột giặt, xà tắm… - Luận án sâu vào việc nghiên cứu công cụ khuyến mại, phân tích đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, nghiên cứu số kinh nghiệm & xu hướng khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực, từ giúp cho doanh nghiệp “rút ngắn” thời gian việc xây dựng thị trường thị phần hay nói cách khác, xây dựng công việc kinh doanh vững ngắn dài hạn thông qua công cụ khuyến mại 4/ Phương pháp nghiên cứu Để nghiên cứu đề tài này, sử dụng phương pháp lịch sử, phương pháp phân tích & tổng hợp, phương pháp thống kê mô tả phương pháp thống kê suy luận Luận án sử dụng nguồn số liệu từ công ty nghiên cứu thị trường, từ tài liệu nghiên cứu chuyên ngành, báo chí & sách có liên quan ý kiến đóng góp chuyên gia marketing ngành mỹ phẩm Việt Nam nước khu vực 5/ Kết cấu luận án Để đạt mục tiêu trên, phần mở đầu kết luận, luận văn chia làm chương : • Chương 1: Cơ sở lý luận công cụ khuyến mại, sốø kinh nghiệm thực hoạt động khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực • Chương 2: Đặc điểm thị trường mỹ phẩm Việt Nam thực trạng hoạt động khuyến mại công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam • Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động khuyến mại kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Khái niệm Khuyến mại (sales promotion) bối cảnh Marketing (Marketing context) Khuyến mại (sales promotion) phận Chiêu thị tổng hợp (promotional mix), chiêu thị tổng hợp lại phận Marketing tổng hợp (Marketing mix) Marketing xem phận cốt lõi doanh nghiệp nhằm xác định thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng thu lợi nhuận Marketing đòi hỏi tham gia toàn công ty (không riêng phòng Marketing) tập trung vào thị trường, vào nhu cầu tiềm khách hàng Nó đòi hỏi tham gia người công ty nhằm tạo, giữ khách hàng Theo cách nghó hành động vậy, Marketing chia làm yếu tố chính, gọi Marketing Mix: Sản phẩm (product) Giá (price) Phân phối (Place or distribution) Chiêu thị (Promotion or Promotional mix) Chiêu thị (promotion) lại thường chia làm công cụ chính: • Quảng cáo (Advertising) • Khuyến mại (sales promotion) • Quan hệ công chúng (Publicity) • Bán hàng/Marketing trực tiếp (Personal selling/Direct marketing) 1.2 Quy trình mua hàng (Consumer buying process) vai trò khuyến mại trong qui trình mua hàng: Hình số : Sơ đồ chiêu thị tổng hợp qui trình mua hàng : Nhận biết Tìm kiếm Nhu cầu thông tin Quảng cáo, Quảng cáo, Quan hệ CC Bán trực tiếp Đánh giá lựa chọn Bán trực tiếp Quyết định mua Đánh giá sau mua Khuyến mại Bán trực tiếp Quảng cáo, Bán trực tiếp Nhận biết nhu cầu: Qui trình mua hàng bắt đầu người nhận nhu cầu hay vấn đề, nhu cầu phát sinh từ bên thân đói, khát… hay tác động bên thấy quảng cáo TV, báo hay trưng bày bắt mắt cửa hàng… Các công ty thường dùng quảng cáo quan hệ công chúng để tiếp cận khách hàng cách nhanh chóng, giúp họ nhận biết sản phẩm công ty Tìm kiếm thông tin: Khi người ta có nhu cầu, người ta tìm cách thỏa mãn, bắt đầu việc tìm kiếm thông tin sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu cách tốt Việc tìm kiếm thông tin thông qua quảng cáo thông qua thông tin từ bạn bè… Chính vậy, công ty thường dùng quảng cáo bán hàng trực tiếp cho giai đoạn Đánh giá lựa chọn: Người tiêu dùng sử dụng thông tin có họ thường lựa chọn định mua sản phẩm mà họ nghó thỏa mãn nhu cầu cách tốt với giá tốt Chính công ty thường sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp với mạnh làm mẫu, đối chiếu sản phẩm với đối thủ cạnh tranh để thuyết phục khách hàng Quyết định mua hàng: Người tiêu dùng thường tới định mua hàng sau đánh giá, cân nhắc lựa chọn, nhiên đôi lúc khách hàng thay đổi định vào phút chót Chính vậy, công ty thường dùng công cụ khuyến mại bán hàng trực tiếp cho giai đoạn Đánh giá sau mua: Người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin để khẳng định xem định mua hàng có hay không Chính công ty thường dùng Quảng cáo bán hàng trực tiếp để khẳng định họ đến định đắn mua sản phẩm công ty 1.3 Khuyến mại gì, phải khuyến mại thực công tác khuyến mại 1.3.1 Khái niệm khuyến mại: Theo Paker Lindberg, chủ tịch hội khuyến mại Hoa kỳ nói: “Khuyến mại làm cho sản phẩm vận động hôm nay, ngày mai” (move product today, not tomorrow) Thật ra, có nhiều tài liệu đưa quan điểm khác khuyến mại, theo chúng tôi, khái niệm sau đầy đủ nhất: Khuyến mại định nghóa kích thích hay giá trị tăng thêm sản phẩm nhắm vào lực lượng bán hàng, hệ thống phân phối người tiêu dùng cuối khoảng thời gian định để đạt mục tiêu kinh doanh marketing Trong khái niệm trên, xin nhấn mạnh thuật ngữ: giá trị tăng thêm, để làm rõ thuật ngữ này, xin đề cập thêm khái niệm sản phẩm dịch vụ với lợi ích (3 promotional benefits), từ ta hiểu rõ vai trò “giá trị tăng thêm”, khuyến mãi: • Chức (Functional): điều mà sản phẩm hay dịch vụ thực đem lại • Hình ảnh (Image): Kiểu cách, thế, giá trị mặt tinh thần sản phẩm dịch vụ • Giá trị Tăng thêm (Extra): lợi ích tăng thêm, không thiết yếu với sản phẩm hay dịch vụ sẵn có Rõ ràng giá trị “Hình ảnh” xây dựng chủ yếu thông qua quảng cáo (tuy nhất) giá trị tăng thêm thông qua khuyến mại lợi ích sản phẩm hay dịch vụ thực thông qua công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ quần chúng, bán hàng cá nhân / marketing trực tiếp 1.3.2 Tại phải khuyến mại: Đây câu hỏi quan trọng cần làm rõ thật có trường phái khác nhau: - Một trường phái cho khuyến mại công cụ ngắn hạn Ví dụ: David Ogilvy (người sáng lập công ty Ogilvy & Mather) nhận xét: “Các công ty Mỹ ngày chi cho khuyến mại 60% nhiều chi cho quảng cáo điều thật xuẩn ngốc” Người ta cho công ty cần phát triển sản phẩm dịch vụ siêu việt, thuyết phục khách hàng tính siêu việt cách quảng cáo mạnh mẽ, tạo dựng nhãn hiệu uy tín không cần cho giá trị tăng thêm, họ đạt khách hàng trung thành Lập luận giống tranh luận “cổ điển” trước quảng cáo: “nếu bạn có sản phẩm siêu việt, bạn không cần phải quảng cáo” có lẽ không cần phải nhắc lại rằng: bạn không truyền đạt lợi ích sản phẩm, dịch vụ, bạn phát triển kinh doanh - Chính vậy, trường phái thứ hai cho doanh nghiệp cần thực công tác khuyến mại, thực giá trị tăng thêm có lý nên cung cấp “giá trị tăng thêm” cho khách hàng vai trò khuyến mại ngày trở nên quan trọng: 1/ Tính hấp dẫn hiệu cao: • Với gia tăng nhanh chóng nhãn hiệu, thị trường trở nên bão hòa với nhiều nhãn hiệu mới, nhãn hiệu thường lợi rõ rệt so với sản phẩm khác, khó mà quảng cáo, công ty tăng cường sử dụng khuyến mại để kích thích người tiêu dùng dùng thử nhãn hiệu Hơn nữa, người tiêu dùng có xu hướng tiết kiệm thời gian, nơi mua hàng có nhiều lựa chọn, họ có xu hướng mua hàng có khuyến mại • Sự trung thành với nhãn hiệu có xu hướng giảm, người tiêu dùng có xu hướng định mua hàng sở giá trị thực sản phẩm tiện ích, nhiều người thay đổi sản phẩm qua lại mà họ cho tương đương họ mua sản phẩm có khuyến mại • Vai trò bán người bán lẻ ngày tăng: với lớn mạnh tập đoàn bán lẻ (Maxi, Coop, Cora…) làm cho nhà bán lẻ mạnh quan hệ với nhà sản xuất, nhà sản xuất cố gắng “chinh phục” nhà bán lẻ thông qua hoạt động khuyến mại 2/ Khả đo lường cao: việc khuyến mại thực khoảng thời gian xác định nên dễ dàng đo lường hiệu Việc đo lường kết công tác khuyến mại dễ nhiều so với quảng cáo công tác chiêu thị khác, điều ngày quan trọng ngân sách chiêu thị eo hẹp thị trường dễ biến đổi 3/ Khả tập trung vào đối tượng khách hàng phù hợp với Niche Marketing: Thị trường ngày bị chia cắt (nhu cầu ngày khác biệt) quảng cáo dựa vào phương tiện truyền thông đại chúng ngày hiệu quả, người làm tiếp thị tăng cường cách tiếp cận sát mục tiêu hơn, công ty điều chỉnh hoạt động chiêu thị theo khu vực địa lý, thu nhập, thói quen tiêu dùng, kênh phân phối khuyến mại trở thành công cụ để thực việc thích nghi hoạt động theo phân khúc thị trường ngày nhỏ Đặc biệt, mà chi phí cho việc quảng cáo (TV, báo… ) ngày tăng khách hàng ngày thờ với quảng cáo, việc khuyến mại ngày trở nên quan trọng 4/ Khả thực nhanh chóng: Chương trình khuyến mại hoạch định, thực nhanh hình thức chiêu thị khác Điều quan trọng nhu cầu thực kết doanh số / lợi nhuận ngắn hạn ngày gia tăng Còn nhiều lý mà công ty thích thực việc khuyến mại, cách thức hợp pháp để đạt trì khách hàng 1.3.3 Cách thiết lập chương trình khuyến mại: 1.3.3.1 Thiết lập mục tiêu: a/ Xác nhận nhiệm vụ: Trước vào việc thiết lập mục tiêu cụ thể, ta cần xác nhận rõ nhiệm vụ khuyến mại, bạn cần thực chương trình khuyến mại? Vấn đề hay hội kinh doanh bạn đối mặt Việc xác nhận vấn đề hay hội kinh doanh cách rõ ràng giúp việc thiết lập mục tiêu cách logic Vấn đề đến từ nhiều hình thức: Đối thủ giành thị phần bạn, giá chứng khoán giảm, phân phối suy yếu, doanh số giảm hay điều có nguy xảy tương lai gần Cơ hội kinh doanh đến từ nhiều hình thức: Lấy thị phần từ đối thủ, xây dựng nhận biết, tăng cường phân phối, hỗ trợ chương trình Marketing điểm bán, tăng cường việc thử dùng sản phẩm khách hàng … b/ Đối tượng (the target): Có nhiều đối tượng cho chương trình khuyến mại, từ nhân viên bán hàng đến người tiêu dùng (xem hình số ) Hình số : Sơ đồ dòng chảy hàng hoá từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối : Công ty Nhà phân phối Người bán sỉ Người bán lẻ Người bán lẻ trực tiếp Người tiêu dùng Người mua Sử dụng biểu đồ trên, ta cần làm rõ điểm: • Vấn đề kinh doanh nằm đâu? Nếu sản phẩm nằm nhà kho, kệ trưng bày => tập trung vào việc trưng bày … • Đâu mấu chốt kênh phân phối, sức kéo người tiêu dùng hay sức đẩy đại lý quan trọng • Bảo đảm toàn dòng chảy hàng hóa lưu thông, hàng tràn ngập đại lý mà không đến tay người tiêu dùng chương trình xem thất bại, tương tự chương trình khuyến khích người tiêu dùng hàng hóa không sẵn có mà mua … c/ Thiết lập mục tiêu: Khi nói đến khuyến mại, ngưới ta thường nghó mục tiêu khuyến mại nhằm tăng doanh số (thường xem mục tiêu chương trình khuyến mại) Tuy nhiên, thật khuyến mại giúp đạt mục tiêu khác liên quan đến chiến lược marketing nói chung như: Tăng doanh số , tăng việc dùng thử (trial), tăng việc mua lại, tăng lòng trung thành , tăng việc sử dụng, tạo thích thú, giảm ý giá, đạt hỗ trợ người trung gian (cửa hiệu…), đạt việc trưng bày 1.3.3.2 Quyết định ngân sách (Budget decision): Có cách để công ty thiết lập ngân sách: • Bằng ngân sách năm trước cộng thêm phần lạm phát hoạc mức tăng mong đợi thị trường • Phần trăm xác định doanh thu • Tỷ lệ tương đối so với đối thủ cạnh tranh • Ngân sách cần thiết để đạt mục tiêu Marketing định Phương pháp cách tốt để thiết lập ngân sách 1.3.3.3 Lựa chọn công cụ (Selecting Sales Promotion Tools): Có nhiều công cụ giúp đạt mục tiêu chương trình Khuyến mại nhắm vào người tiêu dùng nhằm tạo thêm nhừng kích thích mua hàng nhiều hình thức như: phiếu mua hàng với giá ưu đãi, xổ số trúng thưởng, tặng thêm hàng… quảng cáo lôi tình cảm lý trí làm người tiêu dùng thấy có lý mua sản phẩm hầu hết hình thức khuyến mại cố gắng làm tăng thêm giá trị cho sản phẩm Khuyến mại nhắm vào hệ thống phân phối gồm người bán buôn bán lẻ nhằm kích thích hệ thống phân phối dự trữ hàng đẩy mạnh việc tiêu thụ hình thức hỗ trợ thương mại, thi bán hàng, trưng bày điểm bán … Tựu chung, đề cập công cụ phổ biến sau: Tặng ngay,tặng lần mua sau , giảm giá ngay,giảm giá lần sau,cho công nợ, thi, trò chơi rút thăm, tặng từ thiện,chương trình tự trang trải, thu lợi nhuận từ chương trình 1.3.3.4 Thiết lập chương trình (Developing the program): Ngoài định mục tiêu, ngân sách, công cụ khuyến mại, người thiết lập chương trình cần định yếu tố khác để hoàn chỉnh chương trình khuyến mại như: - Điều kiện tham gia chương trình (Condition for participation) - Độ lớn giải thưởng (size of incentive) - Thời gian địa điểm thực (Place and timing of the promotion) 1.3.3.5 Thực kiểm soát (Implementing & Controling): Nếu có thể, trước thực thức, tiến hành giai đoạn thử nghiệm chương trình nhằm bảo đảm tính phù hợp, tính hấp dẫn chương trình Ở giai đoạn thực hiện, cần kiểm soát nhằm bảo đảm việc thực chương trình hoạch định có điều chỉnh kịp thời cần thiết 1.3.3.6 Đánh giá chương trình (Evaluating): Đánh giá chương trình điều cần thiết giúp công ty có thêm kinh nghiệm cho lần thực Có nhiều phương pháp đánh giá chương trình, phổ biến đánh giá kết dựa vào mục tiêu đề Ví dụ: Nếu mục tiêu tăng doanh số, ta cần so sánh doanh số trước, sau thực chương trình Ta cần đánh giá chương trình thời gian vừa đủ dài (3-6 tháng) để xem kết cuối chương trình, tránh hiểu lầm cho chương trình thành công giúp tăng nhanh doanh số thời gian khuyến mại thực tế sau giảm “bù trừ” tháng 1.4 Một số nhận định kinh nghiệm khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực : Qua việc xem xét kinh nghiệm khuyến số nước khu vực giới , có nhận định sau : - Khuyến mại có xu hướng tăng nhanh, đặc biệt khuyến cho cửa hiệu Bảng số : % chi phí khuyến cho cửa hiệu, người tiêu dùng quảng cáo : 1986 40 1987 41 1988 1989 1990 43 44 47 1991 1992 1993 1994 1995 1996 48 48 49 49 50 48 Khuyến mại cho cửa hiệu Khuyến mại cho người tiêu dùng 26 26 25 26 25 27 27 Quảng cáo 34 33 32 31 28 25 25 (Nguồn : Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices, 1997) 27 24 26 25 24 26 25 27 - Vai troø khuyến phận phụ trách khuyến mại tăng lên, công ty phụ trách khuyến mại (promotion agency) hợp đồng dài hạn (hàng năm) thay hợp đồng theo chương trình trước đồng thời tham gia vào việc hoạch định từ đầu dự án giữ vai trò bình đẵng so với công ty quảng cáo (ad agency) 23 • Điểm yếu thứ nhì xem xét thường xuyên ngân sách ngắn hạn chi phối đến việc lên kế hoạch với giá phải trả dài hạn • Điểm yếu thứ ba thiếu hụt nguồn thông tin sẵn có nhằm đánh giá tác dụng hoạt động chiêu thị Ví dụ công ty nỗ lực để tìm tác động kết hợp quảng cáo khuyến mại Nhiều công ty không đúc kết từ thành công hay thất bại họ lónh vực khuyến mại họ đánh giá tổng kết lại chương trình khuyến mại Thậm chí có công ty không lưu lại kết cách chi tiết Tóm lại, công ty thường thiếu nghiên cứu khuyến mại CHƯƠNG : MỘT SỐ NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGÏ KHUYẾN MẠI TRONG KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Các giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại: 3.1.1 Nhận thức giải đắn mối quan hệ tiếp cận chiến lược chiến thuật khuyến mại: Quan niệm cổ điển (và phổ biến) cho khuyến mại công cụ mang tính chiến thuật (tactical) ngắn hạn Thật ra, khuyến mại không công cụ nhằm tăng doanh số ngắn hạn, có kế hoạch tốt thực nghiêm túc, khuyến mại “vũ khí sắc bén” giúp phát triển kinh 24 doanh dài hạn thông qua việc thỏa mãn yêu cầu ngày cao khách hàng Khuyến mại không thiết giúp tăng doanh số thông qua việc “tiêu diệt đối thủ cạnh tranh” (tăng thị phần) mà giúp công ty phát triển qua việc phát triển thị trường (market size) Chính vậy, doanh nghiệp cần nhận thức giải đắn mối quan hệ tiếp cận chiến lược chiến thuật khuyến mại Doanh nghiệp cần hiểu rõ có cách tiếp cận khuyến mại: 3.1.1.1 Cách tiếp cận chiến thuật khuyến mại (tactical approach): Theo cách tiếp cận này, khuyến mại xem vũ khí chiến thuật ngắn hạn Thực tế việc thành công kinh doanh cân đối dài hạn ngắn hạn, chiến lược (strategic) chiến thuật (tactical) Các công ty thành công việc nghó đến “ngày mai” cuối thất bại họ “quên” tính đến ngày “hôm nay” Điều ngược lại hoàn toàn Trong vũ khí chiêu thị cho công ty, quảng cáo quan hệ công chúng nhằm xây dựng hình ảnh xem kế hoạch dài hạn, lực lượng bán hàng cần nhiều thời gian để xây dựng Khuyến mại với Marketing trực tiếp xem công cụ đem đến hiệu tức Các chương trình thực vài ngày kết thấy vài tuần Điều ngày quan trọng công ty mà giá cổ phiếu thị trường chứng khoán ảnh hưởng lớn đến số phận Xem xét khuyến gốc độ “chiến thuật” giúp công ty tránh “vấn đề”, sức ép khó khăn năm, “vấn đề” kinh doanh xảy “giải pháp” cho Các giải pháp nhiều trường hợp khuyến mại 3.1.1.2 Cách tiếp cận chiến lược (strategic approach): Các chương trình khuyến mại thiết kế, tổ chức thực với tốc độ thật nhanh để đối đầu với vấn đề hội kinh doanh xuất lợi xem nhẹ khuyến mại Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh luôn lợi việc hoạch định cách chiến lược Có lý đặc biệt mà ta cần tiếp cận công tác khuyến mại cách chiến lược: • Giúp chương trình sau xây dựng tảng chương trình trước hình thành tiếp diễn liên tục thông điệp quảng cáo • Giúp việc truyền đạt giá trị chức hình ảnh tốt hơn, dễ • Giúp tiết kiệm thời gian, tiền bạc thúc đẩy việc tham gia khách hàng nhanh chóng • Giúp chương trình khuyến mại kết hợp cách tổng hợp (integrate) với công cụ chiêu thị khác toàn kế hoạch Marketing 25 Đáng buồn thay, điều thường không thực hiện, với công ty khổng lồ, lý công tác khuyến mại thường bị đẩy xuống cho nhân viên cấp thấp, thiếu tầm nhìn, điều làm cho chương trình khuyến mại hiệu tầm quan trọng việc kinh doanh ngày Cách tiếp cận chiến lược khuyến mại nghóa phủ nhận yếu tố chiến thuật, thực tế giúp chương trình chiến thuật dễ dàng hiệu cách thiết lập khung sườn (framework) từ trước Có điều cần làm nhằm thiết lập việc tiếp cận chiến lược cho công việc khuyến mại: • Thiết lập mục tiêu chiến lược ngân sách khuyến mại cho sản phẩm dịch vụ • Thiết lập bảng hướng dẫn cho loại sản phẩm dịch vụ cách xác định rõ kiểu, loại khuyến mại phù hợp • Bảo đảm khuyến mại thực giám sát nhà quản lý kinh nghiệm nhằm giúp cho chương trình việc thi hành thực cách chuyên nghiệp • Bảo đảm chương trình khuyến mại nghiên cứu đánh giá giúp ta đo lường kết so sánh với chương trình Marketing khác • Hoạch định dự đoán chương trình khuyến mại hàng năm trước nhằm giúp chương trình kết hợp hiệu với nỗ lực Marketing khác Trong trình thực tế áp dụng cách tiếp cận công ty mỹ phẩm P&G, ghi nhận thành công bước đầu đáng kể , với chương trình khuyến dài hạn cho cửa hiệu bán lẻ năm 2000-2001 , công ty tăng 26% doanh số ( so với cửa hiệu không tham gia chương trình ) , tương tự , chương trình khuyến cho người tiêu dùng với tiếp cận chiến lược hệ thống siêu thị giúp công ty tăng 98% doanh số sau tháng áp dụng Như vậy, nên sử dụng khuyến mại vũ khí công kho vũ khí tiếp thị nhãn hiệu, không vũ khí tự vệ có vấn đề phát sinh 3.1.2 Thực việc khuyến mại khác giai đoạn khác chu kỳ sống sản phẩm: Các sản phẩm đòi hỏi chiến lược chiêu thị khác chúng qua giai đoạn khác chu kỳ sống Ví dụ: mục đích khuyến mại cho sản phẩm sản phẩm trưởng thành khác nhau, giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng quan trọng đến hỗn hợp chiêu thị công ty, đặc biệt chiến lược quảng cáo khuyến mại 26 Chính vậy, cần thực khuyến mại khác giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm Cụ thể như: Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn giới thiệu chu kỳ sống sản phẩm, quảng cáo khuyến mại giữ vai trò then chốt Trong quảng cáo rầm rộ thông báo sản phẩm, cung cấp thông tin sản phẩm đặc tính sản phẩm đến người tiêu dùng khuyến mại (ví dụ trưng bày biện pháp ưu đãi) yếu tố then chốt việc đảm bảo công tác phân phối ban đầu cho sản phẩm Các công cụ khuyến mại ưu đãi người tiêu dùng phân phát hàng mẫu cho người tiêu dùng khích lệ người tiêu dùng thử sử dụng sản phẩm Như vậy, khuyến không đơn nhằm giúp tăng doanh số mà để đạt mục đích Marketing khác đạt việc trưng bày , tăng việc dùng thử ( trial ) giai đoạn giới thiệu sản phẩm Ví dụ: Mô hình tung sản phẩm Unilever: Qua nghiên cứu 30 lần tung sản phẩm Uniliver, P&G nhận thấy Unilever có khuynh hướng tập trung vào giá, khuyến mại cho người tiêu dùng chương trình khuyến mại cho cửa hiệu, việc giảm giá khuyến cho người tiêu dùng nhằm giúp tăng việc dùng thử (trial) nhanh chóng, việc thực khác tùy theo khu vực , chẳng hạn : Dove tung Hàn Quốc hỗ trợ việc giảm giá 40%, Vaseline Philippines Sedal Mexico giảm 25-30% lúc tung hàng Ngoài ra, Unilever chi khoảng 20-40% tổng ngân sách Marketing cho việc trưng bày hàng hóa cửa hiệu tạo hỗ trợ từ cửa hiệu cho sản phẩm mới, chương trình bao gồm: khuyến mại cho việc trưng bày , vật liệu bày biện, nhân viên hướng dẫn … Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn tăng trưởng, nhãn hiệu cạnh tranh thâm nhập thị trường làm cho công ty cần phải kích thích nhu cầu tiêu thụ nhãn hiệu sản phẩm Nhu cầu định chiến lược quảng cáo khuyến mại công ty Giai đoạn tăng trưởng bao gồm nhiều biện pháp khuyến mại (quà tặng hàng mẫu, phiếu mua hàng với giá ưu đãi) nhằm khuyến khích người tiêu dùng tiếp tục mua sản phẩm, giai đoạn quảng cáo thường quan trọng khuyến mại quảng cáo biện pháp làm tăng nhận thức người tiêu dùng nhãn hiệu công ty so với nhãn hiệu cạnh tranh Đặc điểm giai đoạn tăng trưởng cạnh tranh riết quảng cáo vũ khí chủ yếu Giai đoạn trưởng thành: Cạnh tranh mạnh mẽ nhãn hiệu đặc điểm giai đoạn trưởng thành Các ưu đãi người tiêu dùng biện pháp ưu đãi thương mại có tác dụng khuyến khích người tiêu dùng thay đổi nhãn hiệu sử dụng thu hút nhiều người bán tạo thuận lợi mức độ bán lẻ Sự trung thành người bán đặc 27 biệt quan trọng giai đoạn trưởng thành diện tích bày hàng kệ thị phần có quan hệ mật thiết với Cạnh tranh khốc liệt, lúc trung thành người tiêu dùng nhãn hiệu định hướng cho chiến lược quảng cáo khuyến mại Quảng cáo chiếm ưu mức độ trung thành cao, mức độ trung thành người tiêu dùng mức độ thấp khuyến mại chiếm ưu Giai đoạn suy giảm: Trong giai đoạn suy giảm chu kỳ sống sản phẩm, nỗ lực quảng cáo khuyến mại giảm nhanh cuối biến Các nhà sản xuất hạ giá sản phẩm để giữ cho sản phẩm tồn thị trường nhu cầu giảm nhiều Các hoạt động khuyến mại sử dụng giao dịch buôn bán nhằm trì hệ thống phân phối (ví dụ chiết khấu, trợ cấp…) 3.1.3 Cần xem xét chiến lược hãng cạnh tranh có sách khuyến mại thích hợp: Theo nghiên cứu hành vi mua sắm công ty Procter & Gamble, 40% người mua hàng định mua hàng cửa hiệu 55% dễ dàng thay đổi định nhãn hiệu nhãn hiệu khác có khuyến mại Điều cho thấy khuyến mại đã, công cụ cạnh tranh quan trọng công ty Chính vậy, việc nhận thức mức độ hoạt động cạnh tranh quan trọng việc thiết kế chiến lược khuyến mại hữu hiệu, tránh rơi vào bẫy khuyến Vì vậy, ta cần xem xét chiến lược hãng cạnh tranh mà có sách khuyến mại thích hợp Điều đòi hỏi phải có đánh giá hoạt động mà đối thủ cạnh tranh thực dự đoán đối phương làm Dó nhiên, công việc dễ dàng, khôn ngoan thực dự đoán trước dự thảo ngân sách năm Chúng ta phải tự hỏi: Làm cách để đối phó với chiến thuật tiếp thị rầm rộ đối thủ cạnh tranh lẫn cũ? Để đọ sức với áp lực này, khuynh hướng tăng cường hoạt động khuyến mại, đặc biệt tạo hiệu ngắn hạn Tuy nhiên, cần phải thận trọng, trì phối hợp quảng cáo khuyến mại thật đắn không nên dốc hết ngân sách quảng cáo vào mục đích khuyến mại gây chiến Chỉ biết trông cậy vào việc khuyến mại, xem cỗ máy chiến đấu chống lại lực lượng cạnh tranh hùng hổ khác thiển cận thành công Chúng ta chống chọi lại đối tượng cạnh tranh háo thắng, có đầu óc khuyến mại với hoạt động nặng khuyến mại, cân quảng cáo khuyến mại 28 Để làm bù trừ chương trình khuyến mại đối thủ cạnh tranh hăng với mức chi phí hợp lý vô khó khăn Hơn nữa, tất hay hầu hết nhãn hiệu cạnh tranh sử dụng hình thức khuyến mại cho mặt hàng vấn đề khác lại nảy sinh: Người tiêu dùng bị hoang mang từ chối lời thuyết phục Tóm lại, đối đầu với chiến dịch khuyến mại cạnh tranh nhiều thời gian, tiến hành cách vội vã không muốn liều lónh Các nhà tiếp thị hẳn phải xem xét kỹ lưỡng chương trình cạnh tranh để xác định điểm mạnh điểm yếu Chỉ cách đó, nhà tiếp thị triển khai chương trình khuyến mại cách thông minh 3.1.4 Cần xem xét chiến lược phát triển ngành mà có sách khuyến mại thích hợp: Trong năm gần đây, thực tế cho thấy khuyến mại có tốc độ phát triển nhanh so với quảng cáo xem yếu tố quan trọng chiến lược nhãn hiệu công ty Với gia tăng số lượng nhãn hiệu việc sử dụng khuyến mại gia tăng (Vì đại đa số nhãn hiệu hàng tiêu dùng dựa vào việc sử dụng mạnh mẽ biện pháp khuyến mại) Cùng với số khổng lồ nhãn hiệu có, nhãn hiệu nhãn hiệu lâu năm khiến cho việc sử dụng biện pháp khuyến mại trở nên quan trọng hơn, nhãn hiệu phải cạnh tranh để giành chỗ kệ trưng bày có giới hạn người bán lẻ (shelving share), cạnh tranh giành lấy phần chi tiêu người tiêu dùng (market share) Xu hướng khuyến mại tăng nhanh thay đổi tùy theo ngành khuyến mại có khuynh hướng bị lạm dụng Chính vậy, phải có sách khuyến mại tùy chiến lược vào phát triển ngành, ngành hàng mỹ phẩm Việt nam nói chung giai đoạn nay, độ lớn thị trường nhỏ nhiều tiềm , cho việc tập trung vào khuyến mại cho người tiêu dùng , tăng việc dùng thử (trial ) tạo nhu cầu sử dụng sản phẩm , tăng độ lớn thị trường ( market size ) thích hợp khuyến cho nhà trung gian, cho cửa hiệu ( điều làm cho doanh nghiệp dành lấy thị phần nhỏ bé cách không hiệu ) 3.1.5 Chính sách khuyến mại phải phù hợp với chiến lược hoàn cảnh công ty : Tình hình công ty ảnh hưởng đến việc sử dụng khuyến mại biện pháp khuyến mại Vì nguồn lực có hạn, nhiều công ty hạn chế mức chi tiêu cho hoạt động khuyến mại theo 29 tỷ lệ phần trăm doanh số dự đoán Các công ty khác hạn chế việc chi tiêu vào quảng cáo khuyến mại theo tỷ lệ định (ví dụ: tỷ lệ chi phí quảng cáo khuyến mại 60/40) Các giới hạn phát sinh từ quan điểm ban quản trị tiềm nhãn hiệu tầm quan trọng công ty Rõ ràng là, nhãn hiệu có viễn cảnh tăng trưởng rực rỡ nhận đïc ngân quỹ nhiều so với nhãn hiệu có nguy dậm chân chỗ hay ngày suy giảm Sau cùng, nhãn hiệu có tỷ lệ lãi gộp thấp thường khuyến mại quan trọng so với quảng cáo Đối với ban quản trị hạn chế sử dụng khuyến mại họ cho quảng cáo có lợi cho hình ảnh công ty khuyến mại lại có nguy gây tổn hại cho hình ảnh Một số quản trị viên xem khuyến mại mánh lới tuyên truyền làm giảm giá trị sản phẩm Thông thường ban quản trị chuộng biện pháp khuyến mại dành cho người tiêu dùng phản bác hoạt động khuyến mại thương mại hướng vào người trung gian Họ cho việc khuyến mại người tiêu dùng phần dễ kiểm soát hơn, khuyến khích thương mại hình thức trợ cấp cho người trung gian Mặt khác, ban quản trị giới hạn lại việc sử dụng biện pháp khuyến mại phụ thêm người tiêu dùng (như khuyến mại có liên quan đến giá cả) họ cảm thấy lạm dụng chúng cảm nhận biện pháp khuyến mại thêm gây nguy hại cho hình ảnh nhãn hiệu Các nhân tố khác công ty ảnh hưởng đến mức độ tự hay ràng buộc việc sử dụng khuyến Nói chung, ràng buộc công ty việc chi tiêu cho quảng cáo / khuyến mại dường có liên hệ nghịch với mức độ phân quyền thực tế Nơi phân quyền thiết lập rõ ràng nơi có hạn chế, hạn chế xuất giác độ đơn vị kinh doanh độc lập, cho phép quản trị viên tiếp thị tự mức độ việc định chi tiêu cho số nhãn hiệu Tương quan quyền lực lực lượng bán hàng chi phối việc phân bổ chi tiêu cho quảng cáo / khuyến mại số công ty, lực lượng bán hàng người đặt yêu cầu khuyến mại đưa kiến nghị nặng ký Trên thực tế, người ta tận dụng giúp đỡ lực lượng bán hàng giai đoạn trình hoạch định chương trình khuyến mại Lực lượng bán hàng nhân tố đầy quyền lực việc kêu gọi tăng thêm chi phí cho hoạt động khuyến mại kỳ ngân sách 3.1.6 Các giải pháp hoàn thiện công tác thiết lập chương trình khuyến mại cụ thể: 30 Trong trình thiết kế thực hiên chương trình khuyến mại cụ thể, công ty thường đối mặt với vấn đề giải pháp sau: 3.1.6.1 Mục tiêu tính đồng chương trình chiêu thị: Khi thiết lập chương trình, mục chương trình khuyến mại cần làm rõ Các mục tiêu chiến lược khuyến mại nên đôi với chiến lược tiếp thị sản phẩm, bổ sung cho kế hoạch rộng lớn này, gắn liền với yếu tố chiêu thị khác Như ta biết, hỗn hợp chiêu thị công ty bao gồm nhóm hoạt động (tuyên truyền, quảng cáo, bán hàng trực tiếp khuyến mại) thiết kế nhằm đem lại doanh thu cách cung cấp thông tin, thuyết phục, tăng cường đặc tính sản phẩm, thiết kế phối hợp đắn, yếu tố chiêu thị hỗ trợ cho nhằm đạt mức doanh thu tối đa Trong quảng tuyên truyền công cụ để cung cấp thông tin, khuyến mại yếu tố thuyết phục hỗn hợp chiêu thị Tương tự vậy, bán hàng trực tiếp khuyến mại có mối quan hệ qua lại lực lượng bán hàng thường hoạt động người phối hợp loại hình khuyến mại khác Ngoài ra, nhân viên bán hàng thường hoạt động tác động nhiều hình thức khuyến khích vốn phần chiến dịch khuyến mại Vì hoạt động khuyến mại hỗ trợ cho hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, bán hàng trực tiếp, việc hoạch định yếu tố nên tiến hành lúc Không phải thấy nhu cầu Chính vậy, giải pháp thích hợp cấu trúc lại tổ chức theo cách khuyến khích việc giao tiếp hợp tác phận phụ trách khuyến mại phận phụ trách hoạt động chiêu thị khác, giúp tạo nên cộng hưởng cho toàn hoạt động chiêu thị 3.1.6.2 Chọn lựa công cụ / phương pháp khuyến mại cho phù hợp với mục tiêu đề ra: Đây có lẽ toán khó khăn việc thực công tác khuyến mại, việc tham khảo “ Bảng kết hợp mục tiêu phương pháp khuyến mại” (chỉ loại hình khuyến mại thích hợp với mục tiêu kinh doanh nào) hữu ích việc chọn lựa công cụ thích hợp Xem bảng số 11, bảng kết hợp mục tiêu phương pháp khuyến mãi: Sự phù hợp 10 loại chương trình 10 mục tiêu chương trình Điểm số 10 phù hợp điểm số hoàn toàn không phù hợp 31 Bảng số 11 : Bảng kết hợp mục tiêu phương pháp (loại) khuyến : Mục tiêu\ Loại Tặng Tặng Giảm Giảm Cho Cuộc Trò Tặng Chương Lợi sau giá giá lần công thi chơi từ trình nhuận sau nợ rút thiện trang trải tự từ chương thăm trình Tăng doanh soá 9 5 Tăng việc dùng 9 7 2 9 3 trung 3 3 sử 5 5 1 Tăng thích thuù 3 2 8 Tăng nhận 3 1 8 Giảm ý 7 5 2 9 1 9 1 thử Tăng việc mua lại Tăng thành Tăng việc dụng biết giá Tăng hỗ trợ trung gian Đạt trưng bày 3.1.6.3 Lựa chọn vật phẩm khuyến mại (premium or promotional item): Sau có phương pháp, công cụ thích hợp với mục tiêu chương trình, việc lựa chọn sản phẩm khuyến mại cần cân nhắc kỹ nhằm bảo đảm tính phù hợp 32 Vì vậy, cần tham khảo cập nhật nghiên cứu người tiêu dùng vật phẩm khuyến mại (như đề cập chương 2) tham khảo số hướng dẫn chọn lựa sản phẩm khuyến mại (theo kinh nghiệm chuyên gia khuyến mại công ty P&G): • Vật phẩm khuyến mại (premium) cần cung cấp giá trị khách hàng cảm nhận cao số tiền công ty bỏ ra, đồng thời cung cấp “giá trị toàn bộ” cho sản phẩm có khuyến mại cao đối thủ cạnh tranh • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ ra, không phá vỡ hình ảnh định vị sản phẩm khuyến mại • Giá vật phẩm khuyến mại không nên vượt 20% giá trị sản phẩm khuyến mại • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ việc trưng bày hàng hóa • Không dùng sản phẩm đối thủ cạnh tranh làm hàng khuyến mại 3.1.6.4 Đánh giá chương trình khuyến mại: Các công ty thường thiếu tài liệu tham khảo, đánh giá chương trình khuyến mại, đặc biệt có thuyên chuyển nhân viên phụ trách chương trình khuyến mại sang phận khác nghó việc, học kinh nghiệm “theo mà đi” Chính vậy, việc bắt buộc phải đánh giá kết học kinh nghiệm cho chương trình, cần thiết lập “thư viện” chương trình khuyến mại (Initiative library) nhằm tiện lợi cho việc tham khảo sau 3.1.7 Vận dụng xu hướng học kinh nghiệm: 3.1.7.1 p dụng xu hướng “Nghó toàn cầu, hàng động địa phương” khuyến mại: Không giống quảng cáo, thường áp dụng chương trình mang tính toàn cầu, khuyến mại cần điều chỉnh nhiều cho phù hợp với khu vực, địa phương, bao gồm giai đoạn phát triển kinh tế, văn hoá đất nước địa phương , tính bão hoà thị trường, cảm nhận khách hàng công cụ khuyến mại, cấu trúc cửa hiệu luật lệ liên quan Ví dụ: * Yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng khuyến : Chương trình khuyến mại đồng tiền vàng (Golden coin) giúp công ty P&G Philippines tăng doanh số Tide gấp lần, giúp P&G Aicập tăng gấp lần hoàn toàn không giúp tăng doanh số cho P&G Việt Nam Tương tự vậy, chương trình Vui để học (Gobingo) giúp P&G Philippines tăng 30% doanh số, giúp Mehico tăng 45% doanh số không thành công áp dụng vào Việt Nam Điều giải thích yếu tố văn hóa , người Việt nam nói chung ưa chuộng “ ăn mặt 33 bền” ( Thằng bờm có quạt mo…) không bị hút vào giải thưởng lớn nhưng… “xa vời” Chính vậy, yếu tố “act local” – thực mang tính địa phương xem trọng nhằm giúp chương trình phù hợp địa phương * Sự phát triển kinh tế: Việt Nam nước phát triển, có nhiều chương trình khuyến mại áp dụng thành công nước phát triển không phù hợp với điều kiện Việt Nam Ví dụ: - Khuyến mại cho số lượng lớn mua bánh xà tính tiền bánh không phù hợp cho người tiêu dùng Việt nam giá bánh xà trả lúc nằm tầm với nhiều người - Coupon (phiếu giảm giá) xem phổ biến nước tiên tiến không thích hợp với thị trường Việt Nam khó khăn vấn đề phân phối hỗ trợ từ khách hàng * Tính bão hòa thị trường (market maturity): Chúng ta cần cân nhắc giai đoạn phát triển thị trường khác sản phẩm nhằm có chương trình khuyến mại thích hợp Ví dụ: Đối với sản phẩm A, nước giai đoạn giới thiệu, khuyến mại cho người tiêu dùng với khuyến mại phổ biến, quen thuộc hiệu Nhưng nước khác, giai đoạn khác không hiệu áp dụng hình thức khuyến mại * Cảm nhận khách hàng: cảm nhận khách hàng cách tham gia khuyến mại quan trọng Ví dụ: Người Việt Nam thường không thích tham gia chương trình thi đua phức tạp, không thích sử dụng coupon (trong khách hàng Mỹ Tây u thường chuộng hình thức này) * Cấu trúc cửa hàng: Cửa hàng Việt Nam thường nhỏ, nhiều chỗ cho Vật liệu bày biện (POP) lớn không thích xử lý coupon * Qui định luật pháp: Có nhiều qui định khuyến mại cần ý việc thực khuyến mại Ví dụ: Khuyến mại Việt Nam vượt 30% giá trị sản phẩm, Đối với số vùng thành phố Tp HCM, Hà Nội đặc biệt Đà Nẵng, việc treo bạt nói chung giới thiệu chương trình khuyến mại không áp dụng phải đăng ký 34 Ngoài ra, cần áp dụng yếu tố tâm lý, thị hiếu khách hàng, phong tục tập quán địa phương hoạt động khuyến mại 3.1.7.2 p dụng khái niệm “nền kinh tế kinh nghiệm” ứng dụng vào công tác khuyến mại: Điều giúp nâng cao tính hấp dẫn chương trình, tận dụng tối đa “giá trị tăng thêm hữu hình”, tạo “khoảnh khắc vui vẻ, lý thú” khách hàng tham gia chương trình khuyến mại Ví dụ: Quay số, vé cào… dạng áp dụng khái niệm này, giúp khách hàng không trúng giải thưởng hữu nước ngọt, xà bông… mà khoảng khắc vui vẻ, lý thú tham dự quay, cào… ( p dụng khái niệm , chương trình khuyến với vé cào cho xà tắm Safeguard giúp công ty P&G tăng gấp lần doanh số Safeguard so với tăng 1.4 lần cho chương trình khuyến với ngân sách tương tự trước ) 3.1.7.3 Hiểu rõ khả hạn chế khuyến mại mà vận dụng khuyến thích hợp : Cần hiểu rõ vai trò khuyến mại tăng lên, khuyến mại giải pháp thay cho yếu tố chiêu thị khác bù đắp cho sai sót hoạt động tiếp thị khác Khuyến mại có thể: • Thu hút người sử dụng khuyến khích sử dụng lại sản phẩm ( Một dạng hiệu để tăng việc dùng thử ( trial ) thay phát hàng mẫu ( sampling ) tốn ) • Khuyến khích mua nhiều mua thường xuyên ( Đồng thời tạo thói quen sử dụng sử dụng nhiều ) • Giới thiệu sản phẩm cải tiến hay cách sử dụng sản phẩm • Chống lại hoạt động cạnh tranh ( Gây khó khăn cho đối thủ việc tung hàng cửa hiệu / người tiêu dùng mua , dự trữ trưng bày thật nhiều sản phẩm ta ) • Định giá, trưng bày, hỗ trợ thương mại khác • Tranh thủ lợi theo mùa, theo khu vực địa lý lợi sáng tạo ( Các chương trình khuyến xà tắm vào mùa hè giúp công ty tăng doanh số tuyệt đối không bị giảm tháng tiếp theo…) • Dẫn dụ có hợp đồng có quy mô lớn dài hạn • Giảm tăng tồn kho hệ thống phân phối hàng • Mở rộng tăng cường hệ thống phân phối • Động viên đại lý, người trung gian, lực lượng bán hàng người giữ độc quyền Khuyến mại không thể: 35 • Chuyển sản phẩm bị ế ẩm sách giá không phù hợp sang lợi nhuận cao ( Vd : Khuyến trị giá 20% không giúp “cải thiện tình hình” cho mỹ phẫm Olay giá gấp đôi đối thủ cạnh tranh chất lượng không khác biệt nhiều ! ) • Bù đắp cho mức quảng cáo không thỏa đáng ( Vd : Xà tắm Protex Palmolive liên tục có khuyến cho người tiêu dùng cửa hiệu không tăng thị phần thiếu đầu tư vào quảng cáo ! ) • Vượt qua trở ngại vấn đề bao bì, chất lượng, tính sản phẩm ( Vd : Bột giặt Viso Ultra không thành công dù có khuyến cao phải rút khỏi thị trường bao bì không thích hợp ) • Đảo ngược xu hướng doanh số xuống khoảng thời gian • Bù đắp cho lực lượng bán hàng đại lý tay nghề không chọn lựa đào tạo đắn • Vượt qua hệ thống phân phối yếu 3.2 Một số kiến nghị : Nhằm hoàn thiện công tác khuyến mại nhằm đẩy mạnh hoạt đông kinh doanh doanh nghiệp, đề xuất vừa nêu thân doanh nghiệp, xin có số kiến nghị sau ngành chủ quản quan quản lý nhà nước: Một số kiến nghị Ngành chủ quản: • Ngành chủ quản cần giữ vai trò cố vấn định hướng cho doanh nghiệp hoạt động kinh doanh, bao gồm hoạt động khuyến mại giúp doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh, tránh lạm dụng rơi vào bẫy khuyến mại, ảnh hưởng xấu đến hiệu kinh doanh toàn ngành • Ngành chủ quản cần đứng tổ chức hoạt động nghiên cứu thị trường, nghiên cứu người tiêu dùng cung cấp thông tin cần thiết mang tính chất nhằm giúp doanh nghiệp đạt hiệu (efficient) việc nghiên cứu xây dựng thị trường Một số kiến nghị quan quản lý Nhà nước: • Tuy có luật thương mại có nghị định phủ quy định chi tiết thi hành luật thương mại, nhiên việc thực thi nhiều bất cập, nhà nước cần cố việc giám sát thực thi cách hiệu Ví dụ: Điều số 32 1999 NĐ-CP nêu rõ: Nội dung chương trình khuyến mại không trái với văn hóa phong mỹ tục Việt Nam thực tế có nhiều khuyến mại vi phạm 36 điều báo chí đề cập nhiều Trong trường hợp này, nhà nước cần có phận thích hợp kiểm tra, giám sát việc thực chương trình khuyến mại nhằm bảo đảm việc thực thi nghị định • Nhà nước cần có sách biện pháp hữu hiệu ngăn chận hàng lậu từ biên giới, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh doanh nghiệp nước có thể, doanh nghiệp nước nước nhằm giúp hàng hóa sản xuất Việt nam cạnh tranh lành mạnh với hàng hóa sản xuất nước ngoài, giúp nhãn hiệu sản xuất Việt nam không gặp khó khăn phải “cạnh tranh” với nhãn hiệu sản xuất nước láng giềng Thái Lan, Trung Quốc ( sản phẩm có khuyến mại hấp dẫn hơn) 3.3 Đánh giá hiệu thực giải pháp: Mặc dù hiệu việc thực giải pháp khó lượng hóa, giải pháp thực hiện, tin công tác khuyến mại công ty hoàn thiện hơn, điều có lợi không công ty mà người tiêu dùng kinh tế Đối với công ty (Company & Competitors): Các công ty nâng cao hiệu hoạt động khuyến mại nói riêng hoạt động kinh doanh nói chung, tập trung vào khách hàng việc phát triển thị trường cách lành mạnh (Thắng - Thắng) thay tập trung vào việc giành lấy thị phần (Thắng - Thua) Đối với người tiêu dùng (Consumer): khuyến mại góp phần giúp công ty đẩy mạnh hoạt động kinh doanh mình, doanh nghiệp có khả tối đa hóa suất nhà máy, tận dụng hiệu theo số lượng lớn (economy of scale), giúp giá thành công ty đơn vị sản phẩm rẻ hơn, người tiêu dùng mua sản phẩm rẻ (ngoài giá trị tăng thêm) công ty thu lợi nhuận mong muốn Đối với kinh tế (Economy): Công cụ khuyến mại không tạo trực tiếp nhiều công ăn việc làm cho xã hội chiếm lượng đáng kể ngày tăng tổng ngân sách Marketing công ty, khuyến mại gián tiếp tạo công việc kinh doanh ngành khác phát triển (Ngành hàng làm vật phẩm khuyến mại, Ngành bán lẻ bao gồm hệ thống siêu thị…) Chính xem khuyến mại dạng dầu “bôi trơn”, thúc đẩy hoạt động kinh doanh nhiều ngành xã hội Ngoài ra, doanh nghiệp hoàn thiện hoạt động khuyến mại mình, hoạt động kinh doanh nói chung cải thiện môi trường kinh doanh hấp dẫn nhà đầu tư, giúp kinh tế đất nước phát triển 37 KẾT LUẬN : Ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam có nhiều tiềm tốc độ tăng trưởng cao, hoạt động khuyến mại ngành ngày trở nên quan trọng phổ biến Mục tiêu đề tài nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam, hệ thống hóa kiến thức đánh giá thực trạng công cụ quan trọng nhằm xây dựng kết kinh doanh – công cụ khuyến mại áp dụng Việt Nam, nghiên cứu kinh nghiệm số nước công tác khuyến mại, giúp doanh nghiệp Việt Nam thực hoạt động khuyến mại cách hiệu hơn, từ bước thay đổi quan niệm nhà đầu tư thị trường Việt Nam – thị trường thật tiềm Trong đề tài này, sưu tầm, nghiên cứu hệ thống hóa kiến thức khuyến mại đặc điểm ngành hàng mỹ phẩm Việt Nam cách tương đối đầy đủ cập nhật nhất, từ đưa giải pháp giúp doanh nghiệp hàng tiêu dùng, mỹ phẩm hoàn thiện công tác khuyến mại nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh Để giải pháp phát huy tác dụng tốt nhất, cần có hỗ trợ tích cực ngành, nhà nước nêu rõ kiến nghị cho vấn đề Thông qua đó, hy vọng đạt mục tiêu đề tài Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu với nhiều khái niệm tương đối mới, hạn chế giới hạn thời gian nghiên cứu luận văn cao học, luận văn không tránh khỏi thiếu sót định, mong nhận ý kiến đóng góp Thầy cô bạn quan tâm vấn đề để luận văn hoàn chỉnh ... thực hoạt động khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực • Chương 2: Đặc điểm thị trường mỹ phẩm Việt Nam thực trạng hoạt động khuyến mại công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm thị trường Việt Nam • Chương... ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 2.1 Điểm lại trình phát triển thị trường mỹ phẩm Việt Nam Thị. .. doanh nghiệp kinh doanh hiệu chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại kinh doanh, mạnh dạn chọn đề tài: ? ?Đặc điểm thị trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại doanh