B TR GIÁO D C VÀ ÀO T O NG L I H C KINH T TP.HCM NG THU TRUNG LU N V N TH C S KINH T TP. H Chí Minh – N m 2001 1 LÔØI MÔÛ ÑAÀU 1/ Tính caáp thieát cuûa ñeà taøi Trong nhöõng naêm qua, vôùi chính saùch môû cöûa thu huùt ñaàu tö nöôùc ngoaøi, phaùt trieån kinh teá, Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu ñaùng keå, ñôøi soáng ngöôøi daân ñöôïc caûi thieän, nhu caàu ngaøy caøng cao hôn vaø phong phuù hôn, ñaëc bieät laø nhu caàu tieâu duøng, nhu caàu laøm ñeïp. Chính vì vaäy, haøng loaït caùc coâng ty myõ phaåm noåi tieáng treân theá giôùi ñaõ “ñoå xoâ” vaøo thò tröôøng Vieât Nam, cuøng vôùi caùc doanh nghieäp trong nöôùc laøm cho thò tröôøng caøng theâm phong phuù vaø möùc ñoä caïnh tranh caøng trôû neân gay gaét. Ñaùng tieác thay, keát quaû kinh doanh ñaït ñöôïc trong nhöõng naêm qua ñaõ laøm “naûn loøng” khoâng ít caùc doanh nghieäp trong & ngoaøi nöôùc, nhieàu coâng ty Vieät Nam töøng böôùc “ruùt khoûi” thò tröôøng cuõng nhö nhieàu doanh nghieäp nöôùc ngoaøi ñaõ haïn cheá ñaàu tö taïi Vieät Nam. Ñieàu naøy laøm aûnh höôûng xaáu khoâng nhöõng ñeán caùc doanh nghieäp maø caû ñeán moâi tröôøng ñaàu tö cuõng nhö toaøn boä neàn kinh teá quoác gia. Coù theå noùi moät trong nhöõng nguyeân nhaân daãn ñeán doanh nghieäp kinh doanh keùm hieäu quaû laø do chöa bieát vaän duïng coâng cuï khuyeán maïi trong kinh doanh, chính vì vaäy toâi ñaõ maïnh daïn choïn ñeà taøi: “Ñaëc ñieåm thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam & moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän coâng taùc khuyeán maïi cuûa doanh nghieäp” laøm luaän vaên toát nghieäp cao hoïc cuûa mình. 2/ Muïc tieâu cuûa ñeà taøi Nhaèm hieåu roõ ñaëc ñieåm thò tröôøng haøng myõ phaåm taïi Vieät Nam, ñaùnh giaù thöïc traïng moät trong nhöõng coâng cuï quan troïng nhaèm ñaït ñöôïc keát quaû kinh doanh – coâng cuï khuyeán maïi ñang ñöôïc aùp duïng taïi Vieät Nam, nghieân cöùu kinh nghieäm moät soá nöôùc trong coâng taùc khuyeán maïi, giuùp caùc doanh nghieäp myõ phaåm noùi rieâng vaø caùc coâng ty haøng tieâu duøng noùi chung taïi Vieät Nam thöïc hieän hoaït ñoäng khuyeán maïi moät caùch hieäu quaû hôn, töø ñoù coù theå töøng böôùc thay ñoåi quan nieäm cuûa caùc nhaø ñaàu tö veà thò tröôøng Vieät Nam – moät thò tröôøng thaät söï tieàm naêng. 3/ Giôùi haïn phaïm vi nghieân cöùu - Khaùi nieäm haøng myõ phaåm ñöôïc duøng trong luaän aùn: caùc maët haøng tieâu duøng luaân chuyeån nhanh (FMCG) noùi chung nhö: daàu goäi, boät giaët, xaø boâng taém…. - Luaän aùn naøy ñi saâu vaøo vieäc nghieân cöùu coâng cuï khuyeán maïi, phaân tích ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam, nghieân cöùu moät soá kinh nghieäm & xu höôùng khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc, töø ñoù giuùp cho caùc doanh nghieäp coù theå “ruùt ngaén” thôøi gian trong vieäc xaây döïng thò tröôøng 2 cuõng nhö thò phaàn cuûa mình hay noùi moät caùch khaùc, xaây döïng coâng vieäc kinh doanh vöõng chaéc caû ngaén vaø daøi haïn thoâng qua coâng cuï khuyeán maïi. 4/ Phöông phaùp nghieân cöùu Ñeå nghieân cöùu ñeà taøi naøy, chuùng toâi ñaõ söû duïng caùc phöông phaùp lòch söû, phöông phaùp phaân tích & toång hôïp, phöông phaùp thoáng keâ moâ taû vaø phöông phaùp thoáng keâ suy luaän. Luaän aùn ñaõ söû duïng caùc nguoàn soá lieäu töø caùc coâng ty nghieân cöùu thò tröôøng, töø caùc taøi lieäu nghieân cöùu chuyeân ngaønh, caùc baùo chí & saùch vôû coù lieân quan cuõng nhö caùc yù kieán ñoùng goùp cuûa caùc chuyeân gia marketing trong ngaønh myõ phaåm taïi Vieät Nam vaø caùc nöôùc trong khu vöïc. 5/ Keát caáu cuûa luaän aùn Ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu treân, ngoaøi phaàn môû ñaàu vaø keát luaän, luaän vaên ñöôïc chia laøm 3 chöông : • Chöông 1: Cô sôû lyù luaän veà coâng cuï khuyeán maïi, moät soáø kinh nghieäm thöïc hieän hoaït ñoäng khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc. • Chöông 2: Ñaëc ñieåm thò tröôøng myõ phaåm taïi Vieät Nam vaø thöïc traïng hoaït ñoäng khuyeán maïi cuûa caùc coâng ty kinh doanh haøng myõ phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. • Chöông 3: Moät soá giaûi phaùp hoaøn thieän hoaït ñoäng khuyeán maïi trong kinh doanh haøng myõ phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam. 3 CHÖÔNG 1: CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN 1.1 Khaùi nieäm Khuyeán maïi (sales promotion) trong boái caûnh Marketing (Marketing context) Khuyeán maïi (sales promotion) laø 1 boä phaän cuûa Chieâu thò toång hôïp (promotional mix), chieâu thò toång hôïp laïi laø moät boä phaän cuûa Marketing toång hôïp (Marketing mix). Marketing ñöôïc xem nhö moät trong nhöõng boä phaän coát loõi cuûa moïi doanh nghieäp nhaèm xaùc ñònh vaø thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vaø thu lôïi nhuaän. Marketing ñoøi hoûi söï tham gia cuûa toaøn boä coâng ty (khoâng chæ rieâng phoøng Marketing) taäp trung vaøo thò tröôøng, vaøo nhöõng nhu caàu hieän taïi vaø tieàm naêng cuûa khaùch haøng. Noù ñoøi hoûi söï tham gia cuûa moïi ngöôøi trong coâng ty nhaèm taïo, vaø giöõ khaùch haøng. Theo caùch nghó vaø haønh ñoäng nhö vaäy, Marketing ñöôïc chia laøm 4 yeáu toá chính, goïi laø Marketing Mix: 1. Saûn phaåm (product) 2. Giaù (price) 3. Phaân phoái (Place or distribution) 4. Chieâu thò (Promotion or Promotional mix) Chieâu thò (promotion) laïi thöôøng ñöôïc chia laøm 4 coâng cuï chính: • Quaûng caùo (Advertising) • Khuyeán maïi (sales promotion) • Quan heä coâng chuùng (Publicity) • Baùn haøng/Marketing tröïc tieáp (Personal selling/Direct marketing) 1.2 Quy trình mua haøng (Consumer buying process) vaø vai troø khuyeán maïi trong trong qui trình mua haøng: Hình soá 1 : Sô ñoà chieâu thò toång hôïp vaø qui trình mua haøng : Nhaän bieát Tìm kieám Nhu caàu thoâng tin Quaûng caùo, Quaûng caùo, Quan heä CC Baùn tröïc tieáp Ñaùnh giaù caùc löïa choïn Baùn tröïc tieáp Quyeát ñònh mua Ñaùnh giaù sau mua Khuyeán maïi Baùn tröïc tieáp Quaûng caùo, Baùn tröïc tieáp 4 Nhaän bieát nhu caàu: Qui trình mua haøng baét ñaàu khi moät ngöôøi nhaän ra nhu caàu hay vaán ñeà, nhu caàu naøy coù theå phaùt sinh töø beân trong baûn thaân nhö ñoùi, khaùt… hay do taùc ñoäng beân ngoaøi nhö thaáy quaûng caùo treân TV, baùo hay tröng baøy baét maét taïi cöûa haøng… Caùc coâng ty thöôøng duøng quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng ñeå tieáp caän khaùch haøng moät caùch nhanh choùng, giuùp hoï nhaän bieát ñöôïc saûn phaåm cuûa coâng ty. Tìm kieám thoâng tin: Khi ngöôøi ta coù nhu caàu, ngöôøi ta seõ tìm caùch thoûa maõn, baét ñaàu baèng vieäc tìm kieám thoâng tin veà saûn phaåm nhaèm thoûa maõn nhu caàu cuûa mình moät caùch toát nhaát. Vieäc tìm kieám thoâng tin coù theå thoâng qua caùc quaûng caùo hoaëc thoâng qua thoâng tin töø baïn beø… Chính vì vaäy, caùc coâng ty thöôøng duøng quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp cho giai ñoaïn naøy. Ñaùnh giaù caùc löïa choïn: Ngöôøi tieâu duøng söû duïng caùc thoâng tin coù ñöôïc vaø hoï thöôøng löïa choïn vaø quyeát ñònh mua saûn phaåm naøo maø hoï nghó raèng coù theå thoûa maõn nhu caàu moät caùch toát nhaát vôùi giaù toát nhaát. Chính vì vaäy caùc coâng ty thöôøng söû duïng coâng cuï baùn haøng tröïc tieáp vôùi theá maïnh coù theå laøm maãu, ñoái chieáu saûn phaåm cuûa mình vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå thuyeát phuïc khaùch haøng. Quyeát ñònh mua haøng: Ngöôøi tieâu duøng thöôøng ñi tôùi quyeát ñònh mua haøng sau khi ñaùnh giaù, caân nhaéc caùc löïa choïn, tuy nhieân ñoâi luùc khaùch haøng cuõng thay ñoåi quyeát ñònh vaøo phuùt choùt. Chính vì vaäy, caùc coâng ty thöôøng duøng coâng cuï khuyeán maïi vaø baùn haøng tröïc tieáp cho giai ñoaïn naøy. Ñaùnh giaù sau khi mua: Ngöôøi tieâu duøng thöôøng tìm kieám thoâng tin ñeå khaúng ñònh xem quyeát ñònh mua haøng cuûa mình coù ñuùng hay khoâng. Chính vì vaäy caùc coâng ty thöôøng duøng Quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp ñeå khaúng ñònh raèng hoï ñaõ ñi ñeán quyeát ñònh ñuùng ñaén khi mua saûn phaåm cuûa coâng ty. 1.3 Khuyeán maïi laø gì, taïi sao phaûi khuyeán maïi vaø thöïc hieän coâng taùc khuyeán maïi nhö theá naøo 1.3.1 Khaùi nieäm khuyeán maïi: Theo Paker Lindberg, chuû tòch hoäi khuyeán maïi Hoa kyø ñaõ noùi: “Khuyeán maïi laø laøm cho saûn phaåm vaän ñoäng hoâm nay, khoâng phaûi ngaøy mai” (move product today, not tomorrow). Thaät ra, coù raát nhieàu taøi lieäu ñöa ra caùc quan ñieåm khaùc nhau veà khuyeán maïi, nhöng theo chuùng toâi, khaùi nieäm sau ñaây laø ñaày ñuû nhaát: Khuyeán maïi ñöôïc ñònh nghóa laø nhöõng kích thích hay giaù trò taêng theâm cuûa saûn phaåm nhaém vaøo löïc löôïng baùn haøng, heä thoáng phaân phoái vaø ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng trong moät khoaûng thôøi gian nhaát ñònh ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu kinh doanh vaø marketing. Trong khaùi nieäm treân, chuùng toâi xin nhaán maïnh thuaät ngöõ: giaù trò taêng theâm, ñeå laøm roõ hôn veà thuaät ngöõ naøy, chuùng toâi xin ñeà caäp theâm khaùi nieäm saûn phaåm vaø dòch vuï vôùi 3 lôïi ích cuûa noù (3 promotional benefits), töø ñoù ta coù theå hieåu roõ vai troø cuûa “giaù trò taêng theâm”, cuûa khuyeán maõi: • Chöùc naêng (Functional): ñieàu maø saûn phaåm hay dòch vuï thöïc söï ñem laïi. 5 • Hình aûnh (Image): Kieåu caùch, thanh theá, giaù trò veà maët tinh thaàn cuûa saûn phaåm vaø dòch vuï. • Giaù trò Taêng theâm (Extra): nhöõng lôïi ích taêng theâm, tuy khoâng thieát yeáu vôùi saûn phaåm hay dòch vuï nhöng saün coù ngay laäp töùc. Roõ raøng giaù trò “Hình aûnh” ñöôïc xaây döïng chuû yeáu thoâng qua quaûng caùo (tuy khoâng phaûi duy nhaát) vaø giaù trò taêng theâm thoâng qua khuyeán maïi maëc duø caû 3 lôïi ích cuûa saûn phaåm hay dòch vuï naøy ñeàu ñöôïc thöïc hieän thoâng qua 4 coâng cuï chieâu thò: quaûng caùo, khuyeán maïi, quan heä quaàn chuùng, baùn haøng caù nhaân / marketing tröïc tieáp. 1.3.2 Taïi sao phaûi khuyeán maïi: Ñaây laø caâu hoûi quan troïng caàn ñöôïc laøm roõ vaø thaät ra coù 2 tröôøng phaùi khaùc nhau: - Moät tröôøng phaùi cho raèng khuyeán maïi chæ laø coâng cuï ngaén haïn. Ví duï: David Ogilvy (ngöôøi saùng laäp ra coâng ty Ogilvy & Mather) nhaän xeùt: “Caùc coâng ty ôû Myõ ngaøy nay ñang chi cho khuyeán maïi 60% nhieàu hôn chi cho quaûng caùo vaø ñieàu naøy thaät xuaån ngoác”. Ngöôøi ta cho raèng caùc coâng ty caàn phaùt trieån saûn phaåm vaø dòch vuï sieâu vieät, thuyeát phuïc khaùch haøng veà tính sieâu vieät naøy baèng caùch quaûng caùo maïnh meõ, taïo döïng nhaõn hieäu uy tín vaø khoâng caàn cho giaù trò taêng theâm, hoï cuõng ñaõ ñaït ñöôïc khaùch haøng trung thaønh. Laäp luaän treân cuõng gioáng nhö cuoäc tranh luaän “coå ñieån” tröôùc ñaây veà quaûng caùo: “neáu baïn coù saûn phaåm sieâu vieät, baïn khoâng caàn phaûi quaûng caùo” vaø coù leõ khoâng caàn phaûi nhaéc laïi raèng: neáu baïn khoâng truyeàn ñaït ñöôïc lôïi ích cuûa saûn phaåm, dòch vuï, baïn seõ khoâng theå phaùt trieån kinh doanh cuûa mình. - Chính vì vaäy, tröôøng phaùi thöù hai cho raèng caùc doanh nghieäp caàn thöïc hieän coâng taùc khuyeán maïi, thöïc hieän giaù trò taêng theâm vaø coù 4 lyù do chính chuùng ta neân cung caáp “giaù trò taêng theâm” cho khaùch haøng vaø vai troø cuûa khuyeán maïi ngaøy caøng trôû neân quan troïng: 1/ Tính haáp daãn vaø hieäu quaû cao: • Vôùi söï gia taêng nhanh choùng caùc nhaõn hieäu, thò tröôøng trôû neân baõo hoøa vôùi nhieàu nhaõn hieäu môùi, caùc nhaõn hieäu thöôøng khoâng coù lôïi theá roõ reät so vôùi saûn phaåm khaùc, do ñoù khoù maø quaûng caùo, caùc coâng ty taêng cöôøng söû duïng khuyeán maïi ñeå kích thích ngöôøi tieâu duøng duøng thöû nhaõn hieäu môùi. Hôn nöõa, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng tieát kieäm thôøi gian, taïi nôi mua haøng coù quaù nhieàu löïa choïn, hoï coù xu höôùng mua haøng coù khuyeán maïi. • Söï trung thaønh vôùi nhaõn hieäu coù xu höôùng giaûm, ngöôøi tieâu duøng coù xu höôùng quyeát ñònh mua haøng treân cô sôû giaù trò thöïc cuûa saûn phaåm vaø tieän ích, nhieàu ngöôøi thay ñoåi saûn phaåm qua laïi maø hoï cho laø töông ñöông nhau vaø hoï seõ mua saûn phaåm naøo coù khuyeán maïi. 6 • Vai troø baùn cuûa ngöôøi baùn leû ngaøy caøng taêng: cuøng vôùi söï lôùn maïnh cuûa caùc taäp ñoaøn baùn leû (Maxi, Coop, Cora…) laøm cho caùc nhaø baùn leû caøng coù theá maïnh hôn trong quan heä vôùi nhaø saûn xuaát, caùc nhaø saûn xuaát coá gaéng “chinh phuïc” nhaø baùn leû thoâng qua hoaït ñoäng khuyeán maïi. 2/ Khaû naêng ño löôøng cao: vì vieäc khuyeán maïi chæ ñöôïc thöïc hieän trong khoaûng thôøi gian xaùc ñònh neân deã daøng ño löôøng hieäu quaû cuûa noù. Vieäc ño löôøng keát quaû cuûa coâng taùc khuyeán maïi deã hôn nhieàu so vôùi quaûng caùo vaø caùc coâng taùc chieâu thò khaùc, ñieàu naøy ngaøy caøng quan troïng khi ngaân saùch chieâu thò eo heïp vaø thò tröôøng deã bieán ñoåi. 3/ Khaû naêng taäp trung vaøo ñoái töôïng khaùch haøng vaø phuø hôïp vôùi Niche Marketing: Thò tröôøng ngaøy caøng bò chia caét (nhu caàu ngaøy caøng khaùc bieät) vaø quaûng caùo döïa vaøo phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng ngaøy caøng ít hieäu quaû, vì vaäy ngöôøi laøm tieáp thò taêng cöôøng caùch tieáp caän saùt muïc tieâu hôn, caùc coâng ty ñieàu chænh caùc hoaït ñoäng chieâu thò theo khu vöïc ñòa lyù, thu nhaäp, thoùi quen tieâu duøng, keânh phaân phoái vaø khuyeán maïi trôû thaønh coâng cuï chính ñeå thöïc hieän vieäc thích nghi hoaït ñoäng theo phaân khuùc thò tröôøng ngaøy caøng nhoû Ñaëc bieät, khi maø chi phí cho vieäc quaûng caùo (TV, baùo… ) ngaøy caøng taêng vaø khaùch haøng ngaøy caøng thôø ô vôùi quaûng caùo, vieäc khuyeán maïi ngaøy caøng trôû neân quan troïng. 4/ Khaû naêng thöïc hieän nhanh choùng: Chöông trình khuyeán maïi coù theå ñöôïc hoaïch ñònh, thöïc hieän nhanh hôn baát kyø hình thöùc chieâu thò naøo khaùc. Ñieàu naøy caøng quan troïng khi nhu caàu thöïc hieän keát quaû doanh soá / lôïi nhuaän ngaén haïn ngaøy caøng gia taêng. Coøn nhieàu lyù do nöõa maø caùc coâng ty thích thöïc hieän vieäc khuyeán maïi, ñaây cuõng laø caùch thöùc hôïp phaùp ñeå ñaït ñöôïc vaø duy trì khaùch haøng cuûa mình. 1.3.3 Caùch thieát laäp moät chöông trình khuyeán maïi: 1.3.3.1 Thieát laäp muïc tieâu: a/ Xaùc nhaän nhieäm vuï: Tröôùc khi ñi vaøo vieäc thieát laäp muïc tieâu cuï theå, ta caàn xaùc nhaän roõ nhieäm vuï cuûa khuyeán maïi, taïi sao baïn caàn thöïc hieän chöông trình khuyeán maïi? Vaán ñeà hay cô hoäi kinh doanh naøo baïn ñang ñoái maët. Vieäc xaùc nhaän vaán ñeà hay cô hoäi kinh doanh moät caùch roõ raøng seõ giuùp vieäc thieát laäp muïc tieâu moät caùch logic. Vaán ñeà ñeán töø nhieàu hình thöùc: Ñoái thuû ñang giaønh thò phaàn cuûa baïn, giaù chöùng khoaùn giaûm, phaân phoái suy yeáu, doanh soá giaûm hay nhöõng ñieàu naøy coù nguy cô xaûy ra trong töông lai gaàn. 7 Cô hoäi kinh doanh cuõng ñeán töø nhieàu hình thöùc: Laáy thò phaàn töø ñoái thuû, xaây döïng söï nhaän bieát, taêng cöôøng phaân phoái, hoã trôï chöông trình Marketing taïi ñieåm baùn, taêng cöôøng vieäc thöû duøng saûn phaåm cuûa khaùch haøng … b/ Ñoái töôïng (the target): Coù nhieàu ñoái töôïng cho chöông trình khuyeán maïi, töø nhaân vieân baùn haøng ñeán ngöôøi tieâu duøng (xem hình soá 2 ) Hình soá 2 : Sô ñoà veà doøng chaûy haøng hoaù töø nhaø saûn xuaát ñeán tay ngöôøi tieâu duøng cuoái cuøng : Coâng ty Nhaø phaân phoái Ngöôøi baùn sæ Ngöôøi baùn leû Ngöôøi baùn leû tröïc tieáp Ngöôøi tieâu duøng Ngöôøi mua Söû duïng bieåu ñoà treân, ta caàn laøm roõ 3 ñieåm: • Vaán ñeà kinh doanh ñang naèm ôû ñaâu? Neáu saûn phaåm ñang naèm ôû nhaø kho, khoâng phaûi treân keä tröng baøy => taäp trung vaøo vieäc tröng baøy … • Ñaâu laø maáu choát trong keânh phaân phoái, söùc keùo cuûa ngöôøi tieâu duøng hay söùc ñaåy cuûa caùc ñaïi lyù laø quan troïng hôn. • Baûo ñaûm toaøn boä doøng chaûy cuûa haøng hoùa ñöôïc löu thoâng, neáu haøng traøn ngaäp ôû caùc ñaïi lyù maø khoâng ñeán tay ngöôøi tieâu duøng thì chöông trình xem nhö thaát baïi, töông töï nhö vaäy neáu chöông trình khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng nhöng haøng hoùa khoâng saün coù maø mua … c/ Thieát laäp muïc tieâu: Khi noùi ñeán khuyeán maïi, ngöôùi ta thöôøng nghó ngay muïc tieâu cuûa khuyeán maïi laø nhaèm taêng doanh soá (thöôøng ñöôïc xem laø muïc tieâu chính cuûa chöông trình khuyeán maïi). Tuy nhieân, thaät ra khuyeán maïi coøn giuùp ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu khaùc lieân quan ñeán chieán löôïc marketing noùi chung nhö: Taêng doanh soá , taêng vieäc duøng thöû (trial), taêng vieäc mua laïi, taêng loøng trung thaønh , taêng vieäc söû duïng, taïo söï thích thuù, giaûm söï chuù yù veà giaù, ñaït ñöôïc söï hoã trôï cuûa ngöôøi trung gian (cöûa hieäu…), ñaït ñöôïc vieäc tröng baøy 1.3.3.2 Quyeát ñònh veà ngaân saùch. (Budget decision): Coù 4 caùch ñeå caùc coâng ty thieát laäp ngaân saùch: 8 • Baèng ngaân saùch naêm tröôùc coäng theâm phaàn laïm phaùt hoaïc möùc taêng mong ñôïi cuûa thò tröôøng. • Phaàn traêm xaùc ñònh treân doanh thu. • Tyû leä töông ñoái so vôùi ñoái thuû caïnh tranh. • Ngaân saùch caàn thieát ñeå ñaït ñöôïc muïc tieâu Marketing nhaát ñònh. Phöông phaùp 4 laø caùch toát nhaát ñeå thieát laäp ngaân saùch. 1.3.3.3 Löïa choïn coâng cuï (Selecting Sales Promotion Tools): Coù nhieàu coâng cuï coù theå giuùp ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa chöông trình. Khuyeán maïi nhaém vaøo ngöôøi tieâu duøng nhaèm taïo ra theâm nhöøng kích thích mua haøng döôùi nhieàu hình thöùc nhö: phieáu mua haøng vôùi giaù öu ñaõi, xoå soá truùng thöôûng, taëng theâm haøng… trong khi quaûng caùo loâi cuoán veà tình caûm vaø lyù trí laøm ngöôøi tieâu duøng thaáy coù lyù do mua saûn phaåm thì haàu heát caùc hình thöùc khuyeán maïi naøy coá gaéng laøm taêng theâm giaù trò cho saûn phaåm. Khuyeán maïi nhaém vaøo heä thoáng phaân phoái goàm nhöõng ngöôøi baùn buoân vaø baùn leû nhaèm kích thích heä thoáng phaân phoái döï tröõ haøng vaø ñaåy maïnh vieäc tieâu thuï baèng hình thöùc hoã trôï thöông maïi, thi baùn haøng, tröng baøy taïi ñieåm baùn … Töïu chung, coù theå ñeà caäp caùc coâng cuï phoå bieán sau: Taëng ngay,taëng laàn mua sau , giaûm giaù ngay,giaûm giaù laàn sau,cho coâng nôï, cuoäc thi, troø chôi vaø ruùt thaêm, taëng töø thieän,chöông trình töï trang traûi, thu lôïi nhuaän töø chöông trình 1.3.3.4 Thieát laäp chöông trình (Developing the program): Ngoaøi caùc quyeát ñònh veà muïc tieâu, ngaân saùch, vaø coâng cuï khuyeán maïi, ngöôøi thieát laäp chöông trình caàn quyeát ñònh caùc yeáu toá khaùc ñeå hoaøn chænh moät chöông trình khuyeán maïi nhö: - Ñieàu kieän tham gia chöông trình (Condition for participation) - Ñoä lôùn cuûa giaûi thöôûng (size of incentive) - Thôøi gian vaø ñòa ñieåm thöïc hieän (Place and timing of the promotion) 1.3.3.5 Thöïc hieän vaø kieåm soaùt (Implementing & Controling): Neáu coù theå, tröôùc khi thöïc hieän chính thöùc, chuùng ta coù theå tieán haønh giai ñoaïn thöû nghieäm chöông trình nhaèm baûo ñaûm tính phuø hôïp, tính haáp daãn cuûa chöông trình. ÔÛ giai ñoaïn thöïc hieän, caàn kieåm soaùt nhaèm baûo ñaûm vieäc thöïc hieän ñuùng chöông trình hoaïch ñònh vaø coù caùc ñieàu chænh kòp thôøi khi caàn thieát. 1.3.3.6 Ñaùnh giaù chöông trình (Evaluating): 9 Ñaùnh giaù chöông trình laø ñieàu caàn thieát giuùp coâng ty coù theâm kinh nghieäm cho nhöõng laàn thöïc hieän tieáp theo. Coù nhieàu phöông phaùp ñaùnh giaù chöông trình, phoå bieán nhaát laø ñaùnh giaù keát quaû döïa vaøo muïc tieâu ñeà ra. Ví duï: Neáu muïc tieâu laø taêng doanh soá, ta caàn so saùnh doanh soá tröôùc, trong vaø sau khi thöïc hieän chöông trình. Ta cuõng caàn ñaùnh giaù chöông trình trong thôøi gian vöøa ñuû daøi (3-6 thaùng) ñeå xem keát quaû cuoái cuøng cuûa chöông trình, traùnh hieåu laàm khi cho raèng chöông trình thaønh coâng khi giuùp taêng nhanh doanh soá trong thôøi gian khuyeán maïi trong khi thöïc teá sau ñoù coù theå giaûm “buø tröø” trong nhöõng thaùng tieáp theo. 1.4 Moät soá nhaän ñònh veà kinh nghieäm khuyeán maïi haøng myõ phaåm treân theá giôùi vaø trong khu vöïc : Qua vieäc xem xeùt kinh nghieäm khuyeán maõi ôû moät soá nöôùc trong khu vöïc vaø treân theá giôùi , chuùng toâi coù nhöõng nhaän ñònh sau : - Khuyeán maïi coù xu höôùng taêng nhanh, ñaëc bieät laø khuyeán maõi cho cöûa hieäu. Baûng soá 1 : % chi phí khuyeán maõi cho cöûa hieäu, ngöôøi tieâu duøng vaø quaûng caùo : 1986 40 1987 41 1988 1989 1990 43 44 47 1991 1992 1993 1994 1995 1996 48 48 49 49 50 48 Khuyeán maïi cho cöûa hieäu Khuyeán maïi cho ngöôøi tieâu duøng 26 26 25 26 25 27 27 Quaûng caùo 34 33 32 31 28 25 25 (Nguoàn : Cox Direct 19th Annual Survey of Promotional Practices, 1997) 27 24 26 25 24 26 25 27 - Vai troø cuûa khuyeán maõi vaø caùc boä phaän phuï traùch khuyeán maïi cuõng taêng leân, caùc coâng ty phuï traùch khuyeán maïi (promotion agency) ñöôïc hôïp ñoàng daøi haïn (haøng naêm) thay vì hôïp ñoàng theo töøng chöông trình nhö tröôùc ñaây ñoàng thôøi cuõng tham gia vaøo vieäc hoaïch ñònh ngay töø ñaàu caùc döï aùn vaø giöõ vai troø bình ñaüng so vôùi caùc coâng ty quaûng caùo (ad agency). 10 - Caàn giaûi quyeát ñuùng ñaén khuyeán maõi mang tính chieán thuaät vaø chieán löôïc : phaùt trieån vaø chuyeån dòch töø khuyeán maïi mang tính chieán thuaät nhaèm muïc tieâu ngaén haïn sang khuyeán maïi mang tính chieán löôïc vaø chieán thuaät nhaèm caû hai muïc tieâu daøi vaø ngaén haïn. - Xu höôùng “Nghó toaøn caàu, haønh ñoäng ñòa phöông” (Think global, act local): do vieäc phaùt trieån cuûa coâng ngheä thoâng tin, caùc coâng ty toaøn caàu coù theå thu thaäp vaø chia seõ thoâng tin moät caùch nhanh choùng, nhöõng moâ hình, chöông trình khuyeán maïi thaønh coâng ôû Thailand, Philippines … deã daøng ñöôïc “du nhaäp” vaøo Vieät Nam vaø ngöôïc laïi. Tuy nhieân caùc coâng ty cuõng nhaän ra nhöõng neùt ñaëc tröng, khaùc bieät veà vaên hoùa, kinh teá, xaõ hoäi… giöõa caùc quoác gia. - Xu höôùng “toång löïc” trong caùc hoaït ñoäng chieâu thò: Khuyeán maïi vaø Quaûng caùo noùi rieâng, cuøng caùc coâng cuï chieâu thò khaùc noùi chung khoâng neân ñöôïc xem nhö caùc hoaït ñoäng ñoäc laäp maø neân ñöôïc xem nhö nhöõng coâng cuï boå trôï cho nhau, khi ñöôïc hoaïch ñònh vaø thöïc hieän ñuùng ñaén, quaûng caùo vaø khuyeán maïi cuøng caùc hoaït ñoäng khaùc coù theå taïo neân hieäu quaû toång hôïp (synergistic effect) vaø ñem ñeán keát quaû toát hôn nhieàu so vôùi töøng hoaït ñoäng thöïc hieän rieâng leû. - Söï laïm duïng veà khuyeán maïi: Maëc duø coù söï “ñaàu tö” chi phí nhieàu hôn cho coâng taùc khuyeán maïi, nhieàu coâng ty chöa xem xeùt ñuùng möùc vieäc hoaïch ñònh vaø quaûn lyù chöông trình khuyeán maïi, nhieàu coâng ty laïi phuï thuoäc quaù nhieàu vaøo coâng cuï marketing naøy vì coù theå mang ñeán keát quaû kinh doanh töùc thì, hoï coù saün saøng “caét” ngaân saùch cho quaûng caùo ñeå chuyeån sang khuyeán maïi, tuy nhieân vieäc laïm duïng khuyeán maïi coù theå laøm giaûm giaù trò ñöôïc caûm nhaän (perceived value) cuûa nhaõn hieäu vaø laøm giaûm söï trung thaønh cuûa nhaõn hieäu, ngöôøi tieâu duøng saün saøng chuyeån sang nhaõn hieäu khaùc khi coâng ty ngöøng khuyeán maïi. Hôn nöõa, vieäc laïm duïng khuyeán maïi coù theå daãn ñeán baãy khuyeán maïi (sales promotion trap- Xem baûng soá 2) khi moïi ñoái thuû caïnh tranh ñeàu ñoå xoâ vaøo khuyeán maïi vaø laøm giaûm lôïi nhuaän cuûa taát caû caùc caùc coâng ty. Baûng soá 2 : Moâ hình baãy khuyeán maõi COÂNG TY CUÛA TA CAÙC COÂNG TY ÑOÁI THUÛ Caét giaûm khuyeán maïi Duy trì khuyeán maïi Caét giaûm khuyeán maïi Taêng lôïi nhuaän cho taát caû Taêng thò phaàn cho ta Duy trì khuyeán maïi Taêng thò phaàn cho ñoái thuû Thi phaàn ñöôïc duy trì, lôïi nhuaän thaáp 11 - Xuaát hieän khaùi nieäm môùi veà “neàn kinh teá kinh nghieäm” vaø khaû naêng aùp duïng vaøo khuyeán maõi: Neàn kinh teá kinh nghieäm (Experience Economy) vôùi yù töôûng chính: chuùng ta khoâng chæ baùn saûn phaåm vaät chaát maø caû nhöõng kinh nghieäm / thôøi gian maø ngöôøi tieâu duøng traûi qua khi söû duïng saûn phaåm. Töông töï nhö vaäy yù töôûng naøy coù theå ñöôïc aùp duïng trong caùc hoaït ñoäng Marketing noùi chung vaø hoaït ñoäng khuyeán maïi noùi rieâng. Chuùng ta khoâng chæ “taëng” saûn phaåm vaät chaát maø caû nhöõng “khoaûnh khaéc vui veû, lyù thuù” khi khaùch haøng tham gia chöông trình khuyeán maïi. CHÖÔNG 2: ÑAËC ÑIEÅM THÒ TRÖÔØNG HAØNG MYÕ PHAÅM & ÑAÙNH GIAÙ THÖÏC TRAÏNG VEÀ CHÍNH SAÙCH KHUYEÁN MAÏI CUÛA CAÙC COÂNG TY KINH DOANH HAØNG MYÕ PHAÅM TAÏI VIEÄT NAM 2.1 Ñieåm laïi quaù trình phaùt trieån cuûa thò tröôøng myõ phaåm taïi Vieät Nam Thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam coù theå xem nhö coøn raát “non treû”, coù theå xem nhö traûi qua caùc giai ñoaïn nhö sau: 1975-1986: Ñaây laø giai ñoaïn keá hoaïch hoùa taäp trung bao caáp, haøng ñöôïc nhaø nöôùc gaàn nhö ñoäc quyeàn leân keá hoaïch saûn xuaát vaø phaân phoái. Ngöôøi tieâu duøng chæ ñöôïc mua theo “tieâu chuaån” vôùi soá löôïng qui ñònh nhöõng haøng ñöôïc xem laø thieát yeáu nhö xaø boâng, boät giaët, kem ñaùnh raêng. Daàu goäi luùc baáy giôø ñöôïc xem laø haøng 12 “xa xæ”. Nhöõng maët haøng “xa xæ” naøy thöôøng do Vieät kieàu gôûi haøng veà cho thaân nhaân trong nöôùc vaø coù theå xem nhö ñaây laø giai ñoaïn raát keùm phaùt trieån cuûa haøng tieâu duøng noùi chung vaø maët haøng myõ phaåm noùi rieâng. 1986-1995: Ñaây laø giai ñoaïn môû cöûa, coù raát nhieàu doanh nghieäp tö nhaân cuõng nhö nhaø nöôùc môû roâng vieäc saûn xuaát kinh doanh nhö: Daso, Phöông Ñoâng, Viso, Myõ Haûo, Thorakao… Ñoàng thôøi vieäc nhaäp khaåu haøng hoaù cuõng phaùt trieån, nhieàu haøng ngoaïi noåi tieáng ñaõ coù maët treân thò tröôøng Vieät nam nhö: Coast, Zest, Camay, Lux, Kao, Fa, Pert…. 1995-nay: Ñaây laø giai ñoaïn baét ñaàu phaùt trieån cuûa maët haøng myõ phaåm vôùi haøng loaït caùc coâng ty myõ phaåm noãi tieáng treân theá giôùi ñaàu tö vaøo thò tröôøng Vieät Nam nhö: P&G, Unilever (1995), Colgate Palmolive (1996), Kao (1997). Haøng loaït caùc nhaõn hieäu ñöôïc ñöa vaøo Vieât Nam laøm cho thò tröôøng trôû neân soâi ñoäng: Boät giaët: Tide, Omo… ; Xaø boâng taém: Camay, Lux, Safeguard, Lifebouy, Palmolive, Protex, Dove… Daàu goäi: Clear, Sunsilk, Organic, Rejoice, Pantene, , Palmolive...; Baêng veä sinh: Whisper, Kotex, Laurier… Ngoaøi ra, nhieàu “ngaønh haøng môùi” cuõng xuaát hieän laøm thò tröôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam ngaøy caøng phong phuù nhö: Söõa taém: Lux, Lifebouy, Protex, Palmolive, Dove… ; Myõ phaåm chaêm soùc da maët: Biore, Pond, Olay …; Nöôùc laøm meàm vaûi: Softlan, Comfort, Downy… ; Nöôùc röûa cheùn: Sunlight…; Nöôùc lau nhaø: Vim , Duck…; Taû treû em: Pampers, Huggies … 2.2 Ñaëc ñieåm cuûa thò tröôøng haøng myõ phaåm 2.2.1 Quy moâ thò tröôøng: Baûng soá 3 : Baûng so saùnh möùc ñoä tieâu thuï haøng myõ phaåm giöõa Vieät Nam, Philippines vaø Thailand vaøo naêm 1993 ( Nguoàn : Saigon time , 1993): Ngaønh Haøng Vieät Nam, 1993 Gram/ngöôøi Boät giaët Xaø boâng taém TT (taán) Philippines, 1993 Gram/ngöôøi TT (taán) ThaiLand, 1993 Gram/ngöôøi TT (taán) 960 70,000 1,500 102,000 2,100 123,900 93 6,700 350 23,800 560 33,000 Daàu goäi 46 3,300 120 8,160 450 26,500 Qua baûng soá 3 , ta thaáy quy moâ thò tröôøng haøng Myõ phaåm cuûa Vieät Nam töông ñoái nhoû so saùnh vôùi Thailand (35%), Philippines (56%). Tuy nhieân, thoâng qua baûng soá 4, soá lieäu môùi nhaát cuûa Vieät Nam vaøo naêm 2000 döôùi ñaây, ta thaáy Vieät Nam coù toác ñoä taêng tröôûng raát cao (173% töø naêm 1993 ñeán 2000) Baûng soá 4 : Toác ñoä taêng tröôûng Haøng myõ phaåm Vieät nam töø 1993-2000: Ngaønh Haøng Vieät Nam, 2000 Taêng tröôûng so vôùi 1993 13 Gram/ngöôøi Boät giaët TT (taán) Gram/ngöôøi TT (taán) 1,721 142,857 179% 204% 111 9212 119% 137% Daàu goäi 71 (Nguoàn: Baùo caùo noäi boä P&G, 2001) 5955 154% 180% Xaø boâng taém 2.2.2 Cô caáu thò tröôøng: Cô caáu thò tröôøng ñoùng vai troø raát quan troïng trong moïi quyeát ñònh Marketing noùi chung vaø trong hoaït ñoäng khuyeán maïi noùi rieâng, thoâng qua nghieân cöùu thò tröôøng cuûa coâng ty AC.Neilson taïi Thaønh phoá Hoà Chí Minh, Haø Noäi, Haûi Phoøng, Caàn Thô, Ñaø Naüng, Nha Trang, ta seõ laàn löôït xem xeùt cô caáu thò tröôøng cuûa Vieät Nam theo 6 yeáu toá chính: 2.2.2.1 Theo thu nhaäp: Vieät Nam coù khoaûng 81.9 trieäu daân, khoaûng 17 trieäu hoä gia ñình. Trung bình moãi hoä coù khoaûng 4-5 ngöôøi. Caùc hoä naøy ñöôïc phaân chia laøm 5 nhoùm theo möùc thu nhaäp nhö baûng soá 5 döôùi ñaây : Baûng soá 5 : Phaân tích : thu nhaäp gia ñình ( AC. Neilson –2000 ) Vieät Nam Loaïi hoä daân % daân soá Soá hoä daân ('000) Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) A B 0.7% 3.6% C D E&F 7.1% 39.3% 49.2% 106 528 1023 5702 7131 1000 750 400 225 75 So saùnh vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc: Philippines Loaïi hoä daân % daân soá A&B 1.3% C D E 7.9% 55.1% 35.9% Soá hoä daân ('000) 181 1138 7978 5196 Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) 988 469 136 37 Thailand Loaïi hoä daân % daân soá Soá hoä daân ('000) Thu nhaäp trung bình haøng thaùng/hoä (USD) A&B C 26.5% 19.2% D &E 54.3% 4291 3150 8760 914 685 228 14 Ta thaáy thu nhaäp cuûa daân Vieät Nam coøn thaáp so vôùi caùc nöôùc Asean vaø gaàn gioáng nhaát so vôùi Philippines, thua raát xa so vôùi Thailand. Tuy nhieân, theo baùo caùo cuûa ngaân haøng Deutsche Bank Vietnam vaø cuûa Toång cuïc thoáng keâ thaùng 10/2000, GDP cuûa Vieät Nam taêng tröôûng töông ñoái toát, khoaûng 6,7% /naêm. 2.2.2.2 Theo tuoåi taùc: a/ Cô caáu tuoåi / daân soá: Vieät Nam coù toång daân soá laø 81,9 trieäu (tính ñeán naêm 2000) ñöùng thöù 12 treân theá giôùi, toác ñoä taêng daân soá khoaûng 2.3% ( Asiaweek 7/2000), cô caáu daân soá nhö sau : 0 – 4 tuoåi : 11% 5- 9 : 12% 10-19 : 22% 20-29 : 18% 30-39 : 15% 40-49 : 10% Treân 50 :12% Ta thaáy raèng daân soá Vieät Nam raát treû 45% döôùi 20 tuoåi vaø gaàn 70% döôùi 30 tuoåi. Chính vì vaäy caàn löu yù raèng ñoái töôïng treû tuoåi seõ chieám vò trí quan troïng trong vieäc kinh doanh. b/ Cô caáu ñoä tuoåi mua saém vaø tieâu duøng chuû yeáu: 19-29 tuoåi :23% 30-39 tuoåi :34% 40-49 tuoåi:26% 50-64 tuoåi:17% Qua soá lieäu treân, ta thaáy raèng ñoä tuoåi mua saém vaø tieâu duøng chuû yeáu töø 19 tuoåi trôû leân do hoï ñaõ tröôûng thaønh, coù theå chuû ñoäng trong vieäc mua saém cuøng khaû naêng taøi chaùnh. Chính vì vaäy khi thöïc hieän coâng taùc Marketing, ñaëc bieät laø hoaït ñoäng khuyeán maïi, ta caàn laøm roõ ñoái töôïng quyeát ñònh mua saém naøy, töø ñoù coù keá hoaïch tieáp caän thích hôïp. 2.2.2.3 Theo vuøng ñòa lyù: Vieät Nam coù 2 thaønh phoá chính: thuû ñoâ Haø Noäi vaø Tp. Hoà Chí Minh, ngoaøi ra coøn coù 3 thaønh phoá quan troïng khaùc laø Ñaø Naüng, Haûi Phoøng vaø Caàn Thô. Daân thaønh thò cuûa Vieät Nam chieám 24%, noâng thoân chieám 76%. Naêm thaønh phoá chính chieám 16% daân soá (Tp. HCM 7%, Haø Noäi 4%, Ñaø Naüng 1%, Haûi Phoøng 2%, Caàn Thô 2%) vaø chieám khoaûng 65% daân thaønh thò, chieám hôn 80% doanh soá (haøng 15 P&G) cuûa toaøn Vieät Nam. Chính vì vaäy, neáu ta caàn taäp trung vaøo ñoái töôïng thaønh thò thì coù theå taäp trung vaøo 2 hoaëc 5 thaønh phoá chính treân. Theo Phoøng thoáng keâ quoác gia 1993, Vieât nam coù 7 vuøng kinh teá troïng ñieåm ( xem baûng soá 6 ): Baûng soá 6 : 7 vuøng kinh teá troïng ñieåm cuûa Vieät nam : STT Vuøng kinh teá Daân soá Doanh soá haøng (‘000,000) myõ phaåm (P&G Tænh / Thaønh - 2001) I Cao nguyeân phía Baéc 12.2 vaø caùc tænh Bieân giôùi 21.8% Cao Baèng, Haø Tuyeân, Lai Chaâu, (vuøng I &II) Laïng Sôn, Baéc Thaùi, Sôn La, Vónh Phuù, Haø Baéc, Quaûng Ninh, Hoaøng Lieân Sôn II Caùc tænh ñoàng baèng 14.6 Haø Noäi, Haûi Phoøng, Haûi Höng, Thaùi Soâng Hoàng III Bình, Haø Sôn Bình, Haø Nam Ninh Caùc tænh Baéc Trung boä 9.6 10.9% III,IV,V) IV Caùc tænh duyeân haûi 7.4 (Vuøng Thanh Hoùa, Ngheä Tónh, Quaûng Bình, Quaûng Trò, Thöøa Thieân Hueá Quaûng Nam, Ñaø Naüng, Phuù Yeân, Trung boä Quaûng Ngaõi, Bình Ñònh, Khaùnh Hoøa, Thuaän Haûi V Cao nguyeân Trung boä 3.0 Gia Lai Kon Tum, Laâm Ñoàng, Ñaéc Laéc. VI Caùc tænh Ñoâng nam boä 9.6 55.6% TP. Hoà Chí Minh, Ñoàng Nai, Soâng Beù, Taây Ninh, Vuõng Taøu, Coân Ñaûo. VII Caùc tænh Ñoàng baèng 15.6 11.7% Taây nam boä Long An, Ñoàng Thaùp, An Giang, Tieàn Giang, Beán Tre, Cöûu Long, Haäu Giang, Kieân Giang, Minh Haûi Toång coäng 72 100% 53 Tænh thaønh Vieät Nam traûi daøi theo bôø bieån ñoâng vôùi toång dieän tích 331,700 km2, ñieàu naøy taïo neân söï khaùc bieät cuûa töøng vuøng veà khí haäu cuõng nhö thoùi quen tieâu thuï, töø quan ñieåm cuûa nhaø saûn xuaát haøng tieâu duøng, ñaây laø thaùch thöùc cho vieäc phaân phoái haøng hoùa cuõng nhö thöïc hieän keá hoaïch Marketing cho phuø hôïp vôùi söï khaùc bieät naøy ñoái vôùi moät soá maët haøng ( Xem baûng soá 7) 16 Baûng soá 7 : Söï khaùc bieät giöõa ngöôøi Tp. HCM vaø Haø Noäi -2 thaønh phoá quan troïng nhaát ( Theo nghieân cöùu cuûa coâng ty Taylor Nelson Sofress naêm 2000) Ngöôøi Haø Noäi Ngöôøi Tp. Hoà Chí Minh Caån thaän veà taøi chaùnh hôn Phoùng khoaùng veà taøi chính Nghieâm tuùc veà hoïc haønh hôn Thích aên chôi hôn Xem troïng beà ngoaøi hôn Ít xem troïng beà ngoaøi Aên maët nghieâm tuùc hôn Aên maëc ñôn giaûn hôn Theå dieän laø toái quan troïng “Bình daân” hôn Nghieân cöùu, caân nhaéc kyõ löôõng hôn Deã nhaân nhöôïng hôn Phöùc taïp hôn, caàu kyø Deã thoûa maõn hôn Suy xeùt kyõ hôn Thöïc teá hôn trong vieäc mua saém Sieâng naêng hôn Naêng ñoäng hôn Taäp trung vaøo muïc ñích hôn Ít taäp trung vaøo muïc tieâu hôn Tham voïng hôn Haøi loøng vôùi thöïc taïi hôn Saùng taïo trong khuoân khoå Coù tinh thaàn doanh nhaân hôn Cuõng theoTNS (Taylor Nelson Sofress) 2000, ñeå ño löôøng söï thaønh ñaït trong cuoäc soáng: Ngöôøi Haø Noäi: “Thöôøng nhìn vaøo neùt maët cuûa haøng xoùm”(=>Theå dieän raát ñöôïc xem troïng!). Ngöôøi Tp Hoà Chí Minh: “Nhìn vaøo tuùi cuûa mình” (=> ñaàu oùc thöïc teá). Ngöôøi Mieàn Trung vaø Noâng thoân: “Nhìn vaøo quan heä gia ñình, haïnh phuùc gia ñình” (=> Yeáu toá gia ñình ñöôïc ñaët leân haøng ñaàu). Nhö vaäy, khi ta thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maïi, Marketing, söï khaùc bieät mang tính ñòa phöông naøy caàn ñöôïc caân nhaéc cho phuø hôïp. Ví duï: (cuõng theo ñeà nghò cuûa TNS): chöông trình, thoâng ñieäp tieáp caän cho ngöôøi mieàn Baéc caàn tinh vi/ phöùc taïp hôn, cho ngöôøi mieàn Nam caàn thaúng thaéng vaø ñôn giaûn hôn, cho ngöôøi mieàn Trung caàn khai thaùc giaù trò gia ñình nhieàu hôn. 2.2.2.4 Theo tình traïng gia ñình: Xeùt veà tình traïng gia ñình cuûa cuûa ngöôøi mua saém haøng myõ phaåm, ta coù soá lieäu sau: Coù gia ñình : 75% Chöa coù gia ñình : 21% Ñaõ ly hoân : 4% 17 Nhö vaäy, ñoái töôïng mua saém chính veà haøng myõ phaåm laø ngöôøi ñaõ coù gia ñình, chính vì vaäy chöông trình, caùch thöùc cuõng nhö caùc loaïi haøng khuyeán maïi caàn ñeå yù yeáu toá naøy ñeå ñaït hieäu quaû toái ña. 2.2.2.5 Theo giôùi tính: Vieät Nam coù 48.8% laø ñaøn oâng vaø 51.2 % nöõ. Tuøy theo loaïi chi phí maø ñaøn oâng hoaëc phuï nöõ ñoùng vai troø quyeát ñònh trong vieäc mua saém. Vôùi maët haøng tieâu duøng, myõ phaåm, ta coù cô caáu nhö sau: Ñaøn oâng: 12% quyeát ñònh mua saém haøng tieâu duøng (myõ phaåm) Phuï nöõ: 88 % quyeát ñònh veà haøng tieâu duøng myõ phaåm (Theo TNS2000) Roõ raøng ñoái vôùi haøng myõ phaåm, ñoái töôïng laø phuï nöõ. Chính vì vaäy chöông trình khuyeán maïi caàn thieát laäp thaät chi tieát vaø roõ raøng. 2.2.2.6 Theo ngheà nghieäp: (Chæ tính taïi thaønh thò): Nhaân vieân vaên phoøng : 13% Coâng nhaân : 32% Laøm tö nhaân : 28% Noäi trôï : 15% Thaát nghieäp : 12% Ta thaáy soá löôïng khaùch haøng coù vieäc laøm töông ñoái cao, ñieàu naøy daãn ñeán vieäc chuù yù veà thôøi gian cuûa chöông trình khuyeán maïi caàn ñöôïc tính toaùn phuø hôïp, taäp trung vaøo thôøi gian ngoaøi giôø laøm vieäc ñeå thu huùt caùc ñoái töôïng naøy. 2.2.3 Haønh vi khaùch haøng: Taïi sao mua & mua nhö theá naøo? (Theo nghieân cöùu cuûa AC.Neilson 1999, 2000) 2.2.3.1 Thôøi gian mua saém: Haàu heát khaùch haøng mua saém vaøo buoåi saùng, töø 8-9 giôø saùng (chieám 43%) do buoåi saùng nhieàu choïn löïa hôn. Tuy nhieân, ta cuõng quan saùt thaáy coù khuynh höôùng mua saém vaøo buoåi chieàu taêng daàn leân (ñaëc bieät taïi Tp. HCM) do xu höôùng nöõ giôùi laøm vieäc coâng sôû taêng vaø söï phaùt trieån cuûa heä thoáng sieâu thò (thôøi gian cao ñieåm cuûa sieâu thò laø töø 18-21h) Ngöôøi mieàn Nam (Tp. HCM, Caàn Thô) mua saém vaøo buoåi saùng sôùm, daân Haø Noäi, mieàn Trung mua saém treã hôn. Ngöôøi Vieät Nam coù thoùi quen mua saém haøng ngaøy, vaøo ngaøy chuû nhaät nhieàu hôn ngaøy thöôøng, ñaëc bieät ñoái vôùi taàng lôùp khaù giaû do hoï phaûi laøm vieäc vaøo ngaøy thöôøng. Ñieàu naøy cuõng lyù giaûi vieäc chi tieâu cho moãi laàn mua taêng. 18 Thôøi gian mua saém thöôøng ngaén, trung bình ít hôn 1 tieáng (39% ít hôn 30 phuùt, 47% töø 30 phuùt -1 giôø, chæ 12 % mua saém hôn 1 giôø) Nhö vaäy, khi thöïc hieän chöông trình khuyeán maïi, ta coù theå taêng cöôøng quaûng caùo tröïc tieáp chöông trình vaøo buoåi saùng (8-9 giôø) taïi caùc khu vöïc chôï hoaëc/vaø buoåi chieàu (19-21 giôø) taïi caùc sieâu thò. Tuy nhieân thoâng ñieäp truyeàn taûi caàn roõ raøng, ñôn giaûn vì thôøi gian mua saém ngaén. 2.2.3.2 Ñòa ñieåm mua saém: Chôï vaø cöûa haøng taïp hoùa (grocery) laø nôi mua saém chính cuûa nguôøi Vieät Nam (cöûa haøng taïp hoùa chieám 59% vaø chôï 34% laø ñieåm baùn chính), ta cuõng quan saùt thaáy coù chieàu höôùng gia taêng ôû maõng sieâu thò (10%) tuy sieâu thò vaãn coøn chieám tæ troïng nhoû trong caùc maõng kinh doanh. Ñaëc bieät ôû Tp. MCM, taàng lôùp khaù giaû (AB) mua saém ôû sieâu thò nhieàu hôn taàng lôùp lao ñoäng (CDE), nhö vaây khi ta caàn taäp trung vaøo ñoái töôïng khaù giaû, sieâu thò coù theå laø ñòa ñieåm thích hôïp hôn so vôùi chôï vaø ngöôïc laïi. 2.2.3.3 Chi tieâu cho moãi laàn mua: Ngöôøi Vieät Nam thöôøng mua löôïng nhoû cho moãi laàn mua (trung bình moãi laàn mua laø 39,000 ñoàng), coù xu höôùng taêng nheï ñoái vôùi taàng lôùp AB, daân ôû Tp. HCM mua nhieàu hôn nhöõng nôi khaùc. Ñaëc bieät, ñoái vôùi ngöôøi Haø Noäi, chi tieâu cho moãi laàn mua coù taêng do thu nhaäp taêng nhieàu hôn. Nhö vaäy, xuaát khuyeán maïi caàn ñöôïc thieát keá vöøa phaûi, deã mua, traùnh yeâu caàu mua quaù nhieàu vì seõ khoâng phuø hôïp vôùi chi tieâu cuûa ngöôøi mua saém. 2.2.3.4 Ñi vôùi ai luùc mua saém: 83,7% khaùch haøng ñi mua saém moät mình, 10% vôùi vôï/choàng. ít hôn 3% mua saém vôùi treû döôùi 12 tuoåi. Nhö vaäy, ngöôøi quyeát ñònh mua saém cuûa Vieät Nam töông ñoái ñoäc laäp trong vieäc choïn löïa. Chính vì vaäy caùch tieáp caän caàn tröïc tieáp vaø roõ raøng. 2.2.3.5 Möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu: Möùc ñoä trung thaønh vôùi nhaõn hieäu khaùc nhau theo töøng loaïi saûn phaåm, saûn phaåm mang tính caù nhaân cao (nghieâng veà loaïi myõ phaåm (cosmetic)) coù ñoä trung thaønh nhieàu hôn. Ví duï: möùc ñoä trung thaønh cuûa daàu goäi cao hôn cuûa xaø boâng, boät giaët. Nhaän bieát ñöôïc möùc ñoä trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi töøng loaïi saûn phaåm, chuùng ta coù theå ñi ñeán quyeát ñònh kinh doanh hôïp lyù hôn. Noùi chung, khuyeán maïi phaùt huy taùc duïng maïnh hôn ñoái vôùi loaïi saûn phaåm coù möùc ñoä trung thaønh thaáp. 2.2.3.6 Söï khaùc bieät vaø gioáng nhau giöõa haønh vi mua saém cuûa taâng lôùp khaù giaû AB so vôùi taàng lôùp lao ñoäng CDE: • Söï khaùc bieät: AB öa chuoäng nhaõn hieäu chaát löôïng / giaù cao hôn, noåi tieáng hôn, haøng ngoaïi. Vaø cöûa hieäu ña chuûng loaïi, cao caáp hôn. 19 • Gioáng nhau: AB & CDE: Haáp daãn bôûi haøng coù quaûng caùo, khuyeán maïi. Vaø noùi chung, vieäc trung thaønh vôùi nhaõn hieäu coøn thaáp. Nhö vaäy, caû 2 taàng lôùp AB vaø CDE ñeàu thích khuyeán maïi, tuy nhieân khuyeán maïi cho ñoái töôïng AB caàn tinh vi hôn, yeâu caàu chaát löôïng cao caáp hôn vaø ña chuûng loaïi hôn. 2.2.3.7 Loaïi khuyeán maõi ñöôïc öa thích nhaát: ñôn giaûn vaø taëng ngay ñöôïc öa chuoäng nhaát. Baûng 8 : Loaïi khuyeán maõi ñöôïc öa chuoäng nhaát : Khuyeán maõi ñöôïc öa thích nhaát 37 Giaûm giaù 40 33 Taëng keøm haøng 16 17 16 Taëng theâm cuøng saûn phaåm Toång coäng 14 12 16 Haø noäi 11 10 12 Ruùt thaêm maêy maén TP.HCM 9 Theâm moùn haøng khi mua nhieàu loaïi 10 8 8 7 9 Thi Truùng thöôûng 0 10 20 30 % Ngöôøi traû lôøi ( maãu :N=713 2.2.3.8 Ñoä haáp daãn vôùi caùc giaûi thöôûng lôùn: Baûng soá 9 : Ñoä haáp daãn cuûa caùc giaûi thöôûng lôùn : 40 50 20 Ñ o ä h a á p d a ãn D u lòc h n ö ô ùc n g o a øi D u lòc h V N 23 53 M a ùy v i tín h M a ùy la n h X e m a ùy T h ô øi tra n g 24 27 57 65 68 12 14 17 7 76 17 7 20 18 78 20 78 K h o ân g h a áp d a ãn 8 76 77 % N g öô ø i 9 17 75 20% 2 17 74 Ñ o àn g h o à K im c ö ô n g 0% 9 20 29 69 Ñ a àu m a ùy v id e o T ra n g sö ùc a øn g Ñ ie än th o a ïi d i ñ o än g 16 26 18 68 X e hôi M a ùy g a ët H e ä th o án g m a ùy C D 5 50 45 40% 60% 80% 3 5 2 100% tr a û lô ø i ( M a ãu : N = 7 1 3 ) K h o ân g v ô ùi tô ùi C o ù th e å ñ a ït ñ ö ô ïc Quan baûng soá 8,9 , ta nhaän thaáy raèng ngöôøi Vieät Nam thöôøng khoâng tin vaø bò cuoán huùt laém vaøo caùc giaûi thöôûng lôùn. Ñieàu naøy coù theå giaûi thích do yeáu toá vaên hoaù (“Thaèng bôøm coù caùi quaït mo…”), tuy nhieân trong caùc giaûi lôùn , caùc giaûi nhö du lòch trong nöôùc, maùy vi tính vaø ñoà thôøi trang ñöôïc cho laø thích hôïp hôn caùc giaûi thöôûng lôùn khaùc. 2.2.4 Döï baùo xu höôùng phaùt trieån: • Taêng tröôûng/ñoä lôùn cuûa thò tröôøng: Nhìn chung, sau thôøi gian taêng tröôûng nhanh nhö ñaõ neâu, caùc maët haøng phoå bieán nhö xaø boâng taém, boät giaët vaø daàu goäi vaãn coøn tieáp tuïc taêng nhöng coù xu höôùng chaäm laïi, chæ khoaûng 2-5%/naêm, tröø caùc maët haøng töông ñoái môùi nhö myõ phaåm (cosmetic), taõ giaáy… coù toác ñoä taêng töø 10-50% /naêm. • Söï phaùt trieån thò tröôøng vaø thò hieáu saûn phaåm khaùc nhau ôû caùc vuøng khaùc nhau : do coù söï phaùt trieån veà kinh teá, ñoái vôùi khu vöïc thaønh thò vaø caùc thaønh phoá chính, seõ coù khuynh höôùng taêng tröôûng cao veà chaát ( yeâu caàu cao hôn ñoái vôùi haøng myõ phaåm nhö : xaø boâng khoâng nhöõng thôm maø coøn coù khaû naêng tieät truøng , döôõng da , laøm traéng da… kieåu daùng maãu maõ caàn ña daïng , sang troïng hôn …). Ñoái vôùi khu vöïc noâng thoân, vôùi vieäc phaùt trieån kinh teá, vaên hoùa vaø caùc chính saùch phaùt trieån noâng thoân cuûa nhaø nöôùc , seõ coù söï taêng tröôûng cao veà löôïng (nhieàu ngöôøi baét ñaàu söû duïng myõ phaåm nhö : söû duïng xaø boâng taém, daàu goäi thay vì duøng boät giaët ñeå taém, goäi …), vôùi thò tröôøng noâng thoân , saûn phaåm khoâng 21 caàn quaù caàu kyø , chæ caàn ñaùp öùng yeâu caàu cô baûn nhöng giaù caû phaûi thích hôïp ( “Value for money” product ). • Coù xu höôùng phaùt trieån roõ neùt cuûa heä thoáng sieâu thò vaø cöûa haøng töï choïn (convenience stores) cuøng vôùi söï tham gia cuûa caùc taäp ñoaøn baùn buoân, baùn leû nöôùc ngoaøi seõ laøm cho thoùi quen mua saém seõ thay ñoåi töø chôï, taïp hoùa chuyeån sang sieâu thò, cöûa haøng töï choïn. • Caùc yeáu toá khaùc khoâng coù khaùc bieät nhieàu! 2.3 Thöïc traïng hoaït ñoäng khuyeán maõi haøng Myõ phaåm taïi thò tröôøng Vieät Nam 2.3.1. Xu höôùng taêng tröôûng: hoaït ñoäng khuyeán maïi taïi Vieät Nam coù ñaëc ñieåm laø taêng tröôûng nhanh (soá tuyeät ñoái vaø töông ñoái) do 3 nguyeân do chính: • Thò thöôøng haøng myõ phaåm Vieät Nam bò chi phoái bôûi haàu heát caùc coâng ty lieân doanh vôùi nöôùc ngoaøi, chæ tính rieâng 3 coâng ty P&G, Unilever, Colgate ñaõ naém khoaûng 70% thò phaàn (69.5 % ñoái vôùi xaø boâng taém, 89,3% ñoái vôùi boät giaët vaø 55.7% ñoái vôùi daàu goäi ñaàu). Do aûnh höôûng khoù khaên cuûa kinh teá theá giôùi trong 2 naêm gaàn ñaây, caùc coâng ty lôùn coù chieàu höôùng giaûm ñaàu tö cuûa mình ôû caùc thò tröôøng nhoû vaø taäp trung vaøo caùc thò tröôøng lôùn (quy taéc 80/20). Chính vì vaäy, taïi caùc thò tröôøng nhoû nhö Vieät Nam , caùc coâng ty thöôøng söû duïng coâng cuï khuyeán maïi nhaèm baûo toaøn doanh soá cuûa mình trong luùc giaûm quaûng caùo. • Sau 5 naêm ñaàu taäp trung vaøo quaûng caùo thieát laäp nhaõn hieäu (Build Brand Awareness & Brand Equity), phaùt trieån thò tröôøng (Build Market Size), caùc coâng ty coù xu höôùng ñaàu tö vaø taäp trung vaøo giaønh laáy thò phaàn (Build Market Share). Ngoaøi Unilever vaãn duy trì vaø taêng ngaân saùch chieâu thò (keå caû quaûng caùo), P&G vaø Colgate vaø nhieàu coâng ty khaùc ñeàu giaûm chi tieâu cuûa mình veà chieâu thò ñaëc bieät laø hoaït ñoäng quaûng caùo. Tuy nhieân, ñeå buø laïi, chi phí cho vieäc khuyeán maõi ñöôïc giöõ vöøng hoaëc taêng theâm vaø ñöôïc xem laø “cöùu caùnh” ñeå duy trì vaø phaùt trieån doanh soá cuûa mình • Vieäc chi phí treân caùc phöông tieän quaûng caùo taêng leân (töø 5-7% naêm) coù theå seõ laøm thay ñoåi caùn caân chi phí vaø lôïi theá nghieâng veà khuyeán maïi. Baûng soá 10 : Baûng so saùnh vaø döï baùo chi phí cho hoaït ñoäng quaûng caùo vaø khuyeán maïi: Hoaït ñoäng Chi phí haøng naêm (USD) Toác ñoä taêng tröôûng/naêm Quaûng caùo 35,000,000 10 – 12% Khuyeán maõi 12,000,000 20-30% 2.3.2 Caùch tieáp caän veà khuyeán maïi: 22 Khuyeán maïi hieän nay thöôøng mang tính giaûi quyeát ñoái phoù, coøn taäp trung nhieàu vaøo caùch tieáp caän chieán thuaät mang tính ngaén haïn vaø chöa khai thaùc nhieàu caùch tieáp caän chieán löôïc mang tính daøi haïn. Phoå bieán nhö: • Caùc coâng ty quaù thuï ñoäng taäp trung vaøo ñoái thuû caïnh tranh (competition) hôn laø chuû ñoäng taäp trung vaøo ngöôøi khaùch haøng (Customer ,Consumer). Sau khi moät coâng ty thöïc hieän chöông trình khuyeán maïi, laäp töùc caùc ñoái thuû caïnh tranh thöïc hieän chöông trình traû ñuõa (defense) vôùi phöông phaùp vaø chöông trình töông töï hoaëc taêng cao giaù trò khuyeán maïi (incentive). Ñieàu naøy daãn ñeán haäu quaû laø caùc keát quaû khoâng cao do mang tính thuï ñoäng ñoàng thôøi laøm cho moâi tröôøng caïnh tranh thieáu laønh maïnh. • Khuyeán maïi taäp trung nhieàu vaøo ñoái töôïng trung gian, khaùch haøng (Customer) hôn laø taäp trung vaøo ngöôøi tieâu duøng. Ñieàu naøy daãn ñeán thöïc teá laø ngaøy nay, ngöôøi trung gian thöôøng troâng mong caùc coâng ty thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maïi vaø baøy bieän vaø xem caùc chöông trình naøy laø nguoàn thu nhaäp chính. Naûy sinh tình huoáng “coù tieàn thì baøy haøng, khoâng tieàn thì deïp ñi“. Dó nhieân veà laâu daøi, ñieàu naøy khoâng coù lôïi cho haàu heát caùc coâng ty. 2.3.3 Hieäu quaû chöông trình: Hieäu quaû cuûa nhieàu chöông trình khuyeán maõi chöa cao, öôùc tính chæ 60% keát quaû ñaït yeâu caàu ñeà ra (theo öôùc tính cuûa boä phaän phaân tích, coâng ty P&G). Nguyeân nhaân chính coù theå noùi do ngöôøi thieát laäp chöông trình chuû yeáu chæ döïa vaøo kinh nghieäm caù nhaân, chöa ñöôïc ñaøo taïo baøi baûn veà khuyeán maïi vaø caùch thieát laäp. 2.3.4 Caùc haïn cheá toàn taïi: Moät soá nghieân cöùu ñaõ ñöôïc thöïc hieän ñeå xem xeùt moái quan heä giöõa quaûng caùo vaø khuyeán maïi ñaõ nhaän ra ñöôïc moät soá ñieåm yeáu coù theå vaãn coøn toàn taïi trong quaù trình hoaïch ñònh. • Tröôùc heát laø thieáu söï ñoàng boä. Ñieàu naøy thöôøng xaûy ra trong quaù trình xaây döïng caùc keá hoaïch quaûng caùo vaø khuyeán maïi bôûi vì thoâng thöôøng caùc boä phaän khaùc nhau seõ coù traùch nhieäm leân keá hoaïch cho caùc yeáu toá khaùc nhau naøy. Ví duï: quaûng caùo vaø khuyeán maïi laø caùc thaønh phaàn boå sung cho nhau cuûa hoãn hôïp chieâu thò nhöng thöïc ra moãi phaàn laïi thöôøng ñöôïc leân keá hoaïch vaø xaây döïng moät caùch ñoäc laäp. Moät coâng ty dòch vuï quaûng caùo beân ngoaøi naøo ñoù coù theå xaây döïng caùc chöông trình quaûng caùo cho coâng ty, trong khi moät nhaân vieân ngay taïi coâng ty hay moät toå chöùc dòch vuï khuyeán maïi ñoäc laäp khaùc lo veà caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi ! 23 • Ñieåm yeáu thöù nhì laø söï xem xeùt quaù thöôøng xuyeân veà ngaân saùch trong ngaén haïn ñaõ chi phoái ñeán vieäc leân keá hoaïch vôùi caùi giaù phaûi traû trong daøi haïn. • Ñieåm yeáu thöù ba laø söï thieáu huït caùc nguoàn thoâng tin saün coù nhaèm ñaùnh giaù taùc duïng cuûa caùc hoaït ñoäng chieâu thò. Ví duï nhö caùc coâng ty raát ít noã löïc ñeå tìm ra taùc ñoäng cuûa keát hôïp giöõa quaûng caùo vaø khuyeán maïi. Nhieàu coâng ty khoâng ñuùc keát ñöôïc gì töø söï thaønh coâng hay thaát baïi cuûa chính hoï trong lónh vöïc khuyeán maïi bôûi vì raát hieám khi hoï ñaùnh giaù toång keát laïi caùc chöông trình khuyeán maïi. Thaäm chí coù coâng ty coøn khoâng löu laïi caùc keát quaû moät caùch chi tieát. Toùm laïi, caùc coâng ty thöôøng thieáu nghieân cöùu veà khuyeán maïi. CHÖÔNG 3 : MOÄT SOÁ NHÖÕNG GIAÛI PHAÙP HOAØN THIEÄN HOAÏT ÑOÄNGÏ KHUYEÁN MAÏI TRONG KINH DOANH HAØNG MYÕ PHAÅM TAÏI THÒ TRÖÔØNG VIEÄT NAM 3.1 Caùc giaûi phaùp hoaøn thieän coâng taùc khuyeán maïi: 3.1.1 Nhaän thöùc vaø giaûi quyeát ñuùng ñaén moái quan heä tieáp caän chieán löôïc vaø chieán thuaät veà khuyeán maïi: Quan nieäm coå ñieån (vaø raát phoå bieán) cho raèng khuyeán maïi chæ thuaàn laø coâng cuï mang tính chieán thuaät (tactical) vaø ngaén haïn. Thaät ra, khuyeán maïi khoâng chæ laø coâng cuï nhaèm taêng doanh soá ngaén haïn, neáu coù keá hoaïch toát vaø ñöôïc thöïc hieän nghieâm tuùc, khuyeán maïi coù theå laø “vuõ khí saéc beùn” giuùp phaùt trieån kinh 24 doanh daøi haïn thoâng qua vieäc thoûa maõn yeâu caàu ngaøy caøng cao cuûa khaùch haøng. Khuyeán maïi coù theå khoâng nhaát thieát giuùp taêng doanh soá thoâng qua vieäc “tieâu dieät ñoái thuû caïnh tranh” (taêng thò phaàn) maø coù theå giuùp coâng ty phaùt trieån qua vieäc phaùt trieån thò tröôøng (market size) Chính vì vaäy, doanh nghieäp caàn nhaän thöùc vaø giaûi quyeát ñuùng ñaén moái quan heä tieáp caän chieán löôïc vaø chieán thuaät veà khuyeán maïi. Doanh nghieäp caàn hieåu roõ coù 2 caùch tieáp caän veà khuyeán maïi: 3.1.1.1 Caùch tieáp caän chieán thuaät veà khuyeán maïi (tactical approach): Theo caùch tieáp caän naøy, khuyeán maïi ñöôïc xem nhö vuõ khí chieán thuaät ngaén haïn. Thöïc teá vieäc thaønh coâng trong kinh doanh laø söï caân ñoái giöõa daøi haïn vaø ngaén haïn, giöõa chieán löôïc (strategic) vaø chieán thuaät (tactical). Caùc coâng ty thaønh coâng trong vieäc nghó ñeán “ngaøy mai” nhöng cuoái cuøng thaát baïi vì hoï “queân” tính ñeán ngaøy “hoâm nay”. Ñieàu ngöôïc laïi cuõng hoaøn toaøn ñuùng. Trong 5 vuõ khí chieâu thò cho coâng ty, quaûng caùo vaø quan heä coâng chuùng nhaèm xaây döïng hình aûnh ñöôïc xem nhö keá hoaïch daøi haïn, löïc löôïng baùn haøng cuõng caàn nhieàu thôøi gian ñeå xaây döïng. Khuyeán maïi cuøng vôùi Marketing tröïc tieáp ñöôïc xem nhö 2 coâng cuï coù theå ñem ñeán hieäu quaû töùc thì. Caùc chöông trình naøy coù theå thöïc hieän trong vaøi ngaøy vaø keát quaû coù theå thaáy ñöôïc trong vaøi tuaàn. Ñieàu naøy ngaøy caøng quan troïng nhaát laø ñoái vôùi caùc coâng ty maø giaù coå phieáu taïi thò tröôøng chöùng khoaùn aûnh höôûng lôùn ñeán soá phaän cuûa mình . Xem xeùt khuyeán maõi döôùi goác ñoä “chieán thuaät” coù theå giuùp coâng ty traùnh caùc “vaán ñeà”, söùc eùp khoù khaên trong naêm, caùc “vaán ñeà” kinh doanh naøy chæ xaûy ra khi chuùng ta khoâng coù “giaûi phaùp” cho noù . Caùc giaûi phaùp naøy trong nhieàu tröôøng hôïp coù theå laø khuyeán maïi. 3.1.1.2 Caùch tieáp caän chieán löôïc (strategic approach): Caùc chöông trình khuyeán maïi coù theå ñöôïc thieát keá, toå chöùc vaø thöïc hieän vôùi toác ñoä thaät nhanh ñeå ñoái ñaàu vôùi caùc vaán ñeà cuõng nhö cô hoäi trong kinh doanh khi noù xuaát hieän vaø ñaây laø lôïi theá khoâng theå xem nheï cuûa khuyeán maïi. Tuy nhieân, caùc hoaït ñoäng kinh doanh luoân luoân ñöôïc lôïi trong vieäc hoaïch ñònh moät caùch chieán löôïc. Coù 4 lyù do ñaëc bieät maø ta caàn tieáp caän coâng taùc khuyeán maïi moät caùch chieán löôïc: • Giuùp chöông trình sau xaây döïng treân neàn taûng cuûa chöông trình tröôùc vaø hình thaønh söï tieáp dieãn lieân tuïc veà thoâng ñieäp quaûng caùo. • Giuùp vieäc truyeàn ñaït giaù trò chöùc naêng vaø hình aûnh toát hôn, deã hôn. • Giuùp tieát kieäm thôøi gian, tieàn baïc vaø thuùc ñaåy vieäc tham gia cuûa khaùch haøng nhanh choùng hôn. • Giuùp caùc chöông trình khuyeán maïi keát hôïp moät caùch toång hôïp (integrate) vôùi caùc coâng cuï chieâu thò khaùc trong toaøn boä keá hoaïch Marketing. 25 Ñaùng buoàn thay, ñieàu naøy thöôøng khoâng ñöôïc thöïc hieän, ngay caû vôùi nhöõng coâng ty khoång loà, lyù do vì coâng taùc khuyeán maïi thöôøng bò ñaåy xuoáng cho caùc nhaân vieân caáp thaáp, thieáu taàm nhìn, ñieàu naøy laøm cho caùc chöông trình khuyeán maïi keùm hieäu quaû vaø khoâng theå hieän ñuùng taàm quan troïng cuûa noù trong vieäc kinh doanh ngaøy nay. Caùch tieáp caän chieán löôïc veà khuyeán maïi khoâng coù nghóa laø phuû nhaän yeáu toá chieán thuaät, thöïc teá noù giuùp caùc chöông trình chieán thuaät deã daøng vaø hieäu quaû hôn baèng caùch thieát laäp khung söôøn (framework) töø tröôùc. Coù 5 ñieàu caàn laøm nhaèm thieát laäp vieäc tieáp caän chieán löôïc cho coâng vieäc khuyeán maïi: • Thieát laäp muïc tieâu chieán löôïc veà ngaân saùch khuyeán maïi cho saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình. • Thieát laäp baûng höôùng daãn cho töøng loaïi saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình baèng caùch xaùc ñònh roõ kieåu, loaïi khuyeán maïi phuø hôïp. • Baûo ñaûm khuyeán maïi ñöôïc thöïc hieän hoaëc giaùm saùt bôûi nhaø quaûn lyù kinh nghieäm nhaèm giuùp cho chöông trình vaø vieäc thi haønh ñöôïc thöïc hieän moät caùch chuyeân nghieäp. • Baûo ñaûm chöông trình khuyeán maïi ñöôïc nghieân cöùu vaø ñaùnh giaù giuùp ta coù theå ño löôøng keát quaû vaø so saùnh noù vôùi caùc chöông trình Marketing khaùc. • Hoaïch ñònh vaø döï ñoaùn chöông trình khuyeán maïi haøng naêm tröôùc ñoù nhaèm giuùp chöông trình keát hôïp hieäu quaû vôùi caùc noã löïc Marketing khaùc. Trong quaù trình thöïc teá aùp duïng caùch tieáp caän naøy taïi coâng ty myõ phaåm P&G, chuùng toâi ñaõ ghi nhaän ñöôïc thaønh coâng böôùc ñaàu ñaùng keå , vôùi chöông trình khuyeán maõi daøi haïn cho cöûa hieäu baùn leû naêm 2000-2001 , coâng ty ñaõ taêng ñöôïc 26% doanh soá ( so vôùi caùc cöûa hieäu khoâng tham gia chöông trình ) , töông töï nhö vaäy , chöông trình khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng vôùi caùc tieáp caän chieán löôïc taïi heä thoáng sieâu thò ñaõ giuùp coâng ty taêng ñöôïc 98% doanh soá sau 6 thaùng aùp duïng. Nhö vaäy, neân söû duïng khuyeán maïi nhö moät vuõ khí taán coâng trong kho vuõ khí tieáp thò cuûa nhaõn hieäu, khoâng chæ nhö moät vuõ khí töï veä khi coù vaán ñeà phaùt sinh. 3.1.2 Thöïc hieän vieäc khuyeán maïi khaùc nhau ôû caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm: Caùc saûn phaåm ñoøi hoûi caùc chieán löôïc chieâu thò khaùc nhau khi chuùng ñi qua caùc giai ñoaïn khaùc nhau cuûa chu kyø soáng. Ví duï: muïc ñích khuyeán maïi cho saûn phaåm môùi vaø saûn phaåm tröôûng thaønh khaùc nhau, cho neân giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm coù aûnh höôûng quan troïng ñeán hoãn hôïp chieâu thò cuûa coâng ty, ñaëc bieät laø trong chieán löôïc quaûng caùo vaø khuyeán maïi. 26 Chính vì vaäy, caàn thöïc hieän khuyeán maïi khaùc nhau ôû caùc giai ñoaïn cuûa chu kyø soáng cuûa saûn phaåm. Cuï theå nhö: Giai ñoaïn giôùi thieäu: Trong giai ñoaïn giôùi thieäu cuûa chu kyø soáng cuûa moät saûn phaåm, caû quaûng caùo vaø khuyeán maïi ñeàu giöõ vai troø then choát. Trong khi quaûng caùo raàm roä seõ thoâng baùo veà saûn phaåm, cung caáp thoâng tin veà saûn phaåm vaø caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng thì khuyeán maïi (ví duï nhö tröng baøy vaø caùc bieän phaùp öu ñaõi) laø moät yeáu toá then choát trong vieäc ñaûm baûo coâng taùc phaân phoái ban ñaàu cho caùc saûn phaåm môùi. Caùc coâng cuï khuyeán maïi nhö öu ñaõi ngöôøi tieâu duøng vaø phaân phaùt haøng maãu cho ngöôøi tieâu duøng cuõng coù theå khích leä ngöôøi tieâu duøng thöû söû duïng saûn phaåm môùi. Nhö vaäy, khuyeán maõi khoâng chæ ñôn thuaàn nhaèm giuùp taêng doanh soá maø coøn ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc ñích Marketing khaùc nhö ñaït vieäc tröng baøy , taêng vieäc duøng thöû ( trial ) trong giai ñoaïn giôùi thieäu saûn phaåm . Ví duï: Moâ hình tung saûn phaåm môùi cuûa Unilever: Qua nghieân cöùu 30 laàn tung saûn phaåm môùi ñaây nhaát cuûa Uniliver, P&G nhaän thaáy Unilever coù khuynh höôùng taäp trung vaøo giaù, khuyeán maïi cho ngöôøi tieâu duøng vaø chöông trình khuyeán maïi cho cöûa hieäu, vieäc giaûm giaù hoaëc khuyeán maõi cho ngöôøi tieâu duøng nhaèm giuùp taêng vieäc duøng thöû (trial) nhanh choùng, vieäc thöïc hieän coù theå khaùc nhau tuøy theo khu vöïc , chaúng haïn : Dove tung ôû Haøn Quoác ñöôïc hoã trôï baèng vieäc giaûm giaù 40%, Vaseline ôû Philippines vaø Sedal ôû Mexico ñöôïc giaûm 25-30% luùc tung haøng. Ngoaøi ra, Unilever chi khoaûng 20-40% toång ngaân saùch Marketing cho vieäc tröng baøy haøng hoùa ôû cöûa hieäu vaø taïo söï hoã trôï töø cöûa hieäu cho saûn phaåm môùi, caùc chöông trình naøy bao goàm: khuyeán maïi cho vieäc tröng baøy , vaät lieäu baøy bieän, nhaân vieân höôùng daãn … Giai ñoaïn taêng tröôûng: Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, caùc nhaõn hieäu caïnh tranh thaâm nhaäp thò tröôøng laøm cho coâng ty caàn phaûi kích thích nhu caàu tieâu thuï nhaõn hieäu saûn phaåm cuûa mình. Nhu caàu naøy seõ quyeát ñònh chieán löôïc quaûng caùo vaø khuyeán maïi cuûa coâng ty. Giai ñoaïn taêng tröôûng coù theå bao goàm nhieàu bieän phaùp khuyeán maïi (quaø taëng haøng maãu, phieáu mua haøng vôùi giaù öu ñaõi) nhaèm khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng tieáp tuïc mua saûn phaåm, nhöng trong giai ñoaïn naøy quaûng caùo thöôøng quan troïng hôn khuyeán maïi vì quaûng caùo chính laø bieän phaùp laøm taêng nhaän thöùc cuûa ngöôøi tieâu duøng veà nhaõn hieäu cuûa coâng ty so vôùi caùc nhaõn hieäu caïnh tranh. Ñaëc ñieåm cuûa giai ñoaïn taêng tröôûng laø caïnh tranh raùo rieát vaø quaûng caùo laø moät vuõ khí chuû yeáu. Giai ñoaïn tröôûng thaønh: Caïnh tranh maïnh meõ giöõa caùc nhaõn hieäu laø ñaëc ñieåm cuûa giai ñoaïn tröôûng thaønh. Caùc öu ñaõi ngöôøi tieâu duøng vaø bieän phaùp öu ñaõi thöông maïi seõ coù taùc duïng khuyeán khích ngöôøi tieâu duøng thay ñoåi nhaõn hieäu söû duïng cuõng nhö thu huùt nhieàu ngöôøi baùn taïo thuaän lôïi ôû möùc ñoä baùn leû. Söï trung thaønh cuûa ngöôøi baùn ñaëc 27 bieät quan troïng trong giai ñoaïn tröôûng thaønh bôûi vì giôø ñaây dieän tích baøy haøng treân keä vaø thò phaàn coù quan heä maät thieát vôùi nhau. Caïnh tranh heát söùc khoác lieät, luùc naøy söï trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi nhaõn hieäu seõ ñònh höôùng cho chieán löôïc quaûng caùo vaø khuyeán maïi. Quaûng caùo seõ chieám öu theá neáu möùc ñoä trung thaønh cao, vaø khi möùc ñoä trung thaønh cuûa ngöôøi tieâu duøng ôû möùc ñoä thaáp thì khuyeán maïi seõ chieám öu theá hôn. Giai ñoaïn suy giaûm: Trong giai ñoaïn suy giaûm cuûa chu kyø soáng saûn phaåm, caùc noã löïc quaûng caùo vaø khuyeán maïi cuõng giaûm nhanh roài cuoái cuøng bieán maát. Caùc nhaø saûn xuaát haï giaù saûn phaåm ñeå giöõ cho saûn phaåm ñoù vaãn coøn toàn taïi treân thò tröôøng duø raèng nhu caàu ñaõ giaûm nhieàu. Caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi vaãn ñöôïc söû duïng trong giao dòch buoân baùn nhaèm duy trì heä thoáng phaân phoái (ví duï nhö chieát khaáu, trôï caáp…) 3.1.3. Caàn xem xeùt chieán löôïc cuûa haõng caïnh tranh vaø coù chính saùch khuyeán maïi thích hôïp: Theo nghieân cöùu veà haønh vi mua saém cuûa coâng ty Procter & Gamble, 40% ngöôøi mua haøng quyeát ñònh mua haøng taïi cöûa hieäu nhöng 55% seõ deã daøng thay ñoåi quyeát ñònh veà nhaõn hieäu neáu nhaõn hieäu khaùc ñang coù khuyeán maïi. Ñieàu naøy cho thaáy khuyeán maïi ñaõ, ñang vaø seõ laø coâng cuï caïnh tranh quan troïng ñoái vôùi caùc coâng ty. Chính vì vaäy, vieäc nhaän thöùc möùc ñoä hoaït ñoäng caïnh tranh laø raát quan troïng trong vieäc thieát keá moät chieán löôïc khuyeán maïi höõu hieäu, traùnh rôi vaøo baãy khuyeán maõi. Vì vaäy, ta caàn xem xeùt chieán löôïc cuûa haõng caïnh tranh maø coù chính saùch khuyeán maïi thích hôïp . Ñieàu naøy ñoøi hoûi phaûi coù moät ñaùnh giaù veà nhöõng hoaït ñoäng maø caùc ñoái thuû caïnh tranh ñang thöïc hieän vaø döï ñoaùn nhöõng gì ñoái phöông coù theå laøm. Dó nhieân, ñaây khoâng phaûi laø moät coâng vieäc deã daøng, nhöng seõ khoân ngoan hôn neáu nhö thöïc hieän döï ñoaùn naøy tröôùc khi döï thaûo ngaân saùch trong naêm. Chuùng ta cuõng phaûi töï hoûi: Laøm caùch naøo ñeå ñoái phoù vôùi caùc chieán thuaät tieáp thò raàm roä cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh môùi laãn cuõ? Ñeå ñoï söùc vôùi caùc aùp löïc naøy, khuynh höôùng coù theå laø taêng cöôøng caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi, ñaëc bieät laø taïo ra caùc hieäu quaû ngaén haïn. Tuy nhieân, chuùng ta cuõng caàn phaûi thaän troïng, duy trì moät söï phoái hôïp quaûng caùo vaø khuyeán maïi thaät ñuùng ñaén vaø khoâng neân doác heát ngaân saùch quaûng caùo vaøo muïc ñích khuyeán maïi gaây chieán. Chæ bieát troâng caäy vaøo vieäc khuyeán maïi, xem noù nhö moät coã maùy chieán ñaáu choáng laïi caùc löïc löôïng caïnh tranh huøng hoå khaùc laø thieån caän vaø hieám khi thaønh coâng. Chuùng ta coù theå choáng choïi laïi caùc ñoái töôïng caïnh tranh haùo thaéng, coù ñaàu oùc khuyeán maïi vôùi caùc hoaït ñoäng naëng veà khuyeán maïi, nhöng chæ baèng moät söï caân baèng giöõa quaûng caùo vaø khuyeán maïi. 28 Ñeå laøm buø tröø moät chöông trình khuyeán maïi cuûa moät ñoái thuû caïnh tranh hung haêng vôùi möùc chi phí hôïp lyù coù theå seõ voâ cuøng khoù khaên. Hôn nöõa, khi taát caû hay haàu heát caùc nhaõn hieäu caïnh tranh ñeàu ñang söû duïng moät hình thöùc khuyeán maïi naøo ñoù cho moät maët haøng thì moät vaán ñeà khaùc laïi naûy sinh: Ngöôøi tieâu duøng coù theå bò hoang mang vaø töø choái moïi lôøi thuyeát phuïc. Toùm laïi, ñoái ñaàu vôùi moät chieán dòch khuyeán maïi caïnh tranh seõ maát nhieàu thôøi gian, khoâng theå tieán haønh moät caùch voäi vaõ neáu khoâng muoán lieàu lónh. Caùc nhaø tieáp thò haún phaûi xem xeùt kyõ löôõng chöông trình caïnh tranh ñeå xaùc ñònh caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa noù. Chæ baèng caùch ñoù, nhaø tieáp thò môùi coù theå trieån khai chöông trình khuyeán maïi cuûa chính mình moät caùch thoâng minh. 3.1.4. Caàn xem xeùt chieán löôïc vaø söï phaùt trieån cuûa ngaønh maø coù chính saùch khuyeán maïi thích hôïp: Trong nhöõng naêm gaàn ñaây, thöïc teá cho thaáy khuyeán maïi coù toác ñoä phaùt trieån nhanh hôn so vôùi quaûng caùo vaø ñöôïc xem laø moät yeáu toá quan troïng trong chieán löôïc nhaõn hieäu cuûa coâng ty. Vôùi söï gia taêng soá löôïng nhaõn hieäu môùi laø vieäc söû duïng khuyeán maïi gia taêng (Vì ñaïi ña soá caùc nhaõn hieäu môùi cuûa haøng tieâu duøng ñeàu döïa vaøo vieäc söû duïng maïnh meõ caùc bieän phaùp khuyeán maïi). Cuøng vôùi con soá khoång loà veà caùc nhaõn hieäu ñang coù, caùc nhaõn hieäu môùi vaø caùc nhaõn hieäu laâu naêm khieán cho vieäc söû duïng caùc bieän phaùp khuyeán maïi trôû neân quan troïng hôn, bôûi vì moãi nhaõn hieäu phaûi caïnh tranh ñeå giaønh choã treân keä tröng baøy coù giôùi haïn cuûa ngöôøi baùn leû (shelving share), cuõng nhö caïnh tranh giaønh laáy phaàn chi tieâu cuûa ngöôøi tieâu duøng (market share). Xu höôùng khuyeán maïi taêng nhanh naøy thay ñoåi tuøy theo töøng ngaønh vaø khuyeán maïi ñang coù khuynh höôùng bò laïm duïng. Chính vì vaäy, phaûi coù chính saùch khuyeán maïi tuøy chieán löôïc vaøo söï phaùt trieån cuûa ngaønh, ñoái vôùi ngaønh haøng myõ phaåm Vieät nam noùi chung trong giai ñoaïn hieän nay, vì ñoä lôùn thò tröôøng coøn nhoû vaø coøn nhieàu tieàm naêng , chuùng toâi cho raèng vieäc taäp trung vaøo khuyeán maïi cho ngöôøi tieâu duøng , taêng vieäc duøng thöû (trial ) vaø taïo nhu caàu söû duïng saûn phaåm , taêng ñoä lôùn thò tröôøng ( market size ) thì thích hôïp hôn laø khuyeán maõi cho caùc nhaø trung gian, cho cöûa hieäu ( ñieàu naøy chæ laøm cho caùc doanh nghieäp daønh laáy thò phaàn nhoû beù cuûa nhau moät caùch khoâng hieäu quaû ). 3.1.5. Chính saùch khuyeán maïi phaûi phuø hôïp vôùi chieán löôïc vaø hoaøn caûnh coâng ty : Tình hình cuûa coâng ty cuõng aûnh höôûng ñeán vieäc söû duïng khuyeán maïi vaø caùc bieän phaùp khuyeán maïi. Vì caùc nguoàn löïc coù haïn, giôø ñaây nhieàu coâng ty ñaõ haïn cheá möùc chi tieâu cho caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi theo 29 moät tyû leä phaàn traêm treân doanh soá döï ñoaùn. Caùc coâng ty khaùc thì haïn cheá vieäc chi tieâu vaøo quaûng caùo vaø khuyeán maïi theo moät tyû leä nhaát ñònh (ví duï: tyû leä chi phí giöõa quaûng caùo vaø khuyeán maïi laø 60/40). Caùc giôùi haïn naøy ñeàu phaùt sinh töø quan ñieåm cuûa ban quaûn trò veà tieàm naêng cuûa moät nhaõn hieäu cuõng nhö taàm quan troïng cuûa noù ñoái vôùi coâng ty. Roõ raøng laø, moät nhaõn hieäu coù vieãn caûnh taêng tröôûng röïc rôõ seõ nhaän ñuôïc ngaân quyõ nhieàu hôn so vôùi nhaõn hieäu coù nguy cô daäm chaân taïi choã hay ngaøy caøng suy giaûm. Sau cuøng, ñoái vôùi caùc nhaõn hieäu coù tyû leä laõi goäp thaáp thöôøng thì khuyeán maïi seõ quan troïng hôn so vôùi quaûng caùo. Ñoái vôùi ban quaûn trò haïn cheá söû duïng khuyeán maïi vì hoï cho raèng trong khi quaûng caùo coù lôïi cho hình aûnh coâng ty thì khuyeán maïi laïi coù nguy cô gaây toån haïi cho hình aûnh ñoù. Moät soá quaûn trò vieân vaãn coøn xem khuyeán maïi nhö laø moät maùnh lôùi tuyeân truyeàn vaø laøm giaûm giaù trò saûn phaåm. Thoâng thöôøng ban quaûn trò chuoäng caùc bieän phaùp khuyeán maïi daønh cho ngöôøi tieâu duøng khi phaûn baùc caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi thöông maïi höôùng vaøo nhöõng ngöôøi trung gian. Hoï cho raèng vieäc khuyeán maïi ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng phaàn naøo deã kieåm soaùt hôn, coøn khuyeán khích thöông maïi chæ laø moät hình thöùc trôï caáp cho ngöôøi trung gian. Maët khaùc, ban quaûn trò seõ giôùi haïn laïi vieäc söû duïng caùc bieän phaùp khuyeán maïi phuï theâm ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng (nhö khuyeán maïi coù lieân quan ñeán giaù caû) moät khi hoï caûm thaáy raèng ñaõ quaù laïm duïng chuùng vaø cuõng caûm nhaän raèng caùc bieän phaùp khuyeán maïi theâm nöõa seõ coù theå gaây nguy haïi cho hình aûnh nhaõn hieäu. Caùc nhaân toá khaùc cuûa coâng ty cuõng aûnh höôûng ñeán möùc ñoä töï do hay raøng buoäc vieäc söû duïng khuyeán maõi. Noùi chung, caùc raøng buoäc trong coâng ty veà vieäc chi tieâu cho quaûng caùo / khuyeán maïi döôøng nhö coù lieân heä nghòch vôùi möùc ñoä phaân quyeàn thöïc teá. Nôi naøo söï phaân quyeàn ñöôïc thieát laäp roõ raøng thì nôi ñoù seõ coù ít haïn cheá, hoaëc laø haïn cheá coù theå chæ xuaát hieän ôû giaùc ñoä ñôn vò kinh doanh ñoäc laäp, cho pheùp caùc quaûn trò vieân tieáp thò töï do ôû moät möùc ñoä naøo ñoù trong vieäc quyeát ñònh chi tieâu cho moät soá nhaõn hieäu. Töông quan quyeàn löïc cuûa löïc löôïng baùn haøng cuõng coù theå chi phoái vieäc phaân boå chi tieâu cho quaûng caùo / khuyeán maïi. Ôû moät soá coâng ty, löïc löôïng baùn haøng laø nhöõng ngöôøi ñaët ra caùc yeâu caàu khuyeán maïi hoaëc ñöa ra caùc kieán nghò naëng kyù. Treân thöïc teá, ngöôøi ta coù theå taän duïng söï giuùp ñôõ cuûa löïc löôïng baùn haøng trong caùc giai ñoaïn cuûa quaù trình hoaïch ñònh chöông trình khuyeán maïi. Löïc löôïng baùn haøng cuõng coù theå laø moät nhaân toá ñaày quyeàn löïc trong vieäc keâu goïi taêng theâm chi phí cho hoaït ñoäng khuyeán maïi trong kyø ngaân saùch. 3.1.6 Caùc giaûi phaùp hoaøn thieän trong coâng taùc thieát laäp chöông trình khuyeán maïi cuï theå: 30 Trong quaù trình thieát keá vaø thöïc hieân chöông trình khuyeán maïi cuï theå, caùc coâng ty thöôøng ñoái maët vôùi caùc vaán ñeà vaø giaûi phaùp sau: 3.1.6.1 Muïc tieâu vaø tính ñoàng boä cuûa caùc chöông trình chieâu thò: Khi thieát laäp chöông trình, muïc cuûa chöông trình khuyeán maïi caàn ñöôïc laøm roõ. Caùc muïc tieâu vaø chieán löôïc khuyeán maïi neân luoân ñi ñoâi vôùi chieán löôïc tieáp thò cuûa moät saûn phaåm, boå sung cho keá hoaïch roäng lôùn hôn naøy, nhöng vaãn gaén lieàn vôùi caùc yeáu toá chieâu thò khaùc. Nhö ta ñaõ bieát, hoãn hôïp chieâu thò cuûa moät coâng ty bao goàm moät nhoùm caùc hoaït ñoäng (tuyeân truyeàn, quaûng caùo, baùn haøng tröïc tieáp vaø khuyeán maïi) ñöôïc thieát keá nhaèm ñem laïi doanh thu baèng caùch cung caáp thoâng tin, thuyeát phuïc, vaø taêng cöôøng caùc ñaëc tính cuûa saûn phaåm, neáu ñöôïc thieát keá vaø phoái hôïp ñuùng ñaén, caùc yeáu toá chieâu thò seõ hoã trôï cho nhau nhaèm ñaït ñöôïc möùc doanh thu toái ña. Trong khi quaûng caùc vaø tuyeân truyeàn laø caùc coâng cuï ñeå cung caáp thoâng tin, thì khuyeán maïi laø yeáu toá thuyeát phuïc cuûa hoãn hôïp chieâu thò. Töông töï nhö vaäy, baùn haøng tröïc tieáp vaø khuyeán maïi cuõng coù moái quan heä qua laïi vì löïc löôïng baùn haøng thöôøng hoaït ñoäng nhö nhöõng ngöôøi phoái hôïp caùc loaïi hình khuyeán maïi khaùc nhau. Ngoaøi ra, caùc nhaân vieân baùn haøng cuõng thöôøng hoaït ñoäng döôùi taùc ñoäng cuûa nhieàu hình thöùc khuyeán khích voán laø moät phaàn cuûa chieán dòch khuyeán maïi. Vì caùc hoaït ñoäng khuyeán maïi hoã trôï cho caùc hoaït ñoäng quaûng caùo, tuyeân truyeàn, vaø baùn haøng tröïc tieáp, cho neân vieäc hoaïch ñònh caùc yeáu toá naøy neân tieán haønh cuøng luùc. Khoâng phaûi ai cuõng thaáy ñöôïc nhu caàu naøy. Chính vì vaäy, giaûi phaùp thích hôïp coù theå laø caáu truùc laïi toå chöùc theo caùch khuyeán khích vieäc giao tieáp vaø hôïp taùc giöõa boä phaän phuï traùch khuyeán maïi vaø caùc boä phaän phuï traùch hoaït ñoäng chieâu thò khaùc, giuùp taïo neân hieän quaû coäng höôûng cho toaøn boä hoaït ñoäng chieâu thò. 3.1.6.2 Choïn löïa coâng cuï / phöông phaùp khuyeán maïi cho phuø hôïp vôùi muïc tieâu ñeà ra: Ñaây coù leõ laø moät trong nhöõng baøi toaùn khoù khaên nhaát trong vieäc thöïc hieän coâng taùc khuyeán maïi, chính vì vaäy vieäc tham khaûo “ Baûng keát hôïp giöõa muïc tieâu vaø phöông phaùp khuyeán maïi” (chæ ra loaïi hình khuyeán maïi naøo thì thích hôïp vôùi muïc tieâu kinh doanh naøo) seõ raát höõu ích trong vieäc choïn löïa coâng cuï thích hôïp. Xem baûng soá 11, baûng keát hôïp giöõa muïc tieâu vaø phöông phaùp khuyeán maõi: Söï phuø hôïp giöõa 10 loaïi chöông trình vaø 10 muïc tieâu cuûa chöông trình. Ñieåm soá 10 laø raát phuø hôïp vaø ñieåm soá 0 laø hoaøn toaøn khoâng phuø hôïp. 31 Baûng soá 11 : Baûng keát hôïp giöõa muïc tieâu vaø phöông phaùp (loaïi) khuyeán maõi : Muïc tieâu\ Loaïi Taëng Taëng Giaûm Giaûm Cho Cuoäc Troø Taëng Chöông Lôïi ngay sau giaù giaù laàn coâng thi chôi töø trình nhuaän ñoù ngay sau nôï vaø ruùt thieän trang traûi töï töø chöông thaêm trình Taêng doanh soá 9 7 9 7 5 1 3 5 2 1 Taêng vieäc duøng 9 7 9 2 9 2 7 7 2 1 2 9 2 9 5 3 2 7 3 3 trung 1 9 0 7 3 3 1 7 3 3 söû 9 5 5 2 3 1 5 5 1 1 Taêng söï thích thuù 3 3 3 2 2 5 9 8 8 8 Taêng nhaän 3 3 3 1 1 5 9 8 8 8 Giaûm chuù yù veà 9 7 0 7 7 3 5 5 2 2 9 5 9 5 9 3 7 5 1 1 9 5 9 5 9 3 7 5 1 1 thöû Taêng vieäc mua laïi Taêng söï thaønh Taêng vieäc duïng söï bieát giaù Taêng hoã trôï cuûa trung gian Ñaït ñöôïc tröng baøy 3.1.6.3. Löïa choïn vaät phaåm khuyeán maïi (premium or promotional item): Sau khi ñaõ coù phöông phaùp, coâng cuï thích hôïp vôùi muïc tieâu cuûa chöông trình, vieäc löïa choïn saûn phaåm khuyeán maïi caàn caân nhaéc kyõ nhaèm baûo ñaûm tính phuø hôïp. 32 Vì vaäy, chuùng ta caàn tham khaûo vaø caäp nhaät caùc nghieân cöùu cuûa ngöôøi tieâu duøng veà vaät phaåm khuyeán maïi (nhö ñaõ ñeà caäp ôû chöông 2) vaø coù theå tham khaûo moät soá höôùng daãn veà choïn löïa saûn phaåm khuyeán maïi (theo kinh nghieäm cuûa caùc chuyeân gia veà khuyeán maïi coâng ty P&G): • Vaät phaåm khuyeán maïi (premium) caàn cung caáp giaù trò ñöôïc khaùch haøng caûm nhaän cao hôn soá tieàn coâng ty boû ra, ñoàng thôøi cung caáp “giaù trò toaøn boä” cho saûn phaåm coù khuyeán maïi cao hôn cuûa ñoái thuû caïnh tranh. • Vaät phaåm khuyeán maïi caàn hoã trôï hoaëc ít ra, khoâng phaù vôõ hình aûnh cuõng nhö ñònh vò cuûa saûn phaåm ñöôïc khuyeán maïi. • Giaù cuûa vaät phaåm khuyeán maïi khoâng neân vöôït quaù 20% giaù trò cuûa saûn phaåm ñöôïc khuyeán maïi. • Vaät phaåm khuyeán maïi caàn hoã trôï vieäc tröng baøy haøng hoùa. • Khoâng duøng saûn phaåm cuûa ñoái thuû caïnh tranh laøm haøng khuyeán maïi. 3.1.6.4 Ñaùnh giaù caùc chöông trình khuyeán maïi: Caùc coâng ty thöôøng thieáu taøi lieäu tham khaûo, ñaùnh giaù veà caùc chöông trình khuyeán maïi, ñaëc bieät khi coù söï thuyeân chuyeån nhaân vieân phuï traùch chöông trình khuyeán maïi sang boä phaän khaùc hoaëc nghó vieäc, caùc baøi hoïc kinh nghieäm cuõng “theo ñoù maø ñi”. Chính vì vaäy, ngoaøi vieäc baét buoäc phaûi ñaùnh giaù keát quaû vaø baøi hoïc kinh nghieäm cho töøng chöông trình, caàn thieát laäp “thö vieän” veà chöông trình khuyeán maïi (Initiative library) nhaèm tieän lôïi cho vieäc tham khaûo sau naøy. 3.1.7 Vaän duïng xu höôùng vaø caùc baøi hoïc kinh nghieäm: 3.1.7.1 Aùp duïng xu höôùng “Nghó toaøn caàu, haøng ñoäng ñòa phöông” trong khuyeán maïi: Khoâng gioáng nhö quaûng caùo, thöôøng coù theå aùp duïng chöông trình mang tính toaøn caàu, khuyeán maïi caàn ñieàu chænh nhieàu cho phuø hôïp vôùi töøng khu vöïc, ñòa phöông, noù bao goàm giai ñoaïn phaùt trieån cuûa neàn kinh teá, vaên hoaù cuûa ñaát nöôùc vaø töøng ñòa phöông , tính baõo hoaø cuûa thò tröôøng, caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà caùc coâng cuï khuyeán maïi, caáu truùc cöûa hieäu vaø caùc luaät leä lieân quan. Ví duï: * Yeáu toá vaên hoùa aûnh höôûng ñeán haønh vi tieâu duøng vaø khuyeán maõi : Chöông trình khuyeán maïi ñoàng tieàn vaøng (Golden coin) giuùp coâng ty P&G Philippines taêng doanh soá Tide gaáp 2 laàn, giuùp P&G Aicaäp taêng gaáp 4 laàn nhöng hoaøn toaøn khoâng giuùp taêng doanh soá cho P&G Vieät Nam. Töông töï nhö vaäy, chöông trình Vui ñeå hoïc (Gobingo) giuùp P&G Philippines taêng 30% doanh soá, giuùp Mehico taêng 45% doanh soá nhöng khoâng thaønh coâng khi aùp duïng vaøo Vieät Nam. Ñieàu naøy coù theå giaûi thích do yeáu toá vaên hoùa , ngöôøi Vieät nam noùi chung öa chuoäng “ aên chaéc maët 33 beàn” ( Thaèng bôøm coù caùi quaït mo…) vaø khoâng bò cuoán huùt laém vaøo caùc giaûi thöôûng lôùn nhöng… “xa vôøi”. Chính vì vaäy, yeáu toá “act local” – thöïc hieän mang tính ñòa phöông ñöôïc xem troïng nhaèm giuùp caùc chöông trình phuø hôïp hôn ôû töøng ñòa phöông. * Söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá: Vieät Nam laø nöôùc ñang phaùt trieån, chính vì vaäy coù nhieàu chöông trình khuyeán maïi ñöôïc aùp duïng thaønh coâng ôû caùc nöôùc phaùt trieån coù theå khoâng phuø hôïp vôùi ñieàu kieän Vieät Nam. Ví duï: - Khuyeán maïi cho soá löôïng lôùn nhö mua 6 baùnh xaø boâng tính tieàn 5 baùnh seõ khoâng phuø hôïp cho ngöôøi tieâu duøng Vieät nam vì giaù cuûa 5 baùnh xaø boâng traû cuøng moät luùc coù theå naèm ngoaøi taàm vôùi cuûa nhieàu ngöôøi. - Coupon (phieáu giaûm giaù) ñöôïc xem nhö raát phoå bieán ôû caùc nöôùc tieân tieán nhöng khoâng thích hôïp vôùi thò tröôøng Vieät Nam do khoù khaên trong vaán ñeà phaân phoái vaø hoã trôï töø khaùch haøng. * Tính baõo hoøa cuûa thò tröôøng (market maturity): Chuùng ta caàn caân nhaéc caùc giai ñoaïn phaùt trieån cuûa töøng thò tröôøng khaùc nhau ñoái vôùi saûn phaåm nhaèm coù chöông trình khuyeán maïi thích hôïp. Ví duï: Ñoái vôùi saûn phaåm A, taïi moät nöôùc noù ñang ôû giai ñoaïn giôùi thieäu, caùc khuyeán maïi cho ngöôøi tieâu duøng ñi cuøng vôùi khuyeán maïi phoå bieán, quen thuoäc vaø coù theå raát hieäu quaû. Nhöng taïi nöôùc khaùc, noù ñang ôû giai ñoaïn khaùc vaø coù theå khoâng hieäu quaû khi aùp duïng cuøng moät hình thöùc khuyeán maïi. * Caûm nhaän cuûa khaùch haøng: caûm nhaän cuûa khaùch haøng veà caùch tham gia khuyeán maïi cuõng raát quan troïng. Ví duï: Ngöôøi Vieät Nam thöôøng khoâng thích tham gia nhöõng chöông trình thi ñua phöùc taïp, khoâng thích söû duïng coupon (trong khi khaùch haøng Myõ vaø Taây Aâu thöôøng raát chuoäng caùc hình thöùc naøy). * Caáu truùc cöûa haøng: Cöûa haøng taïi Vieät Nam thöôøng nhoû, khoâng coù nhieàu choã cho caùc Vaät lieäu baøy bieän (POP) lôùn vaø khoâng thích xöû lyù coupon. * Qui ñònh luaät phaùp: Coù nhieàu qui ñònh veà khuyeán maïi caàn ñöôïc chuù yù trong vieäc thöïc hieän khuyeán maïi. Ví duï: Khuyeán maïi taïi Vieät Nam khoâng theå vöôït quaù 30% giaù trò saûn phaåm, Ñoái vôùi moät soá vuøng ôû caùc thaønh phoá chính nhö Tp. HCM, Haø Noäi vaø ñaëc bieät laø Ñaø Naüng, vieäc treo baït noùi chung vaø giôùi thieäu chöông trình khuyeán maïi khoâng ñöôïc aùp duïng hoaëc phaûi ñaêng kyù. 34 Ngoaøi ra, cuõng caàn aùp duïng caùc yeáu toá taâm lyù, thò hieáu khaùch haøng, phong tuïc taäp quaùn cuûa töøng ñòa phöông trong hoaït ñoäng khuyeán maïi. 3.1.7.2 Aùp duïng khaùi nieäm môùi veà “neàn kinh teá kinh nghieäm” vaø öùng duïng vaøo coâng taùc khuyeán maïi: Ñieàu naøy giuùp naâng cao tính haáp daãn cuûa chöông trình, taän duïng toái ña “giaù trò taêng theâm höõu hình”, taïo nhöõng “khoaûnh khaéc vui veû, lyù thuù” khi khaùch haøng tham gia chöông trình khuyeán maïi. Ví duï: Quay soá, veù caøo… laø caùc daïng aùp duïng cuûa khaùi nieäm naøy, giuùp khaùch haøng khoâng chæ truùng caùc giaûi thöôûng höõu hình nhö nöôùc ngoït, xaø boâng… maø caû nhöõng khoaûng khaéc vui veû, lyù thuù khi tham döï quay, caøo… ( Aùp duïng khaùi nieäm naøy , chöông trình khuyeán maõi vôùi veù caøo cho xaø boâng taém Safeguard giuùp coâng ty P&G taêng gaáp 2 laàn doanh soá Safeguard so vôùi chæ taêng 1.4 laàn cho chöông trình khuyeán maõi vôùi ngaân saùch töông töï tröôùc ñaây. ) 3.1.7.3 Hieåu roõ veà khaû naêng vaø haïn cheá cuûa khuyeán maïi maø vaän duïng khuyeán maõi thích hôïp : Caàn hieåu roõ raèng tuy vai troø cuûa khuyeán maïi taêng leân, khuyeán maïi khoâng phaûi laø moät giaûi phaùp thay theá cho caùc yeáu toá chieâu thò khaùc vaø khoâng theå buø ñaép cho nhöõng sai soùt trong hoaït ñoäng tieáp thò khaùc. Khuyeán maïi coù theå: • Thu huùt nhöõng ngöôøi söû duïng môùi vaø khuyeán khích söû duïng laïi saûn phaåm. ( Moät daïng hieäu quaû ñeå taêng vieäc duøng thöû ( trial ) thay vì phaùt haøng maãu ( sampling ) raát toán keùm ) • Khuyeán khích mua nhieàu vaø mua thöôøng xuyeân hôn. ( Ñoàng thôøi taïo thoùi quen söû duïng vaø söû duïng nhieàu hôn ) • Giôùi thieäu saûn phaåm môùi hoaëc caûi tieán hay caùch söû duïng saûn phaåm. • Choáng laïi caùc hoaït ñoäng caïnh tranh. ( Gaây khoù khaên cho ñoái thuû trong vieäc tung haøng môùi khi cöûa hieäu / ngöôøi tieâu duøng ñaõ mua , döï tröõ hoaëc tröng baøy thaät nhieàu saûn phaåm cuûa ta .) • Ñònh giaù, tröng baøy, hoaëc caùc hoã trôï thöông maïi khaùc. • Tranh thuû caùc lôïi theá theo muøa, theo khu vöïc ñòa lyù hoaëc lôïi theá saùng taïo. ( Caùc chöông trình khuyeán maõi xaø boâng taém vaøo muøa heø giuùp coâng ty taêng doanh soá tuyeät ñoái vaø khoâng bò giaûm ôû caùc thaùng tieáp theo…) • Daãn duï coù ñöôïc caùc hôïp ñoàng coù quy moâ lôùn hoaëc daøi haïn hôn. • Giaûm hoaëc taêng toàn kho cuûa heä thoáng phaân phoái haøng. • Môû roäng hoaëc taêng cöôøng heä thoáng phaân phoái. • Ñoäng vieân caùc ñaïi lyù, ngöôøi trung gian, löïc löôïng baùn haøng hoaëc ngöôøi giöõ ñoäc quyeàn. Khuyeán maïi khoâng theå: 35 • Chuyeån nhöõng saûn phaåm bò eá aåm do chính saùch giaù khoâng phuø hôïp sang lôïi nhuaän cao. ( Vd : Khuyeán maõi trò giaù 20% vaãn khoâng giuùp “caûi thieän tình hình” cho myõ phaãm Olay khi giaù gaáp ñoâi ñoái thuû caïnh tranh vaø chaát löôïng khoâng khaùc bieät nhieàu ! ) • Buø ñaép cho caùc möùc quaûng caùo khoâng thoûa ñaùng. ( Vd : Xaø boâng taém Protex vaø Palmolive lieân tuïc coù khuyeán maõi cho caû ngöôøi tieâu duøng vaø cöûa hieäu nhöng khoâng taêng ñöôïc thò phaàn do thieáu ñaàu tö vaøo quaûng caùo ! ) • Vöôït qua nhöõng trôû ngaïi trong vaán ñeà bao bì, chaát löôïng, hoaëc tính naêng saûn phaåm. ( Vd : Boät giaët Viso Ultra khoâng thaønh coâng duø coù khuyeán maõi cao vaø phaûi ruùt khoûi thò tröôøng do bao bì khoâng thích hôïp .) • Ñaûo ngöôïc xu höôùng doanh soá ñi xuoáng trong baát cöù khoaûng thôøi gian naøo. • Buø ñaép cho löïc löôïng baùn haøng hoaëc caùc ñaïi lyù tay ngheà keùm hoaëc khoâng ñöôïc choïn löïa hoaëc ñaøo taïo ñuùng ñaén. • Vöôït qua ñöôïc heä thoáng phaân phoái yeáu keùm. 3.2 Moät soá kieán nghò : Nhaèm hoaøn thieän coâng taùc khuyeán maïi nhaèm ñaåy maïnh hoaït ñoâng kinh doanh cuûa caùc doanh nghieäp, ngoaøi caùc ñeà xuaát vöøa neâu ñoái vôùi baûn thaân caùc doanh nghieäp, chuùng toâi xin coù moät soá kieán nghò sau ñoái vôùi ngaønh chuû quaûn vaø cô quan quaûn lyù cuûa nhaø nöôùc: Moät soá kieán nghò ñoái vôùi Ngaønh chuû quaûn: • Ngaønh chuû quaûn caàn giöõ vai troø coá vaán vaø ñònh höôùng cho caùc doanh nghieäp trong hoaït ñoäng kinh doanh, bao goàm caû hoaït ñoäng khuyeán maïi giuùp caùc doanh nghieäp caïnh tranh laønh maïnh, traùnh laïm duïng vaø rôi vaøo baãy khuyeán maïi, aûnh höôûng xaáu ñeán hieäu quaû kinh doanh cuûa toaøn ngaønh. • Ngaønh chuû quaûn caàn ñöùng ra toå chöùc caùc hoaït ñoäng nghieân cöùu thò tröôøng, nghieân cöùu ngöôøi tieâu duøng vaø cung caáp caùc thoâng tin caàn thieát mang tính chaát cô baûn nhaèm giuùp caùc doanh nghieäp ñaït hieäu naêng (efficient) hôn trong vieäc nghieân cöùu vaø xaây döïng thò tröôøng. Moät soá kieán nghò ñoái vôùi cô quan quaûn lyù Nhaø nöôùc: • Tuy chuùng ta ñaõ coù luaät thöông maïi vaø ñaõ coù nghò ñònh cuûa chính phuû quy ñònh chi tieát thi haønh luaät thöông maïi, tuy nhieân vieäc thöïc thi coøn nhieàu baát caäp, chính vì vaäy nhaø nöôùc caàn cuõng coá vieäc giaùm saùt vaø thöïc thi moät caùch hieäu quaû hôn. Ví duï: Ñieàu 9 soá 32 1999 NÑ-CP neâu roõ: Noäi dung cuûa caùc chöông trình khuyeán maïi khoâng ñöôïc traùi vôùi vaên hoùa vaø thuaàn phong myõ tuïc cuûa Vieät Nam nhöng thöïc teá vaãn coù nhieàu khuyeán maïi vi phaïm 36 ñieàu naøy vaø baùo chí ñaõ ñeà caäp raát nhieàu. Trong tröôøng hôïp naøy, nhaø nöôùc caàn coù boä phaän thích hôïp kieåm tra, giaùm saùt vieäc thöïc hieän caùc chöông trình khuyeán maïi nhaèm baûo ñaûm vieäc thöïc thi cuûa nghò ñònh. • Nhaø nöôùc caàn coù chính saùch vaø bieän phaùp höõu hieäu ngaên chaän haøng laäu töø bieân giôùi, taïo moâi tröôøng caïnh tranh laønh maïnh giöõa caùc doanh nghieäp trong nöôùc vaø neáu coù theå, giöõa doanh nghieäp trong nöôùc vaø nöôùc ngoaøi nhaèm giuùp haøng hoùa saûn xuaát taïi Vieät nam coù theå caïnh tranh laønh maïnh vôùi haøng hoùa saûn xuaát ôû nöôùc ngoaøi, giuùp caùc nhaõn hieäu saûn xuaát taïi Vieät nam khoâng gaëp khoù khaên khi phaûi “caïnh tranh” vôùi cuøng nhaõn hieäu saûn xuaát taïi caùc nöôùc laùng gieàng nhö Thaùi Lan, Trung Quoác ( khi nhöõng saûn phaåm naøy coù khuyeán maïi haáp daãn hôn). 3.3 Ñaùnh giaù hieäu quaû thöïc hieän giaûi phaùp: Maëc duø hieäu quaû cuûa vieäc thöïc hieän caùc giaûi phaùp treân raát khoù löôïng hoùa, khi caùc giaûi phaùp treân ñöôïc thöïc hieän, chuùng toâi tin raèng coâng taùc khuyeán maïi cuûa caùc coâng ty seõ hoaøn thieän hôn, ñieàu naøy seõ coù lôïi khoâng chæ ñoái vôùi caùc coâng ty maø caû ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng vaø neàn kinh teá. Ñoái vôùi caùc coâng ty (Company & Competitors): Caùc coâng ty coù theå naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng khuyeán maïi noùi rieâng vaø hoaït ñoäng kinh doanh noùi chung, taäp trung vaøo khaùch haøng vaø vieäc phaùt trieån thò tröôøng moät caùch laønh maïnh (Thaéng - Thaéng) thay vì taäp trung vaøo vieäc giaønh laáy thò phaàn cuûa nhau (Thaéng - Thua). Ñoái vôùi ngöôøi tieâu duøng (Consumer): do khuyeán maïi goùp phaàn giuùp caùc coâng ty ñaåy maïnh hoaït ñoäng kinh doanh cuûa mình, chính vì vaäy caùc doanh nghieäp coù khaû naêng toái ña hoùa naêng suaát nhaø maùy, taän duïng hieäu quaû theo soá löôïng lôùn (economy of scale), giuùp giaù thaønh cuûa coâng ty treân ñôn vò saûn phaåm reû hôn, ngöôøi tieâu duøng coù theå mua ñöôïc saûn phaåm reû hôn (ngoaøi giaù trò taêng theâm) vaø coâng ty vaãn thu ñöôïc lôïi nhuaän mong muoán. Ñoái vôùi neàn kinh teá (Economy): Coâng cuï khuyeán maïi tuy khoâng taïo ra tröïc tieáp nhieàu coâng aên vieäc laøm cho xaõ hoäi nhöng do noù chieám löôïng ñaùng keå vaø ngaøy caøng taêng trong toång ngaân saùch Marketing cuûa caùc coâng ty, khuyeán maïi coù theå giaùn tieáp taïo coâng vieäc kinh doanh cuûa caùc ngaønh khaùc phaùt trieån (Ngaønh haøng laøm vaät phaåm khuyeán maïi, Ngaønh baùn leû bao goàm heä thoáng sieâu thò…). Chính vì vaäy coù theå xem khuyeán maïi nhö moät daïng daàu “boâi trôn”, thuùc ñaåy hoaït ñoäng kinh doanh cuûa nhieàu ngaønh vaø xaõ hoäi. Ngoaøi ra, moät khi caùc doanh nghieäp hoaøn thieän hôn hoaït ñoäng khuyeán maïi cuûa mình, hoaït ñoäng kinh doanh noùi chung ñöôïc caûi thieän vaø moâi tröôøng kinh doanh caøng haáp daãn caùc nhaø ñaàu tö, giuùp neàn kinh teá ñaát nöôùc cuõng phaùt trieån hôn. 37 KEÁT LUAÄN : Ngaønh haøng myõ phaåm taïi Vieät Nam coù nhieàu tieàm naêng vaø toác ñoä taêng tröôûng cao, hoaït ñoäng khuyeán maïi trong ngaønh ngaøy caøng trôû neân quan troïng vaø phoå bieán. Muïc tieâu ñeà taøi nhaèm giuùp caùc doanh nghieäp hieåu roõ hôn veà ñaëc ñieåm thò tröôøng haøng myõ phaåm taïi Vieät Nam, heä thoáng hoùa kieán thöùc vaø ñaùnh giaù thöïc traïng moät trong nhöõng coâng cuï quan troïng nhaèm xaây döïng keát quaû kinh doanh – coâng cuï khuyeán maïi ñang ñöôïc aùp duïng taïi Vieät Nam, nghieân cöùu kinh nghieäm moät soá nöôùc trong coâng taùc khuyeán maïi, giuùp caùc doanh nghieäp taïi Vieät Nam thöïc hieän hoaït ñoäng khuyeán maïi moät caùch hieäu quaû hôn, töø ñoù coù theå töøng böôùc thay ñoåi quan nieäm cuûa caùc nhaø ñaàu tö veà thò tröôøng Vieät Nam – moät thò tröôøng thaät söï tieàm naêng. Trong ñeà taøi naøy, chuùng toâi ñaõ söu taàm, nghieân cöùu vaø heä thoáng hoùa kieán thöùc veà khuyeán maïi cuõng nhö ñaëc ñieåm ngaønh haøng myõ phaåm Vieät Nam moät caùch töông ñoái ñaày ñuû vaø caäp nhaät nhaát, töø ñoù ñöa ra caùc giaûi phaùp giuùp caùc doanh nghieäp haøng tieâu duøng, myõ phaåm hoaøn thieän coâng taùc khuyeán maïi cuûa mình nhaèm ñaåy maïnh hoaït ñoäng kinh doanh. Ñeå caùc giaûi phaùp phaùt huy taùc duïng toát nhaát, caàn coù söï hoã trôï tích cöïc cuûa ngaønh, nhaø nöôùc vaø chuùng toâi cuõng ñaõ neâu roõ nhöõng kieán nghò chính cho vaán ñeà naøy. Thoâng qua ñoù, chuùng toâi hy voïng ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa ñeà taøi. Tuy nhieân, do ñeà taøi nghieân cöùu vôùi nhieàu khaùi nieäm töông ñoái môùi, do haïn cheá veà giôùi haïn vaø thôøi gian nghieân cöùu cuûa luaän vaên cao hoïc, luaän vaên coù theå khoâng traùnh khoûi nhöõng thieáu soùt nhaát ñònh, chuùng toâi mong nhaän ñöôïc yù kieán ñoùng goùp cuûa Thaày coâ vaø caùc baïn quan taâm veà vaán ñeà naøy ñeå luaän vaên ñöôïc hoaøn chænh hôn. [...]... vật chất mà cả những “khoảnh khắc vui vẻ, lý thú” khi khách hàng tham gia chương trình khuyến mại CHƯƠNG 2: ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 2.1 Điểm lại quá trình phát triển của thò trường mỹ phẩm tại Việt Nam Thò trường hàng mỹ phẩm Việt Nam có thể xem như còn rất “non trẻ”, có thể xem như trải qua... cứu về khuyến mại CHƯƠNG 3 : MỘT SỐ NHỮNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNGÏ KHUYẾN MẠI TRONG KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Các giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại: 3.1.1 Nhận thức và giải quyết đúng đắn mối quan hệ tiếp cận chiến lược và chiến thuật về khuyến mại: Quan niệm cổ điển (và rất phổ biến) cho rằng khuyến mại chỉ thuần là công cụ mang tính chiến thuật (tactical) và ngắn... chọn • Các yếu tố khác không có khác biệt nhiều! 2.3 Thực trạng hoạt động khuyến mãi hàng Mỹ phẩm tại thò trường Việt Nam 2.3.1 Xu hướng tăng trưởng: hoạt động khuyến mại tại Việt Nam có đặc điểm là tăng trưởng nhanh (số tuyệt đối và tương đối) do 3 nguyên do chính: • Thò thường hàng mỹ phẩm Việt Nam bò chi phối bởi hầu hết các công ty liên doanh với nước ngoài, chỉ tính riêng 3 công ty P&G, Unilever,... sản phẩm được khuyến mại • Giá của vật phẩm khuyến mại không nên vượt quá 20% giá trò của sản phẩm được khuyến mại • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ việc trưng bày hàng hóa • Không dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh làm hàng khuyến mại 3.1.6.4 Đánh giá các chương trình khuyến mại: Các công ty thường thiếu tài liệu tham khảo, đánh giá về các chương trình khuyến mại, đặc biệt khi có sự thuyên chuyển... Ngành chủ quản cần giữ vai trò cố vấn và đònh hướng cho các doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, bao gồm cả hoạt động khuyến mại giúp các doanh nghiệp cạnh tranh lành mạnh, tránh lạm dụng và rơi vào bẫy khuyến mại, ảnh hưởng xấu đến hiệu quả kinh doanh của toàn ngành • Ngành chủ quản cần đứng ra tổ chức các hoạt động nghiên cứu thò trường, nghiên cứu người tiêu dùng và cung cấp các thông tin cần thiết... loại hình khuyến mại khác nhau Ngoài ra, các nhân viên bán hàng cũng thường hoạt động dưới tác động của nhiều hình thức khuyến khích vốn là một phần của chiến dòch khuyến mại Vì các hoạt động khuyến mại hỗ trợ cho các hoạt động quảng cáo, tuyên truyền, và bán hàng trực tiếp, cho nên việc hoạch đònh các yếu tố này nên tiến hành cùng lúc Không phải ai cũng thấy được nhu cầu này Chính vì vậy, giải pháp thích... sản phẩm khuyến mại (theo kinh nghiệm của các chuyên gia về khuyến mại công ty P&G): • Vật phẩm khuyến mại (premium) cần cung cấp giá trò được khách hàng cảm nhận cao hơn số tiền công ty bỏ ra, đồng thời cung cấp “giá trò toàn bộ” cho sản phẩm có khuyến mại cao hơn của đối thủ cạnh tranh • Vật phẩm khuyến mại cần hỗ trợ hoặc ít ra, không phá vỡ hình ảnh cũng như đònh vò của sản phẩm được khuyến mại. .. cáo và khuyến mại 26 Chính vì vậy, cần thực hiện khuyến mại khác nhau ở các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm Cụ thể như: Giai đoạn giới thiệu: Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống của một sản phẩm, cả quảng cáo và khuyến mại đều giữ vai trò then chốt Trong khi quảng cáo rầm rộ sẽ thông báo về sản phẩm, cung cấp thông tin về sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đến người tiêu dùng thì khuyến. .. chi phí cho hoạt động khuyến mại trong kỳ ngân sách 3.1.6 Các giải pháp hoàn thiện trong công tác thiết lập chương trình khuyến mại cụ thể: 30 Trong quá trình thiết kế và thực hiên chương trình khuyến mại cụ thể, các công ty thường đối mặt với các vấn đề và giải pháp sau: 3.1.6.1 Mục tiêu và tính đồng bộ của các chương trình chiêu thò: Khi thiết lập chương trình, mục của chương trình khuyến mại cần được... trình khuyến mãi với ngân sách tương tự trước đây ) 3.1.7.3 Hiểu rõ về khả năng và hạn chế của khuyến mại mà vận dụng khuyến mãi thích hợp : Cần hiểu rõ rằng tuy vai trò của khuyến mại tăng lên, khuyến mại không phải là một giải pháp thay thế cho các yếu tố chiêu thò khác và không thể bù đắp cho những sai sót trong hoạt động tiếp thò khác Khuyến mại có thể: • Thu hút những người sử dụng mới và khuyến ... thực hoạt động khuyến mại hàng mỹ phẩm giới khu vực • Chương 2: Đặc điểm thò trường mỹ phẩm Việt Nam thực trạng hoạt động khuyến mại công ty kinh doanh hàng mỹ phẩm thò trường Việt Nam • Chương... ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG HÀNG MỸ PHẨM & ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ CHÍNH SÁCH KHUYẾN MẠI CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH HÀNG MỸ PHẨM TẠI VIỆT NAM 2.1 Điểm lại trình phát triển thò trường mỹ phẩm Việt Nam. .. doanh nghiệp kinh doanh hiệu chưa biết vận dụng công cụ khuyến mại kinh doanh, mạnh dạn chọn đề tài: Đặc điểm thò trường hàng mỹ phẩm Việt Nam & số giải pháp hoàn thiện công tác khuyến mại doanh