Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu mới cho vietnam airlines và các biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ để khẳng định vị thế mới

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MINH THÀNH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2001 DẪN NHẬP Đặt vấn đề: Xây dựng nhãn hiệu vững mạnh cách mà công ty phát triển giữ vững lợi so với đối thủ cạnh tranh qua gia tăng doanh thu hay thị phần công ty Việc phát triển lợi cạnh tranh thông qua nhãn hiệu có vai trò định cho tăng trưởng hay suy giảm công ty Với dân số 79,4 triệu dân (1998) Việt Nam thị trường tiềm to lớn cho nhà đầu tư nước Điều thúc đẩy gia tăng nhu cầu lại băng đường hàng không Nhiều Hãng hàng không nước đầu tư khai thác hội kinh doanh Việt nam Kết Việt Nam thị trường cạnh tranh khốc liệt công nghiệp Hàng không Với lợi nhãn hiệu toàn cầu, nguồn lực tài hùng mạnh, nhiều Hãng hàng không lấn dần thị phần Vietnam Airlines Ngoài ra, thị trường công nghiệp hàng không thị trường khó khăn tính nhạy cảm cao Đặc biệt, có rào cản lớn cho việc gia nhập chi phí đầu tư cao sản phẩm “dễ hỏng” không tồn trữ được, để thành công kinh doanh lónh vực đòi hỏi phải có chiến lược nhãn hiệu sản phẩm tốt, Vietnam Airlines không nằm quy luật Thông qua việc mở cửa kinh tế, Vietnam Airlines có tăng trưởng vững vàng 32%/năm suốt giai đoạn 91-96 Tuy nhiên Vietnam Airlines bắt đầu đối mặt với suy giảm đáng kể năm 1997&1998 việc khủng hoảng tài Châu Á Trong nhiều Hãng hàng không nước tiếp tục gia tăng càc chuyến bay tới Vietnam Điều làm xấu tình Vietnam Airlines Chính , để vượt qua thử thách này, Vietnam Airlines cần nổ lực việc cải tạo vị cạnh tranh khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiến lược nhãn hiệu sản phẩm hiệu Đây nhiệm vụ quan trọng cho việc tạo nên lợi cạnh tranh tương lai cho Vietnam Airlines Do mạnh dạn chọn đề tài “ Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ để khẳng định vị ” để làm luận án nhằm đóng góp giải pháp thiết thực chiến lược phát triển chung Vietnam Airlines Mục tiêu đề tài Đề tài tập trung nghiên cưú vào điểm sau: - Xác định điểm chủ yếu nhãn hiệu sản phẩm xem lợi cạnh tranh Hãng hàng không - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines - Hoàn thiện dịch vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị nhãn hiệu Phương pháp nghiên cứu Sử dụng phương pháp mô tả, phép biện chứng vật, phương pháp thống kê, quan sát điều tra… để nghiên cứu đánh giá trạng đề biện pháp hổ trợ cho việc định vị nhãn hiệu Vietnam Airlines khu vực Châu Á Thái Bình Dương Phạm vi giới hạn đề tài Đề tài tập trung nghiên cứu số khía cạnh yếu tố nhãn hiệu xem lợi cạnh tranh Vietnam Airlines, đồng thời đề tài nghiên cứu, đánh giá hoạt động Vietnam Airlines phạm vi Châu Á Thái Bình Dương Việt nam Cấu trúc đề tài Ngoài phần mở đầu, kết luận phụ lục, luận văn gồm bốn chương sau: ( Chương I: Cơ sở lý luận ( Chương II: Công nghiệp Hàng không Việt Nam ( Chương III: Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 GIỚI THIỆU Vào năm gần đây, luận bàn nhãn hiệu xây dựng nhãn hiệu trở nên ngày phổ biến Một lý luận bàn này, Kenna Bello Et Al đề cập là: xu hướng hoạt động marketing ngày có mối liên hệ với việc tạo giá trị cộng thêm mối quan hệ dài hạn với khách hàng dựa sở kiến thức kinh nghiệm hoạt động công ty với mục tiêu tìm cách thức cho khách hàng có liên hệ trở thành thể thống với công ty Giữa yếu tố thị trường cạnh tranh mà công ty hoạt động, nhãn hiệu yếu tố mạnh nhất, có giá trị ổn định kéo dài qua nhiều thời gian mà tính Một lý khác việc nghiên cứu giá trị nhãn hiệu công ty việc xem xét đánh giá chiến lược Để gia tăng tính cạnh tranh sản phẩm, nhà quản trị marketing cần thông hiểu hành vi thái độ khách hàng nhãn hiệu công ty để từ có định chiến lược marketing cho phù hợp 1.2 XÂY DỰNG SỰ NHẬN DẠNG NHÃN HIỆU 1.2.1 Nhãn hiệu Theo Roderick White: nhãn hiệu hình thức mà công ty nhắm tới để làm khác biệt hóa sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, thông qua hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận công ty Để thực việc này, nhãn hiệu phải đạt tới hòa hợp với khách hàng S.King đưa cách nhìn khác: sản phẩm tạo nhà máy, nhãn hiệu khách hàng mua Một sản phẩm bị chép đối thủ cạnh tranh, nhãn hiệu độc Một sản phẩm có khả nhanh chóng hết ưa chuộng, nhãn hiệu thành công tồn kéo dài vô tận Kotler định nghóa sau: nhãn hiệu tên gọi, khái niệm, dấu hiệu, biểu tượng thiết kế kết nối chúng nhằm xác định hàng hóa/dịch vụ người bán hay nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh Kapfere có phân biệt rõ sau: ‘sản phẩm nhà máy tạo ra; mà người tiêu dùng mua nhãn hiệu’ Như nhãn hiệu hiểu sản phẩm quan điểm người tiêu dùng Một nhãn hiệu hình dung cân đạt tới cân yếu tố hợp lý yếu tố tình cảm TÍNH HP LÝ TÌNH CẢM NHÃN HIỆU Hình 1.1: Nhãn hiệu Theo quan điểm nhà marketing, cân tạo lập trì toàn hoạt động marketing hỗn hợp 1.2.2 Tầm quan trọng đặc biệt nhãn hiệu sản phẩm Theo Aaker, nhãn hiệu xem thân sản phẩm Chúng ta xây dựng nhãn hiệu để người nhận thức đặc trưng riêng có nhãn hiệu làm khái niệm cho nhóm sản phẩm sản phẩm để riêng tên gọi chung Bên cạnh nhãn hiệu đại diện cho thõa hiệp chủ sở hữu nhãn hiệu khách hàng Nhãn hiệu cho phép người tiêu dùng mua sắm hàng hoá với tự tin nhãn hiệu cung cấp bảo đảm chất lượng, giá trị thõa mãn sản phẩm đem lại Như biết sản phẩm tự nói mình, nhãn hiệu tạo ý nghóa nói lên sản phẩm Hình 1.2 mô tả đóng góp có nhãn hiệu cho sản phẩm Nhãn hiệu Mối liên hệ tổ chức Tính cách nhãn hiệu Sản phẩm Nguồn gốc sản phẩm Hình ảnh người sử dụng Sự tự biểu lộ Phạm vi Thuộc tính Chất lượng Sử dụng Biểu tượng sản phẩm Mối quan hệ nhãn hiệu - khách hàng Lợi ích tình cảm Hình 1.2: Những đóng góp nhãn hiệu cho sản phẩm Qua hình 1.2 thấy nhãn hiệu có thực nằm tâm trí người tiêu dùng Một nhãn hiệu vững mạnh tồn lâu dài vững phát triển sâu rộng tâm trí người tiêu dùng phần kết cấu sống người 1.2.3 Tài sản nhãn hiệu Tài sản nhãn hiệu hình thức nội dung nhãn hiệu Nó liên tưởng nhận thức nhãn hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng, kênh phân phối Tài sản nhãn hiệu gia tăng điều có nghóa lợi nhuận tương lai doanh nghiệp gia tăng Tài sản nhãn hiệu bao gồm: biểu tượng nhãn hiệu, tên gọi nhãn hiệu, hình ảnh kiểu dáng & màu sắc nhãn hiệu ý nghóa liên tưởng nhãn hiệu Ngoài câu quảng cáo sản phẩm Công việc nhà quản trị nhãn hiệu tối đa hóa tài sản nhãn hiệu đơn doanh thu, thị phần hay lợi nhuận trước mắt 1.2.4 Sự nhận dạng nhãn hiệu Nhãn hiệu cung cấp hướng dẫn, mục đích ý nghóa cho nhãn hiệu Aaker đưa số định nghóa khác nhận dạng sau: - Sự nhận dạng nhãn hiệu trợ giúp cho việc thiết lập mối quan hệ nhãn hiệu khách hàng cách tạo giá trị đề xuất bao gồm lợi ích chức năng, tình cảm hay tự biểu lộ - Sự nhận dạng nhãn hiệu tập hợp liên tưởng nhãn hiệu độc mà nhà quản trị chiến lược mong muốn tạo trì Những liên tưởng tượng trưng cho mà nhãn hiệu đại diện có ngụ ý lời hứa với khách hàng thành viên doanh nghiệp - Sự nhận dạng nhãn hiệu bao gồm bốn khía cạnh: nhãn hiệu sản phẩm, nhãn hiệu tổ chức, nhãn hiệu người, nhãn hiệu biểu tượng ™ Bốn khía cạnh nhận dạng a Khía cạnh thứ nhất: nhãn hiệu sản phẩm Khi xây dựng nhãn hiệu, nhà chiến lược tránh liên tưởng liên quan đến sản phẩm thân chúng phần quan trọng nhận dạng chúng liên kết mật thiết với định lựa chọn nhãn hiệu kinh nghiệm sử dụng người tiêu dùng Những liên tưởng bao gồm phạm vi sản phẩm, chất lượng, giá trị sử dụng hay nguồn gốc xuất xứ sản phẩm Do nhãn hiệu phải phản ánh thông tin b Khía cạnh thứ hai: nhãn hiệu tổ chức Khía cạnh tập trung vào thuộc tính tổ chức doanh nghiệp đặc tính sản phẩm hay dịch vụ Nhân lực, nét văn hóa, giá trị chương trình hoạt động công ty tạo nên thuộc tính tổ chức đổi mới, thúc đẩy cho chất lượng vấn đề liên quan môi trường Những thuộc tính áp dụng cho dãy sản phẩm Do nhãn hiệu phải thể trình độ tổ chức điều hành, trình độ công nghệ công ty c Khía cạnh thứ ba: nhãn hiệu người Khía cạnh nhãn hiệu giúp khách hàng có nhận dạng sinh động vào thuộc tính sản phẩm Giống người, nhãn hiệu nhận thức có hiệu quả, đáng tin cậy, gây ấn tượng, hài hước, linh động, trang nghiêm, trẻ trung… Tính cách nhãn hiệu tạo nên nhãn hiệu vững mạnh nhiều cách khác Đầu tiên tự biểu lộ cho tính cách người sử dụng; Thứ hai tảng cho mối quan hệ khách hàng nhãn hiệu; Thứ ba nhãn hiệu cung cấp thông tin thuộc tính sản phẩm d Khía cạnh thứ tư: nhãn hiệu biểu tượng Một biểu tượng vững mạnh đưa khuynh hướng khuôn mẫu cho nhận dạng làm cho dễ dàng đạt công nhận gợi nhớ tâm trí người tiêu dùng Nó thành phần chủ yếu việc phát triển nhãn hiệu Biểu tượng bao gồm hình ảnh hình tượng đáng nhớ có sức thu hút cao nhãn hiệu công chúng ™ Cấu trúc nhận dạng Sự nhận dạng nhãn hiệu bao gồm phần nhận dạng cốt lõi phần nhận dạng mở rộng Những nhân tố phần nhận dạng mở rộng tổ chức thành nhóm xung quanh phần cốt lõi a Phần cốt lõi nhận dạng Phần cốt lõi đại diện cho thực thể nhãn hiệu, mà chứa đưng liên tưởng trì không đổi nhãn hiệu tham gia vào thị trường hay dãy sản phẩm Ngoài phần cốt lõi nhận dạng nhãn hiệu mạnh chống lại thay đổi phần mở rộng b Phần mở rộng nhận dạng Phần mở rộng nhận dạng bao gồm nhân tố cung cấp kết cấu hoàn thiện nhãn hiệu Chúng thêm vào tranh, thêm vào chi tiết giúp cho việc miêu tả mà nhãn hiệu đại diện cho thêm phần sinh động có tính thu hút cao Phần mở rộng bao gồm: biểu tượng, hiệu, tính cách nhãn hiệu mối quan hệ với người tiêu dùng c Giá trị tuyên bố Aaker cho rằng’giá trị tuyên bố nhãn hiệu khẳng định cho lợi ích công dụng, tình cảm tự biểu lộ mang đến nhãn hiệu, tạo giá trị cho khách hàng Giá trị đề xuất có hiệu hướng dẫn mối quan hệ nhãn hiệu-khách hàng thúc đẩy định mua sắm người tiêu dùng’ Sự tuyên bố mô tả, hút nhãn hiệu khách hàng Nó đưa lý người tiêu dùng lại ưa thích nhãn hiệu Ba dạng lợi ích mà nhãn hiệu sản phẩm hay dịch vụ mang tới cho khách hàng là: • Lợi ích công dụng: lợi ích dựa đặc tính sản phẩm mang lại tính hữu dụng cho khách hàng Tuy nhiên lợi ích có giới hạn khó làm khác biệt hoá dễ bị bắt chước nhà sản xuất khác 24 • Nam Thái Bình Dương: Qantas Airways (QF) Ở phần phân tích đối thủ trực tiếp VNA Bảng 2.5: VNA thị trường Đông Nam Á ( thang điểm 1-7 ) Hãng vận chuyển VN QV VJ MH TG SQ Sự thân thiện 5.17 5.08 4.42 5.14 5.50 5.59 Chất lượng dịch vụ 5.01 4.69 4.29 5.18 5.53 5.81 Đội bay đại 5.02 4.69 4.36 5.30 5.46 5.92 Hãng hàng không trẻ, động 5.11 4.73 4.37 5.15 5.28 5.68 Giá hợp lý 5.12 4.70 4.61 5.28 5.15 5.21 Nhãn hiệu uy tín 4.90 4.57 4.44 5.24 5.48 5.94 Nhân tố Nguồn:Báo cáo điều tra khách hàng tháng 9/2000, Vietnam Airlines Qua bảng 2.5 minh chứng rõ ràng tình hình cạnh tranh khu vực gay gắt tiêu cuả hãng đạt xấp xỉ Bảng 2.6: Xếp hạng theo nhân tố Sự thân thiện Chất lượng dịch vụ Đội bay đại Hãng hàng không trẻ, động Giá hợp lý Nhãn hiệu uy tín SQ TG VN MH QV VJ SQ TG MH VN QV VJ SQ TG MH VN QV VJ SQ TG MH VN QV VJ MH SQ TG VN QV VJ SQ TG MH VN QV VJ Chuùng ta nhận thấy SQ nhãn hiệu mạnh sau TG VNA xếp hạng khiêm tốn đứng QV VJ, có nhân tố “sự thân thiện“ VNA xếp hạng Điều nói lên tính cách vốn có người Việt Nam phản ánh đắn Mặc dù xếp 25 hạng QV VJ VNA với thuận lợi tương lai cố gắng phấn đấu để trở thành hãng vận chuyển mạnh khu vực Tại thị trường Đông Bắc Á, vị trí VNA đối thủ cạnh tranh xếp hạng sau: Bảng 2.7: VNA thị trường Đông Bắc Á Hãng vận chuyển VN OZ KE CZ CI BR JL Sự thân thiện 5.17 5.30 5.10 5.26 5.18 5.58 5.01 Chất lượng dịch vụ 5.01 5.37 5.08 5.20 5.22 5.66 5.38 Đội bay đại 5.02 5.37 5.19 5.13 5.18 5.75 5.47 Hãng hàng không trẻ, động 5.11 5.38 4.95 5.01 5.02 5.44 4.98 Giá hợp lý 5.12 5.09 4.98 5.13 5.17 5.21 4.20 Nhãn hiệu uy tín 4.90 5.37 5.34 5.31 5.30 5.72 5.86 Nhân tố Nguồn: Báo cáo điều tra khách hàng tháng 9/2000, Vietnam Airlines Bảng 2.8: Xếp hạng theo nhân tố Sự thân Chất lượng Đội bay Hãng hàng Giá hợp Nhãn hiệu thiện dịch vụ đại không trẻ, lý uy tín động BR BR BR BR BR JL OZ JL JL OZ CI BR CZ OZ OZ VN CZ OZ CI CI KE CI VN KE VN CZ CI CZ OZ CZ KE KE CZ JL KE CI JL VN VN KE JL VN 26 BR nhãn hiệu mạnh bảng xếp hạng Vị trí thay đổi hãng vận chuyển.VNA nói chung xếp hạng thấp Chỉ tiêu chí “Sự thân thiện” “ Hãng hàng không trẻ, động “ VNA xếp thứ hạng cao Điều dễ lý giải VNA tham gia khu vực từ tháng 4/1989 Bảng 2.9: VNA thị trường Châu u Hãng vận chuyển VN AF SR SU Sự thân thiện 5.17 4.90 5.10 4.18 Chất lượng dịch vụ 5.01 5.28 5.08 4.10 Đội bay đại 5.02 5.56 5.19 4.02 Hãng hàng không trẻ, động 5.11 4.96 4.95 4.00 Giá hợp lý 5.12 4.68 4.98 5.40 Nhãn hiệu uy tín 4.90 5.54 5.34 4.37 Nhân tố Nguồn: Báo cáo điều tra khách hàng tháng 9/2000, Vietnam Airlines Bảng 2.10: Xếp hạng theo nhân tố Sự thân Chất lượng Đội bay Hãng hàng Giá hợp Nhãn hiệu thiện dịch vụ đại không trẻ, lý uy tín ñoäng VN AF AF VN SU AF SR SR SR AF VN SR AF VN VN SR SR VN SU SU SU SU AF SU 27 Ở thị trường Châu u, VNA xem mạnh tiêu chí “sự thân thiện“ “hãng hàng không trẻ, động“ Về mặt “giá hợp lý“, VNA xếp thứ hai SU xem hãng hàng không yếu nhiều mặt Tuy nhiên giá hợp lý lại lợi cạnh tranh hãng SU Nhìn chung, so sánh với hãng khác, VNA xếp vị trí thấp Bảng 2.11: Xếp hạng VNA (so sánh với 15 hãng vận chuyển theo điều tra) Nhân tố Xếp hạng Sự thân thiện Chất lượng dịch vụ 12 Đội bay đại 12 Hãng hàng không trẻ, động Giá hợp lý Nhãn hiệu uy tín 12 SQ hãng mạnh vể nhiều mặt SU, QV VJ vị trí thấp đánh giá xem xét Tuy nhiên SU lại xếp hạng cao “ giá hợp lý “ so sánh với hãng khác SU đặc biệt quan tâm đến sách giá 28 Vị trí cạnh tranh VNA đối thủ cạnh tranh tóm tắt hình 2.1 Chất lượn g cao cao Cccchất lượng JL SQ TG BR QF OZ AF KE CI CZ MH Giá Giá cao VN VJ SU QV • • • • • • • SQ : Singapore Airlines, BR: Eva Airways TG: Thai Airways, VN: Vietnam Airlines SU: Aeroflot, AF: Air France MH: Malaysia Airlines, CI: China Airlines KE: Korean Air, OZ: Asiana Airlines QV: Laos Aviation, VJ: Cambodian Airlines QF: Qantas Airways, CZ: Southern China Airlines, JL: Japan Airlines Chất lương thấp Chất lương thấp Hình 2.1: Định vị vị trí VNA thị trường khu vực 2.6 PHÂN TÍCH NỘI BỘ 2.6.1 Hình ảnh nhãn hiệu hữu Sử dụng đánh giá ban đầu trên, VNA thực tự phân tích nhãn hiệu , ta có kết sau: 29 Bảng 2.12: Hình ảnh nhãn hiệu VNA ( từ 1999 đến 2000 ) Năm Nhân tố Sự thân thiện Chất lượng dịch vụ Đội bay đại Hãng hàng không trẻ, động Giá hợp lý Nhãn hiệu uy tín 1999 2000 5.4 5.0 5.0 4.8 5.1 4.7 5.2 5.0 5.0 5.1 5.1 4.9 Nguồn: Báo cáo điều tra khách hàng tháng 9/2000, Vietnam Airlines Khi tiến hành so sánh với năm 1999, quan điểm hành khách VNA năm 2000 dường có cải tiến rõ nét, hình ảnh nhãn hiệu nâng cao Tuy nhiên mục “sự thân thiện” dường thấp năm trước nhân tố “ linh hồn nhãn hiệu “ VNA đặc tính nhãn hiệu Điều yêu cầu cần tìm nguyên nhân giảm sút Sự nhận thức nhãn hiệu thông qua quảng cáo: trước VNA xếp hạng 11 số 14 hãng vận chuyển hoạt động Việt Nam Lý có lẽ hãng chưa có phận quảng cáo quản lý Ban kế hoạch thị trường Kết qủa chưa có chiến lược quảng cáo nhận thức nhãn hiệu Bộ phận quảng cáo mắt vào tháng tám năm 1999 2.6.2 Phân tích SWOT VNA a Điểm mạnh: • VNA sở hữu đội bay trẻ khu vực Châu Á Thái Bình Dương • Danh tiếng an toàn thời gian dài xếp hạng A tổ chức bảo vệ người tiêu dùng (ở Mỹ ) - Tổ chức đánh giá mức độ an toàn tất hãng vận chuyển giới 30 • Đội ngũ nhân viên trẻ, động • Giá hợp lý so sánh với hãng khác khu vực • Chi phí nhân công thấp • Lịch bay thuận tiện phần lớn tuyến bay quốc tế • Đội ngũ tiếp viên xếp hạng cao (hạng 16 tổng số 67 hãng điều tra công ty In-Flight Reseach Services năm 1999) • Đang đại hóa đội ngũ máy bay nhanh đối thủ cạnh tranh máy bay thuê mua chủ yếu b Điểm yếu • Nhìn chung chất lượng dịch vụ thấp • Nhãn hiệu yếu • Chương trình quảng cáo khuyến trọn gói cho việc tạo nhận thức nhãn hiệu yếu • Thiếu nguồn lực người có kỹ cao • Thiếu nguồn lực tài chánh • Hiệu qủa thấp • Thiếu máy bay thân rộng, giá thuê mua cao làm cho việc giảm chi phí khai thác khó khăn • Rào cản ngôn ngữ tiếp viên số tuyến bay quốc tế sử dụng nhiều tiếng địa c Cơ hội • Khu vực kinh tế giới có khởi sắc dẫn tới khối lượng khách vận chuyển gia tăng • VNA đạt danh tiếng an toàn bay tốt thời gian dài mà xu hướng hành khách quay lại an toàn VNA 31 đánh giá đội bay trẻ khu vực nên có đủ khả tạo tín nhiệm an toàn hành khách Ngoài VNA tiếp tục thuê mua máy bay đại, điều giúp hãng dễ dàng việc thiết kế lại để tạo nhiều tiện lợi cho hành khách • Hiệp định thương mại Mỹ- Việt Nam ký kết tạo điều kiện thuận lợi mở đường cho VNA tiếp cận khai thác thị trường hàng không dân dụng Mỹ cách trực tiếp d Đe doạ • Nhiều liên minh hàng không thành lập, đặc biệt liên minh toàn cầu Oneworld, Star Alliance… Những liên minh tạo nhiều ích lợi cho hành khách mạng lưới bay rộng, ấn hàng không chuyên nghiệp, việc đạt điểm thưởng chương trình khách hàng thường xuyên mở rộng nhiều hãng… • Sự mở cửa thị trường cho hãng hàng không lớn từ Mỹ khai thác United Airlines, American Airlines… • Sự tụt hậu ngày xa mặt kỹ thuật công nghệ lỗ hổng mặt dịch vụ VNA hãng hàng không đầu đàn Tóm lại ta có ma trận SWOT VNA sau 32 Bảng 2.13: Ma trận SWOT VNA Cơ hội Đe doạ Sự xuất nhiều liên minh • Sự khởi sắc kinh tế • • Có điều kiện tốt để đạt lợi hàng không cạnh tranh an toàn tiện lợi • cho hành khách rộng vê chất lượng dịch vụ kỹ • Có hội tốt để mở rộng mạng thuật bay thông qua thoã thuận hàng • không VNA số hãng Nam Sự tụt hậu hố ngăn ngày Sự mở tự bầu trời Việt khác Điểm mạnh Điểm yếu • Nhân viên trẻ, động • Chất lượng dịch vụ thấp • Giá hợp lý • Uy tín thấp • Chi phí lao động thấp • Chưa đủ nguồn lực người có • Có lịch bay tốt trình độ • Tiếp viên hàng không duyên dáng • Hiệu thấp • Thiếu máy bay • Chi phí hoạt động cao phí thur6 có lực máy bay cao • Rào cản ngôn ngữ tiếp viên hàng không Dựa phân tích điểm mạnh yếu hội đe doạ VNA đưa mục tiêu sứ mạng hãng đến năm 2010 sau: “ Trở 33 thành hãng hàng không mạnh khu vực tính cạnh tranh, có uy tín cao ưa thích” Để đạt mục tiêu trên, VNA có sách chủ yếu sau: • Mở rộng thu nhập lợi nhuận • Nâng cấp chất lượng dịch vụ • p dụng chương trình chuyển giao kỹ thuật công tác tu bảo dưỡng máy bay VNA sau hãng khác • Phát triển nguồn lực người tái cấu trúc tổ chức để tăng cường tính cạnh tranh • Phát triển mối liên kết hợp tác với công ty du lịch nước để tăng cường nguồn khách mở rộng dịch vụ cung cấp VNA Tóm tắt chương II Chương II luận văn giới thiệu cách sơ lược trình hình thành phát triển VNA Trong chương II sâu nghiên cứu thực trạng VNA, lónh vự vận chuyển hàng không nước phân tích mặt mạnh yếu đối thủ cạnh tranh Đồng thời định vị vị VNA thị trường vận tải hàng không khu vực Đây sở quan trọng để đề giải pháp nhằm nâng dần vị VNA thời gian tới 34 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ KẾT LUẬN Ngày nay, nhãn hiệu hàng hoá nhà quản trị marketing công nhận có tầm quan trọng định hàng hoá hay dịch vụ, nhiên chưa công ty khai thác đầy đủ công ty nguồn lực sức cạnh tranh Đối với công ty việc phát triển nhãn hiệu hay quản trị nhãn hiệu hữu ngày trở nên phức tạp tốn Trong thị trường mà cạnh tranh ngày gia tăng liệt, bắt đầu nhận quản trị nhãn hiệu hợp lý hoá nên phần quan trọng xem xét chiến lược công ty Vì thế, nhiều công ty nhãn hiệu sản phẩm chúng đại diện tài sản quan trọng họ, tảng cho lợi cạnh tranh lợi nhuận tương lai Tuy nhiên, nhiều công ty nhãn hiệu quản trị kết hợp với hoạt động khác tầm nhìn chiến lược dài hạn để sử dụng làm gia tăng giá trị sản phẩm Đối với Việt Nam, chiến lược quản trị nhãn hiệu tư tưởng mẻ Vượt giới hạn lãnh thổ, nhãn hiệu trở thành vũ khí hiệu để đạt tình cảm ưa thích khách hàng Trong trường hợp VNA, việc thay đổi nhận dạng hình thức tiến trình xây dựng nhãn hiệu, đòi hỏi chiến lược nhãn hiệu kiên định cẩn thận để định vị hãng thị trường vận tải hàng không khu vực châu Á Thái Bình Dương 35 Như trình bày phần sở lý luận, tiến trình thường thời gian cho nhận dạng hay thi hành Khách hàng cần quen với ý tưởng việc thi hành ý tưởng cần xem xét cách cẩn thận Sự nhận dạng nhãn hiệu không giống với chương trình truyền hình khởi đấu vị trí thấp từ từ phát triển sau hay năm mớiø ăn khách Sự nhận dạng cần thời gian cho độc giả để xây dựng thói quen cho đặc tính tìm chỗ thích hợp trở nên thân quen với hành khách Trong suốt thời gian này, đặc tính hay thành phần khác thêm vào, loại bỏ hay thay đổi để khẳng định phong cách riêng Đối với VNA, thông tin phản hồi từ khách hàng tốt nhận dạng Chỉ số không hài lòng thay đổi Sự nhận dạng nhãn hiệu thực vài vấn đề cần bàn cãi nói chung hành khách hài lòng nhận dạng Và đó, đưa nhận dạng cần thời gian cho hành khách để chấp nhận Không thể vài nhận xét hay thái độ không đồng tình nhận dạng mà VNA từ bỏ hay chậm trễ việc đưa Giữa hành khách khác quan điểm họ phán nhận dạng hay hoàn thành với động thái khác từ thị trường KIẾN NGHỊ Để thực thành công có hiệu hoạt động định vị nhãn hiệu VNA, theo cần thực số việc sau: VNA cần tập trung tất nguồn lực hãng để nâng cấp chất lượng dịch vụ mình, bảo đảm trì tiêu chuẩn an toàn an ninh chọn để xây dựng cốt lõi nhận biết Điều 36 nhân tố quan trọng để đạt lợi cạnh tranh thị trường hàng không Mặc dù hoạt động đắt giá, tiêu tốn nhiều thời gian yêu cầu cam kết mạnh mẽ ban lãnh đạo để đạt được, kết đạt phần thưởng lớn dài hạn Việc giúp VNA trở thành Hãng vận chuyển khu vực Châu Á Thái Bình Dương VNA nên tiếp tục giới thiệu nhận dạng toàn cầu phương tiện truyền thông thông qua bảng, mẫu quảng cáo Để xây dựng nhãn hiệu nhận dạng mới, VNA cần nguồn lực thích hợp vốn, người, công nghệ kỹ thuật… cấu tổ chức vững mạnh để hành động Ngoài VNA nên phát triển khả lắng nghe khách hàng có hoạt động phù hợp với họ khám phá Đây hoạt động hướng khách hàng nhằm thoã mãn tối đa nhu cầu họ sở thông hiểu sâu sắc với hành khách VNA nên cải tiến chiến lược quảng cáo nhận dạng dựa chất lượng dịch vụ bảo đảm an toàn an ninh cho chuyến bay Đối với thị trường hàng không Việt Nam, VNA nên kết hợp với công ty du lịch khu nghỉ mát để phát triển chương trình khuyến trọn gói cho người Việt Nam có thu nhập cao Thiết kế quảng cáo hiệu để gia tăng ý thức cho người Việt Nam nhận dạng để họ thay đổi thái độ Bên cạnh VNA cần xây dựng sách giá thích hợp cho hành khách người nước Xây dựng khuyến trọn gói cho nhận dạng theo kết điều tra khuyến thật nhận tố quan trọng 37 để thu hút hành khách đến với Ngoài VNA nên giữ vững lịch bay để trở nên ngày có tiếng thị trường để đạt tính cạnh tranh lợi nhuận VNA cần đảm bảo giá trị dịch vụ cộng thêm hướng dẫn thoã mãn hành khách cách quan sát liên tục hài lòng khách hàng Kể từ khách hàng trung thành nhận biết khác nhãn hiệu VNA đối thủ cạnh tranh, việc gia tăng hài lòng với dịch vụ cung cấp trở nên quan trọng việc xây dựng lòng trung thành Việc làm khác biệt hoá nhãn hiệu thực không tốt không làm hài lòng hay tạo dựng trung thành Sự trung thành xây dựng khác biệt hoá tích cực thường đạt thông qua việc cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho hành khách Một công ty không nên đợi nghe biết phàn nàn khách hàng mà phải nhận biết kịp thời chưa đạt để có biện pháp cải tiến thích hợp Xây dựng mối quan hệ với khách hàng Việc xây dựng mối quan hệ vô quan trọng công ty dịch vụ Ví dụ nhà hàng cung cấp ăn cho khách hàng họ không hài lòng nhân viên phục vụ không đối xử tốt với họ Tương tự vậy, hãng hàng không vận chuyển hành khách hành lý họ tạo cho hành khách cảm giác không hài lòng phục vụ không tốt tiếp viên hay đại lý bán vé Nhân viên làm việc tổ chức dịch vụ phải ý thức tác động họ nhận thức khách hàng chất lượng dịch vụ 38 Vì vậy, VNA nên theo đuổi triết lý kinh doanh “ Đối xử với khách hàng thân chủ không khách hàng đơn thuần” Thay đổi dịch vụ hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng Điều quan trọng cho tổ chức dịch vụ có hoạt động để loại bỏ không hiệu trình cung cấp dịch vụ để cải tiến dịch vụ họ khách hàng Nếu điều tra khách hàng công ty phát thoã mãn khách dịch vụ công ty giảm sút, công ty nên thay đổi dịch vụ hỗn hợp để đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng VNA nên tổ chức khóa đào tạo để làm thấm nhuần mối quan hệ bồi dưỡng kỹ phục vụ người lao động Việc đào tạo người lao động để trở thành chuyên nghiệp để họ cảm thấy trao quyền giúp làm hẹp lỗ hổng ước muốn khách hàng giá trị dịch vụ tạo Sau người lao động đào tạo kỹ thuật tạo dựng mối quan hệ, nhà quản trị phải trì việc đào tạo cách giám sát trình cung cấp trợ giúp để người lao động áp dụng kỹ ... III: Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines biện pháp hoàn thiện dịch vụ phục vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 GIỚI THIỆU Vào năm gần đây, luận bàn nhãn. .. chủ yếu nhãn hiệu sản phẩm xem lợi cạnh tranh Hãng hàng không - Xây dựng hình ảnh nhãn hiệu cho Vietnam Airlines - Hoàn thiện dịch vụ Vietnam Airlines nhằm khẳng định vị nhãn hiệu Phương pháp nghiên... sản nhãn hiệu Hình ảnh nhãn hiệu Tất nhân tố phi hình ảnh đóng góp vào tài sản nhãn hiệu Tài sản nhãn hiệu Giá trị thị trường nhãn hiệu Hình 1.4: Hình ảnh nhãn hiệu tác động tài sản nhãn hiệu