Nhượng quyền thương mại sản phẩm trà sữa của công ty TNHH DV TM SX hoa hướng dương, thực trạng và giải pháp

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH Huỳnh Trị An NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA CÔNG TY TNHH DV-TM-SX HOA HƯỚNG DƯƠNG: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP Chuyên ngành: Thương mại Mã số: 60.34.10 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG Thành Phố Hồ Chí Minh - Năm 2011 ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn cơng trình nghiên cứu thân với nghiên cứu, thu thập phân tích tài liệu liên quan đến mơ hình nhượng quyền thương mại trà sữa Hoa Hướng Dương, hướng dẫn người hướng dẫn khoa học GS.TS Nguyễn Đơng Phong Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan Học viên: Huỳnh Trị An Lớp: Thương Mại K18 iii MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA i LỜI CAM ĐOAN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT vii DANH MỤC CÁC BẢNG viii DANH MỤC CÁC HÌNH viii DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC ix PHẦN MỞ ĐẦU xi Ý nghĩa đề tài xi Mục đích nghiên cứu xii Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu xii Phƣơng pháp nghiên cứu xii Tính đề tài xiii Bố cục đề tài xv CHƢƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI 1.1 Tổng quan nhƣợng quyền thƣơng mại (Franchise) 1.1.1 Khái niệm nhượng quyền thương mại 1.1.2 Lịch sử nhượng quyền thương mại 1.1.3 Các thành phần bản hình thành nên hệ thống nhượng quyền thương mại 1.1.4 Đặc trưng nhượng quyền thương hiệu 1.1.5 Lợi ích và thách thức mơ hình nhượng quyền thương mại 1.1.5.1 Đối với bên nhƣợng quyền 1.1.5.2 Đối với bên nhận quyền 1.1.5.3 Đối với xã hội 1.1.6 Các hình thức nhượng quyền thương mại 1.1.6.1 Theo mức độ mƣƣ́c độ hợp tác cam kết khác bên nhƣợng quyền bên nhận quyền 1.1.6.2 Theo phƣơng thức hoạt động 1.1.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến phát triển nhượng quyền thương mại 10 iv 1.2 Tiềm phát triển nhƣợng quyền thƣơng mại Việt Nam giai đoạn 11 1.2.1 Lịch sử ngành kinh doanh nhượng quyền thương mại Việt Nam 11 1.2.2 Điều kiện thuận lợi cho hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam giai đoạn 12 1.2.2.1 Kinh tế Việt Nam tăng trƣởng ổn định bền vững 12 1.2.2.2 Việt Nam mở cửa hội nhập quốc tế toàn diện 13 1.2.2.3 Khu vực thƣơng mại, dịch vụ tiếp tục tăng trƣởng 14 1.2.2.4 Thị trƣờng tiêu thụ quy mô lớn 14 1.2.2.5 Xu hƣớng tiêu dùng ngƣời dân Việt Nam 15 1.2.2.6 Nhu cầu phƣơng thức kinh doanh an toàn nhà đầu tƣ Việt Nam 16 1.2.2.7 Sự hình thành phát triển hiệp hội ngành nghề, tổ chức hỗ trợ nhƣợng quyền thƣơng mại 16 1.2.3 Cơ sở pháp lý cho hoạt động nhượng quyền thương mại Việt Nam 16 1.2.3.1 Các quy định pháp luật riêng biệt nhƣợng quyền thƣơng mại .16 1.2.3.2 Các quy định pháp luật có liên quan 17 1.2.4 Những mô hình nhượng quyền thương mại hiệu quả Việt Nam 18 1.2.4.1 Thức ăn nhanh KFC 18 1.2.4.2 Cà phê Trung Nguyên 19 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA CÔNG TY TNHH DV-TM-SX HOA HƢỚNG DƢƠNG GIAI ĐOẠN 2005-2011 21 2.1 Giới thiệu chung công ty TNHH TM-DV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng .21 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty 21 2.1.1.1 Tên, địa ngành nghề kinh doanh công ty 21 2.1.1.2 Các mốc quan trọng trình phát triển 22 2.1.2 Lĩnh vực nhượng quyền 22 2.1.3 Mục tiêu và định hướng phát triển công ty đến năm 2015 22 2.1.4 Cơ cấu tổ chức công ty 23 2.1.4.1.Giới thiệu chung cấu tổ chức công ty 23 2.1.4.2 Giới thiệu phận phụ trách lĩnh vực nhƣợng quyền thƣơng mại 23 v 2.1.5 Giới thiệu danh mục sản phẩm và công nghệ sản xuất, cung ứng sản phẩm 23 2.1.6 Giới thiệu chuỗi cung ứng trà sữa Hoa Hướng Dương 24 2.1.7 Khách hàng mục tiêu sản phẩm trà sữa Hoa Hướng Dương 24 2.2 Nghiên cứu mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại cơng ty TNHH TMDV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng 24 2.2.1 Giới thiệu chung mô hình nhượng quyền thương mại công ty 24 2.2.1.1 Lịch sử mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại công ty 24 2.2.1.2 Cơ sở cho việc xây dựng mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại cơng ty 26 2.2.2 Chiến lược xây dựng, bảo vệ và khai thác thương hiệu Hoa Hướng Dương 26 2.2.2.1 Quy trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng 26 2.2.2.2 Xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu tổng thể 27 2.2.2.3 Thiết kế tạo dựng yếu tố nhận diện thƣơng hiệu 28 2.2.2.4 Đăng ký bảo hộ yếu tố thƣơng hiệu 28 2.2.2.5 Quảng bá thƣơng hiệu 28 2.2.2.6 Phát triển thƣơng hiệu 30 2.2.3 Phân tích mơ hình nhượng quyền thương mại cơng ty 30 2.2.3.1 Mơ hình chuẩn cửa hàng nhận quyền trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng .30 2.2.3.2 Bản giới thiệu nhƣợng quyền thƣơng mại (UFOC) 33 2.2.3.3 Các thủ tục cơng cụ quy trình tuyển dụng đối tác nhận quyền 33 2.2.3.4 Hợp đồng nhƣợng quyền thƣơng mại công ty đối tác nhận quyền 34 2.2.3.5 Chƣơng trình huấn luyện, hỗ trợ đối tác nhận quyền 35 2.2.3.6 Quản lý tình hình kinh doanh cửa hàng nhận quyền 35 2.2.3.7 Thủ tục công cụ giám sát, kiểm tra đối tác nhận quyền 36 2.2.4 Phân tích hệ thống cửa hàng nhận quyền công ty 36 2.2.4.1 Giới thiệu hệ thống cửa hàng nhận quyền công ty 36 2.2.4.2 Phân loại cửa hàng nhận quyền Hoa Hƣớng Dƣơng 37 2.2.4.3 Mối quan hệ công ty Hoa Hƣớng Dƣơng với cửa hàng nhận quyền 37 2.2.4.4 Mối quan hệ cửa hàng nhận quyền với 39 2.3 Đánh giá mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại công ty TNHH TM-DV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng giai đoạn 2005-2011 40 2.3.1 Kết quả kinh doanh mô hình nhượng quyền thương mại công ty 40 vi 2.3.1.1 Phân tích kết kinh doanh công ty 40 2.3.1.2 Phân tích kết kinh doanh cửa hàng nhận quyền 42 2.3.2 Phân tích kết quả khảo sát thực tế mô hình nhượng quyền thương mại trà sữa Hoa Hướng Dương 45 2.3.2.1 Kết khảo sát thành viên mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng 45 2.3.2.2 Kết khảo sát khách hàng trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng 51 2.3.3 Đánh giá chung mô hình nhượng quyền thương mại công ty TNHH TMDV- SX Hoa Hướng Dương 56 2.3.1 Ƣu điểm 56 2.3.2 Hạn chế 56 CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MƠ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA CÔNG TY TNHH DV TM SX HOA HƢỚNG DƢƠNG ĐẾN NĂM 2015 58 3.1 Căn mục tiêu xây dựng giải pháp 58 3.1.1 Căn 58 3.1.2 Mục tiêu 58 3.2 Các giải pháp hồn thiện mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại cơng ty TNHH TM-DV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng đến năm 2015 59 3.2.1 Giải pháp đối với công ty nhượng quyền 59 3.2.1.1 Nhóm giải pháp hồn thiện chiến lƣợc chức công ty TNHH TMDV-SX Hoa Hƣớng Dƣơng 59 3.2.1.2 Nhóm giải pháp bảo vệ phát triển thƣơng hiệu nhƣợng quyền 73 3.2.1.3 Nhóm giải pháp chuẩn hóa mơ hình nhƣợng quyền thƣơng mại trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng 75 3.2.1.4 Nhóm giải pháp hồn thiện cơng tác quản lý hệ thống cửa hàng nhận quyền 77 3.2.1.5 Giải pháp phát triển hệ thống cửa hàng trà sữa Hoa Hƣớng Dƣơng 79 3.2.2 Giải pháp đối với cửa hàng nhận quyền 82 3.2.2.1 Nhóm giải pháp nâng cao lực kinh doanh cho cửa hàng nhận quyền 82 3.2.2.2 Nhóm giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ cửa hàng nhận quyền 85 45 PHỤ LỤC XXI: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TẠI CỬA HÀNG TRÀ SỮA HOA HƢỚNG DƢƠNG Giới thiệu nghi n cứu g ê cứu: g ê - P ươ g - Quy t ì g ê v g ê cứu: X ề ê ê 200 khách hàng  X ý ứ bằ g SPSS  B â t ế xúc: Q - Cô g cụ: B g â b g â g q ứ g ê ứ g vớ 10 khách hàng  Ng ó - P ươ g g ê  Ng ứ  Ng ê ứ :T ứ ê ứ  Xâ ệ g: K g ê ứ gv I g kế  Ng ê ứ ứ kế q gở q g ế vớ ờg k: https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dEtiWnlvM0xHcG9GZFJGTE1 JaE1UZWc6MQ -P ươ g nghiên cứu -T -Đ tượ g - P ạm v Hế G T L g ó Thơng tin chung Có 250 b ễ b g +B g vệ s +Cóềâ + Xé ùg ộ Mẫ g ê HHD 2.1 N óm tuổ Valid Từ 14-18 tu Từ 19-25 tu Từ 26-35 tu Trên 35 tu Total 2.2 S ầ Valid lần lần lần Trên lần Total 2.3 S cử Valid Total 2.4 cử Cử g HHD đế STT dù g dịc gt àg àg àg àg àg àg àg àg àg àg àg àg àg 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 HHDTầ HHD Ng HHDTầ HHD H g D ệ HHD Bình Phú HHDP úMỹH HHD M HHD S HHD Ơng Ích Khiêm HHD Ng HHD X HHD Nơ T HHD Ng HHD T HHD Phan Xích Long HHD Hồng Minh Giám HHD Lê Vă HHD Bà HHD B HHD Bàu Cát HHD P HHD Tâ HHD Ng HHD Ng HHD Lê Lai HHD C HHD Ng HHD Ng HHD Cố g Q ỳ HHD Võ Vă HHD Hà Nộ HHD H HHD CO.OP MART H ế HHD Gia Lai HHD Kom Tum HHD HHD Long Thành HHD Bì HHD Cầ HHD Cà Mau TOTAL Mỗ k g Mỗ k g 2.3 G tí Valid Nam N Total g 2.5 Ng ề Valid S Nâ C ệ vê g vê v â g Nộ Kinh doanh Khác Total Các nhân tố ảnh hƣởng chất ƣ I Về nhân vi n phục vụ cửa hàng trà sữa HHD II Về sở vật chất tr cửa h ng sữa HHD phẩ III Về sản cửa h ng tr sữa HHD IV Về vấn đề an t ntin tƣởng hi đến cửa hàng trà sữa HHD 49 V Về vị trí ặt cửa h ng tr sữa HHD 3.1 Valid ề Hà K Bì ờng ng ý Hồn Total Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total NV5: N Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total 50 Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total 3.2 Valid ề vật c Hà K Bì ờng ng ý Hà Total Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà Total VC4: Hệ thống điều hịa nhiệt độ h ạt động Valid Hà K Bì ờng ng ý Hà 51 Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total VC7: Sách bá Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total 3.3 Về sản phẩm cửa hàng trà sữa HHD SP1: Cửa h ng có Valid K g Bì ng ý Hà Total Valid K g Bì ng ý Hà Total 52 Valid Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent SP3: Cửa h ng có đầy đủ Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K Bì ng ý Hà Total SP5: Danh K Bì ng ý Hà Total Valid Valid Hà K Bì ng ý Hà Total Valid 3.4 Hà K Bì ng ý Hà Total ề vấ g g g g đề Valid Hồn K g Bì ng ý Hà Total Valid Hồn tồn khơng K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hồn tồ K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total 3.5 Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hà K g Bì ng ý Hà Total Valid Hồn K g Bì ng ý Hà Total (Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng trà sữa Hoa H ớng D ơng)  ... tích thực trạng đánh giá mơ hình NQTM sản phẩm trà sữa công ty HHD từ hình thành đến Chương 3: Một số giải pháp hồn thiện mơ hình nhượng quyền thương mại sản phẩm trà sữa Công ty TNHH TM -DV- SX. .. TÍCH MƠ HÌNH NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA CÔNG TY TNHH DV- TM- SX HOA HƢỚNG DƢƠNG GIAI ĐOẠN 2005-2011 21 2.1 Giới thiệu chung công ty TNHH TM -DV- SX Hoa Hƣớng Dƣơng ... ĐỒNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH TM -DV- SX HOA HƢỚNG DƢƠNG 23 x PHỤ LỤC XIII: CÁC ĐIỀU KHOẢN CHÍNH TRONG HỢP ĐỒNG NHƢỢNG QUYỀN THƢƠNG MẠI CỦA CÔNG TY TNHH TM -DV- SX HOA HƢỚNG DƢƠNG