Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua quân áo thời trang trực tuyến của khách hàng tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM - NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM NGUYỄN THỊ MỸ HẠNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TÁI MUA HÀNG QUẦN ÁO THỜI TRANG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP.HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU DŨNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa q thầy cơ, q độc giả, Tôi tên: Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, Là học viên cao học khóa 21 –Lớp Quản trị kinh doanh đêm 1, K21 – Trường Đại học kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (MSHV: 7701210287) Tơi xin cam đoan đề tài luận văn: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Cơ sở lý luận tham khảo từ tài liệu nêu phần tài liệu tham khảo, số liệu kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khoa học Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thị Mỹ Hạnh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .1 1.1 Lý chọn đề tài: .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu: 1.3 Câu hỏi nghiên cứu: 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: .4 1.5 Phương pháp nghiên cứu: 1.6 Ý nghĩa nghiên cứu: 1.7 Cấu trúc luận văn: CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU .7 2.1 Mơ hình lý thuyết liên quan: 2.2 Các nghiên cứu trước đây: 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất, giả thuyết nghiên cứu khái niệm liên quan 17 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu: .17 2.3.2 Các khái niệm liên quan 24 Tóm tắt chương 29 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 Quy trình nghiên cứu 30 3.2 Thang đo sơ 31 3.3Nghiên cứu sơ 31 3.3.1Nghiên cứu định tính 31 3.3.2 Đánh giá sơ thang đo: 35 3.3.2.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach Alpha 35 3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thành phần độc lập .35 3.3.2.3 Kết đánh giá sơ thang đo 36 3.4Nghiên cứu thức 41 3.4.1Thiết kế mẫu 41 3.4.2Thu thập liệu 41 3.4.3Phân tích liệu 42 Tóm tắt chương 45 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46 4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu: 46 4.2 Đánh giá thang đo: 49 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha: 49 4.2.2 Kiểm định giá trị thang đo phân tích nhân tố EFA: 53 4.3 Kiểm định mơ hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu: 55 4.3.1 Xem xét mối tương quan biến thành phần: 56 4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính: 57 4.3.2.1 Kiểm tra giả định mơ hình hồi quy: 57 4.3.2.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình ý nghĩa hệ số hồi quy: .60 4.3.2.3 Kết phân tích hồi quy: 61 4.3.3 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang theo biến nhân học: 63 4.3.3.1 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến giới tính nam nữ: 63 4.3.3.2 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến độ tuổi: 64 4.3.3.3 Phân tích khác biệt ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến nhóm thu nhập: 64 Tóm tắt chương 66 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 67 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu: 67 5.2 Kết luận: 70 5.3 Kiến nghị: 72 5.3.1 Gia tăng thích thú khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 72 5.3.2 Gia tăng tin tưởng khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 73 5.3.3 Gia tăng hài lòng khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 74 5.3.4 Tăng tính chất lượng trang web bán hàng quần áo thời trang trực tuyến 75 5.3.5 Gia tăng hữu ích cảm nhận khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến: 76 5.3.6 Gia tăng dễ sử dụng cảm nhận khách hàng việc mua hàng quần áo thời trang trực tuyến 77 5.3.7 Kiến nghị liên quan đến yếu tố thuộc nhân học 78 5.4 Hạn chế hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 5.4.1 Hạn chế nghiên cứu: 79 5.4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: 79 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ PHỤ LỤC 2: GIỚI THIỆU MỘT SỐ TRANG WEB BÁN HÀNG QUẦN ÁO TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 3: THANG ĐO GỐC CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 5: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH THANG ĐO SƠ BỘ PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH THANG ĐO CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 9: MƠ TẢ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT TAM: Technology Acceptance Model (Mơ hình chấp nhận cơng nghệ) ECM: Expectation Confirmation Model (Mơ hình xác nhận - kỳ vọng) ECT: Expectation Confirmation Theory (Lý thuyết xác nhận - kỳ vọng) TRA: Theory of Reasonable Action (Lý thuyết hành động hợp lý) Tp.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh ATM: Automated teller machine (Máy rút tiền tự động) DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Tóm tắt kết số nghiên trước Bảng 3.1: Thang đo biến “hữu ích cảm nhận” Bảng 3.2: Thang đo biến “dễ sử dụng cảm nhận” Bảng 3.3: Thang đo biến “hài lòng” Bảng 3.4: Thang đo biến “tin tưởng” Bảng 3.5: Thang đo biến “sự thích thú” Bảng 3.6: Thang đo biến “chất lượng trang web” Bảng 3.7: Thang đo biến “ý định tái mua” Bảng 3-8: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu – sơ Bảng 3-9: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập – sơ Bảng 3-10: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc – sơ Bảng 4-1: Mô tả mẫu nghiên cứu Bảng 4-2: Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu –chính thức Bảng 4-3: Cronbach’s Alpha khái niệm Hữu ích – lần Bảng 4-4: Cronbach’s Alpha khái niệm Dễ sử dụng – lần Bảng 4-5: Kết phân tích nhân tố EFA biến độc lập – thức Bảng 4-6: Kết phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc – thức Bảng 4-7: Ma trận hệ số tương quan Bảng 4-8: Hệ số phương trình hồi quy Bảng 4-9: Ma trận tương quan hạng Spearman Bảng 4-10: Kiểm định Kolmogorov – Smirnov Bảng 4-11: Kiểm định tính độc lập phần dư Bảng 4-12: Kiểm định F Bảng 4-13: Kết kiểm định giả thuyết DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Davis 1989) Hình 2.2: Mơ hình xác nhận- kỳ vọng (Bhattacherjee, 2011a) Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu Thái Khánh Hịa (2012) Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu Chiu cộng (2009) Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu Lee cộng (2010) Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Chao Wen cộng (2011) Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu Al-Maghrabi cộng (2011) Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Shin cộng (2013) Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Tan cộng (2013) Hình 2.10: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu thức Hình 4.1: Kết kiểm định mơ hình hồi quy CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài: Công nghệ Internet thực tác động có sức ảnh hưởng lớn tới ngóc ngách sống hoạt động người Những tác động ngày mạnh mẽ hết trực tiếp thay đổi sống, công việc giải trí đời sống người (Nguyễn Thúc, 2013) Hơn nữa, phát triển bùng nổ internet tạo hội cho doanh nghiệp cạnh tranh, cách cung cấp cho khách hàng thuận tiện, nhanh rẻ việc mua sắm.Việc mua sắm qua Internet hình thức mua sắm phát triển với tốc độ nhanh chóng (Grunert & Ramus, 2005) Theo thống kê Internet World Stats đến 30/06/2012 số người sử dụng Internet tồn giới tỷ người hội cho việc mua hàng trực tuyến phát triển ngày mạnh mẽ (http:// www.internetworldstats.com/ stats.htm) Theo công ty nghiên cứu thị trường Forrester, bán lẻ trực tuyến Mỹ tiếp tục tăng trưởng với tốc độ nhanh chóng, vượt xa tăng trưởng doanh số bán hàng cửa hàng truyền thống theo dự đốn doanh số bán lẻ trực tuyến năm 2013 đạt 262 tỷ USD, tăng 13% so với 2012 Doanh số bán lẻ trực tuyến Châu Âu tăng trưởng nhanh chóng qua năm, dự kiến năm 2015 tăng từ 157 tỷ đến 205 tỷ người mua hàng trực tuyến (Forrester, 2013) Còn Việt Nam, theo thống kê Trung tâm Internet Việt Nam, Việt Nam đứng thứ 18/20 quốc gia có số người sử dụng internet lớn giới, đứng thứ khu vực châu Á đứng thứ khu vực Đông Nam Á Tỷ lệ cao so với nước phát triển khu vực Thái Lan, Malaysia… (Phạm Thanh, 2012) Ngoài ra, theo Cục thương mại điện tử Công nghệ thông tin, năm 2013, số lượng người sử dụng internet Việt Nam chiếm 36% dân số số có 57% có thực giao dịch trực tuyến Giá trị giao dịch mua hàng trực tuyến người Việt Nam trung bình 120 USD loại hàng hoá phổ biến quần áo, giày dép mỹ phẩm (http://www.vecita.gov.vn) PHỤ LỤC 9: MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT Giới tính: Valid Nam Nu Total Độ tuổi Valid Tu 18 den 25 tuoi Tu 26 den 30 tuoi Tu 31 den 35 tuoi Tren 36 Total Trình độ học vấn: Trinh_do_hoc_van Valid Pho thong Trung cap, cao dang Dai hoc Sau dai hoc Total Nghề nghiệp: Nghe_nghiep Valid Hoc sinh, sinh vien Nhan vien van phong Chuyen vien ky thuat Nhan vien kinh doanh Quan ly Noi tro Khac Total Thu nhập Valid 500k Total Valid muachung.vn Trang web (khách hàng thường mua sắm hàng quần áo thời trang) Trang_web Zalora.vn hotdeal.vn remoingay.com facebook khac Total PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH INDEPENDENT-SAMPLES T-TEST – GIỚI TÍNH Group Statistics y_dinh_mua_lai Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means y_dinh Equal _mua_l variances assumed Equal variances not assumed PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – ĐỘ TUỔI Descriptives y_dinh_mua_lai Tu 18 den 25 tuoi Tu 26 den 30 tuoi Tu 31 tuoi tro len Total Test of Homogeneity of Variances y_dinh_mua_lai Levene Statistic y_dinh_mua_lai Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH ONE-WAY ANOVA – THU NHẬP Descriptives y_dinh_mua_lai < trieu Tu den < 10 trieu Tu 10 trieu tro len Total Test of Homogeneity of Variances y_dinh_mua_lai ANOVA y_dinh_mua_lai Between Groups Within Groups Total Multiple Comparisons y_dinh_mua_lai Bonferroni (I) TNHAP_ANOV A < trieu Tu den < 10 trieu Tu 10 trieu tro len * The mean difference is significant at the 0.05 level Multiple Comparisons y_dinh_mua_lai Dunnett t (2sided) (I) TNHAP_ANOV TNHAP_ANO A < trieu Tu den < 10 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT Descriptive Statistics PU1 PU3 PU4 PEU2 PEU3 PEU4 SA1 SA2 SA3 TR1 TR2 TR3 TR4 EN1 EN2 EN3 SQ1 SQ2 SQ3 SQ4 RI1 RI2 RI3 RI4 RI5 Valid N (listwise) ... định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng thành phố Hồ Chí Minh Như vậy, nghiên cứu ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng thành... mua trực tuyến Tiếp đến yếu tố là: dễ sử dụng cảm nhận, thích thú sử dụng nhiều nghiên cứu ý định tái mua sắm trực tuyến khách hàng Một số yếu tố đề cập nghiên cứu vế ý định tái mua hàng trực tuyến. .. ảnh hưởng có ý nghĩa đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến khách hàng Giả thuyết H6: Chất lượng trang web có tác động tích cực đến ý định tái mua hàng quần áo thời trang trực tuyến