Giải pháp phát triển thương hiệu thanh long bình thuận đến năm 2020 , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - TRẦN NGUYÊN LỘC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế, có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực, khách quan chưa công bố cơng trình Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Người thực luận văn TRẦN NGUYÊN LỘC Học viên cao học khóa K19 – Đại Học Kinh Tế TP.HCM ii LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành nghiên cứu này, tác giả xin chân thành cảm ơn: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.HCM hết lòng truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học tập Trường Đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Thầy Phó giáo sư Tiến sĩ Hồ Tiến Dũng – Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, quan tâm, tận tình dạy hướng dẫn, định hướng nghiên cứu, đưa hướng giải cho đề tài Trong trình nghiên cứu, tác giả cố gắng tham khảo nhiều tài liệu, trao đổi tiếp thu nhiều ý kiến quý Thầy Cô, bạn bè đồng nghiệp để hồn thành nghiên cứu cách có giá trị nhất, song nghiên cứu không tránh khỏi thiếu sót Tác giả chân thành mong muốn nhận ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy Cô bạn đọc Trân trọng! Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 12 năm 2013 Tác giả TRẦN NGUYÊN LỘC iii MỤC LỤC Trang LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN _ ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG BIỂU vv DANH MỤC HÌNH VẼ _ vvi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT vii MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài _1 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu _3 Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn _4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu thương hiệu sản phẩm địa phương 1.1.1 Khái niệm thương hiệu _5 1.1.2 Thương hiệu sản phẩm địa phương _7 1.1.3 Vai trò thương hiệu 1.2 Giá trị thương hiệu 10 1.2.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài 10 1.2.2 Đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng _11 1.2.3 Tài sản thương hiệu 13 1.2.4 Thương hiệu tài sản thương hiệu _ 16 1.3 Khái niệm phát triển thương hiệu 17 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thương hiệu _18 1.4.1 Chất lượng sản phẩm _18 1.4.2 Giá sản phẩm _19 1.4.3 Hệ thống thông tin _19 1.4.4 Hệ thống phân phối 20 1.4.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu 21 iv 1.4.6 Quảng bá thương hiệu 24 1.4.7 Yếu tố người _26 1.4.8 Chính sách nhà nước _26 1.5 Kết luận Chương 27 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN _28 2.1 Khái quát tỉnh Bình Thuận _28 2.1.1 Đặc điểm tự nhiên, điều kiện kinh tế - xã hội Bình Thuận _28 2.1.2 Tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm Thanh long Bình Thuận _29 2.2 Phân tích thực trạng phát triển thương hiệu Long Bình Thuận _36 2.2.1 Giới thiệu phương pháp phân tích _36 2.2.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _37 2.2.3 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận 55 2.3 Kết luận Chương 55 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU THANH LONG BÌNH THUẬN ĐẾN NĂM 2020 _57 3.1 Xác định tầm nhìn mục tiêu xây dựng thương hiệu 57 3.1.1 Tầm nhìn thương hiệu Thanh long Bình Thuận 57 3.1.2 Mục tiêu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _57 3.2 Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận _58 3.2.1 Nhóm giải pháp phát triển chất lượng sản phẩm 58 3.2.2 Nhóm giải pháp kiểm soát giá sản phẩm 66 3.2.3 Nhóm giải pháp thực phát triển hệ thống thơng tin 67 3.2.4 Nhóm giải pháp phát triển hệ thống phân phối _69 3.2.5 Nhóm giải pháp hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 71 3.2.6 Nhóm giải pháp phát triển quảng bá thương hiệu _72 3.2.7 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng bồi dưỡng nguồn nhân lực _73 3.2.8 Nhóm giải pháp hỗ trợ Nhà nước 74 3.3 Kiến nghị 78 3.4 Kết luận Chương 80 KẾT LUẬN v DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Bảng so sánh sản phẩm, nhãn hiệu thương hiệu Bảng 1.2: Các thước đo kiểm định sức khỏe thương hiệu _ 17 Bảng 1.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu dẫn địa lý 18 Bảng 1.4: So sánh ưu điểm nhược điểm kênh quảng cáo _ 25 Bảng 2.1: Diện tích, suất, sản lượng Thanh long Bình Thuận 2007-2012 31 Bảng 2.2: Cơ cấu mẫu điều tra 36 Bảng 2.3: Đánh giá yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng Thanh long 39 Bảng 2.4: Đánh giá định mua Thanh long Bình Thuận người tiêu dùng (%) _ 44 Bảng 2.5: Đánh giá yếu tố quảng bá thương hiệu Thanh long Bình Thuận 52 Bảng 2.6: Đánh giá yếu tố người ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 52 Bảng 2.7: Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu Thanh long Bình Thuận _ 55 vi DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Hai mơ hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2: Các thành tố tài sản thương hiệu Error! Bookmark not defined Hình 1.3: Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-xây dựng thương hiệu 16 Hình 2.1: Bản đồ flash dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long website Cục Sở hữu trí tuệ 30 Hình 2.2: Biểu đồ giá Thanh long Bình Thuận 2008 - 2011 _ 40 Hình 3.1: Tiêu chuẩn Thanh long Bình Thuận _ 65 Hình 3.2: Hình logo Thanh long Bình Thuận 71 Hình 3.3: Hệ thống tem nhãn bao bì thùng carton 73 vii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa tiếng Việt ACP Agriculture Competitiveness Project Association of Southeast Asian Dự án cạnh tranh nông nghiệp ASEAN Hiệp hội nước Đông Nam Á Nations BVTV Bảo vệ thực vật CDĐL Chỉ dẫn địa lý DN Doanh nghiệp EUREPGAP GAP European Retail Products Good Agricultural Practices Good Agricultural Practices HTX Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Châu Âu Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt toàn cầu Hợp tác xã GlobalGAP Global Good KH Khách hàng KHCN Khoa học – công nghệ NLĐ Người lao động NTD Người tiêu dùng TNHH Trách nhiệm hữu hạn TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD United State Dollar UBND VND Uỷ ban nhân dân Viet Nam Dong VSATTP VietGAP WTO Đơn vị tiền tệ Mỹ Đơn vị tiền tệ Việt Nam Vệ sinh an toàn thực phẩm Vietnamese Good Agricultural Practices World trade organization Tiêu chuẩn thực hành sản xuất nông nghiệp tốt Việt Nam Tổ chức thương mại giới MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Ngày nay, thương hiệu trở thành tài sản quan trọng doanh nghiệp Tại Việt Nam, hàng loạt thương hiệu DN đa quốc gia Unilever, P&G, Nestle….dẫn đầu thị trường Việt Nam lĩnh vực họ thâm nhập Trên giới, việc xây dựng phát triển thương hiệu thực từ lâu Có tập đồn xây dựng phát triển thành cơng thương hiệu tiếng Coca-Cola, Microsoft, IBM, GE, Intel, Nokia, Toyota, Disney, McDonald’s, Mercedes-Benz,… Những thương hiệu trở thành thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng khắp nơi giới đánh giá cao, hàng năm bình bầu Top thương hiệu có giá trị cao giới mang lại giá trị lợi nhuận cao Những thương hiệu tiếng ăn sâu tâm thức người tiêu dùng, cần nghe tên người tiêu dùng biết sản phẩm Ở Việt Nam, thương hiệu khái niệm Vấn đề thương hiệu thị trường Việt Nam phát triển năm gần từ Việt Nam thức gia nhập tổ chức thương mại giới WTO thị trường có quảng bá rộng rãi sản phẩm tập đoàn quốc tế P&G, Unilever,… kể từ số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu thị trường giới võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên, thuốc Vinataba cà phê Buôn Mê Thuột Cùng với phát triển kinh tế - xã hội, mức sống người dân ngày nâng cao, đặc biệt thành phố lớn TP.HCM, Hà Nội, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng giới, nghĩa thay tiêu dùng sản phẩm cách túy đơn giản trước đây, người Việt Nam bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có sản phẩm bán với giá cao giá thành không cao đến người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn chênh lệch giá trị thương hiệu Một người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu tâm trí họ cho phép hình thành giá trị cho thương hiệu 76 đảm bảo từ khâu phịng thí nghiệm đến khâu chuyển giao công nghệ, hướng dẫn người nông dân, DN đưa kết nghiên cứu vào sản xuất đại trà Bốn là, Doanh nghiệp cần đầu tư mạnh cho công tác đào tạo tái đào tạo cán quản lý để nâng cao lực điều hành kinh doanh, làm ăn có hiệu nhằm tạo lợi nhuận để tái đầu tư cho hoạt động kinh doanh, phát triển thị trường Năm là, Chính quyền cần xây dựng hệ thống tổ chức thu mua Thanh long phục vụ xuất gắn với quyền địa phương vùng có mối liên kết chặt chẽ với Tiến tới hình thành tổ hợp tác thu mua Thanh long thống địa phương theo phương thức giá sàn quy định Nhà nước Khung giá sàn xác định sở chi phí sản xuất vụ giúp nơng dân có động lực tiếp tục sản xuất Ngoài ra, hệ thống tổ chức thu mua ảnh hưởng tới việc định chất lượng Thanh long cách đưa quy định ưu tiên thu mua Thanh long VietGAP nhằm định hướng phát triển Thanh long theo VietGAP Với giải pháp nêu trên, lợi ích mang lại kể là: - Thành lập liên minh sản xuất giúp ổn định chất lượng đồng Thanh long - Giúp người nơng dân đảm bảo đầu từ yên tâm tiếp tục sản xuất - Doanh nghiệp có nguồn cung ổn định, có chất lượng - Chính quyền DN thống việc điều tiết hoạt động xuất - Các dự án, đề tài nghiên cứu khoa học nghiên cứu, phát triển ứng dụng rộng rãi vào sản xuất, kinh doanh Thanh long - Tổ chức thu mua giúp người dân DN chủ động giá, điều tiết nguồn cung xuất sang thị trường nước - Tổ chức thu mua giúp định hướng cho chất lượng Thanh long sản xuất tiêu thụ 3.2.8.2 Tăng cường cơng tác quản lý nhà nước Chính quyền địa phương Một số giải pháp đề là: Thứ nhất, quản lý quy hoạch: Quản lý chặt chẽ diện tích quy hoạch vùng trồng Thanh long vùng quy hoạch Thanh long xuất theo thị trường, không phát triển tràn lan UBND 77 cấp phải tổ chức cơng bố cơng khai diện tích điều chỉnh quy hoạch vùng trồng Thanh long tập trung đến người dân để biết thực theo quy hoạch Thứ hai, đầu tư kết cấu hạ tầng: Xác định giải pháp quan trọng nhằm giảm chi phí sản xuất người dân, gồm giải pháp sau: - Đảm bảo nguồn cung cấp điện ổn định phục vụ cho chông đèn Thanh long trái vụ hộ sản xuất Thanh long vùng quy hoạch; - Phát triển hệ thống thủy lợi bền vững, đảm bảo nguồn nước tưới tiêu nước hợp lý; - Ưu tiên nguồn vốn đầu tư xây dựng, mở rộng, nâng cấp hệ thống đường giao thông nông thôn phục vụ cho vùng sản xuất Thanh long tập trung phê duyệt; - Kêu gọi đầu tư xây dựng cơng trình trực tiếp phục vụ xuất Thanh long như: xây dựng trung tâm mua bán, đóng gói, sơ chế, kho lạnh bảo quản Thanh long, nhà máy xử lý nhiệt chiếu xạ để phục vụ xuất Thứ ba, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật : - Tăng cường công tác quản lý chặt chẽ đối tượng sâu bệnh hại Thanh long; giám sát, phịng chống kịp thời, khơng để bùng phát thành dịch; rộng bệnh đốm trắng Thanh long, ruồi đục ; đồng thời tăng cường công tác kiểm tra, nhằm ngăn chặn việc lạm dụng chất kích thích thuốc bảo vệ thực vật sử dụng sản phẩm Thanh long; - Tiếp tục tập trung đạo sản xuất Thanh long an toàn theo tiêu chuẩn GAP tiêu chuẩn khác tương đương nhằm đảm bảo chất lượng, an toàn thực phẩm phục vụ xuất khẩu; Trong đó, đẩy mạnh cơng tác tun truyền đến người dân ý nghĩa việc sản xuất Thanh long an toàn theo tiêu chuẩn GAP; triển khai thực đồng từ khâu sản xuất đến sở sơ chế, chế biến Thanh long theo quy định Luật An tồn thực phẩm, đó; việc sản xuất, kinh doanh sản phẩm Thanh long hoạt động có điều kiện, bắt buộc tổ chức, cá nhân tham gia phải đảm bảo đầy đủ điều kiện theo quy định; 78 - Chú trọng công tác khuyến nông, tập trung chuyển giao tiến kỹ thuật đến nông dân kết nghiên cứu công nhận tiến kỹ thuật nhằm tăng suất, chất lượng sản phẩm, giảm giá thành đầu tư sản xuất, tăng khả cạnh tranh sản phẩm thị trường; - Có giải pháp giữ gìn, bảo vệ phát huy Chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” sản phẩm Thanh long để nâng cao uy tín Thanh long Bình Thuận; - Hỗ trợ DN đầu tư đổi mới, cải tiến công nghệ, thiết bị bảo quản việc xử lý, sơ chế, bảo quản sản xuất, chế biến sản phẩm Thanh long sau thu hoạch 3.3 KIẾN NGHỊ (1) Đề nghị Chính phủ, Bộ Tài chính, Bộ Nơng nghiệp Phát triển nơng thơn, Bộ Công thương: - Hỗ trợ mặt kỹ thuật kinh phí để mở rộng diện tích trồng Thanh long theo tiêu chuẩn EUREP GAP hỗ trợ mở rộng thị trường ngồi nước - Có sách hỗ trợ bảo hiểm rủi ro cho người trồng Thanh long Bình Thuận Thanh long có giá trị kinh tế lớn, chi phí đầu tư lớn rủi ro đầu tư cao Các rủi ro thường gặp: Rủi ro liên quan đến thời tiết (là rủi ro liên quan tới tượng thời tiết khơng dự đốn khơng thể dự đốn ví dụ tác động thời tiết khí hậu); Rủi ro liên quan đến sản xuất nông nghiệp (là rủi ro liên quan đến nhân tố sâu bệnh, bệnh dịch trồng); Rủi ro mang tính kinh tế (là rủi ro liên quan tới biến động giá nông phẩm nguyên liệu đầu vào biến động khó dự đốn thị trường) (2) Đối với Chính quyền tỉnh Bình Thuận, để thực tốt mục tiêu, nội dung quy hoạch phát triển Thanh long giai đoạn 2011-2020, cần tiếp tục thực nội dung sau: - Tăng cường công tác đạo thực tổng kết chương trình phát triển - Tiếp tục công tác nghiên cứu chuyển giao tiến khoa học kỹ thuật giống, kỹ thuật canh tác, bảo vệ thực vật, nhằm nâng cao chất lượng Thanh long Đồng thời trọng công tác bảo quản, chế biến sản phẩm sau thu hoạch thị trường tiêu thụ 79 - Đẩy mạnh hoạt động Hiệp hội Thanh long, Trung tâm Nghiên cứu phát triển Thanh long Bình Thuận công tác quản lý phát triển Chỉ dẫn địa lý “Thanh long Bình Thuận” - Khơng ngừng đào tạo, bồi dưỡng nâng cao trình độ quản lý, khoa học công nghệ cấp tiếp tục củng cố hồn thiện mạng lưới khuyến nơng sở - Xây dựng sách ưu đãi để thu hút vốn đầu tư, nhằm khuyến khích thu hút nhà đầu tư nước đầu tư vào trình sản xuất, chế biến sản phẩm Thanh long sau thu hoạch Cụ thể tạo điều kiện thuận lợi công việc như: cấp vốn, cho vay vốn ưu đãi; giao đất, cho thuê đất; nghiên cứu chuyển giao khoa học công nghệ; tổ chức, cá nhân đầu tư thực nội dung theo tiến độ quy hoạch (3) Đối với Sở Kế hoạch & Đầu tư, Sở Tài Ngân hàng: Tạo điều kiện thuận lợi để nhà đầu tư hoàn thành sớm thủ tục đầu tư vay vốn ưu đãi để thực sản xuất, chế biến sản phẩm Thanh long sau thu hoạch (4) Đối với Sở Tài nguyên Môi trường: Hướng dẫn địa phương thực tốt công tác sử dụng đất mục đích theo quy hoạch Đồng thời tạo điều kiện thuận lợi việc giao đất, cho thuê đất hoàn thành thủ tục cần thiết nhà đầu tư sản xuất, chế biến sản phẩm Thanh long sau thu hoạch (5) Đối với Sở Khoa học Công nghệ: Hướng dẫn tạo điều kiện thuận lợi cho tổ chức, cá nhân xây dựng đăng ký thương hiệu cho sản phẩm chế biến từ Thanh long (6) Đối với người sản xuất - Thay đổi thói quen canh tác: hạn chế dần từ bỏ thói quen canh tác sử dụng thuốc hóa học bảo vệ thực vật liều cao Ứng dụng công nghệ cao vào sản xuất từ khâu sản xuất, thu hoạch, sơ chế, bảo quản, chuyên chở, - Nâng cao ý thức tầm quan trọng lợi ích việc xây dựng thương hiệu mang lại, an toàn thực phẩm, vấn đề bảo vệ môi trường… - Tham gia vào hiệp hội nghề nghiệp, không nên làm ăn manh mún, tự phát nhằm bảo vệ lợi ích lẫn tránh rủi ro Hoạt động hợp tác khơng 80 hình thức Xây dựng mơ hình nơng hộ sản xuất gắn với tiêu thụ sản phẩm tổ chức theo nhóm hộ nơng dân, có tham gia sở sản xuất tiêu thụ Thanh long 3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG Tình hình sản xuất tiêu thụ Thanh long Bình Thuận cịn nhiều khó khăn Tuy quyền có sách hỗ trợ định cho sản xuất, kinh doanh nhìn chung chưa sâu vào giải gốc rễ vấn đề Người nông dân nhận thức sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn Doanh nghiệp chưa có liên kết với liên kết với người nông dân Họ thích xuất tiểu ngạch đầy rủi ro xuất ngạch Giá xuất qua thị trường Trung Quốc lệ thuộc vào thương lái Trung Quốc Thị trường Mỹ, ASEAN, Nhật đầy tiềm việc xuất qua thị trường lại gặp khó khăn vấn đề tiêu chuẩn, đảm bảo chất lượng, VSATTP Các giải pháp xây dựng sở giúp đỡ người nông dân DN việc sản xuất kinh doanh Thanh long xuất khẩu, đồng thời hỗ trợ quyền tỉnh Bình Thuận đưa sách phù hợp nhằm phát triển Thanh long Bình Thuận Từ đó, nâng cao giá trị, thương hiệu uy tín Thanh long Bình Thuận thị trường quốc tế Các giải pháp cần phải thực cách đồng bộ, liên tục có phối hợp chủ thể Nhà nước, DN, người nơng dân, nhà khoa học Từ đó, giải pháp phát huy hiệu mức cao góp phần ổn định sản xuất tiêu thụ, hoàn thiện chuỗi cung ứng hướng tới phát triển đầu cho Thanh long Bình Thuận cách bền vững KẾT LUẬN Điều kiện khí hậu đất đai tỉnh Bình Thuận phù hợp cho trồng phát triển Thanh long Chỉ khoảng thời gian không dài so với lịch sử phát triển trồng khác, người nông dân Tỉnh tích lũy nhiều kinh nghiệm trồng phát triển Thanh long thành vùng sản xuất rộng lớn; từ sản xuất Thanh long góp phần đáng kể việc tăng thu nhập, làm giàu giải việc làm cho hàng ngàn nông dân địa bàn Tỉnh; đặc biệt người trồng Thanh long bước có nhận thức việc phát triển Thanh long theo hướng bền vững, an toàn, song bên cạnh cịn khơng thách thức, tồn tại, hạn chế Xây dựng phát triển thương hiệu q trình liên tục, xun suốt, lâu dài, có kế thừa Trong trình phát triển thương hiệu, điều quan trọng phải có chiến lược chương trình đồng bộ, với nỗ lực thành viên tổ chức Việc xây dựng thương hiệu việc làm cấp thiết với nghề trồng Thanh long Bình Thuận Luận văn trình bày vấn đề có liên quan đến thương hiệu, nêu lên thực trạng thương hiệu Thanh long Bình Thuận, từ luận văn đề xuất giải pháp đồng có mối quan hệ gắn bó với để phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận, là: Nâng cao chất lượng sản phẩm Kiểm soát giá sản phẩm Phát triển hệ thống thông tin Xây dựng hệ thống phân phối Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu Tăng cường hoạt động quảng bá thương hiệu Nâng cao chất lượng bồi dưỡng nguồn nhân lực Tăng cường hỗ trợ Nhà nước Những giải pháp trình bày góp phần xây dựng hình ảnh Thanh long Bình Thuận nước mong Thanh long Bình Thuận sớm trở thành thương hiệu vững mạnh giai đoạn hội nhập quốc tế TÀI LIỆU THAM KHẢO A Tiếng Việt Al Ries & Laura Ries (2007), Nguồn gốc nhãn hiệu, NXB Tri Thức, TP.HCM Bùi Văn Quang (2008), Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam, Luận án Tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Huỳnh Thiên Quy (2010), Định vị thương hiệu thuốc Vinataba thị trường Thành Phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr 8-10 Lê Quang Bình (2008), Thái độ người tiêu dùng chiêu thị việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh thị trường TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr 6-8 Lê Thị Thu Hằng (2004), Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột Aji-no-moto thị trường Việt Nam, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr 1-10 Lê Đăng Lăng (2011), Quản trị thương hiệu, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009), Đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục tiểu học ngồi cơng lập TP.HCM, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr 6-19 Nguyễn Trường Sơn & Trần Trung Vinh (2011), Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng: điều tra thực tế thị trường ô tô Việt nam, Tạp chí khoa học cơng nghệ, Đại học Đà Nẵng, số 2(44).2011, tr 206-213 Ngô Vũ Quỳnh Thi (2010), Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu giáo dục trường đại học thuộc khối ngành kinh tế hệ ngồi cơng lập TP.Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, tr 7-20 10 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM 11 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB Đại học Quốc gia TPHCM, TP Hồ Chí Minh 12 Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học Marketing - Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia TP.HCM, TP HCM, tr.4-160 13 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, NXB Lao động xã hội 14 Nguyễn Việt Thanh (2009), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu bia Sài Gòn, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, tr 7-14 15 Nguyễn Văn Út, (2009), Giải pháp xây dựng thương hiệu Vifon giai đoạn 20082012, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị kinh doanh, Đại học Kinh tế TP.HCM, tr 8-9 16 Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng (2007), Nghiên cứu trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động thị trường TP.HCM, Đại học Bách khoa TP.HCM 17 Quyết định số 2115/QĐ-UBND ngày 03/8/2009 UBND tỉnh Bình Thuận phê duyệt quy hoạch vùng trồng Thanh long tập trung đến năm 2015 18 Quyết định số 60/2007/QĐ-UBND ngày 02/10/2007 UBND tỉnh Bình Thuận ban hành Quy chế quản lý dẫn địa lý “Bình Thuận” cho sản phẩm Thanh long 19 Quyết định số 195/QĐ-BKS ngày 24/9/2008 Trưởng Ban kiểm sốt dẫn địa lý Thanh long Bình Thuận việc ban hành Quy trình cấp Giấy chứng nhận đủ điều kiện sử dụng dẫn địa lý Bình Thuận cho sản phẩm Thanh long 20 Quyết định 80/2002/QĐ-TTg Thủ tướng Chính phủ) sách khuyến khích tiêu thụ nơng sản hàng hố thơng qua hợp đồng 21 Sở Nông Nghiệp & Phát triển nông thôn tỉnh Bình Thuận (2007), Dự án phát triển Thanh long Bình Thuận giai đoạn từ đến 2010; giai đoạn 2011-2015 22 Sở Nông Nghiệp & Phát triển nông thơn tỉnh Bình Thuận (2010), Báo cáo tồn diện tình hình sản xuất Thanh long 2010 23 Sở Nơng Nghiệp & Phát triển nơng thơn tỉnh Bình Thuận (2013), Báo cáo tình hình sản xuất Thanh long địa bàn tỉnh phương hướng triển khai thời gian đến B Tiếng Anh 24 Aaker, D A (1991), Managing brand equity, New York: the Free Press 25 Aaker, D A (1996), Building Strong Brands, New York: the Free Press 26 Aaker, D A (2000), Brand asset management, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York 27 Aaker D.A & Joachimsthaler E (2000), Brand Leadership, The Free Press, Simon & Schuster Inc , New York 28 Ambler, T & Styles, C (1996), Brand development versus new product development: Towards a process model of extension, Marketing intelligence & Planning 29 Assael, H (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio 30 Bowen, J & Shoemaker, S (1998) ‘Loyalty: a strategic commitment’, Cornel Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 39, 12–25 31 Davis, S (2002), Implementing your BAM strategy: 11 steps to making your brand a more valueable business assest, Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-13 32 Farquhar, P H (1989), Managing brand equity, Marketing Research, Vol.1, No 9, pp 24-33 33 Hankinson, G., & Cowking, P (1996), The reality of Global Brands, London: McGraw-Hill 34 Kapferer J (1994), New Appoaches to Creating and Evaluating Brand Equity, Simon & Schuster Inc, The free press 35 Keller, K L (1998), Strategic Brand Management, Upper saddle River, NJ: Prentice Hall 36 Keller, K L (1998), Brand management strategie, Prentice Hall 37 Keller, K.L (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer- based brand equty, Journal of Marketing, 57(1): 1-22 38 Kim, W G & Kim, H B (2004), Measuring Customer-based Restaurant Brand Equity: Investigating the Relations between brand equity and firm’s performance, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 39 Kotler, P (2002), Marketing Management Millenium Edition, Pearson Custom Publishing 40 Kotler, P (2003), Marketing Insights from A to Z, John Wiley and Sons Publisher, New Jersey 41 Lassar W., Mittal, B., & Sharma, A (1995), Measuring customer-based brand equity, Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-9 42 Levitt, T (1981) Marketing Intangible Products and Product Intangibles, Harvard Business Review, 59(3): 94–102 43 Parasuraman, A., Zeithaml, V A & Berry, L L (1998), SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality, Journal of Retailing, Vol.64 No.1, pp.12-37 44 Zeithaml, V A (1988), Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, Vol 52, No pp 2-22 Phụ lục 1: Bảng 1: Hiện trạng diện tích Thanh long năm 2012 Bình Thuận chia theo địa bàn Địa phương Tổng số 2012 (ha) Trong Trồng (ha) Diện tích thu hoạch (ha) Năng suất Sản lượng (tấn) (tạ/ha) Phan Thiết 235 230 265,2 6.100 La Gi 548 262 286 364,1 10.413 71 31 40 185,5 742 Bắc Bình 1.140 550 590 393,2 23.200 Hàm Thuận Bắc 6.334 1.314 5.020 231,5 116.198 Hàm Thuận Nam 10.827 1.300 9.527 231,3 220.363 Hàm Tân 233 135 98 213,0 2.087 Tánh Linh 31 15 16 312,5 500 19.419 3.612 15.807 240,1 379.603 Tuy Phong Tổng số (Nguồn: Báo cáo kinh tế – xã hội hàng năm Cục Thống kê Bình Thuận) Bảng 2: Diện tích Thanh long chứng nhận VietGAP địa phương năm 2012 Diện tích Số sở Tỷ lệ % Kế hoạch so với kế hoạch 3630 99,02 S T T Hàm Thuận Nam 3.594,50 3.532 166 Hàm Thuận Bắc 2.785,80 4.345 164 2620 106,33 Phan Thiết 71,68 164 180 39,82 Lagi 12,52 23 190 6,59 Bắc Bình 59,25 52 270 21,94 Hàm Tân 37,00 2 110 33,64 6.560,8 8.118 347 7.000 93,73 Địa phương Tổng cộng (ha) Số hộ (tổ hợp tác) (Nguồn: báo cáo Sở Nông nghiệp & Phát triển nơng thơn Bình Thuận) Bảng 3: Các doanh nghiệp, sở kinh doanh Thanh long cấp chứng nhận đủ điều kiện sơ chế Thanh long an toàn TT CƠ SỞ HTX sản xuất Thanh long Hàm Minh ĐỊA CHỈ Hàm Minh - Hàm Thuận Nam Trang trại Duy Lan Hàm Minh - Hàm Thuận Nam Cơng ty TNHH Thanh long Hồng Hậu Hàm Mỹ - Hàm Thuận Nam Công ty TNHH Bảo Thanh Hải Ninh - Bắc Bình Cơng ty TNHH Bé Dũng Hàm Thạnh – Hàm Thuận Nam DNTN rau Bình Thuận Phú Tài – Phan Thiết Công ty TNHH Nam Đức Hàm Kiệm – Hàm Thuận Nam DNTN TM XNK Tiến Thành Hàm Chính – Hàm Thuận Bắc 10 Cơng ty TNHH Trí Huệ Hàm Minh - Hàm Thuận Nam 11 Công ty TNHH TM Lộc Tú Tiến Lợi – Phan Thiết 12 Công ty TNHH Hoàng Phúc Hàm Kiệm – Hàm Thuận Nam 13 DNTN TM Phương Giảng Hàm Hiệp – Hàm Thuận Bắc 14 Công ty TNHH TMDV Châu Hải Thịnh Hàm Thắng – Hàm Thuận Bắc 15 DNTN Hải Duy Hàm Mỹ - Hàm Thuận Nam 16 Công ty XNK Nông sản Lan Anh Hàm Minh – Hàm Thuận Nam 17 Công ty SADACO Hàm Minh – Hàm Thuận Nam 18 Công ty TNHH Phúc Duyên Thịnh Hàm Mỹ - Hàm Thuận Nam 19 Công ty TNHH Thanh Tùng Thuận Nam – Hàm Thuận Nam 20 Công ty TNHH Hùng Hà Thuận Nam – Hàm Thuận Nam 21 Công ty TNHH Phương Giang Khu Công nghiệp Phan Thiết 22 Công ty TNHH Hưng Loan Xã Hàm Hiệp – Hàm Thuận Bắc 23 Công ty TNHH Mười Đỏ Xã Hồng Sơn – Hàm Thuận Bắc (Nguồn: báo cáo Sở Nông nghiệp & Phát triển nơng thơn Bình Thuận) Bảng 4: Kim ngạch xuất ngạch Thanh long doanh nghiệp Bình Thuận từ 2008-2012 Đvt: 1.000 USD Năm 2008 Chỉ tiêu Tổng kim ngạch toàn tỉnh Năm 2009 xuất 158.209 137.329 * Kim ngạch xuất trực tiếp (a) 125.832 108.970 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 178.747 215.473 238.919 139.743 182.015 191.947 - Kim ngạch xuất nhóm 28.070 hàng nông sản (b) 32.631 36.971 41.045 50.315 + Kim ngạch xuất 17.831 Thanh long ngạch (c) 15.588 19.366 18.983 20.918 Tỷ trọng (c/a) % 14,17 14,30 13,86 10,43 Tỷ trọng (c/b) % 63,52 47,77 52,38 46,25 (Nguồn Niên giám Thống kê Bình Thuận năm 2012) 10,89 41,59 Bảng 5: Kim ngạch xuất ngạch Thanh long doanh nghiệp Bình Thuận từ 2005 -2011 (chia theo thị trường) Đvt: 1.000 USD Thị trường Hồng Kông Đài Loan Trung Quốc Singapore Thái Lan Malaysia Indonesia UAE Canada Đức Hà Lan Pháp Anh Hoa Kỳ Tổng cộng Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011 Năm 2012 2.577,90 673,20 133,8 298,8 3.685,31 452,60 2.584,00 4.540,20 6.887,8 6.774,70 1.647,19 2.570,70 1.940,9 1.288,2 2.127,60 1.818,90 1.670,6 1.332,8 466,20 693,50 426,8 668,3 1.900,70 1.951,10 4.453,4 5.152,6 28,40 80,5 148,8 78,80 12,60 286,40 2.684,70 2.496,20 3.027,8 2.244,4 7,30 348,0 26,00 654,1 726,0 40,00 69,50 90,9 17.831 15.588 19.366 18.982,6 (Nguồn: số liệu báo cáo Cục Thống kê Bình Thuận) 125,7 9.837,6 950,2 1.469,4 781,7 4.914,8 354 1.751,2 13 20.917,8 Bảng 6: Phân loại Tổ hợp tác địa bàn tỉnh Bình Thuận Tổ hợp tác (THT) Số lượng Tổng số Trong đó: Các THT hoạt động khơng mang tính sản xuất kinh doanh Bao gồm: - THT Thanh long VietGAP - Tổ thủy nơng - Tổ đồn kết đánh bắt hải sản - Tổ tiết kiệm vay vốn liên doanh vay vốn Các THT hoạt động mang tính sản xuất – kinh doanh Bao gồm - THT Thanh long VietGAP - Tổ sản xuất muối - Tổ chế biến mủ cao su - Tổ sản xuất nông nghiệp 5.785 Sổ tổ viên (người) 164.230 5.556 156.872 85 612 4.851 229 1.854 960 4.451 149.607 7.358 56 170 1.966 112 5.271 (Nguồn: báo cáo Liên minh HTX tỉnh Bình Thuận) Bảng 7: Phân loại Hợp tác xã địa bàn tỉnh Bình Thuận Số lượng Hợp tác xã (HTX) Trong đó: - Lĩnh vực nơng, lâm, diêm nghiệp (7 HTX trồng xuất Thanh long) - Lĩnh vực vận tải (11 HTX vận tải đường bộ, HTX vận tải biển) - Lĩnh vực công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp (1 HTX khí, HTX đóng sửa tàu thuyền, HTX mộc dân dụng HTX sản xuất - kinh doanh tổng hợp) - Lĩnh vực xây dựng sản xuất vật liệu xây dựng (3 HTX xây lắp thi công giới, HTX khai thác sét HTX kinh doanh tổng hợp) - Lĩnh vực thương mại- dịch vụ - Lĩnh vực thủy sản (HTX thu mua cung ứng dịch vụ hậu cần nghề cá Phú Quý) Quỹ Tín dụng nhân dân (QTDND) Xã viên Nguồn vốn (tỷ đồng) 138 22.720 271,360 Số lao động (người) 3.191 59 20.801 55,240 695 15 1.087 37,300 1.498 144 2,280 207 105 14,710 45 44 98 485 15,660 146,170 93 653 22 28.679 429,960 - (Nguồn: báo cáo Liên minh HTX tỉnh Bình Thuận) Bảng 8: Danh sách HTX sản xuất Thanh long Stt Tên, địa Chủ nhiệm HTX Thanh long TàZôn -Xã Hàm Đức, Hàm Thuận Bắc HTX Thanh long Phú Long -Thị trấn Phú Long, Hàm Thuận Bắc HTX DV Thanh long hữu Phú Hội -Thôn Phú Nhang, xã Hàm Hiệp, HTB HTX Thanh long Hàm Hiệp Xã Hàm Hiệp, Hàm Thuận Bắc HTX Thanh long theo tiêu chuẩn Châu Âu Hàm Minh - Xã Hàm Minh, Hàm Thuận Nam HTX Thanh long Đức Tân - Xã Tân Lập, Hàm Thuận Nam HTX Thanh long Hải Đăng Nguyễn Văn Tám Số điện thoại 0918 549774 Nguyễn Thanh Sơn 0946 499714 Lê Thanh Hải Ngô Xuân Hiền Nguyễn Văn Đốm 0917 280242 0919 071088 0123 024323 Nguyễn Minh Đính 0933 487878 Lưu Quang Thắng Lưu Tuấn Anh 0919 525745 (Nguồn: báo cáo Liên minh HTX tỉnh Bình Thuận) Ghi Trực tiếp thu mua Trực tiếp thu mua Trực tiếp thu mua xuất ... hiệu Thanh long Bình Thuận - Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận đến năm 2020 5 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Phần mở đầu giới thiệu... mặt mạnh - mặt yếu tác động đến phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận - Đề xuất số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu Thanh long tỉnh Bình Thuận đến năm 2020 Đối tượng phạm vi nghiên... yếu thương hiệu phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận 4 - Phát triển thương hiệu Thanh long Bình Thuận cho thị trường nước xuất Phương pháp nghiên cứu Luận văn thực dựa vào phương pháp