PHÁP LUẬT CẠNH TRANH VỀ HÀNH VI QUẢNG CÁO SO SÁNH NHẰM CẠNH TRANH KHƠNG LÀNH MẠNH Ngày hồn thành: 08/05/2020 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CTKLM Cạnh tranh không lành mạnh LCT Luật Cạnh tranh LQC Luật Quảng cáo LTM Luật Thương mại LỜI MỞ ĐẦU Cạnh tranh kinh doanh hoạt động tránh khỏi kinh tế thị trường phát triển Tuy thúc đẩy phát triển kinh tế xã hội song cạnh tranh tạo áp lực lớn cho doanh nghiệp việc trì hoạt động kinh doanh, mở rộng thị phần tối đa hóa lợi nhuận Tại Việt Nam hoạt động quảng cáo xem công cụ thu hút người tiêu dùng mà doanh nghiệp sử dụng để tạo lợi cạnh tranh, nhiên hoạt động quảng cáo có xu hướng bị lợi dụng, xuất ngày nhiều quảng cáo so sánh nhằm CTKLM, gây tổn hại lớn đến lợi ích doanh nghiệp Nhằm tạo môi trường cạnh tranh công bằng, xử phạt nghiêm minh doanh nghiệp vi phạm việc quy định pháp luật điều chỉnh hành vi CTKLM nói chung quảng cáo so sánh nói riêng tất yếu Vậy pháp luật cạnh tranh quy định hành vi sử dụng quảng cáo so sánh để CTKLM? Liệu thay đổi quy định LCT 2018 hành vi hoàn thiện hay chưa? Trong tiểu luận tác giả trả lời câu hỏi nhằm làm rõ đề tài “Pháp luật Cạnh tranh hành vi quảng cáo so sánh nhằm cạnh tranh không lành mạnh” Từ nêu điểm bất cập số kiến nghị để hoàn thiện quy định LCT NỘI DUNG BÀI VIẾT Chương I: Lý luận chung: Khái niệm quảng cáo so sánh theo pháp luật Việt Nam: 1.1 Khái niệm quảng cáo: LCT 2018 chưa có định nghĩa “quảng cáo”, cần vận dụng định nghĩa “quảng cáo” quy định văn pháp luật có liên quan LQC 2012, LTM 2005, theo LQC 2012 đưa định nghĩa “Quảng cáo việc sử dụng phương tiện nhằm giới thiệu đến cơng chúng sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi; sản phẩm, dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh sản phẩm, hàng hoá, dịch vụ giới thiệu, trừ tin thời sự; sách xã hội; thơng tin cá nhân” Mặt khác, LTM 2005 quy định: “Quảng cáo thương mại hoạt động xúc tiến thương mại thương nhân để giới thiệu với khách hàng hoạt động kinh doanh hàng hố, dịch vụ mình”2 Mặc dù tồn nhiều khái niệm với mục tiêu thực Khoản 1, Điều Luật quảng cáo 2012 Điều 102, Luật thương mại 2005 cạnh tranh nhằm mở rộng thị phần, tối đa hóa lợi nhuận cạnh tranh khái niệm “quảng cáo” nên hiểu theo LTM 2005 1.2 Khái niệm quảng cáo so sánh: Có thể hiểu hình thức quảng cáo này việc quảng cáo đem “hàng hóa, dịch vụ so sánh với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” Bản chất quảng cáo so sánh3: Một mẫu quảng cáo có chưa thơng tin so sánh chưa quảng cáo so sánh Để trở thành quảng cáo so sánh mẫu quảng cáo phải có đủ hai chất trình bày đây: 2.1 Bản chất so sánh: Thứ nhất, hàng hóa, dịch vụ bị đem so sánh phải loại với hàng hóa, dịch vụ quảng cáo, mẫu quảng cáo đưa thông tin so sánh sản phẩm khơng loại hành vi quảng cáo so sánh mà quảng cáo liên kết theo thuật ngữ kinh tế, ví dụ quảng cáo bột giặt OMO có sử dụng nước xả vải Comfor… Thứ hai, hàng hóa, dịch vụ bị đem so sánh phải hàng hóa,dịch vụ doanh nghiệp khác kinh doanh sản xuất, mẫu quảng cáo có nội dung so sánh sản phẩm doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất, ví dụ để tính sản phẩm người dùng biết đến, doanh nghiệp thường hay sử dụng sản phẩm cũ làm đối tượng đem so sánh với sản phẩm cần quảng cáo, không coi hành vi quảng cáo so sánh 2.2 Bản chất cạnh tranh không lành mạnh: Trong giới chuyên môn từ trước đến tồn hai quan điểm khác chất CTKLM quảng cáo so sánh: Những người theo quan điểm thứ cho rằng, quảng cáo so sánh hành vi CTKLM cần LCT cấm thực hiện, kể quảng cáo so sánh dù có tính khách quan trung thực cao Vì họ cho chất quảng cáo so sánh dựa dẫm vào sản phẩm loại doanh nghiệp khác để nâng cao vị thơng qua việc quảng cáo sản phẩm khơng thua sản phẩm tiếng loại doanh nghiệp khác, người theo quan điểm cảm thấy không công doanh nghiệp tiếng phải nỗ lực, bỏ nhiều công sức để gây dựng nên danh tiếng mà doanh nghiệp khác lại lợi dụng để nâng cao vị nhanh chóng Trương Hồng Quang (2009), Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên minh châu Âu Việt Nam - nghiên cứu góc độ so sánh luật, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Luật Hà Nội Những người theo quan điểm thứ hai cho rằng, quảng cáo so sánh gian dối, chưa kiểm chứng kiểm chứng không khách quan, kiểm chứng chưa cho phép doanh nghiệp kinh doanh, sản xuất sản phẩm bị đem so sánh quảng cáo so sánh CTKLM Có thể nhận thấy phương thức dựa cách thức thực quảng cáo so sánh để đánh giá việc quảng cáo so sánh có phải hành vi CTKLM hay không Tác giả ủng hộ quan điểm thứ hai kinh tế pháp luật cạnh tranh, quảng cáo so sánh có vai trị chức định, khơng nên nhìn vào mặt xấu hình thức để quy chụp tất quảng cáo so sánh hành vi CTKLM, nên xem xét hai mặt tích cực tiêu cực, đánh giá quảng cáo so sánh thơng qua cách thức thực để xem có phải quảng cáo so sánh nhằm CTKLM hay không, nói sản phẩm mà khơng có tính so sánh quảng cáo đơi tạo nhàm chán, không thu hút khách hàng Chương II: Pháp luật cạnh tranh Việt Nam quảng cáo so sánh: Pháp luật cạnh tranh quảng cáo so sánh nhằm CTKLM: Theo quy định Điều 45.5.b LCT 2018, hành vi “So sánh hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác không chứng minh nội dung” hành vi CTKLM bị cấm thực Có thể thấy LCT 2018 mở rộng phạm vi so sánh, không lĩnh vực quảng cáo, mà cịn lĩnh vực khác, cần có hành vi so sánh, không phân biệt trực tiếp, gián tiếp hay lĩnh vực “chứng minh nội dung” khơng nhằm mục đích CTKLM, không trái với tập quán thương mại đạo đức xã hội bị xem hành vi CTKLM bị cấm LCT 2018 khơng mặc định có so sánh CTKLM, mà cho chủ thể có hành vi so sánh quyền chứng minh, khơng thể chứng minh xem hành vi CTKLM Quảng cáo so sánh xem hành vi CTKLM bị cấm việc quảng cáo sản phẩm đưa vào thơng tin mang tính chất so sánh giá cả, chất lượng, tính năng, … với hàng hóa, dịch vụ loại đối thủ cạnh tranh khác theo hướng có lợi cho mình, làm cho khách hàng có ấn tượng khơng tốt sản phẩm loại đối thủ khác thị trường cạnh tranh So sánh quy định quảng cáo so sánh nhằm CTKLM bị cấm LCT 2018 LCT 2004: LCT 2018 có bước tiến đáng kể so với LCT 2004, cụ thể: Thứ nhất, kế thừa Điều 39.6 Điều 45.1 LCT 2004 việc quy định quảng cáo so sánh trực tiếp hành vi CTKLM bị cấm, nhiên khơng dừng lại LCT 2018 mở rộng không giới hạn phạm vi so sánh lĩnh vực quảng cáo, mà lĩnh vực khác có hành vi so sánh nhằm mục đích CTKLM bị cấm thực Trong bối cảnh trước sức ép gay gắt kinh tế thị trường, khơng doanh nghiệp sử dụng thủ đoạn tinh vi để lách luật, so sánh hàng hóa, dịch vụ diễn nhiều lĩnh vực khác, việc mở rộng phạm vi hành vi so sánh nhằm CTKLM bị cấm hoàn toàn phù hợp Thứ hai, Điều 45.1 LCT 2004 quy định cấm “so sánh trực tiếp” lại khơng có quy định định nghĩa “so sánh trực tiếp” quy định đặc điểm “so sánh trực tiếp”, dựa vào cách hiểu thông thường để định nghĩa, “so sánh trực tiếp” sử dụng hình ảnh, âm thanh,… khiến người xem nhận đối tượng bị đem so sánh quảng cáo doanh nghiệp nào, theo cách hiểu quảng cáo “so sánh trực tiếp” phải “chỉ tên”, hay “điểm mặt” nhiều đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên với quy định việc quảng cáo “so sánh trực tiếp” hành vi CTKLM bị cấm theo LCT 2004, hạn chế ngồi quảng cáo so sánh trực tiếp cịn kiểu quảng cáo so sánh khác không ám trực tiếp doanh nghiệp cụ thể nào, lại đưa thông tin làm cho người xem nghĩ đến sản phẩm (cùng loại) doanh nghiệp khác, gọi kiểu so sánh quảng cáo so sánh gián tiếp Cũng giống quảng cáo so sánh trực tiếp, tác động quảng cáo so sánh gián tiếp không nhỏ doanh thu uy tín doanh nghiệp cạnh tranh mặt hàng loại, đồng thời hành vi quảng cáo gián tiếp tước quyền tiếp cận, lựa chọn hàng hóa, dịch vụ người tiêu dùng Lợi dụng kẽ hở LCT 2004, thực tế, doanh nghiệp trực tiếp đề cập tới tên sản phẩm tên doanh nghiệp cụ thể để lách luật Vì vậy, việc hiểu luật theo cách khiến Điều 45.1 LCT 2004 khó áp dụng vào xử lý vi phạm thực tế, ví dụ mẩu quảng cáo dầu gội đầu, đoạn quảng cáo đưa thông điệp dầu gội đầu tốt so với loại dầu gội đầu khác đưa hình ảnh minh họa loại dầu gội khác loại bỏ nhãn mác, loại bỏ nhãn mác người sử dụng dễ dàng nhận loại dầu gội thông qua kiểu dáng chai, điều làm cho người tiêu dùng có tâm lý nghi ngờ loại dầu gội bị so sánh, làm ảnh hưởng đến việc kinh doanh đối thủ cạnh tranh sản phẩm dầu gội đầu Mặc dù bị tổn hại, song doanh nghiệp khó khơng thể chứng minh quảng cáo không đề cập trực tiếp tên sản phẩm, dịch vụ hay tên doanh nghiệp Nhận thấy lỗ hỏng lớn LCT 2004, Điều 45.5.b LCT 2018 khắc phục nhược điểm theo “So sánh hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” LCT 2018 không phân biệt trực tiếp hay gián tiếp so sánh, không “chứng minh nội dung” bị xem hành vi so sánh nhằm CTKLM bị cấm thực Với quy định này, góp phần đảm bảo mơi trường cạnh tranh lành mạnh, làm doanh nghiệp phải ngại việc đưa thông tin quảng cáo so sánh sản phẩm, dịch vụ Chương III: Thực tiễn áp dụng LCT 2018 việc xử lý hành vi quảng cáo so sánh nhằm CTKLM, bất cập số kiến nghị rút ra: Thực tiễn áp dụng LCT 2018 việc xử lý hành vi quảng cáo so sánh nhằm CTKLM: Vụ Acecook kiện Masan:4 Năm 2011, CTCP Acecook Việt Nam gửi đơn khiếu nại đến Cục quản lý cạnh tranh, đề nghị Cục xử lý quảng cáo mì “Tiến Vua bò cải chua” CTCP hàng tiêu dùng Masan Trong đơn khiếu nại, Acecook cho quảng cáo mì “ Tiến vua bò cải chua” vi phạm Điều 45.1 LCT 2004 cấm "so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác" Cụ thể, đoạn quảng cáo mì Masan đưa hình ảnh so sánh vắt mì Masan có màu vàng nhạt, vắt mì có màu vàng đậm với thơng điệp “nếu cho nước sơi vào vắt mì mà nước chuyển sang vàng đục chứng tỏ sợi mì có nhuộm màu”, đồng thời quảng cáo mì “ Tiến vua bò cải chua” sử dụng cụm từ “phẩm màu độc hại”, làm cho người tiêu dùng cảm thấy hoang mang nghi ngờ mì có màu vàng sậm Phía Acecook đưa lập luận CTCP Masan có hành vi “so sánh trực tiếp” sản phẩm mì “Tiến vua bị cải chua” với sản phẩm Acecook đưa thông tin không thật truyền tải thơng điệp tất vắt mì màu vàng sậm chứa loại phẩm màu độc hại Tuy nhiên, Cục quản lý cạnh tranh bác bỏ đơn khiếu nại Acecook Thực tế chưa có quy định rõ “so sánh trực tiếp”, Cục quản lý cạnh tranh thời điểm đưa giải thích “so sánh trực tiếp” phải trực tiếp “chỉ đích danh” sản phẩm hay tên doanh nghiệp vi phạm Điều 45.1 LCT 2004, Quảng cáo Masan không nhắc đến mì Acecook hay tên cơng ty Acecook không xem “so sánh trực tiếp” Việc quy định quảng cáo “so sánh trực tiếp” phải đích danh khơng phù hợp lẽ khơng doanh nghiệp “khờ dại” đến mức quảng cáo nêu đích danh tên doanh nghiệp khác, sản phẩm doanh nghiệp khác Vì với cách giải thích “trực tiếp” phải địi hỏi đích danh cụ thể quy định khó áp dụng khơng phù hợp với thực tiễn Nắm bắt bất cập này, LCT 2018 khắc phục được, Điều 45.5.b quy định “So sánh hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác không chứng minh nội dung” hành vi CTKLM bị cấm thực hiện, áp dụng vào vụ việc Masan phải đối mặt với việc quảng cáo mì “ Tiến vua bị cải chua” xếp vào quảng cáo so sánh nhằm CTKLM bị cấm thực Quỳnh (2011), Acecook vs Masan: Quảng cáo “chê” sản phẩm đối phương, xử sao?, xem trực tuyến https://cafef.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/acecook-vs-masan-quang-cao-chesan-pham-doi-phuong-xu-sao-20111016102755302.chn, (truy cập ngày 04/05/2020) Masan không chứng minh nội dung quảng cáo không liên quan đến sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh thị trường Bất cập kiến nghị rút ra: Từ LCT 2018 bắt đầu có hiệu lực, số vụ việc liên quan đến quảng cáo so sánh nói riêng so sánh lĩnh vực khác nói chung nhằm CTKLM giảm xuống đáng kể, LCT 2018 có bước tiến đáng kể việc tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp chủ thể cạnh tranh yên tâm việc sản xuất, kinh doanh để tìm kiếm lợi nhuận, mở rộng thị phần Tuy nhiên bên cạnh bước tiến đáng kể đó, cịn bất cập: Thứ nhất, LCT 2018 chưa đưa tiêu chí để nhận diện “sản phẩm, dịch vụ loại”,tình thực tiễn sản phẩm dễ nhận diện, số trường hợp phức tạp khác khó phân biệt cần có quy định nhận dạng tính loại cần bổ sung tiêu chí để nhận dạng tính loại hàng hóa, dịch vụ sử dụng đặc điểm “hàng hoá, dịch vụ trùng, tương tự liên quan tới hàng hoá, dịch vụ thuộc danh mục đăng ký kèm theo nhãn hiệu” theo quy định LSHTT; sử dụng thuộc tính “hàng hóa dịch vụ thay cho nhau” theo LCT Thứ hai, mở rộng phạm vi so sánh không lĩnh vực quảng cáo mà lĩnh vực khác, LCT 2018 chưa đưa khái niệm “quảng cáo so sánh” có nhiều cách giải thích khác khái niệm này, cần bổ sung khái niệm KẾT LUẬN Quảng cáo chủ thể sản xuất kinh doanh khơng nghệ tht mà cịn chiến trường, cạnh tranh quảng cáo tất yếu Qua việc tìm hiểu quy định LCT quảng cáo so sánh nhằm CTKLM, tác giả muốn cung cấp cho người đọc chất hành vi quảng cáo so sánh, quy định LCT 2018 hành vi quảng cáo so sánh nhằm CTKLM so sánh với LCT 2004, thực tiễn, bất cập số kiến nghị nhằm hoàn thiện quy định pháp luật cạnh tranh Qua giúp người đọc hiểu tầm quan trọng việc hoàn thiện LCT quảng cáo so sánh việc đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Điều 102, Luật thương mại 2005 Khoản 1, Điều Luật quảng cáo 2012 Quỳnh (2011), Acecook vs Masan: Quảng cáo “chê” sản phẩm đối phương, xử sao?, xem trực tuyến https://cafef.vn/cau-chuyen-kinhdoanh/acecook-vs-masan-quang-cao-che-san-pham-doi-phuong-xu-sao20111016102755302.chn, (truy cập ngày 04/05/2020) Trương Hồng Quang (2009), Quảng cáo so sánh theo pháp luật Liên minh châu Âu Việt Nam - nghiên cứu góc độ so sánh luật, Luận văn tốt nghiệp, Trường Đại học Luật Hà Nội 10 ... trường cạnh tranh So sánh quy định quảng cáo so sánh nhằm CTKLM bị cấm LCT 2018 LCT 2004: LCT 2018 có bước tiến đáng kể so với LCT 2004, cụ thể: Thứ nhất, kế thừa Điều 39.6 Điều 45.1 LCT 2004 việc... quy định LCT quảng cáo so sánh nhằm CTKLM, tác giả muốn cung cấp cho người đọc chất hành vi quảng cáo so sánh, quy định LCT 2018 hành vi quảng cáo so sánh nhằm CTKLM so sánh với LCT 2004, thực... lớn LCT 2004, Điều 45.5.b LCT 2018 khắc phục nhược điểm theo ? ?So sánh hàng hóa, dịch vụ với hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” LCT 2018 không phân biệt trực tiếp hay gián tiếp so sánh,