Một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu bột ngọt Ajinomoto trên thị trường Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THỊ THU HẰNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2004 MỤC LỤC Lời cam đoan 1) 1.1 1.2 1.3 1.4 3) 2.1 2.2 (i) Mục lục (ii) Danh mục bảng (iii) Danh mục hình vẽ, đồ thị (iv) MỞ ĐẦU Chương - TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Thương hiệu sản phẩm 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam Giá trị thương hiệu Thành phần giá trị thương hiệu 1.3.1 Quan điểm nhà nghiên cứu giới 1.3.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.3.2.1 Nhận biết thương hiệu 1.3.2.2 Lòng ham muốn thương hiệu 1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận người tiêu dùng 1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu 1.3.2.5 Thái độ phương thức chiêu thị Ý nghóa việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp 2) Chương - THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Sơ lược trình hình thành phát triển thương hiệu bột AJI-NO-MOTO 2.1.1 Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO giới 2.1.2 Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Việt Nam Thực trạng giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam 2.2.1 Quá trình nghiên cứu giá trị thương hiệu bột thị trường Việt Nam 2.2.2 Các thành phần giá trị thương hiệu bột thị trường Việt Nam Trang 1 6 7 8 10 11 12 12 13 17 17 18 2.2.3 Thực trạng giá trị thương hiệu bột AJI-NOMOTO thị trường Việt Nam 2.2.4 So sánh giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO với giá trị thương hiệu bột VEDAN thị trường Việt Nam 2.3 Phân tích số sách sản xuất kinh doanh mà Công ty Ajinomoto thực để nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO 2.3.1 Chính sách sản phẩm 2.3.1.1 Nâng cao chất lượng sản phẩm 2.3.1.2 Đa dạng hóa sản phẩm 2.3.2 Chính sách phân phối sản phẩm 2.3.3 Chính sách giá phương thức toán 2.3.3.1 Chính sách giá 2.3.3.2 Phương thức toán 2.3.4 Chính sách chiêu thị 2.3.4.1 Quảng cáo 2.3.4.2 Khuyến 2.4 Những vấn đề đặt Chương - MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJI-NO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 Định hướng phát triển công ty Ajinomoto Việt Nam đến năm 2010 3.2 Mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu bột thị trường Việt Nam – Cơ sở thực tiễn để đề giải pháp 3.3 Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam 3.3.1 Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng, bảo đảm vệ sinh an toàn tuyệt đối sản phẩm 3.3.2 Chủ động công tác phòng chống hàng giả, hàng nhái, chất lượng 3.3.3 Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói sản phẩm 19 22 24 24 24 27 28 30 30 31 32 32 35 36 38 38 40 41 42 43 3.3.4 Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm 3.3.5 Thực sách giá lưu động 3.3.4.1 Định giá theo khu vực địa lý 3.3.4.2 Định giá theo số lượng 3.3.6 Thực phương thức toán linh động 3.3.7 Tăng cường công tác quảng cáo sản phẩm 3.3.8 Tăng cường công tác khuyến sản phẩm 3.4 Kiến nghị 3.4.1 Đối với công ty Ajinomoto Việt Nam 3.4.1.1 Phát triển nhanh đội bán hàng 3.4.1.2 Nhanh chóng thành lập Phòng Marketing 3.4.1.3 Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations) 3.4.1.4 Đầu tư mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực 3.4.2 Đối với Nhà nước (b) Kết luận Tài liệu tham khảo Phụ lục 44 45 45 46 47 47 51 53 53 53 54 57 58 58 MỞ ĐẦU TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI Trên giới, việc xây dựng phát triển thương hiệu thực từ lâu Có tập đoàn xây dựng phát triển thành công thương hiệu tiếng Coca-Cola, Microsoft, IBM, Mercedes, Honda, Colgate… Những thương hiệu trở thành thương hiệu quốc tế, người tiêu dùng khắp nơi giới đánh giá cao hàng năm bình bầu Top thương hiệu có giá trị cao giới Những thương hiệu tiếng ăn sâu tâm thức người tiêu dùng, cần nghe tên người tiêu dùng biết sản phẩm Ở Việt Nam, thương hiệu khái niệm Vấn đề thương hiệu thị trường Việt Nam phát triển năm gần đây, có quảng bá rộng rãi sản phẩm tập đoàn quốc tế P&G, Unilever… kể từ số sản phẩm Việt Nam bị đánh cắp thương hiệu thị trường giới võng xếp Duy Lợi, nước mắm Phú Quốc, cà phê Trung Nguyên… Cùng với phát triển kinh tế - xã hội, xu hướng tiêu dùng người Việt Nam bước hòa nhập với xu hướng tiêu dùng giới Nghóa thay tiêu dùng sản phẩm trước đây, người Việt Nam bắt đầu chuyển sang tiêu dùng thương hiệu Có sản phẩm bán với giá cao giá thành không cao đến người tiêu dùng chấp nhận, phần lớn chênh lệch giá trị thương hiệu Một người tiêu dùng chuyển hành vi tiêu dùng từ sản phẩm sang tiêu dùng thương hiệu tâm trí họ cho phép hình thành giá trị cho thương hiệu Bột AJI-NO-MOTO thương hiệu tiếng giới xâm nhập thị trường Việt Nam từ lâu trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt người nội trợ Hiện nay, thị trường Việt Nam đối thủ cạnh tranh bột AJI-NOMOTO bột VEDAN Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam sau bột AJI-NO-MOTO bột VEDAN lại chiếm thị phần cao thị phần bột AJI-NO-MOTO dẫn đầu thị trường bột Việt Nam Chính thế, việc nghiên cứu thị trường, so sánh đánh giá người tiêu dùng Việt Nam giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO với bột VEDAN, sau xem xét, đánh giá lại sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam thực trở thành nhu cầu thiết Quá trình nghiên cứu phân tích giúp công ty xác định vị trí bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam đồng thời phát điểm mạnh, điểm yếu sách mà công ty thực Từ đó, công ty có sở vững việc hoạch định sách giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam Xuất phát từ nhu cầu đó, mạnh dạn chọn đề tài “MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BỘT NGỌT AJINO-MOTO TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM” làm luận văn tốt nghiệp cao học kinh tế ngành quản trị kinh doanh khóa 2001 – 2004 MỤC ĐÍCH VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI ‰ Mục đích nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu nhằm đạt mục đích sau: Khái quát phân tích mặt lý luận thương hiệu thành phần tạo nên giá trị thương hiệu Nắm rõ mặt thực tiễn thành phần tạo nên giá trị thương hiệu bột thị trường Việt Nam Đồng thời, phân tích đánh giá người tiêu dùng thương hiệu bột AJI-NO-MOTO so với đối thủ cạnh tranh Xác định tồn sách mà công ty áp dụng dẫn đến điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Đề xuất giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam, góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoàn thành mục tiêu sứ mạng mà công ty đề Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu sản phẩm bột sản phẩm thương hiệu AJI-NO-MOTO đồng thời khảo sát thị trường tiêu dùng bột lớn khu vực phía Nam TP.HCM với đối tượng người tiêu dùng, đặc biệt người nội trợ có độ tuổi từ 18 – 52 ‰ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ Ý NGHĨA CỦA ĐỀ TÀI Phương pháp nghiên cứu: Phương pháp bản, chủ yếu vận dụng để nghiên cứu đề tài phương pháp luận chủ nghóa vật biện chứng, kết hợp lý luận vào thực tiễn ‰ Ngoài ra, đề tài sử dụng phương pháp cụ thể phương pháp kinh tế định lượng, vấn khách hàng, thu thập số liệu thống kê, phân tích, so sánh, kiểm định… để thực việc nghiên cứu đề tài ‰ Ý nghóa đề tài: Đề tài nghiên cứu mang lại số ý nghóa cho nhà nghiên cứu doanh nghiệp có quan tâm qua việc khám phá số thành phần tạo nên giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng bột thị trường Việt Nam Đề tài nghiên cứu đem lại số ý nghóa thực tiễn cho công ty Ajinomoto Việt Nam, giúp công ty có nhìn sản phẩm bột AJI-NO-MOTO lăng kính người tiêu dùng TPHCM nói riêng hay Việt Nam nói chung Bên cạnh đó, số giải pháp đề xuất dựa sở nghiên cứu mặt lý luận thực tiễn góp phần giúp công ty Ajinomoto Việt Nam phát triển thương hiệu bột AJINO-MOTO mà vận dụng để phát triển sản phẩm tương tự khác bột nêm Aji ngon,… Kết đề tài nghiên cứu giúp nhà kinh doanh mặt hàng bột biết đặc tính đặc thù tiêu dùng người Việt Nam Đề tài nghiên cứu làm tài liệu tham khảo không công ty kinh doanh mặt hàng bột mà công ty kinh doanh mặt hàng tương tự mì gói, bột nêm,… Ngoài ra, đề tài nghiên cứu tài liệu tham khảo nhà nghiên cứu có quan tâm đến vấn đề thương hiệu giá trị thương hiệu thị trường Việt Nam… KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI Đề tài gồm chương: Chương 1: Tổng quan thương hiệu giá trị thương hiệu – Giới thiệu mặt lý luận quan điểm nhà nghiên cứu nước thương hiệu giá trị thương hiệu Ý nghóa việc nâng cao giá trị thương hiệu doanh nghiệp Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam – Giới thiệu sơ lược thương hiệu bột AJINO-MOTO giới Việt Nam Thực nghiên cứu thị trường giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO so sánh với bột VEDAN – đối thủ cạnh tranh Đồng thời, phân tích số sách mà công ty Ajinomoto Việt Nam thực bột AJI-NO-MOTO Từ đó, khám phá tồn sách dẫn đến điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam thương hiệu bột AJI-NO-MOTO Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam – Dựa vấn đề phát Chương dựa mô hình kiểm định thực tế mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu bột thị trường Việt Nam, Chương đề xuất số giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam Chương 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU “Trong chế thị trường, trình cạnh tranh hội nhập kinh tế quốc tế diễn ra, việc đăng ký thương hiệu để đảm bảo quyền sở hữu trí tuệ xác định giá trị thương hiệu cấu giá trị doanh nghiệp hai vấn đề quan trọng” [5] Vậy thương hiệu giá trị thương hiệu mà lại coi hai vấn đề quan trọng ? 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu : Từ “Thương hiệu” (brand) xuất phát từ tiếng NaUy cổ có ý nghóa “đóng dấu sắt nung” (to burn) người thời xưa đóng dấu lên vật nuôi để nhận biết phân biệt chúng với vật nuôi người khác Với phát triển xã hội, đặc biệt phát triển ngành thương mại dịch vụ, từ “thương hiệu” (brand) không mang ý nghóa đơn giản cũ mà có nghóa rộng Theo quan điểm truyền thống mà đại diện quan điểm Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì: “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” [21, tr.27] Theo quan điểm thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm có chức dùng để phân biệt sản phẩm nhà sản xuất với sản phẩm loại nhà sản xuất khác Tuy nhiên, đến cuối kỷ XX, với đời phát triển ngành tiếp thị, quan điểm thương hiệu có nhiều thay đổi Nhiều nhà nghiên cứu cho hiểu thương hiệu theo quan điểm truyền thống giải thích vai trò thương hiệu tình hình kinh tế giới dần chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh ngày gay gắt Trích ý kiến Ông Trần Du Lịch – Viện Trưởng Viện Kinh tế TP.HCM buổi hội thảo ngày 12/10/2002 TP.HCM Do đó, theo quan điểm – quan điểm tổng hợp, thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều [10] Thương hiệu tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Điều có nghóa là, thương hiệu thành phần sản phẩm mà sản phẩm với vai trò chủ yếu cung cấp lợi ích chức cho người tiêu dùng thành phần thương hiệu Điều có nghóa với sản phẩm, thành phần khác lại Marketing Mix - Tiếp thị hỗn hợp (bao gồm: sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) thành phần thương hiệu Hai quan điểm thương hiệu sản phẩm minh họa Hình 1.1 đây: Quan điểđiể m truyề n thố ng:nThương Quan m truyề n thố g: Thương hiệhiệ u làu 1làthà nh phầ n củnacủ sảansả phẩ m åm nh phầ n pha Quan điểm tổng hợp: Sản phẩm thành phần thương hiệu SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU Thương hiệu Sản phẩm Hình 1.1: Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Thương hiệu theo quan điểm ngày nhà nghiên cứu doanh nghiệp chấp nhận Theo Hankinson Cowking người tiêu dùng có hai nhu cầu (1) nhu cầu chức (functional needs) (2) nhu cầu tâm lý (emotional needs) mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu lợi ích chức thương hiệu đáp ứng hai nhu cầu [10] Còn Stephen King thuộc tập đoàn WPP Group phát biểu “ Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh thương ¾ Có sách ưu đãi thuế để giúp công ty bột cạnh tranh giá thị trường ¾ Hỗ trợ công ty thủ tục hành đền bù giải tỏa… để công ty mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh xây nhà kho, phân xưởng sản xuất… KẾT LUẬN I KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: Kể từ nước ta chuyển từ kinh tế bao cấp sang kinh tế thị trường số lượng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước Việt Nam ngày gia tăng, đồng thời mức độ cạnh tranh doanh nghiệp ngày gay gắt Trong trình cạnh tranh, sản phẩm có thương hiệu tiếng, người tiêu dùng đánh giá cao có lợi Chính vậy, thương hiệu cần phải xác định vị trí nhận xét, đánh giá người tiêu dùng Qua đó, doanh nghiệp đánh giá xác hiệu sách mà doanh nghiệp áp dụng, rút điểm hạn chế đề giải pháp hoàn thiện Thương hiệu bột AJI-NO-MOTO không ngoại lệ Mặc dù xâm nhập thị trường Việt Nam lâu với danh tiếng sẵn có thương hiệu giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO nhiều điểm hạn chế đánh giá người tiêu dùng Việt Nam Nguyên nhân số tồn sách sản phẩm, giá phương thức toán, hoạt động phân phối sách chiêu thị mà công ty áp dụng Do đó, để nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam, luận án đề xuất giải pháp chủ yếu sau: Tăng cường công tác quản lý, nâng cao chất lượng bảo đảm an toàn vệ sinh tuyệt đối cho bột AJI-NO-MOTO Đây coi giải pháp quan trọng định; Chủ động thực biện pháp phòng chống bột AJI-NOMOTO bị làm giả, chất lượng; Đa dạng kiểu dáng, mẫu mã bao bì đóng gói bột AJI-NO-MOTO; Mở rộng đối tượng khách hàng để phân phối sản phẩm; Thực sách giá bán linh động bột AJI-NOMOTO hình thức định giá bán theo khu vực địa lý định giá theo số lượng mua; Thực phương thức toán linh động cho bột AJI-NO-MOTO hình thức gối đầu, chiết khấu toán…; Tăng cường chương trình quảng cáo sản phẩm; Tăng cường chương trình khuyến sản phẩm; Để thực thành công giải pháp trên, đòi hỏi công ty Ajinomoto Việt Nam cần phải: Phát triển nhanh đội bán hàng cách mở rộng số lượng, đầu tư mức cho công tác huấn luyện nhân viên bán hàng có sách khuyến khích nâng cao hiệu hoạt động đội bán hàng; Nhanh chóng tách công việc marketing khỏi Phòng Kinh doanh cách thành lập Phòng Marketing Có công việc kinh doanh marketing thực tốt hơn; Nhanh chóng phát triển hoạt động PR (Public Relations – Quan hệ cộng đồng) Có kế hoạch, chương trình đầu tư mức cho công tác đào tạo nguồn nhân lực Với đóng góp đáng kể công ty phát triển kinh tế – xã hội Việt Nam, bên cạnh nỗ lực công ty Ajinomoto Việt Nam, Nhà nước cần phải có sách hỗ trợ công tác bảo vệ quyền sở hữu công nghiệp; phòng chống hàng giả, hàng nhái, chất lượng; ưu đãi thuế thủ tục hành đất đai, xây dựng… nhằm giúp công ty Ajinomoto Việt Nam hoạt động tốt hơn, nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO hình ảnh công ty thị trường Việt Nam II KIẾN NGHỊ VÀ NHỮNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO: Tương tự đề tài nghiên cứu khác, bên cạnh kết thu đề tài nghiên cứu có nhiều hạn chế Những hạn chế định hướng cho nghiên cứu Thứ nhất, đề tài nghiên cứu nghiên cứu đến sản phẩm thương hiệu AJI-NO-MOTO bột ngọt, sản phẩm bột ngọt, có sản phẩm phụ liên quan đến thương hiệu bột nêm Aji – ngon, dấm Lisa… Những sản phẩm sản phẩm phụ có đóng góp làm tăng (hay giảm) mức độ nhận biết chất lượng cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu AJI-NO-MOTO nói chung Do đó, để nghiên cứu chi tiết, kỹ giá trị thương hiệu AJI-NO-MOTO, sản phẩm phụ đối tượng nghiên cứu thêm nghiên cứu Thứ hai, đề tài nghiên cứu giá trị thương hiệu bột AJI-NOMOTO so sánh với đối thủ cạnh tranh bột VEDAN Trên thị trường Việt Nam bột VEDAN, bột AJINO-MOTO có đối thủ cạnh tranh khác A-one, Miwon, Sasa… Các đối thủ cạnh tranh chưa mạnh đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhờ ưu giá cả, phương thức toán, khuyến mãi, quảng cáo… Do đó, nghiên cứu giá trị thương hiệu bột AJI-NOMOTO so sánh với đối thủ cạnh tranh khác nghiên cứu Thứ ba, để định vị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thị trường Việt Nam, đề tài thực điều tra nghiên cứu thị trường TP.HCM cách vấn trực tiếp người tiêu dùng theo phương pháp thuận tiện Do đó, kết chưa mang tính tổng quát cao Việc nghiên cứu tương tự thực thêm thị trường tỉnh khác giúp có kết khái quát Thứ tư, nghiên cứu thành phần “Thái độ người tiêu dùng phương thức chiêu thị” giá trị thương hiệu, đề tài nghiên cứu hai phương thức chiêu thị phổ biến quảng cáo khuyến Tuy nhiên, hai phương thức có phương thức chiêu thị khác sách hậu mãi, chăm sóc khách hàng… Nghiên cứu phương thức chiêu thị hướng cho nghiên cứu Thứ năm, phân tích sách mà công ty áp dụng để nâng cao giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO thời gian qua, đề tài đề cập sách chính, có liên quan trực tiếp, sách khác sách lao động, tiền lương… chưa phân tích Việc nghiên cứu thêm sách hướng nghiên cứu Thứ sáu, hệ hạn chế thứ Do đề tài phân tích sách chủ yếu, có ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO nên giải pháp kiến nghị đề xuất liên quan chủ yếu đến sách Những giải pháp liên quan đến sách khác hướng cho nghiên cứu sau TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng – Lợi nhuận, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Lê Nguyễn Hậu (2002), Nghiên cứu Marketing, Trường Đại Học Bách Khoa TPHCM MBA Thanh Hoa, Chiến lược quản lý nhãn hiệu, NXB Thanh Niên, TP.HCM Phạm Thu Hương, Phan Thùy Đoan (2003), Định giá thương hiệu – Bước chiến lược xây dựng quảng bá thương hiệu, Công trình dự thi Giải thưởng nghiên cứu khoa học “Nhà kinh tế trẻ – năm 2003”, Đại học Kinh tế TP.HCM Hoàng Thị Phương Thảo, Hoàng Trọng Võ Thị Lan, Nghiên cứu tác động quảng cáo khuyến người tiêu dùng, Báo cáo kết nghiên cứu khoa học, Mã số B99-22-47, Đại học Kinh tế TP.HCM Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiêncứu Marketing, NXB Giáo dục Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TPHCM Nguyễn Đình Thọ (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí trời TPHCM, Đề tài nghiên cứu khoa học, Mã số CS2003-19, Đại học Kinh tế TP.HCM 10 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu đo lường chúng thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2002-22-33, Đại học Kinh tế TP.HCM 11 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2004), Các yếu tố tác động vào lựa chọn hàng nội hàng ngoại nhập người Việt Nam, Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Mã số B2004-22-65, Đại học Kinh tế TP.HCM 12 Nguyễn Đình Thọ (2003), “Lý thuyết khoa học tiêu chuẩn đánh giá”, Phát triển kinh tế tháng năm 2003, tr 37-38 13 Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang Nigel J.Barrett, “Lòng đam mê thương hiệu yếu tố tác động vào nó”,Phát triển kinh tế tháng năm 2003, tr 2-5 14 Nguyễn Nam Tiến (2004), Những yếu tố tác động đến xu hướng tiêu dùng đồ lót TP.HCM, Luận văn thạc só kinh tế, Trường Đại học Kinh Tế TPHCM 15 Hoàng Trọng (2002), Xử lý liệu nghiên cứu với SPSS for Windows, NXB Thống Kê 16 Bộ Công Nghiệp (2004), Quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu Việt Nam, NXB Thanh Niên 17 Bộ Kế hoạch Đầu tư (2004), Doanh nghiệp với vấn đề thương hiệu trình hội nhập kinh tế quốc tế nhập 18 Bộ Thương Mại (2003), Thương hiệu với tiến trình phát triển hội TIẾNG ANH 19 Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity, The Free Press, New York 20 Aaker D.A (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York 21 Bennett P.D (1995), Dictionary of Marketing Terms, American Marketing Association, Chicago 22 Keller K.L (1998), Strategic Brand Management, Prentice Hall, New Jersey 23 www.ajinomoto.com 24 www interbrand.com PHUÏ LỤC QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU Dựa nghiên cứu giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng thị trường Việt Nam Bảng câu hỏi vấn nháp Nghiên cứu định lượng phương pháp vấn trực tiếp n = 300 người Bảng câu hỏi vấn thức Thảo luận nhóm Hiệu chỉnh - Loại câu hỏi (biến) có hệ số tương quan Đánh giá sơ liệu Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFA Dữ liệu hoàn chỉnh biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số alpha, loại câu hỏi (biến) làm cho hệ số alpha < 0.6 - Lọai câu hỏi (biến)có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích Hiệu chỉnh thành phần giá trị thương hiệu bột thị trường VN Đo lường so sánh thành phần giá trị thương hiệu bột AJI-NO-MOTO bột VEDAN Kiểm định Independent T-test - Kiểm tra mối quan hệ hai phương sai - Kiểm tra mối quan hệ hai Kiểm định mô hình lý thuyết mối quan hệ thành phần giá trị thương hiệu bột Kiểm định Correclations Kiểm tra hệ số kiểm định Sig (2- PHỤ LỤC PHÂNTÍCH CRONBACH ALPHA LẦN 1: Biến Trung bình quan sát loại biến (c) AWARENESS AW_03 12.6452 AW_04 13.2846 AW_05 13.6569 AW_06 13.0351 AW_07 12.9766 Article II .7634 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến – tổng Alpha loại biến 14.3505 12.1767 12.3938 13.4011 13.4721 4414 6317 5383 4836 5789 7500 6834 7199 7378 7070 38.8846 38.4634 39.8474 39.9335 38.9509 39.6615 38.2628 8201 8310 7619 7435 7985 7620 8069 9222 9211 9275 9292 9242 9275 9234 10.8216 10.9298 10.9694 11.4081 7208 7601 5925 5954 7635 7491 8239 8190 ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.2788 18.0491 AD_20 13.4172 17.2163 AD_21 13.4932 16.8637 SP_22 14.4503 17.6386 SP_23 14.4016 16.8697 SP_24 14.1949 16.7861 4603 5538 5486 5173 6042 4901 7629 7407 7416 7496 7285 7585 3748 5157 5630 2757 4993 4397 4215 5380 lpha = PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.8285 PBI_09 20.8772 PBI_10 20.9844 PBI_11 21.0078 PBI_12 20.7310 PBI_13 20.9084 PBI_14 20.7563 Article III Article IV lpha = 9351 LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 Article V lpha = 9.5556 9.4795 9.7992 9.7037 Article VI 8332 Article VII Article VIII 7800 lpha PERCEIVED QUALITY PQ_25 23.2690 PQ_26 22.5341 PQ_27 22.4854 PQ_28 22.8830 10.8728 9.9720 9.8284 12.6816 PQ_30 PQ_32 PQ_35 22.9688 22.6530 21.9415 14.1162 13.0356 13.4770 0666 3083 0761 5866 5349 5978 Phương sai thang đo loại biến Tương quan biến – tổng Alpha loại biến 14.3505 12.1767 12.3938 13.4011 13.4721 4414 6317 5383 4836 5789 7500 6834 7199 7378 7070 38.8846 38.4634 39.8474 39.9335 38.9509 39.6615 38.2628 8201 8310 7619 7435 7985 7620 8069 9222 9211 9275 9292 9242 9275 9234 10.8216 10.9298 10.9694 11.4081 7208 7601 5925 5954 7635 7491 8239 8190 ADVERTISING & SALES PROMOTION AD_19 13.2788 18.0491 AD_20 13.4172 17.2163 AD_21 13.4932 16.8637 SP_22 14.4503 17.6386 SP_23 14.4016 16.8697 SP_24 14.1949 16.7861 4603 5538 5486 5173 6042 4901 7629 7407 7416 7496 7285 7585 4259 6442 6590 8210 5711 5559 LẦN 2: Biến Trung bình quan sát loại biến (a) AWARENESS AW_03 12.6452 AW_04 13.2846 AW_05 13.6569 AW_06 13.0351 AW_07 12.9766 7634 Article IX lpha = PREFERRED BUYING INTENTION PBI_08 20.8285 PBI_09 20.8772 PBI_10 20.9844 PBI_11 21.0078 PBI_12 20.7310 PBI_13 20.9084 PBI_14 20.7563 Article X lpha = LOYALTY LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 Article XI 9351 9.5556 9.4795 9.7992 9.7037 Article XII Article XIII 8332 lpha = Article XIV Article XV lpha 7800 PERCEIVED QUALITY PQ_25 6.9532 PQ_26 6.2183 PQ_27 6.1696 4.2322 3.4835 3.5356 Article XV Article XVII lpha 7446 PHUÏ LUÏC PHÂNTÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Pattern Matrixa AW_03 AW_04 AW_05 AW_06 AW_07 PBI_08 PBI_09 PBI_10 PBI_11 PBI_12 PBI_13 PBI_14 LY_15 LY_16 LY_17 LY_18 AD_19 AD_20 AD_21 SP_22 SP_23 SP_24 PQ_25 PQ_26 PQ_27 Factor ,772 ,834 ,749 ,770 ,572 ,750 ,896 ,848 ,923 ,823 ,901 ,598 ,450 ,702 ,885 ,709 ,765 ,940 ,667 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations ,629 ,601 PHUÏ LUÏC KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT TEST (T-TEST) Group Statistics Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Perceived Quality Advertising Sale promotion BRAND AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN AJI-NO-MOTO VEDAN 291 222 291 Mean 3.0481 2.7725 3.6560 Std Deviation 1.2385 1.1028 9840 Std Error Mean 7.260E-02 7.401E-02 5.768E-02 222 3.0213 9173 6.156E-02 291 222 291 222 291 222 3.6031 3.3108 3.3654 3.1006 2.3895 2.5841 1.0462 9830 1.0371 9204 1.0524 8107 6.133E-02 6.598E-02 6.080E-02 6.177E-02 6.169E-02 5.441E-02 N - 86 - Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances F Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Perceived Quality Advertising Sale promotion Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed Equal variances assumed Equal variances not assumed 4.258 1.458 1.715 5.626 17.341 Sig .040 228 191 018 000 t-test for Equality o t df Sig (2-tailed) Mean Differenc 2.617 511 009 275 2.658 498.904 008 275 7.453 511 000 634 7.524 490.979 000 634 3.218 511 001 292 3.245 489.445 001 292 3.007 511 003 264 3.055 499.414 002 264 -2.286 511 023 -.194 -2.366 510.947 018 -.194 - 87 - PHUÏ LỤC KIỂM ĐỊNH CORRELATIONS Kiểm định H1: Correlations Awareness Preferred Buying Intention & Loyalty Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Preferred Buying Intention & Awareness Loyalty 1.000 430** 000 513 513 430** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm định H2: Correlations Preferred Buying Intention & Loyalty Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Preferred Buying Perceived Intention & Quality Loyalty 1.000 612** 000 513 513 612** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm định H3: - 88 - Correlations Perceived Quality Awareness Perceived Quality Awareness 1.000 297** 000 513 513 297** 1.000 000 513 513 Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm định H6a: Correlations Awareness Advertising Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Awareness Advertising 1.000 265** 000 513 513 265** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kiểm định H6b: Correlations Awareness Sale promotion Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Sale Awareness promotion 1.000 272** 000 513 513 272** 1.000 000 513 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) - 89 Kiểm định H7a: Correlations Advertising Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Advertising 1.000 513 492** 000 513 Perceived Quality 492** 000 513 1.000 513 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) Kieåm ñònh H7b: Correlations Sale promotion Perceived Quality Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Sale promotion 1.000 513 103* 019 513 * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) Perceived Quality 103* 019 513 1.000 513