Ứng dụng thẻ điểm cân bằng trong đánh giá hiệu quả hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng của Lazada Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRẦN THỊ PHƢƠNG THẢO ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA LAZADA VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Trần Thị Phƣơng Thảo ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CỦA LAZADA VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẴN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN QUANG THU TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan đề tài luận văn “Ứng dụng thẻ điểm cân đánh giá hiệu hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Lazada Việt Nam” kết trình nghiên cứu thân tơi tơi thực Các số liệu đƣợc sử dụng luận văn đƣợc thu thập hồn tồn xác, đáng tin cậy, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc xử lý trung thực khách quan Thành phố Hồ Chí Minh, tháng năm 2017 Tác giả Trần Thị Phƣơng Thảo MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ MỐI QUAN HỆ KHÁCH HÀNG VÀ THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG 1.1 Tổng quan quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1.1 Khái niệm khách hàng 1.1.2 Khái niệm quản trị mối quan hệ khách hàng 1.1.3 Lợi ích CRM 1.1.4 Các thành phần CRM 1.1.5 Các hình thức CRM 1.2 Tổng quan chiến lƣợc CRM 1.2.1 Khái niệm chiến lƣợc CRM 1.2.2 Cấu trúc chiến lƣợc CRM 1.2.3 Phân loại chiến lƣợc CRM 11 1.3 Tổng quan thẻ điểm cân BSC 12 1.3.1 Khái niệm thẻ điểm cân BSC 12 1.3.2 Bản đồ chiến lƣợc 14 1.3.3 Các khía cạnh BSC đo lƣờng CRM 15 1.3.3.1 Khía cạnh tài 15 1.3.3.2 Khía cạnh khách hàng 16 1.3.3.3 Khía cạnh quy trình 18 1.3.3.4 Khía cạnh học tập tăng trƣởng 20 1.3.4 Các bƣớc triển khai BSC 21 1.3.5 Điều kiện áp dụng BSC 22 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA LAZADA VIỆT NAM HIỆN NAY 24 2.1 Tổng quan Lazada Việt Nam 24 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển 24 2.1.2 Lĩnh vực kinh doanh 25 2.1.3 Cơ cấu tổ chức 26 2.1.4 Tầm nhìn sứ mệnh 26 2.2 Tổng quan hoạt động CRM Lazada Việt Nam 27 2.2.1 Chiến lƣợc CRM Lazada Việt Nam 27 2.2.2 Đặc điểm quy mô hoạt động CRM Lazada Việt Nam 28 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động CRM Lazada theo khía cạnh BSC 31 2.3.1 Khía cạnh tài 31 2.3.2 Khía cạnh khách hàng 37 2.3.3 Khía cạnh quy trình 41 2.3.4 Khía cạnh học tập tăng trƣởng 44 2.4 Đánh giá thực trạng công tác đo lƣờng hiệu hoạt động CRM Lazada 46 CHƢƠNG 3: ỨNG DỤNG THẺ ĐIỂM CÂN BẰNG TRONG XÂY DỰNG HỆ THỐNG ĐO LƢỜNG HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM TẠI LAZADA VIỆT NAM 51 3.1 Các điều kiện để áp dụng BSC đo lƣờng CRM Lazada 51 3.2 Vận dụng mơ hình BSC xây dựng hệ thống đo lƣờng hiệu hoạt động CRM Lazada Việt Nam 52 3.2.1 Xây dựng hệ thống mục tiêu chiến lƣợc hoạt động CRM 53 3.2.2 Xây dựng đồ chiến lƣợc CRM Lazada 54 3.2.3 Xây dựng thƣớc đo hiệu suất KPI 56 3.2.4 Xác định trọng số mục tiêu KPO thƣớc đo KPI 62 3.2.5 Chấm điểm xếp loại kết thực BSC 64 3.2.6 Vận dụng thẻ điểm cân vào đánh giá hiệu hoạt động CRM Lazada năm 2015 66 3.2.7 Một số giải pháp hỗ trợ triển khai hiệu hệ thống BSC đo lƣờng hoạt động CRM Lazada 70 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: Bảng cân đối kế toán Lazada giai đoạn 2013 – 2015 PHỤ LỤC 2: Phiếu khảo sát khách hàng chất lƣợng dịch vụ website lazada.vn PHỤ LỤC 3: Kết khảo sát khách hàng chất lƣợng dịch vụ Lazada PHỤ LỤC 4: Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát PHỤ LỤC 5: Bảng khảo sát DELPHI vòng PHỤ LỤC 6: Bảng khảo sát Delphi vịng PHỤ LỤC 7: Tóm tắt kết vòng khảo sát Delphi PHỤ LỤC 8: Kết đánh giá thực hoạt động CRM Lazada năm 2015 theo BSC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT B2B Business to Business (Doanh nghiệp đến doanh nghiệp) B2C Business to Customer (Doanh nghiệp đến Khách hàng) BSC Thẻ điểm cân (Balanced Scorecard) CAC Chi phí đạt đƣợc khách hàng (Customer Acquisition Cost) CLV Giá trị vòng đời khách hàng (Customer Lifetime Value) CNTT Công nghệ Thông tin CRM Quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management) GTTB Giá trị trung bình KPI Thƣớc đo hiệu suất (Key Performance Indicator) KPO Mục tiêu (Key Performance Objective) NPS Chỉ số thiện cảm khách hàng (Net Promoter Score) OMS Hệ thống quản lý đơn hàng (Order Management System) TMĐT Thƣơng mại điện tử TNHH Trách nhiệm hữu hạn DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 Các thƣớc đo khía cạnh quy trình BSC đo lƣờng CRM 19 Bảng 1.2 Các thƣớc đo khía cạnh học tập tăng trƣởng BSC đo lƣờng CRM 20 Bảng 2.1 Kết hoạt động kinh doanh Lazada năm 2013 – 2015 33 Bảng 2.2 Giá trị CAC, CLV Lazada năm 2013 – 2015 35 Bảng 2.3 Năng suất lao động Lazada năm 2013 – 2015 36 Bảng 2.4 Cơ cấu ngành hàng Lazada năm 2013 – 2015 37 Bảng 2.5 Thị phần doanh thu trang TMĐT Việt Nam năm 2013 – 2015 38 Bảng 2.6 Kết khảo sát mức độ hài lòng khách hàng Lazada 39 Bảng 2.7 Kết khảo sát khách hàng chất lƣợng dịch vụ Lazada 40 Bảng 2.8 Một số tiêu đo lƣờng khía cạnh quy trình hoạt động CRM Lazada 42 Bảng 2.9 Một số tiêu đo lƣờng khía cạnh học tập tăng trƣởng hoạt động CRM Lazada 44 Bảng 3.1 Hệ thống mục tiêu chiến lƣợc CRM Lazada đến năm 2018 54 Bảng 3.2 Nguyên tác đồng thuận phƣơng pháp Delphi 57 Bảng 3.3 Hệ thống tiêu đo lƣờng hiệu hoạt động CRM theo BSC Lazada 59 Bảng 3.4 Trọng số mục tiêu KPO thƣớc đo KPI thẻ điểm đo lƣờng CRM 63 Bảng 3.5 Thang điểm đánh giá KPI 65 Bảng 3.6 Thang điểm xếp loại thực BSC 65 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1 Cấu trúc lý thuyết chiến lƣợc CRM 10 Hình 1.2 Ma trận chiến lƣợc CRM 12 Hình 1.3 Thẻ điểm cân cung cấp khung mẫu giúp biến chiến lƣợc thành tiêu chí hoạt động 13 Hình 1.4 Bản đồ chiến lƣợc 14 Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức Lazada Việt Nam 26 Hình 3.1 Bản đồ chiến lƣợc CRM Lazada 55 Hình 3.2 Kết đánh giá thực theo BSC hoạt động CRM Lazada năm 2015 67 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Một doanh nghiệp tồn phát triển nhƣ khơng có khách hàng Khách hàng mang lại doanh thu, lợi nhuận giá trị vô hình khác cho doanh nghiệp Trong bối cảnh mơi trƣờng kinh doanh cạnh tranh gay gắt nhƣ nay, việc tạo giữ đƣợc khách hàng vấn đề sống tổ chức doanh nghiệp thành công xây dựng đƣợc chiến lƣợc quản trị mối quan hệ khách hàng (Customer Relationship Management – CRM) hiệu Chính vậy, CRM trở thành chiến lƣợc kinh doanh quan trọng hàng đầu doanh nghiệp, góp phần tạo nên lợi cạnh tranh so với đối thủ Ngày nay, nhiều công ty đầu tƣ nhiều nguồn lực để xây dựng triển khai chiến lƣợc CRM nhằm thu hút thỏa mãn khách hàng nhiều Tuy nhiên, CRM có phạm vi hoạt động trải rộng liên quan đến nhiều phòng ban chức khác khiến cho việc đo lƣờng quản lý CRM khó khăn phức tạp Hiện nay, cách thức đo lƣờng đánh giá hoạt động CRM hiệu sử dụng công cụ thẻ điểm cân (Balanced Score Card – BSC) Thẻ điểm cân hệ thống nhằm chuyển tầm nhìn chiến lƣợc tổ chức thành mục tiêu thƣớc đo cụ thể, thông qua việc thiết lập hệ thống để đo lƣờng thành hoạt động tổ chức dựa nhóm yếu tố: tài chính, khách hàng, quy trình kinh doanh nội bộ, đào tạo phát triển Thẻ điểm cân đƣa nhìn cân đối nhân tố tài phi tài doanh nghiệp đƣa công thức đánh giá hoạt động cho phù hợp, từ giúp cho việc xây dựng hệ thống quản lý giám sát đạt hiệu cao Lazada Việt Nam trang thƣơng mại điện tử (TMĐT) bán hàng trực tuyến thuộc Công ty Trách nhiệm Hữu hạn (TNHH) Recess Tuy thành lập từ năm 2012 nhƣng với tiềm lực mạnh mẽ từ tập đoàn mẹ Rocket Internet Đức, Lazada Việt Nam nhanh chóng trở thành trang bán hàng trực tuyến với thị phần Increase ability of information systems L5 L6 L7 Maintain & develop human resources L8 L9 L10 Frequency of maintenance information system Number of IT incidents Number of customer accounts saved Number of customer service staffs Turnover rate Number of calls, emails… handled per employee If there any indicators important in measuring CRM performance aren’t mentioned in this list, please write down in the table below Objective KPI Note If you rate any indicators with the score below 3, please write down your reasons: Perspective Objective Important level Reason Other comments about this questionnaire: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Thank you so much for completing this survey Hope to receive your support in the next round survey PHỤ LỤC XÁC ĐỊNH SỰ ĐỒNG THUẬN VỀ HỆ THỐNG CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG KPI THEO KHÍA CẠNH CỦA MƠ HÌNH BSC TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA LAZADA VIỆT NAM BẢNG KHẢO SÁT DELPHI VỊNG Kính thƣa Anh/Chị, Tôi Trần Thị Phƣơng Thảo – học viên Cao học trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Tơi thực Luận văn tốt nghiệp với tên đề tài: “Ứng dụng thẻ điểm cân đánh giá hiệu hoạt động quản trị mối quan hệ khách hàng Lazada Việt Nam” Chân thành cảm ơn Quý Anh/Chị đồng ý dành thời gian tham dự vòng khảo sát Delphi nhằm xác định đồng thuận về: “Hệ thống số đo lường KPI theo khía cạnh mơ hình BSC đánh giá hiệu hoạt động CRM Lazada Việt Nam” Vòng khảo sát vòng thứ 2, Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng tiêu theo thang đo từ đến (đánh dấu X vào ô chọn) Nếu Anh/Chị cảm thấy có tiêu đo lƣờng có tầm quan trọng chiến lƣợc CRM Lazada mà không đƣợc tác giả nêu bảng khảo sát này, vui lòng liệt kê phần ghi Kết khảo sát vòng đƣợc Tác giả tóm tắt bên dƣới để Anh/Chị tham khảo Tất thông tin Anh/Chị cung cấp đƣợc giữ bí mật sử dụng vào mục đích nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Anh/Chị mong nhận đƣợc giúp đỡ Anh/Chị khảo sát vịng A THƠNG TIN CÁ NHÂN Họ tên Anh/Chị: ………………………………………… Chức vụ: ………………………………………………………… B CÂU HỎI KHẢO SÁT Bảng dƣới liệt kê số đo lƣờng KPI theo khía cạnh mơ hình BSC đánh giá hiệu hoạt động CRM Lazada Việt Nam Anh/Chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng số đo lƣờng theo thang đo từ đến (đánh dấu X vào chọn) Vịng Khía cạnh Mục tiêu Tăng doanh thu từ khách hàng Tài Tiết kiệm chi phí khách hàng Tăng hiệu sử dụng nguồn lực Tăng giá trị vòng đời khách hàng Mã số Doanh thu từ F1 hoạt động bán hàng cung cấp dịch vụ Chi phí đạt đƣợc F2 khách hàng CAC F3 Năng suất lao động F4 Duy trì thị phần C1 Gia tăng giá trị khách hàng C2 Khách Tăng mức độ hài hàng lòng khách hàng C3 C4 C5 Xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Quy trình Tăng cƣờng trì khách hàng Giá trị vòng đời khách hàng CLV Thị phần lĩnh vực TMĐT Số lƣợng sản phẩm website Số lƣợng hình thức tốn Mức độ hài lòng chung khách hàng chất lƣợng dịch vụ Tỷ lệ khiếu nại C6 Chỉ số thiện cảm NPS Số lƣợng khách hàng Tỷ lệ khách hàng P2 đạt đƣợc Tổng lƣợt truy cập P3 web P4 Tỷ lệ chuyển đổi Tỷ lệ khách hàng P5 từ kênh miễn phí Tỷ lệ khách hàng mua P7 hàng lặp lại trung bình tháng P1 Nâng cao hiệu hoạt động thu hút khách hàng KPI Mức độ quan trọng Giá Khá Rất Độ Không Ít trị quan quan Quan quan quan lệch trọng trọng trọng trọng trọng trung chuẩn bình 3,86 0,36 4,43 0,51 3,57 0,51 3,86 0,36 4,21 0,43 3,64 0,50 1,79 0,58 4,50 0,52 4,21 0,58 3,86 0,53 3,79 0,43 3,57 0,76 3,57 0,51 3,50 0,52 3,71 0,61 4,00 0,68 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Gia tăng hiệu hoạt động bán thêm, bán chéo (mở rộng mối quan hệ khách hàng) Duy trì phát triển định hƣớng khách hàng văn hóa doanh nghiệp Tăng cƣờng hoạt động đào tạo CRM Học tập & Nâng cao Tăng lực hệ thống trƣởng CNTT phục vụ hoạt động CRM Duy trì phát triển nguồn nhân lực P8 Tỷ lệ trả hàng Thời gian giao nhận P9 trung bình Tỷ lệ đơn hàng giao P10 hẹn Thời gian trung bình P11 hồi đáp email khách hàng Tỷ lệ tiếp nhận P12 gọi khách hàng P13 Số lƣợng đơn hàng Giá trị trung bình P14 đơn hàng P15 Số sản phẩm trung bình đơn hàng Số lƣợng khảo sát L1 khách hàng trung bình tháng Mức độ thƣờng xuyên họp liên L2 phòng ban CRM trung bình tháng Tỷ lệ nhân viên đƣợc L3 đào tạo CRM Thời gian đào tạo L4 CRM trung bình nhân viên Mức độ thƣờng xuyên cơng tác bảo trì, L5 nâng cấp hệ thống CNTT năm L6 Số lƣợng cố CNTT Số lƣợng tài khoản L7 khách hàng đƣợc lƣu trữ Số lƣợng nhân viên tƣ L8 vấn khách hàng Tỷ lệ nhân viên nghỉ L9 việc Số lƣợng gọi, email… trung bình L10 nhân viên phải tiếp nhận 3,50 0,52 3,64 0,50 3,79 0,70 3,86 0,36 3,86 0,66 2,93 0,47 3,57 0,51 3,50 0,52 3,93 0,47 3,50 0,65 3,50 0,52 3,93 0,47 3,71 0,61 4,43 0,51 3,07 0,47 4,00 0,68 3,57 0,51 3,64 0,50 Nếu Anh/Chị thấy có tiêu đo lƣờng quan trọng gắn kết với chiến lƣợc CRM Lazada giai đoạn 2013 – 2018 mà không đƣợc nêu bảng khảo sát nêu trên, vui lòng liệt kê vào bảng dƣới đây: Thƣớc đo Mục tiêu Ghi Nếu Anh/Chị đánh giá tiêu đo lƣờng có mức độ quan trọng nhỏ 3, Anh/Chị vui lịng cho biết lý do: Khía cạnh Mục tiêu Mức độ quan trọng Lý Các ý kiến khác bảng khảo sát: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị tham gia khảo sát Rất mong tiếp tục nhận hỗ trợ Anh/Chị vòng khảo sát DELPHI SURVEY – SECOND ROUND Dear Sir/Madam, My name is Tran Thi Phuong Thao – a student of MBS course at University of Economics Ho Chi Minh City Now, I’m researching a project named “Apply Balanced Scorecard (BSC) in CRM appraisal at at Lazada Vietnam” Thank you for agreeing to take part in Delphi survey, in order to identify the agreement of the indicators of perspectives of BSC in measuring CRM performance at Lazada Vietnam This is the second survey round Please rate the important level for each indicator from point to If there any indicators important in measuring CRM performance aren’t mentioned in this list, please write down in the note side Result of 1st survey round is summarized in the table below for your further consideration All information you provide will be keep confidential and be used for research purpose B PERSONAL INFORMATION Name: ………………………………………… Position: ……………………………………… B QUESTIONNAIRE The indicators of perspectives of BSC in measuring CRM performance at Lazada Vietnam is listed in the table below Please rate the important level for each Finance Perspectives indicator from point to (tick X to the chosen column) 1st round Objectives No KPI Increase Net revenue from revenue from F1 selling product & customer provide service Save Customer customer F2 Acquisition Cost cost CAC Average point Important level Not Less Quite Very Standard important important Important important important Deviation 3,86 0,36 4,43 0,51 Customer Increase effectiveness of using sources Increase customer lifetime value Maintain market share F3 Labour productivity F4 C1 Increase customer equity C2 Increase customer satisfaction C4 Build & maintain customer loyalty C3 C5 P2 P3 P4 Process P5 Increase customer retention P7 P8 P9 Increase service quality Market share in ecommerce Number of products onsite Number of payment methods Customer satisfaction with service quality Complaint ratio C6 NPS P1 Increase effectiveness of customer acquisition Customer lifetime value CLV P10 P11 P12 P13 Increase effectiveness P14 of cross & Number of new customers Customer Acquisition Rate Number of total website visits Conversion Rate Customer rate from unpaid channel Returning customer ratio (month average) Return rate Average delivery time Rate of on time delivery Average mail response time Inbound call service level (%) Number of orders Average value of a order 3,57 0,51 3,86 0,36 4,21 0,43 3,64 0,50 1,79 0,58 4,50 0,52 4,21 0,58 3,86 0,53 3,79 0,43 3,57 0,76 3,57 0,51 3,50 0,52 3,71 0,61 4,00 0,68 3,50 0,52 3,64 0,50 3,79 0,70 3,86 0,36 3,86 0,66 2,93 0,47 3,57 0,51 up selling P15 Learning & Development Maintain & L1 develop customer orientation in company L2 culture Increase CRM training Increase ability of information systems L3 L4 L5 L6 L7 Maintain & develop human resources L8 L9 L10 Average items per order Average number of customer survey (month) Frequency of crossfunctional meeting (month) Rate of employees trained CRM CRM education time per employee (hour) Frequency of maintenance information system Number of IT incidents Number of customer accounts saved Number of customer service staffs Turnover rate Number of calls, emails… handled per employee 3,50 0,52 3,93 0,47 3,50 0,65 3,50 0,52 3,93 0,47 3,71 0,61 4,43 0,51 3,07 0,47 4,00 0,68 3,57 0,51 3,64 0,50 If there any indicators important in measuring CRM performance aren’t mentioned in this list, please write down in the table below Objective KPI Note If you rate any indicators with the score below 3, please write down your reasons: Perspective Objective Important level Reason Other comments about this questionnaire: ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Thank you so much for completing the 2nd survey PHỤ LỤC XÁC ĐỊNH SỰ ĐỒNG THUẬN VỀ HỆ THỐNG CHỈ SỐ ĐO LƢỜNG KPI THEO KHÍA CẠNH CỦA MƠ HÌNH BSC TRONG ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG CRM CỦA LAZADA VIỆT NAM TĨM TẮT KẾT QUẢ VỊNG KHẢO SÁT DELPHI Vịng Khía cạnh Mục tiêu Tăng doanh thu từ khách hàng Tài Tiết kiệm chi phí khách hàng Tăng hiệu sử dụng nguồn lực Tăng giá trị vịng đời khách hàng Duy trì thị phần Gia tăng giá trị khách hàng Khách hàng Tăng mức độ hài lịng khách hàng Xây dựng trì lịng trung thành khách hàng Quy trình Nâng cao hiệu hoạt động thu hút khách hàng Mã số F1 F2 F3 F4 C1 C2 C3 C4 KPI Doanh thu từ hoạt động bán hàng cung cấp dịch vụ Chi phí đạt đƣợc khách hàng CAC Năng suất lao động Giá trị vòng đời khách hàng CLV Thị phần lĩnh vực TMĐT Số lƣợng sản phẩm website Số lƣợng hình thức tốn Mức độ hài lòng chung khách hàng chất lƣợng dịch vụ Vòng Giá Giá Độ Độ % trị trị lệch lệch Thay trung trung chuẩn chuẩn đổi bình bình 3,86 0,36 4,14 0,36 7,4% 4,43 0,51 4,64 0,50 4,8% 3,57 0,51 3,57 0,51 0,0% 3,86 0,36 4,21 0,43 9,3% 4,21 0,43 4,36 0,50 3,4% 3,64 0,50 3,79 0,43 3,9% 1,79 0,58 1,71 0,47 4,0% Kết Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Chấp thuận Loại bỏ 4,50 0,52 4,79 0,43 6,3% Chấp thuận C5 Tỷ lệ khiếu nại 4,21 0,58 4,36 0,50 3,4% Chấp thuận C6 Chỉ số thiện cảm NPS 3,86 0,53 4,07 0,27 5,6% Chấp thuận P1 P2 P3 Số lƣợng khách hàng Chấp 3,79 0,43 3,93 0,27 3,8% thuận Tỷ lệ khách hàng Chấp 3,57 0,76 3,50 0,52 2,0% đạt đƣợc thuận Tổng lƣợt truy cập Chấp 3,57 0,51 3,57 0,51 0,0% web thuận P4 P5 Tăng cƣờng trì khách hàng P7 P8 Tỷ lệ chuyển đổi Tỷ lệ khách hàng từ kênh miễn phí Tỷ lệ khách hàng mua hàng lặp lại trung bình tháng Tỷ lệ trả hàng Thời gian giao nhận trung bình Tỷ lệ đơn hàng giao P10 hẹn Thời gian trung bình P11 hồi đáp email khách hàng Tỷ lệ tiếp nhận P12 gọi khách hàng P9 Nâng cao chất lƣợng dịch vụ Gia tăng hiệu hoạt động bán thêm, bán chéo (mở rộng mối quan hệ khách hàng) P13 Số lƣợng đơn hàng Giá trị trung bình đơn hàng Số sản phẩm trung P15 bình đơn hàng Số lƣợng khảo sát L1 khách hàng trung Duy trì phát bình tháng triển định hƣớng Mức độ thƣờng khách hàng xuyên văn hóa doanh L2 họp liên phịng ban nghiệp CRM trung bình tháng Học Tỷ lệ nhân viên đƣợc L3 tập đào tạo CRM Tăng cƣờng hoạt & động đào tạo Thời gian đào tạo Tăng CRM L4 CRM trung bình trƣởng nhân viên Mức độ thƣờng xuyên công tác Nâng cao L5 bảo trì, nâng cấp hệ lực hệ thống thống CNTT CNTT phục vụ năm hoạt động CRM L6 Số lƣợng cố CNTT P14 3,50 0,52 3,50 0,52 0,0% Chấp thuận 3,71 0,61 3,93 0,47 5,8% Chấp thuận 4,00 0,68 3,79 0,43 5,4% Chấp thuận Chấp thuận Chấp 3,64 0,50 3,71 0,47 2,0% thuận Chấp 3,79 0,70 3,64 0,50 3,8% thuận 3,50 0,52 3,64 0,50 4,1% 3,86 0,36 3,79 0,43 1,9% Chấp thuận Chấp thuận Loại 2,93 0,47 2,93 0,47 0,0% bỏ Chấp 3,57 0,51 3,64 0,50 2,0% thuận Chấp 3,50 0,52 3,57 0,51 2,0% thuận 3,86 0,66 3,57 0,51 7,4% 3,93 0,47 3,93 0,47 0,0% Chấp thuận 3,50 0,65 3,64 0,50 4,1% Chấp thuận 3,50 0,52 3,71 0,47 6,1% Chấp thuận 3,93 0,47 3,71 0,47 5,5% Chấp thuận 3,71 0,61 4,00 0,39 7,7% Chấp thuận 4,43 0,51 4,36 0,50 1,6% Chấp thuận Duy trì phát triển nguồn nhân lực Số lƣợng tài khoản L7 khách hàng đƣợc lƣu trữ Số lƣợng nhân viên L8 tƣ vấn khách hàng Tỷ lệ nhân viên nghỉ L9 việc Số lƣợng gọi, email… trung bình L10 nhân viên phải tiếp nhận 3,07 0,47 2,93 0,47 4,7% Loại bỏ Chấp thuận Chấp 3,57 0,51 3,64 0,50 2,0% thuận 4,00 0,68 4,29 0,47 7,1% 3,64 0,50 3,71 0,47 2,0% Chấp thuận (Nguồn: Kết xử lý tác giả) PHỤ LỤC KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ THỰC HIỆN HOẠT ĐỘNG CRM CỦA LAZADA NĂM 2015 THEO BSC Mục tiêu Thƣớc đo (KPI) Khía cạnh Tài Doanh thu từ Tăng doanh thu hoạt động bán hàng từ khách hàng cung cấp dịch vụ Tiết kiệm chi phí Chi phí đạt đƣợc khách hàng khách hàng CAC Tăng hiệu sử Năng suất lao động dụng nguồn lực Tăng giá trị vòng Giá trị vòng đời đời khách hàng khách hàng CLV Khía cạnh Khách hàng Thị phần lĩnh Duy trì thị phần vực TMĐT Gia tăng giá trị Số lƣợng sản phẩm khách hàng website Mức độ hài lòng Tăng mức độ hài chung khách hàng chất lòng khách lƣợng dịch vụ hàng Tỷ lệ khiếu nại Xây dựng trì lịng trung Chỉ số thiện cảm thành khách NPS hàng Đơn vị tính Tỷ trọng Chỉ tiêu Thực Tỷ lệ Điểm đánh giá Đánh giá 13,73% Điểm trọng số Điểm cơng việc bình qn Điểm cơng việc bình quân theo tỷ trọng 0,434 12 0,412 Nghìn đồng 3,43% 650.000.000 657.220.311 101,11% Đạt 0,103 0,103 Đồng 3,85% 277.285 121,35% Không đạt 0,038 0,115 Đồng 2,96% 28.865.330 670.622.229 106,64% Vƣợt 0,118 0,089 Đồng 3,49% Vƣợt xa 0,175 0,105 0,461 15 0,531 228.499 (20.000) (17.915) 110,43% 17,69% Vƣợt 0,144 0,108 101,28% Đạt 0,094 0,094 100,00% Đạt 0,119 0,119 2,53% 168,67% Không đạt 0,036 0,108 Đạt phần 0,067 0,101 % 3,61% 25% 27% 108,00% Mặt hàng 3,14% 400.000 405.104 3,96% 3,2 3,2 % 3,61% 1,50% % 3,37% 65,43% 63,18% 96,56% Khía cạnh Quy trình 39,59% Số lƣợng khách Khách 3,25% hàng hàng Tỷ lệ khách hàng % 2,90% đạt đƣợc Nâng cao hiệu Tổng lƣợt truy cập Triệu lƣợt 2,96% hoạt động thu web hút khách hàng Tỷ lệ chuyển đổi % 2,90% Tỷ lệ khách hàng từ kênh % 3,25% miễn phí Tăng cƣờng Tỷ lệ khách hàng trì khách hàng mua hàng lặp lại % 3,14% trung bình tháng Tỷ lệ trả hàng % 3,02% Thời gian giao nhận Ngày 3,08% trung bình Tỷ lệ đơn hàng giao % 3,02% Nâng cao chất hẹn lƣợng dịch vụ Thời gian trung bình hồi đáp email khách Giờ 3,14% hàng Tỷ lệ tiếp nhận % 2,96% gọi khách hàng Giá trị trung bình Đồng 3,02% Gia tăng hiệu đơn hàng hoạt động bán Số sản phẩm trung thêm, bán chéo Sản phẩm 2,96% bình đơn hàng 1,223 39 1,188 900.000 972.145 108,02% Vƣợt 0,130 0,098 3,00% 3,24% 108,00% Vƣợt 0,116 0,087 0,059 0,089 0,029 0,087 265.916 254.216 95,60% 4,50% 1,81% 40,22% Đạt phần Không đạt 400.000 415.613 103,90% Đạt 0,098 0,098 35% 34,57% 98,78% Đạt phần 0,063 0,094 1,73% 115,33% Không đạt 0,030 0,091 97,03% Vƣợt 0,123 0,092 89,92% 112,40% Vƣợt xa 0,151 0,091 91,00% Vƣợt xa 0,157 0,094 94,56% 118,20% Vƣợt xa 0,148 0,089 0,060 0,091 0,059 0,089 1,50% 3,7 80% 80% 3,59 1,82 1.200.000 1.157.061 96,42% 1,55 1,51 97,42% Đạt phần Đạt phần Khía cạnh Học tập & Tăng trƣởng 28,99% Số lƣợng khảo sát khách hàng trung Lần/tháng 3,25% Duy trì phát bình tháng triển định hƣớng Mức độ thƣờng khách hàng xuyên văn hóa doanh họp liên phịng ban Lần/tháng 3,02% nghiệp CRM trung bình tháng Tỷ lệ nhân viên đƣợc đào tạo % 3,08% Tăng cƣờng hoạt CRM động đào tạo Thời gian đào tạo CRM CRM trung bình Giờ 3,08% nhân viên Mức độ thƣờng xuyên công tác Nâng cao bảo trì, nâng cấp hệ Lần/năm 3,31% lực hệ thống thống CNTT CNTT phục vụ năm hoạt động CRM Số lƣợng cố Lần/năm 3,61% CNTT Số lƣợng nhân viên Nhân 3,55% tƣ vấn khách hàng viên Tỷ lệ nhân viên nghỉ Duy trì phát % 3,02% việc triển nguồn nhân Số lƣợng gọi, lực email… trung bình Đơn 3,08% nhân viên phải vị/tháng tiếp nhận 1,33 0,493 27 0,870 66,67% Không đạt 0,033 0,098 1,33 100,00% Đạt 0,091 0,091 35% 34,44% 98,40% Đạt phần 0,062 0,092 16 12,5 78,13% Không đạt 0,031 0,092 2 100,00% Đạt 0,099 0,099 12 15 125,00% Không đạt 0,036 0,108 110 118 107,27% Vƣợt 0,142 0,107 25,31% 110,04% Không đạt 0,030 0,091 Không đạt 0,031 0,092 23% 800 754 94,25% (Nguồn: Kết xử lý tác giả)