Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh của Công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk đến năm 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM NGUYỄN MINH HÙNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 MỤC LỤC Trang LỜI MỞ ĐẦU - Mục tiêu đề tài - Phương pháp nghiên cứu đề tài - Kết cấu luận văn: CHƯƠNG : LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tính tất yếu kinh tế thị trường cạnh tranh kinh tế thị trường 1.2 Một số khái niệm cạnh tranh kinh tế thị trường 1.2.1 Năng lực cạnh tranh lợi cạnh tranh 1.2.2 Nguồn gốc lợi caïnh tranh : 1.3 Cạnh tranh toàn cầu hóa kinh tế : 12 CHƯƠNG : PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK 14 2.1 Giới thiệu tổng quan công ty cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk: 14 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk : 14 2.1.2 Bộ máy quản lý Vinamilk : 17 2.1.3 Tình hình sản xuất kinh doanh Vinamilk : 19 2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh Vinamilk : 24 2.3 Phân tích thực trạng lực cạnh tranh Vinamilk 29 2.3.1 Nghiên cứu thị trường hoạt động Marketing Công ty Vinamilk .29 2.3.2 Nguồn nguyên liệu 35 2.3.3 Công nghệ : .36 2.3.4 Lao ñoäng : 37 2.3.5 Voán 38 2.4 Đánh giá lực cạnh tranh vinamilk : 39 CHƯƠNG : GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM VINAMILK ĐẾN 2010 41 3.1 Quan điểm chiến lược mục tiêu phát triển công ty Vinamilk đến 2010 41 3.2 Đánh giá hội - thách thức Vinamilk đến năm 2010: 44 3.3 Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Vinamilk đến năm 2010 45 3.3.1 Giải pháp thị trường 47 3.3.2 Giải pháp sản phẩm 48 3.3.2.1 Nhóm sản phẩm sữa đặc : 48 3.3.2.2 Đối với nhóm sản phẩm sữa tươi : 49 3.3.2.3 Đối với nhóm sản phẩm sữa bột & bột dinh dưỡng: 49 3.3.2.4 Đối với nhóm sản phẩm sữa chua, sữa chua uống, nước trái caây, kem 50 3.3.3 Giải pháp giá 50 3.3.4 Giaûi pháp phân phối 51 3.3.5 Giải pháp chiêu thị .52 3.3.6 Giải pháp nguyên liệu 55 3.3.7 Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực .55 3.4 Các kiến nghị 55 KEÁT LUAÄN 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU ******* Sữa sản phẩm từ sữa ngày trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam , thương hiệu nhiều người biết đến tin dùng Vinamilk Ra đời sớm , công ty sữa Việt nam công ty cổ phần sữa Việt nam ( Vinamilk ) phát triển nhanh , sản phẩm Vinamilk ngày phong phú đa dạng chủng loại , chất lượng đảm bảo , công ty dẫn đầu thị phần Tuy nhiên giai đoạn mà Vinamilk hưởng thuận lợi nhờ “độc quyền” qua , đến có nhiều doanh nghiệp tham gia vào ngành sữa , điều đòi hỏi Vinamilk phải nỗ lực vươn lên để cạnh tranh “sòng phẳng “trên thị trường Để dành phần thắng đua , Vinamilk phải đánh giá lực cạnh tranh công ty thời gian vừa qua đề giải pháp nâng cao lực cạnh tranh sở xác định mục tiêu chiến lược phát triển đến năm 2010 Từ nhận định , chọn đề tài “Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh công ty cổ phần sữa Việt nam Vi namilk đến năm 2010” Mục tiêu đề tài • Hệ thống hoá sở lý luận cạnh tranh kinh tế thị trường • Phân tích đánh giá lực cạnh tranh công ty cổ phần sữa Việt nam Vinamilk thời gian qua • Đề xuất số giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Vinamilk đến năm 2010 • Đề xuất số kiến nghị để thực giải pháp nâng cao lực cạnh tranh cho Vinamilk Phương pháp nghiên cứu đề tài Trong luận văn sử dụng phương pháp luận vật biên chứng , phương pháp quan sát , mô tả ; phương pháp phân tích , tổng hợp Kết cấu luận văn: gồm chương Chương 1- Cơ sở lý luận cạnh tranh kinh tế thị trường Chương 2- Phân tích thực trạng lực cạnh tranh công ty cổ phần sữa Việt nam Vinamilk Chương 3- Giải pháp nâng cao lực cạnh tranh công ty cổ phần sữa Việt nam Vinamilk đến năm 2010 CHƯƠNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CẠNH TRANH TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG 1.1 Tính tất yếu kinh tế thị trường cạnh tranh kinh tế thị trường Trong kinh tế thị trường, cạnh tranh tất yếu thân kinh tế vận động theo quy luật cạnh tranh Điều đòi hỏi doanh nghiệp phải nỗ lực đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thông qua biện pháp khác cải tiến mẫu mã, nâng cao chất lượng, hạ giá thành, cung cấp dịch vụ tốt cho khách hàng Cạnh tranh kinh tế thị trường động lực cho phát triển , chơi ấy, muốn dành thắng lợi, doanh nghiệp phải nâng cao lực cạnh tranh Cạnh tranh đưa lại lợi ích cho người thiệt hại cho người khác, xét phạm vi toàn xã hội cạnh tranh đem đến tác động tích cực , làm cho sản phẩm tốt hơn, giá rẻ hơn, khách hàng chăm sóc tốt Thông qua cạnh tranh nguồn lực xã hội doanh nghiệp sử dụng hợp lý hiệu Tuy nhiên, mặt trái cạnh tranh cạnh tranh không lành mạnh, Công ty thiếu kiểm soát cấp vó mô dẫn đến tình trạng “cá lớn nuốt cá bé”, dẫn đến hỗn độn sản xuất xã hội Vì vậy, chấp nhận cạnh tranh tất yếu nên kinh tế thị trường, doanh nghiệp phải tìm cách khai thác lợi riêng để từ phát triển lực cạnh tranh để tồn phát triển ™ Tác động tích cực : Thực tiễn nước có kinh tế phát triển phát triển chứng minh cạnh tranh có tác động lớn việc thúc đẩy trình sản xuất phát triển Nó tạo động lực mạnh mẽ để doanh nghiệp nghiên cứu áp dụng tiến khoa học kỹ thuật , công nghệ vào sản xuất , thúc đẩy doanh nghiệp khảo sát, nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng để tạo sản phẩm , dịch vụ nhằm đáp ứng tốt cho nhu cầu Vì vậy, hàng hóa dịch vụ thị trường phong phú đa dạng Thị trường sống động với nhiều hàng hóa dịch vụ hơn, rẻ Điều trái hẳn với tính chất môi trường kinh tế bao cấp Tóm lại, cạnh tranh thị trường tạo lợi ích sau : - Thứ nhất, phân bổ nguồn lực xã hội với tỷ lệ cân đối hợp lý, góp phần hình thành cấu kinh tế hợp lý - Thứ hai, thúc đẩy tiến khoa học công nghệ, tăng suất lao động - Thứ ba, sử dụng với hiệu cao yếu tố đầu vào - Thứ tư, thỏa mãn tốt nhu cầu xã hội số lượng hàng hóa dịch vụ ngày nhiều, chủng loại phong phú, đa dạng, chất lượng ngày cao gía ngày hạ ™ Tác động tiêu cực : Bên cạnh tác động tích cực, cạnh tranh thị trường tạo tác động tiêu cực kinh tế sau : - Thứ nhất, cạnh tranh thị trường thiếu kiểm soát tạo chế kinh tế hình thành tự phát, gây bất lợi cho tăng trưởng phát triển kinh tế - Thứ hai, cạnh tranh thị trường vô Chính phủ dẫn đến tình trạng hình thành chơi không bình đẳng “cá lớn nuốt cá bé” - Thứ ba, cạnh tranh thị trường không lành mạnh dẫn đến phát sinh tiêu cực kinh tế thị trường 1.2 Một số khái niệm cạnh tranh kinh tế thị trường 1.2.1 Năng lực cạnh tranh lợi cạnh tranh • Kinh tế thị trường kinh tế hàng hóa phát triển cao sản phẩm phát triển kinh tế xã hội loài người Ngày nay, kinh tế thị trường phát triển mức độ cao, qui mô toàn cầu Kinh tế thị trường vận động theo qui luật cạnh tranh, nói thị trường vũ đài cạnh tranh nơi gặp gỡ đối thủ Quy luật cạnh tranh đòi hỏi chủ thể tham gia kinh doanh phải dùng biện pháp để chiếm cho ưu thị trường nhằm thu lợi nhuận cao Cạnh tranh kinh tế thị trường mặt động lực cho phát triển song mặt khác dẫn đến phá sản nhiều hậu tiêu cực khác muốn tồn phải giành thắng lợi cạnh tranh Để giành thắng lợi cạnh tranh phải nâng cao lực cạnh tranh Nói đến lực cạnh tranh, tùy theo yêu cầu nghiên cứu mà đề cập đến lực cạnh tranh cấp độ khác cấp độ quốc gia nói đến lực cạnh tranh kinh tế, cấp độ ngành nói đến lực cạnh tranh doanh nghiệp ngành , cấp độ hẹp lực cạnh tranh loại sản phẩm • Năng lực cạnh tranh khả khai thác, huy động , quản lý sử dụng nguồn lực có giới hạn nhân lực , vật lực, tài lực biết lợi dụng điều kiện khách quan cách có hiệu nhằm tạo lợi cạnh tranh để từ đảm bảo cho doanh nghiệp đứng vững, tồn phát triển môi trường cạnh tranh Từ cho thấy lực cạnh tranh doanh nghiệp lớn lợi cạnh tranh doanh nghiệp cao • Lợi cạnh tranh thường dễ bị xói mòn nhanh đối thủ cạnh tranh bắt chước Do đó, để tạo lợi cạnh tranh bền vững, đòi hỏi doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược cạnh tranh cách khoa học hiệu Theo quan điểm M Porter lực cạnh tranh quốc gia đo số suất yếu tố tạo nên lợi cạnh tranh thể mô hình “khối kim cương lợi cạnh tranh” Sơ đồ : Mô hình khối kim cương lợi cạnh tranh Chiến lược cấu Công ty đối thủ cạnh tranh Các điều kiện nhân tố sản xuất Các điều kiện Về cấu Các ngành hỗ trợ ngành liên quan Khi quốc gia có số suất cao kinh tế quốc gia có khả cạnh tranh cao Chỉ số suất phụ thuộc vào trình độ phát triển, tính động sáng tạo Công ty nhiều nhân tố khác Theo quan điểm Diễn đàn kinh tế giới (WEF) lực cạnh tranh quốc gia đo nhóm tiêu : Sáng tạo kinh tế, khoa học công nghệ tài quốc tế hóa Các tiêu chí cụ thể gồm : Độ mở kinh tế , vai trò hiệu lực Chính phủ, trình độ phát triển công nghệ, sở hạ tầng, trình độ quản lý doanh nghiệp, số lượng chất lượng lao động, hiệu lực pháp luật, phát triển hệ thống tài tiền tệ Năm 2000 WEF xếp hạng lực cạnh tranh kinh tế Việt Nam giảm liên tục yếu Vậy làm để nâng cao lực cạnh tranh kinh tế Việt Nam giới hạn thời gian hội nhập cận kề ? Điều cốt lõi nằm lực cạnh tranh doanh nghiệp Trên góc độ doanh nghiệp , lực cạnh tranh khả ganh đua doanh nghiệp, phản ánh sức mạnh doanh nghiệp thị trường Khi có sức mạnh giành vị trí cao thị trường tức có lợi cạnh tranh Lợi cạnh tranh tổng hợp đầy đủ đặc trưng sản phẩm, dịch vụ mạnh doanh nghiệp để tạo ưu khác biệt đối thủ cạnh tranh nhằm đạt mục tiêu kinh doanh , có nghóa doanh nghiệp làm mà người khác không làm doanh nghiệp làm việc tốt Có thể nói lợi cạnh tranh lực cạnh tranh hai mặt , hai cách biểu (cụ thể tổng quát) sức cạnh tranh doanh nghiệp, doanh nghiệp muốn có khả cạnh tranh, muốn nâng cao lực cạnh tranh phải tạo cho lợi cạnh tranh muốn có lợi cạnh tranh phải có khả năng, lực định Không thể có doanh nghiệp có lực cạnh tranh mà lại lợi cạnh tranh Để có lợi cạnh tranh nhằm nâng cao lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cần thiết phải tìm hiểu nguồn gốc lợi cạnh tranh 1.2.2 Nguồn gốc lợi cạnh tranh : Adam Smith cho lợi cạnh tranh dựa sở lợi tuyệt đối suất lao động, suất cao nghóa chi phí giảm Nhân tố định hình thành lợi cạnh tranh chi phí sản xuất Muốn tăng suất phải phân công lao động, chuyên môn hóa sản xuất Còn theo David Ricardo lợi cạnh tranh không phụ thuộc vào lợi tuyệt đối mà phụ thuộc vào lợi tương đối tức lợi so sánh nhân tố định tạo nên lợi cạnh tranh chi phí sản xuất mang tính tương đối Theo H.O.S (HecKscher - Ohlin - Samuelson) lợi cạnh tranh lợi tương đối dồi nhân tố sản xuất (vốn lao động) nhân tố định hình thành lợi cạnh tranh chi phí vốn chi phí lao động Quan điểm nguồn gốc lợi cạnh tranh nhà kinh tế cổ điển nêu phản ánh nhận thức người nguồn gốc lợi cạnh tranh phạm vi khác nhau, thời kỳ khác theo phát triển kinh tế giới Ngày nay, kinh tế giới giai đoạn toàn cầu hóa, môi trường kinh doanh thay đổi nhiều nguồn gốc lợi cạnh tranh có thay đổi Ta xem xét số quan điểm đại Các nhà kinh tế đại đưa nhiều quan điểm nguồn gốc lợi cạnh tranh tùy theo đối tượng phạm vi nghiên cứu Chẳng hạn Công ty tư vấn MC.KINSEY nghiên cứu việc thực chiến lược đưa mô hình “Khối kim cương 7S” nhấn mạnh đến quán mối quan hệ yếu tố gồm : chiến lược, cấu trúc, hệ thống, phong cách, cán bộ, kỹ năng, mục tiêu tổ chức Họ coi việc nhận dạng độc lập, đạt tới hợp tác hội nhập đơn vị điểm cốt lõi cho việc đạt tới lợi cạnh tranh Theo Michael Porter Giáo sư tiếng trường kinh doanh Havard điểm cốt yếu việc nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp mối liên hệ doanh nghiệp môi trường Trong phận cấu thành môi trường doanh nghiệp môi trường cạnh tranh mảng quan trọng nhất, môi trường cạnh tranh gắn trực tiếp với doanh nghiệp, nơi phần lớn 45 - Cạnh tranh liệt sản phẩm thay doanh nghiệp nước Sự cạnh tranh dội công ty nước xảy phân khúc thị trường có thu nhập trung bình cao Hơn nữa, năm 2005 Việt Nam gia nhập AFTA, thuế suất giảm xuống 0%, sản phẩm nước ạt tràn vào, cạnh tranh gay gắt 3.3 Các giải pháp nâng cao lực cạnh tranh Vinamilk đến năm 2010 Từ phân tích trên, ta lập ma trận SWOT Vinamilk đến năm 2010 Bảng 11 : Ma trận SWOT công ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk O – Cơ hội T Nguy Lãi suất có khuynh Đối thủ cạnh tranh ngày hướng giảm Thị trường chứng khoán, nhiều, chia xẻ thị phần sách cổ phần hóa Chính sách kinh tế đổi đẩy mạnh Hệ thống pháp luật cải thiện Tiêu chuẩn ngành sữa đời Tốc độ tăng dân số cao Chăn nuôi bò sữa phát triển tạo nguồn nguyên liệu nước, ổn định Tiếp cận với tiến khoa học kỹ thuật giới Quan tâm Nhà nước nâng cao dinh dưỡng, Ỉ nhiều đối thủ tiềm ẩn xuất hiện: công ty tư nhân nhỏ, hộ sản xuất gia đình … Khả cnạh tranh “giá rẻ” bị đe dọa hội nhập AFTA Xu hướng chuộng ngoại người TD cao Xu hướng tiêu thụ sữa đặc ngày bị giảm Thu nhập khả dụng thấp Hiểu biết dinh dưỡng thấp chăm sóc sức khỏe cộng Đồng VN giá khó đồng khăn cho doanh nghiệp có nhập 46 S – Điểm mạnh: Chiến lược S/T Chiến lược S/O Thị phần cao, công ty -S1,2,3,6+O1,2,4,7 dẫn đầu thị trường, sở vật chất tốt Mạng lưới phân phối lớn - S 1,2,5,6+T1,2,3,7 Chiến lược thâm nhập thị Chiến lược thâm nhập thị trường Bảo đảm chất trường tăng cường tiếp thị, lượng, tăng cường hệ thống giáo dục dinh dưỡng, tuyên Sản phẩm đa dạng, chất bán lẻ, mở rộng quy mô, truyền sử dụng sữa nông thôn lượng cao, uy tín thương tăng mức tiêu thụ hiệu cao - S3,6,7,8, +O 3,4,,6,7 - S1,2,3,6 + T3,4,6,8 Nguồn tiêu thụ đầu Chiến lược phát triển thị Chiến lược phát triển thị ổn định cho vùng nguyên trường trường tiếp tục tiếp thị liệu nước sản phẩm sữa thị trường Quảng cáo, chào hàng Nguồn vốn mạnh, thị trường nước Trung nước để đổi lấy ngoại tệ mạnh đầu tư cho dự án lớn Đông, Đông Âu, tăng Giá cạnh tranh, rẻ cường xuất - S4,5 + T2,3,6 đối thủ 10-30% - Chiến lược tích nhập Công nghệ tốt, công suất phía sau máy móc thiết bị cao Lập nông trường bò sữa Các hoạt động marketing , đầu tư tiến KHKT vào chăn nuôi xuất quan tâm đầu tư W – Điểm yếu Chiến lược W/O Nguồn nguyên liệu sữa - W1,2,3, + O2,6,7 phần lớn phụ thuộc nước Ỉ chi phí cao Khả thay nguyên liệu bao bì, máy móc thấp Công tác hoạch định, xây dựng chiến lược cạnh Chiến lươc giảm chi phí , giảm giá Đầu tư nguyên liệu, máy - W7,8+T1,2 Chiến lược tích nhập phía trước móc nước – giảm chi Mở rộng thị trường vùng phí nhập nông thôn cách mở - W5,6,7,+O2,3,8 rộng phân phối, giảm bớt tranh yếu kém, bị Chiến lược đào tạo động Chiến lược W/T đại lý trung gian, đưa hàng Đào tạo đội ngũ tiếp thị kịp thời đn vùng sâu Phương thức chiêu thị, chuyên nghiệp quảng cáo, khuyến - Tăng chi phí cho khâu đào vùng xa 47 đơn điệu, chưa lôi tạo nhân sự, cải tiến hệ - W5,6 + T1,2,3 thống quản lý khách hàng Chiến lược giảm chi phí, Đội ngũ tiếp thị chưa - W3,4+O1,2,8 tiết kiệm mang tính chuyên nghiệp Chiến lược thâm nhập thị Tiết kiệm, giảm hư hỏng, Công tác đào tạo, nâng trường cao trình độ cho CBCNV chưa đầu tư mức Xây dựng phương án chiêu trình sx, giảm cho thị hấp dẫn, thu hút thêm phí gián tiếp, nhằm giữ Quản lý chưa chặt chẽ khách hàng vững giá cả, tăng sức cạnh hệ thống phân phối - W9+ O2 tranh Nhóm khách hàng tập Chuyển đổi hình thức sở trung chủ yếu tỉnh, tành hữu sang công ty cổ phần phố lớn, tỷ lệ sử dụng sữa để thúc đẩy tổ chức phát nông thôn thấp triển tổ chức Loại hình doanh nghiệp Nhà nước, kích thích sản xuất kinh doanh Trên sở đưa số giải pháp mang tính chiến lược để nâng cao lực cạnh tranh Vinamilk 3.3.1 Giải pháp thị trường Vấn đề thị trường có ý nghóa đặc biệt, mang tính sống công ty Mặc dù có ưu vềø thị phần, Vinamilk đương đầu với áp lực cạnh tranh ngày tăng, giai đoạn đến năm 2010, công ty cần xác định: * Tiếp tục thâm nhập vào thị trường mục tiêu Tp Hồ Chí Minh: xác định thị trường Tp Hồ Chí Minh thị trường mục tiêu chủ đạo tiêu thụ sản phẩm sữa Tuy nhiên khả khai thác thị trường khó, công ty cần ý đảm bảo chất lượng ổn định sản phẩm, tăng cường hệ thống bán lẻ, mở rộng quy mô hệ thống phân phối, đầu tư mức vào hoạt động quảng cáo chiêu thị để tăng mức tiêu thụ * Phát triển thị trường tiềm năng: Thị trường mà Vinamilk cần đầu tư để khai thác năm tới thị trường Miền Bắc (tâm điểm Hà Nội), thị trường Miền Trung (tâm 48 điểm Đà Nẵng), thị trường Miền Nam (tâm điểm Cần Thơ) Đây khu vực thị trường có tốc độ phát triển nhanh, nhiều tiềm để khai thác Vinamilk cần trọng xây dựng hệ thống phân phối mạnh mang tính chủ đạo từ tâm điểm Hà Nội - Đà Nẵng - Cần thơ để phát triển hệ thống toả địa phương từ trung tâm Bên cạnh đó, tăng cường tiếp thị, giáo dục dinh dưỡng, tuyên truyền sử dụng sữa vùng nông thôn ™ Phát triển thị trường xuất Vinamilk Sản phẩm sữa đa dạng chủng loại đảm bảo chất lượng có chỗ đứng thị trường nước Từ đến năm 2010, thị trường xuất cần ý - Đẩy mạnh xuất sữa đặc có đường sang thị trường Mỹ cách đa dạng hoá sản phẩm, thêm loại sữa đặc chocolate, mùi dâu, cà phê… - Đẩy mạnh xuất theo đường tiêu thụ sản phẩm sữa đặc có đường sang Trung Quốc - Tiếp tục giữ vững phát triển thị trường tiêu thụ xuất sữa bột nước Irắc, Jordani… - Khai thác thị trường Nga mặt hàng nước trái ép - Thăm dò khai thác thị trường Singapore, Thailan, Malaysia mặt hàng sữa tươi, Yoghurt 3.3.2 Giải pháp sản phẩm 3.3.2.1 Nhóm sản phẩm sữa đặc : Đối với sản phẩm sữa đặc có đường Vinamilk, thay nhãn in thẳng lên thiếc thay cho nhãn hiệu giấy, hai loại sữa đặc chất lượng cao Mẹ Bồng Con Ông Thọ Như ta có sản phẩm sữa đặc cao cấp với bao bì lon thiếc in đẹp hấp dẫn Hiện nhà sản xuất nước làm khâu in thẳng nhãn lên thiếc với giá phù hợp Các loại sữa dễ dàng cạnh tranh thị trường Mỹ - Các sản phẩm sữa đặc có đường Vinamilk đựng loại bao bì nhựa hộp 50g, dùng lần pha ly, phù hợp với vùng xa, thu nhập ít, sử dụng tàu lửa, bệnh viện… tiện lợi Mặt hàng đối thủ cạnh tranh Vinamilk Công ty cần tập trung phát triển mạnh việc 49 tiêu thụ sản phẩm sữa đặc hũ nhỏ 50gr cách cải tiến bao bì, dùng carton vận chuyển để thuận lợi xa, tăng cường tuyên truyền quảng cáo cho người dân tỉnh, vùng xa hiểu rõ tiện lợi giá loại sữa 3.3.2.2 Đối với nhóm sản phẩm sữa tươi : - Để giúp tăng số lượng tiêu thụ sữa tươi hơn, nên đầu tư thêm loại sữa tươi triệt trùng đựng chai nhựa 0,5 lít, lít, lít Đây loại sản phẩm phổ biến nước ngoài, Việt Nam chưa có sở sản xuất loại sữa tươi chai nhựa, có sản phẩm nhập Úc, Pháp Xu hướng chung tiêu dùng giới tăng bao bì nhựa thay cho loại hộp giấy mà phổ biến Việt Nam Đầu tư theo hướng giúp tăng số lượng tiêu thụ sữa tươi nhanh - Đầu tư thêm để sản xuất loại sữa tươi trùng Loại sữa chất lượng ngon sữa tươi triệt trùng, bảo quản khó, phải để điều kiện lạnh giữ tuần - tuần Hiện sữa tươi trùng tư nhân nông trường bò sữa An Phước sản xuất (nhãn hiệu Lothamilk), số lượng không nhiều Vinamilk với hệ thống phân phối 1300 đại lý với hệ thống tủ lạnh có sẵn, tổ chức sản xuất phân phối thêm mặt hàng 3.3.2.3 Đối với nhóm sản phẩm sữa bột & bột dinh dưỡng: - Cải tiến bao bì cho sữa bột bột dinh dưỡng Nhà máy sử dụng dây chuyền sản xuất lon đường kính 8.8 cm, tạo loại hộp dạng cao, không sử dụng phổ biến Cần đầu tư thêm dây chuyền sản xuất lon đường kính 9.9cm, tạo loại hộp dạng thấp nhằm phù hợp thị hiếu thẩm mỹ người tiêu dùng - Tăng thêm loại hộp thiếc 1kg kg - Tăng thêm loại sữa bột hộp giấy 200gr, 400rg - Cải tiến mẫu mã cho hấp dẫn đẹp - Sản xuất loại sữa bột, bột dinh dưỡng có thành phần từ đậu nành 50 3.3.2.4 Đối với nhóm sản phẩm sữa chua, sữa chua uống, nước trái cây, kem - Các loại sản phẩm sữa chua uống Vinamilk cần đa dạng hóa thêm hương cam, vải, cocktail, đào… Đầu tư nghiên cứu men để tạo sản phẩm sữa chua độc đáo mặt hàng cạnh tranh nghiêng ngửa với Foremost - Các loại nước trái ép: làm thêm loại hộp nhỏ : 200ml, 250ml - Các loại kem : nghiên cứu cải tiến chất lựơng cho phù hợp với vị người tiêu dùng Việt Nam, theo hướng bớt béo, bớt lâu chảy 3.3.3 Giải pháp giá Hiện sản phẩm Vinamilk có ưu giá, để tăng tính cạnh tranh, cần nổ lực để giảm giá thành sản phẩm Có thể tập trung giải số vấn đề sau: - Giải linh động nguyên liệu đầu vào: + Nguồn cung cấp chủ yếu công ty bột sữa từ Ba Lan Vận dụng linh hoạt vào mùa đông Ba Lan bột sữa ít, chuyển sang mua Úc, Tân Tây Lan + Tìm kiếm nguồn cung cấp bột sữa, dầu bơ từ Mỹ Khâu chuẩn bị quan trọng, quy định thủ tục, luật pháp Mỹ cần phải rành rẽ + Nguồn cung cấp có triển vọng mà công ty cần quan tâm bột sữa Cộng Hoà Séc (Czechoslovakia), Litva, Ucraina…có nguồn cung cấp tương đối lớn Đối với thiếc lá, tìm thêm nhà cung cấp từ Nam Triều Tiên, Úc… - Cải tiến quản lý, tiết kiệm chi phí khâu sản xuất, kinh doanh để giá có tính cạnh tranh - Kiểm soát quản lý giá bán đại lý, thực sách bán sản phẩm sữa Vinamilk theo giá quy định thống nước - Chính sách giá linh hoạt, giảm giá cho đối tượng trường học 5%, bệnh viện 4%, giảm giá mua hàng số lượng lớn hệ thống bán lẻ 51 - Giá xuất cần xây dựng sở cập nhập thông tin thị trường giới để đưa giá cạnh tranh - Xây dựng hệ thống chiết khấu bán hàng, đảm bảo lợi nhuận, tạo động lực cho người bán 3.3.4 Giải pháp phân phối Để công tác phân phối công ty hiệu cần xây dựng kênh phân phối theo dạng: (1) Áp dụng tỉnh chưa có nhiều đại lý Công ty Đại lý Nhà bán lẻ Người tiêu thụ (2) Áp dụng nơi có nhiều đại lý Công ty Đại lý Người tiêu thụ - Bảo đảm cung cấp hàng đầy đủ, kịp thời, tạo thuận lợi dễ dàng cho đại lý nhận hàng - Quy hoạch củng cố tăng cường mở rộng hệ thống Vinamilk nước Những tỉnh thành có số lượng đại lý điểm cần xem xét cụ thể bổ sung thêm - Đối vối hệ thống bán lẻ, cần tái cấu trúc hệ thống có, sở chọn lọc lại đối tượng mở đại lý Phân khúc thị trường theo vị trí địa lý, thu nhập dân cư theo phân vùng sau: Tp Hồ Chí Minh, tỉnh Đông Nam Bộ, Tây Nam Bộ, Nam Trung Bộ, TP Hà Nội, Bắc Lộ Lựa chọn đại lý theo tiêu chí: Khả bán hàng (Marketing), khả tài - Hàng năm tổng kết để có chế độ thưởng xứng đáng cho đại lý bán hàng tốt, chấm dứt hợp đồng với đại lý không tốt để phát triển đại lý thay - Ở thành phố lớn, hệ thống siêu thị phát triển tốt, cần đầu tư mở rộng hệ thống Bên cạnh mở thêm điểm bán lẻ theo mật độ dân cư 200người/điểm Ở tỉnh hệ thống siêu thị chưa phát triển mạng 52 lưới thương nghiệp không mạnh, cần tập trung tổ chức mạng lưới bán lẻ cho thị trường này, trung bình 100 người dân điểm bán lẻ - p dụng biện pháp quản lý xử lý nghiêm với đại lý bán hàng cho đối thủ cạnh tranh Vì công ty trang bị cho đại lý chi phí quảng cáo (bảng đèn, cờ hiệu, tủ lạnh), khuyến cho họ để đẩy mạnh tiêu thụ hàng hóa công ty Những đại lý vi phạm bị cắt chế độ thưởng, cắt hợp đồng đại lý - Cần tổ chức buổi họp thường niên, định kỳ nhằm mục đích cung cấp thông tin, hiểu biết sản phẩm công ty để đại lý dễ dàng giới thiệu sản phẩm với khách hàng - Tổ chức tốt khâu tiếp thu ý kiến đóng góp khách hàng (đại lý, nhà bán lẻ, người tiêu thụ cuối cùng) Hệ thống thông tin vô quan trọng giúp công ty kịp thời nắm bắt thông tin phản hồi, nhu cầu ước muốn người tiêu dùng 3.3.5 Giải pháp chiêu thị ™ Về quảng cáo : - Truyền đạt thông tin loại sản phẩm đến đối tượng Khách hàng thông qua thông điệp, hình tượng, quảng cáo Ví dụ: + Giới thiệu sữa đặc có đường, yaourt, yomilk, kem quán cà phê, quán kem + Giới thiệu sản phẩm sữa đặc, sữa tươi, sữa chua, kem yomilk, fromage cho tin trường học + Giới thiệu sữa tươi, yaourt, kem, yomilk, nước ép trái cây, sữa đậu nành, fromage cho nhà hàng, khách sạn + Giới thiệu sản phẩm sữa dùng cho công nhân bồi dưỡng ca ba, độc hại, cho đơn vị đội, bệnh viên + Giới thiệu sản phẩm sữa đặc vỉ nhỏ, sữa bột bịch nhỏ dùng lần pha ly tiện lợi cho tổ chức du lịch, bệnh viện, phục vụ phương tiện chuyên chở công cộng máy bay, xe lửa, xe du lịch chuyên chở hành khách… 53 + Giới thiệu sữa bột bệnh viện phụ sản, trung tâm y tế phường xã - Nên khai thác thêm phương tiện quảng cáo như: • Tiếp thị nhận đặt hàng qua internet: với phát triển mạnh mẽ phổ biến công nghệ thông tin, bùng nổ việc quảng cáo đặt hàng qua mạng trở nên tiện lợi so với hình thức quảng cáo khác, mang lại nhiều hiệu cao, với chi phí thấp • Tiếp thị trực tiếp cách gởi catalogue đến khách hàng tiềm khách hàng mục tiêu • Trong việc quảng cáo khuyến khích vận động người dân dùng sản phẩm sữa công ty cần đầu tư tập trung cho tỉnh , nơi nông thôn, miền núi, hải đảo… hẻo lánh nhiều • Tổ chức tuần lễ quảng cáo cho sản phẩm truyền thông đa phương tiện truyền thanh, truyền hình, báo chí Thường xuyên lặp lại để hình ảnh sản phẩm ăn sâu tiềm thức người dân Nhìn thấy biểu tượng (logo), nghe thấy quảng cáo biết loại sản phẩm Vinamilk, mà không thiết phải đem sản phẩm trình bày cách dài dòng Muốn nội dung hình thức quảng cáo phải thật gây ấn tượng sinh động, cần xem xét, rà soát lại nội dung quảng cáo cho có tính nghệ thuật hơn, nội dung cần tập trung Mẫu mã cần tiêu chuẩn hóa Hiện mẫu mã bao bì không theo tiêu chuẩn, khuôn mẫu thể đặc trưng công ty Mỗi loại sản phẩm, nhãn hiệu bao bì sản phẩm có kiểu chữ cách trình bày nhãn hiệu khác Điều không tạo cho khách hàng nhận biết sản phẩm quen thuộc công ty Hơn nữa, số bao bì so với nhãn hiệu đối thủ cạnh tranh chưa chấp dẫn Việc thiết kế bao bì nên thuê nhà chuyên môn, chí thuê thiết kế công ty quảng cáo nước thực - Việc soạn thông điệp, hình ảnh, cần tạo cho quảng cáo có tính lạ, hấp dẫn sống động, phải phù hợp với sở thích, phong tục, tập quán người Việt Nam 54 - Việc quảng cáo cần phải kéo dài, lập lại thường xuyên liên tục, để tạo ấn tượng sâu đậm nơi khán giả, không thực đứt quãng ™ Về khuyến : Cần tổ chức hình thức khuyến cho khách hàng hiệu ,cụ thể : + Khuyến theo mùa cho mặt hàng bán chậm cách giảm giá, có quà tặng kèm theo + Tặng viết, bảng cửu chương, ly có in hình 12 giáp mua sản phẩm sữa hội chợ, siêu thị + Tại bệnh viện đa khoa, trọng khuyến sản phẩm sữa đặc, sữa chua, sữa chua uống … Tại bệnh viện phụ sản, trọng khuyến tiêu dùng sản phẩm sữa bột, sữa đặc Tặng sản phụ sinh khăn lông quấn em bé có hình logo, kèm theo sữa bột; tẵng mẫu dùng thử (samples) cho sản phụ, hướng dẫn cách sử dụng sữa, giới thiệu sản phẩm qua tờ bướm + Tham gia trưng bày sản phẩm, tặng coupon giảm giá, mẫu hàng dùng thử hội chợ, siêu thị hội chợ quốc tế để giới thiệu sản phẩm công ty với khách hàng tiềm + Các phương tiện khuyến tổ chức hội chợ triển lãm, siêu thị, sử dụng hình thức thưởng : sản phẩm sữa đặc vỉ nhỏ 50gr, gói nhỏ 25gr, tặng mẫu cho khách hàng dùng thử sữa chocolat, sữa cà phê, sữa lắc (milkshake)… - Áp dụng sách khuyến hợp lý cho kênh phân phối cụ thể : • Xây dựng vị trí đại lý cửa hàng chương trình thi xếp sản phẩm có thưởng công ty • Các nhân viên tiếp thị thường xuyên viếng thăm cửa hàng đại lý trọng điểm khu vực nhằm hướng dẫn, trợ giúp chủ hàng xếp hàng ngắn, tập trung có định hướng • Khuyến đại lý bán hàng, thực thang điểm thưởng luỹ tiến theo doanh số bán,và tổng số mặt hàng bán cho đại lý có doanh thu cao., tăng hoa hồng mặt hàng mới, cho mượn tủ lạnh, kệ 55 trưng bày ( có hình thương hiệu công ty) tăng diện tích trưng bày sản phẩm Vinamilk Khuyến cách hổ trợ vốn trả chậm, trả góp, hay bỏ hàng gối đầu cho đại lý bán sản phẩm công ty • Khuyến đại lý bệnh viện thông qua tỷ lệ thưởng chiết khấu hoa hồng; đặt tin bệnh viện bảng quảng cáo, cho mượn tủ kệ trưng bày có logo công ty 3.3.6 Giải pháp nguyên liệu - Tiếp tục đầu tư vào mô hình trang trại bò sữa kiểu mẫu, trang trại trang bị hệ thống thiết bị máy móc thực chu trình khép kín từ khâu chăn nuôi, chuồng trại đến khâu vắt sữa (như liên kết với công ty giống bò sữa Lâm Đồng) khai thác hiệu hoạt động mô hình - Phát triển chăn nuôi bò sữa, quan tâm đến tất vấn đề liên quan đầu tư nguồn giống, cải tiến kỹ thuật, hỗ trợ vốn cho nông dân theo chương trình khuyến nông, khuyến khích người chăn nuôi bò sữa, đào tạo đội ngũ cán kỹ thuật nông nghiệp cho chăn nuôi bò sữa 3.3.7 Giải pháp đào tạo nguồn nhân lực Cần đầu tư vào công tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực để có nguồn nhân lực đủ lượng chất Công ty nên có sách hỗ trợ đầu tư cho cán quản lý Công ty học tập nâng cao trình độ học sau đại học, học lớp bồi dưỡng kiến thức kỹ quản lý, học tập nước theo chương trình ngắn ngày thích hợp Đối với công nhân viên, nên có chương trình đào tạo phù hợp với đối tượng đội ngũ bán hàng cần cho học khoá học nghiệp vụ bán hàng,… 3.4 Các kiến nghị - Phát triển chương trình sức khoẻ cộng động chương trình dinh dưỡng toàn dân Nhà nước cần có sách ưu đãi ngành sữa thuế để thúc đẩy tăng nhu cầu tiêu thụ sữa dân cư - Tuyên truyền rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng lợi ích cần thiết để người hiểu biết tiêu thụ sữa nhiều tốt 56 Phát động chương trình sức khoẻ cộng đồng chương trình dinh dưỡng toàn dân - Nhà nước cần có sách thuế ưu đãi ngành chăn nuôi bò sữa, chẳng hạn thuế suất VAT, thuế lợi tức không (= 0) dành cho sản phẩm sữa tươi người nông dân sản xuất, mang bán cho nhà máy chế biến sữa để tạo điều kiện cho nông dân có lợi nhuận tái đầu tư chăn nuôi bò sữa Không đánh thuế nhập tinh bò, bò cái, trang thiết bị cho trang trại bồn chứa, máy vắt sữa, máy tắm bò,… để tăng trình đại hóa ngành chăn nuôi bò sữa - Nhà nước cần có sách ưu đãi cho ngành sản xuất chế biến sữa, tất nhằm mục đích hạ giá thành để tăng nhu cầu tiêu thụ sữa dân chúng Thuế VAT cho ngành sữa nên giảm từ 10% xuống 5% Giảm thuế nhập bột sữa gầy dầu bơ 5% - Lấy ngân sách từ thuế nhập sữa bột, giao cho Vinamilk lập qũy tín dụng, cho nông dân vay vốn đầu tư vào trang thiết bị chăn nuôi bò sữa trả nợ cho Vinamilk sữa bò tươi - Ngành nông nghiệp tập trung đạo vấn đề giống, thức ăn, chăm sóc thú y, áp dụng tiến khoa học kỹ thuật giới lónh vực chăn nuôi bò sữa - Nhà nước cần có biện pháp hiệu để ngăn chặn tình trạng buôn bán sữa trốn thuế qua đường tiểu ngạch, chống hàng lậu thuế Thái Lan - Đối với ngành sữa, chủ yếu công ty sữa, Nhà nước cần hỗ trợ chiến lược bảo đảm vị trí chủ đạo công ty thị trường Về lâu dài cần phải có chiến lược đầu tư nhân sự, tăng cường nâng cao trình độ, tổ chức nhân theo xu hướng quản trị đại Ban lãnh đạo công ty cần quán triệt tư tưởng đổi để xây dựng ưu tiên hàng đầu cho quản lý nhân đào tạo đội ngũ tiếp thị động, nhạy bén với tình hình 57 KẾT LUẬN Hội nhập phát triển xu chung kinh tế toàn cầu Quá trình hội nhập mang đến cho doanh nghiệp nhiều hội phát triển mang đến nhiều thách thức mà không vượt qua doanh nghiệp chỗ đứng thị trường Trong năm qua với nỗ lực tập thể cán công nhân viên công ty sữa Việt Nam đưa ngành sữa Việt Nam lên cách vững vàng ổn định Nhờ vào chiến lược đầu tư phát triển hướng Vinamilk tự hào trình độ máy móc thiết bị, công nghệ trang bị không thua so với trình độ công nghiệp chế biến sữa giới Các chiến lược cạnh tranh Vinamilk tạo hiệu cao thời gian qua Song có nhiều yếu tố thuận lợi “thiên thời” Vinamilk hưởng chế “độc quyền”một thời gian dài để tích lũy cho đầu tư, phát triển dễ dàng ngành khác Đến nay, Vinamilk thức gia nhập cạnh tranh sòng phẳng thị trường Do đó, việc tìm giải pháp để nâng cao tính cạnh tranh cho sản phẩm Vinamilk có tầm quan trọng đặc biệt gắn liền với lên lớn mạnh Vinamilk thời gian tới Đây công việc khó khăn , đòi hỏi nỗ lực tâm toàn tổ chức Với thời gian nghiên cứu hạn chế, kết nghiên cứu đề tài đóng góp nhỏ bé với mong muốn góp phần phát triển Vinamilk giai đoạn hội nhập kinh tế TÀI LIỆU THAM KHẢO ********** Michael E Porter, Chiến lược cạnh tranh, NXB KHKT 1996 Michael E Porter , Khái luận quản trị chiến lược , NXB Thống kê 2000 Phan Thị Minh Châu chủ biên (2004) Quản trị học Bộ môn Quản trị chiến lược kinh doanh Trần Kim Dung (1998) Quản trị nguồn nhân lực, NXB Giáo giáo dục TPHCM Nguyễn Hữu Lam tác giả khác, Quản trị chiến lược phát triển vị cạnh tranh, NXB Giáo dục , TPHCM 1998 Philip Kotler , Quản trị Marketing , NXB Thống kê , 2000 Các báo cáo tài Vinamilk năm 2000 -2004 Các giáo trình môn học có liên quan