Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên thời trang Dolly đến năm 2015 : Luận văn thạc sĩ

Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1 Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì Marketing là một dạng hoạt động c

-oOo -VƯƠNG THỊ LOAN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

-oOo -VƯƠNG THỊ LOAN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THỜI TRANG DOLLY ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Thời Trang Dolly” là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các thông tin, số liệu trong luận văn này là trung thực, chính xác Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là không sao chép của bất kỳ luận văn nào và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

TP.HCM, ngày 11 tháng 12 năm 2013

Vương Thị Loan

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục các bảng

Danh mục các hình và biểu đồ

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi của đề tài 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Kết cấu đề tài 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 3

1.1 Hệ thống các khái niệm marketing 3

1.1.1 Khái niệm Marketing 3

1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 4

1.1.3 Vai trò của marketing 5

1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu 6

1.3 Marketing mix 7

1.3.1 Sản phẩm 8

1.3.2 Giá cả 9

1.3.3 Phân phối 10

1.3.4 Chiêu thị 10

1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thời trang giày da 12

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giày da thời trang 14

1.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp 14

1.5.2.1 Xác định giá cả sản phẩm 17

1.5.2.2 Chất lượng sản phẩm 18

1.5.2.3 Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối 18

Tóm tắt chương 1 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY THỜI TRANG DOLLY 21

2.1 Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly 21

2.1.1 Giới thiệu Công ty thời trang Dolly 21

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly 22

2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm 22

2.1.2.2 Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối 23

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly 24

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly 26

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài 26

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô 26

2.2.1.2 Môi trường vi mô 31

2.2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp 35

2.2.2.1 Giá cả sản phẩm 35

2.2.2.2 Chất lượng sản phẩm 36

2.2.2.3 Nguồn lực tài chính 36

2.2.2.4 Đội ngũ nhân lực 37

2.2.2.5 Nghiên cứu phát triển thị trường 39

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty Dolly hiện nay 39

2.3.1 Sản phẩm 39

2.3.2 Giá cả 46

2.3.3 Phân phối 48

2.3.4 Chiêu thị 51

Tóm tắt chương 2 55

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY DOLLY 56

3.1 Dự báo thị trường giày da Việt Nam đến năm 2015 56

3.2 Định hướng kinh doanh của Công ty Dolly đến năm 2015 58

3.3 Mục tiêu marketing của công ty đến năm 2015 59

3.4 Một số giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing tại Công ty Dolly 60

3.4.1 Giải pháp lựa chọn thị trường mục tiêu 60

3.4.2 Giải pháp về sản phẩm 60

3.4.3 Giải pháp về giá 64

3.4.4 Giải pháp về phân phối 68

3.4.5 Giải pháp về chiêu thị 71

3.5 Kiến nghị với nhà nước 74

Tóm tắt chương 3 76

KẾT LUẬN 77 Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ĐVT Đơn vị tính

MTV Một thành viên

NTD Người tiêu dùng

PR Quan hệ công chúng

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

TPP Hiệp định đối tác kinh tế xuyên Thái Bình Dương

VND Việt Nam Đồng

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012 25

Bảng 2.2: Sản lượng giày tiêu thụ qua các năm 26

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012 28

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012 31

Bảng 2.5: Định mức giá bán sản phẩm giày 47

Bảng 2.6: Giá sản phẩm giày da khách hàng đang sử dụng 47

Bảng 2.7: Chi phí quảng cáo báo mạng năm 2012 52

Bảng 2.8: Chi phí quảng cáo trên tạp chí năm 2012 52

Bảng 3.1: Mục tiêu marketing của công ty từ năm 2013 – 2015 59

Bảng 3.2: Mức chiết khấu doanh số áp dụng 65

DANH MỤC HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing 3

Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại 4

Hình 1.3: Hình: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh 8

Hình 2.1: Đội ngũ thiết kế miệt mài sáng tạo 38

Hình 2.2: Đội ngũ tư vấn viên nhiệt tình tư vấn giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng 38 Hình 2.3: Các sản phẩm chủ đạo theo mùa của Dolly năm 2013 41

Biểu đồ 2.1: GDP bình quân đầu người từ năm 2005 – 2012 29

Biểu đồ 2.2: Thị phần ngành giày da Việt Nam tại thị trường nội địa 32

Biểu đồ 2.3: Thị trường giày Việt Nam 40

Biểu đồ 2.4: Phong cách thời trang 42

Biểu đồ 2.5: Cơ cấu sản phẩm Dolly năm 2012 43

Biểu đồ 2.6: Độ tuổi 44

Biểu đồ 2.7: Địa điểm thường mua giày 50

Biểu đồ 2.8: Các kênh thông tin 53

Biểu đồ 3.1: Kỳ vọng của khách hàng khi mua giày dép 72

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Giày da là một trong những ngành công nghiệp được Nhà nước đặc biệt quan tâm, không chỉ vì nó đem lại kim ngạch xuất khẩu đáng kể trong GDP cả nước mà nó còn giải quyết được các vấn đề về việc làm, cải thiện đời sống của nhân dân Trước đây, đa số các doanh nghiệp giày da Việt Nam quá chú trọng cho hoạt động xuất khẩu ra nước ngoài, mà chưa thực sự quan tâm đến thị trường nội địa rất màu mỡ.Tuy nhiên, vài năm trở lại đây, họ dường như đã phát hiện ra rằng mình đã bỏ sót mất thị trường nội địa tiềm năng nên đặc biệt chú tâm phát triển thị trường này.Vì vậy mà sự cạnh tranh của các doanh nghiệp giày da thời trang tại thị trường nội địa ngày càng trở lên gay gắt hơn

Dolly cũng như nhiều doanh nghiệp Việt Nam khác luôn phải đối đầu với các thương hiệu giày thời trang khác ở trong và ngoài nước với các hoạt động marketing bài bản, chuyên nghiệp hơn Mặt khác, nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng là đa dạng, phong phú và luôn thay đổi theo xu hướng Sản phẩm giày da thời trang thường có vòng đời ngắn hơn các sản phẩm khác, vậy làm thế nào để vừa đáp ứng được nhu cầu thị trường vừa kéo dài được vòng đời của sản phẩm?

Marketing ngày càng chứng tỏ là một công cụ quan trọng trong chiến lược phát triển của các doanh nghiệp Ngày nay những công ty chiến thắng là những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm hài lòng khách hàng mục tiêu của mình bằng các hoạt động marketing hiệu quả Những công ty này đã lấy thị trường làm trung tâm và hướng theo khách hàng

Nhận thức rõ về tầm quan trọng của vấn đề này, tôi đã chọn nghiên cứu đề tài

“Hoàn thiện hoạt động Marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly” làm

đề tài luận văn tốt nghiệp cao học của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài bao gồm hai mục tiêu chính, đó là:

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly

Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly trên cơ sở hệ thống hóa lý thuyết về marketing

3 Đối tượng và phạm vi của đề tài

Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động marking đối với thị trường Việt Nam tại công ty TNHH MTV Thời Trang Dolly Thời gian từ năm 2010 đến 2013, định hướng đến năm 2015

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng là nhân viên văn phòng tại TP.HCM

4 Phương pháp nghiên cứu

Xuất phát từ nền tảng cơ sở lý luận và thực tiễn về hoạt động marketing đối với thị trường giày da Việt Nam, luận văn đã sử dụng các phương pháp thống kê, nội suy, ngoại suy, phân tích, tổng hợp, điều tra, so sánh và đưa ra các đánh giá, nhận định Luận văn cũng kết hợp thu thập thông tin thứ cấp từ năm 2010 – 2012 và thu thập dữ liệu sơ cấp thông qua khảo sát các khách hàng là nhân viên văn phòng tại Tp.HCM năm 2013

5 Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing tại Công ty Dolly

Chương 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty Dolly

Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Hệ thống các khái niệm marketing

1.1.1 Khái niệm Marketing

Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau Theo marketing căn bản thì

marketing là tiến trình quản trị Toàn bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường

Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa: Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác 2(Philip Kotler, 2008)

Những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing được minh họa trong hình sau:

→ → →

Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing

Nguồn: Philip Kotler (2008)

1 Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, Giáo trình marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33

2 Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19

Sản phẩm

Thị trường

Trao đổi giao dịch

và mối quan hệ

Giá trị, chi phí

và sự hài lòng

Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại

Nguồn: Philip Kotler (2008)

1.1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing 3

Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức

ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải

do xã hội hay người làm Marketing tạo ra

Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn

của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội…

Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả

năng và thái độ sẵn sàng mua chúng

Các định chế trung gian marketing

Công ty (người làm marketing)

Đối thủ cạnh tranh

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và

được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng

Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua

việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng

Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình

muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương

1.1.3 Vai trò của marketing

Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết

lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận

Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh Ở nước ta, mặc dù mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng Marketing Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh

và cả nhiều lĩnh vực khác nữa

Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở những thời điểm và địa bàn nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp

Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối

Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất

Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi

ro bất trắc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài

và phát triển không ngừng Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng Marketing ngày càng phát triển và trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội của chúng ta ngày nay Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này

1.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

Thị trường bao gồm cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong

muốn đó (Philip Kotler, 2008)

Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng

Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau mà một sản phẩm không dễ gì đáp ứng được Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc

Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình

Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường

Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng

Mỗi doanh nghiệp có năng lực, chuyên môn khác nhau nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp là không giống nhau Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là thị trường mục tiêu

Phân khúc thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường

1.3 Marketing mix

Để tiếp cận phân khúc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp

sử dụng các công cụ của marketing mix Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion)

Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu

đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh

Sản phẩm giao tiếp, khuếch trương

Giá Phân phối

Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh

Nguồn: Philip Kotler (2008)

Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định

Marketing mix

Thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu

phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp

Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm

Yếu tố quyết định vị trí của một hãng trên thị trường là ở chỗ:

 Liệu sản phẩm của hãng có vượt lên được sản phẩm cạnh tranh không?

 Vượt lên như thế nào?

 Làm thế nào để khách hàng mua hàng của mình?

Tất cả những điều trên chỉ thực hiện được khi hãng có một chiến lược sản phẩm đúng đắn, tạo ra sản phẩm mới với chất lượng tốt Nhân tố quyết định sự thành công của doanh nghiệp chính là bản thân sản phẩm của họ Việc xác định đúng đắn chiến lược sản phẩm có ý nghĩa sống còn đối với sự tồn tại của doanh nghiệp

1.3.2 Giá cả

Giá cả là thành phần không kém quan trọng trong Marketing mix bao gồm giá bán

sỉ, bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh

Đối với người tiêu dùng, giá cả đóng vai trò quyết định trong việc chọn mua sản phẩm này hay sản phẩm khác Còn đối với doanh nghiệp, giá cả có vị trí đặc biệt quan trọng trong quá trình tái sản xuất vì nó là khâu cuối cùng thể hiện kết quả của những khâu khác

Các quyết định về giá cả của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả bên trong lẫn bên ngoài:

 Yếu tố bên trong bao gồm mục tiêu marketing, chiến lược marketing hỗn hợp, chi phí, tổ chức định giá,…

 Yếu tố bên ngoài: bản chất của thị trường, lượng cầu, cạnh tranh, nền kinh tế, Chính phủ…

1.3.3 Phân phối

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, là một thành phần chủ yếu trong Marketing mix, là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu

Xác định kênh phân phối hợp lý sẽ giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng theo đúng mục tiêu đã đề ra Kênh phân phối hợp lý sẽ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Việc lựa chọn kênh phân phối dựa vào các yếu tố như:

 Đặc tính của thị trường

 Đặc tính của sản phẩm

 Khả năng tài chính của doanh nghiệp

 Nguồn cung ứng vật liệu đầu vào

1.3.4 Chiêu thị

Chiêu thị là những hoạt động thông đạt những giá trị của sản phẩm và thuyết phục được khách hàng mục tiêu của sản phẩm ấy Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện để tác động đến người tiêu dùng

Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, gợi hình ảnh sản phẩm và công ty Chiêu thị là một công cụ vô cùng hữu dụng của markting-mix, được doanh nghiệp sử dụng nhằm đẩy mạnh việc bán hàng thông qua các chương trình quảng cáo, khuyến mại, chào hàng cá nhân và hoạt động quan hệ công chúng Hoạt động chiêu thị trong Marketing mix là sự kết hợp tổng hợp của các thành phần này được gọi là hỗn hợp chiêu thị (promotion-mix), chúng có mối quan hệ mật thiết, được sử dụng linh hoạt ở các doanh nghiệp khác nhau, ở các giai đoạn khác nhau

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn hỗn hợp chiêu thị gồm:

 Tính chất của sản phẩm, thị trường

 Chiến lược marketing đẩy hay kéo

 Giai đọan sẵn sàng của người mua

 Giai đoạn chu kỳ đời sống sản phẩm

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị

Quảng cáo chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến khách hàng mục tiêu của công ty Quảng cáo được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông, có lẽ vì mang tính lan rộng của nó, nó được các công ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng phổ biến hơn các công ty sản xuất hàng công nghiệp

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng Nó bao gồm nhiều hoạt động: bán hàng trực tiếp, telemarketing, quảng cáo đáp ứng trực tiếp

Khuyến mại bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp

ứng nhanh và mạnh hơn đối với sản phẩm và dịch vụ của công ty

Khuyến mại hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyến khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số trong đoản kỳ Khuyến mại hướng vào thương mại là nhắm vào các trung gian marketing như bán sỉ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: trước giảm giá, tổ chức hội thu cho lực lượng bán hàng, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

Quan hệ công chúng (PR) được định nghĩa là chức năng quản lý để đánh giá thái

độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình hoạt động để đạt được sự hiểu biết và sự chấp nhận của công chúng PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng

về công ty Hình thức thường sử dụng họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào các hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặt biệt v.v…để tăng cường hình ảnh công ty

1.4 Đặc điểm hoạt động Marketing trong lĩnh vực thời trang giày da

Trong những năm gần đây, ngành da giày Việt Nam phát triển rất nhanh, được xem là một trong những ngành công nghiệp chính đưa nền kinh tế nước ta phát triển, thu hút một lượng lớn lao động Theo ông Diệp Thành Kiệt, Phó Chủ tịch hiệp hội giày da Việt Nam (Lefaco), hiện cả nước có trên 500 doanh nghiệp da giày, hằng năm đóng góp 7-8% kim ngạch xuất khẩu cả nước Việt Nam đang là nước xuất khẩu sản lượng giày lớn thứ hai trên thế giới (sau Trung Quốc), tạo công ăn việc cho trên 600.000 lao động và hơn 500.000 lao động trong ngành công nghiệp hỗ trợ Việt Nam có lợi thế tương đối so với Indonexia và Trung Quốc khi gia công giày da trung và cao cấp là nhờ có nguồn lao động dồi dào với giá nhân công rẻ có kỹ năng làm gìay tương đối tốt, có khả năng làm các loại giày cao cấp, đòi hỏi tay nghề cao nên rất thích hợp cho việc sản xuất chủng loại giày da trung và cao cấp vốn đòi hỏi sự tỉ mỉ, cầu kỳ và khéo léo của người thợ

Mặt khác, những năm gần đây các công ty giày da Việt Nam đã chủ động nâng cao năng lực cạnh tranh bằng cách đầu tư các dây chuyền sản xuất tương đối tiên tiến, đồng

bộ Điều này đem lại năng suất cao, cùng với sự giới thiệu của chính những bạn hàng nhập khẩu đã đem lại những đơn hàng lớn với nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau

Một trong những điểm yếu của ngành giày da Việt Nam mà đã tồn tại từ rất lâu nay là tình trạng bị động về nguồn nguyên liệu sản xuất Nguồn nguyên liệu trong nước không thể đáp ứng được nhu cầu sản xuất, tỷ lệ nội địa hóa mới chỉ chiếm 40 - 45% (chủ yếu là đế giày và chỉ khâu giày) trong khi nguyên liệu quan trọng nhất là da thuộc và da nhân tạo vẫn phải nhập khẩu Trong khi đó, gía nhập khẩu nguyên vật liệu từ nước ngoài lại rất cao

Ngành giày da là một trong ba ngành dẫn đầu cả nước về kim ngạch xuất khẩu Thế nhưng đây lại là ngành hàng có tỷ trọng gia công cao cho nên hiệu quả xuất khẩu không như mong muốn do giá trị gia tăng của sản phẩm thường thấp

Tại Công ty TNHH Liên Phát (Bình Dương), một doanh nghiệp chuyên sản xuất gia công giày nữ cho các thương hiệu nước ngoài lớn như Bata, Oliver…, giám đốc

Trương Thị Thúy Liên cho biết, giá gia công bình quân thường chỉ chiếm khoảng 10% giá bán sản phẩm, thậm chí, có đôi giày giá bán lên đến hàng trăm USD nhưng các DN Việt Nam khi làm gia công chỉ được hưởng từ 2 đến 2,2 USD/đôi Theo Hiệp hội da giày Việt Nam, hiện nay, hầu hết sản phẩm giày dép xuất khẩu chủ lực của ngành đều không mang thương hiệu của Việt Nam vì là hàng gia công cho nước ngoài, có tới hơn 70% sản lượng sản lượng xuất khẩu được thực hiện qua phương thức gia công, chủ yếu từ các doanh nghiệp có vốn trong nước

Cùng với xu hướng hội nhập của ngành thời trang Việt Nam, ngành giày da Việt Nam hiện nay luôn đi theo xu hướng thời trang của thế giới Theo báo cáo nghiên cứu của thạc sĩ Đào Phương Nam (Bluecreative Media), qua khảo sát 350 người là nhân viên văn phòng cho thấy, ngoài trang phục, giày đang ngày càng trở thành phụ kiện thời trang được dân công sở quan tâm đầu tư nhất Theo đó, 40,6% số người được hỏi thích những đôi giày có thiết kế đơn giản, tinh tế; 28,3% thích giày có phong cách sang trọng, lịch sự; 20,6% thích phong cách cá tính, năng động và chỉ có 10,6% thích phong cách quyến rũ, gợi cảm

Đối với mặt hàng giày da hàng hiệu, sự liên quan giữa nhận thức của khách hàng

về thương hiệu là một yếu tố về sản phẩm vô cùng quan trọng Bởi vì điều đó khẳng định được uy tín và niềm tin của khách hàng dành cho sản phẩm mang tên thương hiệu đó Trong hầu hết các ý kiến của khách hàng, một sản phẩm giày da có thương hiệu sẽ là một sản phẩm có chất lượng tốt, giá thành cao và có thiết kế đẹp Việc cho rằng giày da công

sở có thương hiệu sẽ thể hiện đẳng cấp cho người đi không có được sự đồng tình từ phía khách hàng nên giày da được sản xuất trong nước, giá thành phải chăng vẫn có cơ hội được khách hàng lựa chọn

Liên quan tới thói quen mua sắm trên internet cho sản phẩm giày da công sở là không giống nhau đối với các mức giá khác nhau Cụ thể, mức giá được nhiều khách hàng lựa chọn nhất là từ 1 – 3 triệu đồng/đôi giày.Tuy nhiên, số lượng này chỉ bằng khoảng 1/3

số lượng giày được mua thông qua kênh phân phối truyền thống Mức giá giày càng cao

thì lượng mua thông qua kênh bán hàng trực tuyến lại càng giảm Sản phẩm giày da có mức giá thấp được mua chủ yếu thông qua kênh bán hàng truyền thống Số lượng lựa chọn không mua hàng qua mạng đối với sản phẩm ở mức giá này lớn hơn rất nhiều so với các lựa chọn mua hàng qua mạng Vì thế, hệ thống các cửa hàng bán phủ khắp nội địa là một lợi thế của các doanh nghiệp da giày trong nước

Nhìn chung, hoạt động marketing trong lĩnh vực giày da thời trang tại Việt Nam hiện nay chỉ ở bề nổi, chưa mang tính chất chiến lược lâu dài Vì nó chủ yếu đánh vào hoạt động quảng cáo, giá cả, kênh phân phối mà chưa chú trọng đến chất lượng sản phẩm

Hầu hết các nhãn hiệu giày da thời trang thường tung ra các chương trình khuyến mãi giảm giá, quảng cáo tràn lan trên các trang mạng internet, các tạp chí nổi tiếng Về lâu dài, việc giảm giá liên tục sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến hình ảnh thương hiệu sản phẩm, có thể làm giảm giá trị thương hiệu sản phẩm xuống Chi phí dành cho quảng cáo tăng lên quá nhiều đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ bị đội lên so với giá trị thật của

nó

Mở rộng kênh phân phối mà chưa tìm hiểu, nghiên cứu kỹ thị trường sẽ gây hậu quả nghiêm trọng cho doanh nghiệp, dẫn đến tình trạng đóng cửa, trả mặt bằng nhằm thoái vốn

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing giày da thời trang

1.5.1 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

1.5.1.1 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vĩ mô

Các nhân tố về mặt kinh tế có vai trò rất quan trọng, quyết định đến việc hình thành

và hoàn thiện môi trường kinh doanh, đồng thời ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp Các nhân tố kinh tế gồm có: Tốc độ tăng trưởng kinh tế, tỷ giá hối đoái, lãi suất cho vay của ngân hàng, lạm phát, các chính sách kinh tế của nhà nước…

Tốc độ tăng trưởng kinh tế phản ánh mức độ hấp dẫn của thị trường Thu nhập bình quân đầu người tăng, chi tiêu của khách hàng sẽ tăng lên, nó tác động mạnh việc phát triển mở rộng và lợi nhuận của công ty

Lãi suất có ảnh hưởng không nhỏ đến việc mở rộng đầu tư sản xuất của các doanh nghiệp trong ngành giày da Lãi suất cao sẽ kìm hãm các dự án đầu tư mở rộng của doanh nghiệp

Lạm phát tăng cao, dẫn đến giá cả cũng tăng theo, người tiêu dùng sẽ cố gắng cắt giảm những mặt hàng không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa nếu Chính phủ không kiểm soát lạm phát tốt, làm cho nền kinh tế bất ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty

Tình hình chính trị ổn định, hệ thống pháp luật chặt chẽ, rõ ràng, mở rộng và ổn

định sẽ làm cơ sở cho sự bảo đảm điều kiện thuận lợi và bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh lành mạnh, đạt hiệu quả cao cho doanh nghiệp và xã hội Thể hiện rõ nhất là các chính sách bảo hộ mậu dịch tự do, các chính sách tài chính, những quan điểm trong lĩnh vực nhập khẩu, các chương trình quốc gia, chế độ tiền lương, trợ cấp, phụ cấp cho người lao động Các nhân tố này đều ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Nhóm nhân tố khoa học công nghệ tác động một cách quyết định đến hai yếu tố

cơ bản nhất tạo nên khả năng cạnh tranh trên thị trường hay khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, đó là hai yếu tố chất lượng và giá bán Khoa học công nghệ hiện đại áp dụng trong sản xuất kinh doanh góp phần làm tăng chất lượng hàng hóa và dịch vụ, giảm tối đa chi phí sản xuất (tăng hiệu suất) dẫn tới giá thành sản phẩm giảm

Phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng, tôn giáo tín ngưỡng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Những khu

vực khác nhau có văn hóa - xã hội khác nhau do vậy khả năng tiêu thụ hàng hóa cũng khác nhau, đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu rõ những yếu tố thuộc về văn hóa - xã hội ở khu vực đó để có những chiến lược sản phẩm phù hợp với từng khu vực khác nhau

Các nhân tố tự nhiên có thể tạo ra các thuận lợi và khó khăn trong việc phát triển các

hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các nhân tố tự nhiên bao gồm tài nguyên thiên nhiên, vị trí địa lý

1.5.1.2 Các nhóm nhân tố thuộc môi trường vi mô

Khách hàng là đối tượng mà doanh nghiệp phục vụ và là yếu tố quyết định đến sự

thành công hay thất bại của doanh nghiệp Bởi vì khách hàng tạo nên thị trường, quy mô của khách hàng tạo nên quy mô thị trường Những biến động tâm lý khách hàng thể hiện qua sự thay đổi sở thích, thị hiếu, thói quen làm cho số lượng sản phẩm được tiêu thụ tăng lên hay giảm đi, đồng nghĩa với hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp tăng lên hay giảm xuống

Việc định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh hướng vào nhu cầu của khách hàng

sẽ đem lại kết quả khả quan cho doanh nghiệp tạo thói quen và tổ chức các dịch vụ phục

vụ khách hàng, đánh đúng vào tâm lý tiêu dùng là biện pháp hữu hiệu nâng cao hiệu quả của hoạt động marketing

Một nhân tố đặc biệt quan trọng là mức thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng có tính quyết định đến lượng hàng hóa tiêu thụ của doanh nghiệp Khi thu nhập tăng thì nhu cầu tăng và khi thu nhập giảm thì nhu cầu giảm, do vậy doanh nghiệp cần có những chính sách giá, chính sách sản phẩm hợp lý

Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và các đối thủ ngang sức tác động rất

lớn đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp Nếu doanh nghiệp có quy mô lớn, khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp sẽ cao hơn các đối thủ khác trong ngành Càng nhiều doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành thì cơ hội đến với từng doanh nghiệp càng ít, thị trường phân chia nhỏ hơn, khắt khe hơn dẫn đến lợi nhuận của từng doanh nghiệp cũng nhỏ đi Do vậy, việc nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là việc cần thiết để đưa ra chiến lược marketing phù hợp nhằm duy trì thị phần của mỗi doanh nghiệp trên thị trường

Các nhà cung ứng các yếu tố đầu vào cho quá trình sản xuất có thể chia sẻ lợi nhuận

của một doanh nghiệp trong trường hợp doanh nghiệp đó có khả năng trang trải các chi phí tăng thêm cho đầu vào được cung cấp Các nhà cung cấp có thể gây khó khăn làm cho khả năng của doanh nghiệp bị giảm trong trường hợp:

- Nguồn cung cấp mà doanh nghiệp cần chỉ có một hoặc một vài công ty có khả

1.5.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

Những nhân tố thuộc về bản thân doanh nghiệp ảnh hưởng đến hoạt động marketing bao gồm: tình hình thực hiện kế hoạch sản xuất về mặt số lượng và chất lượng sản phẩm, tình hình dự trữ, công tác tiếp cận thị trường, xác định giá bán hợp lý, uy tín doanh nghiệp

1.5.2.1 Xác định giá cả sản phẩm

Giá cả sản phẩm có tác động quan trọng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Về nguyên tắc, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và giá cả xoay quanh giá trị hàng hóa, theo cơ chế thị trường hiện nay giá cả được hình thành tự phát trên thị trường theo sự thoả thuận giữa người mua và người bán Do đó, doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng giá cả như một công cụ sắc bén trong chiến lược marketing của mình

Nếu doanh nghiệp đưa ra một mức giá phù hợp với chất lượng sản phẩm được đông đảo người tiêu dùng chấp nhận, doanh nghiệp sẽ dễ dàng đạt được mục tiêu marketing đặt ra Ngược lại, nếu định giá quá cao, người tiêu dùng không chấp nhận thì doanh nghiệp chỉ có thể ngồi nhìn sản phẩm chất đống trong kho mà không đạt được mục tiêu marketing đã đặt ra

Mặt khác, nếu doanh nghiệp quản lý kinh doanh tốt làm cho giá thành sản phẩm thấp doanh nghiệp có thể bán hàng với giá thấp hơn mặt bằng giá của các sản phẩm cùng loại

trên thị trường Đây là một lợi thế trong cạnh tranh giúp cho doanh nghiệp có thể thu hút được cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh Từ đó dẫn đến thành công của doanh nghiệp trên thị trường

Đối với thị trường có sức mua có hạn, trình độ tiêu thụ ở mức độ thấp thì giá cả có

ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong hoạt động marketing Với mức giá chỉ thấp hơn một chút

đã có thể tạo ra một sức tiêu thụ lớn nhưng với mức giá chỉ nhỉnh hơn đã có thể làm sức tiêu thụ giảm đi rất nhiều Điều này dễ dàng nhận thấy ở thị trường nông thôn, miền núi, nơi có mức tiêu thụ thấp, hay nói rộng ra là thị trường của những nước chậm phát triển Điều này được chứng minh rõ nét nhất là sự chiếm lĩnh của hàng Trung Quốc trên thị trường nước ta hiện nay

1.5.2.2 Chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc kìm hãm hoạt động marketing Trong nền kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”

Chất lượng sản phẩm tốt không chỉ thu hút được khách hàng, làm tăng khối lượng sản phẩm tiêu thụ mà còn tạo điều kiện nâng cao uy tín cho doanh nghiệp, đồng thời có thể nâng cao giá bán sản phẩm một cách hợp lý mà vẫn thu hút được khách hàng Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp thì việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn, nếu chất lượng sản phẩm quá thấp thì ngay cả khi bán giá rẻ vẫn không được người tiêu dùng chấp nhận Nói cách khác, chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động marketing diễn ra thuận lợi

1.5.2.3 Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối

Công tác tổ chức, hoạt động của các kênh phân phối của doanh nghiệp của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đẩy kết quả hoạt động marketing Công tác tổ chức

bán hàng gồm nhiều mặt: Hình thức bán hàng, tổ chức thanh toán, dịch vụ kèm theo sau khi

Ngoài ra, còn một số yếu tố khác cũng thuộc về bản thân doanh nghiệp và có ảnh hưởng đến hoạt động marketing như:

Mục tiêu và chiến lược phát triển của doanh nghiệp có ảnh hưởng trực tiếp đến

hoạt động marketing của doanh nghiệp trong từng thời kỳ Nếu doanh nghiệp xác định đúng đắn mục tiêu, đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn với thực tế thị trường thì hiệu quả các hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ tăng lên, tránh tình trạng tồn, ứ đọng sản phẩm hay thiếu hàng hóa cung cấp cho khách hàng trên thị trường

Nguồn vật lực và tài lực của doanh nghiệp: Thành hay bại của hoạt động

marketing trong doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào yếu tố con người (nguồn nhân lực) và tài chính vật chất của doanh nghiệp Nghiệp vụ, kỹ năng, tay nghề, tư tưởng của đội ngũ cán

bộ, công nhân viên trong doanh nghiệp có tốt thì doanh nghiệp mới vững, mới có đủ sức cạnh tranh Bên cạnh đó, nguồn vốn đầu tư, trang thiết bị máy móc, nhà xưởng của doanh nghiệp tạo đà cho doanh nghiệp đẩy nhanh tiến độ tiêu thụ sản phẩm, phô trương thanh thế

và nâng cao uy tín cho doanh nghiệp

Tóm tắt chương 1

Nội dung chương này giới thiệu các khái niệm liên quan đến marketing, thị trường, phân khúc thị trường, nghiên cứu thị trường và chỉ ra rằng hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn bị tác động mạnh mẽ, liên tục từ cả các nhân tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Các nhân tố mang tầm vĩ mô như nền kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa xã hội,

tự nhiên, dân số và khoa học công nghệ tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp một cách gián tiếp, rộng lớn và khó kiểm soát Bên cạnh đó, các nhân tố mang tầm

vi mô như đối thủ cạnh tranh, nhà cung ứng, môi trường nội tại của doanh nghiệp, khách hàng, … lại có tác động trực tiếp đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Đồng thời, chương cũng đưa ra các vai trò quan trọng của marketing trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, đề cập đến đặc điểm hoạt động marketing trong ngành giày da nói chung và ngành giày da thời trang nói riêng

Ngoài ra, chương cũng bao gồm lý thuyết về các công cụ marketing mix nhằm xây dựng giải pháp mà tác giả sẽ dùng trong các chương kế tiếp; đó là sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI CÔNG TY THỜI TRANG DOLLY 2.1 Tổng quan về Công ty Thời Trang Dolly

2.1.1 Giới thiệu Công ty thời trang Dolly

Công ty Thời Trang Dolly tiền thân là một cơ sở sản xuất nhỏ lẻ, với lượng nhân viên chỉ hơn 10 người trên đường Lê Văn Sỹ Đến nay Công ty đã mở rộng quy mô sản xuất kinh doanh, đem lại công ăn việc làm cho gần 100 lao động với quy mô năm cửa hàng bán lẻ, một nhà xưởng và một nhà kho Sản phẩm của công ty mang thương hiệu Dolly đã cung cấp nhiều loại sản phẩm như: Giày cao gót, giày búp bê, giày dép sandal, giày đế xuồng, Oxford, túi xách, ví nam nữ, dây nịt, phù hợp với nhiều phân khúc khách hàng như nhân viên công sở, nội trợ, sinh viên

Hiện nay, bộ máy tổ chức của Công ty còn khá đơn giản bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban giám đốc, Phòng tài chính kế toán, Phòng biên tập - marketing, phòng hành chính nhân sự, phòng thiết kế, kho giao nhận, các cửa hàng và xưởng sản xuất

Mặc dù là một doanh nghiệp còn non trẻ, nhưng Công ty đã từng bước khẳng định

vị thế của mình, không ngừng phát triển, luôn mang lại hiệu quả cao trong quá trình kinh doanh và trở thành một trong các doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm giày dép, túi xách bằng da, giả da thời trang chất lượng hàng đầu Việt Nam

Hiểu rõ vai trò quan trọng của sứ mệnh trong việc lập kế hoạch Marketing, vì:

- Kế hoạch Marketing cần thể hiện như thế nào để hoàn thành sứ mệnh

- Cách thức để đánh giá, và kiểm tra xem những quyết định Marketing có phù hợp với sứ mệnh không?

- Là động lực để thực hiện kế hoạch Marketing

Ban lãnh đạo Dolly đã xác định sứ mệnh cho doanh nghiệp của mình “Chuyên sản

xuất các loại giày dép, túi xách, ví, phụ kiện thời trang nam, nữ bằng da hoặc giả da góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống con người với những sản phẩm đạt chất lượng”, những sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp có thể xác định vị thế

cạnh tranh, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp Những quyết định quản trị liên quan

đến qui mô chiến lược sẽ xác định bản chất doanh nghiệp

Với thị trường cạnh tranh quyết liệt của thị trường sản phẩm giày da thời

trang,Công ty đã đưa ra tầm nhìn: “Đến năm 2020 trở thành một trong những doanh

nghiệp tư nhân sản xuất và bán lẻ giày dép, túi xách thời trang hàng đầu Việt Nam nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng” dựa trên các tiêu chuẩn để xây dựng tầm

nhìn cho chính doanh nghiệp của mình:

- Tầm nhìn phải: “Xa & Toàn diện”

- Để có thể nhận diện được những rào cản, và làm rõ được những hành động cần thiết để phá vỡ rào cản đó

- Đối với từng rào cản thì giải pháp lại khác nhau, và sự nhận diện đúng những rào cản đó là một bước khởi đầu quan trọng Trong trường hợp thay đổi phương hướng kinh doanh, thành công hay thất bại sẽ phụ thuộc vào hiệu quả và sức mạnh của tầm nhìn và kế hoạch chiến lược

Giá trị cốt lõi: Chất lượng và phát triển luôn đồng hành cùng nhau, bổ trợ cho

nhau Chỉ có những sản phẩm đạt chất lượng mới tạo nên sự phát triển bền vững, lâu dài cho công ty

Tin tưởng: Dolly cam kết thực hiện tốt những gì đã hứa với khách hàng, đối tác,

và nhân viên

2.1.2 Đặc điểm kinh doanh của Công ty thời trang Dolly

2.1.2.1 Đặc điểm về sản phẩm

Ngành giày da là một ngành công nghiệp nhẹ, sản phẩm của ngành chủ yếu phục

vụ cho tiêu dùng Đối tượng phục vụ của ngành giày rất rộng lớn bởi nhu cầu về chủng loại sản phẩm của khách hàng rất đa dạng cho các mục đích khác nhau Sản phẩm giầy là sản phẩm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của mọi đối tượng khách hàng Mặt khác, sản phẩm giầy phụ thuộc nhiều vào mục đích sử dụng và thời tiết Do đó công ty đã chú trọng sản xuất những sản phẩm chất lượng, ngày càng gia tăng giá trị dành cho khách hàng Sản

phẩm chính của công ty là giày dép, bao gồm nhiều chủng loại như giày cao gót, giày búp

bê, sandal, …

Dòng sản phẩm giày cao gót là thế mạnh của Dolly, chiếm khoảng 60% doanh số

của công ty, với nhiều mẫu mã tinh tế, đa dạng về màu sắc, kiểu dáng từ 5 phân cho đến 1 tấc 6 Với đội ngũ công nhân sản xuất có tay nghề cao và kinh nghiệm lâu năm trong việc sản xuất giày cao gót, các sản phẩm giày cao gót của Dolly

Giày búp bê là sản phẩm rất được ưa chuộng bởi các bạn trẻ năng động Liên tục

tung ra các sản phẩm đa dạng về màu sắc, chủng loại, các sản phẩm giày búp bê của công

ty luôn thu hút mọi lứa tuổi khách hàng

Để nâng cao năng lực cạnh tranh so với các đối thủ trong ngành, công ty đang dần chú trọng đến dòng sản phẩm sandal để đưa ra thị trường những mẫu mã mới mẻ, lạ mắt hợp với xu hướng thời trang

Sản phẩm giày cưới của công ty cũng đang thu hút sự quan tâm của các bạn trẻ

sắp lập gia đình với sự đa dạng về giá cả mà vẫn toát lên sự nhẹ nhàng sang trọng khi kết hợp với các loại váy cưới khác nhau

Ngoài ra, công ty còn sản xuất túi xách, ví nam nữ và phụ kiện thời trang Ngày nay, túi, ví và phụ kiện thời trang là thứ không thể thiếu khi bạn bước ra ngoài, đặc biệt là phụ nữ luôn luôn có nhu cầu làm đẹp bản thân Dolly hướng đến các sản phẩm chủ yếu được làm từ da thật bao gồm da bò, da cừu, … với chất lượng tốt nhất Với chất liệu mềm mại từ da thật kết hợp với các kiểu dáng thiết kế luôn cập nhật và thay đổi theo xu hướng thời trang trong nước cũng như ngành thời trang thế giới, các sản phẩm thời trang của dolly đang từng bước khẳng định thương hiệu của mình trên thị trường thời trang trong nước

2.1.2.2 Đặc điểm các thị trường tiêu thụ và mạng lưới phân phối

Thị trường tiêu thụ của Dolly chủ yếu tập trung ở TP.HCM (doanh thu tại Tp.HCM chiếm khoảng 80% tổng doanh thu của công ty) NTD (người tiêu dùng) ở TP.HCM không quan tâm nhiều như các thành phố khác trong kế hoạch chi phí hằng tháng, nói

cách khác là độ nhạy cảm về giá tại thị trường này thấp Trong khi NTD Hà Nội kỹ tính hơn trong lựa chọn và có thể thay đổi ấn tượng trong quá trình mua hàng thì NTD TP.HCM có xu hướng tin tưởng và dựa trên kinh nghiệm của họ với một thương hiệu

Thị trường người tiêu thụ tại Tp.HCM coi trọng dịch vụ chăm sóc khách hàng NTD TP.HCM thích được chăm sóc như một “VIP”, 80% người tiêu dùng cho rằng dịch

vụ chăm sóc khách hàng còn quan trọng hơn cả sản phẩm

Thói quen mua hàng ở chợ khu vực miền Nam (TP.HCM) thấp nhất so với các vùng miền khác, cụ thể TP.HCM: 26%; Hà Nội: 56%; Đà Nẵng: 63% Đây là lợi thế của thị trường người tiêu dùng TP.HCM so với thị trường tiêu thụ tại các vùng miền khác

Ảnh hưởng của quảng cáo NTD khu vực miền Nam (TP.HCM) ít mua sản phẩm

ăn theo các quảng cáo, trong khi 66% người mua hàng tại khu vực phía Bắc (Hà Nội) cho biết họ mua hàng khi thấy quảng cáo ấn tượng, còn tỷ lệ này là 51% tại Đà Nẵng

Đánh giá về sở thích bao bì sản phẩm, đa số NTD đều đồng ý bao bì rất quan trọng trong việc đánh giá một sản phẩm chất lượng

Do nguồn vốn kinh doanh còn hạn chế nên Dolly chưa có điều kiện mở rộng hệ thống bán lẻ của mình Đây là nguyên nhân chủ yếu làm cho hiệu quả phát triển thương hiệu Dolly trên thị trường còn bị hạn chế Hiện tại hệ thống phân phối của Dolly bao gồm

5 cửa hàng tại TP.HCM, Cần Thơ và một số đại lý phân phối tại Hà Nội, Đà Lạt

Ngoài ra, công ty cũng đang đẩy mạnh kênh bán hàng trực tuyến để phục vụ cho đối tượng khách hàng không có thời gian hay ở xa đến cửa hàng để lựa chọn sản phẩm

2.1.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Dolly

Với thời gian hoạt động chưa lâu nhưng dolly đã tạo dựng được những thành công đáng kể trên thị trường giày da thời trang Việt Nam, là một trong những đối thủ cạnh tranh đáng gờm của các nhãn hiệu giày da thời trang khác trên thị trường như Vascara, Hồng Thạnh, Juno, …

Các sản phẩm được vận chuyển từ xưởng sản xuất ở Hóc Môn đến tổng kho của Công ty, tổng kho này có vị trí ở trung tâm thành phố.Tổng kho Công ty có sức chứa tối

đa khoảng 15.000 sản phẩm, chịu trách nhiệm phân phối đến các nhà phân phối (đại lý)

và chi nhánh của Công ty

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2010 đến 2012

(Đơn vị tính: Triệu Đồng )

Năm Nhóm SP

2010 2011 2012

Giày cao gót 2059 4235 11239 Giày búp bê 1037 2310 6401

(Trích nguồn: Phòng tài chính)

Nhìn vào bảng 2.1, chúng ta nhận thấy đây là Công ty mới thành lập có hoạt động kinh doanh khá hiệu quả Mặc dù nền kinh tế Việt Nam trong những năm trở lại đây gặp một số khó khăn (tốc độ tăng trưởng GDP giảm xuống và không đạt mục tiêu đề ra) do ảnh hưởng chung của nền kinh tế thế giới Nhưng Dolly đã chứng tỏ rằng đường lối, chiến lược kinh doanh của mình là phù hợp, đáp ứng được nhu cầu của thị trường Do đó, doanh thu của Dolly vẫn tăng trưởng liên tục từ khi mới thành lập Doanh thu năm 2012 tăng gấp hơn 2 lần so với doanh thu 2011 (gần 2,4 lần) Dự kiến doanh thu năm 2013 tăng 20% so với doanh thu 2012, đạt khoảng 28,7 tỷ đồng Qua đó ta có thể nhận thấy tiềm năng phát triển của công ty là rất lớn

Lãnh đạo của công ty chọn hướng phát triển thị phần công ty từ Nam ra Bắc Sau khi đã phát triển thị phần ổn định ở khu vực miền Nam, rồi mở rộng ra miền Trung và miền Bắc khi đã hoạt động tốt ở khu vực phía Nam Các bước phát triển của công ty không ồ ạt, rầm rộ như những công ty khác nhưng đó là những chiến lược “chậm mà chắc” rất vững vàng

Bảng 2.2: Sản lượng giày tiêu thụ qua các năm

(Đơn vị tính:sản phẩm)

Năm Quý 1 Quý 2 Quý 3 Quý 4 Tổng

2011 4100 5467 6940 7789 24296

2012 14237 11324 15759 16780 58100

(Trích nguồn: Phòng kinh doanh)

So sánh sản lượng tiêu thụ qua các năm, đặc biệt là trong năm 2011 và năm 2012 tại bảng 2.2, chúng ta nhận thấy sản lượng tiêu thụ tăng nhanh theo quý Điều này chứng

tỏ là hoạt động kinh doanh của công ty đang tăng trưởng nhanh

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại Công ty Dolly

2.2.1 Các yếu tố bên ngoài

2.2.1.1 Môi trường vĩ mô

Tình hình chính trị ổn định của Việt Nam có ý nghĩa quyết định trong việc phát

triển kinh tế, giải quyết việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, làm tăng nhu cầu tiêu dùng của xã hội Điều này cũng tác động tích cực đến việc tạo lập và triển khai chiến lược của doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong đó có Dolly

Trong những năm qua, Việt Nam được đánh giá là một trong những quốc gia có tình hình chính trị ổn định tương đối ổn định trên thế giới mặc dù vẫn có những nguy cơ tiềm ẩn sự bất ổn xung quanh những xung đột về chủ quyền trên biển Đông giữa Việt Nam và Trung Quốc Sự ổn định chính trị góp phần thu hút các nhà đầu tư nước ngoài

vào Việt Nam, làm cho nền kinh tế phát triển, cải thiện đời sống người dân Thu nhập tăng lên sẽ tác động tích cực đến nhu cầu về thời trang của con người

Trong xu hướng hội nhập với nền kinh tế khu vực và thế giới, Quốc hội đã ban hành và tiếp tục hoàn thiện các Bộ Luật như Luật Thương mại, Luật Doanh nghiệp, Luật Đầu tư, Luật Thuế… để đẩy nhanh tiến trình cải cách kinh tế ở Việt Nam Nhà nước đã thực hiện chính sách khuyến khích các thành phần kinh tế, các doanh nghiệp kinh doanh mọi ngành nghề mà pháp luật cho phép Điều này dẫn đến sự cạnh tranh trên thị trường mạnh

mẽ hơn, đòi hỏi các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải không ngừng nâng cao năng lực cạnh tranh, hoạt động hiệu quả hơn

Có thể nói, giày da nói chung và giày da thời trang nói riêng là một trong những mặt hàng cần thiết trong cuộc sống hằng ngày của con người, là phương tiện đi lại, làm đẹp của các tầng lớp dân cư trong xã hội Để kích cầu tiêu dùng trong nước, sự can thiệp của chính phủ đã tạo nên bước ngoặt quan trọng cho việc phát triển tiêu dùng nội địa với hàng loạt các chính sách cũng như chiến lược, điển hình như cuộc vận động “người Việt Nam ưu

tiên dùng hàng Việt Nam” Với Quyết định số 12/2011/ QĐ-TTg, ngành được nhà nước

dành cho những chính sách ưu đãi nhất định, cụ thể là những ưu đãi trong phát triển công nghiệp hỗ trợ ngành da giày về cơ sở hạ tầng, vốn tín dụng, thuế thu nhập doanh nghiệp, thuế nhập khẩu máy móc thiết bị

Vì công ty chỉ sản xuất và cung cấp sản phẩm trên thị trường nội địa nên những ràng buộc pháp lý xét trên hoàn cảnh môi trường pháp lý và tình hình thực tế của công ty thì rủi ro pháp lý ít có ảnh hưởng đến hoạt động của công ty

Tốc độ tăng trưởng kinh tế và thu nhập bình quân đầu người có ảnh hưởng

đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Khi nền kinh tế tăng trưởng mạnh, thu nhập của người dân cao, đời sống vật chất được đảm bảo thì các nhu cầu về thời trang, làm đẹp,

sẽ tăng lên

Bảng 2.3: Tốc độ tăng trưởng GDP giai đoạn 2008 - 2012

Theo ông Vũ Viết Ngoạn, Chủ tịch Ủy ban Giám sát Tài chính Quốc gia phát biểu tại Diễn đàn Kinh tế Mùa thu đang diễn ra tại Huế thì Nghị quyết 11 ở thời điểm đó được

cả trong và ngoài nước đánh giá rất cao, là nội dung chuyển hướng chính sách rất tốt và đúng hướng Xác định chỉ tiêu và mục tiêu hoàn toàn trúng nhưng rất tiếc không thực hiện được, điều này thể hiện Việt Nam có vấn đề khi triển khai chính sách Thắt chặt chính sách quá mức, mặc dù đúng hướng, nhưng có phần hơi quá đáng dẫn đến hệ quả tăng trưởng kinh tế thấp và doanh nghiệp suy kiệt Đồng thời, ông cũng nêu quan điểm rằng:

“Kinh tế Việt Nam đã hạ cánh cứng” Nguyên nhân ông đưa ra là do chính sách thắt chặt quá mức khiến kinh tế mất cơ hội hạ cánh mềm và hiện trở nên quá ảm đạm Như vậy, ngành giày da thời trang chắc chắn bị tác động và đây là yếu tố mà công ty không thể kiểm soát được

Với tốc độ tăng GDP bình quân đầu người tính bằng USD theo tỷ giá hối đoái bình

quân đạt 14%/năm, quy mô GDP bình quân đầu người của Việt Nam từ năm 2008 đã vượt qua mốc 1.000 USD Nếu tính thêm yếu tố giảm giá của đồng USD, thì từ năm 2010 Việt Nam đã chuyển vị thế từ nhóm nước có thu nhập thấp sang nhóm nước có thu nhập trung bình (thấp)

Biểu đồ 2.1: GDP bình quân đầu người từ năm 2005 – 2012

Nguồn: Tổng cục Thống kê

Nhìn vào biểu đồ 2.1 ta có thể nhận thấy GDP bình quân đầu người của Việt Nam đang tiến rất gần đến mốc 1800USD/người và tương lai không xa có thể đạt được mốc 2000USD/người Khách hàng mục tiêu của Dolly là những khách hàng có thu nhập cao và thu nhập trung bình nên sự gia tăng trong GDP bình quân đầu người có tác động mạnh

mẽ và trực tiếp đến chiến lược marketing của công ty

Cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật diễn ra nhanh chóng trong thời gian gần đây

đã làm cho chu kỳ sống của công nghệ ngày càng bị rút ngắn Điều này buộc các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới công nghệ nếu không muốn bị tụt hậu Công nghệ ngành sản xuất giày da ở Việt Nam nói chung và Dolly nói riêng còn khá lạc hậu so với

ngành giày da của các nước trong khu vực và thế giới Mặt khác, thị hiếu người tiêu dùng thường xuyên thay đổi nên chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn Tuy nhiên, trong hoàn cảnh hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay đã tạo những điều kiện rất thuận lợi để Dolly có thể tiếp cận được dễ dàng với nền công nghệ thời trang thế giới để nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường

Về dân số, Việt Nam là một nước đông dân, với gần 89 triệu người, trở thành nước đông dân thứ 13 trên thế giới và thứ 3 trong khu vực Đông Nam Á Vì vậy, Việt Nam thực

sự là một thị trường đầy tiềm năng cho ngành giày da nói chung và ngành giày da thời trang nói riêng Dân số nước ta ngày càng tăng qua các năm nên có thể nhận thấy thị trường nội địa còn rất tiềm năng, Dolly cần khai thác thêm, xem thị trường nội địa là cơ

sở, bàn đạp để Dolly vững bước tiến ra thị trường khu vực

Ngoài ra, yếu tố văn hóa, xã hội cũng là các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Trải qua quá trình lịch sử, nền văn hóa Việt Nam chịu ảnh hưởng bởi sự giao thoa từ nhiều nền văn hóa khác nhau Do một thời gian rất dài dưới sự thống trị của Pháp, Mỹ nên quan niệm chuộng hàng ngoại vẫn còn khá phổ biến

Vì vậy, người tiêu dùng dễ dàng chuyển sang sử dụng hàng ngoại nếu như được quảng cáo

và khi họ có điều kiện Việc sử dụng hàng ngoại còn là một cách thể hiện địa vị của họ trong xã hội Tuy nhiên, Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều nhất là nền văn hóa Trung Hoa Do

đó, họ thường không cung cấp những thông tin thật về thu nhập, sở thích… gây khó khăn cho công tác nghiên cứu thị trường dẫn đến làm giảm hiệu quả của hoạt động marketing

Khi Dolly chuẩn bị khai thác một thị trường nào đó cũng có nghĩa là Dolly sẽ tiếp cận với một nền văn hoá mới Do đó, việc tìm hiểu văn hoá là một vấn đề quan trọng, góp phần vào sự thành công hay thất bại của công ty

Môi trường tự nhiên bao gồm các nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là

những nhân tố đầu vào cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp và còn có ảnh hưởng nhất định đến những hoạt động marketing của doanh nghiệp như:

+ Sự khan hiếm nguồn nguyên vật liệu

+ Chi phí năng lượng tăng

+ Mức độ ô nhiễm tăng

2.2.1.2 Môi trường vi mô

Đối thủ cạnh tranh Với mức tiêu thụ giày dép tại thị trường nội địa Việt Nam

khoảng 150 triệu đôi giầy dép các loại/năm, mức tiêu thụ bình quân tăng khoảng 8%/năm

và tốc độ tăng trưởng dân số dự báo trên 1,1% trong những năm tới thì lượng giày dép tiêu thụ tăng khoảng hơn 10 triệu đôi/năm Thị trường nội địa thực sự là miếng mồi ngon béo bở mà nhiều doanh nghiệp đang cạnh tranh chiếm lĩnh Thống kê của Hiệp hội Da Giày Việt Nam cho thấy hiện cả nước có khoảng 800 doanh nghiệp hoạt động trong ngành da giày, trong đó có 235 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Mặc dù Việt Nam liên tục lọt vào top 10 các quốc gia xuất khẩu giày da lớn nhất thế giới nhưng theo

số liệu ở bảng 2.4, ta có thể thấy là các doanh nghiệp Việt Nam đang bỏ lỡ cơ hội vì chưa thực sự chú trọng vào thị trường nội địa

Bảng 2.4: Sản lượng tiêu thụ ngành giày da tại thị trường nội địa năm 2012