Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Công ty cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM Trần Quốc Phong GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỔ TIẾN DŨNG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan tất nội dung Luận văn hồn tồn hình thành phát triển từ quan điểm cá nhân tơi, hướng dẫn khoa học PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các số liệu kết có Luận văn hoàn toàn trung thực Tác giả luận văn Trần Quốc Phong MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình LỜI CAM ĐOAN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Giới thiệu 1.2 Tổng quan thương hiệu 1.2.1 Một số khái niệm 1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu 1.2.1.2 Giá trị thương hiệu 1.2.1.3 Các thành phần giá trị thương hiệu 1.2.2 Vai trò thương hiệu 1.2.2.1 Đối với người tiêu dùng 1.2.2.2 Đối với doanh nghiệp 11 1.2.3 Một số mơ hình nghiên cứu để xây dựng phát triển thương hiệu 12 1.2.3.1 Mơ hình định giá tài sản thương hiệu Young & Rubicam (BVA – Brand Asset Valuator) 12 1.2.3.2 Mô hình BRANDZ Millward Brown 14 1.2.3.3 Mơ hình giá trị thương hiệu hệ thống nhận diện thương hiệu Aaker 14 1.2.3.4 Mơ hình cộng hưởng thương hiệu 17 Kết luận chương 19 CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CƠNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 20 2.1 Giới thiệu 20 2.2 Tổng quan Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 20 2.2.1 Sơ lược Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 20 2.2.1.1 Giới thiệu chung 20 2.2.1.2 Các hoạt động Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 23 2.2.2 Tình hình kết kinh doanh Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 24 2.3 Đánh giá khách hàng thương hiệu Cơng ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 26 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu 26 2.3.2 Quy trình nghiên cứu 28 2.3.3 Mơ hình nghiên cứu 29 2.3.4 Kết nghiên cứu 33 2.4 Đánh giá chung thực trạng thương hiệu Công ty Cổ phần Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 48 2.4.1 Ưu điểm 48 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân 57 Kết luận chương 61 CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN PHỐI KHÍ THẤP ÁP DẦU KHÍ VIỆT NAM 62 3.1 Định hướng phát triển PV GAS D: 62 3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D 63 3.2.1 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu 63 3.2.2 Nhóm giải pháp cảm nhận chất lượng 67 3.2.3 Nhóm giải pháp nhận biết thương hiệu 71 3.2.4 Nhóm giải pháp hình ảnh thương hiệu 73 3.2.5 Các giải pháp hỗ trợ 77 3.3 Các kiến nghị 82 3.3.1 Đối với Công ty mẹ PV GAS 82 3.3.2 Đối với nhà nước 82 KẾT LUẬN 85 DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT CBCNV Cán công nhân viên CNG Compressed Natural Gas (Khí tự nhiên nén) CO Cacbon mono oxyt (Khí CO) DO Diesel oil (Dầu diesel) EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá) FO Fuel oil (Dầu nhiên liệu FO) IEA International Energy Agency (Cơ quan lượng quốc tế) KCN Khu công nghiệp LPG Liquidfied Petroleum Gas (khí dầu mỏ hóa lỏng) 10 LNG Liquidfied Natural Gas (khí tự nhiên hóa lỏng) 11 mmBTU Million British Thermal Units (Triệu đơn vị nhiệt lượng Anh) 12 NOx Nitrogen oxyt 13 PV GAS Tổng công ty khí Việt Nam 14 PV GAS D Cơng ty Cổ Phần Phân Phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam 15 Sm3 Standard cubic meter (mét khối khí tiêu chuẩn) 16 SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống kê cho môn khoa học xã hội – phần mềm SPSS) 17 TOE Ton of oil equivalent (tấn dầu quy chuẩn) 18 WTO World Trade Organization (Tổ chức Thương mại Thế giới) DANH MỤC BẢNG Trang Bảng 2.1: Kết hoạt động sản xuất kinh doanh từ 2008 – 2012 24 Bảng 2.2: Bảng tóm tắt giai đoạn phương pháp nghiên cứu 27 Bảng 2.3: Bảng thống kê mô tả mẫu khảo sát 34 Bảng 2.4: Kết kiểm định Cronback Alpha cho thang đo 36 Bảng 2.5: Bảng KMO and Bartlett's Test 37 Bảng 2.6: Bảng kết giải thích phương sai tổng 37 Bảng 2.7: Bảng ma trận xoay nhân tốa 38 Bảng 2.8: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Sự nhận viết thương hiệu 39 Bảng 2.9: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Hình ảnh thương hiệu 40 Bảng 2.10: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu 41 Bảng 2.11: Bảng giá trị trung bình biến thành phần Lịng trung thành thương hiệu 423 Bảng 2.12 : Bảng giá trị trung bình biến thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát 44 Bảng 2.13: Bảng tóm tắt mơ hìnhb 46 Bảng 2.14: Bảng kết phân tích ANOVAb 46 Bảng 2.15: Bảng kết phân tích hệ số hồi qui 46 Bảng 2.16: Bảng so sánh giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay 51 DANH MỤC HÌNH Trang Hình 1.1: Mơ hình thành phần Giá trị thương hiệu K.L Keller Hình 1.2: Mơ hình thành phần Giá trị thương hiệu Aaker; Hình 1.3: Mơ tả dịng đời thương hiệu: Lưới sức mạnh thương hiệu (Young & Rubicam 13 Hình 1.4: Tháp Năng động thương hiệu BrandDynamics (Millward Brown) 14 Hình 1.5: Các thành phần Giá trị thương hiệu (Aaker, 1991); 15 Hình 1.6: Sơ đồ Hệ thống nhận diện thương hiệu (Aaker, 1996) 16 Hình 1.7: Mơ hình Cộng hưởng thương hiệu (Keller, 2009) 17 Hình 2.1: Biểu đồ sản lượng năm 2008 – 2012 24 Hình 2.2: Biểu đồ so sánh doanh thu, chi phí lợi nhuận năm 2008 - 2012 25 Hình 2.3: Quy trình nghiên cứu 28 Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu sử dụng đề tài 29 Hình 2.5: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Sự nhận biết thương hiệu 39 Hình 2.6: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Hình ảnh thương hiệu 41 Hình 2.7: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Chất lượng cảm nhận thương hiệu 42 Hình 2.8: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Lòng trung thành thương hiệu 44 Hình 2.9: Biểu đồ giá trị trung bình biến thành phần Giá trị thương hiệu tổng quát 45 Hình 2.10: Biểu đồ biểu diễn hồi qui phần dư chuẩn hóa 4844 Hình 2.11: Biểu đồ thể giá khí tự nhiên so với sản phẩm thay 51 Hình 2.12: Biểu đồ thể cấu lao động PV GAS D 55 MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Doanh nghiệp để tồn phát triển phụ thuộc vào nhiều yếu tố Tuy nhiên sau thời gian xây dựng tồn tại, để tồn lâu dài phát triển bền vững, tất doanh nghiệp phải đầu tư vào xây dựng khẳng định thương hiệu Ngày nay, bối cảnh Việt Nam gia nhập WTO, môi trường cạnh tranh bắt đầu thay đổi theo hướng cạnh tranh tăng dần, doanh nghiệp cần phải xây dựng nâng cao thương hiệu Tuy nhiên Việt Nam số doanh nghiệp Cà phê Trung Nguyên, Công ty Sữa Vinamilk…đã xây dựng thành cơng thương hiệu, cịn nhiều doanh nghiệp chủ quan chưa để ý tập trung vào công tác xây dựng thương hiệu, đặc biệt công ty cịn yếu tố lợi từ sách nhà nước Nhưng Việt Nam gia nhập WTO, nhà nước phải dần dỡ bỏ sách bảo hộ, doanh nghiệp kể bị động trình khẳng định thương hiệu để cạnh tranh với đối thủ Vì thời điểm nay, doanh nghiệp cần phải tập trung xây dựng nâng cao giá trị thương hiệu cho Việc xây dựng tìm giải pháp nâng cao thương hiệu cơng ty cần vào tình hình thực tế kết hợp với việc vận dụng thích hợp sở lý thuyết thương hiệu giá trị thương hiệu vào hoạt động doanh nghiệp Vì công tác Công ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam, đơn vị thuộc Tập đồn Dầu khí Việt Nam chun cung cấp khí tự nhiên làm nhiên liệu cho khách hàng công nghiệp, hiểu rõ thực trạng công ty nên tác giả chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Cơng ty Cổ phân Phân phối Khí thấp áp Dầu khí Việt Nam” để hồn thành luận văn đề xuất giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho cơng ty để tránh bị động tương lai nhận định Mục tiêu nghiên cứu - Hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu - Đánh giá thực trạng thương hiệu PV GAS D 79 giá tốt Muốn làm điều này, PV GAS D cần phải xây dựng hệ thống giá bán khí linh hoạt, đa dạng, phù hợp với xu hướng biến động giá khí giới sở làm tốt cơng tác dự báo giá khí giá nhiên liệu giới Việc sử dụng khí gas vùng công nghiệp chưa phát huy tiềm phần lớn doanh nghiệp khu cơng nghiệp có lựa chọn từ nhiều nguồn nhiên liệu thay khác khác Nên PV GAS D cần có sách khuyến khích hộ cơng nghiệp chuyển đổi từ tiêu thụ nhiên liệu truyền thống sang sử dụng khí thấp áp hỗ trợ tư vấn miễn phí doanh nghiệp có nhu cầu chuyển đổi, tuyên truyền, cung cấp thông tin lợi ích đặc tính tốt sản phẩm so với nguyên liệu khác vv Về mặt hoạt động tài PV GAS D Tất giải pháp thực nhiều cần đến ngân sách tài PV GAS D Nên PV GAS cần phải tiết chế hoạt động tài thích hợp để đảm bảo vai trị chủ đạo việc thực mục tiêu phát triển công ty xây dựng thương hiệu tốt mắt khách hàng Qua đó, cơng tác cần thiết phải thực như: tổ chức máy tài kế tốn tinh gọn, linh hoạt; dự báo nhu cầu vốn cách xác cho thời kỳ đảm bảo huy động vốn hiệu phục vụ cho dự án đầu tư phát triển, đáp ứng kế hoạch sản xuất kinh doanh theo hướng chủ động tài chính, bảo tồn phát triển nguồn vốn; thực hành tiết kiệm, chống lãng phí hoạt động sản xuất kinh doanh; quản lý sử dụng vốn hiệu quả; đầu tư vốn cho giai đoạn, theo nhu cầu thị trường; lấy nguồn thu từ khấu hao, lợi nhuận để đầu tư phát triển; thực tối đa hóa lợi nhuận thơng qua hoạt động đầu tư tài chính, liên doanh, liên kết; đa dạng hóa nguồn vốn, đa sở hữu lĩnh vực hoạt động: huy động vốn chủ sở hữu, đối tác nguồn khác nhằm đảm bảo nguồn vốn phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh Khi làm tốt phối hợp nhịp nhàng biện pháp tạo dựng cho PV GAS D nguồn lực tài vững mạnh, an tồn linh hoạt từ tạo dựng hình ảnh thương hiệu xứng tầm với mong đợi 80 Về mặt hoạt động đầu tư xây dựng Công tác đầu tư xây dựng PV GAS D nên lập quy hoạch triển khai đầu tư hệ thống hạ tầng cơng nghiệp khí thấp áp Trong đó, PV GAS D cần thực phân định trách nhiệm phối hợp đơn vị nội PV GAS D đầu tư, xây dựng; tham gia góp vốn đầu tư dự án thuộc lĩnh vực thu gom, vận chuyển, phân phối khí, CNG, LNG; liên tục cập nhật doanh sách nhà thầu, đơn vị tư vấn xây dựng bản; nghiên cứu; tìm hiểu; đánh giá họ để đưa định xác lựa chọn nhà thầu, đơn vị tư vấn; đầu tư cơng trình phụ trợ, hệ thống trang thiết bị đầy đủ, công tác quản lý, thực đầu tư theo kịp vượt tiến độ đảm bảo chất lượng Và PV GAS D ký kết hợp đồng phải thực đàm phán kỹ lưỡng điều khoản, từ ngữ thể hợp đồng phải xác, rõ ràng, chặt chẽ, đặc biệt điều khoản liên quan đến nghĩa vụ kinh tế nhà thầu đơn vị quản lý dự án Công việc theo dõi, đôn đốc giám sát chặt chẽ việc thực hợp đồng đầu tư xây dựng đề xuất biện pháp xử lý kịp thời, nhanh chóng phù hợp cho vấn đề phát sinh trình thực hợp đồng, đảm bảo hợp đồng thực tiến độ đạt yêu cầu chất lượng Về mặt phát triển nguồn nhân lực Nguồn nhân lực tài sản vô quý giá tạo nên giá trị thương hiệu PV GAS D Nên PV GAS D phải thường xuyên đào tạo, bồi dưỡng, nâng cao trình độ chuyên mơn, trình độ ngoại ngữ cho CBCNV theo chuẩn mực nước hướng tới chuẩn mực quốc tế tiến hành đánh giá thực trạng nguồn nhân lực để có kế hoạch đào tạo phù hợp với yêu cầu cơng việc, vị trí cơng tác Đồng thời, việc xây dựng quy trình đào tạo, huấn luyện tất cấp, đa dạng hóa loại hình đào tạo, trọng đào tạo kiến thức, kỹ lẫn tác phong, ý thức làm việc công nghiệp cho CBCNV Để quản lý người cần phải có phương pháp nên việc áp dụng quy trình đào tạo theo tiêu chuẩn ISO nhằm xác định mục tiêu, đối tượng, nội dung, chương trình đào tạo, hình thức đào tạo đánh giá kết đào 81 tạo phù hợp với mục đích nhiệm vụ PV GAS D; trọng gắn đào tạo với sử dụng, coi đào tào yêu cầu bắt buộc việc đề bạt thăng tiến, khuyến khích nhân viên tham gia chương trình đào tạo phù hợp với cơng việc; ln tạo điều kiện để CBCNV làm việc cách hiệu như: đầu tư trang thiết bị, điều kiện làm việc; tạo điều kiện cho CBCNV thường xuyên tham gia học tập cập nhật kiến thức để họ tham gia vào trình sản xuất kinh doanh ngày hiệu hơn; xây dựng, ban hành hệ thống tiêu chuẩn chức danh, quy chế lương, thưởng, sách nhân viên theo lực hiệu công việc, đảm bảo cạnh tranh với cơng ty ngành; chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho CBCNV; lắng nghe ý kiến CBCNV, khuyến khích tinh thần chủ động, sáng tạo họ cơng việc; xây dựng tinh thần đồn kết, tương thân, tương toàn thể CBCNV Đặc biệt, nhân viên phòng kinh doanh cần phải đào tạo tuyển dụng hiểu rõ ưu thế, hiệu khí tự nhiên để chứng minh cho khách hàng thấy hiệu vượt trội để kêu gọi khách hàng chuyển đổi từ sử dụng khí thiên nhiên Bên cạnh đó, cơng tác đào tạo tuyển dụng cán phịng kỹ thuật giỏi kỹ thuật, chun mơn cao để tận tình tư vấn hướng dẫn khách hàng hiểu khí từ giúp khách hàng làm chủ, chuyển đổi đầu từ sang sử dụng khí sử dụng khí an tồn hiệu Về mặt tn thủ pháp luật, môi trường Một số công ty lớn xây dựng hình ảnh thương hiệu bỏ qua vấn đề mà quan tâm đến lợi nhuận tối đa Điển thương hiệu lớn Vedan gặp vấn đề rắc rối môi trường xả nước thải sông Thị Vải làm cho hình ảnh thương hiệu bị suy giảm nhiều mắt người tiêu dùng Vì vậy, lên sóng người tiêu dùng tẩy chay khơng sử dụng sản phẩm công ty Vedan sản xuất Tới đây, ta thấy hình ảnh thương hiệu khơng xây dựng đắn bỏ qua yếu tố mơi trường, luật pháp ảnh hưởng đến uy tín PV GAS D gây khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh Và học không tuân thủ pháp luật môi trường số đơn vị kinh doanh khác mà PV GAS D cần học hỏi Do đó, PV GAS D cần xây dựng 82 tuân thủ nghiêm ngặt quy định Nhà Nước công tác bảo vệ môi trường với hỗ trợ đắc lực hệ thống quản lý môi trường theo tiêu chuẩn ISO 14001:2004 3.3 Các kiến nghị 3.3.1 Đối với Cơng ty mẹ PV GAS Là bên cung cấp khí cho PV GAS D, PV GAS nên có lộ trình tăng giá khí cụ thể để PV GAS D tính tốn giá bán đầu cam kết với khách hàng Như PV GAS D chủ động cam kết giữ lòng trung thành khách hàng Việc quan trọng với PV GAS D để trì phát triển thương hiệu Tuy cơng ty mẹ PV GAS nên quản lý mặt an toàn chủ trương phát triển ngành dầu khí mà nhà nước giao phó mà khơng nên can thiệp sâu hoạt động kinh doanh sản xuất PV GAS D, nên để PV GAS D tự chủ tìm nguồn cung cấp khí bổ sung, đa dạng hóa sản phẩm để thích ứng nhu cầu thị trường Để hỗ trợ PV GAS D, PVGAS nguồn lực dồi đầu tư vào dự án đầu nguồn sau cung cấp khí cho PV GAS D để PV GAS D phân phối đến khách hàng sử dụng khí, nhập LNG bán cho PV GAS D dây chuyền nhập LNG có mức đầu tư sức tiềm lực có PV GAS D Bên cạnh đó, với kinh nghiệm khai thác, kinh doanh khí lâu năm nhiều so với PV GAS D, PV GAS huấn luyện, đào tạo cho nhân lực PV GAS D quản lý, tất vấn đề kỹ thuật để PV GAS D nắm rõ mau chóng nắm bắt cơng nghệ 3.3.2 Đối với nhà nước Nhà nước cần hoàn thiện quy định, hướng dẫn thực công tác xin cấp phép đầu tư xây dựng, quy định kỹ thuật thiết kế, thi cơng cơng trình dầu khí 83 đất liền chế tài, biện pháp xử phạt hành vi xâm phạm hành lang tuyến ống, quy định cơng tác phịng cháy chữa cháy để PV GAS D thực theo bên liên quan hiểu rõ chấp hành Có thủ tục đầu tư xây dựng PV GAS D khách hàng rút ngắn nhiều thời gian, khuyến khí khách hàng chuyển đổi sang sửa dụng khí Nhà nước cần có chủ trương khuyến khích phát triển cơng nghiệp, mở khu cơng nghiệp, xây dựng sở hạ tầng, hồn thiện hành lang pháp lý để khuyến khích, kêu gọi nhà đầu tư nước ngồi vào khu cơng nghiệp sản xuất Cùng với có chủ trương phát triển ngành dầu khí, mục tiêu phát triển cơng nghiệp nước nhà, cho phép cạnh tranh lĩnh vực cấp khí, khuyến khích chung cư, hộ tập thể sử dụng khí gas hệ thống đường ống khí trung tâm 84 Kết luận chương Chương trình bày giải pháp để nâng cao Giá trị thương hiệu PV GAS D Các giải pháp đề cập chia thành nhóm bao gồm: nhóm giải pháp Trung thành thương hiệu, nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng, nhóm giải pháp Hình ảnh thương hiệu, nhóm giải pháp Nhận biết thương hiệu số giải pháp khác Bên cạnh đó, tác đưa kiến nghị PV GAS nhà nước để hỗ trợ, tạo hành lang pháp lý thơng thống có ý nghĩa để PV GAS D phát triển thương hiệu 85 KẾT LUẬN Đề tài nghiên cứu hệ thống hóa sở lý thuyết thương hiệu, đề xuất mơ hình nghiên cứu giá trị thương hiệu có ý nghĩa vận dụng thị trường Việt Nam, cụ thể áp dụng cho ngành nhiên liệu khí đốt thị trường Việt Nam, với đối tượng nghiên cứu Cơng ty PV GAS D Qua đó, tác giả nhận diện số nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu PV GAS D theo cảm nhận từ phía khách hàng Theo có yếu tố Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Chất lượng cảm nhận thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, tác giả đo lường thực trạng đánh giá thương hiệu PV GAS D từ cảm nhận khách hàng sử dụng khí tự nhiên làm nhiên liệu đốt cơng nghiệp Kết nghiên cứu cho thấy yếu tố có tác động đến giá trị thương hiệu PV GAS D theo thứ tự Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu Chất lượng cảm nhận thương hiệu Qua tác giả đánh giá ưu điểm, hạn chế nguyên nhân việc xây dựng, phát triển thương hiệu PV GAS D Đồng thời tác giả đề xuất số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu PV GAS D Tuy số hạn chế phạm vi nghiên cứu tập trung thị trường miền Nam đề tài mang ý nghĩa định sử dụng tài liệu tham khảo PV GAS D TÀI LIỆU THAM KHẢO Tiếng Việt Hoàng Thị Phương Thảo (2009), Giá trị thương hiệu thị trường dịch vụ, đề tài nghiên cứu khoa học cấp Bộ, mã số B2007 – 09 – 35 Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, tập 2, Nxb Hồng Đức Lý Quý Trung (2007), Xây dựng thương hiệu dành cho doanh nghiệp Việt Nam đương đại, Nxb Trẻ Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh – Thiết kế thực hiện, Nhà xuất Lao Động – Xã Hội Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2005), Dấu ấn thương hiệu Giá trị & Tài sản, Nxb Trẻ Trần Đình Lý (2102), Xây dựng phát triển thương hiệu xoài cát Hòa Lộc, Cái Bè, Tiền Giang, Luận văn tiến sỹ kinh tế, Đại học Huế Website: http://www.vietstock.vn Tiếng Anh Aaker D.A (1991), Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, Free Press New York Aaker D.A (1996), Building Strong Brands, The Free Press, NewYork 10 Keller K.L (1993), “Conceptualizing, Measuring and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing, (Vol 57, No 1), p 1-22 11 Keller K.L (1998), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice-Hall, Inc United States 12 Keller K.L (2009), Marketing Management, 13th edition, Prentice-Hall, Inc United States 13 Moran T.W (1994), Marketplace Measurement Brand Equity, The journal of Brand Management, Volume one number five Website: 14 http://young-rubicam.de/tools-wissen/tools/brandasset-valuator/ 15 http://www.millwardbrown.com/Solutions/Brand_Strategy/BrandDynamics.as px PHỤ LỤC Phụ lục DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM I Phần giới thiệu Xin chào anh (chị) Tôi tên Trần Quốc Phong Tôi cảm ơn anh (chị) có mặt ngày hơm Sự thảo luận tích cực trung thực anh (chị) đóng góp nhiều vào thành công nghiên cứu Tôi xin cam đoan khơng có ý kiến hay sai tất ý kiến sử dụng vào mục đích cho nghiên cứu Trước tiên, anh (chị) vui lòng tự giới thiệu tên để làm quen II Phần thảo luận Chúng ta thảo luận vấn đề giá trị thương hiệu công ty PV GAS D, cụ thể bao gồm vấn đề: Mức độ nhận biết thương hiệu PV GAS D Đánh giá hình ảnh thương hiệu PV GAS D Cảm nhận chất lượng sản phẩm dịch vụ PV GAS D Lòng trung thành với thương hiệu PV GAS D A Nhận biết thương hiệu PV GAS D Câu hỏi mở để khám phá Khi nhắc đến nhà cung cấp nhiên liệu anh (chị) nghĩ đến công ty nào? Anh (chị) nghe qua cơng ty PV GAS D chưa? Anh (chị) phân biệt thương hiệu công ty PV GAS D với thương hiệu khác khơng? Vì sao? Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu công ty PV GAS D theo anh (chị) cần thêm hay bớt thông tin thông tin Vì sao? Tơi biết PV GAS D Tơi dễ dàng nhận biết PV GAS D với nhà cung cấp nhiên liệu khác Tôi đọc tên cơng ty PV GAS D Tơi nhớ nhận biết logo PV GAS D cách nhanh chóng B Hình ảnh thương hiệu PV GAS D Câu hỏi mở để khám phá Khi nhắc đến PV GAS D, anh chị nghĩ công ty liên quan đến sản phẩm gì? Phong cách phục vụ họ nào? Anh chị có n tâm mua khí PV GAS D khơng? Vì sao? Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá hình ảnh thương hiệu cơng ty PV GAS D theo anh (chị) cần thêm bớt thông tin thông tin Vì sao? Theo tơi cơng ty PV GAS D chuyên cung cấp khí làm nhiên liệu cho cơng nghiệp PV GAS D có sản phẩm/ dịch vụ đa dạng Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý PV GAS D đáng tin cậy C Chất lượng cảm nhận Câu hỏi mở để khám phá Theo anh (chị) đặc điểm PV GAS D mà anh (chị) cho quan trọng? Vì sao? Anh chị có hài lịng sử dụng sản phẩm, dịch vụ PV GAS D không? Anh (chị) tin tưởng vào chất lượng PV GAS D lý nào? Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ công ty PV GAS D theo anh (chị) cần thêm bớt thông tin thông tin đây? Vì sao? Giá khí PV GAS D tương xứng với chất lượng khí phục vụ Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn PV GAS D nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng PV GAS D cung cấp khí liên tục an toàn Cơ sở vật chất PV GAS D đại Thông tin phản hồi PV GAS D nhanh chóng D Lòng trung thành thương hiệu Câu hỏi mở để khám phá Khi có nhu cầu nhiên liệu cho sản xuất anh (chị) nghĩ đến công ty nào? Nếu có nhiều nhà cung cấp khí nhiên liệu anh (chị) mua khí đơn vị nào? Sẽ sử dụng lâu dài không? Anh (chị) giới thiệu cho khách hàng khác PVGAS D khơng? Vì sao? Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá lịng trung thành thương hiệu cơng ty PV GAS D theo anh (chị) cần thêm bớt thông tin thông tin đây? Vì sao? Tơi nghĩ đến PV GAS D có nhu cầu khí nhiên liệu Tơi mua khí PV GAS D khơng mua nhà cung cấp khác Tôi mua khí PV GAS D lâu dài Tơi giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu E Giá trị thương hiệu tổng thể PVGAS D Câu hỏi mở để khám phá Vì anh (chị) chọn mua khí PVGAS D? Nếu có nhà cung cấp khí khác có đặc điểm chí tốt PV GAS D anh chị có mua khí PVGAS D khơng? Vì sao? Câu hỏi đóng để kết luận Nếu đánh giá giá trị thương hiệu công ty PV GAS D theo anh (chị) cần thêm bớt thông tin thông tin đây? Vì sao? Nếu có nhà cung cấp khí nhiên liệu chất lượng khí với PV GAS D mua PV GAS D tơi thấy có ý nghĩa Tơi định chọn mua khí nhiên liệu PV GAS D cho dù nhà cung cấp khác có đặc điểm Dù nhà cung cấp khác không tốt PV GAS D, tơi thích sử dụng khí PV GAS D Trân trọng cảm ơn anh (chị) tham gia thảo luận đóng góp cho nghiên cứu ý kiến quý báu! Phụ lục BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG (Phiếu khảo sát ý kiến giá trị thương hiệu Công ty Cổ Phần Phân Phối Khí Thấp Áp Dầu Khí Việt Nam – PV GAS D) Đây phiếu khảo sát lấy ý kiến khách hàng nhằm ngày nâng cao giá trị thương hiệu Công ty Cổ Phần Phân Phối Khí Thấp Áp Dầu Khí Việt Nam đồng thời đề tài nghiên cứu luận văn sau đại học Mong quý khách điền đầy đủ lựa chọn theo tâm ý câu trả lời Mọi thông tin quý khách hàng cung cấp điều có giá trị định đề tài nghiên cứu riêng tơi hồn tồn bảo mật Hướng dẫn trả lời: *Vui lòng khoanh tròn đánh dấu (X) cho câu trả lời phù hợp PHẦN I : THƠNG TIN CHUNG Cơng ty kinh doanh thuộc ngành sau đây? Ngành Thống kê mô tả mẫu theo ngành Vật liệu xây dựng  Thép  Thực phẩm  Khác (vui lòng ghi rõ)……………………………………  Công ty biết đến PV GAS D qua kênh sau đây?  Người quen  Internet  Bảng hiệu, tờ rơi  Báo chí, Ti-vi  Hoạt động từ  Khác (vui lòng ghi rõ) thiện Nhiên liệu công ty sử dụng trước chuyển qua dùng khí tự nhiên đây?  Dầu FO  Dầu DO  Khí LPG  Khác (Vui lịng ghi rõ)……………………………………………… PHẦN II – ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU PV GAS D Sau số câu nhận định, vui lòng cho biết mức độ đồng ý anh/ chị nhận định cách lựa chọn thang điểm từ đến 5, đó: “1 phản đối”, “2 phản đối”, “3 không đồng ý không phản đối”, “4 đồng ý”, “5 đồng ý” AW1 Tôi biết PV GAS D AW2 Tơi dễ dàng phân biệt PV GAS D với nhà cung cấp khí nhiên liệu khác AW3 Tơi đọc tên công ty PV GAS D AW4 Tơi nhận biết logo PV GAS D cách nhanh chóng BI PV GAS D chuyên cung cấp khí làm nhiên liệu cho công nghiệp BI PV GAS D có sản phẩm/dịch vụ đa dạng BI Ban lãnh đạo PV GAS D giỏi quản lý BI PV GAS D đáng tin cậy BQ1 Giá khí PV GAS D tương xứng với chất lượng khí phục vụ BQ2 Thủ tục làm việc với PV GAS D nhanh gọn BQ3 PV GAS D nắm bắt đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng BQ4 PV GAS D cung cấp khí liên tục an toàn BQ5 Cơ sở vật chất PV GAS D đại BQ6 Thông tin phản hồi PV GAS D nhanh chóng BL1 Tôi nghĩ đến PV GAS D có nhu cầu khí nhiên liệu BL2 Tơi mua khí PV GAS D không mua nhà cung cấp khác BL3 Tôi mua khí PV GAS D lâu dài BL4 Tôi giới thiệu PV GAS D với khách hàng khác có nhu cầu mua khí nhiên liệu OBE1 Thật có ý nghĩa mua khí nhiên liệu PV GAS D thay mua nhà cung cấp khác, chất lượng khí OBE Dù nhà cung cấp khác có đặc điểm PV GAS D, chọn mua khí PV GAS D OBE Dù nhà cung cấp khác tốt PV GAS D, tơi thích sử dụng khí PV GAS D Xin cám ơn trân trọng anh/chị bỏ thời gian tham gia bảng khảo sát