Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu bột giặt tại thị trường TP. Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH U N V N THẠC S KINH TẾ TP.HCM – Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC ĐÀO ÁNH TUYẾT NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Mã số : 60340102 U N V N THẠC S KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS NGUYỄN MINH TUẤN TP.HCM – Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu bột giặt thị trường thành phố Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi chưa cơng bố hình thức Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá luận văn trung thực trích nguồn rõ ràng Người thực ĐÀO ÁNH TUYẾT Học viên cao học lớp QTKD Đêm – K20 Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 PHẠM VI VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.4 Ý NGH A THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.5 KẾT CẤU CỦA LU N V N CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 GIỚI THIỆU 2.2 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 2.2.1 Một số quan điểm nhà nghiên cứu giới 2.2.2 Một số quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 2.3 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 2.4 LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 2.5 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRONG THỊ TRƯỜNG HÀNG TIÊU DÙNG 11 2.5.1 Nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) 14 2.5.2 Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) 15 2.5.3 Lòng ham muốn thương hiệu 16 2.5.4 Thái độ chiêu thị 16 2.5.5 Mức độ bao phủ kênh phân phối (Distribution Intensity) 17 2.6 TÓM TẮT CHƯƠNG 20 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21 3.1 GIỚI THIỆU 21 3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 21 3.2.1 Mẫu nghiên cứu 21 3.2.2 Quy trình nghiên cứu 23 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 24 3.3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 3.3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 3.3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 25 3.3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 26 3.3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 27 3.3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 3.4 TÓM TẮT CHƯƠNG 29 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30 4.1 GIỚI THIỆU 30 4.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU 30 4.3 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo lý thuyết 33 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37 4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUI 42 4.4.1 Phân tích tương quan 42 4.4.2 Phân tích hồi quy 44 4.5 PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU 47 4.5.1 Giới tính 47 4.5.2 Nhóm tuổi 49 4.5.3 Thu nhập 51 4.6 TÓM TẮT 54 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 55 5.1 GIỚI THIỆU 55 5.2 KẾT QUẢ 55 5.3 MỘT SĨ KIẾN NGHỊ NÂNG CAO LỊNG TRUNG THÀNH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BỘT GIẶT 56 5.4 HẠN CHẾ 60 DANH MỤC KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ANOVA: Analysis of Variance (phương pháp phân tích phương sai) EFA: Exploratory Factor Analysis (phương pháp phân tích nhân tố khám phá) KMO: Kaiser – Meyer – Olkin measure of sampling adequacy (một tiêu xem xét thích hợp phân tích nhân tố) PAF: Principal axis factoring (Một phương pháp phân tích nhân tố) VIF: Variance inflation factor (Hệ số nhân tố phóng đại phương sai) LTT: Lịng trung thành thương hiệu NBT: Nhận biết thương hiệu CLC: Chất lượng cảm nhận TDC: Thái độ chiêu thị LHM: Lòng ham muốn thương hiệu MDB: Mức độ bao phủ kênh phân phối DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang Bảng 3.1 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 24 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiệu 25 Bảng 3.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 26 Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 27 Bảng 3.5 Thang đo thái độ chiêu thị 28 Bảng 3.6 Thang đo mức độ bao phủ kênh phân phối 28 Bảng 4.1 Bảng 4.1 Thông tin mẫu 31 Bảng 4.2 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu 34 Bảng 4.3 Kết Cronbach Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 34 Bảng 4.4 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận 35 Bảng 4.5 Kết Cronbach Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu 36 Bảng 4.6 Kết Cronbach Alpha thang đo thái độ chiêu thị 36 Bảng 4.7 Kết Cronbach Alpha thang đo mức độ bao phủ 37 Bảng 4.8 Kết EFA biến độc lập (lần 1) 39 Bảng 4.9 Kết EFA biến độc lập (lần 2) 41 Bảng 4.10 Kết Cronbach Alpha thang đo chất lượng cảm nhận sau 42 loại biến CLC6 Bảng 11 Kết phân tích tương quan biến 43 Bảng 12 Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp mơ hình 44 Bảng 4.13 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 45 Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi qui 45 Bảng 4.15 Thống kê theo giới tính nam nữ 48 Bảng 4.16 Bảng kiểm định T-test với biến giới tính 48 Bảng 4.17 Thống kê mơ tả lịng trung thành theo nhóm tuổi 49 Bảng 4.18 Kiểm định Levene phương sai đồng 50 Bảng 4.19 Kết ANOVA nhóm tuổi 50 Bảng 4.20 Thống kê mơ tả lịng trung thành thương hiệu theo thu nhập 51 Bảng 4.21 Kiểm định Leneve phương sai đồng 52 Bảng 4.22 Kết ANOVA với mức thu nhập 52 DANH MỤC HÌNH ẢNH Trang Hình 2.1 Mối quan hệ thương hiệu sản phẩm Hình 2.2 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị 13 thương hiệu với lịng trung thành thương hiệu Hình 2.3 Mơ hình giả thuyết mối quan hệ thành phần giá trị 19 thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 23 Hình 4.1 Biểu đồ giới tính khách hàng 32 Hình 4.2 Biểu đồ độ tuổi khách hàng 32 Hình 4.3 Biểu đồ thu nhập khách hàng 33 Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích EFA 41 Hình 4.5 Biểu đồ thương hiệu khách hàng sử dụng khảo 53 sát